Gewenst imago

Vanaf week 11 van 2008 is C1000 harder gaan werken aan het creëren van een nieuw imago om meer onderscheidend te worden. De ambitie is om C1000 (nog meer) neer te zetten als een sterk en sympathiek merk. Met de nieuwe communicatie richt Schuitema zich met name op de vrouw in het huishouden. Uit onderzoek van Schuitema is gebleken dat in 86% van de gevallen (bij de primaire doelgroep) de aankoop wordt gedaan door de vrouw. Een belangrijke vraag die ten grondslag lag aan de nieuwe strategie is dus wat de vrouw wil. Het blijkt dat de grootste ambitie, de grootste droom van de vrouw is; ‘het geluk en de zekerheid van het gezin’. Hierbij zijn naast bijzondere momenten zoals Pasen, sinterklaas en Kerst vooral de gewone, alledaagse momenten belangrijk. Het sleeën van vader met de kinderen in de winter, het EK voetbal kijken met de buren of het zondagse wandelingetje met de kinderen door het bos. Maar ook het familiemoment van elke dag is net zo belangrijk; de avondmaaltijd waarbij de dag doorgesproken wordt.

Voor gezinnen zit het geluk vaak in de kleine momenten. Op die kleine momenten wil C1000 inspelen. C1000 wil laten zien dat het weet dat het gewone leven bijzonder is. Hierbij sluit ook het gedrag van de organisatie aan, zoals Van Riel (1992) beschrijft. In het beoogde gedrag zal C1000 inspelen op de wens om in de hoofden van de consument bekend te zijn als de sponsor van de mooie familiemomenten. De

ambitie is dan ook om via deze gewone momenten die het leven mooi maken een relatie met de consument te creëren. Te denken valt hierbij aan het sponsoren van de avondvierdaagse door de lopers onderweg een sportdrankje aan te bieden of het beschikbaar stellen van sportshirts voor de grote sportdag op school. Het zijn de gewone momenten die het leven mooi maken, waar je samen met C1000 zin in hebt. De nieuwe slogan is dan ook: “We hebben er zin in”.

Een belangrijk component in de nieuwe communicatie is de warme avondmaaltijd. Deze wordt namelijk gezien als hét gewone, mooie, alledaagse moment bij uitstek. Het is een familiemoment, dat elke dag bij elk huishouden voorkomt en waar mensen waarde aan hechten. Als antwoord op de belangrijke positie die dit moment inneemt brengt C1000 maaltijdideeën. Door in de wekelijkse huis-aan-huis folder, op de website en in de winkel zelf handige menutips beschikbaar te stellen wil men de dagelijkse maaltijdkeuze voor de consument vergemakkelijken. Hiertoe dienen bijvoorbeeld de innovatieve menuschermen en de kookdemonstraties die reeds zijn toegevoegd aan de vierde-generatie-supermarkten. Middels touchscreens kan de consument in de winkel beslissen wat er die avond op tafel komt te staan en kan de consument direct een boodschappenlijstje uitprinten. Ook in de winkel lay-out is hier rekening mee gehouden, middels de eerder beschreven maaltijdwereld. Met de voorname aandachtvestiging op de warme avondmaaltijd wil C1000 de consument verrassen en inspireren.

Bij de nieuwe communicatiestrategie hoort ook een nieuw logo. Het rode logo van C1000 wordt vervangen door een oranje variant (zie figuur 8.1). Het is de symboliek waar Van Riel (1992) over schreef en het herkenbare aspect / tastbare merkattribuut van C1000 waarover Kapferer in 1997 schreef. Voor deze kleur is uiteraard niet zomaar gekozen. De achterliggende gedachte die hieraan ten grondslag ligt is dat oranje de kleur is die hoort bij beweging, opgewektheid, warmte en levenskracht. Het geeft zodoende een krachtig merkbeeld weer. Daarnaast is het een zeer positieve, niet agressieve kleur, zoals rood dat wel kan zijn. In dat kader is het een vooruitgang ten opzichte van de rode kleur die voorheen werd gebruikt. Volgens een internetsite die gespecialiseerd is in woninginrichting (Woon.Rubriek, 2008), maakt de oranje kleur mensen zelfs vrolijk en stimuleert het de eetlust, conversatie en liefdadigheid.

‘Het is daarom de perfecte kleur voor een keuken of eetkamer’. De kleur sluit dus uitstekend aan bij ondernemingen die actief zijn in de food-sector en de maaltijd centraal stellen. Naast de kleurverandering moet de schaduw van het nieuwe logo extra lading en emotie geven, terwijl de nieuwe ronde vormen moeten inspelen op de vrouw, die voornamelijk de boodschappen doet.

Concluderend kan gezegd worden dat C1000 door de nieuwe communicatiestrategie het imago wenst te krijgen van de vriendelijke en betrouwbare supermarkt. Maar ook moet duidelijk worden dat C1000 weet wat er speelt bij de consument. Zo wil C1000 meer en meer nadruk gaan leggen op de supermarkt die de maaltijdoplosser is. Dit komt terug in de nieuwe communicatie, maar ook in de lay-out van de nieuwste winkels. Daarnaast moet het sociale karakter worden versterkt door in te spelen op lokale activiteiten.

Figuur 8.1 – Het oude en het nieuwe logo

8.3 De kloof

De nieuwe communicatiestrategie is in zijn geheel gebaseerd op enkel de primaire doelgroep. Vanuit die optiek kan gezegd worden dat de communicatiestrategie uitstekend is, zowel in informationele als in transformationele zin. In de communicatiestrategie wordt er middels de nieuwe kleurstelling al ingespeeld op gevoel en emotie, maar vooral in televisiecommercials is de transformationele positionering goed te herkennen. Op de waarden die deze doelgroep belangrijk vindt (veiligheid, in jezelf geloven, gezelligheid, leuke dingen doen, kinderen hebben) wordt uitstekend ingespeeld. Aan het eind van de reclames wordt C1000 tevens informationeel gepositioneerd door enkele aantrekkelijke aanbiedingen te tonen. Ook dit heeft relevantie voor de ontvanger en ligt bovendien in lijn met de merkwaarden die C1000 door de jaren heen heeft gecommuniceerd. Ook de consistentie over tijd is hier dus gewaarborgd.

De vraag is echter in welke mate de positionering moet worden bijgestuurd nu C1000 ook de secundaire doelgroep wil bedienen. Want na de analyse van de drie C’s lijkt enige bijsturing van de nieuwe positionering aanbevelingswaardig.

De nieuwe communicatiestrategie speelt in op de gewone, mooie momenten uit het dagelijkse leven. Het genieten van het leven: dáár wil C1000 mee geassocieerd worden. Dit gewenste imago wordt geconcretiseerd door in te spelen op de (warme) avondmaaltijd. Door de maaltijdwereld en de maaltijdsuggesties in de winkel probeert C1000 de consument zo optimaal mogelijk te bedienen. Gemak is hierbij het sleutelwoord. C1000 wil het de consument gemakkelijk maken om een antwoord te vinden op de alledaagse vraag ‘wat eten we vandaag?’. Dat C1000 weet wat er speelt, lijkt te kloppen: de consument ervaart boodschappen immers niet als plezierig en wil dit snel en efficiënt doen. De nieuwe strategie om snel en makkelijk een maaltijd samen te stellen sluit daar prima op aan.

Hetgeen waar C1000 nu als sterk, favoriet en uniek in wordt gepercipieerd, komt echter niet optimaal terug in de nieuwe communicatiestrategie, terwijl juist daar de kansen liggen om een differentiële reactie te creëren bij de consument. De betrokkenheid met de (lokale) consument wordt wel ruim gecommuniceerd en in commercials wordt tevens aandacht besteed aan de aantrekkelijke aanbiedingen. Een goede keuze. Echter, belangrijk is ook dat verse en gezonde producten om van te genieten nadrukkelijk terug moeten komen in het hoofd van de consument wanneer die denkt aan C1000. Dit komt echter nauwelijks terug in de nieuwe positionering, terwijl C1000 juist daar een troef in handen heeft met de vleesafdeling. Ook wordt in de aanbiedingen nog geen specifieke nadruk gelegd op de versgroepen. En ook juist op dat punt behaalt C1000 het positieve onderscheidende vermogen (points of difference).

8.3.1 Bijsturing informationele positionering

Om zo optimaal mogelijk in te spelen op zowel de primaire doelgroep als de secundaire doelgroep, moet de beoogde lokale betrokkenheid gehandhaafd blijven of verder worden uitgebouwd. Gelet op de wensen van de doelgroepen, lijkt het centraal stellen van de avondmaaltijd een uitstekende keuze; beide doelgroepen ervaren boodschappen doen immers niet als prettig en deze wens van de consument wordt

nog niet beantwoord. De aantrekkelijke aanbiedingen moeten een belangrijkere rol gaan spelen in de positionering. Daarnaast moet de kans worden benut om nadrukkelijker in te spelen op verse en gezonde producten. Hier biedt met name de vleesafdeling goede handvaten.

8.3.2 Bijsturing transformationele positionering

Rekening houdend met geloofwaardigheid, tijd en geld zijn radicale wijzigingen in de transformationele positionering niet aan te raden (Alsem, 2001). Bij deze vorm van positionering spelen psychosociale aspecten een belangrijke rol en een psychosociaal imago is moeilijk te veranderen. De bijsturing aan de transformationele positionering moet dan ook niet te groot zijn.

Hoewel de nieuwe communicatiestrategie al een behoorlijke stap in de goede richting is, is het toch aan te bevelen om kleine aanpassingen te doen in de transformationele positionering teneinde ook de tweede doelgroep te bereiken. Waar in de nieuwe communicatiestrategie waarden terugkomen die inspelen op voornamelijk de primaire doelgroep (zoals ‘kinderen hebben’), is het aan te bevelen om dit ‘zorgen voor elkaar’ op een hoger niveau te brengen. De secundaire doelgroep vindt immers ‘rekening houden met anderen’ en ‘verantwoordelijk zijn’ belangrijke zaken in het leven. Door op concreet niveau al in te spelen op lokale activiteiten en gezonde en verantwoorde producten, worden deze waarden reeds beantwoord. Op transformationeel niveau is dit ook mogelijk zonder radicale wijzigingen. Onder het oog hebben voor de naaste valt de waarde ‘kinderen hebben’ immers ook. Op deze wijze zal door een kleine wijziging ook de secundaire doelgroep geprikkeld worden.

HOOFDSTUKSAMENVATTING HOOFDSTUK 8 ‘Imago’ C o n c re te p u n te n t b v In fo rm a ti o n e le p o s it io n e ri n g

Blijven inspelen op lokale betrokkenheid en pogen dit uit te bouwen;

Aandacht blijven vestigen in communicatie en promotie op aantrekkelijke aanbiedingen en deze vooral doen in de versgroepen die behoren tot de (warme) avondmaaltijd;

In communicatie en promotie de relatieve sterke positie in de versgroep vlees meer gebruiken;

Blijven werken aan het gewenste imago van de supermarkt die de maaltijdoplosser is.

A b s tr a c te p u n te n t b v T ra n s fo rm a ti o n e le p o s it io n e ri n g

Speel in op ‘het zorgen voor / het denken aan de wereld om het individu heen’. Met andere woorden: verantwoordelijk zijn. Door deze waarde centraal te stellen is een breed scala aan concretere invullingen mogelijk. Enkele voorbeelden:

Verantwoordelijk zijn / denken aan de kinderen;
Verantwoordelijk zijn / denken aan het gezin;

Verantwoordelijk zijn / denken aan de naaste in de samenleving;
Verantwoordelijk zijn / denken aan milieu en natuur.

Met betrekking tot de transformationele positionering kan dus gezegd worden dat C1000 gezien moet worden als de supermarkt die weet dat het belangrijk is om het leven samen mooi te maken en er samen van te genieten.

FAVORIETE ASSOCIATIES Hoofdstuk 5 – Consument STERKE ASSOCIATIES Hoofdstuk 7 – C1000 UNIEKE ASSOCATIES Hoofdstuk 6 – Concurrent

HUIDIG- & GEWENST IMAGO BEPALEN KLOOF Hoofdstuk 8 IDENTITEIT C1000 Hoofdstuk 4 CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN