Wetenschappelijke relevantie

Segmentatie naar doelgroepen is in de marketingliteratuur een veelvoorkomend onderwerp. Veelal wordt de nadruk gelegd op het essentiële belang om segmentatie toe te passen teneinde verschillende doelgroepen zo optimaal mogelijk te kunnen bedienen. In dit onderzoek is echter bewezen dat, hoe enorm verschillend de te bedienen doelgroepen ook zijn, ook zonder segmentatie naar doelgroepen en een bijbehorende gedifferentieerde marketingaanpak succesvol aan de wens van de consument kan worden voldaan. Want ook al zijn consumenten(-groepen) (in beginsel) nog zo verschillend, ze zijn toch vaak ook hetzelfde. De wetenschappelijke meerwaarde van dit onderzoek is dan ook dat is aangetoond dat segmentatie niet per definitie een belangrijke determinant is om succesvol te voldoen aan klantenwensen.

9.4 Aanbevelingen

Teneinde de secundaire doelgroep nadrukkelijker te gaan bedienen (maar te voorkomen dat de huidige primaire doelgroep vervreemdt van C1000), moet de kloof tussen het huidige en gewenste imago worden opgevuld. Daarom worden tactische aanbevelingen gedaan ten behoeve van de tweezijdige positionering (transformationele én informationele positionering), die het mogelijk maken om de kloof op te vullen. Daarmee wordt het mogelijk om zowel de primaire als de secundaire doelgroep optimaal te bedienen.

9.4.1 Transformationele positionering

Aanbeveling 1

Aan de huidige transformationele positionering moeten kleine aanpassingen worden gedaan. Waar de voornaamste focus nu ligt op het geluk en de zekerheid van het gezin, moet dit naar een iets hoger niveau worden getrokken. De aanbeveling luidt dat de transformationele boodschap juist ‘het zorgen voor / het

denken aan de wereld om het individu heen’ moet zijn. Hieronder kan namelijk niet alleen het gezin worden geschaard, maar ook andere mensen in de (naaste) omgeving van het individu. Door deze transformationele positionering moet C1000 herkend worden als de supermarkt die ziet dat het leven, samen met anderen, mooi is. Want samen maak je de mooie momenten mee. Ook samen met C1000.

9.4.2 Informationele positionering

Naast de transformationele positionering zijn er voor het informationele gedeelte een zestal actiepunten aan te bevelen. Deze aanbevelingen hebben betrekking op de volgende onderwerpen:

Aanbiedingen;

C1000 als maaltijdoplosser;
Lokale betrokkenheid en MVO;

Folder en website;
Mediabestedingen;
Winkelinrichting. Aanbeveling 2 – Aanbiedingen

Op de aantrekkelijke aanbiedingen die C1000 heeft, moet gas worden blijven gegeven, ook omdat de concurrenten hier steeds meer op het vinkentouw zitten. Het is een sterk punt van C1000 dat bovendien zeer wordt gewaardeerd door de consument. De effectiviteit van de aanbiedingen kan echter worden verbeterd door vooral in te spelen op aanbiedingen in de versgroepen en in gezonde producten. Door aantrekkelijke aanbiedingen in de versgroepen zullen consumenten uit de primaire doelgroep de weg naar C1000 eerder vinden omdat het verse product dan betaalbaar wordt. Bovendien is het, ook voor de secundaire doelgroep, een traffic builder. In dat kader is het echter wel belangrijk dat er vooral prijspromoties worden gedaan en beperkt multi-buy-promoties.

Daarnaast is het belangrijk dat er uitsluitend aanbiedingen gedaan worden waarvan de goede kwaliteit en maatschappelijk verantwoorde vervaardiging gewaarborgd is en ook de presentatie van de producten moet kwalitatief goed zijn. In dit kader wordt de huidige presentatie in de voordeelstraat dan ook afgeraden; de krachtigste bron van merkassociaties is immers de eigen ervaring. En als (nieuwe) consumenten naar de winkel zijn getrokken moet getracht worden hen met enkel positieve merkassociaties de deur uit te laten gaan. Er moet dus alles aan gedaan worden om geen nee-verkopen te behalen en ook moet de goede kwaliteit van de producten in de aanbieding altijd gegarandeerd zijn, want voor beide doelgroepen is kwaliteit een belangrijke winkelkeuzefactor. Presentatie is hierbij dan ook een belangrijke determinant. Hierin valt echter nog veel te verbeteren, blijkens uit bijlage 11. En dat terwijl de secundaire doelgroep netheid van de winkel een zeer belangrijke winkelkeuzefactor vindt. Aanbevolen wordt dan ook om hieraan meer aandacht te geven.

Aanbeveling 3 – C1000 als maaltijdoplosser

Het centraal stellen van de (warme) avondmaaltijd is in de basis een goede keuze. Beide doelgroepen vinden boodschappen doen niet leuk en met de maaltijdideeën/maaltijdwereld wordt de behoefte aan snel en efficiënt boodschappen doen beantwoord. Er kan echter nog meer rendement uit de maaltijdideeën/maaltijdwereld gehaald worden door in te spelen op een andere behoefte van de

consument. Dit moet gedaan worden door bij deze maaltijdideeën de nadruk te leggen op gezonde en verse producten. Elke dag moet een andere maaltijdsuggestie gedaan worden omdat de consument houdt van variatie en inspiratie. Die inspiratie moet echter niet te ver gaan; de consument staat niet te springen om nieuwe producten en in de maaltijdsuggesties moeten dan ook vooral bekende, zekere en betrouwbare producten als ingrediënten worden aanbevolen.

Wat betreft de invulling van deze gezonde en verse (warme) avondmaaltijd is het zo dat groente voor veel consumenten de basis is van een maaltijd. Het is dan ook aan te bevelen om de kracht van C1000, aantrekkelijke aanbiedingen, te betrekken op de AGF-producten. Dit is nu nog niet het geval, zoals is te zien in bijlage 12. Gedacht kan worden aan een dagelijkse aanbieding in het AGF-assortiment, waar een maaltijdsuggestie omheen gebouwd wordt.

Bij een gezonde, verse maaltijd hoort ook vers vlees. Dit is hét punt waarin C1000 uitblinkt. En de meeste Nederlanders zien vlees als het lekkerste bestanddeel van de warme avondmaaltijd. Het is daarom belangrijk dat dit sterke punt behouden blijft door bijvoorbeeld meer kwaliteit toe te voegen, maar wel hetzelfde prijsimago te behouden. Daarnaast is het zo dat vlees uitstekend past binnen een gezond eetpatroon. Het bevat immers vele dagelijks benodigde voedingsstoffen zoals eiwit, ijzer en vitamine B12. Niet voor niets is vlees door het Voedingscentrum opgenomen in de welbekende ‘Schijf van 5’.

Als er gekeken wordt naar de identiteit van C1000, is de keuze om de (warme) avondmaaltijd centraal te stellen een passende en zal het hierin niet te maken krijgen met het discrepantieprobleem. Zo past het binnen Aaker’s merkpersoonlijkheidsschaal ‘oprechtheid’ uitstekend bij de termen familiegericht, nuchter, burgerlijk en vriendelijk. Echter, door de aanbeveling om nadrukkelijker in te gaan op aantrekkelijke aanbiedingen in AGF en te uiten dat C1000 de beste vleessupermarkt is, zal deze identiteit extra krachtig worden. Het vleesassortiment van C1000 bestaat namelijk voor maar liefst 98% uit Nederlands vlees. Het zijn producten die de consument zal associëren met authenticiteit, zeker als deze associatie wordt gewekt door de presentatie van de producten. In dit kader zou er de presentatie van de broodafdeling een goed voorbeeld voor de vleesafdeling kunnen zijn. Naast een kwaliteitsimago, zal het de consumenten beïnvloeden in de gedachte van het maatschappelijk verantwoord leven.

Door binnen de maaltijdideeën/maaltijdwereld de nadruk te leggen op een aantrekkelijke versaanbieding in combinatie met lekker en gezond vlees, moet de consument C1000 associëren met de supermarkt waar je snel en efficiënt de (warme) avondmaaltijd kunt samenstellen. Maar ook al is de maaltijd snel en makkelijk klaar te maken; het blijft naast een gezonde maaltijd, ook vooral lekker. Gezond genieten dus.

Aanbeveling 4 – Lokale betrokkenheid en MVO

Het lokale ondernemerschap van C1000 is sterk en wordt gewaardeerd door de consument, maar in het kader van de omarming van de tweede doelgroep valt hierop nog veel terrein te winnen. De huidige lokale betrokkenheid richt zich namelijk vooral op de gezinnen met kinderen. Dit is terug te zien in

televisiecommercials, waar alleen jonge gezinnen met kinderen te zien zijn. Dat ook de secundaire doelgroep in beeld moet komen in communicatie en promotie, is eerder duidelijk gemaakt in het theoretisch kader. Want consumenten zijn altijd op zoek naar congruentie tussen hun eigen identiteit en dat van een merk.

Daarom is het ook belangrijk dat in het lokale ondernemerschap niet enkel wordt gefocust op de primaire doelgroep. In de nieuwe communicatiestrategie worden voorbeelden van lokaal ondernemerschap genoemd als het sponsoren van de avondvierdaagse of de jaarlijkse sportdag op school. Maar om ook de secundaire doelgroep aan te spreken zal C1000 moeten inspelen op lokale activiteiten die voor deze groep aantrekkelijk zijn. In het kader van gezond leven, valt bijvoorbeeld te denken aan het sponsoren van de zogenaamde fitheidstest die in vele Nederlandse gemeenten wordt aangeboden aan 50+’ers. Bij zo’n fitheidstest wordt er gekeken naar zaken als bloeddruk en uithoudingsvermogen teneinde een gezondheidsadvies te geven en mogelijkheden te bieden om zich in te schrijven voor bewegingsprogramma's. Naast het sponsoren van dergelijke gezondheidsprogramma’s kan er ook gedacht worden aan het sponsoren van plaatselijke kunstexposities en tentoonstellingen.

Als dit wordt bewerkstelligd, laat C1000 op een andere manier haar maatschappelijke verantwoordelijkheid zien dan de concurrentie. AH en Lidl leggen wat betreft MVO de voornaamste aandacht op productniveau (concreet niveau), terwijl Jumbo de maatschappelijke verantwoordelijkheid wat abstracter invult door het ‘algemene gezonde leven’ centraal te stellen. Omdat C1000 op productniveau niet voorop loopt wat betreft het maatschappelijk verantwoord ondernemen, is het dan ook verstandig deze term op een andere wijze te communiceren naar de markt dan de concurrent. Op productniveau moet het gat wel zoveel mogelijk gedicht worden, maar om onderscheidend te zijn op dit punt lijkt het extra aandacht geven aan het lokale product een goede stap. Daarnaast kan ook gedacht worden aan gluten- en lactosevrije producten wanneer daar behoefte aan is in het lokale marktgebied. Als de huidige buurtbinding dus goed wordt gebruikt, zijn er volop kansen een gunstig imago te creëren wat betreft MVO.

Aanbeveling 5 – Folder en C1000.nl

In het kader van de omarming van de secundaire doelgroep en het streven om te worden gezien als de supermarkt die de maaltijdoplosser is, moeten er ook in de folder wijzigingen worden aangebracht. Aanbevolen wordt om vooral verse en gezonde producten onder de aandacht te brengen. Op de voorkant van de folder lijkt de keuze voor een aanbieding in AGF of vlees een verstandige keuze. Een voorwaarde is echter wel, dat het product een bestanddeel behoort te zijn van de (warme) avondmaaltijd. Op de omslag en de derde pagina moeten ook uitsluitend verse producten uit het AGF- of vleesassortiment worden getoond in combinatie met enkele receptideeën bij het product dat in de aanbieding is. Hier is ruimte genoeg voor als de afbeeldingen iets kleiner worden weergegeven. Eventueel kan er worden verwezen naar de website van C1000 voor nog meer ‘aanbiedingsrecepten’. De eerste drie pagina’s moeten dus puur gefocust worden op verse, gezonde producten die onderdeel kunnen zijn van de avondmaaltijd. De

pagina’s zouden de titel ‘Gezond Genieten’ kunnen gaan dragen. Op de vierde pagina komen de eerste KW-producten aan bod. Hier kunnen de scherpste aanbiedingen in huis- en/of A-merken worden weergegeven. De vijfde pagina (dus aan de rechterzijde van de folder) moet standaard worden gebruikt voor de versafdelingen die inspelen op andere maaltijdmomenten. Te denken valt hierbij aan een halve pagina met aanbiedingen in het broodassortiment en een halve pagina met aanbiedingen in kaas en vleeswaren. Voor de verdere invulling van de folder worden geen aanbevelingen gedaan.

Voor de website van C1000 geldt hetzelfde beleid. Ook hier moet meer de nadruk worden gelegd op het gezonde genieten. Op de belangrijkste pagina’s moeten de scherpe aanbiedingen in gezonde en verse producten onder de aandacht worden gebracht. Ook moet de bezoeker de optie krijgen om bij deze aanbiedingen direct door te klikken naar een ‘aanbiedingsrecept’.

Aanbeveling 6 – Mediabestedingen

Als er gekeken wordt naar de mediabestedingen van C1000 (zie bijlage 14), vallen er een aantal zaken op. Net zoals bij de concurrenten AH en Jumbo is te zien dat de voornaamste aandacht naar het medium televisie gaat. Bij C1000, AH en Jumbo is dit over een langere tijd waar te nemen, wat logisch is; uit onderzoek blijkt namelijk dat adverteren op televisie het meest effectief is. Opvallend is dan ook, dat Lidl uitsluitend adverteert in dagbladen. Daarnaast is een opvallende bevinding dat C1000 veruit het meeste investeert in radiocommercials, maar liefst 3,5 keer zoveel als de nummer twee Jumbo.

In het kader van het gewenste imago, zijn hier echter veranderingen in aan te bevelen. Om het gewenste imago te bewerkstelligen, gaat het meer dan voorheen om emotie en transformationele positionering. Televisie is daarvoor uitermate geschikt, want het biedt veruit de grootste mogelijkheden om transformationele positionering toe te passen. En daar gaat het juist om, gevoel overbrengen. Dit is veel minder mogelijk bij radio en daarom is een heroverweging wat betreft de uitgaven aan dit medium aan te bevelen. Als het gaat om televisiecommercials is het aan te bevelen om vooral op Nederland 1 te adverteren om zo goed mogelijk de primaire én secundaire doelgroep te bereiken.

Daarnaast blijkt uit een crossmediaal onderzoek van Blauw Research (2004) dat de combinatie van TV en internet het meest effectief is. Zo werd vastgesteld dat de combinatie TV en internet het meest effectief is in het verhogen van de spontane bekendheid, de voorkeurspositie en in het aanzetten tot actie. Het medium radio werd daarentegen pas na het internet als meest effectiefst bevonden. Echter, ‘het gezamenlijk inzetten van radio, TV en internet is het meest effectief’, aldus het onderzoeksrapport.

Kijkend naar de mediabestedingen aan het internet, valt ook hier op dat C1000 daar al veel in investeert. Daarentegen zijn de bestedingen van concurrenten aan dit medium minimaal en lijkt er mede daarom een grote kans te liggen. Aan te bevelen is dus, hier nog meer nadruk op te gaan leggen en eventueel radiobudget te verschuiven naar het medium internet. Middels internet wordt de consument in de voor hem of haar relevante omgeving bereikt en C1000 laat zo zien de consument te begrijpen. Daarnaast is er

meer dan bij radio de mogelijkheid om transformationele positionering toe te passen en kan een doorlink naar de website helpen om (nieuwe) actieve klantrelaties op te bouwen. Ondanks dat de secundaire doelgroep minder op internet actief is dan de primaire doelgroep (respectievelijk 61,3% en 86,3%) lijkt een investering in ‘het medium van de toekomst’ een nuttige.

Om de consument zo optimaal mogelijk te bedienen wordt daarnaast aanbevolen de website laagdrempeliger te maken. Als de consument nu gebruik wil maken van enkele interessante opties op de website, moet er eerst een profiel met wachtwoord en inlogcodes worden aangemaakt. In het kader van het gewenste imago met termen als vriendelijk, nuchter, snel en gemakkelijk is dit echter een ervaring die hieraan niet bijdraagt. Een aanbeveling hieromtrent is dan ook om ook de website op dit gebied ‘fratsenvrij’ te maken.

Aanbeveling 7 – Winkelinrichting

Bij aanbeveling 2 is reeds gesteld dat de vleesafdeling (als sterk punt van C1000 én als zeer gewaardeerde afdeling door de consument) meer aandacht verdient. Niet alleen in het kader van het centraal stellen van de warme avondmaaltijd, maar vooral ook als het gaat om inrichting en presentatie van deze versafdeling. Zoals te zien is in bijlage 15, heeft de broodafdeling reeds een kwalitatieve uitstraling met de houten stellingen en de speciale sfeerverlichting. Deze speciale verlichting is er ook in de AGF-afdeling.

Als er wordt gekeken naar de vleesafdeling, lijkt er echter veel minder aandacht besteed te zijn aan de kwaliteitsuitstraling. Zo is er geen speciale verlichting zoals die er wel is bij de brood- en AGF-afdeling; in deze afdelingen worden de producten speciaal belicht met decoratieve verlichting die de kwaliteitsuitstraling ten goede komen. Dit is echter bij de belangrijkste afdeling van C1000 niet het geval; daar hangt slechts standaard TL-buisverlichting. Hier wordt dan ook aanbevolen daar extra aandacht in te investeren. Daarnaast wordt wat betreft de presentatie aanbevolen om ook hier, net als bij de broodafdeling, meer kwaliteit uit te stralen middels strips en signingsborden. Te denken hierbij valt aan zwarte/houtkleurige strips in plaats van de huidige grijze strips, die een (te) goedkope uitstraling geven. Signingsborden moeten vooral het pure, eerlijke, Nederlandse vlees meer onder de aandacht brengen. Het zal allemaal ten goede komen aan de uiting van de identiteit van C1000, oprechtheid. Want hieronder vallen immers ook termen als eerlijk, echt en authentiek.

Een andere aanbeveling wat betreft de winkelinrichting betreft ook de vleesafdeling. Geconcludeerd is immers, dat vriendelijke en deskundige bediening met name door de secundaire doelgroep belangrijk wordt bevonden. Bij de broodafdeling is dit prima te doen doordat de medewerker achter de lage stellingen makkelijk aanspreekbaar is. Daarnaast is een uitgangspunt van C1000 dat er op de AGF-afdeling ook altijd een medewerker te vinden is waar men terecht kan voor vragen en suggesties. In de vleesafdeling wordt deze wens van de consument echter veel minder beantwoord. Zoals op de foto in bijlage 15 is te zien, is interactie door de hoge stellingen hier nauwelijks mogelijk en is de consument niet in staat om van het deskundige personeel gebruik te maken. De consument ziet in het gunstigste geval

slechts het hoofd van de medewerker. Aanbevolen wordt dan ook om dit, letterlijk en figuurlijk, laagdrempeliger te maken.

9.5 Reflectie

Terugkijkend op het uitgevoerde onderzoek, zijn er een aantal aspecten die een nadere toelichting verdienen.

Zo moet worden aangetekend dat het uitgevoerde onderzoek voornamelijk plaatsvond in de eerste maanden van 2008. Echter, de supermarktbranche is continu in beweging en zeer aan dynamiek onderhevig. Dit zou ertoe kunnen leiden dat bepaalde aspecten in het rapport gebaseerd zijn op verouderde bronnen. Dit is echter een omstandigheid die niet te voorkomen is.

Daarnaast moet er een kanttekening worden geplaatst bij het imago-onderzoek van C1000 en de concurrentie. Hierbij is uitgegaan van de (in het theoretische kader) ruim aangehaalde theorie over de zelfbeeld-bevestigingsbehoeftes die consumenten hebben. Zodoende is er gekeken naar de primaire klanten van C1000 en de primaire klanten van de concurrenten en niet naar de algemene Nederlandse consument. Indien een imago-onderzoek op die wijze zou zijn gedaan, zouden uit dit onderzoek andere resultaten kunnen komen. Voor C1000 zijn dergelijke data wel verkregen via onderzoeksbureau Young & Rubicam, voor de concurrenten was deze informatie niet beschikbaar en is er uit gegaan van de juistheid van de behandelde wetenschappelijke literatuur.

Literatuurlijst

Aaker, J.L. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing research. Vol XXXIV. 1997.
Aaker, D.A. Managing brand equity, capitalizing on the value of a brand name. New York, the

free press. 1991.

Alsem, K.J. Strategische marketingplanning. Theorie, technieken, toepassingen. Wolters-Noordhoff BV Groningen, 2001.

Arendsen, L. ‘Mensen hebben een hekel aan de supermarkt’. Distrifood, onafhankelijk nieuwsblad voor supermarkten. Vol. 25, 2007.

Baarda, D.B., Goede, de, M.P.M.. Basisboek methoden en technieken. Stenfert Kroese, 1998.
Bailey, A.A. Non-fulfillment of promotional-deals: the impact of gender and company reputation

on consumers’ perceptions and attitudes. Journal of Retailing and consumer services, Vol 12, 2005.

Batra, R., Lehmann, D.R. & Singh, D. The brand personality component of brand goodwill: Some antecedents and consequences. In: D.A. Aaker & A.L. Biel (Eds.). Brand Equity and Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands, 1993.

Bhattacharya, C.B., Sen, S. Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing. Vol 67 (2), 2003.

Davis S. Moore & George P. McGabe, Statistiek in de praktijk. 2e herziene uitgave. Academic Service, 1999.

De Chernatony, L. & Dall'Olmo, R. Defining a brand: Beyond the literature with experts' interpretations. Journal of Marketing Management, Vol 14, 1998.

Delgado-Ballester E., Munuera-Aléman J.L. Brand trust in the context of consumer loyalty. European journal of Marketing. Vol 35, 2001.

Devlin, D., Birtwistle, G., Macebo, N. Food retail strategy: a means-end chain analysis. British