Faculteit Bedrijfskunde

Faculteit Bedrijfskunde

Faculteit Bedrijfskunde 2

D D e e k k l l a a n n t t b b u u r r e e a a u u – – r r e e l l a a t t i i e e : :

Ee E en n ve v er rs st t an a nd d sh s hu uw w el e l i i jk j k o op p ba b a si s i s s va v an n i i nf n f or o r m m el e l e e en e n w w i i ss s se el l e e nd n de e co c on nt ta ac ct t en e n

Ke K er rn nf fa ac ct to or re en n b bi in nn ne en n d de e r re el la at ti i e e t tu us ss se en n a ad dv ve er rt te ee er rd de er r e en n co c om mm mu un ni ic ca at ti ie ea ad dv vi ie es sb bu ur re ea au u d di ie e e ee en n r ro ol l k ku un nn ne en n s sp pe el le en n

bi b ij j d de e t to ot ts st ta an nd dk ko om mi in ng g v va an n e ef ff fe ec ct ti ie ev ve e e en n m mo og ge el li ij jk k l la an ng gd du ur ri ig ge e s sa am me en nw we er rk ki in ng g

- - E E e e n n e e e e r r s s t t e e v v e e r r k k e e n n n n i i n n g g - -

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.

A A f f s s t t u u d d e e e e r r S S c c r r i i p p t t i i e e

B B ed e dr ri ij jf fs s ku k un nd de e – – Ma M ar rk k et e ti in ng g

N N a aa am m: : J Je el lm me er r K Kr ru uy yt t S

St tu ud de en nt tn nu um mm me e r: r : 1 11 19 90 08 8 65 6 5

1 1

B Be eg ge el le ei id de er r: : D Dr rs s. . J J. . L La an n ti t in nk k 2 2

B Be eg ge el le ei id de er r: : D Dr rs s. . H H. . S St te ek k VE V EA A B Be e ge g el le ei id de e r: r : M Mr r. . F F. . B Bl la an nc c ha h ar rd d P

Pl la aa at ts s: : A Am ms st te er rd da am m

Da D a tu t um m: : 2 27 7 a a pr p ri il l 2 20 00 06 6

Faculteit Bedrijfskunde 3

Voorwoord

Na vele plezierige jaren studie is gelukkig dan toch ook mijn tijd gekomen om het geleerde in praktijk te brengen door middel van het doen van een onderzoeksstage. Deze scriptie is het resultaat daarvan.

Al bij het kennismakingsgesprek dat ik voerde bij de V.E.A., Vereniging van communicatieadviesbureaus, zat ik direct met directeur Frans Blanchard op één lijn omdat we beiden met bijna exact hetzelfde onderzoeksonderwerp naar voren kwamen. Ik wil van de mogelijkheid gebruik maken om Frans in grote mate te bedanken voor zijn inzet en betrokkenheid bij dit onderzoek, evenals de andere medewerkers van de V.E.A.

Een afstudeertraject wordt natuurlijk ook begeleid vanuit de Universiteit, en ik ben achteraf bekeken zeer verheugd dat ik in eerste instantie zelf mijn begeleider Jan Lantink heb aangedragen voor specifiek dit onderzoek. Aangezien hij vele jaren praktijkervaring heeft in de branche en bovendien gelieerd is aan de R.U.G., zag ik in hem de perfecte begeleider en gelukkig heeft hij deze taak op zich willen nemen! Jan, bedankt voor alle hulp en tips. Als tweede begeleider heeft Huib Stek mij bij de onderzoeksopzet en in de eindfase goed kunnen helpen, ook hem ben ik dankbaar voor alle hulp.

Aangezien dit onderzoek erg explorerend van aard is, hebben er verschillende oriënterende gesprekken plaatsgevonden met mensen die volledig thuis zijn in de onderzochte problematiek. Ik wil ook hen, en in het bijzonder Frits Tazelaar voor de ‘wetenschappelijke tips’, nadrukkelijk bedanken voor deze inzet; het heeft de onderzoeksopzet en de scriptie in grote mate positief beïnvloed! Daarnaast wil ik natuurlijk ook alle andere organisaties en personen bedanken die hebben meegewerkt in de hoedanigheid van respondenten voor interviews en enquêtes.

Tenslotte gaat mijn grote dank uit naar familie en vrienden die gedurende de onderzoeksperiode met mij hebben meegedacht en voor de nodige afleiding hebben gezorgd.

Dit onderzoeksrapport zal aanvangen met de samenvatting.

Faculteit Bedrijfskunde 4

Samenvatting

De titel van dit onderzoek luidt: “De klant – bureau relatie: Een verstandshuwelijk op basis van informele en wisselende contacten”. In deze titel zit een opvallende tegenstelling verborgen die gedurende dit onderzoek duidelijk boven is komen drijven. Enerzijds doet een ‘verstandhuwelijk’

vermoeden dat de relatie tussen bureau en adverteerder zakelijk en formeel is vormgegeven, anderzijds wordt dit vermoeden opgeheven door de basis van ‘informele en wisselende contacten’

die er aan ten grondslag blijken te liggen. De Vereniging van communicatieadviesbureaus (V.E.A.) wilde daarom uitgebreid onderzoek doen naar deze vorm van samenwerking binnen haar domein van communicatieadviesbureaus. Zij wil haar leden optimaal dienen door het verstrekken van relevante informatie met betrekking tot bepalende factoren binnen de relatie tussen bureau en adverteerder. Er zijn natuurlijk veel verschillende soorten bureaus die elk een bepaalde vorm van samenwerking met adverteerders aangaan. Dit onderzoek zal zich concentreren rond het type bureaus (en hun klanten) dat de doorsnee vormt van V.E.A. leden.

Het zoeken van een nieuwe zakelijke relatiepartner binnen de communicatiebranche kost over het algemeen veel tijd en geld. Daarnaast gaan mogelijk andere voordelen van een langere relatie verloren, zoals merkconsistentie en het opbouwen van wederzijdse kennis. Dit brede verkennende onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een conceptueel model (zie figuur 1.0) dat tot stand is gekomen door literatuuronderzoek en oriënterende gesprekken met mensen die grote kennis van zaken en ervaring met bureau - klant relaties hebben in de communicatiebranche (zgn. ‘experts’). Het model beschrijft de samenwerking tussen bureau en adverteerder als een continu proces en de verschillende onderdelen komen allen aan bod in de scriptie. Met behulp van tien interviews (gehouden onder Effie winnaars), gevolgd door een toetsende enquête onder een groot aantal respondenten, is getracht deze kennis in verband te brengen met de realiteit in de Nederlandse communicatiebranche. Hieronder zullen de resultaten worden besproken.

Figuur 1.0 Conceptueel model (simplificatie)

Selectieprocedure Inrichtingskenmerken

Duur v/d Relatie Effectiviteit v/d Relatie

Evaluatie v/d Relatie

Faculteit Bedrijfskunde 5 Wat in de literaire beschouwing opvalt, is dat algemeen verondersteld wordt dat een loyale relatie tussen zakelijke partners een uitgesproken positief effect op de business van beide partijen kan hebben. Dit staat in schril contrast met de communicatiebranche, waar zelden van echt loyale relaties tussen adverteerders en bureaus gesproken kan worden. Ook speelt de ‘sociale factor’

(persoonlijkheidskenmerken) een veel grotere rol dan dat volgens onderzoeken over het algemeen het geval is bij andere samenwerkingsvormen in zakelijke dienstverlening. Daarmee lijkt de relatie tussen adverteerder en bureau veel minder zakelijk en professioneel dan in andere markten. Bovendien komt naar voren dat er niet zo veel recent onderzoek is gedaan naar dit onderwerp. Experts onderschrijven het informele karakter van de relatie tussen genoemde partijen.

Uit de interviews, die werden gehouden met Effie winnaars, komt ook duidelijk naar voren dat men op een niet-zakelijke manier informele relaties met elkaar opstart en onderhoudt. Naast het belang van de sociale / personeelsafhankelijke kant van de samenwerking (de ‘klik’) zijn volgens beide partijen kwaliteit van het werk, geloofwaardigheid van het bureau en onderlinge contactmogelijkheden essentieel voor de effectiviteit van commerciële communicatie. Ook komt naar voren dat bureaus zich lijken te ‘spiegelen’ aan de organisatiestructuur van hun klanten wat betreft niveaus van goedkeuring (hiërarchie), terwijl adverteerders vaak veel grotere en complexere organisaties hebben en niet de behoefte uitspreken om zo te werken. Dit opvallende resultaat kwam aan de oppervlakte nadat de organisatiestructuren van adverteerders en bureaus met elkaar zijn vergeleken en het bleek dat bureaus in veel gevallen met relatief weinig mensen een zeer complexe organisatiestructuur hanteren. Dit gegeven zou in de praktijk ook kunnen doorwerken in de hoogte van in rekening gebrachte kosten (en de perceptie daarvan bij adverteerders).

Voorts blijkt dat personeel en management van bureaus én adverteerders gedurende slechts korte tijd op dezelfde functie blijft zitten (2,5 – 4,5 jaar), terwijl tijdens de oriëntatiefase juist naar voren kwam dat beiden slechts de ander hiervan beschuldigen en zelf de schone onschuld spelen. De respondenten zijn voorts wel van mening dat de levensduur van de relatie én de levensduur van samenwerking tussen specifieke personen grote invloed heeft op de effectiviteit van commerciële communicatie. De Effie winnaars hebben allen reeds een zeer lange relatie met elkaar (gemiddeld 20 jaar, terwijl dit in de branche gemiddeld 4½ jaar is). Dit verschil zou kunnen samenhangen met personeelsbeleid en management. Opvallend is tenslotte dat bureaus menen met een factor 5 meer contact te hebben met de adverteerder, dan dat de adverteerder zelf denkt.

Om de resultaten van de interviews te vergelijken met een groter deel van de markt is een

enquête gehouden onder adverteerders en communicatieadviesbureaus, waarbij 21 hypothesen

Faculteit Bedrijfskunde 6 zijn getoetst. De belangrijkste bevindingen zijn dat adverteerders en bureaus beiden vooral de kwaliteit van de door het bureau geleverde inspanning en werk van groot belang voor zowel effectiviteit van commerciële communicatie als de duur van de relatie vinden. Daarnaast vinden adverteerders en vooral bureaus ook hier weer de ‘klik’ (sociale factor) tussen persoonlijkheidskenmerken van personeel dat met elkaar samenwerkt van groot belang voor de effectiviteit van commerciële communicatie en voor de duur van de relatie. Dit resultaat loopt synchroon met eerder gevonden uitkomsten van het onderzoek. Ook de invloed van effectiviteit op de duur van de relatie en het nut van evaluatie van de relatie worden door beiden als belangrijk ervaren. Voorts denken bureaus en adverteerders net als bij de interviews dat

‘matchmakers’ de selectieprocedure niet noodzakelijk hoeven te ondersteunen. Daarnaast komt uit de enquête naar voren dat adverteerders en bureaus het niet van belang achten dat zij ongeveer evenveel besluitvormingsniveaus hebben, terwijl dit bij de respondenten van de interviews wel zo bleek te zijn. De enquête bevestigt wel de veronderstelling dat bureaus veelal menen vaker contact te hebben met de adverteerder dan dat hij zelf denkt. Dit kan bijvoorbeeld gevolgen hebben voor honorerings- en inspanningsvraagstukken. De gemiddelde levensduur is in de perceptie van adverteerders en bureaus wat langer dan veelal in literatuur wordt beweerd, namelijk zo’n 5 ½ jaar. In de literatuur wordt meestal over 4 ½ jaar gesproken.

Op basis van dit onderzoek kunnen bureaus en adverteerders meer inzicht krijgen in de manier waarop partijen met deze vorm van samenwerking omgaan. Omdat vanuit beide kanten over de hele linie duidelijk naar voren komt dat de sociale, informele kant van de samenwerking een enorm grote rol speelt bij het slagen ervan, lijkt het uitermate zinvol hier bij tal van beslissingen, zoals personeelsvraagstukken, grondig bij stil te staan of in een eerder stadium afspraken met elkaar te maken die hiertegen bescherming bieden. Juist de informele onderlinge omgang met weinig formele zekerheid kan de relatie tussen bureau en adverteerder fragiel maken. Op de vraag of bureaus en adverteerders hun relatie zakelijker zouden moeten inrichten valt op basis van dit onderzoek niet direct antwoord te geven. Dat in soortgelijke branches (volgens andere onderzoeken) samenwerking wel veel zakelijker wordt vormgegeven en relaties daar over het algemeen langer duren, voedt wel het vermoeden dat dit positieve resultaten kan opleveren.

Omdat de kwaliteit van het geleverde werk nog altijd voor bureaus én adverteerders het belangrijkste aspect is in de relatie, lijkt het bovendien verstandig verwachtingspatronen op elkaar aan te laten sluiten.

Het is tenslotte ten zeerste aan te bevelen op dit onderzoeksvlak verder onderzoek te verrichten

en trends op het gebied van samenwerkingsvormen te volgen. Onderwerpen voor verder

onderzoek zijn in een veeltal te noemen. Heel algemeen valt te denken aan vraagstukken op

psychologisch, bestuurlijk en financieel gebied. Meer concreet kan dan gedacht worden aan het

Faculteit Bedrijfskunde 7

onderlinge verschil in perceptie van bijvoorbeeld kwaliteit, effectiviteit en het aantal

contactmomenten; het verschil in persoonlijkheidskenmerken over en weer en de noodzaak van

het aantal hiërarchische lagen bij bureaus. Ook de rol die ‘matchmakers’ tegenwoordig spelen in

de ogen van bureaus en adverteerders kan interessant zijn in vervolgonderzoek, evenals de

achtergrond van met Effie bekroonde samenwerkingsvormen in vergelijking tot het gemiddelde

(en de afwijking daarbij in levensduur van de relatie). Verschillen in deze materie ten opzichte van

andere branches en onder verschillende soorten bureaus en adverteerders kan bovendien

mogelijk tot interessante inzichten leiden.

Faculteit Bedrijfskunde 8

Inhoudsopgave Voorwoord... 3

Samenvatting ... 4

Inleiding... 10

Deel 1: Oriënteren... 11

Hoofdstuk 1: Achtergrond en hoofdpunten onderzoeksopzet... 12

1.1 Inleiding ... 12

1.2 Beknopte beschrijving V.E.A. ... 12

1.3 Algemeen probleemveld... 14

1.4 Totstandkoming onderzoeksopzet... 15

1.5 Doelstelling, vraagstelling en deelvragen ... 16

1.6 Conceptueel model... 17

1.7 Fasering ... 19

1.8 Beperkingen ... 20

Hoofdstuk 2: Literatuurstudie... 21

2.1 Inleiding ... 21

2.2 Algemene theoretische verkenning ... 22

2.2.1 Inleiding Relatiemarketing ... 22

2.2.2 Gedragsbenadering... 23

2.2.3 Netwerk (of interactie) benadering... 31

2.2.4 Nieuwe institutionele economische benadering... 33

2.3 Toegespitste theoretische verkenning & begripsbepaling ... 36

2.3.1 Inleiding ... 36

2.3.2 Selectieprocedure... 38

2.3.3 Inrichtingskenmerken ... 40

2.3.4 Levensduur van de relatie ... 47

2.3.5 Effectiviteit ... 54

2.3.6 Evaluatie... 56

Hoofdstuk 3: Oriënterende gesprekken met ‘experts’ ... 59

3.1 Inleiding ... 59

3.2 Conclusies oriënterende gesprekken met ‘experts’ ... 60

Faculteit Bedrijfskunde 9

Deel 2: Meten ... 63

Hoofdstuk 4: Interviews... 64

4.1 Inleiding ... 64

4.2 De Effie... 64

4.3 Wetenschappelijke verantwoording ... 65

4.4 Inleiding op de resultaten ... 66

4.4.1 Selectieprocedure... 67

4.4.2 Inrichtingskenmerken ... 71

4.4.3 Levensduur... 76

4.4.4 Effectiviteit ... 81

4.4.5 Evaluatie... 84

4.4.6 Conclusie... 88

Hoofdstuk 5: Enquêtes ... 92

5.1 Inleiding ... 92

5.2 Wetenschappelijke verantwoording ... 92

5.3 Resultaten ... 95

5.3.1 Achtergrond ... 95

5.3.2 Selectieprocedure... 95

5.3.3 Inrichtingskenmerken: ... 96

5.3.4 Levensduur... 98

5.3.5 Effectiviteit ... 100

5.3.6 Evaluatie... 100

5.3.7 Conclusie... 101

Hoofdstuk 6: Conclusies en Aanbevelingen ... 102

6.1 Inleiding ... 102

6.2 Deelvraag 1 ... 102

6.3 Deelvraag 2 ... 103

6.4 Deelvraag 3 ... 104

6.5 Deelvraag 4 ... 105

6.6 Deelvraag 5 ... 105

6.7 Deelvraag 6 ... 106

6.8 Deelvraag 7 ... 106

6.9 Aanbevelingen... 107

Bijlagen ...110

Faculteit Bedrijfskunde 10

Inleiding

Binnen de communicatiebranche gaan steeds vaker stemmen op die beweren dat de relatie tussen bureau en adverteerder almaar korter duurt en samenwerking makkelijker wordt verbroken. De vele elkaar snel opvolgende wisselingen impliceren een enorme geldvernietiging aan zowel de kant van de adverteerders als aan de kant van communicatieadviesbureaus.

Selectieprocedures zijn tijd- en geldrovend, kennis gaat verloren en merkconsistentie verdwijnt.

De vraag is of deze gang van zaken, ook in vergelijking met andere branches, altijd even noodzakelijk en ‘professioneel’ is.

Met dit onderzoek is geprobeerd gaandeweg steeds meer inzicht te krijgen in deze ingewikkelde en recent niet vaak onderzochte problematiek met als doel het geven van een bevredigend en nuttig antwoord op de vraag welke factoren hier een cruciale rol in kunnen spelen. Door achtereenvolgens een eerste onderzoeksopzet te formuleren, literatuur en ‘experts’ uit de branche te raadplegen, het onderzoek hier op aan te passen, kwalitatief en daarna kwantitatief (toetsend) veldonderzoek uit te voeren, is geprobeerd een goede verkenning van dit onderzoeksonderwerp te kunnen bieden en daarmee een aanzet te geven tot nader en grootser (wetenschappelijk) onderzoek op dit vlak.

Dit onderzoek is verricht in opdracht van en in samenwerking met de Vereniging van communicatieadviesbureaus (V.E.A.), de grootste branchevereniging binnen het communicatievak in Nederland. Het onderzoek bestaat uit de scriptie zelf en de bijlagen. Om het document goed leesbaar te houden is de scriptie zo beknopt mogelijk geschreven, waardoor de bijlagen een groot en essentieel onderdeel vormen.

Het is de bedoeling dat deze scriptie een positieve bijdrage kan leveren aan het ‘relatiedenken’

binnen de communicatiebranche en de adverteerderswereld, waardoor uiteindelijk effectiever,

efficiënter en mogelijk langduriger tussen adverteerders en communicatieadviesbureaus kan

worden samengewerkt.

Faculteit Bedrijfskunde 11

Deel 1: Oriënteren

Faculteit Bedrijfskunde 12

Hoofdstuk 1: Achtergrond en hoofdpunten onderzoeksopzet

1.1 Inleiding

Het onderwerp van dit onderzoek is in samenspraak tot stand gekomen tijdens het kennismakingsgesprek tussen de V.E.A. en de auteur. Hieronder zal allereerst een korte beschrijving worden gegeven van de Vereniging van communicatieadviesbureaus. Daarin wordt besproken hoe zij zichzelf ziet staan in de markt (zie ook www.vea.nl). Het is voor de lezer van belang te weten dat dit onderzoek zich zal concentreren rond het type bureau dat de doorsnee vormt van V.E.A. leden. Hieronder staat omschreven aan welke eisen bureaus moeten voldoen om toe te mogen treden tot de V.E.A. Deze criteria zijn dusdanig breed dat er desalniettemin veel verschillende soorten bureaus bestaan.

Na de beschrijving van de V.E.A. wordt in dit hoofdstuk het probleemveld op hoofdpunten behandeld, gebaseerd op de tekst uit de definitieve onderzoeksopzet. Voor een goed totaalbeeld is het aan te bevelen de gehele definitieve onderzoeksopzet te bestuderen (zie bijlagen). Overal waar wordt gesproken van ‘opdrachtgever’ of ‘klant’, wordt de adverteerder bedoeld. Het communicatieadviesbureau wordt soms ook als ‘reclamebureau’ of ‘bureau’ geschreven.

1.2 Beknopte beschrijving V.E.A.

De VEA, Vereniging van Erkende communicatieadviesbureaus, komt op voor ‘freedom of commercial speech’ en stimuleert de creativiteit en effectiviteit van communicatie. Daarnaast promoot de VEA het belang van communicatie in de maatschappij en overtuigt mensen ervan dat de communicatiebranche “de beste en leukste plek is om te werken”. De VEA is overtuigd van het immer toenemende belang van communicatie voor het bedrijfsleven. Vanuit deze visie heeft zij haar missie bepaald, die om die reden sterk is gericht op continue verbetering van de kwaliteit van de dienstverlening door de leden. Daarbij groeit ook de maatschappelijke betrokkenheid en dus verantwoordelijkheid van commerciële communicatie, waar de VEA actief in probeert te sturen.

De communicatieadviesbureaus die zich hebben aangesloten bij de VEA zijn hun adverteerders

van dienst met betrekking tot zowel de communicatiestrategie, als de creatieve vertaling daarvan

dat bijdraagt tot effectieve communicatie. 'Breed' of 'smal' speelt dus geen rol bij de kwalificatie

voor het lidmaatschap. Adviesbureaus actief op zowel het brede gebied van geïntegreerde

Faculteit Bedrijfskunde 13 communicatie als op een of meer van de gespecialiseerde deelterreinen zoals bijvoorbeeld design, active marketing, corporate communications of thema advertising kunnen lid worden.

Wel moet een VEA-lid altijd hooggekwalificeerd advies kunnen geven met betrekking tot de communicatiestrategie én de executie van die strategie. De VEA rekent het tot haar primaire taak de aangesloten bureaus zoveel mogelijk te ondersteunen bij het optimaliseren van hun dienstverlening aan de klant. De VEA organiseert daartoe tal van activiteiten die gericht zijn op het verbeteren van de kwaliteit van haar leden en van de voorwaarden die nodig zijn om die kwaliteit waar te kunnen maken. Dit komt tot uitdrukking in de vele exclusieve VEA-opleidingen, die het gehele terrein van het trainee programma voor communicatie talenten tot boardroom clinic voor senior management omvatten. Daarnaast blijkt de passie voor het vak uit vele vakinhoudelijke activiteiten, die door VEA-commissies en -projectgroepen worden ontwikkeld.

De door de VEA al in 1984 in Nederland geïnitieerde Effie, de prijs voor waarlijk effectieve communicatie, getuigt eveneens van het streven naar optimalisatie van communicatie. Met eigen onderzoek, nauw contact met het Wetenschappelijk en Hoger Beroeps Onderwijs en het steunen van de werkzaamheden van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie draagt de VEA er aan bij (de effecten van) het vak waarvoor zij staat, inzichtelijk te maken voor het bedrijfsleven, het onderwijs, de overheid en het grote publiek.

Ook stelt de VEA zich ten doel het principe van vrijheid van verantwoorde commerciële communicatie veilig te stellen. Dit gebeurt vanuit het standpunt dat over producten, die legaal geproduceerd, gedistribueerd en geconsumeerd mogen worden, ook op een maatschappelijk verantwoorde wijze gecommuniceerd moeten kunnen worden. De VEA behartigt dit branchebelang bij de nationale politiek en overheid samen met het bedrijfsleven en de media- exploitanten onder andere in het verband van VNO NCW, waarvan de VEA en haar leden lid zijn.

Als lid van de European Association of Communication Agencies, waarin de VEA een leidende rol speelt, wordt samen met de zusterorganisaties uit de verschillende Europese landen en de internationale bureauketens gewerkt aan de behartiging van de belangen op het gebied van Freedom of Commercial Speech in Europa. De maatschappelijke verantwoordelijkheid toont de VEA overigens al vele jaren door samen met de consumentenorganisatie en andere marktpartijen allerlei vormen van zelfregulering mede te initiëren, met mankracht en financiële middelen in stand te houden en de leden er aan te binden.

Meer direct ondersteunt de VEA haar leden met verschillende onderzoeken zoals de bedrijfs-

arbeidsvoorwaarden- en tarievenenquêtes die dienen ter ondersteuning van het

bureaumanagement. Tevens zijn een competitie leidraad, leveringsvoorwaarden en verschillende

Faculteit Bedrijfskunde 14 contractmodellen ontwikkeld. Verder zijn collectieve voorzieningen tot stand gebracht op het gebied van pensioen, ziektekosten, beroepsaansprakelijkheid en arbeidsomstandigheden.

Daarnaast zijn publicaties verzorgd op het gebied van auteursrecht, is er de mogelijkheid om merknamen te checken via het VEA-Net en kan creatief werk worden gedeponeerd bij de VEA Copyright Bank. En uiteraard heeft de VEA volop aandacht voor ontwikkelingen die hun effect nu of in de overzienbare toekomst op het communicatievak zullen hebben. Wat betreft die toekomst zijn ook het beleid en de activiteiten van de VEA op het gebied van human resources van toenemende belang voor de leden. Voor kennismanagement geldt hetzelfde nu communicatie een keyfactor is geworden voor het succes of falen van merken, producten en diensten en daarmee voor bedrijven als geheel. Dit onderzoek biedt de mogelijkheid voor de VEA en haar leden het inzicht in het onderzoeksonderwerp te vergroten, waardoor kennis wat betreft factoren die effectiviteit van commerciële communicatie beïnvloeden wordt vergroot. De VEA heeft zich onder andere ten doel gesteld tendensen binnen de branche te ontdekken, te begrijpen en te verwoorden naar haar leden. De hieronder geschetste probleemanalyse is een voorbeeld van een dergelijke tendens die de VEA beter wil begrijpen om met de opgedane kennis haar leden (en andere doelgroepen) te kunnen dienen.

1.3 Algemeen probleemveld

Binnen het werkveld van communicatieadviesbureaus en adverteerders gaan naar aanleiding van berichten in de vakpers en op basis van eigen ervaring steeds vaker stemmen op die beweren dat adverteerders sneller overstappen op een ander communicatieadviesbureau en er ook geregeld meerdere (gespecialiseerde) relaties op na houden (O.a. Michael T. Ewing, 2001; Nils Adriaans, 2003 en Scan Management Consultants, 2003). Ook uit onderzoek blijkt de overstap frequenter voor te komen en neemt bovendien de snelheid van wisseling van werknemers aan beide kanten toe. Dit kan ook gekoppeld worden aan verschillende persoonlijke percepties binnen relaties en de invloed die dat heeft in vergelijking tot de meer zakelijke eigenschappen van een relatie(netwerk). Daarbij speelt dus ook de ‘people factor’ (het klikeffect) een belangrijke rol. De VEA onderschrijft bovenstaande vermoedens voor deze tendens en wijst op de potentiële risico’s die zich vormen bij een dergelijke gang van zaken, zoals inconsistent merkbeleid, geldvernietiging en het verloren gaan van kennis.

Aangezien het zoeken van een nieuwe relatie over het algemeen veel tijd en geld kost voor beide

partijen (en voor bureaus in het bijzonder door ‘pitches’) en daarnaast mogelijk andere voordelen

van een langere relatie verloren gaan, is het zinvol om te onderzoeken onder welke voorwaarden

Faculteit Bedrijfskunde 15 een effectieve en langdurige samenwerking ontstaat. Omdat een selectieprocedure voorafgaand aan de relatie en de latere inrichtingskenmerken van de samenwerking in dit opzicht een belangrijke rol kunnen spelen bij de tot stand gekomen effectiviteit van commerciële communicatie en de levensduur van de relatie, zal het onderzoek primair op deze invloedsgebieden gericht zijn, aangevuld met de evaluatie van de samenwerking.

De lengte van de relatie (die steeds korter lijkt te worden) en de wisselwerking die het heeft met de effectiviteit van commerciële communicatie zijn in de huidige setting van de Nederlandse adverteerders- en communicatiebranche nog niet vaak en breed onderzocht. Waar ligt wat dat betreft het succes en moeten communicatieadviesbureaus (of juist adverteerders) daar hun structuur en werkwijze op aanpassen? De literatuur die raakvlakken heeft met dit onderwerp is verschillend van aard en geeft dikwijls niet eenzelfde lijn weer (zie ook de onderzoeksopzet in de bijlagen en het hoofdstuk dat de literatuur behandeld). De auteur van deze scriptie is zich er van bewust dat het onderwerp erg breed is opgezet en het onderzoeksgebied nog vrij ‘onontgonnen’

is. Om een goed totaalbeeld van alle materie die een rol zou kunnen spelen te kunnen creëren is echter toch gekozen voor deze ruime opzet. De voorzichtig getrokken conclusies naar aanleiding van dit onderzoek moeten daarom vooral ook dienen als input voor specifieker en intensiever onderzoek.

De onderzoeksresultaten zullen mogelijk kunnen leiden tot een beter inzicht onder zowel communicatieadviesbureaus als adverteerders in de succesfactoren binnen de onderlinge relatie.

Mogelijk kunnen zij met die kennis komen tot effectievere commerciële communicatie op basis van een goede relatie, dat op haar beurt kan zorgen voor succes van de adverteerder en/of zijn merk(en). De factoren die worden meegenomen in het onderzoek zijn ‘formeel’ én ‘informeel’ van aard waardoor de eigen perceptie, die nog al eens verschillend is bij adverteerder en communicatieadviesbureau, vergeleken kan worden met objectieve gegevens. Daardoor kan er een helder en voor beide partijen vatbaar beeld gevormd worden.

1.4 Totstandkoming onderzoeksopzet

Bij aanvang van dit onderzoek is een voorlopige onderzoeksopzet gemaakt die gaandeweg is

aangepast door voortschrijdende inzichten als gevolg van de literatuurstudie en gesprekken met

experts. Het probleemveld is in eerste instantie gekoppeld aan vier kernaspecten: de

selectieprocedure, de inrichtingskenmerken van de relatie, de effectiviteit van commerciële

communicatie en de levensduur van de samenwerking. Later is hier het kernbegrip ‘evaluatie’ aan

toegevoegd en zijn de begrippen verder onderverdeeld in de formele en de informele variant.

Faculteit Bedrijfskunde 16 Bovendien is de effectiviteit van commerciële communicatie uiteindelijk opgesplitst in objectieve en gepercipieerde effectiviteit, zodat deze beter meetbaar is gedurende het onderzoek. De vorm van het model is meer als een continu en samenhangend proces weergegeven en de fasering is hier en daar wat aangepast. De aanvankelijke onderzoeksopzet is terug te vinden in de bijlagen.

1.5 Doelstelling, vraagstelling en deelvragen

Dit onderzoek zal uitgevoerd worden aan de hand van de volgende doel- en vraagstelling:

Doelstelling:

Vraagstelling

Daarnaast zijn een zevental deelvragen geformuleerd, die in verschillende onderdelen van de scriptie en in de algehele conclusie afzonderlijk en in onderling verband aan bod zullen komen:

Onderzoek doen naar de kernfactoren binnen de relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau die invloed hebben op het succes van de samenwerking.

Daarbij zullen de (formele/informele) selectieprocedure, (her)inrichtingskenmerken en evaluatie van de relatie, alsmede de (objectieve/gepercipieerde) effectiviteit van commerciële communicatie en de levensduur van de samenwerking centraal staan en zo nodig met elkaar in verband gebracht worden. Het onderzoek zal kunnen resulteren in een vergroot kennisniveau op dit gebied onder communicatieadviesbureaus en adverteerders, zodat men beter kan aansturen op effectieve en mogelijk langdurige samenwerking.

Op welke manier en in welke mate beïnvloeden verschillende kernfactoren binnen de

relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau het succes van de

samenwerking, waarbij de (formele/informele) selectieprocedure, (her)inrichtingskenmerken en

evaluatie van de relatie, alsmede de (objectieve/gepercipieerde) effectiviteit van commerciële

communicatie en de levensduur van de samenwerking afzonderlijk en in onderling verband

centraal staan.

Faculteit Bedrijfskunde 17

1.6 Conceptueel model

Bovenstaande probleemanalyse kan worden weergegeven in een conceptueel model. Het model is opgebouwd uit vijf kernfactoren, die in totaal zijn onderverdeeld in 9 invloedsgebieden.

Daarnaast geeft het model twee invloedsgebieden aan die in dit onderzoek niet centraal zullen staan, maar bij een relatie wel een grote rol kunnen spelen. Het model geeft een continu proces weer.

Alle factoren kunnen afzonderlijk de samenwerking beïnvloeden, maar mogelijk zijn er ook onderlinge verbanden die het grotere geheel verduidelijken. De onderlinge verbanden komen indien relevant ook aan bod. Allereerst beïnvloeden de selectieprocedure en de inrichtingskenmerken van de relatie mogelijk elkaar: de relatiekenmerken worden vaak al tijdens de selectie bepaald. Er is bij zowel selectie als inrichting onderscheid gemaakt tussen formele (vastgelegde) en informele (niet vastgelegde) factoren. Voorts beïnvloeden selectie en inrichting mogelijk de levensduur en de (objectieve en gepercipieerde) effectiviteit van commerciële communicatie. Bovendien zou het mogelijk kunnen zijn dat levensduur en effectiviteit elkaar ook onderling beïnvloeden. Naar aanleiding van de effectiviteit zal er op formele en informele wijze geëvalueerd worden, waarna de relatie wordt beëindigd of doorgezet, mogelijk met gebruik van nieuwe inzichten. Ook de omgeving (zoals concurrentie) en de afzonderlijke eigenschappen van bureau en adverteerder (zoals capabiliteit en winstgevendheid) zullen mogelijk een rol spelen in de relatie tussen beiden. Dit onderzoek zal deze factoren echter wegens beperkingen niet

1. Welke rol spelen de formele en informele selectieprocedure van de samenwerking bij het wel of niet slagen van de relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau?

2. Welke rol spelen de formele en informele (her)inrichtingskenmerken van de samenwerking bij het wel of niet slagen van de relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau?

3. Welke rol speelt de levensduur van de samenwerking bij het wel of niet slagen van de relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau?

4. Welke rol spelen de objectieve en gepercipieerde effectiviteit van de commerciële communicatie als gevolg van samenwerking bij het wel of niet slagen van de relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau?

5. Welke rol spelen de formele en informele evaluatie van de samenwerking bij het wel of niet slagen van de relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau?

6. Welke overige factoren buiten de centraal gestelde kernfactoren spelen een rol binnen de relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau?

7. Welke onderzoeksconclusies kunnen naar aanleiding van de gezamenlijke beschouwing

van deelvraag 1 t/m 6 getrokken worden?

Faculteit Bedrijfskunde 18 centraal stellen. De verschillende termen uit het model zullen zoveel mogelijk verduidelijkt en gemeten worden aan de hand van voorhanden literatuurdefiniëringen (zie hoofdstuk 2). Het conceptueel model staat hieronder weergegeven.

Figuur 1.1 Conceptueel model

Formele Selectie Procedure

Informele Selectie Procedure

Formele (Her)Inrichtings- kenmerken van de Relatie

Informele (Her)Inrichtings- kenmerken van de Relatie

Objectieve Effectiviteit Commerciële Communicatie

Gepercipieerde Effectiviteit Commerciële Communicatie Levensduur van de Relatie

t = 2

t = 0 t = 1

t = 3

Formele Evaluatie van de Relatie

Informele Evaluatie van de Relatie

Einde Relatie Nieuwe Inzichten

Omgeving Afzonderlijke

Eigenschappen

Faculteit Bedrijfskunde 19 1.7 Fasering

Dit onderzoek is op te delen in twee delen en 5 fasen. In deel 1 (fase 1 & 2) wordt het onderzoeksonderwerp op een oriënterende wijze benaderd door middel van gesprekken met de VEA, begeleiders en ‘experts’ en het doen van literatuuronderzoek. In deel 2 (fase 3 t/m 5) wordt aan de hand daarvan in twee etappes veldonderzoek verricht: Eerst zullen 10 verkennende interviews worden gehouden (gebaseerd op 5 bestaande en bewezen effectieve relaties), waarna op basis daarvan hypothesen worden verwoord die worden getoetst in de breder verspreide enquête. Bijkomend voordeel daarvan is dat de enquête niet erg lang hoeft te worden, aangezien slechts hoofdconclusies uit het interview worden meegenomen. Daarnaast worden tijdens de enquête niet beide relatiepartners per samenwerking benaderd en beoordeeld, maar bureaus en adverteerders afzonderlijk. Dit alles zal de respons vermoedelijk verhogen. Ook kan het in dit toetsingskader interessant zijn om het ‘gemiddelde’ van de branche te vergelijken met Effie winnaars met een (vaak) langdurige relatie.

De fasen zijn hieronder weergegeven.

Deze vorm van kennisvermeerdering in de gedragswetenschappen is gebaseerd op de

‘empirische cyclus’, zoals beschreven door o.a. De Groot (1996), Swanborn (1981) en uitgewerkt door bijvoorbeeld Van der Velde e.a. (2000). Uitzondering erop is dat in dit onderzoek hypothesen worden opgesteld op basis van theorie én verkennend praktijkonderzoek. De cyclus bestaat volgens Sonsbeeck (2003) uit de volgende stappen:

- Waarneming van de empirische werkelijkheid;

- Vorming van theorie door conceptualisering en generalisering van de empirische werkelijkheid (inductie);

- Afleiding uit de theorie van hypothesen, die in een nog waar te nemen deel van de empirie naar verwachting zouden moeten gelden (deductie);

- Toetsing van deze hypothesen aan de waargenomen empirie. Deze toetsing kan leiden tot bevestiging of weerlegging van de hypothesen en uiteindelijk van de theorie.

DEEL I Fase 1: Eerste onderzoeksopzet maken en presenteren;

oriënteren

Fase 2: Onderzoeksopzet vergelijken met literatuur en zo nodig aanpassen;

Onderzoeksopzet bespreken met experts en zo nodig aanpassen;

DEEL II Fase 3: Interview (te voeren met Effie-winnaars) opstellen en uitvoeren (10);

meten

Interview per deelgebied analyseren en hypothesen opstellen;

Fase 4: Enquête (a.d.h.v. interviews) opstellen, versturen en weer verzamelen;

Enquête per deelgebied analyseren (hypothesen toetsen);

Fase 5: Conclusies trekken op basis van fase 1 t/m 4.

Faculteit Bedrijfskunde 20 1.8 Beperkingen

Het onderzoek kent grofweg de volgende beperkingen:

In de hoofdstukken die hierna zullen volgen zal duidelijk worden op basis van welke informatie bovenstaande onderzoeksopzet uiteindelijk tot stand is gekomen. Eerst zal de literatuurstudie besproken worden, waarna de belangrijkste conclusies worden behandeld naar aanleiding van de gesprekken met experts uit de communicatiebranche.

- Relaties en besluitvorming enkel binnen Nederland;

- Invloeden ‘van buitenaf’ staan grotendeels buiten het onderzoek;

- Invloeden ‘van binnenuit’ (bij afzonderlijke partijen), maar buiten de invloedssfeer van de relatie staan grotendeels buiten het onderzoek;

- Zakelijk succes als gevolg van effectieve communicatie wordt niet gemeten;

- Effectiviteit van commerciële communicatie wordt bepaald aan de hand van Effie cases (interviews). Daarnaast wordt de effectiviteitperceptie van personen gemeten (enquête),

‘effectiviteit’ wordt dus niet vertaald in ‘levensduur’, zoals in de aanvankelijke opzet de bedoeling was. Het causale verband leek wetenschappelijk niet verantwoord om zomaar aan te nemen.

- Randvoorwaarden die zijn opgesteld door de faculteit Bedrijfskunde.

Faculteit Bedrijfskunde 21

Hoofdstuk 2: Literatuurstudie

2.1 Inleiding

Aangezien het onderzoeksgebied nog relatief onontgonnen is, zal aanverwante literatuur tot belangrijke inzichten kunnen leiden. De literatuurstudie vormt een algemene inleiding en verkenning op de problematiek en ondersteund daarmee bovendien de overige onderzoeksfasen.

Kernfactoren uit het conceptueel model zullen in dit hoofdstuk op basis van literatuur en in het volgende hoofdstuk met behulp van oriënterende gesprekken gedefinieerd en uitgediept worden.

In het vervolg van het onderzoek kunnen de begrippen dan, indien relevant, beter gemeten worden. Aangezien het gehele onderzoek een explorerend karakter heeft, kunnen ook in latere hoofdstukken belangrijke inzichten aan de oppervlakte komen die hier in mindere mate aan de orde zijn geweest. Eerst zal er een algemene theoretische verkenning gegeven worden, gevolgd door een op de branche toegespitst theoretisch kader. Begripsdefinities worden in dit laatste onderdeel waar nodig ook behandeld.

Veel van de ‘managementliteratuur’ is gebaseerd op een opeenstapeling van ‘meningen’ van respondenten. Er wordt hier daarom van de vereenvoudigende assumptie uitgegaan dat de meningen van de betrokkenen iets zeggen over samenhangen in de werkelijkheid. Het is echter mogelijk dat die assumptie gewaagd is: Onder managers op een bepaald gebied kan consensus zijn over een verband, maar dat wil strikt genomen nog niet zeggen dat er daarmee ook een feitelijk verband ís. Ook zoeken mensen oorzaken voor problemen vaak het eerst en vooral bij (het karakter van) de mensen zelf, terwijl dit niet altijd juist is (Snijders & Tazelaar, 2005).

Literatuur met betrekking tot onderzoekstechnische en statistische verantwoording wordt hier niet

apart behandeld, maar daar waar dit ter sprake komt in deze scriptie. In de definitieve

onderzoeksopzet (zie bijlagen) is bovendien een inleiding in de literatuur met betrekking tot dit

onderwerp (en statistiek) gegeven. Dit alles is de moeite waard naast dit hoofdstuk te bestuderen.

Faculteit Bedrijfskunde 22 2 .2 Algemene theoretische verkenning

2.2.1 Inleiding Relatiemarketing

Sinds begin jaren negentig is er een nieuwe marketing filosofie opgekomen, namelijk de relatiemarketing. Deze benadering focust zich op het ontwikkelen van langdurige relaties in plaats van per transactie te handelen. In Nederland is weinig onderzoek gedaan naar de relatie tussen loyaliteit en winst, zeker op het gebied van de communicatiebranche. Aangezien bedrijven gemiddeld om de vier á vijf jaar van communicatieadviesbureau wisselen (o.a. Michell en Sanders, 1995; Verbeke, 1988; Scan, 2003), en uitgaande van de bewering dat het goedkoper is om bestaande klanten te houden dan nieuwe klanten te werven, lopen communicatieadviesbureaus heel veel omzet en winst mis. Ook voor adverteerders kan dit nadelige financiële gevolgen hebben. Daarnaast kan bij voortdurende wisseling van bureau ook geen consequent en continuerend merkbeleid worden gevoerd, wat natuurlijk ook schadelijk kan zijn. De vraag is daarom waarom relatiemarketing in de communicatiebranche mogelijk niet optimaal wordt benut.

Relatiemarketing is op verschillende manieren te definiëren. Morgan en Hunt (1994) omschrijven het op een algemene en complete manier:

“Relationship marketing refers to all marketing activities directed towards establishing, developing and maintaining successful relational exchanges”.

In de wetenschap wordt er ook wel gesproken van ‘de 6 i’s’ van relatiemarketing: Intentie (voor een unieke relatie), Interactie (met klanten), Integratie (van klanten), Informatie (van klanten), Investeren (in klanten) en Individualiteit (voor klanten).

Uit bovenstaande komt naar voren dat de kern van relatiemarketing het opbouwen en onderhouden van lange termijn relaties met klanten, leveranciers en andere groepen uit de omgeving van de organisatie is, zodat de doelen van beide partijen worden gerealiseerd.

Om dit te bereiken moet een bedrijf waarde creëren voor zijn klanten door producten en/of diensten te leveren met een goede prijs-kwaliteitverhouding en daarnaast de klanten een goede behandeling geven. Dit kan gebeuren op basis van drie waardestrategieën (Hoekstra, 2001;

Treacy en Wiersema, 1993), die als een vervanging kunnen worden gezien van de

concurrentiestrategieën van Porter (1980):

Faculteit Bedrijfskunde 23 1. Operational excellence: De onderneming levert producten en/of diensten tegen een

concurrerende prijs waarbij de afnemer zo min mogelijk ongemak ondervindt. Het logistieke proces is bij deze strategie van groot belang.

2. Customer intimacy: De onderneming investeert voortdurend tijd, geld, energie en andere middelen in de relatie om de klanttevredenheid zo groot mogelijk te laten zijn.

Het aanbod wordt daarom steeds met behulp van kennis van het individu aangepast op de wensen van de klant. Het is de bedoeling een lange termijn loyaliteit op te bouwen waarbij ook het ‘gevoelsaspect’ een rol speelt.

3. Product leadership: Het aanbod wordt steeds geïnnoveerd op basis van creativiteit en het snel ontwikkelen van nieuwe plannen.

Vooral de strategie ‘customer intimacy’ is een goede manier om relatiemarketing tot goede resultaten te brengen en op de lange termijn succesvol samen te werken met de klant op basis van loyaliteit.

Relatiemarketing is ontstaan op basis van drie theoretische benaderingen (Hennig-Thurau en Hansen, 2000):

1. Gedragsbenadering (zoals meer psychologische onderwerpen als satisfactie, vertrouwen, betrokkenheid, etc.)

2. Netwerkbenadering (het interactieve karakter van business to business relaties in sociale lange termijn systemen van verschillende organisaties);

3. Nieuwe institutionele economische benadering (moderne economische theorieën die willen verklaren waarom relaties zich op een bepaalde manier ontwikkelen en stranden, zoals de transactiekostentheorie)

Deze 3 benaderingen met betrekking tot relaties tussen bedrijven zullen hieronder apart behandeld worden om een algemeen beeld te kunnen vormen.

2.2.2 Gedragsbenadering

De theorie van de sociale inbedding die hierin thuishoort komt vooral voort uit de sociologie. Deze

wetenschap kent twee hoofdrichtingen; één met nadruk op sociale groepen en de ander op

sociale actoren. In deze scriptie zal enkel op de laatste worden ingegaan, omdat groepen in dit

onderzoek niet primair relevant zijn. Sociale actoren handelen binnen een sociaal systeem. Het

gaat daarbij om de invloed die sociale systemen op actoren hebben, de acties van deze actoren

Faculteit Bedrijfskunde 24 binnen het systeem en de interactie van acties die weer leiden tot gedrag binnen het systeem (Van Sonsbeeck, 2003). Bedrijven en communicatieadviesbureaus kunnen worden gezien als actoren, maar ook daarbinnen kunnen actoren onderscheiden worden.

Deze theorie doet met name uitspraken over invloeden op de relatie die ontstaan door de langdurigheid van de relatie, herhaalde soortgelijke en ongelijksoortige transacties, de betrokkenheid van derden en de aanwezigheid van instituties. De theorie van sociale actoren kent verschillende benaderingen voor de kenmerken van actoren. De ‘undersocialized approach’ legt het accent op rationeel keuzegedrag en op nut en belang als bepalend voor gekozen actie (Coleman, 1990). In de ‘oversocialized approach’ ligt het accent op zachte kenmerken, zoals sociale doelen (Parsons, 1937). Van deze twee uitersten bestaan tenslotte mengvormen.

De theorie van de sociale inbedding kenmerkt de partijen in bedrijfsrelaties als begrensd rationeel en opportunistisch. De transactie bestaat uit een overdracht van middelen of van rechten. De relatie zelf wordt mede verklaard vanuit vertrouwen in de capaciteiten en intenties van de partijen, dat weer berust op de drie inbeddingen: relatie, netwerk en instituties. Een lange termijn relatie op basis van vertrouwen kan voor beide partijen voordelen opleveren (Van Sonsbeeck, 2003).

Tazelaar (et al, 2000) merken hierbij op basis van Nederlands veldonderzoek onder inkopers het volgende op:

- Financiële prikkels spelen een grote rol in vertrouwenssituaties. Hoe groter deze prikkels, hoe minder makkelijk vertrouwen wordt gegeven en gehonoreerd;

- Hoe groter de sociale inbedding (m.n. de kans dat men in de toekomst nog met elkaar te maken krijgt), hoe makkelijker vertrouwen wordt gegeven en gehonoreerd;

- Persoonskenmerken (behalve opleidingskenmerken) spelen bij het geven en honoreren van vertrouwen een relatief kleine rol;

- Hoe betrouwbaarder iemand er uit ziet, des te makkelijker hij of zij wordt vertrouwd;

- Er is geen enkel verband tussen de inschatting van de betrouwbaarheid van de ander en het daadwerkelijke gedrag van de ander.

Vertrouwen, loyaliteit, tevredenheid en verbondenheid hebben raakvlakken met de gedragsbenadering en zullen hieronder behandeld worden.

Loyaliteit

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van relatiemarketing is ‘customer bonding’ of ‘customer

loyalty’ als doel van de onderneming (Diller, 1996). Daarbij wordt de klant met ‘customer bonding’

Faculteit Bedrijfskunde 25 beïnvloed, waardoor ‘customer loyalty’ ontstaat. Hennig-Thurau en Hansen (2000) definiëren klantloyaliteit als:

“A Positive attitude towards the supplier combined with a willingness to perform further transactions”

Loyaliteit wordt in de wetenschap op twee verschillende manieren ingedeeld. Ten eerste onderscheidt men gedragsloyaliteit en psychologische loyaliteit (East et al, 2000).

Gedragsloyaliteit uit zich in een bepaalde manier van handelen, zoals het doen van herhalingsaankopen en mond-tot-mondreclame. Psychologische loyaliteit vertaald zich in het gevoel dat mensen hebben bij een product of dienst. Voorts kan volgens Bove en Johnson (2000) ook onderscheid worden gemaakt tussen ware en gekochte loyaliteit. De eerste vorm uit zich in een klant die als gevolg van positieve ervaringen in het verleden niet zomaar op zoek zal gaan naar een alternatief, zelfs niet bij een kleine teleurstelling. Gekochte loyaliteit is de loyaliteit die door een organisatie zelf wordt gecreëerd door de ‘switching costs’ te verhogen. Het wordt voor een klant (door bijvoorbeeld contractuele verbindingen) moeilijker en veelal duurder om over te stappen naar een alternatief.

In de literatuur worden verschillende ‘loyalty drivers’ omschreven. Samengevat zijn dat de volgende zes: product (kwaliteit), prijs (in vergelijking tot kwaliteit), service (voor en na levering), relatie (persoonlijke ervaringen), reputatie (imago en band) en risico (verwachtingen). Naast deze invloedsgebieden spelen persoons- en bedrijfsspecifieke omstandigheden, concurrentie, technologie en ‘switching barriers’ een rol bij de opbouw en instandhouding van loyaliteit.

In vergelijking met bovenstaande factoren zijn er meer algemeen drie hoofdfactoren te noemen die van sterke invloed zijn op de mate van loyaliteit van de klant:

1. Vertrouwen in de relatie tussen klant en aanbieder;

2. Tevredenheid van de klant t.o.v. de door aanbieder geboden producten / diensten;

3. Betrokkenheid van de klant bij de aanbieder.

Morgan en Hunt (1994) omschrijven vertrouwen als “the perception of confidence in the exchange

partner’s reliability and integrity”. Garbarino en Johnson (1999) gaan in hun definitie nog een stap

verder, omdat zij niet alleen het vertrouwen in product of dienst, maar daarnaast het vertrouwen in

personen van invloed achten op de loyaliteit. Hun definitie van vertrouwen luidt: “A willingness to

rely on an exchange partner in whom one has confidence”.

Faculteit Bedrijfskunde 26 Ontevreden klanten kunnen zelf overstappen naar de concurrentie en dus loyaliteit opgeven.

Daarnaast kunnen zij andere (tevreden of ontevreden) klanten meetrekken door negatieve mond- tot-mondreclame. De relatie tussen tevredenheid en loyaliteit is niet altijd eenduidig. Sommige onderzoekers menen een lineair verband te zien, maar anderen stellen dat er veel meer variabelen (zoals uittredingsbarrières) een rol spelen en er dus geen sprake kan zijn van een dergelijk verband. Dat er enige vorm van een relatie tussen de twee is, is evenwel te verwachten (Schijns (2002).

Betrokkenheid (‘commitment’) van de klant bij de aanbieder van een product of dienst speelt een grote rol in het geval de relatie ‘een deukje’ oploopt door bijvoorbeeld tegenvallende kwaliteit of slechte publiciteit. Morgan en Hunt (1994) omschrijven betrokkenheid als “an enduring desire to maintain a valued relationship”, waaruit blijkt dat afhankelijkheid positief wordt ervaren door de loyale klant. Kumar et al (1994) splitsen betrokkenheid in psychologische en economische aspecten, terwijl Geyskens en Steenkamp (1995) de vergelijkbare opdeling in affectieve en calculatieve betrokkenheid maken. Psychologische en affectieve aspecten duiden op persoonlijke waardering van de relatie en economische of calculatieve betrokkenheid richt zich op uittredingsbarrières en verlies aan ‘benefits’. De eerste twee varianten hebben een grotere positieve invloed op lange termijn relaties, omdat de andere twee vormen opportunistisch gedrag uitlokken. Onder andere door uittredingsbarrières hoeft satisfactie geen vereiste te zijn voor een loyale relatie.

Geyskens et al (2000) hebben in hun onderzoek satisfactie gesplitst in een economische en een sociale variant en menen dat de uitkomst van beiden de tevredenheid met de (zakelijke) relatie bepaald (en daarmee de voortzetting ervan). Vele onderzoeken zijn uitgevoerd zonder deze opdeling te maken, waardoor een verkeerd beeld kan zijn ontstaan. Geyskens et al (2000) pleiten daarom voor een tweedimensionale benadering. Zij concludeerden dat loyaliteit wordt bepaald door economische satisfactie en juist wordt verkleind door sociale satisfactie. Het verliezen van klanten kan op de korte termijn voorkomen worden door economische satisfactie te creëren.

Indien dat niet mogelijk is kan sociale satisfactie (met uitzicht op economische satisfactie) wel uitkomst bieden. Problemen binnen de relatie moeten snel opgelost worden door een open en actieve discussie mogelijk te maken.

Dekker et al (2002) splitsen weer een ander begrip op dat hier eerder aan de orde kwam:

vertrouwen. Zij menen dat dit begrip valt op te delen in vertrouwen in intenties en vertrouwen in

mogelijkheden (competenties) van de andere partij. In hun onderzoek tonen zij aan dat een

bepaalde vorm en samenstelling van vertrouwen en sociale cognitieve structuren uitmonden in

persoonlijke percepties die een grote invloed kunnen hebben op de ontwikkeling van de zakelijke

Faculteit Bedrijfskunde 27 relatie. Daarom is het belangrijk om die percepties indien noodzakelijk bij te sturen en daarmee de relatie positief te ontwikkelen. Deze uitgangspunten sluiten aan bij het artikel van Nootenboom (2003), die opmerkt dat vertrouwen op basis van een mix van emotie en ratio ontstaat. Hij definieert het begrip als “Perceived vulnerability to the actions of others, with the possibility of

‘things going wrong’, combined with the belief that they will not go (seriously) wrong.” en deelt het op in 4 invloedsgebieden: “the trustor (1) trusts a trustee (2) in one or more aspects of behaviour (3), under certain circumstances (4)”.

Rust & Zahorik (1993) menen dat kwaliteit (en daarmee effectiviteit) van services een grote rol speelt bij de totstandkoming van loyaliteit. Omdat de klant dit pas ervaart nadat services zijn beleefd, is het van belang dat organisaties de evaluatie van de klant goed inschatten. Er zijn uiteenlopende modellen die kwaliteit van services benaderen. Grönroos (1982) splitst kwaliteit in een technische en een functionele variant. De technische vorm richt zich op de evaluatie van wat een klant heeft ontvangen door interactie met de leverancier (objectief), terwijl economische kwaliteit als basis heeft hoe de technische kwaliteit tot stand is gekomen, dus de procesmatige evaluatie (subjectief). Parasuraman et al. (1985) noemen deze vormen op hun beurt proceskwaliteit en uitkomstkwaliteit. Zij voegen voorts tien dimensies toe aan hun model:

betrouwbaarheid, competentie, verantwoordelijkheid, behandeling, veiligheid, toegankelijkheid, communicatie, begrip, eerlijkheid en tastbaarheid. Parasuraman et al. (1993) hebben deze dimensies samengevoegd in de bekende SERVQUAL-schaal die uit vijf dimensies bestaat:

1. Betrouwbaarheid;

2. Verantwoordelijkheid;

3. Zekerheid;

4. Begrip;

5. Tastbaarheid

Betrouwbaarheid bleek de belangrijkste kwaliteitsdimensie in verschillende onderzoeken, terwijl tastbaarheid het minst belangrijk werd ervaren (Parasuraman, 1995).

Verschillende auteurs benadrukken de noodzaak om loyale klanten te hebben om competitief goed in de markt te kunnen blijven opereren (Patterson, 1995; Venetis, 1998). Kwaliteitsperceptie van de klant is aldus een belangrijke voorwaarde voor succes.

Loyaliteit en winst

Om te kunnen beoordelen of het zin heeft om lange termijn relaties te creëren, zijn er in het

verleden een aantal onderzoeken gedaan naar het verband tussen loyaliteit en winst. Algemeen

Faculteit Bedrijfskunde 28 stelt Ford (1998) dat organisaties met het aangaan van langdurige zakelijke relaties, afhankelijk van de aard, op tal van gebieden kostenvoordelen kunnen benutten. Het onderzoek van Reichheld (1996) is het meest uitgebreid en onderschrijft de positieve relatie tussen loyaliteit en winst. In zijn loyaliteitsmodel (zie figuur 3.1) benadrukt hij de noodzaak van loyale klanten, werknemers en beleggers om tot een hogere winst te kunnen komen, waarbij hij onderscheid maakt tussen verschillende bedrijfstakken.

Figuur 2.1 Loyaliteitsmodel, Reichheld (1996)

Volgens zijn onderzoek zou een stijging van 5 % in klantbehoud in de branche van communicatieadviesbureaus leiden tot een stijging van 95 % in de contante waarde van de klant.

Deze bedrijfstak had volgens zijn onderzoek de grootste stijging in contante waarde bij loyale klanten. Daarnaast toonde hij (ook in verschillende bedrijfstakken) aan dat des te langer een klant voor het bedrijf behouden blijft, des te meer winst hij oplevert.

Reichheld koppelt zijn verklaring voor dit verschijnsel aan een zestal componenten (figuur 3.2):

wervingskosten, basiswinst, omzetstijging, kostenbesparingen, vervolgorders en hogere prijs. De

componenten hoeven niet altijd allemaal aanwezig te zijn.

Faculteit Bedrijfskunde 29

Figuur 2.2 Winstcomponenten, Reichheld (1996)

Wervingskosten zijn de kosten die gemaakt moeten worden om nieuwe klanten binnen te halen, bij communicatieadviesbureaus ook wel ‘pitchkosten’ genoemd en veelal erg hoog doordat deze kosten niet altijd (gedeeltelijk) door adverteerders betaald worden. Met basiswinst wordt de primaire winst bedoeld (zonder het tijdsaspect en efficiëntie). De omzetstijging vindt plaats omdat de klant steeds vertrouwder raakt met de producten en/of diensten van het bedrijf. Doordat een klant langer bij een onderneming afneemt, kent hij ook de manier van werken, waardoor hij minder vragen e.d. heeft. Tevreden klanten zorgen er dikwijls voor dat op basis van hun aanbeveling ook andere klanten naar het bedrijf gaan en naast hen voor vervolgorders zorgen.

Doorgaans betalen vasten klanten een hogere prijs dan nieuwe klanten die met een gunstig tarief worden binnengehaald. Al deze factoren zorgen dus voor een hogere winst bij hogere klantloyaliteit.

Omdat door investeringen vooraf veel kosten moeten worden terugverdiend alvorens de klant winstgevend is, is levensduur van de relatie vaak cruciaal voor succes van een onderneming.

Overigens stijgt de waarde volgens het onderzoek van Reichheld ook voor de klant, omdat hij

vertrouwd raakt met de producten en diensten van het bedrijf en daardoor een efficiënter

aankoopproces kan voeren.

Faculteit Bedrijfskunde 30 Ook loyale werknemers kunnen ervoor zorgen dat de loyaliteit onder klanten toeneemt, omdat de persoonlijke onderlinge band vaak tijd nodig heeft om te groeien en er pas na verloop van tijd op een efficiënte manier gewerkt kan worden door werknemers. Daarnaast bespaart een loyale werknemer een organisatie extra personeelskosten, zodat deze gelden ten goede van de verhoging van klantloyaliteit kunnen komen. Tenslotte kunnen trouwe beleggers een positieve invloed hebben voor de organisatie, maar dat voert te ver voor het onderwerp van deze scriptie.

De meeste onderzoeken op het gebied van loyaliteit onderschrijven de bevindingen van Reichheld. Heide en John (1992) stellen dat de transactiekosten zullen dalen voor beide partijen bij een langdurige relatie. Berry (1983) concludeert dat services bij uitstek geschikt zijn voor het aangaan van lange relaties, omdat ze een hoog interactiegehalte hebben. Ford (1980) denkt dat organisaties kostenreductie en/of toenemende inkomsten kunnen genereren bij het aangaan van langdurige zakelijke relaties. Grönroos (1990, 1993) denkt dat specifiek vooral marketing en verkoop kosten kunnen afnemen bij het hebben van loyale klanten. Hij is van mening dat met name bedrijven die services aanbieden gebruik zouden moeten maken van relatiemarketing (zie figuur 3.3). Lambe et al (2000) hebben hieraan een model gekoppeld dat uitwisseling (‘exchange’) van producten en diensten benaderd. De modellen zijn in figuur 3.3. samengevoegd.

Transactie marketing Relatiemarketing

Consumer packaged Consumer durable Industrial goods Services

goods goods

Figuur 2.3: The market strategy continuum, Grönroos (1993) (boven); gecombineerd met: The exchange continuum and interimistic relational exchange, Lambe et al (2000)(onder)

Reinartz en Kumar (2000) komen echter tot een andere conclusie, waarbij lange termijn relaties in het geval van services juist niet rendabel zouden zijn. Zij hebben onderzoek gedaan naar de winstgevendheid van langdurige relaties die niet contractueel zijn vastgelegd. Aangezien dit onderzoek zich uitsluitend richt op contractuele relaties, zal hier echter niet verder op ingegaan worden. Yvonne Bos (2003) constateerde in haar afstudeeronderzoek dat het hebben van relaties van 3 jaar of langer zelfs een negatief effect heeft op het bruto inkomen van reclamebureaus. Zij tekent daarbij wel de kanttekening aan dat het onderzoek niet erg grootschalig is geweest en er dus verder onderzoek verricht moet worden.

Discrete exchange

Repeated transactions

Interimistic exchange

Enduring exchange

Faculteit Bedrijfskunde 31 Verhoef et al (2000) hebben onderzoek gedaan naar het effect van relatie factoren op de prestaties die uit die relatie worden behaald. Zij kwamen tot de conclusie dat (vanuit de klant bekeken) vertrouwen en ‘commitment’ de prestaties van een relatie in beginsel niet beïnvloeden.

Zij wijzen er op dat het verstandig is om lange termijn klanten een service te bieden die nog steeds de niet-economische verwachtingen waarmaakt. Wat betreft vertrouwen moet een onderneming genoeg economische performance bieden en de relatie weer aantrekkelijk maken.

Voorts moeten korte termijn klanten en lange termijn klanten op een andere manier benaderd worden binnen de relatie. In hun onderzoek hebben zij ook het effect van tijdsduur van een zakelijke relatie op de prestatie ervan onderzocht. Op dit laatste punt kwamen zij tot de conclusie dat er maar weinig bewijs bestaat dat hier een positief verband tussen bestaat.

Gebaseerd op al het bovenstaande lijkt het er over het algemeen op dat het een gunstige uitwerking voor adverteerders en bureaus zou kunnen hebben om een langdurige, op loyaliteit gebaseerde relatie met elkaar op te bouwen. Daarmee zou mogelijk de relatie zelf niet alleen financieel aantrekkelijker worden, maar kunnen ook kosten worden bespaard op het telkens moeten zoeken van nieuwe zakelijke partners en is beleid meer continu van karakter. Dit onderzoek kan mogelijk bijdragen aan meer inzicht op dit gebied in de branche van communicatieadviesbureaus en adverteerders.

2.2.3 Netwerk (of interactie) benadering

De in 1976 gevormde internationale Industrial Marketing and Purchasing groep (IMP) van onderzoekers rondom de zweed Hakansson heeft een langdurig op de praktijk gericht onderzoeksprogramma uitgevoerd dat uiteindelijk uitmondde in de netwerk (of interactie) benadering. Het centrale thema is de interactie tussen actieve kopers en leveranciers in doorlopende zakelijke relaties (Hakansson, 1982; Hakansson en Snehota, 2000).

In de benadering worden koper en leverancier gezien als actieve partijen in de markt. Beiden

zoeken de juiste tegenpartij, bieden informatie over eisen en aanbod en proberen de (vaak

langdurige en intensieve) relatie te beheersen. Er is sprake van een complex interactiepatroon

tussen en binnen de partijen, want de samenwerking strekt verder dan alleen verkoop en

aankoop van product en/of dienst. Daarom wordt samenwerking tussen beiden

geïnstitutionaliseerd tot vaste rolpatronen. Er is een gelijktijdige aanwezigheid van

gemeenschappelijke en conflicterende belangen van partijen, waardoor zowel conflict als

samenwerking aan de orde zijn. De historie van de relatie is gebaseerd op eerdere transacties en

is op te splitsen in ‘lange termijn relatie’ en ‘korte termijn episodes’. In deze laatste

Faculteit Bedrijfskunde 32 interactiemomenten vindt overdracht plaats van informatie, product, dienst, financiële middelen, etc. Door het sociale karakter hiervan kan vertrouwen opgebouwd worden. Product of dienst kunnen gezien het intensieve karakter van de relatie tussentijds aangepast worden en er kunnen ook routines en verwachtingen ontstaan.

De interactiebenadering beschrijft bedrijfsrelaties vanuit kenmerken van de partijen op zowel het bedrijfsniveau (structuur, omvang, strategie) als het persoonsniveau (ervaring, doelen). Ook zijn er kenmerken van de omgeving, het interactieproces (‘episodes’, ‘activity links’, ‘resource ties’ en

‘actor bonds’) en de atmosfeer (Van Sonsbeeck, 2003).

De aanvankelijke interactiebenadering is uitgemond in de netwerkbenadering. Daarin vindt een verdieping plaats, krijgt technologie een belangrijkere rol, evenals de ontwikkeling van relaties binnen netwerken en de leerprocessen daarbinnen. Door de netwerkstructuur wordt een bedrijf op verschillende fronten direct of indirect beïnvloed. Deze netwerk georiënteerde extra stap voert hier echter te ver.

Wilson en Mummalaneni (1988) hebben geïnventariseerd hoe een relatie in een netwerk zich vormt in een proces over tijd en kwamen tot de volgende volgorde:

Figuur 2.4: Proces model relatieontwikkeling volgens Wilson en Mummalaneni (1988)

De relatie start met een wederzijdse behoefte, waarna men interactie heeft en de uitkomsten evalueert. Bij tevredenheid is men bereid te investeren, waarna structurele en sociale banden worden opgebouwd en ‘commitment’ ontstaat. Alhoewel niet afgebeeld in dit figuur, is een logisch vervolg een loyale relatie. Deze volgorde kan gekoppeld worden aan de relatiecyclus die verderop in dit hoofdstuk behandeld zal worden (levensduur van de relatie) en valt tevens te plaatsen in de gedragsbenadering van relatiemarketing. Met name de sociale en structurele binding tussen partijen kan een grote rol spelen in de kwaliteit en effectiviteit van de relatie. Sociale banden zijn gebaseerd op de interpersoonlijke relatie tussen klant en aanbieder, terwijl structurele banden het fundament hebben liggen in de economische en financiële kosten die er gemoeid zijn bij een beëindiging van de relatie (en eventueel een contract) (Venetis, 1998). Venetis (1998) noemt de banden tezamen ‘relational bonds’ en meent dat deze tezamen met vertrouwen een grote invloed

Need complemen- tarity

Interaction exchange

Outcomes Satisfaction Investments

Structural bonds

Social bonds

Commitment