Conversie optimalisatie van Me-to-We.nl

Afstudeeronderzoek

Conversie optimalisatie van Me-to-We.nl

Sanne van Reek RMP 405B 50063751

Begeleider vanuit Me-to-We: Barbara van Erp Eerste beoordelaar: Ñusta Nina

Tweede beoordelaar: Mariëtte Heres

Hogeschool van Amsterdam Redactie en Mediaproductie Mei, 2015

1 Voorwoord

Voor u ligt de afstudeerscriptie ‘Conversie optimalisatie van Me-to-We.nl’. Dit onderzoek is verricht om inzicht te krijgen in hoe Me-to-We.nl haar website kan verbeteren, zodat de conversiedoelen behaald zullen worden.

In de afgelopen vier jaar heb ik de studie Media, Informatie en Communicatie gevolgd, met als afstudeerprofiel: Redactie en Mediaproductie. Dit afstudeeronderzoek is geschreven ter afsluiting van deze periode. De opdrachtgever voor dit onderzoek is het online magazine Me-to-We.nl.

Het schrijven van dit afstudeeronderzoek was lastig, maar tijdens deze periode heb ik ontzettend veel geleerd. Niet alleen over het onderwerp, maar ook over mijzelf. Ik ben enorm trots dat het nu af is. Ik ben dankbaar voor alle hulp en steun die ik heb ontvangen. Dit afstudeeronderzoek zou niet tot stand gekomen zijn zonder de hulp van:

- Rick Goossens, mijn begeleider, die mij tijdens de startfase van dit onderzoek heeft geholpen en mij heeft geïnspireerd.

- Lisette Hilhorst, mijn SLB’er, die mij door de jaren heen heeft gesteund en gemotiveerd.

- Barbra van Erp, mijn opdrachtgever, die trouw op mijn e-mails heeft gereageerd wanneer ik vragen had.

- Alle respondenten die vrijwillig hebben meegewerkt.

- Studiegenoten met wie ik lief en leed heb gedeeld tijdens deze periode.

2 Managementsamenvatting

Me-to-We.nl is een online magazine met als doelgroep vrouwen tussen de 25 en 45 jaar oud met kinderen van 0 tot 8 jaar. Het eerste bestaansjaar van Me-to-We was succesvol, ze behaalden mooie bezoekersaantallen. Echter draait het in de wereld van online publishing niet alleen om bezoekersaantallen, maar ook om hoeveel pagina’s bezoekers bekijken. Dit aantal verhogen is dan ook één van de conversiedoelen van Me-to-We.

Op het moment dat dit onderzoek startte, werden de conversiedoelen niet behaald. Het belangrijkste conversiedoel is: doorklikken naar andere artikelen. De bezoeker van Me-to-We leest een artikel, maar daar blijft het bij, er wordt niet doorgeklikt naar andere content. In dit onderzoeksrapport staat de volgende probleemstelling centraal: ‘Hoe kan Me-to-We de website op het gebied van content aanpassen naar de behoeften van de doelgroep, zodat de conversie op de website zal verbeteren, waardoor uiteindelijk de inkomsten uit

advertenties verhoogd kunnen worden?’

Aan de hand van desk- en fieldresearch is er tijdens dit onderzoek een antwoord gezocht op deze probleemstelling. Met deskresearch is er gebruik gemaakt van reeds bestaande bronnen. Het kwalitatief onderzoek bestaat uit een panelgesprek met personen uit de doelgroep, interviews met webredacteuren en conversie optimalisatie specialisten,

interviews met personen uit de doelgroep en een usabilitytest, waarin de nieuw ontwikkelde website met bevindingen uit dit onderzoek is gevalideerd bij de doelgroep. De uitkomsten uit dit onderzoek zijn niet representatief of generaliseerbaar. Het geeft echter wel een duidelijk beeld van de wensen en behoeften van de doelgroep.

De conversiedoelen van Me-to-We kunnen worden behaald door de volgende

veranderingen door te voeren op de website: een duidelijke menubalk creëren waarin de doelgroep kan kiezen uit verschillende levensfases van het kind, bijvoorbeeld: ‘zwanger, baby, peuter’ etc. Daarnaast moet de content geoptimaliseerd worden, zo moeten

opsommingen overzichtelijk gemaakt worden door het gebruik van bulletpoints en moeten er duidelijke tussenkoppen komen. Een compleet overzicht van alle conclusies is te vinden in het hoofdstuk Conclusies.

Het advies bestaat uit een reeks aanbevelingen, verwerkt in een implementatieplan. Hierin staat stap voor stap welke veranderingen er plaats moeten vinden op de website en wat het doel en resultaat hiervan is. Tevens is er als beroepsproduct een nieuwe website gemaakt. Deze website is getest tijdens de usabilitytest. De onderdelen die positief uit deze test kwamen, zijn meegenomen in het advies, zoals: de nieuwe menubalk, duidelijke call to actions en een gestructureerde tekst.

3 Management summary

Me-to-we.nl is an online magazine, which targets women between 25 and 45 years and have kids between 0 and 8 years old. The first year was very successful for Me-to-We with very good visitor rates. However in the world of online publishing, having only good visitor rates is not enough. You’ll also need to look at the total page views of every visitor. Me-to-We has defined this as one of their conversion targets.

When this research started, none of their conversion targets were accomplished. Their most important conversion target was: clicking through to another article. At that moment, every visitor read an article and left. None of the visitors clicked through to other content on the website. In this research report, the central problem definition is: ‘How can Me-to-We change the content on their website in order to better meet the expectations of the visitor and improve the conversion rates, which will eventually lead to more revenue generated from advertisements?’

The conclusion on the problem definition has been found using desk and field research methods. With desk research there have been made use of existing sources on the topic. The qualitative research exists of a discussion panel with people from the target group, interviews with web editors and conversion optimization experts, interviews with persons from the target group and lastly a usability test which is used to validate the newly developed website with the target group. The conclusions from this research are no representative or generalizable. Is does however give a clear idea about the needs and wishes of the target group.

The conversion targets of Me-to-We can be accomplished by applying the following changes to the website: create a menu bar with clear stages of life which the target group can select depending on their kids stage of life, for example: ‘pregnancy, baby, toddler’ and so on. Next to this, the content needs to be optimized, enumerations must be made clear using bullet points and clear subheadings must be used. A full overview of all conclusions can be found in chapter ‘Conclusies’.

The complete report exists of several recommendations, combined in one implementation plan. This plan shows all the changes which can be applied to the website together with the goal of each change and what result it will bring. There is also a website developed as professional product. This website is also tested during the usability test. The parts that came out positive are taken along into the report, such as: the new menu bar, clear call to actions and a structured text.

Inhoud

6.2.2 Uitzet online enquête 14

6.2.3 Selectiecriteria 15

6.2.4 Werving respondenten 15

6.2.5 Uitkomsten enquête verwerken 15

6.3 Panelgesprekken 15 6.3.1 Respondenten 16 6.3.2 Selectiecriteria 16 6.3.3 Werving 16 6.3.4 Verwerking 16 6.4 Interviews 17 6.4.1 Experts 17 6.4.2 Verwerking 17 6.5 Usabilityonderzoek 17 6.5.1 De respondenten 18 6.5.2 Werving 18 6.5.3 Benodigdheden 18

7 Deskresearch – Interne analyse 19

7.1 Interne analyse 19 7.1.1 Sanoma 19 7.1.2 Blogtoday, Sanoma 19 7.1.3 Me-to-We 19 7.1.4 Visie en missie 20 7.1.5 Conversiedoelstellingen 21

7.1.6 Sterke en zwakke punten huidige website 21 7.1.7 Artikelen 22 7.1.8 Huidige situatie 24 7.2 Conclusie 25 8 Deskresearch - Doelgroepanalyse 27 8.1 Doelgroepomschrijving 27 8.2 Doelgroepgrootte 27 8.3 Algemeen bezoekersprofiel 27 8.3.1 Leeftijd 27 8.3.2 Leeftijd kind 28 8.3.3 Opleidingsniveau 28 8.3.4 Werken 28 8.3.5 Inkomen 29 8.4 Mediagebruik 29 8.4.1 Websites 29 8.4.2 Favoriete onderdelen 29 8.5 Online gedrag 30 8.5.1 Persona’s 31 8.6 Conclusie 31

9 Deskresearch – Conversie optimalisatie 32

9.1 Conversie optimalisatie 32

9.2 Content optimalisatie 33

9.3 Conversie verhogen 33

9.4 Trends in conversie optimalisatie 34

9.5 Conclusie 35 10 Deskresearch – Concurrentieanalyse 36 10.1 Criterialijst sitescan 36 10.1.1 Oudersonline.nl 36 10.1.2 Famme.nl 36 10.1.3 Oudersvannu.nl 37 10.1.4 Wij.nl 37

10.2 Internationale indirecte concurrenten 37

10.2.1 Scarymommy.com 37 10.2.2 Huffington Post 37 10.3 Conclusie 37 11 Deskresearch – Trends 39 11.1 Trends content 39 11.1.1 Vermakelijke content 39 11.1.2 Discussies opwekken 39

11.1.3 Tips en informatief 40 11.2 Trends design 40 11.2.1 Dropdown menu’s 40 11.2.2 Beeld 40 11.2.3 Verdelen in fases 41 11.2.4 Licht en overzichtelijk 41

11.3 Trends conversiedoelen behalen 41

11.3.1 Link in tekst 42

11.3.2 Voorgestelde artikelen 42

11.3.3 Duidelijke call to actions 42

11.4 Analyse sterkte/zwaktes 43

11.5 Conclusie 44

12 Resultaten 45

12.1 Verloop dataverzameling enquête 45

12.2 Resultaten panelgesprek 45

12.2.1 Populatie 45

12.2.2 Belangrijkste bevindingen 45

12.3 Resultaten interviews doelgroep 47

12.4 Resultaten interviews webredacteuren 48

12.5 Resultaten interviews conversie optimalisatie specialisten 50

12.6 Resultaten usabilitytest 51

12.6.1 Opdracht 1: 5 seconden test 51

12.6.2 Opdracht 2: artikel zoeken 51

12.6.3 Opdracht 3: artikel openen en het delen op social media 52

12.6.4 Opdracht 4: doorlezen 52

12.6.5 Opdracht 5: case 52

12.6.6 Opdracht 6: case 53

12.6.7 Opdracht 7: Facebookpagina liken 53

12.6.8 Kijkgedrag 53 13 Conclusie 54 14 Advies 56 14.1 Aanbevelingen in implementatieplan 56 14.2 Beroepsproduct 58 15 Evaluatie 60 15.1 Mogelijkheden vervolgonderzoek 60 16 Literatuurlijst 61 17 Bijlagen 66

17.1.1 Sitescan Me-to-We 66

17.1.2 Voorbeeld artikelen Me-to-We 68

17.1.3 Voorbeeld content Me-to-We 69

17.1.4 Stijgende lijn organic search 69

17.1.5 Afbeelding aantal clicks op homepage 69

17.1.6 Afbeelding aantal clicks op artikelen 70

17.1.7 Afbeelding aantal clicks in voorgestelde content 70

17.2 Bijlagen doelgroepanalyse 71

17.2.1 Persona’s 71

17.3 Bijlagen concurrentieanalyse 73

17.3.1 Criterialijst en sitescans 73

17.4 Bijlagen trends 82

17.4.1 Voorbeeld dropdown menu 82

17.4.2 Voorbeeld groot beeldgebruik 82

17.4.3 Voorbeeld groot beeldgebruik 83

17.4.4 Voorbeeld onderverdeling in fases 83

17.5 Vragenlijst enquête 84

17.6 Topiclist panelgesprek 87

17.7 Topiclist interview webredacteuren 88

17.8 Topiclijst interview doelgroep 89

17.9 Topiclijst interview conversie optimalisatie 90

17.10 Scenariolijst usabilitytest 91

17.11 Bewijsmateriaal panelgesprek, interviews, usabilitytest 92

17.12 Codeboek enquête 92

4 Begrippenlijst

Adaptive design De functionaliteit van een website past zich aan de gebruiker aan. Bijvoorbeeld door het tijdstip van het bezoek te gebruiken om aangepaste content aan te bieden.

Bouncerate Het percentage bezoekers dat de website bezoekt en vervolgens de website onmiddellijk verlaat.

Broodkruimelnavigatie Een manier om een bezoeker duidelijk te maken op welke pagina van een website hij zich bevindt.

Call to action De bezoeker tot een specifieke handeling verleiden, zoals klikken op een artikel of inschrijven voor de nieuwsbrief.

Conversie Het omzetten van een bezoek in een actie.

Conversie optimalisatie Het verbeteren van een website met als doel het verhogen van de conversieratio.

Conversiedoel Een gewenste actie van een bezoeker op een website.

Conversieratio Het aantal bezoekers dat overgaat tot conversie.

Cost per click Een advertentiemodel, waar adverteerders betalen wanneer een bezoeker klikt op een advertentie.

Dropdown menu Een menu dat vanzelf uitrolt, wanneer je hier met je muis op staat.

Influencers Een influencer is iemand die invloed uit kan oefenen op andere personen, op basis van een mening of kennis. Een influencer maakt gebruik van bijvoorbeeld blogs of social media.

Keyword Een zoekterm waarmee in zoekprogramma’s zoals Google naar informatie wordt gezocht.

Metadata Secundaire informatie, zoals: tekstomschrijving, naam van auteur, etc. Dit heeft als doel dat data beter gevonden kan worden.

Pageview Het aantal keer dat een webpagina is bekeken door bezoekers.

Pijlers Basisthema’s van een website. Het geeft een richting aan de onderwerpen.

Responsive design Het ontwerp van de website schaalt mee met de afmetingen van een scherm. Zo blijft de tekst leesbaar op bijvoorbeeld een smartphone scherm.

SEO Search Engine Optimazation, dit is het optimaliseren van websites of webteksten. Je verhoogt hiermee het bezoek vanuit zoekmachines.

Sponsored topic Onderwerpen of content waarvoor betaald is door de adverteerder.

Template Een sjabloon waarin het design van een webpagina reeds is vastgelegd.

Tone of voice De stijl waarin wordt gecommuniceerd met de doelgroep. Het is de stem van een website.

Uitstappercentage Het aantal bezoekers dat een bepaalde pagina verlaat.

Uitstappagina De pagina waar de bezoeker de website verlaten heeft.

Usability De gebruiksvriendelijkheid van een website.

USP Unique Selling Point, de unieke eigenschappen van een merk of website.

5 Inleiding

We kennen het waarschijnlijk allemaal wel. Je vindt een website vol content die jou aan lijkt te spreken. Vol goede moed ga je op zoek naar het artikel dat je wil lezen. Tot je

teleurstelling is het niet gemakkelijk om alle artikelen te vinden en als je een artikel leest, spreekt het je niet aan. Verder word je op de website ook niet aangezet tot het lezen van andere artikelen. Jammer, en weg ben je. Op zoek naar een andere website die wél weet hoe het moet.

Op Me-to-We.nl doet dit probleem zich voor. Me-to-We.nl is een website voor jonge moeders met een leven. (Me-to-We, z.j.). Hier wordt geschreven over hoe het is om moeder te zijn, de bizarre dingen die je meemaakt als ouder, hoe moe je af en toe bent en hoe irritant het soms is dat je niet meer kunt doen wat je zelf wilt. Kortom, het gaat niet alleen over de rooskleurige kanten van het ouderschap, maar er wordt ook zonder schaamte gesproken over de negatieve kanten. (Me-to-We, z.j.). De doelgroep van Me-to-We bestaat uit vrouwen tussen de 25 en 45 jaar oud met kinderen van 0 tot 8 jaar oud.

Jonge moeders kunnen met een gerust hart de artikelen van Me-to-We lezen. Ze realiseren zich dat ze niet de enige zijn die hun kind weleens vervelend vinden. Een voorbeeld van een artikel van Me-to-We.nl is: “12 irritante dingen die peuters vaak zeggen”, waarin een opsomming te lezen is van veel herkenbare situaties wat betreft opvoeden. (Me-to-We, 2015).

Op dit moment worden de conversiedoelen op Me-to-We niet gehaald. Het belangrijkste conversiedoel van Me-to-We is: artikelen lezen en doorklikken naar andere artikelen. Verder zijn er nog de conversiedoelen om de bezoeker zich in te laten schrijven voor de nieuwsbrief en de Facebookpagina te laten ‘liken’. De bezoeker van Me-to-We leest een artikel, maar daar blijft het bij, zij klikken niet door naar andere artikelen. (Google analytics, 2015). Een van de nadelen hiervan is dat de inkomsten uit advertenties laag blijven. Me-to-We verdient haar geld door advertenties, met name door sponsored topics. Hiervoor spreken zij een eenheidsprijs af. Ook staan er banners op de website, deze zijn cost per click. (van Erp, B. 2015).

Me-to-We wil graag dat de bezoeker meer artikelen leest en doorklikt naar andere artikelen, zodat de bezoeker meer tijd spendeert op de website. Op deze manier wordt het voor adverteerders aantrekkelijker om te adverteren op Me-to-We.nl. Het is voor Me-to-We onduidelijk hoe zij de website moeten veranderen om ervoor te zorgen dat de bezoeker meer artikelen leest.

Me-to-We.nl heeft meer dan 500.000 pageviews per maand, waarvan meer dan 400.000 uniek zijn. De gemiddelde tijd die de bezoeker op de website doorbrengt is 2 minuten en 14 seconden. (Google Analytics Me-to-We.nl, 2015). Het overgrote deel van de bezoekers van de website is tussen de 25 en 34 jaar oud. (Google Analytics, 2015).

Het probleem dat de bezoeker niet doorklikt en niet veel artikelen leest, ontstond al bij de start van Me-to-We.nl. Er werd een template gekocht, de website werd ingericht en de bezoekersaantallen kwamen op gang. Omdat de bedenkers en oprichters van Me-to-We.nl, Barbara van Erp en Femke Sterken, te weinig kennis hebben van websites, templates en conversie optimalisatie, is de website nooit aangepast. Tevens beschikken zij over te weinig tijd om een onderzoek uit te voeren en de website te verbeteren. Me-to-We wil straks een ‘Me-to-We.nl 2.0’. Een website met hetzelfde gevoel en uiterlijk, maar die wel beter werkt, waarop de bezoeker gemakkelijker artikelen kan vinden en waar de juiste artikelen aan de bezoeker worden voorgesteld, zodat deze wordt aangespoord om door te klikken om meer content te lezen. Een website waarin je niet in een grote bak met informatie valt, maar waar je als vrouw jouw eigen hoekje hebt met informatie. Ook wil Me-to-We dat de bezoeker beter doorgestuurd wordt naar andere, relevante of soortgelijke content.

Anno 2015 bestaat de website een jaar en dus vindt Me-to-We.nl het tijd dat de website vernieuwd wordt. In dit onderzoek zal er worden gericht op conversie optimalisatie. Bij conversie optimalisatie wordt de website zo geoptimaliseerd dat de bezoeker de website als fijn ervaart. Conversie optimalisatie kan gedaan worden op meerdere gebieden, zoals: vormgeving, navigatie en content. Ik zal mij in dit onderzoek richten op content, waarbij er wordt gekeken naar o.a. tone of voice, gebruik van linkjes, treffende call to actions, e.d. Conversie optimalisatie heeft ook direct effect op wat de bezoeker oplevert op de website. Zonder conversie optimalisatie kun je als website de online-strijd niet winnen. (Toonders, J. 2014).

Probleemstelling

Hoe kan Me-to-We de website op gebied van content aanpassen naar de behoeften van de doelgroep, zodat de conversie op de website zal verbeteren, waardoor uiteindelijk de inkomsten uit advertenties verhoogd kunnen worden?

Doelstelling

De doelstelling van het onderzoek luidt: Binnen een halfjaar inzicht krijgen in de wensen en de behoeften van de doelgroep, zodat de website verbeterd kan worden. Dit alles moet er voor zorgen dat Me-to-We meer inkomsten krijgt uit advertenties.

6 Methoden en Technieken

Om een goed advies te geven aan Me-to-We hoe de website te veranderen, worden er tijdens dit onderzoek verschillende onderzoeksmethoden toegepast. In dit hoofdstuk worden de gekozen onderzoeksmethoden beschreven en toegelicht. Allereerst wordt er gesproken over deskresearch, hiermee wordt reeds bestaande informatie onderzocht. Vervolgens komt fieldresearch aan bod. Dit gedeelte is opgesplitst in twee delen: kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

Deelvragen Deskresearch Fieldresearch

Enquête Panelgesprek Usabilitytest Interviews

Deelvraag 1: interne analyse x Deelvraag 2: Doelgroepanalyse x x x x Deelvraag 3: Concurrentieanalyse x Deelvraag 4: Trendanalyse x x x Deelvraag 5: Conversie optimalisatie x x x x

6.1 Deskresearch

Voorafgaand aan het hoofdonderzoek, wordt er eerst een literatuuronderzoek uitgevoerd. Ook wel deskresearch genoemd. In dit gedeelte van het onderzoek wordt er vastgesteld of er al eerder onderzoek gedaan is naar het gekozen onderwerp. Ook kun je er op deze manier achter komen wat voor informatie er al beschikbaar is over het onderwerp. (Verhoeven, N. 2012). Oftewel: Het is onderzoek doen naar reeds beschikbare gegevens. (Alles over marktonderzoek, z.j.). Bij deskresearch verzamel je informatie uit verschillende bronnen. Dit kunnen websites zijn, boeken, databanken, archieven, etc. (Hogeschool van Amsterdam, z.j.).

Het deskresearch is opgedeeld in verschillende categorieën, zo is er de interne analyse, de doelgroepanalyse, de concurrentieanalyse waar er op basis van sitescans naar de sterke en zwakke punten wordt gekeken van de concurrenten, het hoofdstuk trends en het onderzoek naar conversie optimalisatie.

Het is voor het onderzoek belangrijk om te weten voor wie er wordt gewerkt, vandaar het belang van een interne analyse. In de interne analyse wordt duidelijk wie Me-to-We is, wat de missie en visie zijn, wat relevante achtergrondinformatie is en wat de sterke en zwakke punten zijn. Ook komen in dit hoofdstuk de belangrijke gegevens uit Google Analytics aan bod. Na de interne analyse komt de doelgroepanalyse. De website van Me-to-We wordt tenslotte verbeterd om de doelgroep meer artikelen te laten lezen, daarom is het belangrijk om onder andere de wensen en behoeften van de doelgroep in kaart te brengen. In dit hoofdstuk wordt er onderzoek gedaan naar de grootte van de doelgroep, wie is de doelgroep, wat is de levensstijl, en hoe gedragen zij zich online. Een gedeelte van deze informatie kan achterhaald worden door middel van deskresearch. Het ontbrekende gedeelte zal aangevuld worden met fieldresearch. Vervolgens wordt er onderzoek gedaan naar de concurrenten van Me-to-We. Hierin wordt gekeken wat Me-to-We kan leren van de concurrenten aan de hand van sitescans, waarin sterke en zwakke punten worden

benoemd. Na het onderzoeken van de concurrenten, wordt er gekeken naar de trends in de sector. Hiermee kom je te weten wat er gaande is binnen de sector en wat er in de toekomst kan veranderen. Als laatste onderdeel van deskresearch wordt er onderzoek gedaan naar conversie optimalisatie. Hierin wordt duidelijk wat conversie optimalisatie inhoudt en wat er geoptimaliseerd moet worden aan de website en content van Me-to-We. Dit gedeelte van het onderzoek is belangrijk, omdat deze informatie van belang is voor het advies en het eindproduct.

Tijdens het onderzoeken van alle aspecten van deskresearch zullen er enkel relevante en betrouwbare bronnen geraadpleegd worden, zoals van het internet, uit literatuur en informatie van Me-to-We zelf. Al deze informatie zal van februari 2015 tot en met juni 2015 geraadpleegd worden.

6.2 Online enquête

Wanneer er behoefte is aan cijfermatige informatie, wordt er gebruik gemaakt van

kwantitatief onderzoek. Een kwantitatief onderzoek kenmerkt zich door een gestructureerde vragenlijst (Zie hoofdstuk 2.2.6). Online onderzoek is een handig en veelgebruikt middel om onderzoeksgegevens te verzamelen. (Alles over marktonderzoek, z.j.).

Tijdens dit onderzoek is gekozen voor een online enquête omdat dit een snelle manier van gegevens verzamelen is. Voor dit onderzoek is er zes maanden de tijd om informatie te vergaren en tot een gedegen advies te komen. Een snelle manier van informatie vergaren is daarom nodig. Bij Me-to-We is er weinig budget, dit is ook een van de redenen waarom er gekozen is voor een online enquête; de kosten hiervan zijn namelijk laag. Er is weinig kennis in huis om ingewikkelde onderzoeksmethoden te gebruiken, de hulpmiddelen voor een online enquête zijn eenvoudig te gebruiken. Tevens is deze vorm van onderzoek

gebruiksvriendelijk voor de respondent. Deze hoeft het huis niet uit en kan de enquête binnen tien minuten invullen. Aangezien de doelgroep van Me-to-We uit moeders bestaat is het voor hen fijn dat zij niet te veel tijd kwijt zijn aan deze vorm van onderzoek. Een nadeel van online enquêtes is dat er geen mogelijkheid is tot het uitdiepen van individuele gedachten (Alles over marktonderzoek, z.j.). Het wordt echter wel mogelijk om door te vragen tijdens de panelgesprekken (zie hoofdstuk 2.3).

De reden waarom er gekozen is voor een online enquête, is omdat er nog weinig informatie bekend is over de doelgroep van Me-to-We. Voor het onderzoek is het van belang om duidelijk te hebben wie de doelgroep is en wat de interesses zijn. Door middel van een enquête wordt er een beeld verkregen van wat de gemiddelde leeftijd van de doelgroep is, wat de interesses zijn en wat voor levensstijl zij hebben, wat voor opleiding zij genoten hebben, hoeveel kinderen zij hebben, wat voor artikelen zij graag lezen, etc.

6.2.1 Steekproef

De totale doelgroep (populatie) van Me-to-We bestaat uit: 323.496 personen. Dit zijn moeders in de leeftijd van 25 tot 45 jaar oud. (CBS, 2013). Bij een populatie van zoveel personen, moeten er volgens de steekproefcalculator voor een betrouwbaarheidsniveau van 90% 270 personen de enquête invullen. (Alles over marktonderzoek, 2015). Per dag zijn er ongeveer 3000 gebruikers actief op Me-to-We.nl, per maand wisselt dit tussen de 300.000 en de 600.000. (Google Analytics, Me-to-We, 2015). Naar verwachting is het mogelijk om minimaal 270 personen de enquête in te laten vullen.

6.2.2 Uitzet online enquête

De doelgroep van Me-to-We bevindt zich op meerdere plekken, waaronder op de website en op social media, zoals de Facebook- en Instagrampagina van de website. Er is gekozen om de enquête op twee manieren aan te bieden, namelijk: via de website en via de

Facebookpagina. Door het aanbieden van de enquête via de website wordt meteen de goede groep respondenten bereikt. Zij zien de website, hebben deze gebruikt en hebben inmiddels ondervonden of zij deze website en de artikelen waarderen. Via Facebook is het lastiger om deze groep respondenten te bereiken. De Facebookpagina van Me-to-We is een ‘open’ pagina die door iedereen ‘geliked’ kan worden. Dit hoeven dus geen vaste lezeressen van Me-to-We te zijn. Daarom is het mogelijk dat de respondenten die de enquête via Facebook invullen niet voldoen aan de selectiecriteria (zie 6.2.3 Selectiecriteria). Toch wordt ervoor gekozen om de enquête ook via Facebook aan te bieden, omdat de doelgroep wellicht niet elke dag op de website van Me-to-We kijkt. Door het aankondigen op Facebook zullen alle 13.000 volgers op de hoogte zijn van de enquête. Hier wordt gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode. Tijdens het verspreiden van de enquête wordt gebruik gemaakt van het netwerk van Me-to-We. (Verhoeven, N. 2012).

6.2.3 Selectiecriteria

De ingevulde enquêtes zullen worden nagekeken en gefilterd, totdat er genoeg enquêtes ingevuld zijn door respondenten die tot de doelgroep behoren. De selectiecriteria zijn opgesteld aan de hand van de DESTEP-analyse. Dit is een afkorting voor: demografische, economische, sociaal/culturele, technologische, ecologische en politiek/juridische factoren. Het is een middel waarmee een beeld verkregen kan worden van de externe omgeving waarin een organisatie actief is. (Intermarketing, z.j.). Niet al deze factoren zijn van

toepassing voor de selectiecriteria van de respondenten. De opgestelde selectiecriteria zijn: de respondent is een vrouw, heeft één of meerdere kinderen, kent de website van Me-to-We en bezoekt deze regelmatig. Ingevulde enquêtes door respondenten die niet aan deze criteria voldoen zullen als ongeldig verklaard worden.

6.2.4 Werving respondenten

Vandaag de dag krijgen mensen vaak de uitnodiging of ze mee willen werken aan een onderzoek, daarom is het van belang de personen te motiveren ook echt mee te doen. Dit kan gedaan worden door een pakkende uitnodiging te schrijven. Ook is het belangrijk de respondenten te laten weten dat hun bijdrage aan het onderzoek belangrijk is. Uiteraard wordt er ook in de tekst vermeld dat er vertrouwelijk wordt omgegaan met de gegevens. Om de respondenten te bedanken voor hun deelname, worden er onder de deelnemers twee DVD’s verloot van Mees Kees op de Planken. De respondent kan zelf aangeven hierop kans te willen maken, door na het invullen van de enquête het e-mailadres achter te laten. (Verhoeven, N. 2012).

6.2.5 Uitkomsten enquête verwerken

De uitkomsten van de enquêtes zullen worden verwerkt in Typeform, een online programma waar de enquête mee gemaakt wordt. Nadat er genoeg ingevulde enquêtes binnen zijn is er de mogelijkheid om de uitkomsten te zien.

6.3 Panelgesprekken

Het belangrijkste doel van een panelgesprek is het leren kennen van de opvattingen van de deelnemers over een bepaald thema. (Scholen met succes, z.j.). Tijdens een panelgesprek kun je heel gedetailleerd vragen stellen en op deze manier specifieke informatie verkrijgen. (Universiteit Twente, z.j.). Een panelgesprek is een vorm van kwalitatief onderzoek, waarbij je op zoek bent naar achterliggende motieven en meningen. (Alles over marktonderzoek, z.j.).

Het houden van panelgesprekken is een verstandige keuze voor dit onderzoek, omdat op deze manier de meningen van de doelgroep goed naar voren komen. De respondenten kunnen tijdens de paneldiscussie op elkaar reageren. Tijdens een paneldiscussie is er

geringe sprake van beïnvloeding door de interviewer. Voor het onderzoek voor Me-to-We is dat van belang, omdat er een duidelijk beeld verkregen moet worden van de wensen en behoeften van de doelgroep. Omdat er voor dit onderzoek weinig tijd is, is een

paneldiscussie een goede vorm van onderzoek. De onderzoeksresultaten zijn bij een paneldiscussie snel beschikbaar. In ongeveer twee uur tijd wordt informatie van vijf

respondenten verkregen. (Right marktonderzoek, z.j.). De doelgroep kan zo ook de wensen en behoeften duidelijk maken. Er kan zo worden achterhaald welke positieve punten er zijn en waar de respondent bijvoorbeeld moeite mee heeft. (Alles over marktonderzoek, z.j.). Me-to-We heeft nog nooit een panelgesprek gehouden met de doelgroep en heeft nooit contact gehad met de doelgroep om te achterhalen wat hun wensen en behoeften zijn, door het houden van een panelgesprek kan dit in kaart gebracht worden. Een nadeel van panelgesprekken is dat de respondentengroep klein is en de resultaten niet gelden voor de gehele steekproef, daarom is er ook gekozen om een enquête te houden. (Steens, I.E. en Oude Alink, C. 2013).

6.3.1 Respondenten

Voor de panelgesprekken worden vijf á acht vrouwen uit de doelgroep uitgenodigd. Meer mensen zijn niet nodig, omdat het indicatief is. Bij respondent nummer acht hoor je niets nieuws meer en heb je 80% van de pijnpunten al duidelijk. (Krug, S. 2009).

6.3.2 Selectiecriteria

De selectiecriteria zijn opgesteld aan de hand van de DESTEP-analyse. De opgestelde selectiecriteria zijn: de respondent is een vrouw, heeft één of meerdere kinderen in de leeftijdscategorie van 0-8 jaar oud, kent de website van Me-to-We en bezoekt deze regelmatig.

6.3.3 Werving

Voor het vinden van een groep respondenten zal Me-to-We een oproep op de website plaatsen, met de vraag wie het leuk lijkt om een middag langs te komen op de redactie van Me-to-We, om te praten over de website en om andere lezeressen te ontmoeten.

6.3.4 Verwerking

De informatie die verkregen wordt uit de panelgesprekken wordt opgenomen op audio. De voiceclip kan met een iPhone gemaakt worden. De uitkomsten uit het gesprek worden meegenomen naar het advies. Tevens worden de wensen doorvertaald naar het eindproduct.

6.4 Interviews

Voor dit onderzoek worden persoonlijke, mondelinge interviews gehouden met experts op het gebied van succesvolle blogs of websites voor moeders, op het gebied van succesvolle websites in het algemeen en over conversiedoelen behalen.

Deze vorm van onderzoek sluit goed aan bij de andere vormen van onderzoek die worden uitgevoerd voor Me-to-We. Bij de enquête, het panelgesprek en de usabilitytest wordt de nadruk vooral gelegd op de kennis van en het contact met de doelgroep. Nog niet alle kennis over onderwerpen is opgeschreven. Recente ontwikkelingen in onderzoek, maar ook meningen en achtergronden zijn niet altijd in literatuur te vinden, daarom kan het houden van interviews een uitkomst bieden (Rijksuniversiteit Groningen, 2012).

Tijdens de interviews is er de mogelijkheid tot doorvragen, waardoor er informatie naar boven kan komen die je niet uit een ingevulde enquête kunt halen. De nadelen van deze interviews kunnen zijn dat je als interviewer suggestieve vragen stelt, waardoor je geen objectieve informatie krijgt. (Underwood, J. 2013).

6.4.1 Experts

Een expert is een webredacteur of blogger bij een succesvolle website of een conversie optimalisatie specialist. Er zal online gezocht worden naar succesvolle blogs of websites, waarna er contact wordt opgenomen met de eigenaar. Ook de conversie optimalisatie specialisten zullen online gezocht worden.

6.4.2 Verwerking

De interviews zullen worden opgenomen met een voicerecorder, verder zullen er korte aantekeningen gemaakt worden met belangrijke steekwoorden. Het interview wordt opgenomen, zodat de informatie op elk moment te raadplegen is. De informatie die voortkomt uit de interviews wordt gebruikt om een professioneel en gedegen advies te geven voor de nieuwe website van Me-to-We. Er zal niet alleen uitgegaan worden van de uitkomsten van de interviews. Deze zullen gecombineerd worden met de uitkomsten uit de enquête, de panelgesprekken en de usabilitytest.

6.5 Usabilityonderzoek

Met een usabilitytest is het mogelijk te achterhalen op welk moment, waar en waarom bezoekers vastlopen tijdens het gebruik van een website, tevens wordt inzicht verkregen in de verwachtingen van een bezoeker. Via de test worden knelpunten en problemen vastgesteld zodat deze verbeterd kunnen worden. Tijdens het usabilityonderzoek wordt er gedaan aan ‘user testing’. Aan de respondenten wordt gevraagd om uiteenlopende opdrachten uit te voeren op de website. Ook wordt er gebruik gemaakt van een

‘memory-/designtest’, ook wel de ‘5 seconden test’ genoemd. Dat werkt als volgt: de respondent mag vijf seconden naar het scherm kijken, waarna het scherm verdwijnt. Hierna moeten de respondenten vragen beantwoorden. Hierdoor krijg je inzicht in wat een webpagina oproept bij de bezoeker en of zij het doel van de pagina begrijpen. Ook wordt er gedaan aan ‘user feedback’, waarbij de respondenten de mogelijkheid wordt gegeven om feedback op de website en/of artikelen te geven. Zo kan de website gebruiksvriendelijker en overzichtelijker gemaakt worden. (Vermeulen, G. Emerce, 2013).

Het doen van een usabilitytest is van belang voor dit onderzoek, omdat het een betrouwbare manier is van onderzoeken. De respondenten worden niet door elkaar beïnvloed. (Dunn, T. z.j.). Een nadeel van deze methode is dat het in een ‘laboratorium’ gedaan zal worden, wat gebruikers weghaalt uit hun vertrouwde omgeving, hierdoor kunnen de respondenten zich anders gedragen dan normaal. (Theelen, L. 2012). Deze vorm van onderzoek geeft duidelijk handvatten voor verbeteringen. Minimaal 80% van de gebreken komen zo naar voren (Smits, G. & Steins Bisschop, J. 2009). De usabilitytest zal gehouden worden als laatste techniek tijdens dit onderzoek om het advies en de verbeteringen op de website te valideren bij de doelgroep. Op deze manier wordt duidelijk of de nieuwe website de doelgroep aanspreekt en of er nog eventuele knelpunten zijn die verbeterd moeten worden. 6.5.1 De respondenten

Voor het usabilityonderzoek worden wederom mensen gevraagd uit de doelgroep, echter zijn dit niet dezelfde respondenten die gebruikt zijn voor het panelgesprek. Wel zullen de respondenten dezelfde kenmerken hebben, zoals: geslacht, leeftijdscategorie, bekendheid met de website, etc. Voor de usabilitytest zijn vijf respondenten nodig. Volgens Steve Krug, een gebruiksvriendelijkheidexpert, heb je slechts drie testpersonen nodig, terwijl Jakob Nielsen, een bekend consultant op het gebied van gebruiksvriendelijkheid op websites, het over vijf testpersonen heeft. Nielsen gaat ervan uit dat je met vijf testpersonen 75% van de problemen op de website achterhaalt. (Frankwatching, 2012).

6.5.2 Werving

Om vijf respondenten te vinden voor de usabilitytest, zal Me-to-We een oproep plaatsen op haar website, waarin uitgelegd wordt wat de bedoeling is van de test. Tevens wordt deze oproep op de Facebookpagina geplaatst.

6.5.3 Benodigdheden

Voor de usabilitytest zal het testlokaal op de Hogeschool van Amsterdam afgehuurd worden voor een dagdeel. De tests worden gefilmd, zodat er later nog eens naar gekeken kan worden. De uitkomsten worden genoteerd en deze worden gebruikt om het prototype te verbeteren.

7 Deskresearch – Interne analyse

7.1 Interne analyse

Aan de hand van bestaande bronnen wordt er in dit hoofdstuk onderzoek gedaan naar Me-to-We.nl. Wat zijn de missie en visie van het online magazine en wat voor producten bieden zij. Ook worden de gegevens uit Google Analytics geanalyseerd. Me-to-We valt sinds kort onder Blog Today van Sanoma, daarom wordt er allereerst uitgelegd wat Blog Today is, vervolgens wordt er gesproken over Me-to-We.

7.1.1 Sanoma

Sanoma is een mediabedrijf met het meest toonaangevende portfolio van Nederland en is in 2013 uitgeroepen tot de beste exploitant voor geïntegreerde, multimedia

communicatiemogelijkheden. Met het multimediale portfolio is Sanoma in staat elke consument in Nederland te bereiken. Zij hebben direct contact met de kijkers, lezers en gebruikers en halen zo veel kennis in huis. Deze kennis biedt toegevoegde waarde voor de zakelijke partners. (Sanoma, 2015). Sanoma heeft een breed aanbod van websites, waaronder: Viva.nl, Styletoday.nl, NU.nl, gezondheidsplein.nl, etc.

7.1.2 Blogtoday, Sanoma

Blogtoday biedt een alles-in-een oplossing voor merken die aan de slag willen met influencers. Bloggers starten met een blog om hun passie een plek te geven. Me-to-We deed dit uit een passie voor het moederschap. Dat bloggers de laatste tijd veel meer aandacht krijgen valt op bij adverteerders die op zoek zijn naar online influencers om hun product bij mensen onder de aandacht te brengen. Omdat er op dit moment een overvloed is aan blogs, helpt Blogtoday adverteerders om de juiste blogs te vinden om hun boodschap over te kunnen brengen. Blogtoday koppelt de adverteerders aan de juiste merken.

(Blogtoday, 2015). 7.1.3 Me-to-We

Me-to-We is een online magazine voor de jonge moeder. Het gaat over de moeders zelf en de kinderen en over het feit hoe je ineens een ‘ouder’ bent. Het gaat er op de website over wat voor bizarre dingen je meemaakt nu je een moeder bent geworden, hoe mooi het kan zijn, maar ook hoe vervelend. (Adfactor, 2015). Het is niet de zoveelste politiek correcte website met opvoedadviezen, maar het zijn humoristische columns over de dagelijkse perikelen als ouder. (VIVA 400, 2014). Het team bestaat uit twee eigenaren: Barbara van Erp en Femke Sterken, verder is er een handjevol freelancers dat meewerkt aan het produceren van content. De twee eigenaren hebben de beslissingsbevoegdheid en houden

goed in de gaten of de artikelen wel geschreven zijn in de tone of voice van Me-to-We (in hoofdstuk 3.1.6 wordt er verder ingegaan op de tone of voice).

Me-to-We wil de bezoeker helpen. Ze zoeken de leukste hotspots voor moeder en kind en bieden de handige tips en de herkenbare verhalen waarin de jonge moeder zichzelf herkent. (Adfactor, 2015). Me-to-We is opgericht in 2014 en werd meteen al het eerste jaar erg succesvol. Ze wonnen er in september 2014 de vakprijs en publieksprijs op de Dutch Mom Blog Awards mee. (VIVA 400, 2014). Me-to-We wil het liefst een instituut worden voor moeders, waar de moeders in Nederland alles kunnen vinden wat zij nodig hebben: humor, herkenbaarheid en tips. Me-to-We wil graag groeien, maar ook de huidige bezoekers behouden. Omdat de website in 2014 gelanceerd is, kampen ze nog met

‘opstartproblemen’. De huidige website is een Wordpress website, een persoonlijk publicatie platform, en is gemaakt in een gekocht template. Sinds de oprichting is er niets veranderd aan de website. (van Erp, B. 2015). Het online platform biedt content. Het bevindt zich in het marktsegment media. Op dit moment heeft het merk alleen online content. In september 2015 verschijnt er een boek van Me-to-We. Tevens wordt er gewerkt aan een

televisieprogramma. 7.1.4 Visie en missie

to-We wil moeders en toekomstige moeders helpen op alle fronten. De missie van Me-to-We is: een inhoudelijk, sterk, diepgaand platform voor moeders worden, dat jaren blijft bestaan. Het is voor Me-to-We niet het allerbelangrijkst om groter te worden, ze willen vooral het ‘spannende toontje’ behouden waarmee ze nu de bezoekers trekken. De primaire doelstelling van Me-to-We is om zoveel mogelijk bezoekers te trekken naar de website, veel pageviews te creëren en dat om te zetten in genoeg geld om uit te kunnen breiden. Op korte termijn wil Me-to-We partnerships aangaan met grote merken voor een lange termijn. Heden worden er incidenteel stukken geschreven voor- en over bepaalde merken, maar met lange termijn partnerships zal Me-to-We de lezer beter kunnen bedienen. (van Erp, B. 2015)

De doelstellingen van Me-to-We zijn:

§ Een instituut worden voor moeders, zodat moeders terecht kunnen bij Me-to-We wanneer zij iets willen weten over het moederschap of wanneer zij vermaakt willen worden met herkenbare en humoristische content. § Zoveel mogelijk bezoekers trekken, veel pageviews creëren. Daarnaast dat

omzetten in genoeg geld, zodat het merk kan uitbreiden, met als doel: meer bezoekers. (van Erp, B. 2015).

7.1.5 Conversiedoelstellingen

Me-to-We wil graag dat de bezoeker verschillende conversies op de website doet: § Artikelen lezen.

§ Vanuit een artikel doorlezen (nog een artikel openen).

§ Langer op de website blijven (door het lezen van meerdere artikelen). § Inschrijven voor de nieuwsbrief.

§ De Facebookpagina ‘liken’.

Me-to-We maakt in elk artikel gebruik van SEO, Search Engine Optimazation, en probeert er zo voor te zorgen dat artikelen beter gevonden kunnen worden en er meer bezoekers naar de website komen (van Erp, B. 2015). De bezoeker bekijkt gemiddeld 1,43 pagina’s op de website (Google Analytics, 2015). Het doel is om de bezoeker juist meer artikelen te laten lezen, oftewel: meer pagina’s te laten bezoeken. Het uiteindelijke doel hiervan is dat de bezoeker langer op de website zal blijven hangen.

7.1.6 Sterke en zwakke punten huidige website

De huidige website van Me-to-We is geanalyseerd aan de hand van een sitescan. Deze sitescan wordt ook gebruikt in het hoofdstuk Concurrentieanalyse, zodat beoordeeld kan worden op welke criteria er goed en slecht gescoord wordt. De criterialijst is opgesteld aan de hand van eigen inbreng en criteria van Tribal Marketing (van Helvoort, L. 2009). De sitescan is te vinden in bijlage 17.1.1

Inhoud en stijl

§ Informatie op de homepage is ‘to the point’.

§ Het wordt de bezoeker meteen duidelijk dat het een website is over kinderen, voor ouders.

§ Veel content is amusant, niet alle teksten zijn informatief. § Spelling- en grammatica is vaak niet juist.

Usability

§ De lay-out is overzichtelijk.

§ Navigatie is niet duidelijk, geen gebruik van broodkruimelnavigatie. § Geen duidelijk conversieproces.

§ Weinig call to actions. § Goede zoekfunctie aanwezig. § Reactiesnelheid is redelijk. Design

§ Verzorgde, professionele uitstraling. § Onderscheidend logo, duidelijke slagzin.

Content

§ Content is up-to-date, elke dag ongeveer drie nieuwe artikelen online.

§ Aanwezige advertenties storen, deze drukken de pagina ‘omlaag’ waardoor de bezoeker meer naar beneden moet scrollen voordat zij artikelen kan vinden. Techniek

§ De website is te gebruiken met alle browsers. § Er wordt gebruik gemaakt van een responsive design. 7.1.7 Artikelen

Op dit moment zijn er verschillende soorten artikelen te vinden op de website van Me-to-We. Zo zijn er de ‘nice to know’ en de ‘need to know’ artikelen. De ‘nice to know’ artikelen zijn de humoristische columns en de herkenbare lijstjes. De ‘need to know’ artikelen zijn de tips en opvoedadviezen. Een voorbeeld hiervan is te vinden in bijlage 17.1.2

Naast deze twee rubrieken zijn er op de website ook andere artikelen te lezen. Zo worden er regelmatig artikelen geplaatst over voeding, wat er nu wel en niet gezond is voor je kind. Pijlers

Op de website worden verschillende onderwerpen behandeld, zo zijn er de volgende pijlers: relatie en psyche, gezondheid, opvoeden, uitjes, vakantie, lifestyle en eten.

Tone of voice

De tone of voice is belangrijk voor Me-to-We, dit is wat hen onderscheidt. Me-to-We schrijft over ‘echte’ dingen die je als moeder met kinderen meemaakt. Het zijn niet altijd

rooskleurige artikelen, maar er wordt de waarheid geschreven. Soms zijn de artikelen ook wat schreeuwerig, maar er wordt de lezeres niets opgelegd. Me-to-We veroordeelt niet, alles mag. (van Erp, B. 2015).

Beeld

Me-to-We maakt bij elk artikel gebruik van beeld boven de kop van het artikel. Het is stockmateriaal, maar toch probeert de website bij elk artikel een passende foto te plaatsen. Beeld is belangrijk voor een blog, omdat het sneller wordt verwerkt door de hersenen en de informatie hierdoor beter blijft hangen. (More, T. 2014). Naast het feit dat Me-to-We gebruik maakt van stockmateriaal, wordt er sinds kort ook gebruik gemaakt van zelfgemaakt beeld. Dit zijn tegeltjes met bestaande of zelfbedachte spreuken van moeders. Deze ‘tegeltjes’ doen het goed op de social mediakanalen van Me-to-We. (van Erp, B. 2015). Een voorbeeld hiervan is te vinden in bijlage 17.1.3.

Succesvolle content

De meest succesvolle rubrieken op de website zijn: zwangerschap, bevalling, kraamtijd en peuters. (van Erp, B. 2015). Hieronder volgt een opsomming van de drie meest succesvolle artikelen per rubriek van 25 februari 2015 tot en met 25 maart 2015, aan de hand van de

gegevens uit Google Analytics. Uit deze cijfers blijkt dat de rubriek ‘bevallingen’ veel bezoekers trekt.

Bevalling:

1. Ziekenhuisbevalling

28.383 paginaweergaven, 00:04:200 tijd op pagina, 79,82 bouncepercentage. 2. Wat mensen denken en zeggen als je met keizersnede bent bevallen 25.427

paginaweergaven, 00:02:41 tijd op pagina, 84,31 bouncepercentage. 3. Bevallingsverhaal: vijf dagen lang weeën

4.015 paginaweergaven, 00:04:50 tijd op pagina, 78,03 bouncepercentage. Zwangerschap

1. Waarom een tweede zwangerschap zoveel anders is dan de eerste keer 10.056 paginaweergaven, 00:04:53 tijd op pagina, 77,03 bouncepercentage. 2. Zwanger, deze irritante dingen krijg je er gratis bij

5.386 paginaweergaven, 00:03:31 tijd op pagina, 78,44 bouncepercentage. 3. De laatste week van mijn zwangerschap, ineens overal striemen

4.005 paginaweergaven, 00:02:03 tijd op pagina, 71,41 bouncepercentage. Kraamtijd

1. Deze 7 dingen heb je echt niet nodig als kersverse moeder

10.370 paginaweergaven, 00.02:37 tijd op pagina, 83,83 bouncepercentage. 2. 25 dingen die elke kersverse moeder denkt

6.023 paginaweergaven, 00:02:04 tijd op pagina, 71,91 bouncepercentage. 3. 15 momenten waarop je denkt: waar ben ik aan begonnen?

9.449 paginaweergaven, 00:02:56 tijd op pagina, 85,11 bouncepercentage. Peuter:

1. Dit zijn de ongeschreven regels die peuters volgen

39.374 paginaweergaven, 00:02:18 tijd op pagina, 86,52 bouncepercentage. 2. Spraakverwarring. Wat jij zegt en wat je peuter hoort.

6.553 paginaweergaven, 00:01:47 tijd op pagina, 72,43 bouncepercentage. 3. Een verwende snotaap in huis, dit zijn de signalen

4.733 paginaweergaven, 00:02:05 tijd op pagina, 92,42 bouncepercentage. Niet succesvolle content

De minder succesvolle rubrieken van Me-to-We zijn: eten, relatie, seks en lifestyle

(producten). Verder wordt oudere content niet goed gelezen. Een verklaring hiervoor is dat de redactie van Me-to-We nog niet heel lang geleden begonnen is met het gebruiken van SEO en verwerken van linkjes in de artikelen. (van Erp, B. 2015). Nu zij dat wel doen is het

voor hen gemakkelijker om gevonden te vonden via zoekmachines, ook wel organic search genoemd. Een figuur van de stijgende lijn van organic search is te vinden in bijlage 17.1.4. Bezoeker

Meer dan de helft van de bezoekers van Me-to-We is ‘returning visitor’, 57,4% van de bezoekers komt na een bezoek weer terug naar de website. 42,6% van de bezoekers bezoekt de website voor het eerst. De gemiddelde sessieduur van de bezoeker is 00:01:02 (Google analytics, 2015).

7.1.8 Huidige situatie

Me-to-We heeft in haar Google Analytics account geen conversiedoelen vastgesteld en dus is het niet duidelijk waarop de bezoeker doorklikt en waar deze afhaakt op de website. Aan de hand van reeds bestaande gegevens in Google Analytics is een korte analyse gemaakt, om een beeld te krijgen van het gedrag van de bezoeker op de website. Deze informatie is afkomstig uit de periode van 19 maart tot 19 april 2015.

Homepage

De homepage van Me-to-We heeft in deze periode 21.534 paginaweergaven gehad, de gemiddelde tijd op deze pagina is 50 seconden. 15% van de bezoekers op de homepage scrolt naar beneden om het aanbod van artikelen te bekijken. Een afbeelding hiervan is te vinden in bijlage 17.1.5. Verder op de pagina is te zien dat ongeveer 0,6% van de bezoekers op een artikel klikt om dit te lezen. (Google Analytics, 2015). Een afbeelding hiervan is te vinden in bijlage 17.1.6.

Artikelpagina

Op de pagina van een artikel ligt de bouncerate hoog, zo rond de 87%. De gewenste bouncerate ligt tussen de 40% en 70% (Internet Marketing Ninjas, 2013). Me-to-We maakt gebruik van linkjes in de tekst die naar andere artikelen leiden. Te zien is dat de bezoekers goed op deze linkjes klikken. In de lopende tekst klikken tussen de 1,1% en 7,4% bezoekers op de linkjes. Op een link onderaan de tekst klikt zelfs 28% van de bezoekers. Deze cijfers laten zien dat de conversiedoelstelling ‘doorklikken’ op de artikelpagina’s goed behaald wordt. Het gemiddelde conversieratio van Nederlandse websites lag in 2011 op 1,5%. Een conversie tussen de 1% en 2% is redelijk. (8020 ecommerce, 2012). Op de artikelpagina wordt er ook andere content aangeboden aan de bezoeker. Deze content staat in een balk met de naam ‘nieuwe berichten’. Aan de cijfers is te zien dat hoe lager de bezoeker op de pagina komt, hoe meer geneigd zij is om te klikken op een van de artikelen uit de balk met ‘nieuwe berichten’. Bovenin klikt 0,3% op een voorgesteld bericht, meer naar beneden loopt dit aantal op tot 4,6%. Een afbeelding hiervan is te vinden in bijlage 17.1.7.

Uitstappunten

Een uitstappagina is de pagina waar de bezoeker de website heeft verlaten. Door pagina’s met een hoog uitstappercentage te verbeteren, kunnen bezoekers worden verleid langer op deze pagina’s te blijven, wat meer conversie op kan leveren (Marketingtermen, z.j.). Bezoekers kunnen de website verlaten door een fout in het design, lange laadtijden of omdat de content niet voldeed aan de verwachtingen (Interpedia, z.j.). Me-to-We kent een aantal pagina’s met een hoog uitstappercentage, op deze pagina’s werd de bezoeker niet verleid tot een call to action en besloot daar de website te verlaten.

Uit de interviews die gehouden zijn met conversie optimalisatie specialisten, bleek dat de opbouw van artikelen belangrijk is. Een grote lap tekst werkt niet, er moet gebruik gemaakt worden van tussenkopjes en opsommingen moeten verduidelijkt worden door bulletpoints. (Klomps, D. 2015).

In de periode 19 januari tot 19 april kende de volgende drie artikelen het grootste uitstappercentage (Google Analytics, 2015). Deze content heeft niet voldaan aan de verwachtingen van de bezoeker of de content was niet goed leesbaar:

1. Dit zijn de ongeschreven regels die peuters volgen

31.945 uitstappunten van de 1.446.508 paginaweergaven op de gehele website (een uitstappercentage van 2,74%).

2. Dit is wat er met je ouders gebeurt als jij een kind baart

23.624 uitstappunten van de 1.446.508 paginaweergaven op de gehele website (een uitstappercentage van 1,92%).

3. Ziekenhuisbevalling

23.216 uitstappunten van de 1.446.508 paginaweergaven op de gehele website (een uitstappercentage van 2,03%).

7.2 Conclusie

In dit hoofdstuk is er gekeken naar Me-to-We als bedrijf. Zo is er beschreven dat Me-to-We in de toekomst graag een instituut wil worden voor alle moeders in Nederland. Het is voor Me-to-We van groot belang dat zij de tone of voice behoudt, want dit is wat de website onderscheidt van andere website voor moeders. Me-to-We heeft twee soorten content op de website, de ‘nice to know’ en de ‘need to know’. De ‘nice to know’ artikelen zijn er om de bezoeker te vermaken. Dit gaat om humoristische opsommingen uit het leven van moeders of satirische columns. De ‘need to know’ artikelen worden geschreven om de bezoekster te helpen bij de opvoeding of in andere situaties. De artikelen uit de rubriek ‘bevallingen’ is de content die het best bezocht wordt. Verder worden de artikelen uit de rubrieken kraamtijd, zwangerschap en peuters veel gelezen.

Het grootste deel van de bezoekers is een ‘returning visitor’, de bezoekers spenderen ongeveer 1 minuut op de website. De bouncerate van Me-to-We is hoog, deze ligt rond de 87%, terwijl de gewenste bouncerate van een website tussen de 40 en 70% ligt. De bezoekers klikken veel op linkjes die in de tekst geplaatst worden, een opsomming van linkjes onder de tekst werkt goed, daar klikt 28% van de bezoekers door naar een ander artikel. Wanneer content niet voldoet aan de verwachtingen van de bezoeker, verlaten zij de pagina, wat leidt tot een hoog uitstappercentage. Bij Me-to-We lijkt een van de redenen van een hoog uitstappercentage te zijn dat de content niet overzichtelijk genoeg is.

8 Deskresearch - Doelgroepanalyse

In dit hoofdstuk wordt de doelgroep van Me-to-We beschreven. Wie is de doelgroep, wat zijn de demografische factoren, wat zijn hun interesses en wat zijn hun wensen en behoeften met betrekking tot online content?

8.1 Doelgroepomschrijving

Me-to-We richt zich op moeders tussen de 25 en 45 jaar oud, maar in feite draait het om de leeftijd van de kinderen. Me-to-We schrijft artikelen over de bevalling, kraamtijd en peuter en kleuters. De typische Me-to-We lezeres is een vrouw van 34 met twee kleine kinderen, woonachtig in een vinexwijk. Ze werkt twee dagen in de week en heeft samen met haar man een gemiddeld inkomen. (van Erp, 2015).

8.2 Doelgroepgrootte

De totale doelgroep (populatie) van Me-to-We bestaat uit: 323.496 personen. Dit zijn moeders in de leeftijd van 25 tot 45 jaar oud. (CBS, 2013).

8.3 Algemeen bezoekersprofiel

Omdat Me-to-We geen duidelijk beeld had van de doelgroep, is er een online enquête gehouden die door 719 bezoekers is ingevuld. Uit deze gegevens is een algemeen bezoekersprofiel duidelijk geworden.

8.3.1 Leeftijd

Uit de enquête is gebleken dat de meeste bezoekers zich bevinden in de leeftijd van 30-35 jaar oud. Dit bleek ook uit Google Analytics.

8.3.2 Leeftijd kind

Het grootste gedeelte van de bezoekers van Me-to-We heeft een baby of peuter.

8.3.3 Opleidingsniveau

De gemiddelde bezoeker van Me-to-We is hoogopgeleid, slechts een klein deel heeft geen vervolgopleiding gevolgd.

8.3.4 Werken

Uit de enquête is gebleken dat het merendeel van de bezoekers van Me-to-We.nl naast het moederschap 3 tot 4 dagen in de week werkt.

8.3.5 Inkomen

Het merendeel van de bezoekers van Me-to-We.nl heeft een besteedbaar inkomen tussen de 30.000 en 40.000 euro of meer dan 50.000 euro per jaar.

8.4 Mediagebruik

8.4.1 Websites

Op het internet zijn talloze websites te vinden over het moederschap en hebben van kinderen. De bezoekers van Me-to-We bezoeken naast Me-to-We ook nog andere websites, namelijk: Ouders.nl, Famme.nl, Oudersonline.nl en JMouders.nl. Ook werd duidelijk dat Wij.nl een favoriete website is.

8.4.2 Favoriete onderdelen

Me-to-We heeft meerdere soorten artikelen die zij publiceren, de eerlijke columns, de opvoedtips en de rijtjesartikelen zijn favoriet.

De bezoeker wil meer lezen over het moederschap, opvoeding, moeders met peuters, relatie en seks en moeders met baby’s.

8.5 Online gedrag

Om ervoor te zorgen dat de conversiedoelen op Me-to-We behaald worden, is het van belang om te weten hoe de doelgroep artikelen zoekt op de website. Een van de conversiedoelen is immers: meer artikelen lezen.

Het merendeel van de bezoekers zoekt op de homepage naar een passend artikel. Ook zoeken veel bezoekers een artikel via de zoekbalk of gebruiken de menubalk. Veel respondenten hebben aangegeven de nieuwste artikelen via Facebook te lezen.

Me-to-We wil graag dat de bezoeker meer artikelen leest. Om erachter te komen wat de doelgroep een fijne manier zou vinden om voorgesteld te worden aan andere content is hen een casus voorgelegd: “Stel, je leest een artikel over een bevalling en je vond dit best interessant. Hoe zou je willen dat er een soortgelijk artikel aan je wordt voorgesteld?” Hieruit

blijkt dat merendeel van de bezoekers graag een opsomming van linkjes onderaan de tekst ziet, of een balk met voorgestelde artikelen naast het artikel.

8.5.1 Persona’s

Aan de hand van bovenstaande gegevens zijn er twee persona’s ontwikkeld. Deze persona’s representeren personen uit de doelgroep. Een persona kan inzicht geven in wat de doelgroep wil lezen (Eline Hoogenboom, 2012). Als je de klant (bezoeker) centraal wil stellen, voor een betere dienstverlening is het gebruiken van persona’s handig. (Stephan van der Meer, 2014). De persona’s zijn te vinden in bijlage 17.2.1.

8.6 Conclusie

In dit hoofdstuk is duidelijk geworden dat Me-to-We zich richt op moeders tussen de 25 en 45 jaar oud. Het draait niet alleen om de leeftijd van de moeders, maar juist om die van de kinderen. Me-to-We richt zich namelijk op moeders van kinderen tussen de 0 en 8 jaar oud. Op de website worden artikelen geschreven over zwangerschap, bevalling, de kraamtijd, peuters en kleuters. Het grootste deel van de bezoekers van Me-to-We bevindt zich in de leeftijdscategorie van 30 tot 35 jaar oud, gevolgd door de 25 tot 30-jarigen. 61% van de bezoekers heeft een baby en 41% heeft een peuter. De moeders van schoolgaande kinderen en zwangeren zijn minder aanwezig op de website. De doelgroep van Me-to-We is over het algemeen hoog opgeleid en werkt ongeveer 3 tot 4 dagen in de week. Het grootste deel van de doelgroep heeft een besteedbaar inkomen van €50.000 per jaar. De doelgroep bezoekt naast Me-to-We ook andere websites, zoals: Oudersonline.nl en Famme.nl. De eerlijke columns die op Me-to-We gepubliceerd worden, lijken favoriet bij de doelgroep, ook de opvoedtips en rijtjesartikelen zijn populair. Content over voeding en reizen en uitjes blijken minder geliefd. Meer dan de helft wil graag meer artikelen lezen over het moederschap, een groot deel van de doelgroep ziet ook graag meer content over

opvoeding, seks en baby’s. Hoe de doelgroep content vindt die bij hen past verschilt nogal; 27% zoekt op de homepage naar een artikel dat hen aanspreekt, 22% gebruikt de zoekbalk en 20% gebruikt de menubalk hiervoor. Om de bezoeker te stimuleren tot het lezen van meer artikelen, zou 39% het een fijn idee vinden om een opsomming van linkjes onderaan de tekst te krijgen, 36% wil graag een balk naast het artikel met voorgestelde artikelen. Het gebruiken van linkjes in de tekst lijkt minder gewenst.

9 Deskresearch – Conversie optimalisatie

9.1 Conversie optimalisatie

Conversie optimalisatie richt zich op controle van de bezoekers. De website is zo ingericht dat de bezoeker een bepaalde actie moet doen, op deze manier kan er het maximale uit een website gehaald worden met het huidige verkeer (Qualaroo, z.j.). Een conversie is dat de bezoeker doet wat jij wilt dat de bezoeker doet (Internet Scorecard, 2009). Dit kan zijn: het inschrijven voor de nieuwsbrief, meer artikelen lezen, doorklikken op de website, etc. Conversie optimalisatie is het systematisch verhogen van de conversiekracht van de website door middel van gericht testen. (Onetomarket, z.j.).

Conversie optimalisatie is niet gissen of doen wat andere websites goed doen. Allereerst dient er kwantitatief onderzoek gedaan te worden, gevolgd door kwalitatief onderzoek. Conversie optimalisatie zorgt niet voor meer bezoekers, maar het zorgt ervoor dat de huidige bezoeker acties op de website verricht. (van der Linden, A. z.j.).

Je kunt een website zien als een trechter. Elke bezoeker die binnenkomt op de website bevindt zich bovenin de trechter. Om tot een conversie te komen, in het geval van Me-to-We: meerdere artikelen lezen, zal de bezoeker enkele stappen moeten ondernemen. Bij elke stap die genomen wordt, bestaat de kans dat de bezoeker de website vroegtijdig verlaat. (Zoon, M. 2011).

Soms is het voor een bezoekers niet duidelijk waar zij heen moeten op een website. Ze kunnen de knop om een product te kopen niet vinden, ze willen nog een artikel lezen en weten niet waar de andere artikelen te vinden zijn, etc. Er ontbreekt dan een duidelijke ‘call to action’. Dit is een actie waarvan de website wil dat een bezoeker die uitvoert. Het is belangrijk dat elke pagina een ‘call to action’ heeft. Een manier om een ‘call to action’ duidelijk te maken, is door deze op twee plekken aan te bieden. Bijvoorbeeld boven en onder een artikel. (Husmann, F. 2013).

9.2 Content optimalisatie

De overtuigingskracht van een website zit voor het grootste deel in de teksten op de website. Eén van de grootste succesfactoren van een website is de content (Smits, G. & Steins Bisschop, J. 2009). Met teksten onderscheidt een website zich van concurrenten. Het is belangrijk om constant aantrekkelijke en relevante content aan de website toe te voegen. Om content te schrijven die de doelgroep aanspreekt is het van belang om te weten wat de doelgroep graag leest. (Hoogenraad, B. 2011).

De kwaliteit van content is lastig vast te stellen. Voor een deel is de kwaliteit af te lezen aan de populariteit van een artikel, hoeveel paginaweergaven het artikel heeft gehad en hoe lang de bezoeker op de pagina was. Voor het andere deel kun je de kwaliteit bepalen door je als schrijver te houden aan onderstaande punten:

§ Kort en krachtig geschreven.

§ Maak teksten ‘scanbaar’ (door het gebruik van tussenkoppen, bulletpoints, etc.).

§ Schrijf in korte alinea’s en zorg voor informatieve koppen. § Begin altijd met de kern van de boodschap.

§ Gebruik waar mogelijk opsommingen.

§ Schrijf gelaagd; op het hoogste niveau kort en krachtig. Pas op diepere niveaus in de website wordt het volledige verhaal getoond. (Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop, 2009).

9.3 Conversie verhogen

Voor een bedrijf dat de conversie wil verhogen, is het van belang om eerst de huidige conversieratio te bepalen. Door dit te doen wordt er een duidelijk overzicht gecreëerd van de huidige situatie van de website. Nadat dit duidelijk is geworden, is het van belang om in de volgende stap in de schoenen van de bezoeker te gaan staan, zodat er een duidelijk beeld verkregen wordt van wat de bezoeker te zien krijgt. (Kaushik, A. 2006).

Er is een aantal punten waar een bedrijf zich op kan richten om de conversie te verhogen: § Is de ‘call to action’ duidelijk en is deze makkelijk te vinden op de website? § Is het beeldgebruik relevant, goed geplaatst, duidelijk en uniek? Of leidt het te

veel af. Is er onnodige tekst op de website?

§ Is de usability in orde? Kunnen de bezoekers zich gemakkelijk op de website navigeren. Houdt de website overzichtelijk en makkelijk in gebruik.

§ Is de SEO actueel, relevant en nauwkeurig? Als er geen nauwkeurige titels, keywords en meta data worden gebruikt bestaat er de kans dat de verkeerde

bezoekers worden aangetrokken tot de website. Zij zullen de website vroegtijdig verlaten. (Kaushik, A. 2006).

Tevens is een verhoogde conversie te behalen door de volgende punten toe te passen op de website:

§ Relevantie – In hoeverre is er een match tussen de content van de pagina en wat de bezoeker verwacht te zien? Zorg ervoor dat de content de doelgroep

aanspreekt.

§ Helderheid – Hoe duidelijk is de waardepropositie, centrale boodschap en call-to-action? Maak de USP’s duidelijk. Een bezoeker die via een zoekmachine

binnenkomt, blijft gemiddeld zeven seconden op de website. In die seconden krijgt de bezoeker een duidelijk beeld. Het is van belang dat de bezoeker meteen ziet waar de website voor staat.

§ Afleiding – Wat is het eerste wat de bezoeker ziet op de pagina? Ondersteunt dit het algemene doel van de pagina of schaadt het?

§ Urgentie – Waarom zouden de bezoekers overgaan tot actie? Wat voor prikkels, aanbiedingen, toon en presentatie zal de bezoeker bewegen om over te gaan tot actie? Maak het de bezoeker makkelijk en vertel wat hij moet doen. Communiceer duidelijke ‘call to actions’. (Bouman, M. 2014), (KISSmetrics, 2013).

9.4 Trends in conversie optimalisatie

Personalisatie

In 2015 zal conversie optimalisatie vooral gericht zijn op personalisatie. Veel websites richten zich nog op de massa. Hoe meer data er wordt verzameld, des te beter de content op de website aangepast kan worden aan de individuele bezoeker. (Toonders, J. 2015) Laadsnelheid

Ook krijgt de laadsnelheid van de website meer aandacht. Elke seconde wachten op een website telt en kan ervoor zorgen dat je een bezoeker kwijtraakt. Kort gezegd: het kost je een conversie. (Toonders, J. 2015).

Mobiel gebruik

Het mobiel gebruik groeit nog steeds, daarom is het van belang om tijdens conversie optimalisatie ook rekening te houden met hoe de website eruit ziet op een mobiel apparaat. Het is van belang om voor een adaptive design te kiezen. Een adaptive design gaat nog een stap verder dan een responsive design. Niet alleen de vormgeving en de content is

aangepast, maar ook de functionaliteit van de website wordt aangepast aan de gebruiker. De website past zich dan aan op het tijdstip. Bijvoorbeeld: einde van de middag, artikelen over recepten. Begin van de avond, artikelen over naar bed gaan. (Toonders, J. 2015).

Duidelijke ‘Call To Actions’

Call to actions moeten prominent aanwezig zijn om de aandacht van de bezoeker te trekken. Ze moeten groot genoeg zijn om op te merken en ze moeten in het gezichtsveld van de bezoeker geplaatst worden. 90% van de bezoekers die de slogan op een website leest, zien ook de call to action. Dit betekent dus dat call to actions altijd boven de vouwlijn van de website moeten staan. (Norelius, K. 2015).

9.5 Conclusie

In dit hoofdstuk is duidelijk geworden wat de functie van conversie optimalisatie is, hoe je als bedrijf je conversiedoelen kunt behalen en wat de belangrijkste ontwikkelingen in 2015 zullen worden. Conversie optimalisatie richt zich op controle van de bezoekers. Een website wordt op zo’n manier ingericht, dat het maximale uit een bezoeker gehaald kan worden. Een conversie kan zijn: inschrijven voor de nieuwsbrief, artikelen lezen, etc. Op Me-to-We wordt er in elk artikel gebruik gemaakt van SEO, zo wordt er geprobeerd om meer bezoekers naar de website te laten komen. Nu bekijkt de bezoeker gemiddeld 1,43 pagina’s, het doel is om de bezoeker meer pagina’s te laten bezoeken. Bij elke stap die de bezoeker op een website neemt, bestaat er een kans dat hij of zij de website vroegtijdig verlaat. Dit kan bijvoorbeeld komen doordat het niet duidelijk is waar de bezoeker heen moet op de website, er ontbreekt dan een duidelijke ‘call to action’. Eén van de grootste succesfactoren van een website is de content, daarmee kan een website zich onderscheiden van de concurrent. Kwalitatief goede content moet o.a. voldoen aan een aantal criteria: kort en krachtig geschreven zijn,

scanbaar zijn, korte alinea’s en informatieve koppen hebben, etc. Een bedrijf kan zich op verschillende punten richten om de conversie te verhogen. Zo moet de call to aciton makkelijk te vinden zijn, het beeldgebruik moet relevant zijn, de usability moet uiteraard goed zijn en de SEO moet actueel, relevant en nauwkeurig zijn, om ervoor te zorgen dat de juiste doelgroep naar de website getrokken wordt. De content op een website moet relevant zijn voor de doelgroep, de USP’s moeten duidelijk gemaakt worden en er mag niet te veel afleiding zijn op de website. Trends in 2015 zullen zijn: personalisatie, waarbij de website aangepast wordt aan de individuele bezoeker. Ook wordt de laadsnelheid nog belangrijker, elke seconde wachten op een website kan betekenen dat je een bezoeker kwijtraakt. Het mobiel gebruik groeit nog steeds en daarom wordt het nog belangrijker om hier rekening mee te houden. Ook krijgen duidelijke call to actions dit jaar meer aandacht, deze zullen prominent op de website aanwezig moeten zijn.