conversaties - Een persoonlijke tone of voice en humor binnen webcare

Een persoonlijke tone of voice

en humor binnen

webcare-conversaties

Een verkennend onderzoek naar de

persoonlijker wordende communicatie

tussen webcare-medewerkers en

consumenten in conversaties op Twitter

MA Communicatiekunde

Communicatie- en informatiewetenschappen

Rijksuniversiteit Groningen

Christopher Roos

Studentnummer: 2566281

Begeleider: dr. F.L. Kramer

Tweede lezer: dr. N.M. Stukker

1

Samenvatting

De laatste jaren is webcare zo populair geworden onder organisaties en consumenten dat deze manier van klantcontact inmiddels als verlengstuk wordt gezien van de bestaande klantenservice via telefoon en e-mail. Webcare-medewerkers gaan hierbij via sociaalnetwerksites als Twitter en Facebook de interactie aan met consumenten om vragen, opmerkingen en klachten van deze consumenten te signaleren en behandelen (Van Noort & Willemsen, 2012). Een veelvoorkomende manier waarop deze interactie tussen webcare-medewerkers en consumenten plaatsvindt is door persoonlijke communicatie. Consumenten willen persoonlijk communiceren en deze manier van communiceren kan positieve gevolgen hebben voor organisaties (Gonzalez & Herrero,2008; Park & Cameron, 2014; Kelleher, 2009; Van Noort & Willemsen, 2012; Kerkhof, Beukeboom & Utz, 2010). De manier waarop webcare-medewerkers consumenten aanspreken wordt ook wel de tone of voice genoemd. Deze tone of voice wordt in conversaties tussen webcare-medewerkers en consumenten steeds persoonlijker. Eén van de kenmerken die volgens Kelleher & Miller (2006) typerend wordt geacht voor deze persoonlijke stijl van communiceren is het gebruiken van humor. Er is op het gebied van webcare echter nog weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar verschijnselen als een persoonlijke tone of voice en humor. De reden hiervoor kan zijn dat beide verschijnselen pas een aantal jaren voorkomen binnen webcare-conversaties. De persoonlijker wordende communicatie en het gebrek aan wetenschappelijke kennis erover zijn voor mij de redenen om dit te onderzoeken. Om meer inzicht te krijgen in de persoonlijker wordende communicatie heb ik een corpusanalyse uitgevoerd en webcare-afdelingen bezocht. Met de corpusanalyse heb ik honderd Twitter-conversaties geanalyseerd tussen consumenten en webcare-medewerkers van zes verschillende organisaties. Binnen deze conversaties was er sprake van een reactie van een webcare-medewerker die twee of meer keer werd gedeeld of leuk gevonden. Op deze wijze was het voor mij mogelijk om, tussen alle reacties die webcare-medewerkers dagelijks versturen, de reacties die de moeite waard gevonden werden door het publiek te selecteren. Wat betreft veldwerk heb ik de

afdelingen van de NS en KPN bezocht. Tijdens deze bezoeken heb ik geobserveerd en webcare-medewerkers geïnterviewd. Tijdens het onderzoek had ik vier aandachtspunten. Ik heb gelet op de reacties van webcare-medewerkers, de gebruikte humortechnieken binnen de conversaties, de manieren waarop medewerkers deze vaardigheden verwerven en het als webcare-medewerker te ver gaan met persoonlijke communicatie.

2

Voorwoord

Deze master-scriptie is geschreven als onderdeel van de master Communicatiekunde. Met deze master-scriptie is er onderzoek gedaan naar de persoonlijker wordende communicatie tussen webcare-medewerkers en consumenten.

Gedurende de afgelopen jaren, waarin ik de opleiding Commerciële Economie aan de Christelijke Hogeschool Windesheim, de pre-master Communicatie – en informatiewetenschappen en master Communicatiekunde aan de Rijksuniversiteit Groningen heb gevolgd, ben ik geïnteresseerd geraakt in social media en de wijze waarop organisaties consumenten helpen via webcare. Door deze interesse ben ik veel Twitter – en Facebook-accounts en social media sites gaan volgen waarop gevallen van geslaagde webcare werden gepubliceerd. Het laatste jaar viel het me op dat de manier waarop webcare-medewerkers met consumenten communiceren persoonlijker is geworden. Ook kwam ik steeds meer gevallen tegen waarbij webcare-medewerkers humor gebruikten in reacties op berichten van consumenten. Echter, ontbrak het wat betreft deze verschijnselen aan

wetenschappelijke kennis en informatie. Voor mij de aanleiding om de persoonlijker wordende communicatie tussen webcare-medewerkers en consumenten te gaan onderzoeken.

Ik wilde ter afsluiting van mijn studieperiode een onderzoek uitvoeren met betrekking tot een recent thema en een onderzoek waarin ik zelf, vanwege mijn interesse ervoor, helemaal op kon gaan. Met dit onderzoek naar humor binnen webcare is dit zeker gelukt.

Via deze weg wil ik enkele personen bedanken die mij geholpen hebben gedurende het onderzoek. Allereerst wil ik Femke Kramer bedanken voor haar begeleiding en enthousiasme over het

onderwerp van deze scriptie. Ik heb de bijeenkomsten en gesprekken als prettig ervaren. Daarnaast heb ik veel gehad aan de feedback die ik heb gekregen tijdens deze gesprekken. Naast haar wil ik ook mijn stiefbroer Ruben te Wierik bedanken voor zijn medewerking aan dit onderzoek. Hij heeft gefungeerd als tweede onderzoeker bij het coderen van een deel van de data. Verder wil ik Ninke Stukker bedanken voor het feit dat zij als tweede beoordelaar heeft gefungeerd bij deze scriptie. Tot slot wil ik u als lezer veel plezier wensen tijdens het lezen van deze scriptie.

3

Inhoudsopgave

1

Inleiding ... 4

1.1

Webcare ... 7

1.2

Reacties van webcare-medewerkers ... 9

1.3

Humortechnieken binnen conversaties ... 13

1.4

Te ver gaan met persoonlijk reageren ... 20

1.5

Werkleren ... 22

1.6

Huidig onderzoek ... 23

2

Methode ... 25

2.1

Corpusanalyse ... 25

2.2

Veldwerk ... 34

3

Resultaten ... 38

3.1

Corpusanalyse ... 38

3.2

Veldwerk ... 52

4

Conclusie en Discussie ... 58

4.1

Conclusie ... 58

4.2

Discussie ... 62

5

Literatuurlijst ... 64

Bijlage I

Overzicht met codes ... 69

Bijlage II

Codelijsten ... 71

Bijlage III

Aandachtspunten/vragenlijst observaties... 81

Bijlage IV

Vragenlijst interview ... 82

Bijlage V

Online conversaties uit het corpus ... 83

Bijlage VI

Interview met teammanager Social Care van KPN ... 176

Bijlage VII

Veldnotities KPN ... 183

Bijlage VIII

Interview met moderator serviceforum NS ... 184

4

1

Inleiding

Conversatie 1.

Consument: @PostNL Bezorger zou zijn langs geweest maar niks gezien+geen briefje! 99ct betaald aan @bol.com voor bezorging vanavond, voor niks dus!

PostNL (@PostNL): @BorstkankerBlog Hi, dat is wel balen. Kun je mij de code geven van het pakketje? Dan ga ik dit voor je uitpluizen. ^Femke

(Bijlage V, conversatie 45)

Conversatie 2.

Consument: Wat een takke-bereik bij @tmobile_webcare. Je kunt gewoon niet fatsoenlijk bellen in #Fijnaart zonder verbroken te worden :@

T-mobile (@tmobile_webcare): @usurpia Sorry voor de matige dekking in Fijnaart. Persoonlijk vind ik 't niet erg dat we 't stembereik van @fransbauer_ zo beperken. ^Jacob (*)

(Bijlage V, conversatie 91)

Bovenstaande voorbeelden geven maar een deel van een Twitter-conversatie tussen een webcare-medewerker en consument weer, maar het verschil tussen beide conversaties is voor mij de

aanleiding om deze scriptie te schrijven. Het gaat bij beide conversaties vooral om de manier waarop de webcare-medewerker van de organisatie reageert op het bericht van de consument. Bij de eerste conversatie klaagt de consument tegen de webcare-medewerker en reageert deze door medeleven te tonen en door te vragen over de klacht om deze uiteindelijk op te kunnen lossen. In het tweede geval klaagt een andere consument en reageert de webcare-medewerker door zijn of haar

verontschuldigingen aan te bieden en vervolgens een grap over Frans Bauer te maken. Webcare-medewerkers vertegenwoordigen online de organisatie waarvoor zij werkzaam zijn tegenover consumenten en andere mensen. Dit doen zij onder andere op een sociaalnetwerksite als Twitter. Veel organisaties gebruiken Twitter om webcare-medewerkers te laten communiceren met consumenten die vragen, klachten of andere opmerkingen hebben voor de organisatie. Een

belangrijke eigenschap van Twitter is dat dit medium openbaar is en de conversaties op Twitter dus voor een groot publiek, ook wel overhearing audience, mee te lezen zijn. Dit publiek (overhearing

audience) heeft in het eerste voorbeeld hierboven kunnen zien dat de webcare-medewerker

doorvroeg over de klacht om deze uiteindelijk op te kunnen lossen en de consument te kunnen helpen. Het publiek (overhearing audience) heeft in het tweede voorbeeld kunnen zien dat de webcare-medewerker zich verontschuldigt en vervolgens het initiatief nam om een grap over Frans Bauer te maken. Hierbij komen we direct bij een belangrijk dilemma; horen webcare-medewerkers consumenten alleen te helpen of moeten zij ook de ruimte krijgen om humor te gebruiken in reacties op berichten van consumenten? Is webcare op Twitter enkel een platform om consumenten te helpen, of is er ook ruimte voor humor?

Webcare kan gezien worden als een verlengstuk van de bestaande klantenservice van een organisatie en het geeft de doelgroep een extra mogelijkheid om contact te zoeken met een

5

behandelen (Van Noort & Willemsen, 2012).

Volgens Gonzalez-Herrero & Smith (2008), Kerkhof, Beukeboom & Utz (2010) en Kerkhof (2010) hebben doelgroepen bij deze interactie de behoefte om persoonlijk te communiceren. Kerkhof (2010) geeft als mogelijke verklaring hiervoor dat mensen een hogere interactiviteit ervaren wanneer een webcare-medewerker persoonlijk reageert op vragen en opmerkingen. Mensen gaan volgens Kerkhof (2010) de conversaties door deze persoonlijke reacties steeds minder zien als een gesprek tussen de grote, machtige organisatie en de kleine, onmachtige klant. Door de persoonlijke

communicatie verandert deze verhouding steeds meer in een gesprek van mens tot mens (Kerkhof, 2010). Park & Cameron (2014) geven aan dat klanten door deze persoonlijke stijl van communiceren het gevoel krijgen dat ze een online conversatie hebben met een echt persoon. Dit kunnen

verklaringen zijn voor het persoonlijker worden van de communicatie vanuit webcare-medewerkers richting consumenten.

De manier waarop webcare-medewerkers consumenten aanspreken wordt ook wel de tone of voice genoemd. Kenmerken die volgens Kelleher & Miller (2006) typerend worden geacht voor een

persoonlijke tone of voice zijn het verwelkomen van de conversatie (1), het tonen van emotie (2), het openstaan voor feedback (3), het toegeven van fouten (4) en het gebruiken van humor (5) door de medewerkers van de organisatie. Een ander kenmerk dat typerend wordt geacht voor persoonlijk communiceren is het hebben van een dialoog(6) in plaats van een monoloog (Kelleher & Miller, 2006). Bij een dialoog is er sprake van een conversatie, waarvoor minstens twee gespreksdeelnemers nodig zijn en waarbij beide gespreksdeelnemers aan het woord komen. Deze persoonlijke tone of

voice en de voordelen ervan zal ik in paragraaf 1.2 nader gaan bespreken. Om alvast een beeld te

geven van hoe deze persoonlijke tone of voice en de bijbehorende kenmerken eruit zien, is hieronder een voorbeeld te zien van een conversatie waarin de kenmerken (genummerd tussen haakjes, zoals hierboven) naar voren komen. In het voorbeeld gaat het om een dialoog (6) tussen een webcare-medewerker en consument.

Conversatie 3.

Consument: De bezorging is nog steeds niet binnen gekomen, terwijl hij

er vanmiddag zou moeten zijn. Hoe kan dit?

Webcare-medewerker: Goedemiddag Bas (1)! Wij balen hier erg van en zijn erg

teleurgesteld dat het nog niet binnen is (2). Zou je je adres-gegevens kunnen sturen?

Consument: Dat ben ik ook, maar ik waardeer jullie snelle reactie.

Ik heb mijn adresgegevens in een privébericht naar jullie gestuurd. Laat ’t maar weten!

Webcare-medewerker: Onze excuses, ik zie dat het bij ons is misgegaan met de

levering (4). Zou je n.a.v. je klacht het feedbackformulier op onze site in willen vullen (3)?

Consument: Ja dat wil ik wel doen. Hopen dat het dan is een keer niet mis

gaat met het bezorgen van mijn pakketjes

Webcare-medewerker: Dat hoop ik ook niet, want blijkbaar moeten we het pakketje

6

medewerkers en consumenten. Dat humor iets is dat pas een aantal jaren voorkomt in webcare-conversaties, is mogelijk een reden voor het ontbreken van wetenschappelijk onderzoek naar humor op het gebied van webcare. Het ontbreken van deze wetenschappelijke kennis over humor en over de persoonlijker wordende communicatie op het gebied van webcare is voor mij een reden om er onderzoek naar te doen.

Het is mij de afgelopen tijd opgevallen dat de tone of voice van webcare-medewerkers richting consumenten persoonlijker is geworden. Daarnaast kwam ik ook conversaties en voorbeelden tegen waarbij webcare-medewerkers humor gebruiken in hun reacties op berichten van consumenten. Ik kreeg hierdoor de indruk dat webcare via Twitter steeds meer een plek wordt waar mensen niet alleen worden geholpen met vragen, klachten en andere opmerkingen. Eén grappige reactie kan namelijk al door duizenden andere Twitter-gebruikers (overhearing audience) leuk gevonden en gedeeld worden. Het persoonlijker worden van de tone of voice en het voorkomen van humor in conversaties tussen webcare-medewerkers en consumenten hebben bij mij enkele vragen opgeroepen.

Zo ben ik me af gaan vragen hoe webcare-medewerkers reageren op berichten van consumenten. Ik begon de inleiding met twee voorbeelden van conversaties tussen een webcare-medewerker en consument op Twitter. In het eerste voorbeeld leek het erop dat de consument enkel werd geholpen door de webcare-medewerker. In het tweede voorbeeld leek het er niet op dat de consument werd geholpen, maar nam de webcare-medewerker het initiatief om humor in te zetten. Het verschil in deze reacties heeft ervoor gezorgd dat de reacties van webcare-medewerkers een aandachtspunt vormden tijdens mijn onderzoek. Ten tweede ben ik benieuwd geraakt welke humortechnieken er door webcare-medewerkers en consumenten worden gebruikt in de conversaties die zij hebben op Twitter. Door de Twitter-rel waar een webcare-medewerker van T-Mobile en Frans Bauer in belandden 1, ben ik me ook af gaan vragen hoe het zit wat betreft het te ver gaan met het reageren op een persoonlijke wijze. Wanneer is humor over iets of iemand anders grappig en wanneer niet meer? Verder ben ik me af gaan vragen hoe webcare-medewerkers vaardigheden verwerven als het gebruiken van een persoonlijke tone of voice en humor in reacties op berichten van consumenten. De reden voor dit laatste aandachtspunt is het ontbreken van een opleiding tot webcare-medewerker. Door het ontbreken van een dergelijke opleiding heb ik het vermoeden dat webcare-medewerkers deze vaardigheden verwerven tijdens het werken.

Het doel van het onderzoek is om kennis te vergaren over de persoonlijker wordende communicatie tussen webcare-medewerkers en consumenten. Hierbij waren de net genoemde vragen

aandachtspunten tijdens het onderzoek.

In de komende paragrafen zal ik literatuur over deze aandachtspunten behandelen. Voordat ik hier verder op in ga, zal ik eerst achtergrondinformatie en eerdere onderzoeken over webcare bespreken. De reden om dit te bespreken is dat de communicatie die in het huidige onderzoek centraal staat, plaatsvindt via webcare op Twitter.

7

1.1

Webcare

De communicatie die centraal staat binnen dit onderzoek zijn de conversaties tussen webcare-medewerkers en consumenten via webcare op Twitter. Om deze reden acht ik het van belang om eerst verder te bespreken wat webcare inhoudt en hoe conversaties via webcare tot stand komen. In deze paragraaf zal ik verder eerdere onderzoeken naar webcare behandelen.

1.1.1 Wat is webcare?

Zoals ik al eerder aangaf geeft webcare de doelgroep een extra mogelijkheid om contact te zoeken met organisaties. Organisaties volgen via webcare wat er online over de organisatie gezegd wordt en gaan daarnaast via webcare het gesprek aan met de doelgroep om vragen, klachten en andere opmerkingen te kunnen behandelen. Het grote verschil tussen webcare en andere vormen is de openbaarheid van webcare; de conversaties tussen webcare-medewerkers en consumenten zijn voor een groot publiek (overhearing audience) mee te lezen.

Consumenten kunnen organisaties op een eenvoudige manier aanspreken via bijvoorbeeld Twitter. Het enige dat zij hiervoor nodig hebben is apparatuur met internet, een Twitter-account en de naam van het webcare-account van de organisatie op Twitter. Wanneer dit het geval is, hoeven

consumenten alleen maar een bericht (tweet) naar de organisatie te sturen. Consumenten kunnen er hierbij voor kiezen om de organisatie te taggen via een @-mention of de organisatie alleen te

noemen in het bericht. Wanneer de consument de organisatie alleen noemt in het bericht is het niet zeker of er een webcare-medewerker van de organisatie zal reageren. Wanneer de consument de organisatie in het bericht tagt via een @-mention krijgt een webcare-medewerker die werkzaam is voor de organisatie hierover een melding en is de kans op een reactie groter. Taggen via een @-mention is mogelijk door de naam van het webcare-account van de organisatie in het bericht te zetten, bijvoorbeeld @NS_online of @tmobile_webcare. Dit taggen via een @-mention betekent dat je er als consument voor kiest om het bericht te adresseren aan de organisatie. In bijna al deze gevallen krijgt de consument een reactie van een webcare-medewerker en is de conversatie begonnen.

Volgens Van Noort & Willemsen (2012), Kerkhof (2010) en Chiou & Cheng (2003) is het van belang dat consumenten tevreden zijn over het contact dat zij hebben met een webcare-medewerker van de organisatie. Dit is vooral van belang aangezien het steeds vaker voorkomt dat mensen online over organisaties praten. Dit wordt ook wel online word-of-mouth genoemd en kan leiden tot zowel positieve als negatieve gevolgen voor organisaties (Kerkhof, 2010; Chiou & Cheng, 2003).

Consumenten die tevreden zijn over de communicatie met webcare-medewerkers van de organisatie zullen, wanneer zij online over de organisatie praten, waarschijnlijk positief zijn. In tegenstelling tot tevreden consumenten zullen consumenten die ontevreden zijn over de communicatie waarschijnlijk negatief praten over de organisatie. Door te volgen wat er over de organisatie gezegd wordt is het voor organisaties mogelijk om te zien hoe consumenten over de organisatie denken en kunnen webcare-medewerkers de interactie aangaan met deze consumenten.

Vooral de wijze waarop organisaties omgaan met negatieve reacties is volgens meerdere

8

negeren, maar ermee aan de slag gaan door de interactie met de klagers aan te gaan. 1.1.2 Wat is er onderzocht over webcare?

Om een beeld te geven over de eerdere onderzoeken die op het gebied van webcare zijn gedaan, bespreek ik de voor dit onderzoek meest relevante uitkomsten hiervan. Er zijn onder andere onderzoeken gedaan naar de keuze om wel of niet te reageren en de manier waarop het beste gereageerd kon worden door webcare-medewerkers. Deze manieren waarop gereageerd kan worden, wordt zoals eerder besproken ook wel de tone of voice genoemd.

Volgens Van Noort & Willemsen (2012), Lee & Park (2013) en Kerkhof, Beukeboom & Utz (2010) kunnen organisaties haar webcare-medewerkers beter wel dan niet laten reageren op berichten van consumenten. Wanneer webcare-medewerkers wel reageerden kwam in deze onderzoeken naar voren dat de consumenten positiever naar de organisatie keken dan wanneer er niet werd

gereageerd. Een reactie alleen is volgens Groenland (2012) echter niet voldoende om consumenten tevreden te stellen. Groenland (2012) geeft aan dat een onpersoonlijke reactie, waarbij geen medeleven wordt getoond door middel van bijvoorbeeld een verontschuldiging, tot ontevredenheid kan leiden. Zoals ik in het begin van de inleiding al aangaf willen consumenten bij de communicatie via webcare op een persoonlijke toon benaderd worden door webcare-medewerkers (Gonzalez-Herrero & Smith, 2008; Kerkhof, Beukeboom & Utz, 2010; Kerkhof, 2010). Volgens Kerkhof (2010) en Park & Cameron (2014) krijgen consumenten door deze persoonlijke tone of voice het gevoel dat ze een online conversatie hebben met een persoon in plaats van organisatie.

Uit onderzoek van Kelleher (2009) kwam naar voren dat het gebruiken van een persoonlijke tone of

voice kan zorgen voor vertrouwen en tevredenheid. Volgens Van Noort & Willemsen (2012) draagt

een persoonlijke tone of voice ook bij aan verhoogde koopintenties en een positievere houding tegenover de organisatie. Kerkhof, Beukeboom & Utz (2010) deden net als Van Noort & Willemsen (2012) onderzoek naar het effect van persoonlijk en onpersoonlijk reageren op de aankoopintentie en houding tegenover de organisatie. Bij een persoonlijke reactie werd de ontvanger bij naam aangesproken en was de rest van de reactie specifiek geschreven voor dit persoonlijke geval. Bij de onpersoonlijke reactie werd de ontvanger algemeen aangesproken met geachte heer/mevrouw en had de rest van de reactie ook een onpersoonlijk en algemeen karakter. Bij het persoonlijk reageren werd er een hogere betrokkenheid van de organisatie richting de klant ervaren. Dit leidde ertoe dat de persoonlijke reactie zorgde voor positievere houding tegenover de organisatie en ook tot een hogere aankoopintentie. Het ging bij dit onderzoek niet alleen om de effecten op de consument zelf, maar ook om de effecten op medeconsumenten die de berichten lezen. Bij deze medeconsumenten scoorden de persoonlijke reacties ook het beste (Kerkhof, Beukeboom & Utz, 2010). Het kan voor organisaties dus verschillende positieve gevolgen hebben om webcare-medewerkers een

persoonlijke tone of voice te laten gebruiken in reacties op berichten van consumenten. Verder deed Van Wijnker (2013) onderzoek naar de effecten van verontschuldigende en

ontkennende reacties op het merkimago bij klachten via webcare. Organisaties doen er volgens Van Wijnker (2013) goed aan webcare-medewerkers niet ontkennend, maar verontschuldigend te laten reageren op klachten van consumenten richting de organisatie. Dit heeft mogelijk te maken met de openbaarheid van social media, die ervoor zorgt dat conversaties tussen webcare-medewerkers en consumenten voor een groot publiek (overhearing audience) mee te lezen zijn. Door niet

verontschuldigend, maar ontkennend te reageren op klachten van consumenten, kan de webcare-medewerker het risico lopen om niet alleen de persoon in kwestie, maar een groot deel van de

9

voorkomen van humor in Twitter-conversaties tussen webcare-medewerkers en consumenten bij mij enkele vragen opgeroepen. Deze vragen waren voor mij aandachtspunten tijdens het onderzoek en zal ik in de komende vier paragrafen behandelen.

1.2

Reacties van webcare-medewerkers

Zo op het eerste gezicht, lijkt webcare via Twitter vooral een platform om mensen te helpen met vragen, klachten en andere opmerkingen. Buiten het feit dat Twitter openbaar is en voor een groot publiek (overhearing audience) is mee te lezen, behandelt geen van de schrijvers en onderzoekers op het gebied van webcare de mogelijkheid dat er een relatie bestaat tussen de openbaarheid van Twitter en de humoristische reacties van webcare-medewerkers. Hiermee bedoel ik in het kort dat doordat Twitter openbaar is en voor een groot publiek (overhearing audience) is mee te lezen, ik van mening ben dat de kans bestaat dat webcare-medewerkers humoristisch reageren om ook de

overhearing audience deze humoristische reactie te laten zien. In deze paragraaf wil ik laten zien dat

er niet alleen mensen worden geholpen in webcare-conversaties, maar dat webcare-medewerkers ook het initiatief nemen om humor te gebruiken in deze webcare-conversaties.

De NS, KLM, KPN, Vodafone, T-Mobile, Post NL, Coolblue en bol.com; zo maar even een willekeurige greep uit organisaties die met webcare niet alleen consumenten helpen, maar hierbij ook een persoonlijke tone of voice gebruiken. Om even op de zes eerder genoemde kenmerken van een persoonlijke tone of voice terug te komen, één van de kenmerken die deze manier van

communiceren volgens Kelleher & Miller (2006) typeert is het gebruiken van humor. Voorbeelden waarin organisaties humor gebruiken worden de laatste tijd vaak genoemd als voorbeelden van geslaagde webcare. De NS 23 en KLM 4 zijn voorbeelden van organisaties die hun

webcare-medewerkers regelmatig humoristisch laten reageren op berichten van consumenten. Door op een humoristische wijze te reageren op vragen, opmerkingen en klachten komt het wel eens voor dat zij binnen conversaties de kou uit de lucht halen. 5 Daarnaast kan het reageren met humor op berichten van consumenten ook de klanttevredenheid en het merkimago positief beïnvloeden. 6 Het gebruiken van humor door webcare-medewerkers in reacties op berichten van consumenten leidt in veel gevallen tot een grote stijging van het aantal volgers en likes van de social media pagina van de organisatie en in enkele gevallen zelfs tot behoorlijke media-aandacht. 7

De reacties van webcare-afdelingen die in de smaak vallen en als leuk worden ervaren worden vaak enkele tot velen malen gedeeld en ‘favoriet’ gemaakt door het publiek, de andere

Twitter-gebruikers. Op basis van het aantal retweets en favorites zijn de populaire reacties dan ook goed te herkennen tussen alle andere reacties die webcare-medewerkers dagelijks de wereld in sturen. Toeval of niet, bij bijna alle reacties die veel gedeeld en favoriet gemaakt worden is er volgens een medewerker van de NS sprake van een webcare-medewerker die het initiatief tot humor neemt. De medewerker van de NS zei hierover:

2 _{Schobben, De beste reacties van de NS op Twitter, 2015.} 3

Oude Elferink, Wij <3 NS – dankzij ^KJ (en nog 23 anderen), 2014.

4 _{Broekhuizen, De webcare-afdeling van KLM houdt wel van een geintje, 2015.} 5 _{Le Pair, Webcare: zorgt een ‘human voice’ voor meer interactie? [onderzoek], 2015.} 6

Vervelde, De 10 beste webcare-reacties van 2014, 2015.

10

Aan de ene kant vind ik de spontane, scherpe reacties, waarbij je een klant verrast door humor te gebruiken de leukste. Juist wanneer ze geen verrassende reactie met humor verwachten, toch het onverwachte doen. Mensen retweeten/favoriten juist deze onverwachte, humoristische reacties het meeste. Deze reacties worden ook het vaakst opgepakt door social media sites als debestesocial.nl, marketingfacts.nl en frankwatching.nl. (Moderator serviceforum NS, bijlage VIII Interview NS).

Om dit citaat van een medewerker van de NS te verduidelijken, wil ik met conversatie 4 t/m 6 enkele voorbeelden laten zien waarin er sprake is van deze onverwachte, scherpe reacties.

Conversatie 4.

Consument: Ik ben zojuist lastig gevallen op Utrecht centraal spoor 4 door 4 duiven die MIJN kaasbroodje probeerde te stelen! @NS_online schande!

NS (@NS_online): @Bundy_Habbo Was het toevallig 1 van deze duiven? ^JS (afbeelding: vergrote duiven met mensenhanden, geweren en middelvingers omhoog) (*)

Consument: @NS_online Ik verwacht dat ze opgepakt worden nu! Haha!

NS (@NS_online): @Bundy_Habbo Wij gaan het in de gaten houden. Dit kan echt niet langer. ^JS

Publiek #1: @NS_online @Onontbeerlijk @Bundy_Habbo inb4 roekoe in de kaulo oekoe

Publiek #2: @NS_online @Bundy_Habbo HAHAHAHAHAHAHAHAHH ik lach me

dood xd

Publiek #3: @niekotine hahahaha dat kaolo oekoe ja #memories

(Bijlage V, conversatie 9)

In dit eerste voorbeeld heeft de consument geen reden om iets te vragen of ergens over te klagen richting de organisatie. De consument kan klagen over de duiven die zijn of haar kaasbroodje hebben gestolen, maar weet dat de NS niet verantwoordelijk is voor rondvliegende duiven. De consument heeft geen conversatie met een webcare-medewerker van de NS nodig om zijn of haar probleem op te lossen. Waarom stuurt de consument dan een bericht richting de organisatie? Ik krijg het idee dat de consument geen bericht stuurt om zijn of haar probleem op te lossen, maar om een ‘grappige’ conversatie op te starten met een webcare-medewerker van de NS. Naar mijn mening lukt dit, aangezien de webcare-medewerker van de NS in de eerste reactie al gebruik maakt van een

11

Conversatie 5.

Consument: Intussen staat het water tot aan mijn oogbollen, @NS_online. Misschien die wc-loze sprinters niet inzetten op ritten van bijna anderhalf uur

Publiek #1: @Bas_Taart @NS_online dat flikken ze ook met de laatste van Amsterdam naar Zwolle. En geen railcateraar die langskomt met een Tena Lady!

Consument: @bieranda @NS_online Onvoorstelbaar. Op een kutritje van Sloterdijk naar Amsterdam CS zetten ze een trein met 7 plees neer. 020-010? Welnee.

NS (@NS_online): @Bas_Taart Ai, dat is lastig. Ben bang dat je het nog even op moet houden en vooral NIET op dit plaatje moet klikken... ^MO (afbeelding: plaatje van grote watervallen en het aangrenzende meer) (*)

(Bijlage V, conversatie 20)

Hierboven klaagt de consument over het ontbreken van wc’s in de trein waarin hij of zij zit, terwijl de nood om naar de wc te gaan hoog is. De consument geeft hierbij de suggestie om geen wc-loze sprinters in te zetten op ritten van bijna anderhalf uur. In dit geval zou ik een reactie van een medewerker van de NS verwachten die de consument gelijk geeft, waarin de medewerker verontschuldigingen aanbiedt namens de NS en/of een reactie waarin de webcare-medewerker doorvraagt over de klacht om deze op te kunnen lossen of in het vervolg niet meer voor te laten komen. In plaats daarvan reageert de webcare-medewerker door alleen aan te geven het lastig te vinden, om de consument vervolgens te waarschuwen niet op het plaatje te klikken die de webcare-medewerker heeft meegestuurd in de reactie. Wanneer je op het plaatje klikt, blijkt het om een afbeelding van grote watervallen met een aangrenzend meer te gaan. Dat lijkt mij niet iets dat je over het algemeen graag wilt zien wanneer je nodig naar de wc moet. De consument wordt hiermee niet geholpen. Het lijkt er meer op dat de webcare-medewerker de consument met een dergelijke reactie wil verrassen, onder toeziend oog van een overhearing audience op Twitter. Scherper geformuleerd; het lijkt er meer op dat de webcare-medewerker de overhearing audience wil verrassen met een reactie als in conversatie 5. Gaat de webcare-medewerker hiermee te ver? In paragraaf 1.4 ga ik verder in op webcare-medewerkers die te ver gaan met het reageren op een persoonlijke wijze. Het volgende voorbeeld laat een reactie zien waarmee de webcare-medewerker de consument helpt, met een naar mijn mening allesbehalve standaard reactie.

Conversatie 6.

Consument: @PostNL Zouden jullie RC313204527NL uit mijn overzicht kunnen verwijderen? Die is al een maand of 2 geleden bezorgd ;-)

PostNL (@PostNL): @PatrickKlijzing Hoi Patrick, dat kun je zelf! In de app kun je de zending eruit swipen alsof het een afgekeurde Tindermatch is. ^Ed

Consument: Heerlijk die humor bij bedrijven zoals @PostNL :-) En daarnaast ook nog eens topservice geven!

PostNL (@PostNL): @PatrickKlijzing Graag gedaan Patrick, maar haal de apps niet door elkaar he! De geselecteerde dames worden niet door ons bezorgd ;) ^Ed (*)

(Bijlage V, conversatie 50)

12

mogelijk is om iets weg te vegen (swipen). Deze vergelijking verwacht je naar mijn mening niet direct als antwoord op de vraag van de consument. De consument geeft aan de reactie te waarderen door te zeggen: “Heerlijk die humor bij bedrijven zoals @PostNL en @Coolblue_NL :-) En daarnaast ook nog eens topservicegeven!”.

Zo op het tweede gezicht lijkt webcare niet alleen een plek waar mensen worden geholpen. Aan het begin van paragraaf 1.2 gaf ik aan, dat op basis van de literatuur die ik daarvoor had besproken, webcare via Twitter vooral een platform lijkt waar mensen geholpen worden met vragen, klachten en opmerkingen. De hiervoor behandelde voorbeelden laten toch iets anders zien. Ik heb met

conversatie 5 een voorbeeld laten zien waarin er helemaal geen sprake is van een webcare-medewerker die de consument helpt met zijn of haar probleem. Ook heb ik met conversatie 6 een voorbeeld laten zien waarin er sprake is van een webcare-medewerker die de consument helpt, maar tegelijkertijd ook het initiatief neemt om humor te gebruiken. In een enkel geval bij conversatie 4, is er geen directe aanleiding om als consument een bericht te sturen naar de organisatie. Er is hierbij geen sprake van een probleem waar de organisatie voor verantwoordelijk is. Het lijkt er hierdoor meer op dat de consument een bericht stuurt om een ‘grappige’ conversatie met de webcare-medewerker op te starten.

Een ander verschijnsel dat mij is opgevallen zijn verbale duels. Bij deze verbale duels is er ook geen sprake van een consument die wordt geholpen door een webcare-medewerker. Volgens Rizza (2012) gaan bij verbale duels twee partijen met elkaar de strijd aan onder toeziend oog van een publiek

(overhearing audience). Dit publiek bepaalt uiteindelijk wie de winnaar van het duel is. Het winnen

van deze verbale duels levert de winnaars ervan dan ook respect en erkenning op (Rizza, 2012). Dit soort verbale duels komen ook voor bij webcare-conversaties op Twitter. Het gaat hierbij dan wel niet om een verbale strijd tussen twee partijen die face-to-face door middel van spreken met elkaar duelleren onder toeziend oog van een publiek, toch zijn er overeenkomsten. Bij de conversaties waarbij een webcare-medewerker en consument of webcare-medewerkers elkaar via Twitter proberen te overbluffen is er namelijk ook sprake van een verbale strijd tussen twee partijen die met elkaar duelleren onder toeziend oog van het publiek. Het duel speelt zich alleen niet face-to-face af door te spreken onder toeziend oog van een fysiek aanwezig publiek, maar via Twitter door te schrijven/typen onder toeziend oog van een virtueel aanwezig publiek, namelijk de andere Twitter-gebruikers (overhearing audience). Verder kunnen reacties uit het publiek erop wijzen wie het publiek als winnaar van het verbale duel ziet. Hieronder is met conversatie 7 een voorbeeld te zien van een deel van een conversatie waarbij webcare-medewerkers elkaar proberen te overbluffen.

Conversatie 7.

KPN (@KPNwebcare): @Wilff1969 Wij hoeven niet per se de grootste antenne te hebben, als hij het maar goed doet! ;)

T-mobile (@tmobile_webcare): @KPNwebcare @Wilff1969 Dat zeiden onze vrouwen vannacht ook! ^Denn

(Bijlage V, conversatie 99)

13

voorbeelden (conversatie 4 t/m 7) laten zien dat er lang niet altijd sprake is van reacties waarmee webcare-medewerkers consumenten helpen.

1.3

Humortechnieken binnen conversaties

Een aandachtspunt tijdens het onderzoek waren de humortechnieken die worden gebruikt door webcare-medewerkers en consumenten in Twitter-conversaties. In deze paragraaf zal ik de verschillende humortechnieken, totstandkoming van deze humor en humor binnen conversaties bespreken.

Voordat ik dit ga doen, wil ik eerst iets belangrijks wat betreft humor bespreken. Net kwam de term ‘humor’ al een aantal keren naar voren, maar hier wil ik nog iets belangrijks over humor zeggen. Het is namelijk mogelijk dat één van beide gespreksdeelnemers, door middel van de zo te bespreken humortechnieken, het initiatief neemt om humor in te zetten. Het initiatief tot humor nemen betekent, zoals de woorden het al zeggen, dat één van de gespreksdeelnemers de stap neemt om humor in te zetten. Niet ieder initiatief tot humor betekent echter dat er sprake is van humor. Humor is een verschijnsel dat lastig op zichzelf is vast te stellen. Dit komt doordat humor ontstaat in de interactie tussen gespreksdeelnemers. Humor is in principe alleen af te leiden uit de context en omringende reacties van de uiting. Wanneer andere gespreksdeelnemers of het publiek (overhearing

audience) met reacties laten blijken iets humoristisch te vinden, is er sprake van humor. Wanneer er

geen sprake is van reacties van andere gespreksdeelnemers of de overhearing audience, is dit niet het geval. Deze andere gespreksdeelnemers en overhearing audience bepalen dus eigenlijk of een initiatief tot humor ook daadwerkelijk uitmondt in humor. De manieren waarop andere

gespreksdeelnemers en het publiek dit laten blijken vormen indicatoren voor humor. Deze indicatoren om humor te kunnen herkennen zal ik in paragraaf 2.1.2.1 bij de methode verder bespreken.

1.3.1 Humortechnieken

Humortechnieken zijn technieken om humor mee te produceren. Het zijn technieken die uitgaan van de bedoeling en intentie van de producent van de uiting. Of iets humoristisch is hangt echter niet af van de intentie van de producent van de uiting, maar van de interpretatie en opvatting van de ontvanger van de uiting. Bij online conversaties geldt hetzelfde als bij geschreven teksten, namelijk dat de interpretatie en opvatting van de ontvanger als belangrijkste criterium geldt voor de bepaling of iets humoristisch is. De reden hiervoor is dat de taak om te genieten van de humor niet bij de producent, maar bij de ontvanger ligt. Van belang hierbij is vooral de interactie tussen de producent en de ontvanger van de humor en de context waarbinnen dit zich afspeelt (Curcó, 1997).

Toch blijft het lastig om te interpreteren of iets bij geschreven teksten als humoristisch wordt opgevat of niet. Wanneer de ontvanger iets humoristisch opvat, is er bijvoorbeeld geen glimlach of ander kenmerk te herkennen die laten zien dat iets grappig gevonden wordt door de ontvanger. Bij online gesprekken is dit ook het geval. Alleen wanneer er sprake is van een reactie door de ontvanger bestaat er de mogelijkheid om te interpreteren of de ontvanger de boodschap humoristisch vond of dat hier juist geen sprake van is. Wanneer de ontvanger bijvoorbeeld reageert met “hahaha” of “dat is nou echt humor!”, laat hij of zij weten het voorgaande humoristisch te vinden door te lachen of het letterlijk te zeggen. Wanneer de ontvanger niets van zich laat horen, is de interpretatie of een

14

Allereerst kan er in conversaties waarin de ontvanger aangeeft iets humoristisch te vinden,

onderzocht worden hoe datgene door een humortechniek te beschrijven is. Daarnaast bestaat er de kans dat ik in conversaties waarin er geen sprake is van een reactie van de ontvanger van een uiting, door middel van de beschrijvingen van de verschillende humortechnieken kan afleiden of het de intentie van de producent van die uiting was om een humortechniek te gebruiken.

Voor dit onderzoek zijn de soorten humor ingedeeld op basis van techniek. Kelly & Solomon (1975) onderscheiden de volgende humortechnieken: woordspeling, understatement, grap, iets belachelijks, satire, ironie en humoristische bedoeling. Long & Greasser (1988) maakten de volgende classificatie wat betreft humor: antwoord op een retorische vraag, dubbele betekenis van een woord,

transformatie van een uitdrukking, gevat antwoord op een serieuze uitspraak, satire, ironie, sarcasme, overstatement en understatement, zelfspot en milde spot. In veel onderzoeken naar humor is er gebruik gemaakt van de humortechnieken die Kelly & Solomon (1975) onderscheiden. Om humor binnen dit onderzoek te kunnen herkennen is er gebruik gemaakt van een combinatie van de classificatie van Kelly & Solomon (1975) en classificatie van Long & Greasser (1988). Een overzicht van de humortechnieken is weergegeven in tabel 1.

Tabel 1. Humortechnieken (Kelly & Solomon, 1975; Long & Greasser, 1988).

Soorten humor

Soort Betekenis

Satire Maatschappijkritiek op een humoristische wijze via

bijvoorbeeld parodie, ironie, sarcasme of karikatuur.

Overstatement/hyperbool Overdrijving, de werkelijkheid opzettelijk overdrijven/vergroten

Understatement/parabool Verzwakking, de werkelijkheid opzettelijk verzwakken/verkleinen

Ironie (lichtst) Milde spot, het tegenovergestelde zeggen van wat je bedoelt (ironie = niet altijd bewust)

Sarcasme (overtreffend) Bijtende/gemene manier van spot, bv. iets of iemand prijzen, dat in tegenspraak is met wat kennelijk bedoeld wordt (sarcasme = altijd bewust)

Cynisme (zwaarst) Scherpe, kwetsende spot

Woordspeling (homoniem/polyseem) Woorden of grammatica opzettelijk door elkaar heen halen

Zelfspot Spot over de eigen persoon/organisatie

Over welke humortechnieken er binnen conversaties tussen webcare-medewerkers en consumenten worden gebruikt is nog niets bekend en er is ook nog geen wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. Met dit onderzoek wil ik erachter komen welke humortechnieken er binnen deze conversaties op Twitter worden gebruikt.

1.3.2 Totstandkoming van humor

15

naar het gevoel waaraan een grap appelleert. Het gaat hierbij om een gevoel van superioriteit ten opzichte van iets of iemand anders. Bij de opluchtingtheorieën gaat het om het effect van de humor. Dit effect bestaat uit een ontlading van verschillende gevoelens en emoties. Incongruentietheorieën wijzen naar de structuur van de humor. Er wordt bij incongruentietheorieën meer gekeken naar het fenomeen van humor op zichzelf en naar hoe deze humor is opgebouwd (Kuipers, 2001).

Superioriteitstheorieën zijn ontstaan door een eerste poging om humor en het ontstaan van gelach te verklaren. Filosofen Plato (ca. 427 v. Chr. – ca. 347 v. Chr.) en Hobbes (1588 – 1679) vonden beiden dat een oordeel vellen over anderen aan de basis ligt van gelach. Het gevolg van dit oordeel over anderen is het benadrukken van de eigen superioriteit ten opzichte van die ander (Cundall, 2007; Spotts, Weinberger & Parsons, 1997). Bij superioriteitstheorieën lachen mensen omdat ze zich superieur voelen ten opzichte van anderen. Er moet dus vaak iemand of iets geslachtofferd worden voor de lach, diegene die onderdanig is aan de andere superieure partij (Berger, 1993; Whisonant, 1998; Meijer, 2000; Kramer, 2009). Vanaf de 18e eeuw kwamen er naast dit idee over humor twee andere ideeën bij, namelijk de opluchtingtheorieën en incongruentietheorieën.

Volgens de opluchtingtheorieën ontstaat humor door een ontlading van gevoelens en emoties als spanning, verwachting, angst, onbegrip en/of ongemak. Met behulp van humor kunnen allerlei onderdrukte driften, instincten, gedachten en emoties worden uitgesproken die normaal gesproken liever niet geuit worden. Mensen lachen volgens de opluchtingtheorieën om psychologische

spanningen los te laten. Het gaat hierbij vaak om seksuele en agressieve onderwerpen (Berger, 1993; Whisonant, 1998; Meijer, 2000; Kramer, 2009). De opluchtingtheorie werd door de Oostenrijkse psychiater Freud (1856 – 1939) geschetst en uiteengezet in zijn Der Witz und seine Beziehung zum

Unbewussten. Freud geeft aan dat mensen via humor hun gevoelens en emoties kunnen ontladen.

Daarnaast zegt Freud dat humor niet alleen een manier is om opgebouwde spanning te ontladen, maar dat we ook lachen om onze frustraties en om onszelf onkwetsbaar op te stellen tegenover anderen (Cundall, 2007).

Bij incongruentietheorieën wordt ervan uitgegaan dat humor ontstaat door tegenstrijdigheden. Filosofen als Kant (1724 – 1804) en Schopenhauer geven aan dat we iets grappig vinden wanneer onze verwachtingen worden verstoord en niet uitkomen (Cundall, 2007; Spotts, Weinberger & Parsons, 1997). Er gebeuren dingen die ingaan tegen een bepaalde verwachting. Deze onverwachte, verrassende en tegenstrijdige dingen zorgen voor een onverwacht patroon in het hoofd van de ontvanger. Wanneer deze incongruentie is opgelost, wordt het onverwachte en verrassende als grappig gezien en zorgt het vervolgens voor de lach. Het onverwachte, verrassende en tegenstrijdige zorgt in dit geval voor de humor. Volgens incongruentietheorieën is cognitieve capaciteit

noodzakelijk om de verwachte en onverwachte situatie van elkaar te kunnen onderscheiden en de humor dus te kunnen begrijpen. Een vorm van incongruentie is een woordspeling. Bij

woordspelingen worden woorden en/of grammatica opzettelijk door elkaar heen gehaald. Een voorbeeld hiervan is de volgende uiting: “Kijk, daar rolt John van de Heuvel”. Bij het zien van deze uiting verwachten de meeste mensen dat er een persoon, genaamd John, van de heuvel afrolt. Tegen hun verwachting in, kan het ook gaan om de bekende Nederlander John van de Heuvel, die rolt. Wanneer deze incongruentie in het hoofd van de ontvanger is opgelost en diegene de (woord)grap snapt, kan dit zorgen voor gelach (Berger, 1993; Whisonant, 1998; Meijer, 2000; Kramer, 2009). De net besproken theorieën over de totstandkoming van humor sluiten aan bij functies van humor die Kuipers (2001), Hay (2000) en Norrick (1994) beschrijven. Kuipers (2001) geeft aan dat humor vier basisfuncties heeft: humor kan mensen verbinden en uitsluiten, humor kan statusverschillen

16

normale gesprek kan verstoren. Welke van deze functies sluiten aan bij welke theorie over humor? De superioriteitstheorieën sluiten aan bij een functie die Kuiper (2001) beschrijft, dat humor zowel mensen kan verbinden als uitsluiten. Hiermee wordt bedoeld dat wanneer mensen de grap snappen en het grappig vinden zij zich verbonden voelen met diegene die de grap maakt. Wanneer mensen de grap niet snappen of juist diegene zijn om wie gelachen wordt dan voelen zij zich buitengesloten. Een grap over iemand anders kan dus al heel snel op of over het randje gaan, want wanneer is een grap over iemand leuk en wanneer gaat het te ver? Dit vraagstuk zal ik nader bespreken in paragraaf 1.4. Een andere functie van humor die Kuipers (2001) beschrijft, dat humor statusverschillen kan

manipuleren en markeren, sluit ook aan bij de superioriteitstheorieën. Humor kan ervoor zorgen dat er wat betreft status van personen verschillen ontstaan en dat deze verschillen door middel van een grap ook zichtbaar worden. Verder sluiten de superioriteitstheorieën ook aan bij een functie van humor die Hay (2001) beschrijft, namelijk dat mensen zich door het gebruiken van humor kunnen verdedigen. Door humor te gebruiken kan iemand zichzelf beschermen tegen zijn/haar eigen zwakke punten, voordat iemand anders humor loslaat op de zwakke punten van diegene. In feite gebruik je dus humor (zelfspot) om jezelf te beschermen tegen superieure humor, opmerkingen en gedrag van een ander ten opzichte van jou.

De opluchtingtheorieën sluiten aan bij een derde functie van humor die Kuiper (2001) beschrijft, namelijk dat humor spanning ontlaadt. Iemand kan spanning in een bepaalde situatie weghalen door iets te zeggen dat niet serieus genomen hoeft te worden, bijvoorbeeld een grap. Ook sluiten deze theorieën aan bij een functie van humor die Norrick (1994) beschrijft, dat door humor te gebruiken het serieuze karakter van een gesprek uitgesteld of weggenomen kan worden en hiermee het spreekwoordelijke ijs te breken. Het gaat hierbij om het ontladen van de spanning, iets dat aansluit bij de opluchtingtheorieën.

Volgens Norrick (1994) kan humor er ook voor zorgen dat het normale gesprek verstoord wordt, om de reden dat diegenen die het horen op zoek gaan naar interpretaties voor de gebruikte humor. De gebruikte humor leidt hiermee tot incongruentie in het hoofd van de ontvanger. Pas wanneer deze incongruentie is opgelost zal er sprake zijn van een lach en kan het normale gesprek verder gaan. Deze functie van humor sluit aan bij de incongruentietheorieën over humor.

Er is naast de drie behandelde theorieën, ook nog een vierde theorie die antwoord geeft op de vraag waar mensen om moeten lachen. Volgens Bergson (1900) lachen mensen wanneer sociale en morele grenzen worden overschreden. Bergson (1900) denkt dat mensen lachen om levende dingen

(personen) die zich niet ‘menselijk’ en ‘sociaal’ gedragen. Doordat deze personen zich niet gedragen ‘zoals het hoort’ plaatsen zij zichzelf buiten dat wat normaal is binnen de cultuur/maatschappij. Dit wordt hen duidelijk gemaakt doordat anderen lachen; lachen fungeert in dit geval dus als soort van ‘sociaal gebaar’ om duidelijk te maken dat deze personen zich niet gedragen ‘zoals het hoort’. Lachen stelt dit ongewone gedrag niet alleen vast, maar straft het ook af. Naast het markeren van wat wel en wat niet hoort, onderstreept lachen ook wie er wel en wie er niet bij hoort. Wanneer je als persoon meelacht hoor je erbij. Lach je niet mee of wordt er om je gelachen, dan hoor je er niet bij (Bergson, 1900).

Er zijn twee redenen waarom ik deze theorieën over de totstandkoming van humor wilde bespreken. Allereerst hebben deze theorieën mij geholpen tijdens het analyseren van de conversaties, wanneer ik mij bijvoorbeeld afvroeg waarom een gespreksdeelnemer binnen een conversatie moest lachen. De humortheorieën hielpen mij als onderzoeker te achterhalen waarom bepaalde humortechnieken zorgden voor een ‘lach’ binnen een conversatie. Daarnaast wil ik jullie als lezer met deze

17

1.3.3 Humor binnen conversaties

Humor binnen de context van webcare vindt plaats in online conversaties. In deze paragraaf ga ik conversatie-analytisch kijken naar deze online gesprekken. Daarnaast ga ik ook in op conversationele humor, oftewel humor die in gesprekken plaatsvindt. Door middel van de beleefdheidstheorie van Brown & Levinson (1987) is het mogelijk om te laten zien dat het bij humor binnen conversaties van belang is om rekening te houden met de andere gespreksdeelnemers binnen een conversatie. Verder zal ik ook het belang van de context waarbinnen een humoristische uiting staat bespreken en komen eerdere onderzoeken naar conversationele humor aan bod.

Online conversaties

Webcare bestaat hoofdzakelijk uit conversaties tussen webcare-medewerkers en consumenten. Wanneer er gekeken wordt naar de conversatie-analytische kant van online gesprekken via webcare valt het op dat er veel gelijkenissen zijn met face-2-face gesprekken. Dynel (2011) geeft aan dat er bij online conversaties namelijk ook sprake is van minimaal twee gespreksdeelnemers, die vaak om de beurt de rol van spreker en hoorder afwisselen. Dynel (2011) voegt hier aan toe dat anders dan bij bijvoorbeeld online conversaties per mail, er bij online conversaties binnen openbare media als Twitter wel sprake kan zijn van meer dan twee gespreksdeelnemers. Het publiek, de andere Twitter-gebruikers, kan zich namelijk in de conversatie mengen. Ook al mengt het publiek zich niet in de conversaties, dan nog kunnen zij deelnemen aan het gesprek. Door alleen de conversatie te bekijken zien zij de verschillende uitingen en zijn zij indirect, als overhearing audience, dus ook ontvanger van deze uitingen.

Beleefdheidstheorie

Binnen de conversaties is het mogelijk dat een van beide gespreksdeelnemers het initiatief neemt humor te gebruiken. Conversationele humor is humor die ontstaat door interacties die mensen met elkaar hebben. Er is bij conversationele humor dus sprake van meerdere gespreksdeelnemers. De humor wordt dan ook diegene aangerekend die de humoristische uiting produceert. Hiermee draagt humor bij aan het gezicht (face) van de gespreksdeelnemer die de humor produceert. Daarnaast kan humor ook de face van de ontvanger van humor beïnvloeden (Norrick, 1993). Dit alles heeft te maken met het verschijnsel van gezichtsbehoud (Goffman, 1995). Volgens Goffman (1955) doelt gezichtsbehoud op het belang van het in stand houden van het sociaal evenwicht tussen de

gesprekspartners. Op deze wijze kunnen conversaties goed verlopen. Gespreksdeelnemers willen in een conversatie hun eigen face en die van anderen beschermen. Het verschijnsel van gezichtsbehoud was de basis voor de beleefdheidstheorie van Brown & Levinson (1987). Deze theorie zal

verduidelijkt en relevant gemaakt worden aan de hand van de situatie die zich bij webcare voordoet. De beleefdheidstheorie is in principe gebaseerd op face-2-face conversaties. Binnen webcare is er ook sprake van conversaties, alleen gaat het hierbij om online conversaties tussen webcare-medewerkers en consumenten. Door de net besproken overeenkomsten tussen online – en face-2-face conversaties is het goed mogelijk dat de beleefdheidstheorie ook van toepassing is op webcare-conversaties.

Binnen de beleefdheidstheorie van Brown & Levinson (1987) staat het minimaliseren van

18

handelingsvrijheid (negatieve gezicht).

Wat betreft de beleefdheidstheorie van Brown & Levinson (1987) wordt een uitspraak die dit positieve en/of negatieve gezicht van de spreker of hoorder bedreigt een face threatening act (FTA) genoemd. Voorbeelden van FTA’s zijn klachten, problemen, verzoeken, suggesties en complimenten. Om dit te verduidelijken zal ik een voorbeeld geven. Jan is ontevreden over de service die zijn mobiele provider Vodafone hem verleent en klaagt hier in conversaties met een

webcare-medewerker van Vodafone over. De kans bestaat dat deze klacht als face threatening act (FTA) het positieve gezicht van Vodafone bedreigt. Dit komt doordat de klacht een bedreiging kan vormen voor de behoefte van Vodafone om gewaardeerd en gerespecteerd te worden. Wanneer Vodafone in een conversatie of toespraak haar medewerkers verplicht om de zaterdag over te werken, bestaat er de kans dat dit het negatieve gezicht van de medewerkers bedreigt. Het verzoek kan als face

threatening act (FTA) namelijk een bedreiging vormen voor de behoefte aan privacy en

handelingsvrijheid, ook wel het negatieve gezicht van de medewerkers. Binnen webcare-conversaties kan het gebruiken van humor ook gezichtsbedreigend zijn. Wanneer een organisatie of consument het initiatief tot humor neemt en een grap maakt over een andere gespreksdeelnemer, bestaat de kans dat dit niet gewaardeerd wordt door diegene waarover de grap gaat. Mocht dit het geval zijn dan wordt de behoefte om gewaardeerd en gerespecteerd te worden, oftewel het positieve gezicht van diegene, bedreigd. Dit komt overeen met de in paragraaf 1.3.2 besproken superioriteitstheorieën en zal in paragraaf 1.4 verder besproken worden.

Om zowel het positieve als negatieve gezicht te beschermen zijn er enkele strategieën, namelijk positieve en negatieve beleefdheidsstrategieën. Met positieve beleefdheidsstrategieën, ook wel toenaderende strategieën, probeert de spreker het positieve gezicht van de hoorder in stand te houden. Met negatieve beleefdheidsstrategieën, ook wel afhoudende strategieën, bewaart de spreker de afstand tot de ander en wordt respect getoond. Beide strategieën wil ik aan de hand van een voorbeeld verduidelijken. Een persoon wil de fiets van zijn buurman lenen en zou kunnen zeggen: “Ik wil je fiets lenen”. Hiermee zou je alleen zowel het positieve als negatieve gezicht, de behoefte om gewaardeerd te worden en de behoefte aan privacy en handelingsvrijheid, kunnen bedreigen. Als positieve beleefdheidsstrategie zou de man aan zijn buurman kunnen vragen: “Zou ik uw fiets van u kunnen lenen?” Op deze wijze schaadt diegene niet de eigenwaarde van de buurman. Als negatieve beleefdheidsstrategie zou hij aan zijn buurman kunnen vragen: “Sorry dat ik u stoor, maar ik wilde vragen of ik uw fiets even mag lenen?”. Op deze manier bewaart diegene ook de afstand en toont hij of zij respect voor de buurman.

De context

Het is bij conversationele humor van belang dat de context waarbinnen de humoristische uiting staat geanalyseerd wordt. Raskin (1985) noemt dit ook wel de situationele context waarbinnen de humor plaatsvindt. Door deze context te analyseren bestaat er de mogelijkheid dat er bepaald kan worden of iets humoristisch bedoeld is. Het gaat bij deze context niet om de uiting zelf, maar om de

voorgaande en opvolgende uitingen binnen de conversatie. In het geval van dit onderzoek vindt de humor plaats binnen online gesprekken op Twitter die openbaar zijn en dus voor alle andere Twitter-gebruikers zijn mee te lezen.

19

opgevat kunnen worden. Een smiley als emoticon kan bijvoorbeeld betekenen dat de schrijver niet serieus is, maar ook dat de schrijver aan het lachen is. Naast emoticons zijn linguïstische signalen als “haha” of “oh” volgens Graham (2008) ook niet altijd eenduidig. Bij emoticons en andere

linguïstische signalen is het dus van belang om de context waarbinnen deze staan te analyseren. Met deze context worden voorgaande/opvolgende uitingen en het medium waarbinnen de uiting staat bedoeld.

Eerdere onderzoeken naar conversationele humor

20

1.4

Te ver gaan met persoonlijk reageren

Conversatie 8.

Consument: Laat postNL opschieten jezus

PostNL (@PostNL): @pxrfectjurado Ik doe mijn best maar pin me er niet op vast. ^Jezus

(Bijlage V, conversatie 58)

Conversatie 9.

Consument: Wat een takke-bereik bij @tmobile_webcare. Je kunt gewoon niet fatsoenlijk bellen in #Fijnaart zonder verbroken te worden :@

T-mobile (@tmobile_webcare): @usurpia Sorry voor de matige dekking in Fijnaart. Persoonlijk vind ik 't niet erg dat we 't stembereik van @fransbauer_ zo beperken. ^Jacob (*)

(Bijlage V, conversatie 91)

Gaan de webcare-medewerkers in deze gevallen te ver met het reageren op een persoonlijke wijze? De meningen hierover zullen waarschijnlijk verschillen. In conversatie 8 klaagt de consument over de tijdsduur van het bezorgen door PostNL en gebruikt hij of zij hierbij de naam van ‘Jezus’. De medewerker reageert hierop door zich bij de reactie voor te doen als Jezus. Dit doet de webcare-medewerker door de reactie persoonlijk af te sluiten met als naam ‘^Jezus’. Door als reactie “Ik doe mijn best maar pin me er niet op vast ^Jezus” te sturen, maakt de webcare-medewerker een grap over Jezus. In conversatie 9 klaagt een consument over het mobiele bereik van T-Mobile in waarschijnlijk zijn of haar woonplaats. De webcare-medewerker reageert door zich te

verontschuldigen, alleen geeft wel aan het persoonlijk niet erg te vinden het stembereik van Frans Bauer zo te beperken. Ook in dit geval gaat het om een grap, dit keer over Frans Bauer. In beide gevallen gaat het om een grap over iemand die niets met het probleem te maken heeft. De webcare-medewerkers van PostNL en T-Mobile hebben geen enkele aanleiding om een grap over Jezus en Frans Bauer te maken, maar doen dit toch. Gaan de webcare-medewerkers hiermee te ver? Bij het eerste geval zal de mening of deze reactie te ver gaat, af kunnen hangen van de

geloofsovertuiging van iemand. Mocht iemand in God en Jezus geloven en vinden dat je er nooit mee mag spotten, lijkt de kans groter dat diegene van mening is dat de reactie te ver gaat. Mocht iemand niet geloven in God en Jezus en er zelf ook wel eens mee spotten, lijkt de kans kleiner dat diegene van mening is dat de reactie te ver gaat. In het tweede geval zal de mening of de reactie te ver gaat, af kunnen hangen van de persoon waarover de humor gaat, in dit geval Frans Bauer. Mocht hij de humor er van in kunnen zien en op een positieve manier reageren op het bericht, bestaat de kans dat de mensen die als overhearing audience op Twitter meekijken, de humor er ook wel van in kunnen zien. Anderzijds, mocht hij het totaal niet kunnen waarderen, lijkt de kans groter dat veel mensen uit de overhearing audience meegaan in zijn standpunt

Er zijn allerlei scenario’s en argumenten mogelijk en hier kan over gespeculeerd blijven worden, maar dat is niet de reden waarom ik over het voorgaande speculeerde. Ik wil met het voorgaande

21

gegaan. Dit kunnen zij laten blijken door negatieve reacties naar en over de organisatie te sturen. Wanneer de persoon over wie de humor gaat de grap niet kan waarderen, bedreigt de webcare-medewerker hiermee het positieve gezicht van diegene, ook wel de behoefte om gewaardeerd en gerespecteerd te worden. Een voorbeeld hiervan is de clinch waar Frans Bauer en de webcare van T-Mobile half september in belandden. 8 De reactie van de webcare-medewerker in conversatie 9 was de aanleiding voor deze clinch. Dit voorbeeld zal later in deze scriptie nog uitgebreid besproken worden. Het gevaar van webcare-medewerkers die te ver gaan op social media zit hem vooral in de openbaarheid van de media. Wanneer een webcare-medewerker een reactie stuurt waarvan mensen vinden dat deze reactie te ver gaat, bestaat er de kans dat dit veel negatieve reacties oplevert. Mocht het hierbij gaan om een reactie richting of over een bekende Nederlander, is de kans groot dat dit nog meer negatieve reacties van de overhearing audience richting de organisatie oplevert (Kerkhof, 2015).

Wanneer een webcare-medewerker volgens de ontvanger en/of overhearing audience op Twitter te ver is gegaan, heeft de webcare-medewerker de mogelijkheid om zich te verontschuldigen. Uit een onderzoek van Coosto (2015) kwam naar voren dat webcare-medewerkers van Nederlandse organisaties in een halfjaar tijd (april – september 2015) bijna 300.000 keer sorry zeiden op Twitter en Facebook. Ook gaven de webcare-medewerkers 100.000 keer aan iets vervelend te vinden. In figuur 1 is een door Coosto gecreëerde afbeelding weergegeven, waarin te zien is met wat voor woorden webcare-medewerkers zich verontschuldigen tegenover consumenten.

Figuur 1. Manieren waarop webcare-medewerkers zich verontschuldigen (Bron: Coosto)

In figuur 1 is te zien dat webcare-medewerkers in 53% van de gevallen “sorry” zeggen. Naast “sorry” wordt ook de uiting “excuses” veel gebruikt door webcare-medewerkers om verontschuldigingen aan te bieden, namelijk in 32% van de gevallen.

Er zijn op Twitter voorbeelden van conversaties waarbij webcare-medewerkers volgens de ontvanger en/of het publiek (overhearing audience) te ver gaan wat betreft de persoonlijke manier van

reageren. Er is alleen nog geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar het te ver gaan van webcare-medewerkers door op een persoonlijke manier te reageren. Met dit onderzoek wil ik achterhalen waaraan te zien is dat een webcare-medewerker te ver is gegaan met het reageren op een persoonlijke wijze. Ook ben ik benieuwd via welke woorden webcare-medewerkers zich verontschuldigen wanneer zij te ver zijn gegaan.

22

1.5

Werkleren

Persoonlijk communiceren en geslaagde humor tot stand brengen, kunnen webcare-medewerkers dat zomaar of leren zij zoiets tijdens hun werk als webcare-medewerker? Het is aannemelijk dat medewerkers deze vaardigheden pas verwerven tijdens het werken als webcare-medewerker. De reden hiervoor is dat er geen mbo, hbo – en wo-opleidingen zijn die mensen specifiek voorbereiden op een functie als webcare-medewerker. Er zijn wel opleidingen richting communicatie, alleen acht ik de kans klein dat studenten hier specifiek leren om persoonlijk te communiceren en leren hoe zij humor kunnen gebruiken in webcare-conversaties. Ik verwacht hierdoor dat webcare-medewerkers vaardigheden als het gebruiken van een persoonlijke tone of

voice en het gebruiken van humor verwerven op een webcare-afdeling. Alleen hoe gaat het

verwerven van deze vaardigheden in zijn werk tijdens het werken op een webcare-afdeling?

In deze paragraaf zal er gekeken worden naar wat er al bekend is over leren tijdens het werken. Een groot deel van mijn onderzoek bestond uit veldwerk. Met dit veldwerk is er een bezoek gebracht aan twee webcare-afdelingen. Een belangrijk onderdeel tijdens deze bezoeken was het achterhalen hoe webcare-medewerkers tijdens het werken vaardigheden verwerven als het persoonlijk

communiceren en gebruiken van humor. Om deze reden is in deze paragraaf samengevat wat er door eerdere onderzoekers al onderzocht is over leren tijdens het werken.

Naar leren binnen een werkomgeving is in het verleden door verschillende mensen onderzoek gedaan. Volgens Eraut et al. (1998) is leren primair een activiteit die plaatsvindt door interactie met anderen. Een formele opleiding en training hebben volgens hem een veel kleinere bijdrage aan leren. Volgens Bolhuis (2009) kunnen medewerkers voortdurend (van elkaar) leren in een werkomgeving. Dit leren gebeurt volgens haar zowel onbewust als intentioneel. De mate waarin medewerkers leren hangt volgens haar af van drie factoren: de kenmerken van de functie, de informatieomgeving en de sociale werkomgeving. Bij kenmerken van de functie gaat het om kenmerken van de specifieke functie die iemand bekleedt, zoals de breedte en volledigheid van de functie. Het gaat er hierbij om in hoeverre er frequent sprake is van problemen die om oplossingen van de werknemer vragen. Ook is het van belang om te weten of de werknemer voldoende mogelijkheden heeft en ruimte krijgt om deze problemen aan te pakken. Wat betreft de informatieomgeving gaat het om de op de werkplek beschikbare informatie in de vorm van bijvoorbeeld handleidingen en digitale hulpmiddelen. De sociale werkomgeving bestaat voornamelijk uit feedback, uitleg, stimulans en werkoverleg.

Berings (2006) heeft uit haar onderzoek een lijst gecreëerd met manieren waarop verpleegkundigen kunnen leren tijdens hun werk. Manieren waarop werknemers, in dit geval verpleegkundigen, volgens haar kunnen leren, zijn: door het dagelijkse werk uit te voeren, iets nieuws aan de eigen taak toe te voegen, sociale interactie met collega’s, theorie of begeleiding, reflectie en het leven buiten het werk. Het is goed mogelijk dat de manieren waarop verpleegkundigen kunnen leren tijdens hun werk ook gelden voor webcare-medewerkers.

Volgens Bolhuis (2009) bepaalt de cultuur binnen een organisatie wat en hoe er geleerd kan worden. Deze cultuur kan bij iedere organisatie anders zijn. Het is zelfs mogelijk dat er binnen een organisatie verschillende culturen zijn. De reden hiervoor is dat de cultuur ook per afdeling kan verschillen. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat er wat betreft de cultuur op de webcare afdeling van KPN veel meer regels zijn dan op de marketing afdeling van KPN. Ook kan het zijn dat er op de marketing afdeling van KPN veel meer geluisterd wordt naar de ideeën van medewerkers en er onderling meer feedback wordt gegeven dan op de webcare afdeling van KPN. Mogelijkheden tot interne communicatie binnen de afdeling kunnen volgens Bolhuis (2009) bijdragen aan flexibiliteit, leiderschap,

23

lastig om hun medewerkers verantwoordelijkheid en vrijheid mee te geven.

Er zijn dus wel auteurs en onderzoekers die schrijven over leren op de werkvloer. Tot nu toe is er echter geen onderzoeker die dit fenomeen heeft onderzocht in het kader van leren op een webcare-afdeling. Door dit onderzoek wil ik erachter komen hoe de cultuur wat betreft ‘werkleren’ binnen een webcare-afdeling eruit ziet. Hoe leren en verwerven webcare-medewerkers vaardigheden als het gebruiken van een persoonlijke tone of voice en humor in reacties op berichten van consumenten?

1.6

Huidig onderzoek

Het persoonlijker worden van de communicatie tussen webcare-medewerkers en consumenten en het ontbreken van wetenschappelijk onderzoek hiernaar waren voor mij de aanleiding om dit onderzoek te doen. De centrale vraag hierbij was: “Webcare-medewerkers hanteren steeds vaker een persoonlijke tone of voice in conversaties op Twitter, alleen op welke wijze reageren webcare-medewerkers op berichten van consumenten, welke humortechnieken worden er gebruikt, hoe verwerven webcare-medewerkers deze vaardigheden en hoe zit het wat betreft het te ver gaan met deze persoonlijke manier van reageren?“

Om antwoord te geven op deze vragen heb ik op een exploratieve en observationele wijze onderzoek gedaan. Ik heb gekozen voor een exploratief onderzoek, vanwege het feit dat er op het gebied van webcare weinig bekend is over deze verschijnselen. Er wordt vaak gezegd dat het gebruiken van humor en een persoonlijke tone of voice door webcare-medewerkers positieve gevolgen heeft voor organisaties (Kelleher, 2006; Gonzalez-Herrero & Smith, 2008; Kerkhof, Beukeboom & Utz, 2010; Kerkhof, 2010; Van Noort & Willemsen; 2012). Dit wordt echter alleen gebaseerd op onderzoeken waarbij er gecontroleerde experimenten zijn uitgevoerd. Door deze nog weinig onderzochte verschijnselen op een explorerende wijze te onderzoeken kon ik op een open manier naar de data kijken. Van der Zee (2004) geeft aan dat exploratief onderzoek de onderzoeker in staat stelt alles wat hij of zij interessant vindt mee te nemen gedurende het onderzoek. Daarnaast leek het mij zelf interessant om juist op een niet gecontroleerde wijze onderzoek te doen naar deze verschijnselen. Ik heb hierbij gekozen voor een combinatie van corpusanalyse en veldwerk. Tijdens de corpusanalyse heb ik van half september tot en met half november 2016 honderd conversaties van zes

verschillende organisaties op Twitter geanalyseerd. Bij het samenstellen van het corpus met conversaties heb ik gebruik gemaakt van een criterium die het mogelijk maakte om een selectie te maken uit alle reacties die webcare-medewerkers dagelijks versturen via Twitter. Het criterium dat ik hierbij gehanteerd heb was de volgende: de reactie van de webcare-medewerker dient minimaal twee keer gedeeld of favoriet gemaakt te zijn door andere Twitter-gebruikers. Deze reacties worden de moeite waard gevonden door de andere Twitter-gebruikers, gezien het feit dat ze dus minimaal twee keer zijn gedeeld of favoriet gemaakt zijn. Bij de methode in hoofdstuk 2 ga ik nader in op de criteria die ik heb gebruikt bij het samenstellen van het corpus. Tijdens het bekijken, coderen en analyseren van de conversaties had ik drie aandachtspunten. Ik heb tijdens de corpusanalyse onder andere gelet op de reacties van webcare-medewerkers, de gebruikte humortechnieken binnen de conversaties en het te ver gaan van webcare-medewerkers met het reageren op een persoonlijke wijze.

Het veldwerk heb ik van half januari tot en met eind januari 2016 uitgevoerd. Met dit veldwerk heb ik de webcare-afdelingen van de NS en KPN bezocht en hierbij observaties gedaan en interviews