Social Mediastrategie Room in Return

Afstudeeronderzoek

Social mediastrategie Room in Return

Student: Rudy Wijnberg

Studentnummer: 500602586 Eerste begeleider: Bas Homans Tweede begeleider: Nisha Ganpat

Media, informatie en communicatie

Voorwoord

Voor u vindt u mijn afstudeeronderzoek in opdracht van Room in Return en de Hogeschool van Amsterdam. Dit onderzoek dient ter afsluiting van de opleiding Media, Informatie en

Communicatie met als specialisatie Redactie- Mediaproductie.

In opdracht van Room in Return, een internetplatform dat kamerzoekenden en mensen die hulp in het huishouden nodig hebben bij elkaar brengt, is er onderzoek gedaan naar een social mediastrategie die de mate van communicatie en interactie met de doelgroep

kameraanbieders gaat bevorderen. Het eindproduct van dit onderzoek is een social media strategie waarmee Room in Return de mogelijkheid krijgt dit daadwerkelijk te kunnen doen.

Het schrijven van dit onderzoek is leerzaam gebleken, maar zonder enige hulp van buitenaf onmogelijk. Vandaar dat er een aantal mensen enorm bedankt moeten worden.

Docent Elise Friedmann staat bovenaan deze lijst. Mevrouw Friedmann is van onschatbare waarde geweest tijdens dit onderzoek in de vorm van hulp en vraagbaken. Wanneer ik met vragen zat stond mevrouw Friedmann altijd voor me klaar.

Een andere grote partij die bedankt dient te worden zijn de medewerkers van Room in Return. Begeleider Ferdinand van de Sanden heeft veel hulp geboden en mij van goede informatie voorzien. Gijs Moonen, executive bij Lewis PR, heeft veel hulp geboden op het gebied van social media en best practices. Sanne Buur heeft mij zeer goed geholpen met de eindredactie. Ook wil ik graag mijn vriendenkring, professionele netwerk en respondenten van het

veldonderzoek bedanken voor hun medewerking. Zonder hen was het veldonderzoek snel tot een halt gekomen en had dit product niet voor u gelegen.

Als laatste wil ik u, de lezer, bedanken. Bedankt voor het lezen en beoordelen van dit afstudeeronderzoek.

Hierbij wens ik u een prettige leessessie.

Rudy Wijnberg Juni, 2015

Managementsamenvatting

De opdrachtgever, Room in Return, is een online platform op het gebied van

kamerbemiddeling. Room in Return is een organisatie die tracht het kamer tekort aan te pakken door mensen die hulp in huis zoeken te koppelen aan studenten die een bepaalde dienst kunnen leveren. Met behulp van een social mediastrategie wil Room in Return de mate van interactie en communicatie verbeteren naar haar doelgroep kameraanbieders. De groep kameraanbieders is voor dit onderzoek afgebakend als: paren met kinderen onder de achttien of alleenstaande ouders met kinderen onder de achttien. De opdrachtgever is reeds actief op social mediakanalen Facebook, Twitter en LinkedIn. Hier plaatst zij minimaal, met een uitzondering daargelaten, twee maal per week een status update. Deze updates ondervinden echter nauwelijks vorm van interactie. Ook is duidelijk dat de doelgroep kamerzoekers een stuk makkelijker bereikt wordt dan de doelgroep kameraanbieders, dit kan geconcludeerd worden uit het aantal ingeschreven leden. Om deze redenen wil Room in Return inzicht krijgen in het social mediagebruik van haar doelgroep kameraanbieders. Naar aanleiding van dit onderzoek ontvangt Room in Return een advies in de vorm van een social mediastrategie. Met behulp van deze strategie kan Room in Return optimaal gebruik maken van haar social media. De centrale vraag van dit onderzoek luidt: Hoe kan Room in Return een langdurige en actieve relatie met haar doelgroep kameraanbieders opbouwen via social mediakanalen, om meer vertrouwen in de dienst en daardoor meer aanmeldingen te genereren?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden is er deskresearch gedaan naar verscheidene onderwerpen. Er heeft een interne analyse plaatsgevonden. In deze analyse wordt onder andere de missie, visie en het social mediagebruik van Room in Return vastgesteld. Ook zijn de onderwerpen social mediastrategie, trends en best practices aan bod gekomen. In het beginstadium is de doelgroep afgebakend. Zo blijkt uit de afbakening dat Room in Return zich het beste kan richten op paren met kinderen onder de achttien en alleenstaande ouders. Deze doelgroep is 25 tot 45 jaar en is zeer actief op het internet en social media. Er is vastgesteld dat de doelgroep kamerzoekers, vooral bestaande uit studenten, al ruimschoots wordt bereikt. De doelgroep kameraanbieders is vooral actief op social mediakanalen Facebook en Twitter. Ook wordt er veel gebruik gemaakt van YouTube. Dit doen gebruikers door middel van een Google+ profiel. Tevens is gebleken uit het hoofdstuk social media dat Google+ een goed medium is om toe te voegen aan de reeds gebruikte kanalen. Wanneer Google+ wordt gebruikt levert dit namelijk een betere vindbaarheid op in de zoekmachines. Dit kanaal hoeft niet met originele content gevuld te worden, maar mag gerecycled materiaal van andere social media bevatten.

Gedurende de deskresearch is er ook fieldresearch uitgevoerd. Beide methoden laten blijken dat vooral mannen gebruik maken van professionele netwerken zoals LinkedIn en vrouwen meer van visuele media zoals Instagram, Facebook en Instagram. Ook is opgevallen dat menig respondent wel ergens een account voor heeft, maar het platform eigenlijk nooit gebruikt. Dit is vooral van betrekking op social mediakanalen zoals Pinterest, Instagram en Snapchat. Bovendien toont de deskresearch overduidelijk aan dat deze kanalen vooral door jongeren worden gebruikt. Uit het onderzoek is duidelijk naar voren gekomen dat de werknemers van

Room in Return weinig tijd hebben voor social media. Weinig gebruikte kanalen zijn om deze reden dan ook geen aanrader om te gebruiken.

De content die geplaatst wordt op social media dient de gebruiker uit te dagen. Dit kan Room in Return doen door middel van een vraagstelling aan het einde van de status update. Hierdoor ontstaat meer interactie en biedt Room in Return gebruikers de mogelijkheid om te

participeren aan de ontwikkeling van het platform. Social media-gebruikers worden lid van een pagina omdat deze pagina enige vorm van amusement biedt. Ook wordt het gebruik van beeldmateriaal toegejuicht. Gebruikers vinden deze vorm van communiceren amusant en inspirerend. De berichten die momenteel door Room in Return worden geplaatst mogen echter een stuk korter. Gedurende het fieldresearch is gebleken dat ouders het zonde van hun tijd vinden om grote stukken tekst te lezen.

Er kan geconcludeerd worden dat Facebook, Twitter, LinkedIn en Google+ de kanalen zijn waar Room in Return zich op moet focussen. Deze kanalen worden namelijk het meest gebruikt door de doelgroep en kunnen de boodschap van Room in Return effectiever overbrengen dan de overige kanalen.

Management summary

The client, “Room in Return”, is an online platform and operates in room mediation. “Room in Return” is an organization that attempts to address the shortage of room(s) by linking people who seek help at home, to students who can counteroffer a particular service of use. “Room in Return” wants to improve the level of interaction and communication with its target audience: room providers (henceforth referred to as providers). A social media strategy will allow them to do this more effectively. The target audience providers consists of couples with children under eighteen and single parents with children under eighteen. The client is currently active on social media channels such as Facebook, Twitter, and LinkedIn. “Room in Return” provides its followers with an update, twice a week. These updates however have not created any form of interaction. Reflecting on the number of signups, we can state that room seekers

(henceforth referred to as seekers) are easier to acquire than providers.

Due to previously stated comment, “Room in Return” wants to get more insight in the social media usage of their providers. Following this inquiry “Room in Return” receives a

recommendation in the form of a social media strategy. By making use of this strategy “Room in Return” can make the best usage out of her social media. The question of this study is: How can “Room in Return” achieve an active relationship with its target audience room providers through social media channels to generate more trust in the service and therefore more applications?

In order to answer this question, we based this study on desk research concerning various topics. An internal analysis has taken place, in which the mission, vision and current use of social media by “Room in Return” was set. The following topics have also been researched: social media strategy, current trends, social media tools, and best practices. This rapport also contains an analysis about the target audience. This analysis concluded that the main focus of the target audience providers consists of couples with children under eighteen, and single parents with children under eighteen. It showed that this audience is highly active on social media. It has been determined that the target audience seekers, mainly consisting of students who are already signing up for the services of “Room in Return”, have already been reached. The study also showed that the seekers are mainly active on social media platforms Facebook, Twitter, and with YouTube being a popular addition to this list. To make proper use of YouTube, users have to sign up for the recommended platform: Google+. “Room in Return” is easier to find in search engines when using this platform. This does not have to be filled out with original content, but can contain recycled material from other social media.

Whilst doing desk research, the researcher simultaneously carried out field research. Both methods show that men mainly use professional platforms, such as LinkedIn. Women on the other hand choose the more visual media, such as Facebook and Instagram. Research also revealed, that many people have accounts for the various platforms, such as Pinterest, Instagram, and Snapchat, yet rarely use them. The desk research also points out that a younger audience mainly uses these channels. During this study it became evident that “Room in

Return” employees are very busy, which leaves them with little time for social media. Therefor most of these platforms are not recommended for use.

This study shows that the content posted on social media should challenge the user. “Room in Return” can achieve this, by using questions at the end of an update. By making use of interaction, “Room in Return” shows the users that they have a say in the development of the platform. Social media users sign up for a page because they want to be amused; imagery, in addition, is praised. Users find this form of communicating entertaining and inspiring. On the other hand, “Room in Return” ‘s updates have to be shorter. Field research showed that people do not want to read a lot of text.

In conclusion, “Room in Return” should focus mainly on Facebook, Twitter, LinkedIn and Google+. These channels are most frequently used by the target audience and can convey messages more effectively than others.

Inhoud

2.4 Voor- en nadelen onderzoeksmethoden 20

2.4.1 Voordelen enquête 20 2.4.2 Nadelen enquête 20 2.4.3 Voordelen diepte-interview 20 2.4.4 Nadelen diepte-interview 20 2.5 Steekproef 20 2.6 Betrouwbaarheid 21 3 Begripsafbakening 22 3.1.1 Kamerzoekers 22 3.1.2 Kameraanbieders 22 4 Interne Analyse 24 4.1 Room in Return 24 4.2 Missie en Visie 24 4.2.1 Missie 25 4.2.2 Visie 25 4.3 Diensten 25 4.3.1 Online platform 25 4.3.2 Juridische ondersteuning 25 4.4 Externe Communicatie 26 4.5 Social mediagebruik 26 4.5.1 Facebook 27 4.5.2 Twitter 28

4.5.3 LinkedIn 28 4.6 Imago 28 4.7 Conclusie 29 5 Doelgroep Analyse 30 5.1 Doelgroep afbakening 30 5.1.1 Populatie 30 5.1.2 Internetgebruik 31

5.1.3 Manier van internetgebruik 32

5.1.4 Social Media 34

5.1.5 Contentbehoefte 35

5.2 Conclusie 35

6 Social Media 38

6.1 Social media definitie 38

6.2 Social Media Platformen en kanaalkeuze 38

6.2.1 Facebook 38 6.2.2 Twitter 39 6.2.3 LinkedIn 39 6.2.4 YouTube 39 6.2.5 Google+ 40 6.2.6 Instagram 40 6.2.7 Tumblr 41 6.2.8 Pinterest 41

6.3 Voor- en nadelen van social media 41

6.3.1 Voordelen van social media 41

6.3.2 Nadelen van social media 42

6.4 Social mediatools 43 6.4.1 Management tools 44 6.4.2 Analyse tools 44 6.4.3 Bewaar tools 44 6.4.4 Share tools 45 6.5 Social mediastrategie 45

6.6 Social media trends 46

6.6.1 Bloggen op LinkedIn 46

6.6.2 Visueel wordt groter 46

6.6.3 De inhaker 46 6.6.4 Persoonlijker 46 6.7 Conclusie 47 7 Best practices 48 7.1 Criteria concurrenten 48 7.2 Directe concurrentie 48 7.2.1 Rooming.nl 48 7.2.2 Oudermatch.nl 50 7.2.3 Kamers.nl 51

7.3 Indirecte concurrentie 52

7.3.1 Marktplaats 53

7.4 Best practices 55

7.4.1 Nationale best practices 55

Vakantieveiligen.nl 55

BlaBlaCar 58

7.4.2 Internationale best practice 60

Airbnb 60 Twitter 61 7.5 Conclusie 62 8 Resultaten 64 8.1 Enquête resultaten 64 8.1.1 Algemeen 64 8.1.2 Social media 64 8.1.3 Gebruik 65 8.1.4 Interactie 65 8.1.5 Gewenste content 67 8.1.6 Behoefte 67 8.1.7 Imago 68

8.1.8 Huidig Facebook gebruik 68

8.2 Resultaten interviews 68 8.2.1 Respondenten 68 8.2.2 Hulp in huis 68 8.2.3 Vertrouwen 69 8.2.4 Social mediakanalen 69 8.2.5 Volgen/ ontvolgen 69 8.2.6 Interactie 69

8.2.7 Statusupdates van Room in Return 69

8.2.8 Imago 70 8.3 Conclusie 70 9 Verloop dataverzameling 72 10 Conclusie 74 11 Social mediastrategie 76 11.1 Algemeen 76 11.2 Beleid 76 11.3 Social media 76 11.3.1 Facebook 77 11.3.2 Twitter 78 11.3.3 LinkedIn 78 11.3.4 Google+ 78 11.4 Vormgeving 78 11.5 Communicatie en interactie 79 11.6 Uitwerkingen 79

12 Evaluatie 84 12.1 Onderzoeksproces 84 12.2 Validiteit en generaliseerbaarheid 85 12.3 Vervolgonderzoek 85 Bronnen 86 13 Bijlagen 94 13.1 Bijlage 1: Deelvragen 94

13.2 Bijlage 2: Enquête vragen 95

13.3 Bijlage 3: Enquête resultaten 104

13.4 Bijlage 4: Topiclijst interview 122

13.5 Bijlage 5: Uitwerkingen interviews 123

13.6 Bijlage 6: Gebruikte tabellen en infographics 129

1 Inleiding

Dit hoofdstuk dient ter inleiding van het onderzoeksrapport. Hier vindt u informatie betreffende de aanleiding van het onderzoek, probleemstelling en doelstelling.

1.1 Aanleiding

De technologie maakt grote stappen, niet alleen in fysieke vorm maar ook op het internet. Mensen willen meer dan ooit deel uitmaken van een netwerk. Social media platformen schieten als paddenstoelen uit de grond en ondernemers zien hier dan ook grote kansen om interactie te zoeken met de klant (Blok, 2013). Zo ziet ook Room in Return, een Amsterdamse onderneming opgericht begin 2015, grote kansen. Room in Return is een online platform waar mensen met een extra kamer, die kamer kunnen aanbieden in ruil voor hulp in huis. Deze kamers zijn veelal bedoeld voor studenten die geen budget hebben om op kamers te gaan, maar toch willen wonen in de stad waar ze studeren. De studenten bieden een bepaalde dienst aan, in ruil voor een kamer. Deze dienst kan variëren van hulp in huis, computer

ondersteuning, boodschappen doen tot op de kinderen passen.

Opdrachtgever Room in Return is sinds de introductie actief op de social media platformen Facebook en Twitter, met de nadruk op Facebook. Het aantal volgers nam na de lancering van de pagina snel toe, maar neemt inmiddels minder snel toe. Bij aanvang van dit onderzoek telt het aantal Facebookvolgers zevenhonderd. Wanneer Room in Return echter een bericht plaatst reageren hooguit vijf personen. Dit is naar mening van Room in Return te weinig. Vandaar dat Room in Return een manier zoekt om de huidige volgers tevreden te houden en meer interactie te creëren. Deze interactie dient vooral te geschieden met de doelgroep

kameraanbieders. Dit vanwege het feit dat deze doelgroep zich minder snel aanmeldt dan de groep kamerzoekers. Op het moment van schrijven heeft Room in Return tweehonderd ingeschreven leden. Slechts twintig van deze leden bieden een kamer aan. Tevens geven onderzoeken aan dat kameraanbieders meer vertrouwen willen hebben in een service voordat zij hier gebruik van maken. (Roodhoofd, 2014).

Door middel van zowel desk- als fieldresearch wordt gekeken naar: het huidige social mediagebruik, de doelgroep, trends, concurrenten en best practices. Hierdoor kan een effectieve social mediastrategie worden opgezet die de mate van interactie met de gebruikers van Room in Return bevordert. Room in Return heeft tot nu toe geen onderzoek laten doen. Gebaseerd op dit onderzoek wordt een social mediastrategie gemaakt.

1.1.1 Probleemstelling

Hoe kan Room in Return een actieve relatie met de doelgroep kameraanbieders opbouwen via social mediakanalen, om het vertrouwen in de dienst te verhogen en daardoor meer

1.1.2 Doelstelling

Room in Return beschikt over een social mediastrategie waarin concreet (met voorbeelden) staat hoe Room in Return een actieve relatie kan opbouwen met ‘kameraanbieders’, dit om meer vertrouwen in de dienst en meer aanmeldingen te genereren.

1.2 Opbouw

Bovenstaande probleemstelling wordt beantwoord door middel van desk- en fieldresearch. Deze research wordt verzameld en samengevat in dit onderzoek. Onderwerpen die behandeld worden zijn: Room in Return (interne analyse), de doelgroep, social media (trends, kanalen en tools), concurrenten en best practices. Voorafgaand aan het onderzoek wordt er in het hoofdstuk Methoden en Technieken gesproken over het onderzoeksproces. Gedurende de interne analyse wordt Room in Return onder de loep genomen. Wat is bijvoorbeeld haar missie en visie? En welke social media zet Room in Return al in? In het hoofdstuk Doelgroepanalyse wordt de doelgroep afgebakend en wordt er gekeken naar het internet- en social mediagebruik van deze doelgroep. In het hoofdstuk Social media wordt verklaard wat social media precies is, welke kanalen beschikbaar zijn, welke kanalen bruikbaar zijn, welke tools de werkdruk kunnen verlichten en welke trends er op dit gebied spelen. Vervolgens worden ook nog concurrenten en best practices geanalyseerd. Hieruit wordt kennis opgedaan betreffende het social mediagebruik van vergelijkbare bedrijven.

De hoofdstukken zijn vooral behandeld met behulp van deskresearch. In het hoofdstuk resultaten komen de fieldresearch resultaten aan bod. Er is gebruik gemaakt van twee fieldresearch methoden; enquêteren en interviews. Het daaropvolgende hoofdstuk, Verloop van dataverzameling, gaat in op de manier van uitvoering van het veldonderzoek. De desk- en fieldresearch worden afgesloten met het hoofdstuk conclusies. Uit deze algehele conclusie volgt uiteindelijk een social mediastrategie welke te vinden is op pagina 69.

Het onderzoek wordt afgesloten met de bronnen die zijn gebruikt gedurende dit onderzoek, gevolgd door de bijlagen.

2 Methoden en Technieken

Dit hoofdstuk licht toe hoe het onderzoekstraject verloopt. Er wordt beschreven hoe er onderzoek gedaan gaat worden door middel van desk- en fieldresearch. De onderzoeksvraag is opgedeeld in meerdere deelvragen. Deze deelvragen zijn te vinden in bijlage 1 van dit rapport. In dit hoofdstuk komen ook de betrouwbaarheid en de validiteit van de gekozen

onderzoeksmethoden aan bod.

2.1 Onderzoeksmethoden

Dit onderzoek maakt gebruik van zowel desk- als fieldresearch. De reeds bestaande informatie wordt opgespoord via diverse websites, artikelen en bestaande informatie van Room in Return. De fieldresearch wordt door de onderzoeker gegenereerd door middel van twee

onderzoeksmethoden. Deze methoden bestaan uit een survey onderzoek en diepte-interviews.

2.2 Deskresearch

Voorafgaand aan dit onderzoek moet er veel deskresearch gedaan worden. Dit houdt in dat de onderzoeker uitvoerig onderzoek moet doen naar al bestaande gegevens door middel van onder andere het internet, artikelen en literatuur. Een veel gebruikte term voor deskresearch is ook wel literatuuronderzoek (Verhoeven, 2011).

Een groot gedeelte van dit onderzoek wordt geschreven met behulp van deskresearch. Er zijn namelijk zeer veel websites, blogs, artikelen en boeken betreffende het onderwerp social media. Ook websites die gebruikers voorzien van statistieken, zoals Frankwatching, Marketingfacts en het Centraal bureau voor de statistiek, worden veel gebruikt. Al deze informatie wordt gevonden door tools die aanwezig zijn op het internet of de bibliotheek van de HVA. Met tools worden onder andere zoekmachines (Google, Bing) en databases (lexisnexis, Google Scholar), bedoeld.

De delen waar deskresearch voor is gebruikt zijn: begripsafbakening, interne analyse,

doelgroep analyse, social media en best practices. Dit wil niet direct betekenen dat vragen over deze onderwerpen geheel uit deskresearch bestaan. Eerder is genoemd dat er gebruik is gemaakt van diverse databanken en zoekmachines. Ieder hoofdstuk vereist een andere manier van zoeken. Bepaalde hoofdstukken kunnen goed behandeld worden met informatie afkomstig uit databanken. Sommige informatie is echter moeilijk te vinden via deze databanken. Dit betekent dat wat niet gevonden kon worden in de databanken, gezocht moest worden door middel van zoekmachines. Veel gebruikte zoektermen die ingevoerd zijn bestaan vooral uit de volgende samenstellingen: kamertekort studenten, hospitaregelingen, populatie Nederland op

kenmerken, social mediagebruik Nederland, social media trends, social mediatools 2015, ruilregeling en kamerverhuur.

Ook is er veel van de deskresearch voortgekomen uit archieven van opdrachtgever Room in Return. Waar veel gebruik van gemaakt is, zijn onder andere posters, marketingplannen en openbare externe communicatie. Vooral de Facebookpagina van de opdrachtgever is zeer bruikbaar gebleken. Veel van de bedrijfsinformatie is hier dan ook afkomstig van.

2.2.1 Validiteit bronnen

Gedurende dit onderzoek wordt veel gebruik gemaakt van het internet. Social media is eigenlijk in een korte tijd zeer groot geworden. Vandaar dat onderwerpen zoals trends, social media en tools constant aan veranderingen onderhevig zijn. Het is dus wijs om deze informatie op het internet te zoeken in plaats van in gepubliceerde drukwerken. Deze drukwerken kunnen namelijk al snel als achterhaald gezien worden. Internet wordt echter door veel mensen gebruikt en iedereen krijgt op het internet de mogelijkheid geboden om zijn of haar mening uit te drukken, ook als de kennis relatief klein kan zijn. Het is dus belangrijk dat de bronnen die gebruikt worden betrouwbaar en valide zijn. Deze validiteit wordt beoordeeld op basis van medium, auteur en datum van plaatsing. Ook is het belangrijk dat niet iedereen gegevens kan aanpassen. Een goed voorbeeld waarop dit kan is Wikipedia.

2.3 Fieldresearch

Voor de fieldresearch is gebruik gemaakt van twee verschillende methoden. Deze methoden, bestaande uit een kwalitatief en een kwantitatief onderdeel, zijn verantwoordelijk voor veel informatie die met deskresearch niet kon worden achterhaald.

Zoals eerder beschreven is in het onderdeel deskresearch vooraf onderzoek gedaan naar onder andere: de doelgroep, social media en de opdrachtgever. Uit deze deskresearch is

veldonderzoeksmethode 1 voortgekomen; de enquête. Op basis van een tussenresultaat van deze enquête is onderzoeksmethode 2 opgesteld; het interview.

2.3.1 Enquête

Enquêteren, ook wel surveyonderzoek genoemd, is een gestructureerde dataverzamelingsmethode. Het is een methode waar de vraagstelling en

antwoordmogelijkheden van te voren worden vastgesteld. Het is een kwantitatief onderzoek waarbij een relatief groot deel van de doelgroep bereikt kan worden in relatief weinig tijd (Verhoeven, 2011). Uit eerdere ervaring op school is gebleken dat het vinden van een groot aantal enquêterespondenten moeizaam kan verlopen, vandaar de redenering om deze onderzoeksmethode zo spoedig mogelijk toe te passen. Door middel van enquêtes wordt een

groot deel van de doelgroep bereikt (Alles over marktonderzoek, 2015). Er wordt geïnformeerd naar: welke social media de doelgroep gebruikt, op welk tijdstip ze dit doen, wat voor

onderwerpen ze graag uitgelicht willen zien, welke sites worden bezocht, wat hun woonsituatie is, wat de doelgroep doet twijfelen om zich aan te melden bij Room in Return en wat de doelgroep eventueel doet overgaan tot interactie op geplaatste berichten. Tevens kunnen aspecten zoals betrouwbaarheid en tone-of-voice getest worden.

De potentiële respondenten worden benaderd via social mediakanalen zoals Twitter (Room in Return, Happy Single Moms, Single Supermom) en Facebook (Happy Single Moms, Room in Return, Ouders van Nu), forums (Alleenstaande Ouders, Happy Single Moms), persoonlijke netwerken, nieuwsbrief van Room in Return en werving op kinderdagverblijven, crèches, scholen en op straat. Tevens is reeds toestemming verkregen om gebruik te maken van het mailbestand van Room in Return. Hierdoor kan worden achterhaald wat de al ingeschreven mensen heeft overgehaald om zich in te schrijven.

Een van de grote doelgroepen van Room in Return zijn de paren met kinderen onder de 18. Deze groep mensen bestaat uit mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 25 tot 45 jaar. Deze doelgroep is zeer actief op internet en social media. De totale populatie betreft 1.322.000 gezinnen met kinderen onder de achttien (Statline, 2014).

De andere groepering die binnen de doelgroep “kameraanbieders” valt, zijn alleenstaande ouders met kinderen onder de achttien. Deze groep heeft een populatie van 280.000 huishoudens (Statline, 2014).

Om een betrouwbaar resultaat te genereren dient de enquête een betrouwbaarheidsniveau van 95% te hebben. Dit percentage wordt enkel behaald wanneer er een minimum van 385 ingevulde enquêtes worden ontvangen (steekproefcalculator, 2015).

Er is gekozen om gebruik te maken van een selecte beoordelingssteekproef (zelfselectie). Deze methode is praktisch, snel, goedkoop en vrij eenvoudig. Echter kan dit ten koste van gaan de representativiteit. Daarom is berekend wat de grootte van de steekproef moet zijn om te zorgen dat alle leden van de populatie een even grote kans hebben om in de steekproef te vallen. Tevens is de methode subjectief en afhankelijk van de expertise van de onderzoeker (Alles over marktonderzoek, 2015).

Uit het hoofdstuk Doelgroepanalyse blijkt dat de doelgroep zeer actief is op het internet. Om deze reden is de enquête verspreid op het internet. De enquête is beschikbaar gesteld op www.thesistools.com. Dit platform biedt de onderzoeker de mogelijkheid om de resultaten direct te analyseren en te verwerken. De resultaten van dit onderzoek zijn te vinden in het hoofdstuk Resultaten.

2.3.2 Interview

Na een snelle start van de enquêtes is er op basis van gegeven antwoorden een topiclijst opgesteld voor interviews. Een interview wordt door Alles over Marktonderzoek (2015) als volgt beschreven: “Bij een diepte-interview vindt er een gesprek plaats tussen een getrainde interviewer en één respondent. Soms, bij een duo-interview, zit er een tweede respondent bij. De gesprekken zijn gericht op het achterhalen van motivaties en gedachten over een onderwerp en vinden, afhankelijk van het onderwerp, bij een respondent in huis of op zijn of haar werkplek plaats. Als anonimiteit een rol speelt, vindt het interview altijd thuis plaats en niet in een speciale onderzoek locatie of op het werk. Door gebruik te maken van een (gestructureerde) gesprekspuntenlijst, zorgt de interviewer ervoor dat alle aspecten van het probleem belicht worden. De gesprekspuntenlijst voor het interview wordt opgesteld door een onderzoeksbureau, waarbij de opdrachtgever hiervoor de input

(vraagpunten/probleemstellingen) levert. De duur van een diepte-interview kan variëren, maar over het algemeen wordt er maximaal een uur uitgetrokken voor het gesprek. Meestal stelt de opdrachtgever een incentive voor de diepte-interviews beschikbaar, dit kan een waardebon zijn (bijvoorbeeld een VVV-bon) of een bij het onderwerp passend cadeau”

(Allesovermarktonderzoek, 2015). Er worden acht diepte-interviews gehouden. Deze acht interviews worden gespreid over twee segmenten van de doelgroep, namelijk: alleenstaande ouders en jonge gezinnen. Er worden vier interviews per groep gehouden zodat verbanden gelegd kunnen worden tussen de andere groep en de ‘eigen’ groep en zodat verschillende meningen worden verzameld per groep (Verhoeven, 2011).

Dit geeft een algemener resultaat en een duidelijke indicatie van wat werkt en wat juist niet werkt. Gedurende het interview worden twijfels zoals: de nood naar hulp in huis, het

vertrouwen in kamerzoekers en de meerwaarde van het in huis plaatsen van een kamerzoeker, voorgelegd bij de geïnterviewde. Dit om motieven boven water te halen die niet achterhaald kunnen worden door enquêtes. Door gebruik te maken van een interview kan worden ingegaan op eventuele voor- en nadelen van de voorgestelde suggesties en kritieken (Alles over Marktonderzoek, 2015).

Door de combinatie van twee methodes kunnen conclusies getrokken worden die uiteindelijk meegenomen kunnen worden in het eindproduct.

In de interviews worden onder andere de volgende vraagstukken voorgelegd: Kan Room in Return hulp bieden in het huishouden? Wordt er naar hulp gezocht op internet en social media? Zo ja, hoe verloopt deze zoektocht en welke route wordt genomen? Wat doet een kameraanbieder aarzelen om tot actie over te gaan (Roodhoofd, 2015)? Wat wil je van een organisatie weten voordat er tot actie wordt overgegaan? Is er weleens gebruik gemaakt van een bemiddelingsbureau? Zo ja, wat is de mening over het bureau. Welke eigenschappen moet een organisatie als Room in Return bezitten om aantrekkelijk te zijn voor de doelgroep? Wat zet de persoon aan om een bericht te delen? Wordt het gebruik van beeldmateriaal gewaardeerd of leidt het enkel af van de boodschap? Deze en andere vragen worden voorgelegd met ondersteuning van relevante afbeeldingen.

Kandidaten voor de interviews worden geworven in het eigen netwerk. De interviews worden vastgelegd door middel van opnameapparatuur. Met behulp van deze opnames zijn de

interviews stuk-voor-stuk verwerkt (te vinden in de bijlage). Naar aanleiding van deze verwerkingen worden de antwoorden per onderwerp samengevat. Deze samenvatting is te vinden in het hoofdstuk Resultaten.

2.4 Voor- en nadelen onderzoeksmethoden

Iedere onderzoeksmethode heeft voor- en nadelen. Zo ook de door de onderzoeker gekozen methoden. In dit hoofdstuk worden de voor- en nadelen per methode behandeld.

2.4.1 Voordelen enquête

 Enquêteren is snel en gratis

 De respondent kan de enquête invullen op een zelf gekozen tijdstip

 Mogelijkheid persoonlijke herinnering te sturen

 (Vrijwel) direct inzicht in de resultaten

 Tonen van audio, video en afbeeldingen mogelijk (Rightmarktonderzoek, 2015)

2.4.2 Nadelen enquête

 Alleen mogelijk onder internetgebruikers

 Persoonlijke begeleiding is niet mogelijk

 Geen inzicht in non respons redenen (Rightmarkonderzoek, 2015)

2.4.3 Voordelen diepte-interview

 Interviewer kan dieper ingaan op gegeven antwoorden

 Interview kan overal plaatsvinden (Allesovermarktonderzoek, 2015)

2.4.4 Nadelen diepte-interview

 Gegeven antwoorden gelden niet voor gehele doelgroep

 Interviewer kan onbewust de geïnterviewde sturen (Allesovermarktonderzoek, 2015)

2.5 Steekproef

Voor een betrouwbaar resultaat van de enquête dient er eerst onderzoek gedaan te worden naar de steekproefgrootte en de populatie die in aanmerking komt voor de steekproef. Het probleem is echter dat Room in Return zeer grote en diverse doelgroepen heeft. Voorafgaand aan dit onderzoek is vastgesteld dat Room in Return zich vooral wil richten op

jonge gezinnen en alleenstaande ouders met inwonende kinderen. Dit omdat deze mensen de meeste behoefte hebben naar hulp in huis (Room in Return, 2015).

De grootste groep van deze twee zijn de paren met kinderen onder de 18. De totale populatie betreft 1.322.000 gezinnen met kinderen onder de achttien (Statline, 2014).

De andere groepering die binnen de doelgroep kameraanbieders valt, zijn de alleenstaande ouders met kinderen onder de achttien. Deze groep heeft een populatie van 280.000 huishoudens (Statline, 2014). Om een betrouwbaar resultaat te genereren dient de enquête een betrouwbaarheidsniveau van 95% te hebben. Dit percentage wordt enkel behaald

wanneer er een minimum van 385 ingevulde enquêtes wordt ontvangen (steekproefcalculator, 2015). De populatie waarop dit aantal is gebaseerd wordt nader verklaart in hoofdstuk 5.

2.6 Betrouwbaarheid

Om de betrouwbaarheid van een onderzoek te bepalen moet je nagaan in hoeverre er toevallige fouten voorkomen in het onderzoek. Een voorwaarde voor het bepalen van de betrouwbaarheid is om na te gaan of het onderzoek herhaalbaar is. Toevallige fouten zijn veelal het gevolg van menselijk handelen. Deze handelingen lopen zeer uiteen en kunnen variëren van typfouten tot een onbegrepen vraag (Verhoeven, 2011).

Er zijn verschillende methoden om de betrouwbaarheid van een onderzoek te vergroten (Verhoeven, 2011):

 Een grotere steekproef;

 Interbeoordelaarbetrouwbaarheid: de betrouwbaarheid groeit wanneer de onderzoeksmethode wordt beoordeeld door meerdere onderzoekers;

 Triangulatie: het combineren van meerdere dataverzamelingsmethoden om een centrale vraagstelling te beantwoorden;

 Peer examination: het laten nalezen van resultaten door collega-onderzoekers;

 Rapportage en verantwoording: door een juiste verantwoording van onderzoek handelingen te presenteren kun je leren van fouten of problemen waar je eerder tegenaan liep.

Bovenstaande punten zijn meegenomen in dit onderzoek. Vanuit de HVA zijn er meerdere malen contactmomenten geweest met de onderzoeker. Ook de begeleider en medewerkers van Room in Return hebben inzicht gehad gedurende de inrichting van beide

onderzoeksmethoden. De enquête is vooraf getest om eventuele onduidelijkheden weg te werken. Na wat kleine aanpassingen is de enquête vervolgens op het internet verspreid.

3 Begripsafbakening

Gedurende dit onderzoek komen bepaalde begrippen regelmatig terug in de lopende tekst. Het is belangrijk om deze begrippen van een definitieve afbakening te voorzien zodat de lezer constant weet wat er met het begrip bedoeld wordt.

3.1.1 Kamerzoekers

Room in Return maakt vaak gebruik van de term kamerzoekers. Het Room in Return platform biedt inschrijvers de optie om zich in te schrijven als kamerzoeker of kameraanbieder. Kamerzoekers schrijven zich uitsluitend in om in contact te komen met de groep kameraanbieders.

Deze laatste groep bestaat voornamelijk uit studenten en mensen met een laag budget die trachten een kamer te vinden in één van de Nederlandse studentensteden. Kamerzoekers dienen om in aanmerking te komen voor een kamer te beschikken over een bepaalde kwaliteit of vaardigheid die een kameraanbieder zoekt. Dit kan variëren van sociaal actief tot goed kunnen omgaan met kinderen en dieren. Kamerzoekers dienen te beschikken over een unique selling point dat de kameraanbieder overtuigd om hem of haar in huis te nemen.

3.1.2 Kameraanbieders

In tegenstelling tot de kamerzoekers beschikken de kameraanbieders over een extra kamer in het huishouden. Zowel kamerzoekers als kameraanbieders dienen zich in te schrijven op het platform van Room in Return. De groep kameraanbieders kan op Room in Return een overbodige kamer aanbieden in ruil voor een wederdienst van de kamerzoeker. De

kameraanbieder heeft het recht om eisen te stellen aan kamerzoekers. Dit kan variëren van persoonlijke eisen tot diensten die de kamerzoeker moet leveren.

4

Interne Analyse

Voorafgaand aan dit onderzoek dient er een interne analyse te worden opgemaakt. Wie en wat is de opdrachtgever? Wat is de missie en visie van Room in Return? En van welke social media maakt de opdrachtgever gebruik?

4.1 Room in Return

Room in Return is een initiatief van vier jonge ondernemers die zich tot doel hebben gesteld een platform te creëren waar mensen elkaar kunnen ontmoeten om hulp tegen woonruimte te ruilen. Het idee hiervoor is uit de praktijk geboren en werd destijds door één van de oprichters gezien als een absolute win-win situatie wanneer ongebruikte woonruimte wordt verhuurd tegen betaling in natura.

Studenten en andere (tijdelijk) woningzoekenden op een budget kunnen gratis wonen, de aanbieders krijgen twee helpende handen erbij, onbenutte woonruimte wordt herverdeeld, mensen ontmoeten andere mensen en er wordt geruild in plaats van gekocht. In een cultuur waar couchsurfing, airbnb en ruilmarkten steeds populairder worden (van Dijk, 2012) en goedkope woonruimte vooral in de grote steden steeds schaarser wordt, ziet Room in Return een mogelijkheid om mensen elkaar te laten helpen.

Room in Return is een concept van Concept14 B.V, een commerciële organisatie. Naast het ideologische idee achter het platform wil Room in Return wel degelijk winst generen, in eerste instantie om de verdiensten weer in het platform te steken in de vorm van marketing en het uitbreiden van functionaliteiten.

Het nieuwe internetruilplatform is gevestigd in Amsterdam en opereert voornamelijk in de dertien grote studentensteden: Amsterdam, Delft, Den Haag, Eindhoven, Enschede, Groningen, Leiden, Maastricht, Nijmegen, Tilburg, Rotterdam, Utrecht en Wageningen. Vooralsnog opereert Room in Return enkel in Nederland. De oprichters hebben echter wel de ambitie om uit te breiden naar het buitenland, mocht het platform in Nederland een succes worden.

Op het moment van schrijven is het platform enkel open voor inschrijving. Vanaf 23 mei 2015 gaat de bèta versie van start. Gedurende deze bèta versie kunnen ingeschrevenen een profiel aanmaken en proberen matches te maken. Het lanceren van het definitieve platform staat gepland in juni 2015.

4.2.1 Missie

Room in Return gelooft dat de Nederlandse samenleving socialer is dan ze vaak doet lijken. Ruilhandel is uit beeld verdwenen en dat is een gemiste kans. Studenten moeten niet opzien tegen hun studietijd vanwege financiële redenen en mensen die hulp nodig hebben betalen hier vaak onnodig de hoofdprijs voor. Door het bij elkaar brengen van deze twee partijen tracht Room in Return deze twee problemen tegelijkertijd aan te pakken (Room in Return, 2015).

4.2.2 Visie

Room in Return wil het eerste Nederlandse internetplatform creëren waar woonruimte geruild kan worden tegen wederdiensten. Het doel is om twee zoekende partijen bij elkaar te brengen zonder dat er een financiële transactie plaatsvindt, met uiteindelijk als doel een comfortabele situatie te creëren voor beide partijen zonder haken of ogen (Room in Return, 2015).

4.3 Diensten

4.3.1 Online platform

Room in Return levert slechts een dienst. Deze dienst komt in de vorm van een online platform. Op dit platform kunnen kameraanbieders en kamerzoekers met elkaar in contact komen. Room in Return levert dus geen bemiddeling, maar slechts een platform waar de gebruiker zelf aan de slag moet. Momenteel zijn er geen inschrijfkosten. Dit omdat het platform nog niet daadwerkelijk is gelanceerd en Room in Return eerst leden wil werven zodat de site niet leeg live gaat. Wanneer de site stabiel loopt gaat Room in Return een eenmalig betalingssysteem implementeren bij het inschrijven.

Het doel van de site is om een ruilplatform te creëren waar de gebruikers zelf beslissen. Gebruikers dienen na het inschrijven een profiel aan te maken. Gedurende het invullen wordt de gebruiker gevraagd wat het doel is van de inschrijving; zoek je een kamer of bied je er een aan? Waar wordt de kamer aangeboden/gezocht en wat voor dienst verwacht/bied je hiervoor terug/aan. Vervolgens gaat de gebruiker zelf opzoek naar een geschikte kandidaat. Verloopt de schriftelijke correspondentie goed, dan dienen de gebruikers een afspraak met elkaar te maken. Of hier een deal uit volgt is aan de gebruikers.

4.3.2 Juridische ondersteuning

Room in Return biedt op haar website een tabblad met juridische inhoud. Hier worden gebruikers geadviseerd over wat er gedaan moet worden in bepaalde situaties en hoe het samenwonen gaat werken. Tevens biedt de pagina verschillende voorbeeldcontracten en -situaties.

4.4 Externe Communicatie

Dit jonge bedrijf is, zoals vele jonge bedrijven, nog op zoek naar een eigen stijl. Uit gesprekken en bestaande content blijkt snel dat Room in Return graag een informele stijl hanteert. Vanwege het feit dat Room in Return meerdere doelgroepen heeft die zeer uiteenlopen worden alle bezoekers aangesproken met je of jij. Tevens wil Room in Return vlot en

enthousiast overkomen. Dit trachten ze te uiten door middel van onder andere ‘oneliners’ en visuele kleurrijke uitingen. Dit wordt over de gehele externe communicatie doorgevoerd. Dit houdt in dat ook uitingen op social media, e-mails en printcampagnes dit format hanteren.

Room in Return probeert in de opstartfase zoveel mogelijk doelgroepen met een enkele uiting aan te spreken. Dit houdt in dat zowel 40-plussers als studenten zich aangesproken moeten voelen door hetzelfde bericht. Vandaar dat de organisatie graag een persoonlijke aanpak hanteert. De slogan van het bedrijf, “Een kamer in ruil voor hulp”, sluit dan ook goed aan op meerdere doelgroepen. Studenten zoeken een kamer, ouders zoeken hulp met de kinderen en ouderen zoeken hulp in huis.

Veel van de openbare communicatie wordt ondertekend met de naam van degene die het bericht heeft beantwoord. Sommige leden van de organisatie doen dit echter niet (Facebook, 2015). Hierdoor is niet alle externe communicatie op de social mediakanalen hetzelfde omdat de tone-of-voice die gebruikt wordt verschilt per behandelaar. Room in Return heeft zodoende geen eigen identiteit in de externe communicatie.

4.5 Social mediagebruik

Room in Return maakt op het moment gebruik van: Facebook, LinkedIn en Twitter. Vanwege het aantal werknemers is het moeilijk om een constante stroom van social media berichten te plaatsen. Wel is er een wekelijkse planning voor de berichten. Alle werknemers staan met elkaar in contact via het werkportaal. Hier wordt besproken wat er geplaatst wordt, wie het schrijft en hoe het er uit moet zien.

Room in Return gebruikt social media met als hoofddoel om mensen te informeren. Het is echter ook de voornaamste methode van werving. Veel van de berichten gaan over het gratis inschrijven tot een bepaalde datum, in verband met het verlopen van de bèta versie. Het merendeel van de berichten is dan ook een combinatie van informeren en activeren; de eerste alinea informeert en de tweede activeert.

Een ander veelgebruikt type bericht zijn de persona-kaarten (zie hoofdstuk 4.5.1). Gebruikers van het platform kunnen Room in Return e-mailen en zo zelf een advertentie indienen om te plaatsen op de social mediakanalen. Echter wordt deze methode van werken niet als optimaal ervaren door de werknemers. Veel mailverkeer loopt door elkaar waardoor er geen overzicht is.

Door een gebrek aan tijd worden visueel ingestelde social mediakanalen zoals YouTube en Pinterest (nog) niet gebruikt. Na de lancering is het echter wel de bedoeling dat een kanaal als YouTube benut wordt voor informatieve video’s.

4.5.1 Facebook

Zoals eerder vermeld is Room in Return, op het moment van schrijven, twee maanden actief op social media netwerk Facebook. Gedurende deze twee maanden hebben 700 mensen zich op de pagina geabonneerd en ontvangen zij ongeveer twee statusupdates per week. Van de 700 leden is 70% vrouwelijk en 30% mannelijk. In de afgelopen maand zijn 200 van de 700 leden overgegaan tot een van de vormen van interactie op Facebook: vind ik leuk, reageren en delen.

De Facebookpagina wordt vooral gebruikt om mensen te stimuleren tot inschrijving. Een ander belangrijk onderdeel is mensen informeren over het toekomstige bèta en alfa platform. De Facebookberichten worden geplaatst door mede-eigenaar Ferdinand van de Sanden. Van de Sanden is de enige die berichten plaatst waardoor een duidelijke samenhang qua schrijfstijl en tone-of-voice gehanteerd wordt. De reacties op gebruikers worden echter door alle

werknemers gegeven. Dit geeft inconsistentie in de manier van handelen en externe communicatie.

Room in Return maakt gebruik van een vast format voor content, dit in de vorm van Persona’s. Op basis van een zelf aangeleverde tekst (door gebruikers) adverteren deze statusupdates over een profiel dat geplaatst staat op de website. Dit gaat altijd gepaard met een foto van het lid en het logo van Room in Return. De Persona’s worden via het werkportaal door werknemers voorgesteld en vervolgens uitgewerkt. Tot op heden is het merendeel van de gepubliceerde Persona’s fictief. Room in Return ontvangt via Facebook regelmatig privéberichten omtrent deze statusupdates. Bezoekers reageren hier positief op en willen graag een eigen persona plaatsen. Op basis van de populariteit is er besloten deze berichten altijd te boosten in ruil voor een kleine betaling (Facebook advertising). Hierdoor bereikt Room in Return meer mensen buiten de huidige achterban van de pagina.

Het valt op dat berichten geplaatst door Room in Return vaak erg veel tekst bevatten. Hoewel het bericht vrijwel altijd gepaard gaat met een afbeelding is de update vaak voorzien van een uitgebreide tekst waardoor gebruikers vaak de ‘read more’ knop moeten aanklikken om het hele bericht te kunnen zien.

Ook gaat Room in Return inhoudelijk in op recente gebeurtenissen omtrent financiële zaken. Dit kan variëren van hoge prijzen van de kinderdagverblijven tot een nieuw gepubliceerd onderzoek over het kamertekort in Nederland of de grote studentensteden. Op deze berichten wordt minder vaak gereageerd en ook de mate van overgaan op actie is aanzienlijk lager. De berichten worden wel bekeken door leden, maar ook in mindere mate dan dat gebeurd op andere berichten. Gemiddeld wordt een bericht 1.000 keer bekeken. Deze berichten krijgen echter rond de 600 views per stuk (Facebook, 2015).

4.5.2 Twitter

Room in Return maakt sporadisch gebruik van haar Twitter account. Op het moment van schrijven heeft de pagina 22 volgers en volgt Room in Return 42 andere Twitter-gebruikers. Van de negentien geplaatste berichten is het merendeel een oproep om over te gaan op inschrijving. Verder worden veel van de Facebook-berichten gerecycled en op het Twitter account geplaatst.

Uit een gesprek met de eigenaars blijkt dat er niet veel ervaring is met Twitter. Dit social media platform heeft op het moment van schrijven geen prioriteit en zal beter bruikbaar zijn wanneer het Room in Return platform daadwerkelijk lanceert. Wanneer dit het geval is, wil Room in Return frequenter gebruik maken van het platform. Graag willen ze dan een constante stroom van informatie betreffende woningaanbieders genereren.

Zodra de alfa versie van het platform live gaat moet deze geïntegreerd zijn met een social media tab op de landingspagina. Op deze pagina worden de meest recente Tweets weergegeven en wordt de gebruiker aangespoord om Room in Return te volgen en diens berichten te delen.

4.5.3 LinkedIn

LinkedIn wordt tot op heden praktisch onbenut door Room in Return. Van de vier eigenaren heeft slechts één eigenaar, Ferdinand van de Sanden, zich gelinkt aan het bedrijfsprofiel. De pagina is enkel voorzien van summiere achtergrond informatie. Op de pagina worden geen links weergeven naar andere social media netwerken.

Uit gesprekken met de eigenaars blijkt dat op dit moment LinkedIn geen toegevoegde waarde biedt. De tijd die het kost om de pagina van updates te voorzien is op dit moment niet

aanwezig. Wanneer de website eenmaal loopt willen de eigenaren meer gebruik maken van dit netwerk. Of dit gaat zijn in de vorm van een extra werknemer is nog niet bepaald.

4.6 Imago

Op basis van reacties op de Facebookpagina kan opgemaakt worden dat Room in Return een uitkomst biedt voor veel leden. De reacties zijn over het algemeen positief en enthousiast. Veel leden hebben echter vragen omtrent juridische- en veiligheidskwesties. Zo stellen veel

gebruikers vragen over het korten van subsidies. Room in Return zou dan de kosten namelijk niet verminderen, maar juist groter maken. Ook vragen gebruikers zich af hoe Room in Return kan garanderen dat personen die in huis worden gehaald geen kwade intenties hebben (Facebook, 2015).

4.7 Conclusie

Room in Return is een online platform dat zich nog in de opstartfase bevindt. Het platform tracht het kamertekort aan te pakken door twee partijen bij elkaar te brengen. Mensen met een extra kamer krijgen de kans geboden deze kamer aan te bieden in ruil voor hulp in en rondom het huishouden.

Deze organisatie staat in de kinderschoenen en heeft daardoor nog geen eigen identiteit weten te ontwikkelen. Room in Return toont echter wel enige vorm van consistentie in de externe communicatie. Deze consistentie treedt vooral op bij vooraf geplande berichten. Over het algemeen reageert Room in Return vlot, enthousiast en informeel. Deze externe communicatie vindt vooral plaats op de social mediakanalen en in e-mails.

Het social mediagebruik beperkt zich tot op heden tot slechts drie verschillende kanalen; Facebook, Twitter en LinkedIn. Via deze kanalen worden gebruikers vooral voorzien van informatie en gestimuleerd tot overgaan op inschrijven. Uit eerder genoemde kanalen heeft Facebook overduidelijk de prioriteit. Het aantal geabonneerden op dit kanaal stijgt gestaag, maar de interactie laat op zich wachten. Dit is dan ook het grootste probleem van de social media communicatie van Room in Return.

Op de Facebookpagina worden veel vragen gesteld omtrent juridische kwesties. Zo zijn veel van de kameraanbieders bang dat er gekort wordt op subsidies. Over het algemeen reageren leden positief, maar zo nu en dan wordt er negatief gereageerd op berichten. Een aantal leden zegt namelijk dat Room in Return alleen maar kosten met zich meebrengt.

5 Doelgroep Analyse

De opdrachtgever heeft meerdere doelgroepen. De ene doelgroep is voor dit onderzoek interessanter dan de ander. Room in Return heeft gevraagd om een social mediastrategie te schrijven voor de doelgroep kameraanbieders. Dit omdat het aantal inschrijvingen van deze groep aanzienlijk kleiner is dan de groep zoekers. Op het moment heeft Room in Return tweehonderd inschrijvingen. 180 hiervan zijn kamer zoekend, slechts twintig leden bieden een kamer aan. In deze doelgroep is een groot aantal subdoelgroepen aanwezig. Dit vanwege het feit dat iedereen een kameraanbieder kan zijn. Toch moet er een doelgroep afbakening plaatsvinden. Wanneer de afbakening heeft plaatsgevonden kan er gekeken worden naar het social mediagebruik en interesses van deze doelgroep.

5.1 Doelgroep afbakening

Room in Return richt zich op meerdere doelgroepen. Haar doelgroep kamerzoekers bestaat voornamelijk uit studenten die niet uit de randstad afkomstig zijn. Dit onderzoek is echter bedoeld voor de doelgroep kameraanbieders. Deze doelgroep bestaat uit drie subgroepen, namelijk: Jonge gezinnen, alleenstaande ouders en 65 plussers. Uit deze drie subgroepen moet onderzocht worden welke relevant zijn zodat de ontwikkelde social mediastrategie effectiever toegepast kan worden. Gedurende deze afbakening wordt onderzocht uit hoeveel huishoudens de doelgroep bestaat, hoe actief de doelgroep is op social media en op welke tijdstip de doelgroep het meest actief is.

Een juiste afbakening rust op verschillende onderdelen. Er moet gekeken worden naar leeftijd, woonsituatie en relatiestatus. De doelgroep op wie de social mediastrategie uiteindelijk moet worden toegepast dient voldoende op social media actief te zijn.

5.1.1 Populatie

Uit de gegevens van CBS blijkt dat er aan de start van 2014 16.779.575 Nederlanders zijn (Statline, 2015). Onderstaande tabel toont aan dat in het jaar 2013 van deze bijna zeventien miljoen mensen 7.482.000 mensen deelnemen aan een particulier huishouden. Uit deze 7,5 miljoen huishoudens bestaat 883.000 huishoudens uit alleenstaande 65 plussers. 30% van dit aantal is mannelijk, de overige 70% bestaat uit vrouwen (Statline, 2015).

Ook toont onderstaande tabel aan dat 280.000 huishoudens uit een eenoudergezin met één of meer kinderen onder de achttien jaar bestaat. Het grootste aantal huishoudens betreft echter paren met één of meer kinderen onder de achttien jaar. Deze doelgroep telt 1.322.000 huishoudens.

Tabel 1; huishoudens op basis van gezinstype (CBS Statline, 2014)

5.1.2 Internetgebruik

De drie subdoelgroepen die aan het begin van dit hoofdstuk zijn vastgesteld, zijn allen actief op het internet. Er zijn echter grote verschillen in de mate van gebruik. Onderstaand staafdiagram toont de leeftijdscategorieën en het dagelijks gebruik van internet. Opvallend is dat tot 65 jaar meer dan 50% dagelijks gebruik maakt van het internet. De grootste internetgebruikers zijn jongeren van 12 tot en met 25 jaar. Echter toont het diagram ook aan dat 26 tot 45 jarigen veel gebruik maken van het internet. Het diagram neemt geleidelijk af en keldert omlaag wanneer de leeftijd van 65 wordt gepasseerd (CBS ICT, kennis en economie, 2014).

Staafdiagram 1; Internetgebruik onderverdeeld in leeftijdscategorieën (CBS ICT, kennis en economie, 2014)

5.1.3 Manier van internetgebruik

Nederlanders zitten graag op het internet. De manier waarop internet gebruikt wordt, verschilt echter van persoon tot persoon. Bijna 90% van de Nederlandse bevolking zit dagelijks op het wereld wijde web. Dit gebeurt vooral in de thuisomgeving. Meer dan 50% maakt op de werkplaats recreatief gebruik van het internet (CBS ICT, kennis en economie, 2014).

Staafdiagram 2; Frequentie internetgebruik (CBS ICT, kennis en economie, 2014)

Onderstaand diagram toont ons het aantal apparaten dat gebruikt wordt in particuliere huishoudens. Opvallend is dat gezinnen met kinderen veruit de meeste apparaten in huis hebben waarop gebruik gemaakt kan worden van internet. Ook de eenoudergezinnen hebben veelal meerdere apparaten in huis waarop gebruikt gemaakt kan worden van internet (CBS ICT, kennis en economie, 2014).

Staafdiagram 3; Combinatie van internetapparatuur in huishoudens (CBS ICT, kennis en economie, 2014)

Het is opvallend dat er veel gebruik wordt gemaakt van mobiele apparatuur. Dit gebeurt vooral bij de mannen (74%), maar ook veel bij de vrouwen (65%). Van deze mobiele apparatuur is de smartphone verreweg het meest populaire gebruikersplatform onder de doelgroep van Room

in Return (25-45 jaar). Verschil in opleidingsniveau is nauwelijks op te merken. Verschil in leeftijd speelt echter wel een grote rol. Mobiele platformen worden vooral gebruikt in de leeftijdscategorie van 12 tot 45 jaar. De 65 plussers maken niet of nauwelijks gebruik van mobiele platformen (CBS ICT, kennis en economie, 2014).

Tabel 2; ICT-gebruik huishoudens en personen (CBS ICT, kennis en economie, 2014)

5.1.4 Social Media

Room in Return heeft zoals eerder vermeld drie subdoelgroepen. De groep 65 plussers is nauwelijks actief op social media (tabel 3), slechts 30% van deze doelgroep is actief op social media. Slechts 21% van deze oudere subdoelgroep is actief op de grotere social media platforms Facebook en Twitter. De 25 tot 45 jarigen zijn wel zeer veel actief op social media, 84% van deze leeftijdscategorie is hier namelijk op actief. Hiervan heeft 72% een profiel op websites als Facebook en Twitter (tabel 3). Opvallend is het verschil tussen mannen en vrouwen. Waar mannen meer tijd besteden aan professionele netwerken zoals LinkedIn, besteden vrouwen meer aandacht aan sociale netwerken zoals Facebook en Twitter. Ook zijn mannen actiever op het gebied van het plaatsen van berichten op chatsites en forums (tabel 3).

Tabel 3; Social mediagebruik naar huishoudens en personen (CBS ICT, kennis en economie, 2014)

5.1.5 Contentbehoefte

Uit gegevens opgedaan van de Facebookpagina blijkt dat de persona’s (zie 6.2.1 voor uitleg) het meest bekeken worden. Deze status updates ontvangen gemiddeld meer dan dertig likes en vier shares. Ook worden ze, in de meeste gevallen, door meer dan 1.000 personen bekeken. De meest populaire status update is de persona van Manon. Dit is het eerste bericht dat geplaatst is en wordt door 59 volgers geliked en is 24 keer gedeeld. De berichten die minder worden bekeken bestaan vooral uit videomateriaal en links naar andere pagina’s. Deze status updates krijgen niet meer dan tien likes per stuk en geen shares. Opvallend is dat deze berichten minder bekeken worden. Gemiddeld worden deze status updates namelijk niet meer dan 350 keer bekeken. Ook heeft de doelgroep een behoefte aan veiligheid. Uit deskresearch (Kamsma, 2014) (Berg, 2013) is al gebleken dat kameraanbieders niet zomaar een kamer afstaan. Dit wordt eveneens in de reacties aangegeven. Kameraanbieders geven aan bang te zijn om gekort te worden in subsidies. Hierdoor zou Room in Return enkel kosten opleveren en geen kosten verminderen (Facebook, 2015).

5.2 Conclusie

In dit hoofdstuk is onderzocht wie er onder de doelgroep vallen, wat de populatie is en in hoeverre deze doelgroep gebruik maakt van social media. Uit informatie van het CBS is duidelijk naar voren gekomen dat senioren weinig op social media actief zijn. Hierdoor is het voor Room in Return niet aantrekkelijk interactie te zoeken met deze doelgroep.

De groep die wel aantrekkelijk is gebleken is de groep huishoudens met kinderen onder de 18. Deze groep is vervolgens opgesplitst in twee subgroepen; paren met kinderen onder de 18 en

alleenstaande ouders met kinderen onder de 18. Deze groepen bestaan uit mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie van 25 tot 45 jaar oud. Deze groep mensen is sterk aanwezig op social media (84%) en 72% van deze doelgroep is in het bezit van een account op Facebook of Twitter. Opvallend is dat uit deze doelgroep mannen meer actief zijn op professionele netwerken zoals LinkedIn en vrouwen meer op sociale netwerken zoals Facebook en Twitter. Mannen zijn echter eerder geneigd te reageren op discussies dan vrouwen.

Wat ook opvalt is dat er onder deze doelgroep veel gebruik wordt gemaakt van mobiele platformen. Beide doelgroepen hebben gemiddeld meerdere apparaten die de doelgroep voorzien van internet.

Uit interactie op de Facebookpagina kan opgemaakt worden dat de persona updates het meest populair zijn onder de gebruikers. Links en videomateriaal wordt nauwelijks bekeken en ontvangen geen reacties. Bezoekers geven aan behoefte te hebben naar uitleg. Een aantal reacties tonen aan dat mensen bang zijn om gekort te worden in subsidies.

6 Social Media

Social media zijn een belangrijk marketinginstrument voor jonge bedrijven en organisaties (van de Ketterij, 2014). Deze tamelijk nieuwe manier van communiceren wordt door menig bedrijf verkeerd ingezet (Daalderop, 2013). De sociale netwerken zorgen voor naamsbekendheid en bieden organisaties de kans om direct contact te zoeken met hun achterban (van de Ketterij, 2014). Het probleem is echter dat deze achterban eerst vergaard moet worden. Ook gaat dit hoofdstuk in op handige tools die gebruikt kunnen worden voor de social media en de huidige trends die spelen op dit gebied.

6.1 Social media definitie

De definitie van social media die gebruikt wordt in dit onderzoek is als volgt:

Social media is een verzamelnaam voor online platformen die gebruikers de kans geven om zelf content te creëren. Deze content kan vervolgens gedeeld worden met andere gebruikers die zich hebben geabonneerd op het kanaal of de pagina van de plaatsende gebruiker. Bekende en veel gebruikte social media platformen zijn onder andere: Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ en YouTube.

6.2 Social Media Platformen en kanaalkeuze

Door de enorme populariteit van social media, worden veel nieuwe platformen gelanceerd. Denk aan de snelle opvolgers van MySpace en Hyves, met Facebook, Twitter en LinkedIn. Daarnaast zorgt de immense groei van het smartphonegebruik, dat er een reeks nieuwe platformen gelanceerd wordt die de meerwaarde van mobiele apparaten beter weten te benutten, zoals Instagram en Vine (Hendriksma, 2015). Deze platformen leunen sterk op door gebruikers gecreëerde content in de vorm van film of stilstaand beeldmateriaal. De hieronder genoteerde platformen zijn beschikbaar voor gebruik.

6.2.1 Facebook

Facebook is tot op heden het grootste en meest populaire social media platform. Gebruikers krijgen de optie om content te delen in welke vorm dan ook. Deze content kan vervolgens gedeeld of geliked worden. Ook krijgen gebruikers de optie een reactie te geven op het bericht. Dit netwerk is niet alleen het meest populair in Nederland, maar over de hele wereld. Dit sociale netwerk kent 1,35 miljard maandelijkse gebruikers. Nederland kent 9,2 miljoen ingeschreven gebruikers. Ruim 1 miljard gebruikers maakt gebruik van Facebook op mobiele apparaten (Oosterveer, 2014). Room in Return is zoals eerder in dit onderzoek aangegeven, actief op Facebook. Op dit medium heeft de opdrachtgever het grootste aantal volgers. Omdat

Facebook mobiel zeer veel gebruikt wordt is het een zeer goed medium om contact te zoeken met je doelgroep (Hendriksma, 2015). Je kunt met dit medium je volgers altijd bereiken, dit kan zijn in de vorm van: hulp op afstand, informeren en amuseren. Het merendeel van de

inschrijvingen van Room in Return is afkomstig vanuit doorverwijzingen op dit platform. Het gebruik van Facebook is dus dan ook een overduidelijk succes gebleken met potentie om uit te groeien tot een groot onderdeel van Room in Return.

6.2.2 Twitter

Twitter is een microblog waar gebruikers berichten bestaande uit 140 tekens kunnen plaatsen. Deze ‘tweets’ kunnen voorzien worden van hashtags. Deze hashtags zorgen ervoor dat een bericht beter en makkelijker vindbaar wordt. Zo kan een tweet onderverdeeld worden in bepaalde categorieën waar veel op gezocht wordt. Dit sociale netwerk telt wereldwijd 923 miljoen gebruikers waarvan 284 miljoen gebruikers maandelijks actief zijn. De Nederlandse bevolking is goed voor vijf miljoen geregistreerde profielen. Uit deze vijf miljoen mensen tweet 1,3 miljoen mensen maandelijks minimaal een bericht. Twitter wordt veel gebruikt (76%) op mobiele gebruikersplatformen zoals telefoons en tablets. Kenmerkend van de website is dat niet iedereen andermans tweets leest. 60% van de mensen stuurt namelijk tweets, maar slecht 40% van de gebruikers leest andermans tweets (Oosterveer, 2014). Room in Return maakt al gebruik van Twitter. Het blijkt voor de eigenaren een lastig platform waar nog veel over te leren valt.

6.2.3 LinkedIn

LinkedIn is een social media platform bedoeld voor professionals. Dit sociale netwerk is een handig platform om cv’s te plaatsen en recruitment uit te voeren (Keijzer, 2013). Gebruikers houden andere gebruikers vooral op de hoogte wat er gebeurd in hun werkomgeving. LinkedIn heeft wereldwijd 332 miljoen gebruikers waarvan vijf miljoen Nederlands zijn. LinkedIn biedt inzicht in het bedrijf betreffende aantal werknemers en achtergrondinformatie. Het voegt een stukje professionaliteit toe (Oosterveer, 2014). Room in Return is een nieuw platform die dat stukje professionaliteit zeker kan gebruiken. De LinkedIn pagina van Room in Return is voorzien van basisinformatie. Op deze pagina ontbreek echter content gebruiken in de vorm van werknemers, mijlpunten en inzicht in het bedrijf.

6.2.4 YouTube

YouTube is het grootste videokanaal op het internet (Ecommercegids, z.j.). Gebruikers krijgen op YouTube de mogelijkheid eigen gemaakte content wereldwijd te delen. Vervolgens kunnen andere gebruikers de video liken en toevoegen aan hun favorieten. Ook kunnen gebruikers reacties plaatsen onder video’s (tenzij dit uitgezet is door de uploader). Inmiddels trekt de website wereldwijd meer dan 1 miljard mensen aan. Van deze 1 miljard mensen zijn 7,1 Nederlander (Oosterveer, 2014). YouTube is opgekocht door Google, dit heeft als gevolg dat wanneer je een bericht wil plaatsen, of een video wil uploaden je in het bezit moet zijn van een Google+ account.

Room in Return wil in de toekomst gebruik maken van YouTube. Onder andere omdat video een goed medium is om bezoekers makkelijk en vriendelijk te informeren zonder dat hier een grote hoeveelheid tekst bij nodig is (Derooymedia, z.j.). Daar tegenover staat dat het maken van een video echter veel tijd in beslag neemt en heeft voor de werknemers daardoor op het moment geen prioriteit. Het is echter interessant om dit in de toekomst wellicht wel te doen. Een video informeert namelijk sneller en vraagt minder aandacht van de bezoeker dan tekst (Derooymedia, z.j.).

6.2.5 Google+

Google+ is bedoeld als het antwoord van Google op Facebook. Het platform had een moeizame start, maar het aantal gebruikers neemt geleidelijk toe. Dit komt mede doordat Google haar Google+ diensten heeft geïntegreerd binnen en verplicht gesteld voor andere diensten. Zo vereist onder andere de Google Play Store en YouTube een Google+ account (Oosterveer, 2014). Dit account wordt automatisch gegenereerd, de gebruiker kan het vervolgens vullen met gegevens. Volgens Google zijn er wereldwijd 540 miljoen gebruikers, 3,2 miljoen van deze gebruikers zijn Nederlands. Het betekent echter niet meteen dat deze 3,2 miljoen gebruikers ook daadwerkelijk actief zijn op het Google+ platform zelf. Wanneer iemand namelijk een reactie of like achterlaat op een blog of YouTube dient diegene in bezit te zijn van een Google+ account. Zo wordt er geen gebruik gemaakt van Google+, maar wel van diens functionaliteiten. Room in Return is op het moment nog niet in bezit van een Google plus account. Het is echter wel interessant om wellicht gebruik te maken van deze service. Het account is namelijk makkelijk te koppelen aan andere platformen. Hierdoor wordt een geplaatst bericht meer verspreid en is Room in Return beter vindbaar in zoekmachines (DTG, z.j.).

6.2.6 Instagram

Instagram is te vergelijken met Facebook. Gebruikers kunnen berichten plaatsen en elkaar volgen. Wat het platform echter uniek maakt, is dat de content vooral op visuele communicatie rust. Gebruikers kunnen foto’s en korte video’s uploaden naar een persoonlijke pagina. Voordat de foto geüpload wordt, krijgt de gebruiker de optie de foto te voorzien van een filter (aanpassing van de foto). Foto’s en video’s kunnen verder voorzien worden van een hashtag (#steekwoord). Deze hashtags dienen als zoekfunctie zodat de content gegroepeerd wordt. Andere gebruikers kunnen op deze content reageren. Dit kan zijn in de vorm van een berichtje of like (Instagram, 2015). Dit platform is enkel mobiel beschikbaar en is vooral populair onder de jongeren (Hendriksma, 2015). Instagram heeft wereldwijd 150 miljoen leden, 1,4 miljoen van deze gebruikers is Nederlands en het gebruik onder jongeren stijgt (Oosterveer, 2014). Room in Return maakt tot op heden geen gebruik van Instagram. Voor een startend bedrijf als Room in Return, dat vooral actief is in bemiddeling, is een applicatie als Instagram wellicht van weinig toegevoegde waarde. De applicatie wordt namelijk vooral gebruikt door jongeren (Hendriksma, 2015). Het doel van deze social mediastrategie is echter om de doelgroep ouders te bereiken. Overigens hebben werknemers van Room in Return aangegeven weinig tijd te bezitten voor eventuele toevoegingen.

6.2.7 Tumblr

Tumblr is net als Twitter een vorm van een microblog. Gebruikers kunnen op dit platform afbeeldingen en korte teksten plaatsen. Iedere gebruiker heeft een eigen pagina die zelf gepersonaliseerd kan worden. De unique selling point van Tumblr is dat gebruikers elkaar niet hoeven te bevrienden. Gebruikers kunnen informatie delen afkomstig van andermans pagina zonder diens toestemming. Tumblr heeft 175 miljoen verschillende blogs en ongeveer 1 miljoen Nederlandse bezoekers (Oosterveer, 2014). Tumblr’s gebruikers zijn jong

(18-29)(Costill, 2014) en vooral op de mobiele apparaten actief (Oosterveer, 2014). Het gebruik van Tumblr biedt op dit moment voor Room in Return wellicht geen toegevoegde waarde. Om een dergelijke microblog bij te houden dient voldoende tijd beschikbaar te zijn. Ook is de doelgroep die bereikt wordt niet de beoogde doelgroep van Room in Return.

6.2.8 Pinterest

Pinterest is een tamelijk nieuw social media platform. Op dit platform kunnen gebruikers inspirerende/ mooie afbeeldingen met andere gebruikers delen. Waar andere platforms rusten op user generated content doet Pinterest dit niet. Gebruikers dienen eerder inspiratie op te doen die te vinden is op internet en dit als herinnering te plaatsen op een eigen prikbord (Pinterest, 2015). Pinterest telt wereldwijd 70 miljoen gebruikers, 1,1 miljoen van deze gebruikers is Nederlands. Uit deze ruim een miljoen gebruikers zijn 131.000 dagelijks actief (Oosterveer, 2014). Opvallend is dat dit platform voornamelijk (71%) door vrouwen wordt gebruikt (Oosterveer, 2014). Pinterest kan om deze reden dan ook interessant zijn voor Room in Return. Uit eerdere analyse is gebleken dat het merendeel van de Room in Return

Facebookpagina bezoekers vrouwelijk is. Pinterest is een aanstormend medium dat in populariteit toeneemt. Het gebruik is minder intensief dan andere platformen en kan inspirerend werken. Op het moment hebben de werknemers van Room in Return geen tijd beschikbaar voor een nieuw social media platform. Toch kan dit een interessant platform voor de toekomst blijken.

6.3 Voor- en nadelen van social media

Voor- en nadelen kleven vrijwel aan ieder product of dienst, zo ook aan social media (Nuijs, 2014). Veel van deze voor- of nadelen zijn op het eerste oog niet direct zichtbaar. Room in Return is een jonge onderneming en kan dus nog veel leren op dit gebied. Door effectief gebruik te maken van onderstaande voordelen kan Room in Return grote sprongen maken. Hieronder een opsomming.

6.3.1 Voordelen van social media

Controle over relatief lage kosten – Het gebruik van de social media platformen is veelal gratis. De gebruiker krijgt echter wel de kans geboden om gebruik te maken van diverse advertentie mogelijkheden. Hier zijn kosten aan verbonden. Door gebruik te maken van