DEMOCRATISERING OF DIGITAAL OPTIMISME? Het effect van blogs op de uitgeefindustrie en haar poortwachtersfunctie.

D

EMOCRATISERING OF

DIGITAAL OPTIMISME

?

Het effect van blogs op de uitgeefindustrie en

haar poortwachtersfunctie.

M

-

/

Sanne Mulder

studentnummer: 6287611

Scriptiebegeleider: dr. N.T.J. Laan

tweede lezer: drs. E.J. Rietstap

2015/2016

INHOUDSOPGAVE

INLEIDING 1

HOOFDSTUK 1:THEORETISCH KADER

1.1 De uitgeverij als poortwachter 5

1.2 Structuurveranderingen in het literaire veld 5

1.2.1 Blogs, bloggers en de blogosphere 7

1.2.1 Blogs en de boekenwereld 9

1.3 Onderzoek naar machtsverschuivingen in de media 10

1.4 De demotic turn 12

1.5 Convergence culture 13

1.6 Het effect van blogs op de uitgeefwereld? 15

HOOFDSTUK 2:CELEBRITY EN DE MEDIA

2.1 Celebrity: text, productie en publiek 16

2.1.1. Text: van ‘picture personality’ naar celebrity 17

2.1.2. Productie: De ‘star persona’ 19

2.1.3. Publiek: de consumptie van celebrity 21

2.1.3.1. Als object van fantasie 22

2.1.3.2. Als substituut voor sociaal contact en gemeenschap 23

2.1.3.3. Als object ter constructie van culturele identiteit 24 2.1.3.4. Als object ter representatie van de consumptiecultuur 25

2.1.3.5. Als object van interpretatie en vermaak 26

2.1.3.6. Als onderwerp van roddels 28

2.2 De tegenstrijdigheid van celebrity 29

2.2.1. Uitzonderlijkheid versus gewoonheid 30

2.3 De demotic turn in de celebritycultuur 31

2.3.1. Celebrity als doel 31

2.3.2. De media en gewone mensen 32

2.3.3. Gewone mensen en de media 33

HOOFDSTUK 3:PERSONAL BLOGS

3.1. Het internet en de celebritycultuur 35

3.2. Personal blogs: text, productie en publiek 38

3.2.1. Text: technische en inhoudelijke aspecten van personal blogs 39

3.2.1.1. Technische aspecten van de personal blog 40

3.2.1.2. Inhoudelijke aspecten van de personal blog 41

3.2.2. Productie: authentiek en gewoon 43

3.2.2.1. De blog persona: authenticiteit 45

3.2.3. Publiek: consumptie van personal blogs 47

3.2.3.1. Als object van fantasie 48

3.2.3.2. Als substituut voor sociaal contact en gemeenschap 49

3.2.3.3. Als object ter constructie van culturele identiteit 50 3.2.3.4. Als object ter representatie van de consumptiecultuur 50

3.2.3.5. Als object van interpretatie en vermaak 51

3.2.3.6. Als onderwerp van roddels 52

HOOFDSTUK 4:UITGEVERIJEN EN DE PERSONAL BLOG

4.1. Personal bloggers en de uitgeefwereld 55

4.1.1. Boeken gebaseerd op blogs 56

4.1.2. Boeken van bloggers 58

4.1.3. Boeken over bloggen 59

4.1.4. Toegang tot de uitgeefwereld 60

4.2. Publiceren in eigen beheer 60

4.2.1. Brave New Books 61

4.3. Uitgeverijen en personal blogs 65

4.3.1. Antiglamour – Carice van Houten en Halina Reijn (Nijgh en van Ditmar) 66

4.3.2. It – Alexa Chung (Terra Lannoo) 70

4.3.3. Een nieuwe categorie: celebrity-blog-boeken 72

4.4 Blogs en de poortwachtersfunctie 73 CONCLUSIE 76 BRONNEN 80

1

INLEIDING

Blogs are finding large audiences of readers at a time when people aren’t reading as much as they used to.

(Nelson 2006: 5)

In een tijd waarin boekhandels het moeilijk hebben, uitgeverijen steeds meer problemen krijgen met het verkopen van boeken in winstgevende oplages, en de verkoop- en abonnementsaantallen van tijdschriften en kranten teruglopen lijkt het gevaarlijk voor de uitgeefwereld dat er op internet veel informatie gratis voor handen is. Ongeacht welk onderwerp, enkele muisklikken bieden toegang tot een zee aan informatie. Technologische ontwikkelingen zoals blogs bieden gebruikers de mogelijkheid zonder tussenkomst van andere partijen over elk denkbaar onderwerp hun eigen teksten te publiceren en andermans teksten te lezen. De toegang tot de marketplace of ideas, die hiervoor door uitgeverijen werd bewaakt, lijkt hiermee geopend voor iedereen met een internetverbinding.

De nieuwe mogelijkheden die blogs bieden voor gebruikers hebben vanaf het begin geleid tot speculaties. Meredith Nelson schrijft in het artikel ‘The Blog Phenomenon and the Book Publishing Industry’ dat blogs mensen weten te bereiken die andere media, zoals de

boekenwereld, steeds slechter weten aan te spreken. Nelson stelt in dit artikel dat blogs toegang verschaffen tot het literaire veld die voorheen voor mensen zonder connecties onmogelijk was (2006: 5). In haar artikel verwijst ze naar Clive Thompson van New York Magazine, die het

blogfenomeen beschrijft als ‘de meest democratiserende ontwikkeling in de media óóit’ (2006: 4). De Amerikaanse literair agent Richard Curtis voorspelt zelfs dat blogs uiteindelijk zullen leiden tot het compleet verdwijnen van tussenpersonen, de zogenaamde poortwachters, in het

uitgeefproces (2005).

Deze uitspraken impliceren een grote verandering in de traditionele rol van de uitgeverij. Het is echter de vraag in hoeverre deze speculaties gestoeld zijn op de realiteit. In de

mediawetenschappen heerst vaak de tendens om nieuwe technologieën ongekende

mogelijkheden toe te dichten, zonder kritisch te kijken naar het werkelijke effect van deze nieuwe mediavormen. Mediawetenschapper Graeme Turner noemt dit de valkuil van het ‘digitaal

optimisme’ (2010: 131). Vandaar dat dit onderzoek zich richt op de volgende vraag:

In hoeverre hebben blogs inderdaad een democratiserend effect op de uitgeefindustrie en hun poortwachtersfunctie?

In deze hoofdvraag liggen verschillende deelvragen besloten die beantwoord moeten worden voordat er een conclusie kan worden getrokken over het effect van blogs op de uitgeverij:

2

Zijn blogs inderdaad een radicaal nieuw fenomeen dat geen offline precedenten kent? Zijn de grotere mogelijkheden tot participatie voor gewone mensen toe te schrijven aan het

democratiserende effect van blogs, of zijn blogs op hun beurt weer een fenomeen dat verklaard kan worden vanuit een bredere tendens in de media-industrie? Is er sprake van een

machtsverschuiving tussen nieuwe media en traditionele media, waarbij blogs een gereedschap voor gewone mensen zijn om de poortwachters van de traditionele media te omzeilen? Dit zijn vragen die beantwoord kunnen worden aan de hand van een grondig onderzoek naar het fenomeen blogs en hun relatie tot de uitgeefindustrie.

Om deze vragen te beantwoorden is het ten eerste zaak om de opkomst, populariteit en consumptie van blogs nader te onderzoeken. Het is van belang dat dit onderzoek geschiedt binnen een goed gefundeerd theoretisch en historisch kader, om een reëel beeld te scheppen van het fenomeen blogs en niet in de eerder genoemde valkuil van het digitaal optimisme te trappen. Het effect dat blogs in potentie zouden kunnen hebben op andere media-industrieën moet niet worden verward met het effect dat ze tot nu toe daadwerkelijk hebben gehad. In deze scriptie wordt daarom een benadering van blogs voorgesteld waarbij dit fenomeen wordt geplaatst in een kader van eerdere tendensen in de media-industrie. Door verbanden te leggen met andere

onderzoeksvelden ontstaat een interessant kader voor het onderzoek naar blogs. Om tot nieuwe inzichten te komen is gekozen voor een benadering waarbij een verband wordt gelegd met ontwikkelingen in de celebritycultuur (Turner 2004, 2010).

In de celebritycultuur heeft de afgelopen decennia een ontwikkeling plaatsgevonden die Graeme Turner beschrijft als de demotic turn. Hiermee doelt hij op de groeiende mogelijkheden voor gewone mensen om een beroemdheid te worden. Deze mogelijkheden zijn groter geworden omdat de zichtbaarheid van gewone mensen in de media de afgelopen decennia is gegroeid. Het wordt voor gewone mensen steeds eenvoudiger om te participeren in de mediacultuur (Turner 2010: 1). Met de mogelijkheden die ze bieden tot het vrijelijk publiceren en participeren kunnen blogs beschouwd worden als onderdeel van deze tendens, waardoor het interessant is dit fenomeen te benaderen vanuit het bredere kader van de demotic turn in de media-industrie.

Naast een benadering waarbij aandacht wordt besteed aan precedenten van blogs binnen de mediacultuur wordt een benadering voorgesteld voor onderzoek naar de verhoudingen tussen traditionele en nieuwe mediavormen waarbij uitgegaan wordt van interactie in plaats van

rechtlijnige machtsverschuivingen. De manier waarop oude en nieuwe mediavormen

samenkomen, botsen, elkaar versterken en elkaar beïnvloeden beschrijft wetenschapper Henry Jenkins met de term ‘convergence culture’ (2006: 3). In convergence culture is een actieve rol weggelegd voor de gebruiker. Niet langer zijn producenten en consumenten van media-uitingen strikt gescheiden, beiden zijn nu deelnemers aan het mediaveld, waardoor interactie mogelijk is. Blogs

3

zijn een voorbeeld van een fenomeen waarbij de scheiding tussen producent en consument vervaagd is, en waarbij iedereen die dat wil in principe kan participeren. De vraag is echter of dit online fenomeen ook gezorgd heeft voor een verandering in de machtsverhoudingen binnen het literaire veld. Om erachter te komen of er daadwerkelijk sprake is van een democratiserend effect moet er kritisch gekeken worden naar de interactie tussen gewone gebruikers en de uitgeverijen in hun functie als poortwachter. De benadering vanuit de begrippen demotic turn en convergence culture wordt in het theoretisch kader nader behandeld.

In het daarop volgende hoofdstuk wordt ingegaan op celebrity en de studies die tot nu toe gedaan zijn naar dit fenomeen. Hierbij wordt aandacht besteed aan de definitie van celebrity, de productie van celebrity en de consumptie van celebrity. Ook wordt er gekeken naar de tegenstrijdigheden die vertegenwoordigd worden door beroemdheden. Vervolgens wordt ingegaan op veranderingen die de laatste decennia hebben plaatsgevonden in de celebritycultuur, waarbij een verschuiving heeft plaatsgevonden richting ‘gewoonheid’ in de representatie en productie van celebrity. Dit hangt samen met de steeds groter wordende zichtbaarheid van gewone mensen in de media. Deze tendens, die door Graeme Turner wordt aangeduid met de term demotic turn, vormt een kader voor de ontwikkeling van blogs.

Op het eerste gezicht kunnen al enkele overeenkomsten tussen blogs en de

celebritycultuur worden benoemd. De focus op alledaagsheid die een steeds belangrijkere rol is gaan spelen in representaties van beroemdheden komt ook duidelijk terug in blogs. Van alle actieve blogs bestaat 70,4 % uit personal blogs, oftewel blogs waar de auteurs, de zogeheten bloggers, hoofdzakelijk over hun privéleven schrijven (Herring et al. 2004) Daarnaast is een vergelijking tussen personal blogs en celebrities interessant omdat beide een gemedieerde representatie bieden van het leven van individuen die het publiek niet persoonlijk kent, maar desondanks toch interesseren. Vanwege de diversiteit in soorten blogs en het feit dat personal blogs de meerderheid van het aantal blogs beslaan, is gekozen deze scriptie toe te spitsen op deze vorm van blogs. Door de opkomst en het succes van personal bloggers te onderzoeken in het verlengde van veranderingen in de celebritycultuur wordt getracht historisch besef toe te voegen aan het onderzoek naar blogs en de invloed die zij hebben op traditionele media.

In het tweede hoofdstuk zal in het licht van celebritycultuur en de demotic turn het fenomeen van de personal blog nader onderzocht worden. In het kader van het voorgaande hoofdstuk zal aandacht besteed worden aan de productie en de consumptie van

blogs. Hierbij wordt gekeken naar de overeenkomsten en de verschillen tussen personal bloggers en celebrities, en de nieuwe vorm van celebrity die is ontstaan door het fenomeen blogs: de zogenaamde micro-celebrity (Gamson 2011: 1063). Door de personal blogs te beschouwen vanuit het kader van de celebritycultuur kan een antwoord worden gevonden op de vraag in

4

hoeverre blogs een nieuw fenomeen zijn, en of blogs verklaard kunnen worden vanuit een bredere tendens binnen de media-industrie.

In het laatste hoofdstuk wordt onderzocht in hoeverre de invloed van personal blogs daadwerkelijk terug te zien is in de uitgeefwereld. Meredith Nelson suggereert dat blogs een gereedschap voor gewone mensen zijn om de poortwachters van de traditionele media te omzeilen. Sterker nog, Richard Curtis is ervan overtuigd dat blogs een serieuze bedreiging vormen voor de poortwachters van de uitgeverij (2005). De vraag is of deze opvattingen

realistisch zijn. Hoofdstuk drie schept een beeld van de werkelijke verhoudingen tussen bloggers en de uitgeverijen door te kijken naar uitgaven die zijn verschenen naar aanleiding van blogs, zowel bij uitgeverijen als in eigen beheer. Zijn het de bloggers die via hun online publicaties toegang afdwingen tot andere mediavelden, of is er sprake van uitgeverijen die een trend in het medialandschap herkennen, en hier gebruik van maken ter versterking van hun eigen positie? In dit hoofdstuk wordt inzicht gegeven in de verhoudingen tussen bloggers en uitgeverijen binnen het literaire veld, en in verschuivingen die eventueel hebben plaatsgevonden in de machtsrelatie tussen deze partijen.

Het concluderende hoofdstuk keert uiteindelijk terug naar de vraag in hoeverre blogs invloed uitoefenen op de poortwachtersfunctie van de uitgeverij. Hebben blogs gezorgd voor een afname van de macht van de poortwachters? Bij het trekken van een conclusie moeten de kansen die blogs bieden voor de representatie van gewone mensen in de media niet worden onderschat, maar tegelijkertijd moet een kanttekening geplaatst worden bij de opvatting dat verhoogde participatie gelijkgesteld kan worden aan democratisering. In het kader van convergence moet kritisch gekeken worden naar de invloed van het fenomeen blogs op de rol van de uitgeverij en de redacteur, en in hoeverre er daadwerkelijk veranderingen hebben plaatsgevonden in hun rol als poortwachter van het literaire veld.

5

HOOFDSTUK 1:THEORETISCH KADER

1.1 De uitgeverij als poortwachter

In 1975 schreef de Amerikaanse socioloog Lewis Coser het invloedrijke artikel ‘Publishers as Gatekeepers of Ideas’. Hierin introduceerde hij voor het eerst het begrip ‘poortwachter’ als omschrijving van de functie van redacteurs en uitgeverijen. Zij bepalen wat er wél en wat er níet wordt uitgeven, en bewaken de poort van wat Coser de marketplace of ideas noemt (1975: 15). De functie van poortwachter impliceert een verantwoordelijkheid voor de uitgeverij: zij beheert de toegangspoort die ongepubliceerde manuscripten scheidt van de wereld der gepubliceerde boeken. Of zoals Suzanne Janssen het beschrijft: een auteur is niet iemand die schrijft, maar iemand die, door middel van publicatie, erkend wordt als schrijver (2000: 68).

In het hoofdstuk ‘To sign or not to sign’ uit het in 1982 gepubliceerde The Culture and

Commerce of Publishing gaat Coser in op de taken van de redacteur, waarbij hij aandacht besteedt

aan de manieren waarop een redacteur manuscripten en schrijvers acquireert. Hierin onderscheidt hij zes verschillende wijzen waarop manuscripten, ideeën, opzetten en projecten binnenkomen bij de uitgeverij: ongevraagde manuscripten worden zonder bemiddelaar opgestuurd door de auteur zelf, ze worden aanbevolen door een bekende van de redacteur of de uitgeverij, ze komen binnen middels een literair agent, een manuscript uit het buitenland wordt door de redacteur ontdekt, de redacteur ontdekt een onderwerp of auteur door het lezen van kranten, bladen of magazines of de redacteur zet zelf een project op naar aanleiding van vraag vanuit de markt (1982: 129).

Uit deze inventarisatie blijkt de ‘macht’ van de redacteur. In al deze gevallen is de redacteur de beslissende factor in de keuze voor bepaalde onderwerpen, auteurs, projecten en ideeën. Mensen die invloed hebben op deze keuzes zijn grotendeels mensen uit het literaire veld: agenten, schrijvers of collega’s van de redacteur. Zoals Janssen beschrijft is het dus de redacteur, en daarmee de uitgeverij, die bepaalt wie er toe kan treden tot het literaire veld (2000: 68). De wereld van de uitgeverij is er volgens Dorleijn en Van Rees een van geïnstitutionaliseerde regels en afspraken waar voor individuele actoren of kleine organisaties moeilijk verandering in valt te brengen (2009: 18).

Tenminste, dat was zo.

1.2 Structuurveranderingen in het literaire veld

Dorleijn en Van Rees publiceerden in 2009 een artikel waarin ze het Nederlandse literaire veld in kaart brengen, en de veranderingen die hierin hebben plaatsgevonden in de periode 1800-2000. De vraag is echter of hun weergave van het literaire veld uit 2000, vijftien jaar later nog steeds accuraat is. Of hebben er inmiddels veranderingen plaatsgevonden in de uitgeefwereld waardoor

6

de situatie is veranderd? Wat voor een invloed heeft bijvoorbeeld de snelle technologische ontwikkeling van de afgelopen vijftien jaar gehad op het boekenvak?

Het literaire veld bestaat volgens Dorleijn en Van Rees uit verschillende instituties, organisaties en actoren die betrokken zijn bij de materiële en symbolische productie van boeken (15). Uitgeverijen functioneren als poortwachters die de toegang bewaken tot dit literaire veld. Het literaire veld wordt in hun artikel als volgt weergegeven:

Afbeelding 1: schematische weergave van het literaire veld (Dorleijn en Van Rees 2009) Dorleijn en Van Rees beschrijven verschillende structuurveranderingen die tussen 1800-2000 hebben plaatsgevonden in het literaire veld. Deze veranderingen hebben invloed gehad op zowel de organisatievormen als de denkwijzen die op dat moment heersten in de uitgeefwereld. Deze veranderingen houden verband met onderliggende processen zoals bijvoorbeeld expansie, technologie, professionalisering, uniformering en differentiatie (2009: 15). Het schema van het literaire veld zoals dat door Dorleijn en Van Rees wordt weergegeven hoeft dus niet te worden geïnterpreteerd als een vaststaand model van het literaire veld, maar moet gezien worden als een schema van een veld waarbinnen structuurveranderingen mogelijk zijn.

In bovenstaand schema wordt een directe wederkerige relatie tussen auteurs en uitgeverijen aangegeven. Maar uit het werk van Coser en het artikel van Dorleijn en Van Rees blijkt dat het zwaartepunt in deze relatie ligt bij de redacteur. Deze besluit in zijn rol als poortwachter welke manuscripten er zullen verschijnen. De auteur is dus sterk afhankelijk van zijn connecties binnen het literaire veld, en als hij deze niet heeft slechts van de redacteur. Als eventueel tussenstation onderscheiden Dorleijn en Van Rees het literair tijdschrift. Het literair

7

tijdschrift vormt een tussenstation voor zowel schrijvers als uitgeverijen: schrijvers kunnen hierin hun talenten etaleren en krijgen middels het literair tijdschrift een platform voor hun werk. Uitgeverijen kunnen op hun beurt gebruikmaken van het literair tijdschrift om nieuwe talenten te ontdekken en ideeën op te doen.

Hier ligt echter nog steeds een probleem voor de auteurs. Ook bij een literair tijdschrift zullen zij namelijk te maken krijgen met een redacteur die waakzaam toeziet op wat er wel, en wat er niet in het tijdschrift verschijnt. Misschien ligt de drempel lager dan bij een uitgeverij, maar feit blijft dat de auteur in het schema van Dorleijn en Van Rees sowieso te maken krijgt met een poortwachter waar zijn werk langs zal moeten voordat het gepubliceerd wordt.

In deze schematische weergave vormt het literair tijdschrift ogenschijnlijk het enige tussenstation naar de uitgeefwereld. Echter, sinds het verschijnen van het artikel van Dorleijn en Van Rees hebben zich structuurveranderingen voorgedaan die suggereren dat hun weergave van het literaire veld verouderd zou kunnen zijn. Met name de opkomst en uitbreiding van het internet is een van de belangrijkste technologische ontwikkelingen van de afgelopen decennia. Natuurlijk was het internet in zijn geheel als fenomeen al bekend toen Dorleijn en Van Rees hun schema opstelden. Vanaf het jaar 2000 heeft binnen het internet echter een specifiekere

ontwikkeling plaatsgevonden die invloed heeft gehad op de media- en uitgeefwereld: het ontstaan van de blog (Nelson 2006: 6).

1.2.1 Blogs, bloggers en de blogosphere

Een blog, afkorting van weblog, is een webpagina die regelmatig wordt geüpdatet en die

persoonlijke teksten van een of meerdere schrijvers, de zogeheten bloggers, bevat. Het geheel van alle blogs wordt de ‘blogosphere’ genoemd. Teksten of artikelen op blogs worden ‘posts’

genoemd. Posts op blogs hebben bijna altijd een datum- en tijdsmarkering en worden in

omgekeerd-chronologische volgorde gepresenteerd. Een blog is een multimediale mediavorm die onder andere links naar andere websites, foto’s, video’s, afbeeldingen, advertenties en

geluidsfragmenten kan bevatten. Het onderwerp, de lengte van de posts en de stijl van de blog worden bepaald door de blogger (Nelson 2006: 3).

De eerste blogs ontstonden in de laatste jaren van de twintigste eeuw. Het bloggen neemt echter een vlucht wanneer na 1999 breed beschikbare software op de markt komt die iedereen met een internetverbinding en een computer in staat stelt een blog te beginnen (Nelson 2006: 4, Schlueter 2012: 6). Door verlaging van de drempel voor toegang tot de blogosphere ontstaan er blogs in alle soorten en maten, die een groot aantal onderwerpen beslaan. Door deze

verscheidenheid aan vormen en onderwerpen blijkt het moeilijk een categorisering te maken waarin blogs kunnen worden ingedeeld, al hebben verschillende wetenschappers hier een poging

8

toe gedaan, velen met behulp van genretheorie (Herring et al. 2004, Airaskorpi 2014, Engholm en Hansen-Hansen 2014, Primo et al. 2013). Daarnaast beargumenteren sommige onderzoekers dat blogs niet als genre, maar als medium moeten worden benaderd (Lüders et al. 2010). Schrijfster en blogger Rebecca Blood maakt echter onderscheid tussen blogs op basis van de informatie die deze bieden. Hierbij baseert ze zich op het verschil tussen blogs die externe informatie bieden, en dus bijvoorbeeld informatie bevatten over wereldgebeurtenissen, politiek of andere media, en blogs die interne informatie bevatten, bijvoorbeeld over de gedachten, gevoelens en levens van de bloggers zelf. Voor de eerste categorie gebruikt ze de term ‘filter blog’, en de tweede categorie noemt ze de ‘personal blog’ (Blood 2002: 6). Uit onderzoek blijkt dat er beduidend meer personal blogs zijn dan filter blogs; Herring et al. stellen vast dat 70,4 % van de blogs persoonlijk zijn (2004).

Mensen bloggen om verschillende redenen, wat leidt tot grote diversiteit in de blogosphere. Sommige mensen beginnen een blog om zich te positioneren als expert op een bepaald gebied, om te netwerken of om de zichtbaarheid van hun bedrijf te vergroten. Anderen zijn geïnteresseerd in een bepaald onderwerp en willen hier via hun blog informatie over

uitwisselen. Succes in de blogosphere kan ervoor zorgen dat de blogger aandacht in andere media krijgt, de professionele reputatie van de blogger bevestigen, het bedrijf van de blogger ten goede komen of de blogger een uitgeefcontract bezorgen (Nelson 2006: 7). Veel succesvolle bloggers zijn echter niet met hun blog begonnen voor het geld of voor promotiedoeleinden – de meesten beleven simpelweg plezier aan het proces en de activiteit van het bloggen (2006: 7).

Blogs bieden een nieuwe manier om informatie te publiceren en consumeren. Niet langer gehinderd door poortwachters kan iedereen in principe publiceren wat hij wil, op zijn eigen kleine deel van het internet. Natuurlijk zijn niet alle blogs succesvol, de meeste zelfs niet. Voor de paar blogs die duizenden bezoekers per dag krijgen zijn er waarschijnlijk duizenden blogs die een paar bezoekers per dag krijgen. Het merendeel van de informatie die de blogosphere wordt ingestuurd zal niet of nauwelijks worden gelezen. Echter, feit blijft dat de blogosphere een onuitputtelijke verzameling van informatie bevat over praktisch elk soort onderwerp, die toegankelijk en gratis beschikbaar is voor iedereen met een internetverbinding.

Wat voor een invloed heeft deze nieuwe, meer toegankelijke vorm van informatie publiceren en consumeren op de uitgeefwereld, die volgens Dorleijn en Van Rees bestaat uit geïnstutionaliseerde regels en afspraken waar voor individuele actoren of kleine organisaties moeilijk verandering in valt te brengen? Bieden blogs een manier om de traditionele

poortwachter te omzeilen, en zullen ze op den duur de rol van de uitgeverij als bewaker van de

9

1.2.2 Blogs en de boekenwereld

In 2006 publiceerde Meredith Nelson ‘The Blog Phenomenon and the Book Publishing

Industry’. In dit artikel analyseert en inventariseert ze de invloed van blogs op de wereld van de uitgeverij. Ze stelt dat blogs invloed hebben gehad op verschillende industrieën, maar vooral voor grote veranderingen hebben gezorgd in de media-industrie en de uitgeefwereld (2006: 5). Volgens Nelson is de blogosphere een steeds grotere rol gaan spelen in het creëren van trends, het

brengen van nieuws en het genereren van aandacht. Blogs zijn in staat grote publieken te

bereiken in een tijd dat mensen steeds minder lezen (2006: 5). Het succes van blogs wijst erop dat deze technologische ontwikkeling een concurrentie vormt voor de boekenindustrie die de laatste jaren te kampen heeft met een terugloop in boekverkopen. Volgens Nelson bieden blogs echter ook verschillende nieuwe kansen voor uitgeverijen (2006: 1).

Nelson stelt dat uitgeverijen blogs in verschillende stadia van het uitgeefproces in hun voordeel kunnen gebruiken (2006: 9). Blogs stellen uitgeverijen in staat trends te volgen en te ‘luisteren’ naar de conversaties die online bestaan over hun boeken. Daarnaast kunnen blogs voor uitgeverijen fungeren als filters voor de informatie die online te vinden is, waardoor het

makkelijker wordt voor agenten en redacteuren om de interessantste en meest unieke nieuwe schrijvers in de blogosphere te vinden. Bloggers creëren publieken en platformen waar de uitgeverijen gebruik van kunnen maken en hun uitgaven op af kunnen stemmen. Daarnaast bieden blogs nieuwe, goedkope kanalen voor het genereren van publiciteit en het marketen van boeken terwijl dit via de traditionele mediakanalen voor uitgeverijen steeds moeilijker blijkt (2006: 3).

Nelson beargumenteert echter ook dat blogs belangrijke nieuwe mogelijkheden bieden voor gebruikers. Ze stelt dat blogs een nieuwe ingang in de boekenindustrie hebben gecreëerd voor buitenstaanders. Blogs stellen mensen die de benodigde connecties die normaal

functioneren als barrière voor het betreden van het literaire veld missen, in staat hun werk te publiceren. Middels blogs kunnen auteurs zelf een publiek opbouwen voor hun publicaties. Het resultaat hiervan is dat verschillende uitgeverijen bloggers uitgeefcontracten hebben aangeboden naar aanleiding van hun blogs (2006: 6).

Nelson doet enkele voorspellingen over de toekomst van blogs en de uitgeefindustrie. Ze onderkent dat blogs de potentie hebben om de manier van boeken publiceren en ontwikkelen te revolutioneren voor zowel uitgeverijen als auteurs (2006: 16). Ze verwijst naar de opvattingen van Richard Curtis, een Amerikaanse literair agent. In zijn artikel ‘Publishing in the 21st Century’ schrijft hij over de komst van blogs en de overgang van geprint naar digitaal materiaal in de uitgeefindustrie. Hij stelt dat blogs auteurs in staat stellen de taken van uitgeverijen en redacteurs, zoals bijvoorbeeld distributie of het genereren van publiciteit, op zich te nemen. Curtis is van

10

mening dat dit uiteindelijk zal leiden tot het verdwijnen van tussenpersonen die door nieuwe digitale mogelijkheden steeds minder relevant worden. Curtis concludeert: ‘Gatekeepers – the priestly class that tends the holy flame of literary taste and tells us what is gold and what is dross – may have little place in a world where the best judges of taste are readers themselves’ (Curtis 2005). Nelson’s voorspellingen voor de toekomst zijn minder drastisch, al houdt zij de

ontwikkelingen die Curtis voorziet niet voor onmogelijk. Zij schat in dat uitgeverijen deze ontwikkelingen echter af kunnen wenden door actief gebruik te gaan maken van de mogelijkheden van de blogosphere (2006: 16).

Nelsons artikel over de blogosphere en de boekenindustrie is geschreven in 2006. Sindsdien zijn blogs enkel gegroeid in aantallen en populariteit. De vraag is echter of deze ontwikkeling inderdaad gepaard is gegaan met een toename in de mogelijkheden voor gewone mensen om toe te treden tot het literaire veld? Is er sprake van een machtsverschuiving in de media waarbij de poortwachters steeds minder zeggenschap hebben over wat er door hun

poorten komt? Om deze vragen te kunnen beantwoorden is het belangrijk een kader te scheppen waarbinnen veranderingen in de media-industrie en de opkomst van nieuwe mediavormen geplaatst kunnen worden.

1.3 Onderzoek naar machtsverschuivingen in de media

Onderzoek naar de verhoudingen tussen de uitgeefwereld en blogs is in feite een onderzoek naar de verhoudingen tussen een traditionele, en een nieuwe mediavorm. In zijn boek Ordinary People

and the Media behandelt Graeme Turner het onderzoeksveld dat zich bezig houdt met

verhoudingen binnen de media. Hij concludeert dat verschillende wetenschappers in media- en cultuurstudies die zich bezig houden met de verhoudingen tussen oude en nieuwe mediavormen de komst van het internet en de groei in keuze qua mediaconsumptie zien als een vorm van democratisering (Turner 2010: 126). Het ontstaan van user-generated content, met name de opkomst van blogs, heeft geleid tot voorspellingen over een grassroots overname van de media-industrie waarbij de traditionele hiërarchie zal verdwijnen in ruil voor een gedemocratiseerde industrie (Turner 2010: 128). Journalisten, wetenschappers en experts beschrijven blogs als ‘sociaal-transformatief met een groot democratisch potentieel’ (Nelson 2006: 5).

Dat blogs hebben geleid tot een uitbreiding van mogelijkheden tot participatie in zowel het productie- als het consumptieproces van informatie is duidelijk. Het is echter de vraag of de mogelijkheid tot participatie gelijk gesteld kan worden aan democratisering? Ten grondslag aan de opvattingen van wetenschappers en onderzoekers die het internet en het fenomeen blogs een groot democratiserend effect toedichten, ligt een visie die de media onderverdeelt in oude, traditionele media en nieuwe, digitale media. Hierin wordt een directe tegenstelling verondersteld:

11

de traditionele media zijn zakelijk, intimiderend, exploitatief, elitair en anti-democratisch, terwijl de nieuwe mediavormen grassroots, collaboratief, onafhankelijk, aanpasbaar en democratisch zijn (Turner 2010: 128). In deze opvatting schuilt een valkuil die Turner het ‘digitaal optimisme’ noemt. Verschillende wetenschappers zijn in hun onderzoek naar de mogelijkheden en

consequenties van nieuwe, digitale mediavormen het historisch perspectief verloren (2010: 131). Om een inschatting te kunnen maken van de implicaties van nieuwe technologieën, is het belangrijk om niet alleen naar de toekomst te kijken, maar ook na te gaan of er zich in het verleden vergelijkbare ontwikkelingen hebben voorgedaan.

De start van de digitale revolutie in het begin van de jaren 90 leidde bijvoorbeeld tot uitbundige speculatie: de digitalisering zou oude media overbodig maken. De ongekende mogelijkheden van het digitale tijdperk zouden traditionele mediavormen wegvagen en in plaats daarvan een democratischer media-aanbod garanderen voor elke consument. Het barsten van de

dot-com bubble maakte echter een einde aan deze opvattingen over een digitale revolutie (Jenkins

2006: 5). Wetenschappers en onderzoekers die nieuwe technologieën ongekende mogelijkheden tot democratisering toedichten zonder de geschiedenis van de media in acht te nemen, lopen hetzelfde risico als de wetenschappers die vijfentwintig jaar geleden het einde van de traditionele media proclameerden (Turner 2010: 135).

Het probleem is dat wetenschappers zich soms slechts richten op de mogelijkheden die een bepaalde technologie potentieel zou kunnen hebben, in plaats van onderzoek te doen naar de sociale, culturele, politieke en regulerende context waarin deze technologieën moeten

functioneren (Turner 2010: 135). Turner noemt het enthousiasme dat de veronderstelde

voordelen voor gewone gebruikers hebben veroorzaakt begrijpelijk, maar vraagt zich af of dit niet heeft geleid tot een vertekend beeld van wat er daadwerkelijk is veranderd in de media-industrie tot nu toe (2010: 151). Turner stelt dat er meer onderzoek nodig is waaruit bescheidener en bewijsbare claims volgen over de culturele en industriële effecten van nieuwe online

mogelijkheden. Op deze manier kan er een realistische inschatting van de stand van zaken binnen de media-industrie worden gemaakt. Hij benadrukt dat hierbij erkenning van eerdere

gebeurtenissen en tendensen binnen de media-industrie van belang is. In het onderzoek naar digitale mediavormen in media- en culturele studies is er nog te weinig aandacht besteed aan de historische dimensie: ‘Het is bijna standaard geworden om het ontwrichtende en discontinue karakter van de digitale media te benadrukken, zonder een enkele blik achterom (vertaling door mij).’ (2010, 152).

Een duidelijk voorbeeld hiervan is de opvatting van blog-expert Rebecca Blood, die blogs ziet als uitingen die uniek zijn voor het internet. Volgens haar zijn blogs een nieuw fenomeen en niet overgedragen vanuit andere, offline genres (Herring et al. 2004: 3). Blogs zouden geen

12

historisch precedent kennen. De vraag is echter of Blood zich bij het uiten van deze stelling niet teveel heeft laten verblinden door de ongekende nieuwe mogelijkheden die blogs potentieel zouden kunnen hebben, zonder grondig te kijken naar eventuele vergelijkbare fenomenen in het verleden.

In het licht van Turners bezwaren ten opzichte van het onderzoek naar de verhoudingen tussen nieuwe mediavormen en de traditionele media-industrie stel ik in deze scriptie een

alternatieve benadering voor die bruikbaar is in het onderzoek naar de invloed van het fenomeen blogs op het boekenvak. In tegenstelling tot Curtis’ opvattingen over het verdwijnen van de poortwachters en Rebecca Bloods conclusie dat blogs een uniek, digitaal fenomeen zijn, stel ik een benadering voor waarin het fenomeen blogs geplaatst wordt in het historisch kader van een bestaande tendens in de media-industrie. Deze tendens is de afgelopen decennia geculmineerd in een focus op alledaagsheid (Turner 2004, 2010). Daarnaast stel ik een theoretisch kader voor dat uitgaat van een wisselwerking tussen nieuwe en traditionele media, in plaats van een breuk (Jenkins 2006).

1.4 De demotic turn

In 2010 publiceerde Turner het boek Ordinary People and the Media: the Demotic Turn. Dit boek is een uitwerking van het begrip demotic turn, dat hij in 2004 introduceerde in Understanding Celebrity. De term demotic die hij gebruikt betekent letterlijk: volks, van het volk. Met de demotic turn doelt hij op de groeiende aanwezigheid en zichtbaarheid van gewone mensen in het medialandschap middels celebritycultuur, reality tv, eigen websites en andere mediavormen (Turner 2010: 1).

In Understanding Celebrity introduceert Turner zijn term demotic turn oorspronkelijk om de grotere zichtbaarheid van gewone mensen in het kader van de celebritycultuur te beschrijven (Turner 2010: 3). In de afgelopen eeuw is de aandacht voor beroemdheden verschoven van hun werk en hun talent naar hun privéleven, naar hoe ze ‘echt’ zijn. De laatste decennia is deze ontwikkeling echter doorgeslagen naar een focus op alledaagsheid. Niet alleen worden celebrities in de media steeds meer als gewone mensen gerepresenteerd, ook gewone mensen krijgen steeds meer kansen om een celebrity te worden (Gamson 2011: 1062, Turner 2010: 3).

Turner stelt dat de demotic turn een gevolg is van de veranderende functie van de media. De media hebben nieuwe capaciteiten ontwikkeld voor de constructie van identiteiten: waar de media vroeger fungeerden als een bemiddelaar of vertaler van culturele identiteiten, ligt hun rol tegenwoordig meer bij het creëren ervan (Turner 2010: 4). Dit betekent dat in de representatie van identiteiten door de media-industrie de mogelijkheid tot identificatie een steeds belangrijker rol gaat spelen (Turner 2004: 121). In Understanding Celebrity betoogt Turner dat de status van celebrities is veranderd van een onbereikbare fantasie naar een mogelijk ideaal (2004: 121).

13

In Ordinary People and the Media gaat Turner dieper in op de demotic turn, waarbij hij zijn

onderzoeksveld uitbreidt en niet alleen celebritycultuur behandelt, maar ook reality tv, nieuws, journalistiek, radio, user-generated content en bloggers. In zijn visie kunnen al deze fenomenen binnen de media-industrie geduid worden in het kader van de demotic turn. Al deze fenomenen bieden nieuwe vormen van toegang en zichtbaarheid voor gewone mensen waarvan voorheen geen sprake was. Dit suggereert dat er binnen de demotic turn wel degelijk precedenten voor de opkomst en ontwikkeling van blogs gevonden kunnen worden. Daarom stel ik een benadering in het onderzoek naar blogs en de invloed die ze hebben op de boekenmarkt voor waarbij dit fenomeen geplaatst wordt in het historisch kader van de demotic turn. Dit betekent dat ik blogs niet zal beschouwen als op zichzelf staand fenomeen, maar als onderdeel van een grotere tendens in de media-industrie die zijn oorsprong kent in de celebritycultuur.

1.5 Convergence culture

Het probleem met onderzoek naar de verhoudingen tussen nieuwe en traditionele mediavormen is dat er vaak uit wordt gegaan van definitieve machtsverschuivingen: nieuwe media vervangen oude media. In de praktijk komt dit echter niet vaak voor. Uit de geschiedenis blijkt bijvoorbeeld dat televisie radio niet overbodig heeft gemaakt, en de bioscoop de theaters niet heeft doen verdwijnen. Wanneer een mediavorm zich eenmaal vestigt in de samenleving en een bepaalde vraag vervult, zal deze niet zomaar verdwijnen. In plaats daarvan zijn traditionele mediavormen gedwongen te bestaan naast nieuwe vormen. Ze worden niet vervangen, maar wel beïnvloed door de introductie van nieuwe technologieën (Jenkins 2006: 14).

Om de verhoudingen tussen traditionele media en nieuwe mediavormen accuraat te beschrijven stelde mediawetenschapper Henry Jenkins in 2006 de term ‘convergence culture’ voor.

Convergence is een nuttig begrip voor het onderzoeken van het effect van nieuwe mediavormen op

de media-industrie omdat het uitgaat van een wisselwerking in plaats van een rechtlijnige verschuiving van de machtsverhoudingen. Jenkins beschrijft met convergence de interactie tussen oude en nieuwe mediavormen : ‘waar oude en nieuwe media botsen, waar grassroots en gevestigde bedrijfsculturen elkaar kruisen, en waar de macht van de mediaproducent en die van de

mediaconsument op onverwachte wijze op elkaar inwerken’ (vertaling door mij) (2006: 3). Jenkins stelt dat veel wetenschappers die zich eerder bezig hielden met convergence

vasthielden aan het idee van een zogenaamde ‘black box’. Zij stelden dat op een gegeven moment alle media-inhoud via een enkel apparaat (de black box) voor het publiek beschikbaar zal zijn (2006: 14). Een soortgelijke opvatting is te zien bij Richard Curtis, wanneer hij voorspelt hoe de toekomst van het boek eruit zal gaan zien:

14

‘How will we “read” this new type of “book”? Though the technology for on-screen text display has vastly improved, the original version of e-book pioneers – a dedicated reader like the Rocket Book – has yielded to the reality that most consumers want their portable devices to incorporate a multiplicity of functions of which reading is only a minor component. In the next decade or two we will see a convergence of such tasks as pager, text messenger, book reader, cell phone, Global Positioning System, music player, writing tablet, laptop computer, digital organizer, radio, television, camera and game player. The all-in-one device about which futurists have speculated, the “Personal Media Player,” is rapidly becoming a reality.’ (Curtis 2005)

De ‘Personal Media Player’ die Curtis hier noemt is vergelijkbaar met de black box die Jenkins beschrijft. Curtis is van mening dat het boek in zijn traditionele vorm zal verdwijnen en dat de informatie die voorheen werd geconsumeerd via boeken voortaan via de ‘Personal Media Player’ mensen zal bereiken (2005).

Jenkins stelt echter dat er een vergissing in dit denkpatroon zit. Jenkins concludeert namelijk dat er juist sprake is van divergentie in de hardware die we gebruiken, terwijl er sprake is van convergentie op het gebied van de informatie en inhoud die we consumeren (2006: 15). Zo hebben we diverse gespecialiseerde apparaten die deels dezelfde functies vervullen, afhankelijk van de context en onze behoeften op dat moment. Zo hebben veel mensen een smartphone, een thuiscomputer en/of laptop, een tablet en een werkcomputer waarop ze allemaal hun e-mail kunnen ontvangen. Of zowel een autoradio, een mp3-speler, een telefoon en een stereo waar ze muziek op kunnen draaien. Deze verschillende technologieën sluiten elkaar niet uit, maar bestaan naast elkaar en maken het mogelijk dezelfde inhoud op verschillende wijzen te consumeren (2006: 16).

Convergence gaat uit van nieuwe en complexe manieren van interactie tussen verschillende

mediavormen. Hiermee doelt Jenkins op een stroom van content door verschillende

mediaplatformen, samenwerkingen tussen verschillende media-industrieën en grote mobiliteit van publieken die navigeren tussen alle beschikbare informatie op zoek naar de entertainment die zij willen (2006: 2). Convergence is niet bedoeld om vaste mediaverhoudingen mee te omschrijven. Het is een staat van langdurige overgang waarbij verschillende media met elkaar samenwerken en concurreren. Hierdoor verandert de relatie tussen bestaande technologieën, industrieën, markten, genres en publieken. Convergence heeft invloed op de logica aan de hand waarvan

media-industrieën opereren en op basis waarvan het publiek nieuws en entertainment consumeert en verwerkt(Jenkins 2006: 11, 15-16).

Convergence is een geschikte benadering voor de vraag in hoeverre het fenomeen blogs, in

dit geval personal blogs, invloed heeft op de boekenmarkt omdat het niet uitgaat van rechtlijnige machtsverschuivingen tussen traditionele media en nieuwe media. Hiermee kan de valkuil van het digitaal optimisme worden vermeden. Vanuit het kader van convergence kan gekeken worden in

15

hoeverre mediavormen zoals blogs en boeken elkaar wederzijds beïnvloeden, en hoe invloeden vanuit de celebritycultuur hier een rol in spelen.

1.6 Het effect van blogs op de uitgeefwereld?

De begrippen demotic turn en convergence culture bieden een interessant en bruikbaar kader voor het onderzoeken van het effect van blogs op de uitgeefindustrie. Beide begrippen richten zich op een groei in mogelijkheden tot participatie in de creatie en consumptie van media-inhoud. In

convergence culture is een actieve rol weggelegd voor de gebruiker. Producenten en consumenten van

media-uitingen zijn niet langer strikt gescheiden, beiden zijn nu deelnemers aan het mediaveld waartussen interactie mogelijk is. Dit betekent echter niet dat alle deelnemers dezelfde macht hebben (Jenkins 2006: 4). Grotere mogelijkheden tot participatie betekenen niet automatisch een verschuiving in de machtsverhouding tussen gewone gebruikers en traditionele media.

Het is de vraag in hoeverre blogs daadwerkelijk meer mogelijkheden bieden voor gewone mensen tot het betreden van het culturele veld? Is deze vernieuwende technologie in staat om grote veranderingen te brengen in de hiërarchie van de uitgeefwereld? Of is er ook sprake van uitgeverijen die inhaken op een trend in de media-industrie? Het is belangrijk nieuwe

technologische ontwikkelingen niet te eenzijdig te interpreteren en de rol van de uitgeverij en de redacteuren in het selecteren en maken van bepaalde uitgaves of schrijvers niet te onderschatten. Hierbij is het belangrijk een duidelijk beeld te scheppen van het fenomeen blogs en na te gaan in hoeverre deze een uniek fenomeen zijn binnen de media-industrie. In het volgende hoofdstuk zal dieper worden ingegaan op de geschiedenis van de celebritycultuur en de demotic turn die heeft plaatsgevonden in de huidige mediacultuur, om een breder kader te creëren waarbinnen blogs onderzocht kunnen worden.

16

HOOFDSTUK 2:CELEBRITY EN DE MEDIA

‘You’ve seen the art. Now it’s time to see the artists’

(Madame Tussauds 2015)

Jaarlijks bezoeken miljoenen mensen Madame Tussauds, het museum waar wassen afgietsels van beroemde persoonlijkheden te vinden zijn. In dit museum draait het niet om het werk van de beroemdheden. Er is geen schilderij, boek of muziekstuk te vinden dat is gemaakt door de aanwezige artiesten. Er is ook geen selectie gemaakt aan de hand van het soort werk dat door de afgebeelde beroemdheden is geproduceerd. Er is zelfs geen onderscheid gemaakt tussen bekende personen, en beroemde fictionele karakters. Dit levert een bonte verzameling op. Ter illustratie: in de Amsterdamse Madame Tussauds zijn o.a. Angela Merkel, Prinses Diana, Sylvie Meis, Nicolas Cage, Albert Einstein, Ronaldinho, Shrek, Pablo Picasso, Mona Lisa en Marilyn Monroe te vinden. Personen die ogenschijnlijk niets met elkaar te maken hebben, staan met z’n allen in een museum. Omdat ze één eigenschap gemeen hebben: ze zijn allemaal beroemd.

Celebritycultuur lijkt iets triviaals, plat vermaak. Mediawetenschappers zoals Joshua Gamson en Graeme Turner stellen echter vast dat onze huidige cultuur ervan doordrongen is geraakt (Gamson 1994: 6, Turner 2004: 15). Middels televisie, radio, muziek, het internet,

reclame, tijdschriften en dergelijke is celebrity een alomtegenwoordig fenomeen geworden in het dagelijks leven. Onderzoek naar celebrity biedt inzicht in de constructie van identiteiten, de relatie tussen het publiek en de media en veranderingen die hebben plaatsgevonden in de samenleving. Begrip van de celebritycultuur en media-industrie biedt inzicht in de demotic turn, die een breder kader vormt waarbinnen nieuwe fenomenen zoals blogs verklaard kunnen worden.

2.1 Celebrity: text, productie en publiek

Daniel Boorstin schreef in 1961: ‘the celebrity is a person who is known for their well-knownness’ (58). Een celebrity is een beroemdheid, maar niet iedere beroemdheid is een celebrity. Iemands werk kan de basis vormen voor het verkrijgen van bekendheid en

daaropvolgend misschien celebritystatus, maar het is niet de bepalende factor. Volgens Turner ontstaat celebrity pas wanneer de interesse van de media en het publiek verschuift van het werk van de persoon in kwestie naar zijn privéleven (2004: 8). Hij beschrijft de ‘privileging of the private self as the object of publicity’ als karakteristiek voor de moderne celebrity (2004: 13). Joshua Gamson schreef in 1994 het boek Claims to Fame: Celebrity in Contemporary America. Zijn boek richt zich op entertainmentcelebrities omdat dit de meest ontwikkelde vorm van celebrity is en een model vormt voor de celebrity als cultureel fenomeen in het algemeen (1994:

17

5). Gamsons analyse van celebrity is onderverdeeld in de drie elementen die samen een cultureel fenomeen vormen: text, productie en publiek. Het onderdeel text beslaat de geschiedenis van celebrity en een uitleg van het fenomeen. In het onderdeel productie analyseert Gamson hoe celebrities ontstaan en in stand gehouden worden binnen de media-industrie. Voor het element publiek onderzoekt Gamson hoe mensen celebrities consumeren en interpreteren (1994: 5). In dit hoofdstuk wordt gebruik gemaakt van een gelijksoortige benadering om een overzichtelijk beeld te scheppen van het fenomeen celebrity.

Historisch gezien wordt de opkomst van celebritycultuur vaak in verband gebracht met de opkomst van de massamedia. Chris Rojek noemt celebrity een fundamenteel modern fenomeen: ‘het resultaat van massamedia zoals kranten, televisie, radio en film (vertaling door mij)’ (Rojek 2001: 16). Met het ontstaan van deze mediavormen ontstond tegelijkertijd ook de PR- en de publiciteitsindustrie, die afhankelijk is van de celebritycultuur voor het adverteren en verkopen van cultuuruitingen. De meeste wetenschappers zien het begin van de 20ste _{eeuw als het}

startpunt voor het ontstaan van de moderne celebritycultuur, samenvallend met de opkomst van de filmindustrie (Turner 2004: 10).

2.1.1 Text: van ‘picture personality’ naar celebrity

In de beginjaren van de filmindustrie in Hollywood rond het begin van de 20ste _{eeuw was het niet}

gebruikelijk voor filmmakers de acteurs en actrices die in een film meespeelden te vernoemen. Hun identiteit naast de film was niet van belang. Redenen hiervoor kunnen zijn geweest dat acteurs zelf terughoudend waren om zich te associëren met film, toen nog geen cultureel

gewaardeerd medium, in de angst dat het hun reputatie als toneelspeler zou aantasten. Daarnaast kunnen productiemaatschappijen terughoudend zijn geweest in het promoten van acteurs en actrices om de controle over de markt te behouden en de prijzen van acteurs laag te houden. Het zou ook simpelweg zo kunnen zijn dat de productiemaatschappijen nog niet inzagen hoeveel economisch potentieel het onder de aandacht brengen van bepaalde personalities kon hebben (Turner 2004: 12).

Rond 1910 vindt er een verandering plaats en beginnen productiemaatschappijen met het opnemen van een cast list en credits in hun films. Hierdoor veranderden acteurs in ‘picture

personalities’. De persoonlijkheid van een acteur of actrice werd onderdeel van de promotie van de

film. Deze persoonlijkheid werd echter niet ontleend aan de acteur zelf, maar gebaseerd op de rollen die de acteur vervulde. De rol die steeds opnieuw door een acteur of actrice werd vervuld, bijvoorbeeld een acteur die altijd de intelligente detective speelt of de actrice die vaak de

romantische maar hulpeloze dame in nood uitbeeldt, werd gezien als een representatie van de persoonlijkheid van de ster. (De Cordova 1990: 86). De strategie achter de picture personality was

18

het opbouwen van de wens en de verwachting rond een acteur of actrice om steeds opnieuw de rol te vervullen die hun persoonlijkheid representeerde (Turner 2004: 13). Om dit in stand te houden moesten productiemaatschappijen ervoor zorgen dat er in de promotie constant een duidelijke link werd gelegd tussen de persoonlijkheid van de acteur en zijn terugkerende personages in films.

De picture personality is echter geen blijvend fenomeen. Eerder lijkt het een opmars naar een nieuwe constructie: het star system. Waar bij de picture personality de persoonlijkheid een

coherente constructie was die was geïntegreerd met de optredens van de acteur in films, wordt bij het star system de persoonlijkheid en het privéleven van de acteur naast zijn werk het belangrijkste aandachtspunt voor de media en het publiek (De Cordova 1990: 98). De overgang van de picture

personality naar het star system verloopt niet plotsklaps, maar kent vele variaties in de loop van de

jaren 10 en 20 van de twintigste eeuw. Het opvallendste aspect van deze overgang is een steeds duidelijkere scheiding tussen de ‘ware persoonlijkheid’ van de acteur en de rollen die hij speelt (Turner 2004: 13).

Deze scheiding tussen de persoonlijkheid van de acteur zelf en zijn rollen heeft

verschillende consequenties. Ten eerste verandert het individu hierdoor in een handelsartikel dat geadverteerd en verhandeld kan worden (tussen verschillende productiemaatschappijen en in films). Daarnaast biedt het de ster mogelijkheden tot contact met het publiek buiten de

oorspronkelijke mediarepresentaties (de filmrollen) om. Voor de ster werd het steeds belangrijker zichzelf en zijn eigen persoonlijkheid te adverteren in de media, in plaats van de laatste producties waaraan hij had deelgenomen. Hiermee ontstond een nieuwe bron van informatie voor de media, het privéleven van de acteur, en voor acteurs een nieuwe manier om een persoonlijkheid te construeren via de media (Turner 2004: 13).

In het boek Star Gazing beschrijft Jackie Stacey de ontwikkeling van de beroemdheid die volgt op het star system. Sterren vormden in de jaren 20 en 30 voor het publiek een representatie van een levensstijl die onmeetbaar ver van hun eigen leven afstond. Het privéleven van de ster zoals dat te zien was in kranten, tijdschriften en films was een onderwerp van fantasie en representeerde een onbereikbaar leven van glamour. Toen vanaf de jaren 50 de

consumptiecultuur echter een vlucht nam en veel goederen ineens breed beschikbaar werden, verkleinde de afstand tussen het leven van de kijker en dat van de sterren. Kijkers konden zich hetzelfde gaan kleden als sterren die ze zagen, dezelfde spullen bezitten en dezelfde dingen eten, waardoor een mogelijkheid tot identificatie met sterren ontstond die daarvoor niet bestond (Stacey 1994: 113,114).

Geleidelijk heeft deze opvatting van celebrity doorgezet, vooral door verdere groei van de massamedia. De fysieke afstand tussen de kijkers en lezers verschilt niet wezenlijk van vroeger,

19

maar de mogelijkheden die media bieden voor het volgen van beroemdheden zorgen voor een gevoelsmatige verkleining van de afstand tussen gewone mensen en beroemdheden. Via media zoals kranten, tijdschriften, roddelbladen, televisieprogramma’s en websites hebben mensen steeds meer toegang tot informatie over het leven van beroemdheden, zodat ze zich steeds makkelijker met hen kunnen identificeren (Turner 2004: 94).

In Celebrity and Power uit 1997 schrijft David Marshall dat de moderne celebrity een huwelijk is tussen de consumptiecultuur en democratische aspiraties (1997: 9). Celebrities

vertegenwoordigen zowel glamour als de ‘American Dream’: het idee dat iedereen in principe een ster kan worden. Volgens Marshall vertegenwoordigen celebrities ‘hyper-versies’ van onszelf die de potentie en mogelijkheden van het individu in een kapitalistische maatschappij

vertegenwoordigen (1997: 4). Hij beschrijft hoe in het Westen de celebrity is geaccepteerd als een vorm van publieke persoonlijkheid waarmee het publiek zich kan identificeren, waarin het publiek investeert en waarvoor het publiek een persoonlijke interesse heeft. Deze publieke persoonlijkheden wordt een waarde toegeschreven die niet slechts economisch is, wat bij de

picture personality het belangrijkste aspect was, maar ook cultureel en sociaal (Turner 2004: 14).

De functie van celebrity als middel tot identificatie wordt ook door Graeme Turner vastgesteld. Hij concludeert dat er binnen celebritycultuur een verschuiving heeft plaatsgevonden in de visie van gewone mensen ten opzichte van sterren. Beroemdheden zijn van een fantasie veranderd in een mogelijk ideaal aan de hand waarvan de kijker of lezer zijn eigen identiteit kan construeren (Turner 2004: 121). De overgang die Turner beschrijft is van escapisme naar identificatie, en hangt samen met de verkleining van de afstand tussen de ster en de gewone mensen, mede mogelijk gemaakt door de massamedia en consumptiecultuur. Om het fenomeen celebrity te kunnen begrijpen moet daarom aandacht worden besteed aan de ‘repertoires van representatie’ en de patronen die hierin ingebed zijn (Turner 2004: 8).

2.1.2 Productie: de star persona

De gevoelsmatige verkleining van de afstand tussen het publiek en de celebrity hangt samen met de massamedia en de beschikbaarheid van informatie over de identiteit van de celebrity. Graeme Turner typeert de moderne celebrity als een product van mediarepresentatie, vanwege het belang van de media in het genereren en in stand houden van celebrity (Turner 2004: 8).

Ernest Stenberg zet uiteen uit welke elementen de identiteit van een celebrity is

opgebouwd. Hij stelt dat de moderne economie niet langer gebaseerd is op informatie, maar op

image, oftewel afbeelding en imago (1998: 3). Hij behandelt deze omslag in het arbeidsveld,

waarbij hij argumenteert dat moderne werknemers hebben geleerd een persona aan te nemen om zichzelf zo goed mogelijk te kunnen verkopen op de arbeidsmarkt: ‘Op elk economisch niveau is

20

de vaardigheid om jezelf te kunnen presenteren cruciaal geworden (vertaling door mij)’ (1998: 5). De manier waarop mensen dit doen is volgens Stenberg direct afgeleid van de manier waarop celebrities zichzelf presenteren via de massamedia (1998: 4).

De opbouw van een persona begint volgens Stenberg met het vaststellen van de

eigenschappen die de celebrity wil vertegenwoordigen. Hierbij gaat het om basiseigenschappen zoals bijvoorbeeld intelligentie, zorgzaamheid, eerlijkheid, ondeugendheid of zelfredzaamheid. Dit noemt hij personification. De eigenschappen die gekozen worden voor de basis van de persona zijn niet alleen afhankelijk van de persoon zelf, maar ook van de verwachtingen van het publiek. Volgens Stenberg zal de celebrity in wording bij de toe-eigening van bepaalde eigenschappen rekening houden met de wensen van het publiek om zo populair mogelijk te worden. Sternberg erkent wel dat het zeer ingewikkeld is om eigenschappen te vertegenwoordigen die je in principe niet bezit, dus meestal zal de ster simpelweg bepaalde positieve eigenschappen die hij bezit willen benadrukken en negatieve eigenschappen onderbelichten. Om vast te stellen wat de wensen van het publiek zijn kan worden gekeken naar culturele uitingen die al eerder van betekenis zijn geweest voor het publiek, zoals bijvoorbeeld films, gebeurtenissen uit het nieuws, televisie, religieuze tradities en geschiedenis (1998: 12). De basis van de persoonlijkheid van de ster is kortom gebaseerd op eerdere uitingen die succesvol zijn gebleken.

Wanneer de basiseigenschappen voor de persona zijn vastgesteld, worden deze verder ondersteund door de attributes en de allegories van de celebrity. Deze elementen stellen de celebrity in staat zijn persoonlijkheid over te brengen op het publiek. Attributes zijn objecten, kleding, lichamelijk kenmerken en accessoires die bepaalde onderdelen van het karakter blootleggen of benadrukken (1998: 12). De celebrity wordt omringd door attributen die zijn personificatie van gewenste eigenschappen bevestigen. Zo heeft bijvoorbeeld de gerenommeerde acteur die

betrouwbaarheid, waardigheid en intelligentie vertegenwoordigt een diepe stem, geen overdreven hippe kleding en een waardige houding waarmee hij een interviewer te woord staat. De jonge zangeres daarentegen, die met haar popliedjes jeugdigheid, spontaniteit, vrijheid en seksualiteit vertegenwoordigt, kan zich vertonen met wild gekleurd haar en weinig bedekkende kleding terwijl ze met een meisjesachtige stem met de interviewer flirt. De attributen van deze beide celebrities sluiten aan bij de eigenschappen die zij vertegenwoordigen, en de verwachtingen die het publiek van beide personen heeft.

Naast de attributes die de celebrity tot zijn beschikking heeft om zijn persoonlijkheid mee te illustreren worden de eigenschappen van de celebrity volgens Stenberg ook bevestigd door

allegories: gebeurtenissen of situaties die een abstract begrip illustreren (1998: 15). De waardige,

intelligente acteur bezoekt bijvoorbeeld scholen waar hij uitlegt aan kinderen hoe zijn interesse in literatuur en kunst heeft bijgedragen aan zijn succes in het theater. De jonge zangeres gaat een

21

avond uit naar een club waar ze danst en dronken wordt, tot ze uiteindelijk met de limousine onder het oog van de paparazzi naar huis wordt gebracht. De betekenis van deze acties is

duidelijk. De gerenommeerde acteur is een goed onderlegde man die begaan is met het onderwijs en de jeugd, en die kunst en cultuur hoog in het vaandel heeft staan. De zangeres daarentegen laat zien dat ze nog jong is en zorgeloos van het leven geniet, zonder zich al te veel aan te trekken van de mening van anderen. Deze celebrities zeggen niet letterlijk: ‘ik ben intelligent’ of ‘ik ben eigenzinnig’, maar hun acties vertegenwoordigen deze uitspraken wel. De gebeurtenissen en handelingen van celebrities verwijzen naar de eigenschappen die ze verpersoonlijken. Stenberg benadrukt dat deze handelingen niet in scène zijn gezet, maar wel vaak vóór en dóór de media gedramatiseerd worden (1998: 15).

Stenberg stelt dat celebrities een voorbeeld zijn van marktgedreven zelfrepresentatie. Maar volgens hem kan de ‘maakbaarheid’ van celebrity niet gezien worden als bedrog tegenover de kijker, aangezien deze zelf onderdeel en oorzaak is van de verwachtingen waaraan de sterren moeten voldoen (1998: 17). Dit sluit aan bij David Marshall, die celebrity een modern fenomeen noemt, omdat het gebaseerd is op een publiek dat de kneedbaarheid van identiteit niet alleen begrijpt, maar zelfs aanmoedigt (1997: 19). In tegenstelling tot vroegere opvattingen over celebritycultuur erkent Marshall dat het publiek een actieve rol speelt in de interpretatie en consumptie van celebrities.

2.1.3 Publiek: de consumptie van celebrity

Verschillende wetenschappers hebben celebritycultuur in het verleden benaderd als een eenzijdig fenomeen, dat het publiek wordt opgelegd vanuit een cultuurindustrie die hier commercieel baat bij heeft. Hierbij werd uitgegaan van een passieve rol voor de kijker, die bij wijze van spreken voor de gek werd gehouden door de massamedia die hem lieten geloven dat hij een sociale verhouding had met de celebrity. Mediawetenschapper Richard Schickel schreef bijvoorbeeld in zijn boek Intimate Strangers dat de intimiteit die het publiek voelt met bepaalde celebrities een illusie is. Omdat de relatie tussen het publiek en de celebrity via de massamedia tot stand komt, kan deze in de ogen van Schickel niet authentiek zijn (1985: 303). Deze opvatting sluit aan bij de opvattingen van Horton en Wohl, die in 1965 schreven dat fans een surrogaatrelatie aangingen met celebrities, die gebaseerd was op een illusie. Deze wetenschappers gaan uit van een

verhouding tussen het publiek en celebrities waarbij het publiek passief is en gemakkelijk gemanipuleerd kan worden door de massamedia.

Graeme Turner stelt echter dat in dit soort conclusies de actieve rol van het

consumerende publiek worden onderschat. De reden dat Turner in 2004 besloot een boek te schrijven over celebrities was dat onderzoeken volgens hem tot dan toe het belang van het

22

publiek bij de consumptie van celebrity had onderschat. Hij stelt: ‘Het feit dat celebrity de collectieve verbeelding in verschillende culturen door de jaren heen weet aan te spreken, wijst er in ieder geval op dat het fenomeen een soort sociale functie vervuld voor diegenen die het consumeren (vertaling door mij)’ (Turner 2004: 23). Voor de consument biedt de celebrity verschillende mogelijkheden tot interpreteren en consumeren, en de informatie over de celebrity die via verschillende mediakanalen bij het publiek terecht komt kan door het publiek gebruikt worden voor verschillende doeleinden (Gamson 2011: 1062).

Naast Turner zijn steeds meer onderzoekers het publiek gaan benaderen als een actieve groep die middels bewuste keuzes in haar mediaconsumptie haar eigen culturele identiteit kan construeren. Wetenschappers zoals bijvoorbeeld David Marshall, Joshua Gamson en Graeme Turner gaan uit van een meer fundamentele functie van de consumptie van celebrity voor het publiek dan enkel als tweederangs relatie.

2.1.3.1 Als object van fantasie

Ten eerste kan het publiek gebruik maken van celebrities en de omringende cultuur als object van fantasieën en verlangens (Gamson 2011: 1062). Hierbij vormt de celebrity een object van

bewondering en aspiratie, waarbij het publiek de persoon in kwestie of zijn celebritystatus begeert. Suzanne Hopkins beschrijft hoe de entertainmentrubrieken en roddelpagina’s voor jongeren (vooral meisjes) tegenwoordig dezelfde ‘opwinding, bewondering en verlangens’ opwekken die vroeger verbonden waren met romantische fictie. De focus van het verlangen is hier echter verschoven van het romantische koppel naar de ‘narcistische zelf’. De fantasie die hier wordt opgeroepen is een beeld van jezelf zoals je zou kunnen zijn wanneer je eenmaal beroemd bent’ (2002: 194-195). De celebrity vertegenwoordigt een mogelijkheid tot opwaartse mobiliteit waarmee de massa ontstegen kan worden: ‘to be someone, when being no one is the norm’ (Coombe 2006: 733).

Jackie Stacey beschrijft in het artikel ‘Feminine Fascinations’ verschillende vormen van identificatie met beroemdheden, die zij cinematic identificatory fantasies noemt (1991: 261). Dit zijn vormen van identificatie die het publiek ervaart in de relatie met de celebrity. Hierin onderscheidt ze onder andere ‘devotie, adoratie en verering’. In deze verhoudingen staat de celebrity mijlenver af van het publiek. Hierbij wordt de celebrity geconsumeerd als een onbereikbaar ideaal,

onverenigbaar met de kijker zelf (1991: 265). Hierbij is geen sprake van identificatie van het publiek met de celebrity, maar slechts van bevestiging van de identiteit van de celebrity door de kijker (1991: 266). Daarnaast onderscheidt ze een andere vorm van identificatie die ze

‘transcendentie’ noemt. Hierbij is er een sterkere relatie tussen de identiteit van de celebrity en die van de kijker zelf. In de consumptie van de celebrity verliest het publiek zich bij transcendentie

23

als ware in de fantasie van het ideaalbeeld. Tijdelijk komen de identiteit van de ster en de kijker samen (1991: 267). De identiteit van de celebrity staat hier echter nog wel centraal. De kijker voegt zich als het ware tijdelijk in de identiteit van de celebrity (1991: 268).

Stacey onderscheidt ook vormen van identificatie die zij ‘inspiratie en aspiratie’ noemt. Bij deze vorm van identificatie speelt de identiteit van de kijker een belangrijker rol. Hierbij vormt de ster een model voor de (wens tot) transformatie van de identiteit van de kijker (1991: 269). De afstand tussen de kijker en het ideaalbeeld dat wordt vertegenwoordigd door de celebrity vormt hier een verlangen dat ten grondslag ligt aan fantasieën over het transformeren van de eigen identiteit (1991: 269). Natuurlijk spelen celebrities een belangrijke rol in het bepalen en in stand houden van bepaalde ideaalbeelden op het gebied van uiterlijk en mode, maar Stacey benadrukt dat ‘aantrekkelijkheid’ niet het enige element is dat celebrities tot een voorbeeld maakt. Ook bijvoorbeeld karaktertrekken als zelfstandigheid en zelfvertrouwen kunnen door de kijkers worden ervaren als begeerlijk (1991: 270).

De media creëren en versterken dit beeld van de celebrity als object van fantasie en eventueel jaloezie. Tijdschriften en bladen spelen in op de verlangens van het publiek met rubrieken waarin ze uitleggen hoe je in tien stappen dezelfde stijl of garderobe kunt creëren als je favoriete ster, of waarin ze stap voor stap uitleggen hoe je hetzelfde schoonheids- of

fitnessregime kan volgen als je beroemde voorbeeld. Echter, de consumptie van celebrity komt niet alleen voort uit bewondering en adoratie. De celebrity vervult ook andere functies wanneer deze geconsumeerd wordt, waarbij de consument in meer of mindere mate een actieve rol speelt.

2.1.3.2 Als substituut voor sociaal contact en gemeenschap

Verschillende wetenschappers zien celebrity en de groeiende interesse in het privéleven van beroemdheden als een reactie op de moderne samenleving waarin mensen in hun directe omgeving steeds minder een gevoel van gemeenschap ervaren. De relatie die de kijker ervaart met de celebrity, al komt deze in principe maar van één kant, compenseert het verminderde belang van instituten zoals de kerk, familie of de gemeenschap in de directe woonomgeving (Turner 2004: 23, 93; Coombe 2006: 733). Deze relatie tussen het publiek en de celebrity wordt omschreven als een parasociale relatie.

Oorspronkelijk werd de parasociale relatie beschreven als een imaginaire relatie tussen de kijker en de celebrity, gevoed door de representaties van de celebrity in de massamedia.

Parasociale relaties kunnen doorslaan in obsessief fangedrag, wat een teken kan zijn dat de kijker niet meer in staat is de relatie die hij heeft met de celebrity in een realistisch kader te zien. Echter, onderzoek heeft uitgewezen dat de meerderheid van de kijkers die een parasociale relatie

24

eenzijdigheid van deze verhouding, maar desondanks positieve ervaringen putten uit deze relatie (Turner 2004: 93).

In het begin werd de parasociale relatie vooral beschreven als een second-order practice: een vorm van interactie die achterblijft in vergelijking met werkelijke wederzijdse sociale

verhoudingen. Chris Rojek stelt echter dat ondanks de eenzijdigheid van de relatie de consumptie van celebrities nog steeds kan zorgen voor een sterk gevoel van herkenning, betekenis en ‘erbij horen’ (2001: 52). Daarnaast betoogt Rojek dat de sociale en fysieke afstand die bestaat tussen de celebrity en de kijker, waardoor de relatie vaak werd beschreven als tweederangs, in de huidige samenleving grotendeels wordt gecompenseerd door de hoeveelheid zeer vertrouwelijke informatie over celebrities die beschikbaar is middels het grote aantal representaties in de massamedia (2001: 52).

De invloed van de relatie die kijkers ervaren met de celebrity is zo groot dat een

beschrijving waarbij de parasociale relatie opgevat wordt als slechts een imaginaire verhouding die de kijker zich heeft ingebeeld niet genoeg in kaart brengt wat de consumptie van de celebrity voor de kijker werkelijk betekent. In zo’n beschrijving wordt te veel uitgegaan van een passief publiek, in plaats van een publiek dat actief deelneemt in het consumeren van celebrity.

2.1.3.3 Als object ter constructie van een culturele identiteit

Het publiek kan gebruik maken van celebrities in de constructie van hun eigen culturele identiteit. Graeme Turner stelt in Understanding Celebrity dat een van de interessantste elementen van het fenomeen celebrity bestaat uit het feit dat de invloed ervan op ons dagelijks leven en de

implicaties die dit heeft voor de constructie en definities van onze culturele identiteit, de laatste decennia ontzettend is gegroeid (Turner 2004: 21). Turner stelt dat de media een steeds actievere rol zijn gaan spelen in de productie van identiteiten en het publiek steeds meer consumptiekeuzes maakt waaruit blijkt dat ze de performance van identiteit prefereren. Gecombineerd met het feit dat celebrity een steeds grotere aanwezigheid in het medialandschap vormt, stelt Turner dat celebrity een van de voornaamste ‘locaties’ is waar de media deelneemt aan de constructie van culturele identiteiten (Turner 2004: 102).

De manier waarop het publiek gebruik kan maken van celebrities voor de constructie van een culturele identiteit is via identity work. Identity work beschrijft een set van actieve processen, zoals vormen, versterken en herzien, die dienen tot het construeren van een gevoel van identiteit (Beech 2008: 51). Dit bestaat uit uiterlijke handelingen, waarbij iemand zich op een bepaalde manier gedraagt en uit om zijn identiteit te communiceren naar anderen (2008: 51). Daarnaast bestaat identity work uit beelden en representaties (fysiek, symbolisch, verbaal en tekstueel) die worden doordrongen van betekenis en onderdeel worden van iemands identiteit (2008: 52). De