Corporate Blogs in de ICT-branche Het effect van corporate blogs op de bedrijfsreputatie

Corporate Blogs in de ICT-branche

Het effect van corporate blogs op de bedrijfsreputatie

door

Peter Minkjan

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Bedrijfskunde & Economie

Corporate Blogs in de ICT-branche

Het effect van corporate blogs op de bedrijfsreputatie

Master Thesis

MSc Business Administration richting Marketing Management

Auteur: Peter Minkjan

Studentnummer: 1663895

Datum: Oktober 2008

Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit: Economie en Bedrijfskunde

Managementsamenvatting

De ontwikkelingen op het internet volgen elkaar razendsnel op. Technologieën en

toepassingen worden in een hoog tempo verspreid over het wereldwijde web. Een van deze toepassingen zijn weblogs, kortweg blogs genaamd. Waar blogs een aantal jaren geleden voornamelijk de interesse trokken van individuen die schreven over veelal persoonlijke zaken, zijn blogs in een later stadium ook opgepikt door bedrijven voor zakelijke doeleinden. De zakelijke variant van een blog is een corporate blog die kan worden gedefinieerd als een weblog waarop een organisatie artikelen publiceert en beheert om haar organisatiedoelen te bereiken (Lee et al., 2006). Dit onderzoek richt zich op corporate blogs.

Het doel van dit onderzoek is tweeledig. De eerste doelstelling is om om inzicht te geven in het effect van corporate blogs op de bedrijfsreputatie. De tweede doelstelling van dit onderzoek is om aan het management van Ordina aan de hand van de bevindingen

aanbevelingen te geven over de inzet van corporate blogs. De vraagstelling van dit onderzoek is:

Wat is het effect van corporate blogs in de ICT branche op de bedrijfsreputatie en op welke wijze kan Ordina corporate blogs het beste inzetten?

Op basis van literatuuronderzoek zijn de mogelijke voordelen van corporate blogs geïdentificeerd. Het belangrijkste voordeel wat naar voren komt uit het onderzoek is het positieve effect op de bedrijfsreputatie. De focus van dit onderzoek ligt daarom op de verbeterde bedrijfsreputatie. Dit onderzoek toont namelijk aan dat corporate blogs een positief effect op de bedrijfsreputatie hebben.Om dit aan te tonen is kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Dit is gebeurd door een focusgroep met medewerkers uit de ICT branche en diepte-interviews met experts op het gebied van corporate blogs. Naast het kwalitatieve gedeelte is kwantitatief onderzoek uitgevoerd in de vorm van een online enquête onder ICT’ers. Om de positieve invloed op de bedrijfsreputatie aan te tonen is het Corporate

Reputation Model van Fombrun (2000) gebruikt. Hierbij is de bedrijfsreputatie opgebouwd

uit zes verschillende dimensies. Door de verschillende dimensies van de bedrijfsreputatie te testen is inzicht ontstaan in de verschillen tussen deze dimensies. Niet iedere dimensie wordt even sterk beïnvloed door het bezoeken van een corporate blog. Het sterkst beïnvloed worden de dimensies ‘Visie & Leiderschap’ en ‘Emotionele Aantrekkingskracht’.

Naast de positieve invloed op de bedrijfsreputatie blijkt ook dat een corporate blog word-of-mouth genereert over het bedrijf achter een corporate blog. ICT’ers blijken onderling veel te praten over corporate blogs en de bedrijven daarachter. Dit resultaat wordt bevestigd door zowel het kwantitatieve als het kwalitatieve onderzoek.

Om de kans op succes te vergroten zal het management van Ordina de meeste tijd en aandacht moeten besteden aan het inhoudelijke niveau van de corporate blog. De kwaliteit van de artikelen moet hoog zijn en per week dient minimaal één nieuw artikel worden gepubliceerd. Daarnaast zijn een gedegen voorbereiding, aandacht voor zoekmachine

Voorwoord

Voor u ligt het eindresultaat van zeven maanden onderzoek. Alhoewel er onder studenten de meest angstaanjagende verhalen de ronde doen over het schrijven van de master thesis kijk ik met veel plezier terug op deze periode. Dit kwam voornamelijk door de

uitstekende medewerking die ik heb mogen ontvangen van mijn ‘opdrachtgever’ Ordina. Hierbij wil ik dan ook de mogelijkheid aangrijpen om mijn begeleider vanuit Ordina, Marieke Ploegh, ontzettend te bedanken. Zij gaf mij alle vrijheid om aan mijn thesis te werken en bood daarnaast hulp bij alle vragen of problemen die ik had. Ook alle andere collega’s van Ordina waar ik de afgelopen periode prettig mee heb samen gewerkt wil ik bedanken.

Naast de hulp die ik heb mogen ontvangen van Ordina wil ik mijn eerste begeleider Sara Kremer bedanken. Ik heb onze samenwerking als zeer prettig ervaren en vond het altijd fijn om langs te komen. Het commentaar op mijn stukken was altijd zeer zinvol. Ook mijn tweede begeleider Hans Berger wil ik bedanken voor zijn commentaar en aanbevelingen die mijn thesis uiteindelijk een stuk beter hebben gemaakt.

Als laatste wil ik mijn vriendin Sanne bedanken voor haar praktische tips en hulp tijdens het schrijven van deze thesis.

Peter Minkjan

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1: Introductie ... 6 § 1.1 Inleiding ... 6 § 1.2 Profiel Ordina... 6 § 1.3 Probleemanalyse ... 8 § 1.4 Probleemstelling ... 8 § 1.5 Onderzoeksvragen... 8

§ 1.6 Theoretische en sociale relevantie ... 9

§ 1.7 Opbouw... 9

Hoofdstuk 2: Literatuur... 10

§ 2.1 Definitie blogs... 10

§ 2.2 De opkomst van blogs... 11

§ 2.3 Corporate blogs... 11

§ 2.4 De voordelen van corporate blogs ... 13

§ 2.5 Risico’s en nadelen van corporate blogs... 16

§ 2.6 Bedrijfsreputatie... 17

§ 2.7 Succesfactoren ... 18

§ 2.8 Niet beïnvloedbare succesfactoren ... 20

§ 2.9 Corporate Identiteit ... 21 § 2.10 Conceptueel model... 21 Hoofdstuk 3: Onderzoeksopzet... 24 § 3.1 Doel onderzoek ... 24 § 3.2 Onderzoeksmethoden... 24 § 3.3 Meet en schaalprocedures ... 24

§ 3.4 Methoden van dataverzameling ... 25

§ 3.5 De enquête ... 26

§ 3.6 Steekproefproces en de steekproefgrootte ... 27

§ 3.7 Plan voor data-analyse ... 28

Hoofdstuk 4: Resultaten... 30

§ 4.1 Focusgroep... 30

§ 4.2 Diepte interviews ... 31

§ 4.3 Niet beïnvloedbare succesfactoren ... 31

§ 4.4 Online enquête ... 33

§ 4.5 Samenvatting van resultaten ... 43

Hoofdstuk 5: Conclusies en Aanbevelingen ... 46

§ 5.1 Conclusies ... 46

§ 5.2 Aanbevelingen voor Ordina ... 47

§ 5.3 Onderzoeksbeperkingen en vervolgonderzoek ... 48

Hoofdstuk 1: Introductie

§ 1.1 Inleiding

De opkomst van het internet in de jaren 90 heeft een enorme impact gehad op de manier waarop consumenten en bedrijven met elkaar communiceren (Dearstyne, 2005). Het medium internet heeft een revolutie teweeg gebracht in marketing (Paine, 2007). Het internet is constant in beweging; nieuwe technologieën en toepassingen worden in een hoog tempo ontwikkeld en verspreid over het wereldwijde web. Veel van deze

ontwikkelingen worden eerst opgepikt door individuele gebruikers en pas in een later stadium gebruikt door bedrijven. Een van deze technologische ontwikkelingen is

weblogs. Een weblog is een vrij toegankelijke, persoonlijke webpagina (Scoble & Israel, 2006). Deze pagina toont de inhoud in een omgekeerde chronologische volgorde. Dat betekent dat het nieuwste bericht bovenaan de pagina verschijnt. Het begrip weblog wordt vaak afgekort tot blog. Auteurs van blogs worden aangeduid met het begrip bloggers. Sinds een aantal jaren heeft dit nieuwe fenomeen haar intrede gedaan op het internet en de interesse getrokken van een groot aantal individuen en bedrijven welke het zien als een alternatief voor de al bestaande communicatiekanalen (Lee et al., 2006). De zakelijke variant van een blog is een corporate blog die kan worden gedefinieerd als een weblog waarop een organisatie artikelen publiceert en beheert om haar

organisatiedoelen te bereiken (Lee et al., 2006). Dit onderzoek richt zich op corporate blogs.

Vooral in de VS zetten veel bedrijven een corporate blog in als communicatiemiddel, 14% van de Amerikaanse bedrijven onderhoudt een corporate blog (Lewis, 2007). In Europa blijkt de animo aanzienlijk minder groot. Slechts een klein percentage (2,5%) van de middelgrote tot grote bedrijven in Europa heeft een corporate blog. Aziatische

bedrijven scoren hoger met 5,5%. Exacte cijfers over het aantal Nederlandse corporate blogs ontbreken.

De opkomst van (corporate) blogs heeft de laatste jaren veel aandacht gekregen in de media en er zijn meerdere onderzoeksrapporten over verschenen, bijvoorbeeld Li et al. (2004) en Goodman (2006). De meningen over blogs in de media variëren van een

revolutionair nieuw communicatiekanaal tot een kortstondige, irrelevante hype. Feit is dat de blogosphere, het informele, sterk verweven netwerk van blogs (Scoble & Israel, 2006), spectaculair is gegroeid de laatste jaren en een enorme omvang heeft. Blog zoekmachine Technorati indexeerde in maart 2008 meer dan 110 miljoen blogs

wereldwijd. Uit een recent onderzoek van Universal McCann (2008) blijkt dat 72,8% van de actieve internetgebruikers ooit een weblog heeft gelezen. In Nederland zijn er

ongeveer één miljoen blogs (maart 2008). Dit betekent niet dat deze ook allemaal actief zijn. Niet alle bloggers zijn even toegewijd en haken na een tijd af. Volgens een

onderzoek van Gartner Research (2007) is slechts één op de tien bloggers actief tot zeer actief.

§ 1.2 Profiel Ordina

Ordina bestaat in Nederland sinds 1973. De eerste tien jaar als dochteronderneming van het Franse Ordina en daarna van SG2, onderdeel van Société Generale. De naam stamt af van het Franse woord ‘ordinateur’ wat computer betekent. In 1985 werden de

Nederlandse activiteiten verzelfstandigd door een management buy-out. Sindsdien is het bedrijf enorm gegroeid: waar het bedrijf in 1985 77 medewerkers in dienst had, werken er tegenwoordig ruim 5.700 mensen bij Ordina.

Vandaag de dag is Ordina een gespecialiseerde dienstverlener in Consulting, ICT en Outsourcing. Ordina concentreert zich op deelterreinen waarmee het voor haar klanten waarde creëert op de lange termijn. Op de gekozen specialismen streeft Ordina er naar om marktleider te zijn, zowel in kwaliteit als in omvang. Meer specifiek ligt de nadruk op advisering over verbeteringen van bedrijfsprocessen van klanten, ontwikkeling en beheer van pakket- en maatwerkapplicaties die deze verbeteringen ondersteunen, en overname van complete bedrijfsprocessen inclusief ICT. De Nederlandse en Belgische markt zijn het primaire werkgebied, waarbij Ordina de grootste groeimogelijkheden ziet in de financiële en overheidssector.

Ordina concentreert zich op drie kernmarkten:

• Financiële sector

• Overheid

• Industriële sector

Binnen de kernmarkten richt Ordina zich op drie activiteiten waarin het marktleider wil zijn:

• Consulting (advisering op managementniveau)

• ICT (systeemontwikkeling en -integratie) en

• Outsourcing (applicatiemanagement en business processoutsourcing).

Daarnaast heeft Ordina een aantal deelnemingen en een Belgische tak. Een organogram van van de gehele organisatie is opgenomen in bijlage I.

Ordina Oracle Solutions

Ordina Oracle Solutions (OOS) is een business unit van Ordina en is de grootste Oracle-specialist van Nederland. Oracle is een Amerikaanse leverancier van software

ontwikkeltools, database- en bedrijfssoftware en één van de grootste softwarebedrijven ter wereld. De meeste omzet behaalt Oracle via haar uitgebreide partnernetwerk. De partners zijn door haar lokale kennis van de markt goed in staat om de Oracle software op maat aan te bieden aan klanten. OOS is één van de belangrijkste partners van Oracle in Nederland. OOS is onderdeel van de ICT tak van Ordina (Ordina ICT). OOS is

voortgekomen uit een fusie tussen Vertis (Oracle dienstverlener) en drie

organisatieonderdelen van Ordina die ook Oracle als expertise hebben (Development Center Oracle, Siebel en JD Edwards). Door Vertis over te nemen is Ordina de grootste Oracle specialist in Nederland geworden. De ambitie van Ordina is om het

§ 1.3 Probleemanalyse

Hoewel Ordina, dankzij de overname van Vertis, de grootste Nederlandse Oracle

specialist is geniet het een lage naamsbekendheid onder Nederlandse Oracle professionals en klanten. Veel klanten en Oracle professionals zijn nauwelijks op de hoogte van

gebundelde kennis over Oracle technologie die bij Ordina aanwezig is. Ordina ziet dit als een belemmering om ervaren Oracle professionals te werven. Ook strookt de lage

naamsbekendheid niet met de strategie van Ordina om zich te positioneren als

toonaangevende speler op specifieke kennisgebieden inclusief Oracle technologie. Hier wil Ordina verandering in brengen door nadrukkelijker haar kennis en expertise over Oracle aan de buitenwereld te laten zien door op die manier haar bedrijfsreputatie te verbeteren. Om dit te bewerkstelligen leeft de gedachte binnen Ordina om een corporate blog te starten. Een aantal concurrenten van Ordina op Oracle gebied (Amis,

Whitehorses, IT-Eye en Logica) onderhouden al een corporate blog en hebben een grotere naamsbekendheid en een betere reputatie als Oracle specialist. Ordina denkt dat ze vanwege haar omvang en kennis minstens even goed in staat is als haar concurrenten om een goede corporate blog te publiceren. De doelgroep van een eventuele corporate blog zijn de Nederlandse Oracle professionals. De onderwerpen op het blog zullen betrekking hebben op de Oracle technologie en zich richten op kennisdeling zowel binnen als buiten de eigen organisatie. Alvorens een beslissing te nemen over het starten van een corporate blog wil Ordina eerst gedegen onderzoek uitvoeren om te achterhalen op welke wijze een corporate blog kan bijdragen aan haar doelstelling om haar reputatie onder ICT’ers te verbeteren.

§ 1.4 Probleemstelling

Het doel van dit onderzoek is om het management van Ordina aanbevelingen te geven over de inzet van corporate blogs. Aan de hand van bovenstaande probleemanalyse is een probleemstelling geformuleerd. De probleemstelling bestaat uit een doel- en

vraagstelling.

Doelstelling: Inzicht krijgen in het effect van corporate blogs op de bedrijfsreputatie en

het management van Ordina aanbevelingen geven over de inzet van corporate blogs.

Vraagstelling: Wat is het effect van corporate blogs in de ICT branche op de

bedrijfsreputatie en op welke wijze kan Ordina corporate blogs het beste inzetten?

§ 1.5 Onderzoeksvragen

Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen opgesteld:

• Waar is een bedrijfsreputatie uit opgebouwd?

• Welk effect hebben corporate blogs op de verschillende onderdelen van de bedrijfsreputatie?

• Welke segmenten zijn te onderscheiden onder ICT’ers met betrekking tot het gebruik van corporate blogs?

• Is er verschil in het effect van corporate blogs op deze verschillende segmenten waar te nemen?

• Wat zijn de succesfactoren voor een corporate blog?

• Op welke wijze zetten concurrenten van Ordina corporate blogs in? § 1.6 Theoretische en sociale relevantie

Hoewel de groei in het aantal blogs de laatste tijd lijkt af te nemen (Sifry, 2007) is de omvang ronduit spectaculair te noemen. Parallel aan de snelle verspreiding van blogs is er een aanzienlijke hoeveelheid onderzoek gedaan naar het gebruik en effect van blogs. Verschillende auteurs hebben empirisch onderzoek verricht naar de sociodemografische achtergrond en motivaties van bloggers (Herring, Scheidt, et al., 2005; Huffaker en Calvert, 2005; Lenhart & Fox, 2006; Schmidt, 2007). Ook is uitgebreid onderzoek verricht naar de relatie tussen blogs en journalistiek (Haas, 2005; Lasica, 2002; Matheson, 2004; Treymane, 2006). Andere studies focussen zich op bepaalde onderwerpen en/of landen zoals bloggen over politieke aangelegenheden (Bahnisch, 2006; Bruns, 2007; Singer, 2005) of een specifiek taalgebied (Merelo, Orihuela, Ruiz & Tricas, 2004; Schlobinski en Siever, 2005). Echter, wetenschappelijke studies naar het effect en invloed van blogs in een Business-to-Business context zijn nog nauwelijks verschenen. Ook de effecten van corporate blogs zijn in de literatuur nog niet uitgebreid beschreven. Dit onderzoek probeert deze lacune in de bestaande literatuur op te vullen. Tevens probeert het inzicht te geven in het fenomeen corporate blogs, de rol en functie van dit communicatiemiddel.

§ 1.7 Opbouw

De rest van dit verslag is als volgt gestructureerd. In hoofdstuk 2 zal het fenomeen corporate blogs aan de hand van wetenschappelijke literatuur worden geanalyseerd. Onder andere zullen alle voordelen en succesfactoren van corporate blogs worden besproken. Aan de hand van deze analyse zal aan het eind van dit hoofdstuk een

Hoofdstuk 2: Literatuur

In dit hoofdstuk wordt het theoretische kader geschetst waar binnen het onderzoek uitgevoerd gaat worden. Allereerst zal in paragraaf 2.1 een inleiding op het begrip blog worden gegeven, vervolgens wordt in paragraaf 2.2 de geschiedenis en opkomst van blogs belicht. In paragraaf 2.3 wordt het begrip corporate blogs uitgediept en wordt een overzicht gegeven van de verschillende soorten corporate blogs. In paragraaf 2.4 en 2.5 worden respectievelijk de mogelijke voor- en nadelen benoemt. Het belangrijkste voordeel dat naar voren komt uit de literatuur is het positieve effect op de

bedrijfsreputatie. Dit begrip wordt uitgelicht in paragraaf 2.6. Vervolgens worden in paragraaf 2.7 en 2.8 de beïnvloedbare en niet beïnvloedbare succesfactoren uitgelicht. In de literatuur wordt gesteld dat een corporate blog een representatie zal moeten zijn van de corporate identiteit. Dit begrip zal in paragraaf 2.9 worden besproken. Tot slot zal in paragraaf 2.10 het conceptueel model worden gepresenteerd. Het conceptueel model leidt tot twee hypotheses die in dit onderzoek worden onderzocht.

§ 2.1 Definitie blogs

Hoewel het fenomeen weblog de laatste jaren veel aandacht heeft ontvangen in zowel populaire als wetenschappelijke media is er geen wijd geaccepteerde gangbare definitie voor een blog. Zo definiëren Herring et al. (2004) blogs als frequent geüpdate

webpagina’s waar publicaties in een omgekeerde chronologische volgorde worden vertoond. Volgens Goodman (2006) is een blog een webpagina die tekst, plaatjes en hyperlinks combineert in een soort van persoonlijk dagboek. En Dearstyne (2005) noemt blogs interactieve webpagina’s die de eigenaar de mogelijkheid bieden om ideeën en informatie te publiceren. Om tot een complete definitie te komen zijn deze inzichten gecombineerd tot de volgende definitie: Een blog is een web gebaseerde publicatie die alle of sommige van de volgende van de volgende karakteristieken bevat:

- Nieuwsberichten worden vertoond in een omgekeerde chronologische volgorde, met de meest recente toevoegingen bovenaan.

- Nieuwsberichten zijn informeel geschreven, subjectief, representeren de persoonlijke meningen en belangen van de auteur(s) en bevatten vaak verwijzingen in de vorm van hyperlinks.

- Lezers kunnen reageren op berichten op het blog en worden vaak aangemoedigd om dat ook te doen.

- Lezers kunnen zich automatisch op de hoogte laten stellen van nieuwe berichten door in te schrijven op een newsfeed middels RSS.

Het sterk verweven netwerk van blogs wordt aangeduid met de term blogosphere. De meest gangbare definitie van de term blogosphere is ‘alle weblogs bij elkaar’ (Scoble & Israel, 2006). Het woord blogosphere kan herleid worden naar het Griekse woord

logosphere. Logo betekend ‘ratio’ of ‘geest’ en sphere kan het best aangeduid worden

met ‘wereld’. Het woord blogosphere betekent dan ‘de wereld van de blogs’. Het woord werd voor het eerst gebruikt in september 1999 door blogger Graham. Hij gebruikte het voor de grap, maar het werd al snel overgenomen door andere bloggers en geldt

§ 2.2 De opkomst van blogs

Blogs zijn op een natuurlijke wijze ontstaan uit de 'online dagboeken' die mensen vanaf 1994, met de opkomst van het internet, begonnen bij te houden op hun eigen websites. De term weblog werd voor het eerst gebruikt door Barger in 1997 om zijn eigen persoonlijke website te beschrijven. Merholz was de eerste die de term weblog heeft afgekort tot blog, dit was in 1999. In de begindagen van het bloggen waren het voornamelijk techneuten en IT’ers die een blog bijhielden. Het grote publiek kwam pas echt in aanraking met bloggen sinds de oprichting van gratis blogdiensten zoals blogger.com door Pyra Labs

(tegenwoordig eigendom van Google). Deze diensten gaven mensen de mogelijkheid om gratis en zonder veel technische kennis een eigen blog te starten. Blogger.com kreeg wereldwijd veel navolging waardoor de opkomst van weblogs accelereerde. Ook in Nederland bestaan veel gratis blogdiensten. De bekendste en grootste is web-log.nl (onderdeel van Ilse Media Groep) met meer dan 300.000 blogs. Gespecialiseerde zoekmachines zoals blogpulse.com en technorati.com schatten het totale aantal blogs wereldwijd tussen de 180 en 220 miljoen (maart 2008). Het exacte aantal blogs te meten op een bepaald moment is onmogelijk dankzij het zeer dynamische en gedecentraliseerde karakter van de blogosphere (Sifry, 2007).

§ 2.3 Corporate blogs

Dit onderzoek richt zich op corporate blogs. Een corporate blog kan worden gedefinieerd als een weblog waarop een organisatie artikelen publiceert en beheert om haar

organisatiedoelen te bereiken (Lee et al., 2006). Er zijn veel verschillende categorisaties van corporate blogs. Volgens Jackson et al., (2007) zijn er twee verschillende soorten corporate blogs; blogs die ook zijn te lezen door mensen van buiten het bedrijf, en blogs die alleen toegankelijk zijn voor medewerkers van het bedrijf. Vaak worden deze interne blogs gebruikt ter vervanging of ter aanvulling op het intranet van een bedrijf. Het onderzoeken van interne blogs ligt buiten het bereik van dit onderzoek vanwege de interne focus van dit soort blogs. Naast het onderscheid tussen externe en interne blogs hanteren meerdere auteurs verschillende categorisaties. Onder andere Zerfaß (2005), Wright (2006) en Dearstyne (2005) geven een overzicht van verschillende types corporate blogs. Zo onderscheidt Zerfaß (2006) acht verschillende soorten blogs

gebaseerd op de aard van de communicatie en het functionele gebied. Lewis (2007) geeft echter aan dat een ware corporate blog aan de volgende eigenschappen dient te voldoen:

• Het blog dient van permanente aard zijn.

• Het blog dient extern gericht zijn.

• Het blog dient een bepaalde opinie te verkondigen.

CEO Blog

Een CEO blog wordt geschreven door een van de leden van de directie van een bedrijf. Een CEO blog wordt vaak gebruikt om de bekendheid van de auteur te vergroten of deze reeds bestaande bekendheid uit te buiten. Meestal schrijft de auteur over de visie en strategie van het bedrijf of zaken uit zijn persoonlijke leven.

Company Blog

Een company blog wordt onderhouden door meerdere medewerkers van hetzelfde bedrijf met variërende achtergronden. De auteurs genieten vaak een hoge mate van vrijheid over de onderwerpkeuze en schrijven over uiteenlopende zaken m.b.t. het bedrijf. Een

company blog is vaak een goede plek om de sfeer en cultuur van een specifiek bedrijf te proeven.

Expert Blog

Een expert blog wordt onderhouden door een enkele medewerker die zichzelf profileert als expert op een specifiek gebied. Lezers van expert blogs waarderen de unieke inzichten en ervaringen van de auteur.

Topic Blog

Een topic blog gaat net zoals een expert blog over een specifiek werkgebied maar wordt onderhouden door meerdere medewerkers. In tegenstelling tot de expert blog focust de topic blog zich naast kwaliteit ook op kwantiteit. Een topic blog streeft er naar om een compleet aanbod van nieuws en informatie te verschaffen over het specifieke onderwerp van het blog.

Guru Blog

Een guru blog is in essentie hetzelfde als een expert blog met het verschil dat deze niet gelieerd is aan één specifiek bedrijf.

Industry Blog

§ 2.4 De voordelen van corporate blogs

Verschillende auteurs roemen de potentiële voordelen van corporate blogs (o.a. Gillin, 2008; Lee et al., 2006; Lewis, 2007; Paine, 2007) De voordelen verschillen per type corporate blog en hebben impact op verschillende afdelingen van een bedrijf (HRM, Marketing, Sales, PR). In deze paragraaf zullen de belangrijkste voordelen van corporate blogs worden besproken.

§ 2.4.1 Humanisering van het bedrijf

Het internet is uitermate geschikt om een bedrijf een menselijk, humaan gezicht te geven (Levine et al. 2000). Echter, de meeste bedrijven gebruiken hun websites voornamelijk als een platform om advertentieboodschappen te verspreiden (Liu et al., 1997; Salam et al. 1998; Young & Benamati, 2000). Grudin (2004) noemt traditionele websites goede voorbeelden van niet-persoonlijke communicatie. Communicatiekanalen kunnen een persoonlijk of een niet-persoonlijk karakter hebben. Persoonlijke communicatie kanalen zijn vaak effectiever dan niet-persoonlijke (Kotler, 2003). Dit komt door een

individualistische presentatie en directe mogelijkheid tot feedback die ontbreekt bij niet-persoonlijke communicatie. Blogs kunnen daarentegen wel worden geschaard onder persoonlijke communicatiekanalen (Scoble & Israel, 2006). Blogs hebben in tegenstelling tot corporate websites bijna altijd een open, persoonlijk karakter en de mogelijkheid tot tweerichtingsverkeer tussen ontvanger en afzender. Met het gebruik van blogs kunnen bedrijven het internet gebruiken als een kanaal om het bedrijf te humaniseren (Levine et al., 2000). Dit kan bedrijven helpen om hun imago en reputatie te verbeteren (Röll, 2003). Bedrijfs gedreven Onderwerp gedreven Bedrijfs onafhankelijk Één persoon

CEO Blog Company Blog

Expert Blog Meerdere personen Guru Blog Topic Blog Industry Blog

De behoefte om het bedrijf te humaniseren kan verschillende oorzaken kennen. Een van deze oorzaken kan het verbeteren van de bedrijfsreputatie zijn. Mensen vormen een imago van een bedrijf op basis van functionele en emotionele aspecten (Lindquist, 1974). Humanisering van een bedrijf speelt sterk in op het emotionele aspect. Volgens Fombrun & Van Riel (2004) wordt de manier waarop mensen een bedrijf beoordelen sterk

beïnvloed door onze zeer persoonlijke, emotionele reacties op de wijze waarop een bedrijf aan ons gepresenteerd wordt. Humanisering heeft dan ook een positief effect op de bedrijfsreputatie vanwege de authenticiteit die dit uitstraalt. Tevens hebben bedrijven die veel over zichzelf communiceren een sterkere reputatie dan bedrijven die dit nalaten (Fombrun & Van Riel, 2004).

§ 2.4.2 Dialoog met de buitenwereld

Het internet beschikt over unieke karakteristieken waarmee het zich onderscheidt van andere media (Paine, 2007). Het traditionele marketing communicatiemodel (Lasswell, 1948) gaat uit van één bron die inhoud zendt door een kanaal of medium naar meerdere ontvangers. Het internet biedt de mogelijkheid tot tweerichtingsverkeer tussen afzender en ontvanger doordat ontvangers de kans hebben om direct feedback te geven (Dearstyne, 2005). Op deze manier kunnen consumenten direct met elkaar en bedrijven

communiceren. Dit maakt het mogelijk voor bedrijven om een dialoog aan te gaan met de buitenwereld. Bedrijven hebben verschillende mogelijkheden om via het internet te communiceren met de klant zoals e-mail, nieuwsbrieven en forums. De mogelijkheid om op blogs te reageren op nieuwsberichten maakt interactiviteit tussen bedrijf en consument mogelijk (Jüch & Stobbe, 2005). Met corporate blogs kunnen bedrijven communiceren met de buitenwereld en participeren in conversaties (Levine et al., 2000). Blogs stellen mensen in staat om conversaties te hebben over en met bedrijven. Bedrijven zullen hier meer succes mee boeken als zij deze conversaties aangaan op een emotioneel en persoonlijk niveau (Li et al., 2004). Door de dialogen over het bedrijf te centreren rond het blog kan zelfs een gemeenschap rondom een merk ontstaan (Devasagayam, 2004). In een dergelijke gemeenschap kan het bedrijf zijn oor te luister leggen en zo achterhalen hoe men tegen het merk aankijkt.

§ 2.4.3 Kennisleider

Een groot voordeel van corporate blogs is dat zij uitstekend geschikt zijn om jezelf te positioneren als Kennisleider (Thougth Leader) (Cass et al., 2005). Een Kennisleider is een gerenommeerde leider en expert op een specifiek gebied (Goldsmith & McLeod, 2008). Kennisleiderschap kan de basis vormen voor een competitief voordeel vanwege het differentiërende karakter (Cucka, 2003). Kennisleiderschap hangt sterk af van de mogelijkheid om aan de buitenwereld te laten zien dat je over veel specifieke kennis beschikt (McCrimmon, 2005). Wat een Kennisleider differentieert van een gerespecteerd bedrijf is de herkenning van de buitenwereld dat het bedrijf haar business, de behoeften van haar klanten en de markt waarin het opereert extreem goed begrijpt (Goldsmith & McLeod, 2008). Volgens McCrimmon (2005) en Thompson et al. (2004) heeft

Kennisleiderschap een aantal karakteristieken.

• Een Kennisleider heeft een zeer uitgebreide kennis op een specifiek gebied en deelt deze ook met anderen.

• Kennisleiderschap is een dynamisch, niet-hiërarchisch begrip. Niemand heeft een monopolie op nieuwe ideeën. Men moet constant met nieuwe ideeën en

opvattingen komen om Kennisleiderschap vast te houden.

• Kennisleiderschap kan ook worden getoond door niet leidinggevende werknemers binnen een bedrijf.

§ 2.4.4 Word-of-mouth

Word-of-mouth is het verspreiden van informatie over producten, diensten, winkels en bedrijven van de ene consument naar de andere (Brown et al. 2005). Word-of-mouth wordt beschouwd als een zeer krachtige beïnvloeder van consumentengedrag, vooral als het gaat om het zoeken van informatie, evaluatie van de informatie en de daaropvolgende (aankoop)beslissingen (Brown & Reingen 1987; Cox 1963; Money et al. 1998; Silverman 2001). De voordelen van word-of-mouth communicatie ten opzichte van traditionele marketingcommunicatie zijn het communiceren van een marketingboodschap tegen relatief lage kosten, met een significant verkorte responstijd en een verhoogd potentieel voor impact op de markt (Dobele et al., 2007). Daarnaast is word-of-mouth zeer effectief omdat de boodschap door de ontvanger als zeer betrouwbaar wordt ervaren (Kotler, 2003). Blogs zijn een zeer krachtig middel om word-of-mouth te stimuleren (McConnell, 2006). Blogs stelt mensen in staat om een boodschap tot zich te nemen en verder te verspreiden. Omdat blogs deel uitmaken van een sterk verweven netwerk van blogs die elkaar versterken kunnen blogs een bericht een exponentiele kracht geven (Cass & Carl, 2006). Hoewel word-of-mouth al zo oud is als de mensheid heeft het door nieuwe technologische ontwikkelingen zoals SMS, Instant Messaging, sociale netwerksites en blogs aan schaalgrootte en impact gewonnen (Scoble & Israel, 2006).

§ 2.4.5 Bereiken van een niche

Volgens Kaye (2003) zijn corporate blogs een uitstekende manier om een niche in de markt bereiken. Dit komt doordat corporate blogs over zeer specifieke onderwerpen kunnen gaan waar slechts een klein deel van het publiek in is geïnteresseerd. Door dit kleine aantal geïnteresseerden besteden de massamedia geen of zeer weinig aandacht aan deze onderwerpen. Hierdoor kunnen blogs een belangrijke nieuwsbron zijn voor dit publiek. Blogs kunnen voor dit specifieke publiek ook als ontmoetingsplek fungeren om zo in contact te komen met andere geïnteresseerden. Door corporate blogs in te zetten voor promotie kunnen bedrijven tegen een fractie van de kosten van conventionele marketing deze niches in de markt bereiken (Hill, 2005).

§ 2.4.6 Werving

§ 2.4.7 Zoekmachine optimalisatie

Blogs zorgen voor hoge waarderingen bij zoekmachines en scoren daarop hoger dan ‘gewone’ corporate websites (Cass et al., 2005). Dit komt doordat blogs, over het

algemeen, vaker ververst worden dan websites. Ook worden berichten in de blogosphere veelvuldig aan elkaar gelinkt. Dit is voor zoekmachines een zeer belangrijke indicator om websites te rangschikken (Paine, 2007). Zeker als er rekening wordt gehouden met sleutelwoorden (woorden waar vaak op gezocht wordt bij zoekmachines) kunnen blogs zeer hoog eindigen in een resultatenlijst. Corporate blogs zijn dan ook uitstekend geschikt om veel internetverkeer te genereren en deze eventueel door te sluizen naar de corporate website (Weil, 2006).

§ 2.4.8 Overzicht van de voordelen

Uit het bovenstaande blijkt dat corporate blogs meerdere voordelen kunnen hebben. De belangrijkste die naar voren komt uit de literatuur is het potentiële positieve effect op de bedrijfsreputatie. Corporate blogs kunnen er voor zorgen dat een bedrijf een betere reputatie kan krijgen door visie en leiderschap te tonen en zich zo te positioneren als Kennisleider op een specifiek gebied, de dialoog aan te gaan met de buitenwereld en het bedrijf te humaniseren. Een corporate blog kan dus een positieve invloed op de

bedrijfsreputatie hebben (Huiskes, 2006; Paine, 2007). Een goede reputatie verhoogt de kredietwaardigheid van een bedrijf en heeft een positief effect op de omzet (Fombrun & Van Riel, 2004). Naast het beïnvloeden van de reputatie is het mogelijk om met een corporate blog word-of-mouth te creëren over het bedrijf en haar producten en/of

diensten. Ook zijn corporate blogs een uitstekend middel om een publiek te bereiken wat geïnteresseerd is in een zeer specifiek onderwerp. Het corporate blog kan dan tevens dienen om werknemers te werven onder dit specifieke publiek. Vanuit technisch oogpunt zijn corporate blogs een effectieve manier om hoger te scoren bij zoekmachines en verkeer te genereren naar de corporate website.

§ 2.5 Risico’s en nadelen van corporate blogs

Bedrijven die willen beginnen met een eigen blog dienen naast alle mogelijke voordelen ook zeker de risico’s en (potentiële) nadelen te overwegen voor ze een beslissing nemen over het al dan niet starten van een corporate blog. De belangrijkste overweging is dat het onderhouden van een corporate blog enorm veel tijd kost. Het schrijven van

lezenswaardige artikelen is een zeer moeilijke en tijdconsumerende bezigheid. Dit gegeven zorgt ervoor dat veel corporate blogs na verloop van tijd niet meer worden onderhouden en zo de bedrijfsreputatie eerder schade berokkend dan dat het positief wordt beïnvloed (Hill, 2005). Een ‘verlaten’ blog komt zeer onprofessioneel over en geeft een slecht signaal af over de organisatie (Weil, 2006).

De uitkomsten van corporate blogs kunnen niet precies kwantitatief gemeten worden. Hierdoor is de ‘return on invesment’ (ROI) van corporate blogs moeilijk te bepalen. Volgens Weil (2004) moet de waarde van corporate blogs meer gezocht worden in kwalitatieve uitkomsten zoals een verbeterde reputatie en verbeterde marktkennis dan in kwantitatieve uitkomsten zoals ROI, conversies en verkopen. De kwantitatieve

§ 2.6 Bedrijfsreputatie

Zoals eerder aangegeven is het belangrijkste voordeel van corporate blogs de positieve invloed op de bedrijfsreputatie. Het is van belang om helder te hebben waar een bedrijfsreputatie uit bestaat. Fombrun & Van Riel (2004) omschrijven reputatie als de collectieve representatie van eerdere acties en resultaten van een bedrijf. Volgens Caruana & Chircop (2000) gaat reputatie over corporate associaties: de cognitieve indrukken en evaluaties met betrekking tot een specifiek bedrijf. In een competitieve markt met (enigszins) homogene producten en diensten kan reputatie bijdragen aan het succes en winstgevendheid van een bedrijf (Balmer, 1997). Een belangrijke voorwaarde hiervoor is dat de bedrijfsreputatie onderscheidend vermogen bezit ten opzichte van de concurrentie. Indien een bedrijf inzicht heeft in haar reputatie en de onderliggende factoren kan men bewust werken aan het beïnvloeden van deze reputatie. Een corporate blog kan een belangrijke rol spelen in het beïnvloeden van de bedrijfsreputatie (Hill, 2005).

§ 2.6.1 Verschil tussen imago en reputatie

Vaak worden de begrippen imago en reputatie als synoniemen van elkaar gebruikt. Dit terwijl er een groot verschil is tussen beide begrippen (Bick et al., 2003). Het

belangrijkste verschil tussen imago en reputatie is de plaats in de tijd. Daar waar reputatie iets blijvend is, en over een langere periode evolueert, beslaat het imago een veel kortere periode. Een imago kan daarom worden gezien als een momentopname, terwijl een reputatie een langere tijdsspanne beslaat.

§ 2.6.2 Het meten van reputatie

In een sterk competitieve markt is bedrijfsreputatie een groeiende factor in het creëren en onderhouden van een competitief voordeel (Gardberg & Fombrun, 2002). Om

bedrijfsreputatie te kunnen beïnvloeden moet het allereerst gemeten worden om zodoende inzicht te verkrijgen in de huidige reputatie. Een veel gebruikte en wetenschappelijke methode hiervoor is de Reputatie Quotiënt (RQ) van Fombrun et al. (2000). De RQ is een gestandaardiseerd meetinstrument dat de bedrijfsreputatie meet onder meerdere

stakeholders zoals klanten, werknemers en aandeelhouders. De reputatie score wordt uitgedrukt in een getal en kan zo als vergelijkingsmateriaal dienen tussen bedrijven. De RQ is opgebouwd uit zes dimensies welke uit twintig verschillende attributen bestaan (zie figuur 2.2). De dimensies zijn:

Figuur 2.2 Corporate Reputation model (Fombrun et al. 2000)

De verschillende dimensies en de onderliggende attributen uit het Corporate Reputation model zullen als uitgangspunt dienen om wijzigingen in de bedrijfsreputatie te meten. De attributen worden vertaald naar concrete stellingen. Enkel de voor dit onderzoek

onderzochte populatie (ICT’ers) relevante attributen zijn meegenomen. De niet

meegenomen attributen staan schuin afgedrukt in figuur 2.2. Het Corporate Reputation model kan worden gebruikt om de reputatie te meten onder meerdere stakeholders. In dit onderzoek zullen alleen werknemers in de ICT branche worden ondervraagd.

§ 2.7 Succesfactoren

Succesfactoren zijn factoren die van doorslaggevend belang zijn voor het al dan niet behalen van succes. Du & Wagner (2005) stellen dat een corporate blog enkel succes kan behalen als het waarde oplevert voor de lezer van een corporate blog. Om deze waarde te creëren dient de eindgebruiker centraal te staan. Deze waarde kan gecreëerd worden op

Emotionele aantrekkingskracht Producten & Diensten Visie & Leiderschap Maatschappelijke Verantwoordelijkheid Werkomgeving Financiële Resultaten Goed gevoel Respect Vertrouwen Hoge kwaliteit Innovatief Staat achter product

Waar voor geld

drie niveaus: inhoud, technologie en sociaal (zie figuur 2.3). Dit figuur geeft aan dat de populariteit en succes van een corporate blog samenhangt met de inhoudelijke,

technologische en sociale waarde die het creëert. Hierin versterkt en faciliteert de technologie het inhoudelijke en sociale niveau.

Inhoudelijk niveau: determinanten van inhoudelijke waarde zijn het type informatie wat

wordt gepubliceerd, de frequentie van publiceren en de presentatie en organisatie van de inhoud.

Technologisch niveau: determinanten van technologische waarde zijn de

gebruikersvriendelijkheid en de karakteristieken van de website zoals de mogelijkheid tot reageren op berichten en het gebruik van extra diensten zoals RSS, hyperlinks en

trackbacks. Voor een uitleg van deze begrippen verwijs ik naar bijlage II.

Sociaal niveau: determinanten van sociale waarde zijn het aantal bezoekers, het aantal

reacties op berichten en de daaruit vloeiende interactie tussen bezoekers en de lijst van verwante blogs, de zogenaamde blogroll.

Figuur 2.3 Weblog succes model (Du & Wagner, 2006)

Er zijn meerdere studies verricht naar de succesfactoren van corporate blogs. Zo geven Cass & Carl (2006) een overzicht van vijf kritische succesfactoren voor een corporate blog. Deze factoren zijn:

Van deze factoren zijn de genoemde cultuur en transparantie onderdeel van begrip corporate identiteit, dit begrip wordt behandeld in paragraaf 2.9. Dialoog met de

buitenwereld is één van de mogelijke voordelen van een corporate blog en kan geschaard worden onder het sociale niveau waarop waarde gecreëerd kan worden voor de gebruiker. Een onderhoudende schrijfstijl is onderdeel van het inhoudelijke niveau van een

corporate blog. Hiermee blijft tijd over als belangrijke aanvulling op het model van Du & Wagner (2005). Volgens Cass et al. (2005) is de beschikbare tijd van auteurs voor het schrijven van artikelen één van de belangrijkste voorwaarden om een succesvolle blog te onderhouden. Tijd beïnvloedt zowel de kwaliteit als kwantiteit van de publicaties en daarmee het inhoudelijke niveau van een corporate blog. Indien bedrijven besluiten om een corporate blog te starten zal men dan ook voldoende tijd moeten vrijmaken voor de medewerkers om de corporate blog tot een succes te maken.

§ 2.8 Niet beïnvloedbare succesfactoren

Een bedrijf heeft grote invloed op het succes van een corporate blog door waarde te creëren op de drie waardeniveaus (Du & Wagner, 2005). Maar niet op alle succesfactoren heeft een bedrijf een directe invloed. Een bedrijf dient alvorens een bedrijf een beslissing te nemen om een corporate blog te starten ook de niet beïnvloedbare succesfactoren voor blogs in ogenschouw te nemen (Lewis, 2007). Deze niet beïnvloedbare succesfactoren zijn:

Organisatie

Cass & Carl (2005) geven aan dat een bedrijf transparant dient te zijn om een corporate blog te kunnen onderhouden. Transparantie refereert aan de mogelijkheid en de wil van een bedrijf om informatie te delen met de buitenwereld. Daarnaast is een hoge mate van innovatie binnen het bedrijf belangrijk. Indien een bedrijf een innovatief karakter kent, is het makkelijker om een blog te onderhouden. Voor bedrijven die opereren in een stabiele, homogene markt kan het zeer lastig zijn om voldoende nieuws te genereren om een blog te onderhouden. Tevens dient een bedrijf een zekere mate van leiderschap te bezitten. Dit kan zowel leiderschap in marktaandeel als mind share omvatten.

Markt

De aard van de markt waarin een bedrijf opereert is belangrijk voor de kansen van een corporate blog om te slagen. Innovatie en heterogeniteit binnen een branche biedt interessante onderwerpen om over te bloggen. Veel bedrijven met verschillende standpunten betekent doorgaans een goede voedingsbodem voor discussie.

Doelgroep

Concurrentie

Als laatste factor is de concurrentie van belang. Indien er veel concurrentie is die over hetzelfde onderwerp blogt is er een kleinere kans op succes. Om de kans op succes te vergroten zal een corporate blog zich op enig manier moeten onderscheiden van de concurrentie (Cass & Carl, 2005).

§ 2.9 Corporate Identiteit

Zoals eerder aangegeven kan een corporate blog een positieve invloed hebben op de bedrijfsreputatie. Om deze reputatie te beïnvloeden moet iedere vorm van corporate communicatie een reflectie zijn van de corporate identiteit (Gray & Balmer, 1998). Een goede en effectieve corporate blog is authentiek en moet niet overkomen als een advertentie-uiting maar de ware aard van het bedrijf laten zien (Weil, 2006). Dit is in overeenstemming met de visie van Abbratt (2001) die stelt dat de corporate identiteit centraal moet staan bij het formuleren van de marketing strategie.

Balmer (1995) stelt dat de corporate identiteit de simpele vraag beantwoordt wat een organisatie is. Balmer & Stotvig (1997) stellen dat de corporate identiteit de basis kan zijn van een competitief voordeel voor een bedrijf. Dit is gebaseerd op de notie dat effectieve corporate identiteit management kan resulteren in het verkrijgen van een positief bedrijfsimago op korte termijn en een positieve bedrijfsreputatie op lange

termijn. Binnen de wetenschappelijke literatuur zijn er verschillende inzichten van wat er precies met corporate identiteit wordt bedoeld. Balmer (2001) heeft de verschillende inzichten (o.a. Abbratt, 1989; Birkigt & Stadler, 1986; Olins, 1995; Van Riel, 1995; Wiedmann, 1988) vergeleken en geïntegreerd. Volgens hem bestaat de corporate identiteit uit een mix van elementen waarmee organisaties zich onderscheiden. Het bestaat uit de volgende onderdelen:

• Bedrijfsfilosofie (missie en visie van het bedrijf)

• Cultuur (de heersende set normen, waarden en gebruiken binnen een bedrijf)

• Strategie

• Structuur

• Geschiedenis

• Visuele uitingen (o.a. huisstijl en logo) § 2.10 Conceptueel model

Uit de literatuur is naar voren gekomen dat meerdere factoren een rol spelen bij een corporate blog. Allereerst moet de corporate blog worden gezien als een

communicatiemiddel om de corporate identiteit te tonen (Gray & Balmer, 1998). Daarnaast zal de corporate blog om succesvol te zijn waarde moeten creëren voor de bezoeker op zowel inhoudelijk, technologisch als sociaal niveau (Du & Wagner, 2006). Hierbij heeft tijd een positieve invloed op het inhoudelijke niveau van een blog (Cass et al., 2005). Indien de corporate blog de identiteit representeert en waarde creëert voor de bezoeker komt uit de literatuur naar voren dat het van toegevoegde waarde kan zijn voor het bedrijf. Deze toegevoegde waarde bestaat uit een verbeterde bedrijfsreputatie, word-of-mouth, verbeterde zoekmachineresultaten en het bereiken en werven van een specifiek publiek. De focus van dit onderzoek zijn de verbeterde bedrijfsreputatie en word-of-mouth over het bedrijf.

De hoofdvraag van dit onderzoek is:

Wat is het effect van corporate blogs in de ICT branche op de bedrijfsreputatie?

Waardeniveaus Corporate Blog Corporate Identiteit Bedrijfsreputatie Word-of-mouth Tijd Conceptueel Model H1 H2 + Inhoudelijk Technologisch Sociaal

Op basis van het literatuuronderzoek vloeien hier de volgende hypotheses uit voort:

H1: Een corporate blog heeft een positieve invloed op de bedrijfsreputatie.

H2: Een corporate blog genereert word-of-mouth over een bedrijf .

Hoofdstuk 3: Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet belicht. Malhotra (2004: 74) definieert de onderzoeksopzet als een raamwerk of blauwdruk voor het uitvoeren van marketing onderzoek. De onderzoeksopzet specificeert de methoden die nodig zijn voor het verkrijgen van de benodigde informatie om het opgestelde marketingprobleem op te lossen.

§ 3.1 Doel onderzoek

Het doel van dit onderzoek is tweeledig. Ten eerste wil Ordina weten of het starten van een eigen corporate blog kan bijdragen aan de doelstelling om haar bedrijfsreputatie te verbeteren. De eerste doelstelling van dit onderzoek is dan ook inzicht krijgen in het effect van corporate blogs op de bedrijfsreputatie. Ten tweede wil Ordina dat de eigen corporate blog succesvol wordt geïmplementeerd. Tweede doelstelling van dit onderzoek is het management van Ordina aan de hand van de bevindingen aanbevelingen geven over de inzet van corporate blogs.

§ 3.2 Onderzoeksmethoden

Onderzoeksopzetten kunnen worden geclassificeerd als verkennend of conclusief (Malhotra, 2004: 75). Verkennend onderzoek is betekenisvol in elke situatie waarin de onderzoeker niet genoeg kennis heeft om aan te vangen met het onderzoeksproject. Conclusief onderzoek is formeler en gestructureerder dan verkennend onderzoek en is bedoeld om de besluitvormer te helpen in het bepalen, evalueren en selecteren van de beste handelwijze in een bepaalde situatie. Het doel is om specifieke hypotheses te testen en specifieke relaties te onderzoeken. De initiële stap van dit onderzoek was verkennend in de vorm van literatuuronderzoek. De volgende stap van het onderzoek is conclusief van aard. Het doel hiervan is om de opgestelde hypotheses van hoofdstuk 2 te testen en de relatie tussen corporate blogs en de eventuele effecten hiervan te onderzoeken. Conclusief onderzoek is beschrijvend (descriptive) of causaal. Dit onderzoek is

beschrijvend. Dit onderdeel van het onderzoek bevat zowel een kwalitatief gedeelte als een kwantitatief gedeelte. Voor het kwalitatieve onderzoek zijn er vijf diepte-interviews gehouden met experts en ervaringsdeskundigen op het gebied van corporate blogs. Er is een focusgroep sessie georganiseerd met een zestal medewerkers van Ordina. Tevens zijn de niet beïnvloedbare succesfactoren geanalyseerd. Voor het kwantitatieve gedeelte wordt gebruik gemaakt van een single sectional ontwerp. Bij een single

cross-sectional ontwerp wordt één steekproef getrokken uit de populatie waaruit eenmaal

informatie wordt gewonnen. Dit gebeurt in de vorm van een online enquête.

§ 3.3 Meet en schaalprocedures

continuüm waarop gemeten objecten worden geplaatst. In de enquête worden zowel ordinale, interval als ratio meetniveaus gebruikt. De Likertschaal wordt in dit onderzoek geïnterpreteerd als interval. Dit is een veel gebruikte techniek in marktonderzoek (Malhotra, 2004: 258).

§ 3.4 Methoden van dataverzameling

Voor dit onderzoek zijn zowel primaire als secundaire data verzameld. Primaire data worden door de onderzoeker zelf voort gebracht en hebben specifiek betrekking op het onderzoeksprobleem. Secundaire data zijn al verzameld voor andere doeleinden dan het specifieke probleem. De secundaire data zijn verzameld in de vorm van

wetenschappelijke artikelen en onderzoeksrapporten (zie hoofdstuk 2). Vervolgens is overgegaan tot het verzamelen van primaire data. Hier is gebruik gemaakt van een focusgroep, interviews met experts en een online enquête.

Focusgroep

Het hoofddoel van de focusgroep is inzichten te vergaren door het luisteren naar een klein aantal mensen uit de doelgroep (Malhotra, 2004: 139). De uitkomsten van de focusgroep zijn gebruikt als input voor het opstellen van de vragenlijst. De zes deelnemers aan de focusgroep zijn allen medewerkers van Ordina en bereid gevonden om eventueel te fungeren als auteur op de corporate blog. Alle deelnemers zijn zeer ervaren met het fenomeen corporate blogs. In bijlage III is een samenvatting van de resultaten van de focusgroep te vinden.

Interviews

Er zijn een vijftal interviews gehouden met experts en ervaringsdeskundigen op het gebied van corporate blogs. Alle interviews duurden ongeveer een uur. Het doel van de diepte-interviews is een goed inzicht te krijgen in de effecten van corporate blogs. De volgende personen zijn geïnterviewd:

• Edwin Damen, Business Unit Manager Ordina J-Technologies, eindverantwoordelijke corporate blog.

• Leendert Versluis, Solution Architect bij Ordina, expert en ervaringsdeskundige op het gebied van corporate blogs.

• Lennart van der Touw, product manager Mobillion (onderdeel Telegraaf Media Groep), eindverantwoordelijke corporate blog van Mobillion.

• Mark Nieuwenhuizen, consultant, journalist en eigenaar van Blogfabriek.nl, online adviesbureau op het gebied van corporate blogs.

• Johan van der Wijk, web producer en auteur/eigenaar van ICTblog.nl. Een samenvatting van de diepte interviews is te vinden bijlage IV.

Online enquête

(1483). Hiervan hebben 289 medewerkers de enquête ingevuld, dit is een respons van 19,6 %. Tevens zijn er oproepen geplaatst op meerdere websites en blogs die dezelfde doelgroep bedienen. Op deze oproep hebben 65 personen gereageerd door het invullen van de enquête. Uiteindelijk zijn er in totaal 354 aantal enquêtes ingevuld. Hiermee is niet voldaan aan de eis van een minimum van 385 respondenten. Een weergave van de enquête is te vinden in bijlage V. In deze enquête wordt de respondent onder andere gevraagd naar het gebruik van corporate blogs, de redenen van dit gebruik, de invloed van corporate blogs op de reputatie van een bedrijf en eventuele word-of-mouth naar aanleiding van het lezen van corporate blogs. Een overzicht van de websites en de begeleidende e-mail en oproep staan in bijlage VI.

§ 3.5 De enquête

De enquête kent een logische opbouw. Allereerst worden vragen gesteld naar het gebruik van corporate blogs. Daarna kunnen de respondenten aangeven op 5-punts Likertschaal welke aspecten zij belangrijk vinden aan een corporate blog. Deze aspecten zijn afgeleid van de drie waardeniveaus van Du & Wagner (2006) en verfijnd op basis van de

focusgroep en interviews. Bij de volgende vraag wordt gemeten of de mening van een respondent over het bedrijf verandert na het bezoeken van een corporate blog. Dit wordt gemeten aan de hand van achttien stellingen. Deze stellingen zijn geformuleerd vanuit de attributen uit het Corporate Reputation Model van Fombrun et al. (2000), zie paragraaf 2.6.Om word-of-mouth te meten zijn er twee vragen opgenomen in de enquête. Allereerst aan de kant van de ontvanger; hier wordt gevraagd hoe de respondent voor het eerst in aanraking kwam met een corporate blog. Vervolgens aan kant van de zender. Hier wordt de word-of-mouth recommendation schaal gebruikt van Zeithaml et al. (1996). De respondent kan aangeven op een 5-punts Likertschaal in hoeverre hij/zij het eens is met een tweetal stellingen. Aan het eind worden enkele demografische vragen (leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, werkervaring en ICT specialisatie) gesteld. Dit om te onderzoeken of er verschillen zijn te onderscheiden tussen verschillende segmenten.

Totstandkoming van enquête

§ 3.6 Steekproefproces en de steekproefgrootte

Het steekproefproces bestaat uit vijf stappen, zie figuur 3.1, die opeenvolgend van elkaar moeten worden doorlopen (Malhotra, 2004: 315). Deze vijf stappen zullen in deze paragraaf worden uitgewerkt.

Als eerste wordt de doelpopulatie gedefinieerd. In dit onderzoek gaat het om Nederlandse ICT professionals; medewerkers in de Nederlandse ICT sector. Het verzamelen van de gegevens uit de enquête is gebeurd in de maanden juni en juli 2008.

Als tweede wordt het steekproefkader bepaald. De oproep om deel te nemen aan de online enquête wordt verspreid via de e-mail onder medewerkers van Ordina ICT. Daarnaast wordt de oproep geplaatst op meerdere websites en blogs die een zelfde doelgroep hebben als de doelpopulatie, ICT professionals. Dus het steekproefkader bestaat uit de medewerkers van Ordina ICT en bezoekers van ICT gerelateerde websites.

Ten derde wordt de steekproeftechniek bepaald. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van nonprobability sampling. Om de medewekers van Ordina te bereiken, is gebruik gemaakt van het emailadressen bestand van Ordina. Naast de oproep per email is er ook op een aantal ICT gerelateerde websites een oproep geplaatst om deel te nemen aan de online enquête.

Vervolgens wordt de steekproefgrootte berekend. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een betrouwbaarheidsinterval van 95%. Om met dit betrouwbaarheidspercentage de steekproefgrootte te berekenen is de volgende berekening uitgevoerd:

1. Stel de mate van precisie vast. De foutenmarge bedraagt 5% vanwege het betrouwbaarheidsinterval van 95%.

D = P – π = 0,05

Bepaal de doelpopulatie

Bepalen van het steekproefkader

Selecteren steekproeftechniek

Uitvoeren van steekproefproces Bepalen van steekproefgrootte

3. Bepaal de z-waarde die bij het betrouwbaarheidsinterval hoort. Dit is bij een betrouwbaarheidsinterval van 95% 1,96.

4. Bepaal de populatie proportie (π). In dit geval is deze onbekend en wordt deze geschat op 0,5.

π _{= 0,5}

5. Bepaal de steekproefgrootte (n) aan de hand van de formule van de standaardfout:

π _{(1- π) z²}

n = D²

0,5 (1 – 0,5) 1,96²

n = 0,05²

n = 384,16, hetgeen naar boven wordt afgerond tot n = 385.

In dit onderzoek zijn er dus 385 respondenten nodig om met 95% zekerheid te kunnen zeggen dat de maximale foutenmarge 5% is.

Als laatste wordt het steekproefproces uitgevoerd. Zoals eerder vermeld wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van een online enquête.

§ 3.7 Plan voor data-analyse

De verkregen data uit de online enquête zijn geanalyseerd met het data

verwerkingprogramma SPSS. Er zijn verschillende data-analyse methodes gebruikt. De informatie in deze paragraaf is gebaseerd op Huizingh (2004) en Malhotra (2004). De gebruikte methodes in dit onderzoek zijn:

Frequentietabellen

Frequentietabellen worden gebruikt om een overzicht te geven van de gevonden verdeling van een variabele. Bij dit onderzoek is het maken van frequentietabellen de eerste stap in een reeks analyses.

Kruistabellen

Kruistabellen geven inzicht in het verband tussen twee variabelen. In dit onderzoek zijn kruistabellen gebruikt voor nominale en ordinale variabelen.

Chi-kwadraat toets

De chi-kwadraattoets wordt gebruikt om vast te stellen of twee nominale variabelen onafhankelijk van elkaar zijn. De chi-kwadraattoets is een onafhankelijksheidstoets die weinig informatie geeft over de mate en richting van het verband.

T-toets

Om inzicht te krijgen in mogelijke verschillen tussen groepen waarnemingen wordt de t-toets uitgevoerd. Hierbij gaat het om verschillen bij interval- of ratiovariabelen. De t-t-toets voor een steekproef wordt gebruikt om vast te stellen of het steekproefgemiddelde

De t-toets kan ook worden gebruikt om bij twee groepen vast te stellen of de

gemiddelden van twee groepen aan elkaar gelijk zijn. Deze t-toets wordt aangeduid met

Independent-Samples T Test.

Mann-Whitney toets

Met de Mann-Whitney toets kan worden getoetst of twee onafhankelijke steekproeven uit populaties met dezelfde verdeling komen. De Mann-Whitney toets is een

niet-parametrische toets die doorgaans wordt gebruikt indien niet wordt voldaan aan de veronderstellingen van de t-toets. Dit geldt voornamelijk voor de voorwaarde dat de variabele interval- of ratio-geschaald dient te zijn. Voor de Mann-Whitney toets is een ordinale schaal voor de variabelen voldoende.

Variantie analyse

Een variantie analyse vergelijkt, evenals de t-toets, gemiddelden van verschillende groepen met elkaar. Een van de belangrijkste verschillen met de toets is dat bij een t-toets slechts twee groepen worden onderscheiden, terwijl een variantie analyse drie of meer groepen tegelijkertijd kan vergelijken. Bij de in dit onderzoek gebruikte variantie analyse wordt op basis van één variabele groepen onderscheiden, deze variant heet de One-Way Anova.

Correlatie analyse

Een correlatieanalyse geeft inzicht in het verband tussen twee variabelen. De analyse maakt duidelijk in welke mate twee variabelen met elkaar samenhangen en welke richting dit verband heeft (positief of negatief). Er zijn meerdere soorten correlatieanalyses. De Pearson correlatieanalyse veronderstelt interval- of ratiovariabelen. De Spearman en Kendall’s tau zijn geschikt bij ordinale variabelen.

Cluster Analyse

Een cluster analyse is een set van technieken die wordt gebruikt om binnen een bepaalde populatie onderzoeksobjecten te classificeren in relatief homogene groepen op basis van overeenkomstige kenmerken. In dit onderzoek is cluster analyse gebruikt om de

respondenten op te delen in verschillende segmenten. Met een discriminant analyse is vervolgens gekeken op welke variabelen de gevonden clusters significant van elkaar verschillen.

Hoofdstuk 4: Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek besproken. Allereerst zullen de resultaten van het kwalitatieve gedeelte (focusgroep en diepte-interviews) worden gepresenteerd, daarna volgen de resultaten van de niet beïnvloedbare succesfactoren en het kwantitatieve gedeelte (online enquête). Tot slot zal in paragraaf 4.5 een samenvatting van de belangrijkste resultaten worden gegeven.

§ 4.1 Focusgroep

Het hoofddoel van de focusgroep was het vergaren van inzichten omtrent het gebruik van corporate blogs door de doelgroep. De zes deelnemers aan de sessie zijn allen

medewerker van OOS en ervaren in het gebruik van corporate blogs. De belangrijkste bevindingen van de focusgroep sessie zijn:

Redenen van gebruik

Vaak komt het bezoek van een corporate blog voort uit een werkgerelateerd probleem. ICT’ers zoeken dan op internet naar oplossingen of meer informatie en komen op die manier op interessante blogs uit. Daarnaast volgen de deelnemers verschillende blogs om bij te blijven op hun vakgebied. Ook interesse in de werkwijze van andere bedrijven en personen vormt een reden om corporate blogs te bezoeken.

Succesfactoren

De deelnemers is gevraagd naar de factoren die van beslissend belang zijn voor het al dan niet behalen van succes met een corporate blog; de zogenaamde succesfactoren. De belangrijkste succesfactor die genoemd is kwaliteit van de artikelen op de corporate blog. De geschreven stukken moeten relevant, nieuwswaardig en prikkelend zijn en uitnodigen om de blog nogmaals te bezoeken. Daarnaast is het belangrijk dat er voldoende kwantiteit van de artikelen is. Op een blog moeten regelmatig nieuwe artikelen worden geplaatst om een lezer te laten terug keren. Als laatste succesfactor kwam naar voren dat de

vormgeving van een blog overzichtelijk en makkelijk navigeerbaar moet zijn. Vaak zijn de bezoekers actief op zoek naar een oplossing voor een probleem. Een overzichtelijke site helpt om de oplossing sneller te vinden op een blog. Een mooie lay-out is mooi meegenomen maar moet niet ten koste gaan van de overzichtelijkheid.

Reputatie

De deelnemers denken dat een corporate blog een positieve invloed heeft op de

bedrijfsreputatie. Een corporate blog geeft een beter beeld van een organisatie en zorgt ook voor ‘brand awareness’: een aantal ICT dienstverleners zijn voornamelijk bekend dankzij hun corporate blog.

Word-of-mouth

Zoekmachines zijn vaak de belangrijkste ingang om nieuwe corporate blogs te leren kennen. Daarnaast praten collega’s onderling regelmatig over blogs, websites en/of fora waar ze belangrijke werkgerelateerde zaken kunnen vinden.

§ 4.2 Diepte interviews

Naast de focusgroep zijn diepte interviews een andere methode van kwalitatief onderzoek die gebruikt is. Er zijn in totaal vijf diepte-interviews gehouden met experts en

ervaringsdeskundigen op het gebied van corporate blogs. De bevindingen van deze interviews zijn meegenomen in het construeren van de online enquête.

Redenen voor bedrijven om te beginnen met een corporate blog

De belangrijkste reden om een corporate blog te starten is het verbeteren van het bedrijfsimago. Een corporate blog is een ideaal medium om met de buitenwereld een dialoog aan te gaan en te tonen wie je bent en wat je doet. Met een corporate blog kan een bedrijf haar visie en leiderschap tonen. Een corporate blog geeft een beter beeld en een menselijk gezicht aan het bedrijf. Hierdoor is een corporate blog een goede aanvulling op een corporate website.

Voordelen van corporate blogs

Het belangrijkste voordeel is reputatieverbetering, dit kan op meerdere manieren

bewerkstelligd worden: Door kennis en visie te tonen, door de dialoog aan te gaan met de buitenwereld en door transparant over de bedrijfsvoering te zijn.

Nadelen van corporate blogs

Een corporate blog kost veel investeringen van tijd en energie. Bedrijven dienen dit te beseffen alvorens een eigen blog te beginnen. Daarnaast kan transparantie een negatief effect hebben indien men gevoelige gegevens publiceert.

Succesfactoren

De geïnterviewden is gevraagd naar de zogenaamde succesfactoren van een corporate blog. De belangrijkste succesfactoren die zijn genoemd: Kwaliteit van artikelen op het blog en voldoende kwantiteit van artikelen op het blog. Kwaliteit en kwantiteit kunnen bereikt worden door draagvlak binnen de organisatie te creëren en behouden voor een corporate blog. Ook een goede voorbereiding is zeer belangrijk.

Effect van een corporate blog op de lezer

De lezer krijgt door het bezoeken van een corporate blog een beter beeld van een

organisatie wat leidt tot een beter bedrijfsimago. Daarnaast kan een corporate blog word-of-mouth creëren over een bedrijf.

Volledige verslagen van de interviews met een interviewleidraad zijn te vinden in bijlage IV.

§ 4.3 Niet beïnvloedbare succesfactoren

Organisatie

Ordina is een gespecialiseerde dienstverlener in Consulting, ICT en Outsourcing. Ordina Oracle Solutions (OOS) is een business unit van Ordina en is de grootste

Oracle-specialist van Nederland. Ordina wil zich positioneren als de marktleider en Thought

Leader op al haar werkgebieden; OOS wil dit zijn op Oracle gebied. Ordina onderscheidt

zich naar eigen zeggen van de concurrentie door haar positionering gekoppeld aan een vooruitziende toekomstvisie.

Markt

OOS is actief in de ICT markt. Deze kan worden getypeerd al een zeer dynamische markt waar de ontwikkelingen elkaar zeer snel opvolgen (ICT Marktmonitor 2008). De ICT branche groeide in 2007 met 7,6%, meer dan het dubbele van de economische groei in Nederland van 3%. De ICT branche kenmerkt zich door een hoge mate van innovatie en veel heterogeniteit tussen aanbieders. Deze aspecten bieden voldoende onderwerpen om over te discussiëren en publiceren middels corporate blogs.

Doelgroep

De ervaring die de doelgroep met het fenomeen blogs heeft is een belangrijke factor om rekening mee te houden (Lewis, 2007). De doelgroep van Ordina zijn (ervaren) ICT’ers in het algemeen en Oracle specialisten in het bijzonder. Deze doelgroep staat open voor nieuwe technologische ontwikkelingen en loopt voorop met het gebruik hiervan (ICT Marktmonitor 2008).

Concurrentie

Inzicht in de concurrentie en hun activiteiten kan verschillende voordelen bieden (Aaker, 2005: 65). Het belangrijkste voordeel waar Ordina in geïnteresseerd is om de sterktes en zwaktes te achterhalen van de blog strategie van de belangrijkste concurrenten.

Uiteindelijk zal Ordina met deze bedrijven moeten strijden om de gunst van ervaren Oracle professionals.

De belangrijkste concurrenten van OOS in Nederland zijn:

Van deze concurrenten onderhouden vijf bedrijven een corporate blog: AMIS, Accenture, Logica, IT-Eye en Approach Alliance. Het blog van Accenture1 is niet gericht op Oracle professionals maar is een publicatiemedium voor alle medewerkers van het gehele bedrijf. De belangrijkste concurrerende blog zijn dus die van AMIS, IT-Eye, Logica en Approach Alliance. Op Logica na zijn deze concurrenten allen een gespecialiseerde Oracle en Java leverancier. Logica heeft een breder dienstenaanbod en biedt net als Ordina, consulting, ICT en outsourcing diensten. In bijlage VII zijn de concurrerende coporate blogs nader uitgelicht.

Concluderend kan worden gezegd dat de niet beïnvloedbare succesfactoren voor Ordina gunstig zijn: Ordina is een innovatieve organisatie die opereert in een dynamische markt. De doelgroep van het blog staat open voor nieuwe technologische ontwikkeling en er is ruimte om zich van de directe concurrenten te onderscheiden.

§ 4.4 Online enquête

In deze paragraaf zullen de resultaten van de online enquête worden besproken. Allereerst volgt een beschrijving van de steekproef, vervolgens zullen per vraag de resultaten worden behandeld.

§ 4.4.1 Steekproefbeschrijving

In totaal zijn 354 enquêtes ingevuld. Een overgrote meerderheid van de respondenten is man (92,9%) terwijl slechts een klein deel uit vrouwen bestaat (7,1%). Dit komt overeen met de verdeling in de gehele ICT branche waar de man/vrouw verhouding minder is dan één op tien (VHTO, 2007).

De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 37,1 jaar. De leeftijdscategorie van 30-39 jaar vormt de grootste groep van de respondenten (39,2%). De groep van 50 jaar of ouder vormt de kleinste groep van de respondenten (8,8%).

Leeftijdscategorie Percentage

jonger dan 30 jaar 24,0%

30-39 jaar 39,2%

40-49 jaar 27,9%

ouder dan 50 jaar 8,8%

Totaal 100,0%

Tabel 4.1 Leeftijdsopbouw

Het opleidingsniveau van de respondenten is hoog. Bijna de helft (49,5%) heeft wetenschappelijk onderwijs gevolgd. Slechts een klein deel van de respondenten heeft een MBO opleiding gevolgd (4,2%). De respondenten die anders hebben aangegeven hadden allen een Havo of VWO diploma.

Opleidingsniveau Percentage MBO 4,2% HBO 44,3% WO 49,5% Anders 2,1% Totaal 100,0% Tabel 4.2 Opleidingsniveau

De gemiddelde werkervaring van de respondenten in de ICT branche is 11,66 jaar. Om inzicht te geven in de verdeling zijn de respondenten op basis van het aantal jaren werkervaring ingedeeld in drie verschillende groepen.

Groep Werkervaring Percentage

Junior 0-3 jaar 22,3%

Medior 4-5 jaar 29,3%

Senior > 5 jaar 48,4%

Totaal 100,0%

Tabel 4.3 Groepen werkervaring

Van de 354 enquêtes die zijn ingevuld zijn 289 afkomstig (81,6%) van medewerkers van Ordina en 65 (18,4%) enquêtes zijn ingevuld door ICT-professionals die niet werkzaam zijn bij Ordina, zie tabel 4.4. Om te bepalen of deze twee groepen gelijk zijn in het gebruik van corporate blogs is er een t-toets uitgevoerd voor de variabele ‘Bezoek van corporate blogs’. Uit de resultaten blijkt dat er geen significante verschillen zijn waar te nemen in het gebruik van corporate blogs tussen interne (Ordina) en externe (niet-Ordina) ICT’ers. (F=0,32, df=348, p=,779) zie figuur 1, bijlage VIII.

Groep Aantal Percentage

Intern 289 81,6% Extern 65 18,4% Totaal 354 100,0%

Tabel 4.4 Verdeling intern/extern

§ 4.4.2 Bezoek van corporate blogs

Gemiddeld bezoeken de respondenten 5,74 keer per maand een corporate blog. Dit cijfer wordt sterk beïnvloed door een klein aantal ‘heavy users’. Deze kleine groep van 4,8% bezoekt vaker dan 30 keer per maand een corporate blog. Een groot deel van de

respondenten (45,8%) bezoekt nooit een corporate blog. Bezoek Frequentie Percentage

nooit 162 45,8% af en toe 131 37,0% vaak 40 11,3% zeer vaak 17 4,8% niet ingevuld 4 1,1% Totaal 354 100,0%