Communicatie anno 2015: Het jaar van snelheid en persoonlijkheid

Media, Informatie en Communicatie

Scriptie O My Bag

Communicatie anno 2015

Het jaar van snelheid en persoonlijkheid

Naam: Sophie Dirven

Groep: C504B

1

_{Begeleider: G. Donga}

Reclame Marketing & Communicatie

Voorwoord

Voor u ligt de scriptie ‘Communicatie anno 2015, het jaar van snelheid en persoonlijkheid’. Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding Reclame, Marketing & Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam.

Het onderzoek is gedaan in opdracht van het Amsterdamse tassenmerk O My Bag, waarbij ik in samenspraak met mijn stagebegeleidster mevrouw P. Wesselink tot mijn

onderzoeksvraag gekomen ben. Middels dit onderzoek wordt het online aankoopgedrag van de doelgroep in kaart gebracht, waardoor er een helder communicatieadvies gegeven kan worden ter optimalisering van de online verkopen. De weg die tot dit advies geleid heeft, is niet zonder slag of stoot afgelegd. Hierbij hebben mijn stagebegeleidster en mijn

begeleiders vanuit school, de heer J. Geven en de heer G. Donga, mij van advies voorzien en waren zij nooit te beroerd om mijn vragen te beantwoorden.

Bij dezen wil ik mijn begeleiders graag bedanken voor de fijne begeleiding en ondersteuning tijdens dit traject. Daarnaast wil ik alle respondenten bedanken. Zonder de medewerking van alle 20 respondenten had ik dit onderzoek nooit uit kunnen voeren. Verder wil ik mijn huisgenoten bedanken voor de steun en alle tips die zij mij de afgelopen periode gegeven hebben.

Ik wens u veel leesplezier toe.

Sophie Dirven

Inhoud

2.1 Het ontstaan van O My Bag 13 2.2 Het product 13 2.3 Visie en Missie 14 2.4 Positionering 14 2.5 Mentaliteitsgroep 15 2.6 Marketingcommunicatie 15 2.7 Communicatiemiddelen en media 15 2.8 De boodschap 16 2.9 Conclusie 17 Hoofdstuk 3 Doelgroep 18 3.1 Algemeen niveau 18

3.2 Domeinspecifiek niveau 20 3.3 Merkspecifiek niveau 22 3.4 Conclusie 24 Hoofdstuk 4 Concurrentie 26 4.1 Directe concurrenten 26 4.1.1 MYOMY 26 4.1.2 Fab 27 4.1.3 Smaak 28 4.1.4 Conclusie 29 4.2 Indirecte concurrenten 30 4.2.1 TOMS 31 4.2.2 Tony’s Chocolonely 31 4.2.3 Conclusie 32

Hoofdstuk 5 Marktontwikkelingen en trends 34

5.1 Product- marktcombinatie O My Bag 34 5.1.1 Doelgroep 34 5.1.2 Probleem 34 5.1.3 Oplossing 35 5.1.4 Bijdrage 35 5.1.5 Resultaat 35 5.1.6 Conclusie 35 5.2 Marktontwikkelingen 35

5.2.1 De markt van O My Bag 35 5.2.2 Bewustwording fairtrade 36 5.3 Trends 36 5.3.1 Fairtrade en duurzaamheid 36 5.3.2 Consumententrends 37 5.3.3 Bewuste leefstijl 38 5.3.4 Transparantie 38 5.4 Communicatietrends 38 5.4.1 Snelle communicatie 38

5.4.2 Responsiveness 38 5.4.3 Co-creatie 39 5.5 Content trends 39 5.5.1 Content marketing 39 5.6 Conclusie 40

Hoofdstuk 6 Theoretische verdieping 41

6.1 Theory of Reasoned action & Theory of Planned behavior 41

6.2 De theorie van Vaughn 42

6.3 De boodschap en koopintentie 43

6.4 Elaboration Likelihood model 43

6.5 De beïnvloedingsprincipes van Cialdini 44

6.6 Het zoekgedrag van de consument die online winkelt 44 6.7 Het FFF model 45 6.8 Conclusie 47 Hoofdstuk 7 Conclusies 50 Hoofdstuk 8 Aanbevelingen 54 Bronnenlijst 57 Bijlagen 59 Bijlage I Diepte-interviews 60

Bijlage II Beeld bij het merk 109

Bijlage III Plan van aanpak 111

Managementsamenvatting

Deze managementsamenvatting bevat de inhoud van het afstudeeronderzoek, kort en bondig beschreven. Allereerst wordt begonnen met de probleemstelling, die als volgt luidt: wat is de invloed van online en offline communicatie op het online aankoopgedrag van de doelgroep van O My Bag en hoe kan het online aankoopgedrag van de doelgroep op de corporate website door middel van communicatie positief gestimuleerd worden?

De doelstelling voor dit onderzoek is inzicht brengen in: - het bedrijf O My Bag

- de wensen, behoeften en kenmerken van de doelgroep van O My Bag - de markt

- de concurrentie

- de theorieën ten aanzien van het aankoopbeslissingsproces

om vervolgens een communicatieadvies uit te brengen aan O My Bag dat zorgt voor optimale online verkoopresultaten in de vorm van een adviesrapport.

Om dit te onderzoeken zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd: - Wat is het merk O My Bag?

- Wat is de doelgroep waar O My Bag zich op richt met haar communicatie? - Wie zijn de concurrenten van O My Bag?

- Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de markt?

- Welke theorieën ten aanzien van het aankoopbeslissingsproces zijn van belang ter ondersteuning van dit onderzoek?

Het onderzoek dat voortvloeit uit de doelstelling en de deelvragen begint met het deskresearch, dat gedaan is aan de hand van verschillende bronnen. De bronnen die geraadpleegd zijn voor het deskresearch bestaan uit wetenschappelijke artikelen, boeken met relevante inhoud met betrekking tot de onderzoeksonderwerpen, de eigen database van O My Bag en het internet. Het fieldresearch is uitgevoerd aan de hand van kwalitatief onderzoek in de vorm van diepte-interviews. Er zijn in totaal 20 interviews gehouden onder 20 vooraf geselecteerde personen waarvan er 18 binnen de doelgroep vallen en 2 experts van O My Bag zijn. De personen die binnen de doelgroep vallen zijn mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie 18 tot 35 jaar.

O My Bag heeft te maken met directe en indirecte concurrenten welke qua communicatiestrategie veel gelijkenissen hebben maar ook een aantal belangrijke

verschillen hebben. De directe concurrenten van het merk zijn My O My, Fab en Smaak. De indirecte concurrenten zijn TOMS en Tony’s Chocolonely.

Uit het markt- en trendonderzoek zijn een aantal bevindingen naar voren gekomen. Ten eerste groeit de bewustwording op het gebied van fairtrade; hier moet beter op ingespeeld worden. Ten tweede is het belang van online communicatie in 2015 groter geworden en veranderd. De doelgroep verwacht snelheid en persoonlijkheid met betrekking tot communicatie. Hierbij zijn strategische promotionele acties, snelle en persoonlijke berichtgeving op het gebied van klantenservice, responsive websites en co-creatie grote aandachtspunten. Het aankoopbeslissingsproces van de doelgroep wordt onder andere aan de hand van de mening die zij hebben met betrekking tot dit soort pijlers gevormd. Dit betekent dat wanneer O My Bag een duidelijke strategie vormt aan de hand van deze resultaten, de verkopen via de website positief gestimuleerd kunnen worden.

In de theoretische verdieping komen de Theory of Reasoned Action en de Theory of Plannend Behavior aan bod, gevolgd door de theorie van Vaughn; de FCB-matrix. Vervolgens komt de theorie met betrekking tot de boodschap en koopintentie aan bod, gevolgd door het Elaboration likelihood model. Daarna volgen de beinvloedingsprincipes van Cialdini, de theorie over het zoekgedrag van de consument en het FFF model aan bod. Het FFF model is tevens gekozen als onderbouwing en toepassing voor de uitwerking van de communicatiestrategie voor O My Bag.

De aanbevelingen die logischerwijs uit de resultaten voortvloeien luiden als volgt: Een duidelijkere strategie ontwikkelen met betrekking tot het uitdragen van het fairtrade aspect van het merk, de promotionele acties en de klantenservice. Ook is het ten zeerste aan te raden om de website om te bouwen tot een responsive website zodat deze ook goed navigeerbaar is op smartphones. Tevens wordt het aanbevolen om co-creatie toe te voegen aan de online beleving in de vorm van een pagina waar de consument een eigen tas kan samenstellen. Ook wordt er aanbevolen om een iPad-zuil toe te voegen bij retailers om de winkelbeleving van de consument te optimaliseren en wordt er aanbevolen om een

toevoeging aan de website te doen, zodat klanten kunnen zien wat de magazijnstatus is van winkels die zij willen bezoeken.

Management summary

The abstract contains the main points of this thesis, presented in a short and compact way. The purpose of this study is to investigate the effects of online and offline communication on the online buying behavior of the target group on the corporate website, and how this can be influenced in a positive way.

The subjects of this study are to investigate: - the company O My Bag

- the wishes, needs and features of the target group of O My Bag - the market

- the competitors

- the theories with respect to the buyers decision making process

to finally be able to give a communication advice to O My Bag that will make sure the online sales goals of 2015 will be reached. This advice will come with an advisory.

The major objective of this study is to investigate the following questions: - What is the brand O My Bag?

- What is the target group where O My Bag focuses its communication to? - Who are the competitors of O My Bag?

- What are the trends and developments in the market?

- Which theories with respect to the buyers decision making process are important for this thesis?

The major objectives are investigated through desk- and field research. The desk research is investigated through the use of various recourses. The resources that are used in favour

of the investigation are scientific articles, books with relevant content with regard to the investigation subjects, the internal database of O My Bag and the internet. The field research is investigated through qualitatively research formed by depth interviews kept under 20 preselected people of which 18 are persons reliable for the target group and 2 experts working for O My Bag. The people that fit the target group are between the age of 18 and 35 years.

O My Bag competes with direct and indirect competitors wich have a very similar strategy on their commucication but also have a few interesting differences. The direct competitors for the brand are My O My, Fab, and Smaak. The indirect competitors are TOMS and Tony’s Chocolonely.

On the basis of the results of this research, it can be concluded that there are a few results. The results show that the awareness on the purpose of fair trade is growing; there should be given more attention to this subject. The second result shows that the importance of online communication is growing in the year 2015. The target group expects speed and personality with regard to communication. Therefore strategic promotional actions, fast and personal coverage on customer service, responsive websites and co-creation are big features. The buyers decision making process of the target group is formed through this kind of pillars. This means that when O My Bag decides to form a sufficient strategy among these results, the sales on the corporate website could be stimulated in a positive way.

In the theoretical chapter, the Theory of Reasoned Action and the Theory of Planned Behavior will be examined. Followed by the theory of Vaugn; the FCB-matrix and the theory with regard to the message and buying behavior. Then the Elaboration likelihood model comes up along with the theory of Cialdini. Last theories are the theory of searchingbehavior and the FFF model wich is the choice for this study to apply on the communication strategy.

The recommendations that logically derive from the results of the investigation are as follows: finding a more sufficient strategy with regard to propagating the fair-trade aspect of the brand, promotional actions and the customer service. Also, it is strongly recommended to converse the website to a responsive website to make it easier for consumers to view it on their smart phones. The following recommendation highlights the importance of

integrating co-creation into the online experience embodied by a page on the website where consumers can compose and design their own bag. The last two recommendations contain the importance of placing an iPad in the stores of retailers to enhance the store experience for the customers and also to enhance the website experience by adding a page where the consumer can view the warehouse status in advance of visiting a store where O My Bag is being sold.

Inleiding

In opdracht van mevrouw P. Wesselink, oprichtster en hoofd ontwerpster van het merk O My Bag, is dit onderzoek tot stand gekomen. Om de verkoopdoelstellingen voor de website te

kunnen bereiken is onderzoek naar het aankoopbeslissingsproces van de doelgroep van belang. De website is het belangrijkste verkoopkanaal voor het merk, omdat de opbrengsten hiervan direct naar het bedrijf zelf gaan, in tegenstelling tot de opbrengsten die gegenereerd worden via retailers of samenwerkingen met andere websites waar de producten verkocht worden. Om hier inzicht in te krijgen, is er onderzoek gedaan naar de online en offline communicatie die het merk hanteert, maar ook naar wat de concurrentie doet en wat de trends en ontwikkelingen zijn in de markt.

Het onderzoek wordt vanuit verschillende theorieën onderbouwd. Zo worden de volgende theorieën gebruikt: Theory of Reasoned Action, Theory of Planned Behaviour en het Elaboration Likelihood model; om het gedrag en de intentie van de consument in kaart te brengen. Deze theorieën worden opgevolgd door de beïnvloedingsprincipes van Cialdini, welke inzicht brengen in de werking van het menselijk brein met betrekking tot het maken van keuzes. Als laatste volgen logischerwijs de theorieën met betrekking tot het online zoekgedrag van de consument en het FFF model welke inzichten bieden met betrekking tot het online aankoopbeslissingsgedrag van de consument.

Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in het bedrijf O My Bag, de wensen, behoeften en kenmerken van de doelgroep, de markt, de concurrentie en bovengenoemde theorieën met betrekking tot het onderzoeksonderwerp. De uitkomsten hiervan geven antwoord op de probleemstelling: wat is de invloed van online en offline communicatie op het online aankoopgedrag van de doelgroep van O My Bag en hoe kan het online aankoopgedrag van de doelgroep op de corporate website door middel van communicatie positief gestimuleerd worden?

Vervolgens is er een communicatieadvies uitgebracht aan O My Bag dat zorgt voor optimale online verkoopresultaten. De onderzoeksopzet die hieraan vooraf gaat, bestaat uit desk- en fieldresearch. Hierbij is gezocht naar alle beschikbare secundaire informatie, welke als rode draad fungeert voor dit onderzoek. Het deskresearch bestaat voornamelijk uit internet- en literatuuronderzoek; hierbij is de zoekmachine Google geraadpleegd en is er gebruik gemaakt van literatuur die in verband staat met het onderzoeksonderwerp. Ook is er gebruik gemaakt van de interne database waarin O My Bag gedurende de periode sinds zij van start zijn gegaan alle informatie opgeslagen hebben. Het fieldresearch is uitgevoerd in de vorm van diepte-interviews onder 20 respondenten, waaronder 18 personen die binnen de doelgroep vallen, en 2 experts.

Het onderzoek is opgebouwd in 8 hoofdstukken. In hoofdstuk 1 wordt de probleemsituatie gepresenteerd en in hoofdstuk 2 wordt het bedrijf O My Bag beschreven. Hoofdstuk 3 bevat alle informatie met betrekking tot de doelgroep waarna hoofdstuk 4 de concurrentie in kaart brengt. Hoofdstuk 5 geeft alle informatie met betrekking tot marktontwikkelingen en trends. Vervolgens wordt in hoofdstuk 6 beschreven op wat voor manier de theorie verbonden is met het onderzoek. Uiteindelijk worden er conclusies getrokken in hoofdstuk 7 welke de springplank vormen voor de aanbevelingen in hoofdstuk 8. De bijlagen bieden tot slot alle aanvullende informatie met betrekking tot het onderzoek.

Hoofdstuk 1

Probleemsituatie

In dit hoofdstuk wordt beschreven wat het probleem is, voor wie het een probleem is en waarom het een probleem is. De achtergrond van het probleem wordt in dit hoofdstuk beschreven en zal de richtlijn vormen voor het doel van het onderzoek. Uiteindelijk wordt de onderzoeksopzet kort beschreven om duidelijkheid te bieden met betrekking tot de vorm van het onderzoek.

1.1 Het probleem

O My Bag is een jong bedrijf dat fashionable, fairtrade lederwaren verkoopt en bijna vijf jaar geleden opgezet is door Paulien Wesselink. Het merk is hard aan de weg aan het timmeren om groter en succesvoller te worden en is daarbij steeds op zoek naar verbeteringen op alle gebieden die belangrijk zijn voor het bouwen aan het merk. De tassen en andere fashion accessoires zijn momenteel bij 50 verkooppunten in Nederland te koop en in nog 16 andere landen waaronder Duitsland, Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. O My Bag heeft geen eigen winkels, maar wordt verkocht in mode- en lifestylezaken welke een zelf geselecteerde samenstelling van de collectie verkopen. Een voorbeeld hiervan is Hutspot in Amsterdam, voor een impressie van deze winkel zie bijlage II op p.83. Ook via verschillende websites worden de producten van O My Bag verkocht, het belangrijkste verkoopkanaal is echter de eigen corporate website: www.omybag.nl. Van alle online verkopen zijn de opbrengsten daar als enige direct voor het bedrijf zelf.

Het probleem zit in de verkopen via de website: deze zijn te ontoereikend om de verkoopdoelstellingen te kunnen behalen. Er wordt dus te weinig verkocht. Er kunnen volgens het merk meerdere factoren zijn die deze te lage verkoopcijfers veroorzaken; het merk heeft een minimaal budget voor marketing en communicatie waardoor de doelgroep voornamelijk via al dan niet gratis kanalen bereikt moet worden zoals social media en nieuwsbrieven, daarnaast verkoopt O My Bag kwalitatief hoogstaande maar relatief dure producten en heeft het merk weinig inzicht in de mate waarin het fairtrade aspect aan komt bij de doelgroep en hoeveel waarde zij hier aan hechten.

Om de verkoopdoelstellingen van aankomend jaar te kunnen behalen is het volgens Paulien Wesselink noodzaak om onderzoek te doen ter verbetering van de resultaten op de website. Om de juiste strategie te kunnen formuleren, wordt in dit onderzoek gekeken naar de kanalen die de consument leiden tot het doen van een aankoop. Hierbij wordt onderzoek gedaan naar de huidige online en offline communicatie en wat voor invloed deze

verschillende middelen en media hebben op het online aankoopgedrag van de doelgroep van O My Bag. Omdat er grotendeels online gecommuniceerd wordt, zal dit de rode draad vormen voor het onderzoek. Hierbij wordt gekeken naar de huidige communicatie van het merk zoals de website, social media kanalen zoals Facebook, Twitter en Instagram en ook naar direct mailing in de vorm van de nieuwsbrief. Ook wordt gekeken naar trends en ontwikkelingen binnen het segment en wordt er gekeken naar wat de concurrentie op dit moment doet en hoe de markt waarin O My Bag zich bevindt zich ontwikkelt.

De doelgroep van O My Bag is reeds beschreven door mevrouw Wesselink in de vorm van een mentaliteitsgroep. Dit is een groep beschreven aan de hand van een bepaalde lifestyle of gezamenlijke interesses. Deze mentaliteitsgroep vormt de richtlijn voor het in kaart brengen van de doelgroep, echter is nog niet specifiek vastgesteld welk segment van de bevolking dit precies betreft en welke kenmerken deze groep heeft. Door vast te stellen wat de precieze doelgroep is, zal duidelijk worden op wie de communicatie precies gericht moet worden en wat hiervoor de beste aanpak is.

De uitkomsten van dit onderzoek moeten ervoor gaan zorgen dat O My Bag beter inzicht krijgt in wat de doelgroep aanzet tot het kopen van een product. Naast een effectievere strategie met betrekking tot de huidige communicatie dient er meer duidelijkheid te komen omtrent vernieuwingen en toevoegingen die gedaan kunnen worden ter optimalisatie van de online communicatie. Middels de gevonden resultaten zullen in de vorm van een advies de richtlijnen aangeboden worden voor een verbeterde online communicatiestrategie.

1.2 Onderzoeksopzet

De onderzoeksopzet bevat alle informatie met betrekking tot de uitvoering van dit

onderzoek. Allereerst wordt begonnen met de probleemstelling, gevolgd door de doelstelling van het onderzoek. Vervolgens worden de deelvragen en subdeelvragen benoemd welke worden opgevolgd door de onderzoeksvorm en methodes die toegepast zijn tijdens het onderzoek.

Om te beginnen is er een probleemstelling geformuleerd, deze luidt als volgt;

Wat is de invloed van online en offline communicatie op het online aankoopgedrag van de doelgroep van O My Bag en hoe kan het online aankoopgedrag van de consument op de eigen website door middel van communicatie positief gestimuleerd worden?

Vanuit de probleemstelling is de doelstelling geformuleerd. De doelstelling is om inzicht te brengen in de volgende onderdelen: het bedrijf O My Bag, de wensen, behoeften en kenmerken van de doelgroep van het merk, de markt waarin het merk zich bevindt met haar product, de concurrentie en theorieën ten aanzien van het aankoopbeslissingsproces. Om vervolgens een communicatieadvies uit te brengen aan O My Bag dat zorgt voor optimale verkoopresultaten in de vorm van een adviesrapport.

Uit de probleemstelling en bijbehorende doelstelling zijn de volgende deelvragen en subdeelvragen geformuleerd:

Deelvraag 1

Wat is het merk O My Bag?

Subdeelvragen: - Wat is de historie van O My Bag? - Wat zijn de merkwaarden van O My Bag? - Wat zijn de kernbeloften van O My Bag? - Wat is de missie en visie van O My Bag? - Wat is de positionering van O My Bag?

- Wat is de marketingcommunicatie strategie die O My Bag hanteert?

- Welke online en offline communicatiemiddelen worden er gebruikt?

- Welke online en offline media wordt er momenteel ingezet? - Welke boodschap wordt uitgedragen door middel van communicatie?

- Wat is het type product dat O My Bag aanbiedt? - Wat is het prijsniveau van het O My Bag? - Welk distributiebeleid hanteert O My Bag?

Deelvraag 2

Wat is de doelgroep waar O My Bag zich op richt met haar communicatie? Subdeelvragen:

Algemeen niveau:

- Wat is de omvang van de doelgroep? - Wat zijn de geografische kenmerken van de doelgroep?

- Wat zijn de Socio-economische kenmerken van de doelgroep?

- Wat zijn de psychografische kenmerken van de doelgroep?

- Wat is het mediagebruik van de doelgroep?

Domeinspecifiek niveau:

- Wat is de mate van betrokkenheid van de doelgroep met de productklasse?

- Wat is de aard van het productgebruik?

- Wat zijn de gewenste producteigenschappen en – voordelen van de productcategorie voor een consument?

- Wat is de rol die de productcategorie speelt voor de consument?

- Hoe vindt het koopbeslissingsproces plaats?

Merkspecifiek niveau:

- Wat is de merkbekendheid van de doelgroep met het merk?

- Wat zijn de attitudes die de doelgroep koppelt aan O My Bag?

- Wat is de koopintentie van de consument?

- Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van O My bag met betrekking tot de online aankoopervaring in het algemeen?

- Wat is het koop en gebruik gedrag van de consument met de producten van O My Bag?

Deelvraag 3

Wie zijn de concurrenten van O My Bag?

Subdeelvragen: - Wie zijn de directe en indirecte concurrenten van het merk?

- Wat is de communicatiestrategie van de concurrentie? - Wat voor product biedt de concurrentie, wat voor prijzen hanteren zij en op welke plaatsen doen ze dit?

- Wat doet de concurrentie op het gebied van online en offline communicatie?

- Wat zijn de merkbeloftes, merkwaardes en

positionering van de concurrentie?

Deelvraag 4

Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de markt waarin O My Bag opereert?

Subdeelvragen: - Wat is de exacte product-marktcombincatie waarin O My Bag zich bevindt?

- Wat zijn de ontwikkelingen in deze markt? - Wat zijn de trends met betrekking tot het segment, fairtrade en eco-friendly retail.

Deelvraag 5

Welke theorieën ten aanzien van het aankoopbeslissingsproces in marketing zoals die van O My Bag zijn van belang ter ondersteuning van dit onderzoek?

Subdeelvragen: - In hoeverre is de Theory of Reasoned Action van toepassing op dit onderzoek?

- In hoeverre is de Theory of Planned Behaviour van toepassing op dit onderzoek?

- In hoeverre is de theorie van Vaughn van toepassing op dit onderzoek?

- In hoeverre is het Elaboration Likelihood model van toepassing op dit onderzoek?

- In hoeverre zijn de beïnvloedingsprincipes van Cialdini van toepassing op dit onderzoek?

- In hoeverre is het zoekgedrag van de consument die online winkelt van belang voor dit onderzoek?

- In hoeverre is het FFF model van toepassing op dit onderzoek?

Dit onderzoek bestaat uit deskresearch en fieldresearch. Aan de hand van deze twee onderzoeksvormen wordt antwoord gegeven op de verschillende deelvragen. Het onderzoek begint met deskresearch, hierbij is gezocht naar alle beschikbare secundaire informatie die dient als ondersteuning van het onderzoek. Het deskresearch bestaat voornamelijk uit internet- en literatuuronderzoek, hierbij is veel gebruik gemaakt van de zoekmachine Google en Google Scholar, maar ook van de online bibliotheek van de Hogeschool van Amsterdam. De zoektermen die hierbij gebruikt zijn luiden als volgt: offline communicatie, online

communicatie trends, online marketing, aankoopproces, aankoopbeslissingsproces, aankoopintentie, online zoekgedrag, aankoopgedrag, consumentengedrag, conversie, conversietheorieën, aankoopmotieven, fairtrade, bewustwording fairtrade, ontwikkelingen markt fairtrade, fairtrade producten.

Tevens is er gebruik gemaakt van de mediatheek waar passende literatuur gevonden is die in verband staat met het gedrag en de intentie van de consument en het (online)

aankoopbeslissingsgedrag. Ook is er gebruik gemaakt van jaarverslagen en de interne database waarin het bedrijf O My Bag gedurende de periode sinds zij van start is gegaan alle informatie opgeslagen heeft.

Naast deskresearch is fieldresearch de belangrijkste en meest effectieve manier om tot inzichten te komen met betrekking tot de doelgroep. Voor dit onderzoek is gekozen om kwalitatief onderzoek uit te voeren in de vorm van diepte-interviews. De keuze om het onderzoek kwalitatief uit te voeren is voortgekomen uit het belang om dieper in te gaan op de beweegredenen van klanten of potentiële klanten om via de website een aankoop te doen. De online communicatie wordt hierbij grondig geëvalueerd aan de hand van diepte-interviews waarmee duidelijk wordt wat de sterke en zwakke punten zijn. Ook wordt er gekeken naar de manier waarop personen terecht komen op de website van O My Bag. Door hier inzicht in te krijgen, kan er een specifiekere manier gevonden worden om klanten nieuwsgierig te maken naar het merk en ze naar de website te leiden.

De communicatie, en voornamelijk de online vorm hiervan, rondom het merk is grondig onderzocht door middel van het deskresearch en door middel van diepte-interviews met de doelgroep. De kanalen die de consument richting de website leiden zijn van groot belang want deze moeten zo efficiënt mogelijk ingezet worden. Als de klant de website geopend heeft is het de bedoeling om het proces zo makkelijk en aantrekkelijk mogelijk te maken om een klant sneller over te laten gaan tot een aankoop. Om er achter te komen welke route de consument aflegt voorafgaand aan het online aankopen van een O My Bag product komen de diepte-interviews wederom aan bod.

De interviews zijn afgenomen in de vorm van 18 diepte-interviews met personen die binnen de doelgroep van O My Bag passen. De doelgroep is ingedeeld in drie subgroepen, bestaande klanten, nieuwe klanten en potentiële klanten. Deze 18 personen vallen binnen de leeftijdscategorie van 18 tot 35 jaar. Deze leeftijdscategorie is vooraf afgebakend aan de hand van de mentaliteitsgroep die Paulien Wesselink samengesteld heeft, de meest voorkomende leeftijdsgroepen van de volgers op de social media waarop het merk actief is en aan de hand van de informatie die Google Analytics biedt met betrekking tot de

bezoekers van de website.

De respondenten zijn naast deze kenmerken geselecteerd aan de hand van hun

woonplaats. Uit cijfers op Google Analytics blijkt dat de meeste website bezoeken gedaan worden door consumenten woonachtig in de Randstad, en dan voornamelijk uit Amsterdam en Utrecht komen. Om deze reden is gekozen voor een focusgroep uit deze twee steden. Aanvullende informatie over de mentaliteits- en doelgroep is opgenomen Hoofdstuk 1. De overige 2 geïnterviewde personen zijn medewerkers van O My Bag waar vragen aan gesteld zijn met betrekking tot de conclusies van het onderzoek en de mening die zij hebben met betrekking tot de onderzoeksresultaten en aanbevelingen.

Het grootste nadeel van kwalitatief onderzoek ligt op het gebied van betrouwbaarheid. Er wordt door middel van de interviews niets vastgesteld wat meetbaar en herhaalbaar is. Iedere persoon die geïnterviewd wordt zal andere ervaringen en meningen hebben over het doen van online aankopen en de website van het tassenmerk. Dit nadeel wordt echter overtroffen door het grote voordeel van diepte-interviews, en dat is de mogelijkheid tot doorvragen. De wensen en behoeften van de doelgroep kunnen heel specifiek in kaart gebracht worden door tijdens het interview vragen te blijven stellen, de website en andere gebruikte communicatievormen voor te leggen en te kijken naar wat de geïnterviewde belangrijk vindt.

Door middel van dit soort kwalitatief onderzoek wordt het tevens mogelijk om meer te weten te komen over het effect van online communicatie, naast de beweegredenen van de doelgroep om een online aankoop te doen. Uiteindelijk wordt het dan ook mogelijk om de communicatie effectiever en gerichter in te zetten, maar ook om tot nieuwe inzichten te komen voor het toevoegen van, en het verbeteren van de communicatie.

Hoofdstuk 2

O My Bag

Dit hoofdstuk bevat alle informatie met betrekking tot het merk O My Bag. Het ontstaan van het merk wordt beschreven gevolgd door een uitleg over het product dat het merk biedt en welke visie en missie het bedrijf heeft. Vervolgens wordt de positionering toegelicht en wordt de mentaliteitsgroep beschreven. Ook komen de marketingcommunicatiestrategie,

communicatiemiddelen en media en de boodschap van het merk aan bod in dit hoofdstuk.

2.1

Het ontstaan van O My Bag

In het hart van Amsterdam, aan de Vendelstraat 2, is het kantoor van O My Bag gevestigd. Iedere dag wordt er door het team dat momenteel 11 mensen telt, hard gewerkt aan de groei van dit prachtige tassenmerk. Het kantoor bestaat uit een showroom/werkruimte en een stockroom. Hier komen alle O My Bag’s tot leven van ontwerp tot productie om uiteindelijk terecht te komen bij een nieuw, modebewust en liefdevol baasje.

O My Bag is een fairtrade tassenmerk, opgezet door Paulien Wesselink in 2010. Na haar afstuderen voor de studie Liberal Arts and International Relations aan de Universiteit van Utrecht is mevrouw Wesselink naar New York gegaan om business management te studeren (O My Bag, 2014). Tijdens de tijd in New York raakte zij geïnspireerd om een sociale onderneming te starten en zo werd O My Bag leven in geblazen, ze reisde af naar India en vond daar de fairtrade organisaties die de tassen konden gaan produceren. De

eisen die mevrouw Wesselink stelt aan de productie van de tassen zijn hoog, ze moeten niet alleen bij een fairtrade producent gemaakt worden maar tevens ecologisch verantwoord gefabriceerd worden (O My Bag, 2014). Dit houdt in dat het grootste deel van de collectie op een ecologische manier gelooid wordt zonder het gebruik van schadelijke chemicaliën. Daarnaast komt het leer van lokale koeien uit India die een natuurlijke dood gestorven zijn. Het fairtrade aspect houdt in dat de werknemers in de fabrieken in India voornamelijk minderheden zijn die door te werken in deze fabrieken een eerlijk loon verdienen en onder goede werkomstandigheden kunnen werken om zo een kans te krijgen op een beter leven. Door dit de basis van het bedrijf te maken hoopt mevrouw Wesselink naast mooie tassen produceren ook de wereld een stukje beter te maken (O My Bag, 2014).

2.2

Het product

De kern van O My Bag zit in het fairtrade aspect in combinatie met het ontwikkelen van kwalitatief hoogstaande producten. Wereldwijd groeit de interesse en de vraag naar fairtrade producten. Het merk van mevrouw Wesselink steunt het concept ‘Trade, Not Aid’ wat betekent dat de tassen geproduceerd worden in landen met een zwakke economie om deze te helpen (O My Bag, 2014). Zo laat O My Bag de tassen bij fairtrade organisaties in India maken, waarmee minderheden aan banen worden geholpen, een goed loon krijgen en onder goede omstandigheden kunnen werken. Ook streeft het bedrijf ernaar om bij de productie van de tassen zo min mogelijk chemische stoffen te gebruiken, zodat het afval allemaal biologisch afbreekbaar is en dus goed voor het milieu is (O My Bag, 2014). De tassen worden in Amsterdam ontworpen, de ontwerpen worden naar India gestuurd waar ze uitgevoerd worden, vervolgens worden de tassen naar Amsterdam gestuurd, waar vanuit het hoofdkantoor gezorgd wordt dat de producten bij retailers en klanten terecht komen.

O My Bag heeft verschillende producten, kleinere producten zoals de cardholder en de Miss Moneypenny tot grotere producten als de weekender en de klassieker, de schoolbag Dirty Harry. De prijs varieert vaak, gebaseerd op grootte en de hoeveelheid leer dat gebruikt is voor het product, tussen de 15,- en 379,- per stuk. De producten van O My Bag bevinden zich hiermee in een relatief hoge prijsklasse (O My Bag, 2014).

2.3

Visie en Missie

De visie en missie van het merk O My Bag hebben beide een duidelijke kern: het fairtrade en eco-friendly aspect in combinatie met het maken van tijdloze mooie producten. O My Bag gelooft dat alleen een mooie tas niet genoeg is. De consument wil meer, een tas die functioneel is, waar je een goed gevoel aan overhoudt wanneer je deze koopt, een tas voor elke gelegenheid. Het is dan ook de missie van O My Bag om de consument dit totaalplaatje te bieden.

Naast een aantrekkelijke en praktische tas gelooft O My Bag dat de herkomst en het productieproces van de tas belangrijk zijn. De consument heeft steeds meer behoefte aan producten die met respect voor het milieu gefabriceerd worden. Gemaakt van een uniek soort ecologisch leer is O My Bag een tas waarmee je rond kan lopen zonder schuldgevoel. Het leer wordt schoner, veiliger en met het milieu vooraanstaand gelooid (O My Bag, 2014). De tassen worden in Kolkata, India geproduceerd in een veilige en schone leefomgeving voor de werknemers. De fairtrade producenten zorgen voor een eerlijk salaris voor de werknemers, een goede omgeving waar men gestimuleerd wordt om te studeren en speciale trainingen te volgen en een plek waar vrouwen de kans krijgen om te groeien door middel van gelijkwaardige werkmogelijkheden. Door te kiezen voor de productie in India, helpt O My Bag een handje mee aan het bestrijden van armoede en het aanmoedigen van vrouwenemancipatie (O My Bag, 2014).

De positionering van het merk komt voort uit de merkwaarden en de kernbeloften. O My Bag heeft een tweezijdige positionering, wat inhoudt dat de functionele eigenschappen samen met de productvoordelen en de waarden van de consument verbonden worden. Deze positionering is een combinatie van informationele en transformationele positionering (O My Bag, 2014).

O My Bag is een klassiek mode merk dat eerlijke leren tassen en accessoires op de markt brengt. De missie van het merk is om mooie producten te maken en tevens bij te dragen aan een schoon milieu. Een O My Bag tas is een klassiek, praktisch en fashionable product, gemaakt van het beste leer, maar met een authentiek vintage randje. Sophisticated, maar niet saai. Casual, met een rauw randje. Door het milieuvriendelijke productieproces wil O My Bag bijdragen aan een schoner en beter milieu, wat daarmee het merk kernconcept

belichaamt (O My Bag, 2014). Door de positieve en liefdevolle manier waarop de tassen gemaakt worden bij de fairtrade producenten helpt het merk tevens minderheden in India om aan een baan te komen met een eerlijk loon en goede werkomstandigheden. Het doel is om prachtige tassen te maken die niet alleen de consument gelukkig maken, maar ook de wereld om ons heen (O My Bag, 2014).

De keuze die je maakt als consument om voor een O My Bag product te kiezen helpt mee aan het verbeteren van grote problemen in de wereld zoals armoede, slechte educatie en de opwarming van de aarde. O My Bag heeft de visie om de kracht van haar merk in te zetten om sociale verandering te brengen, zodat mensen een beter leven hebben in de toekomst (O My Bag, 2014). Een tas die de wereld een stukje beter maakt, is dat mogelijk? Bij O My Bag geloven ze van wel. Het merk onderscheidt zich van de andere aanbieders op de markt door het kernverhaal overal duidelijk terug te laten komen, maar hierin niet te overdrijven. Zo blijft het verhaal achter de tassen een steeds duidelijk kernpunt maar blijft de kwaliteit ook voorop staan (O My Bag, 2014).

De kwaliteit van het merk wordt gewaarborgd door het gebruik van hoogwaardige materialen en daarnaast worden de producten enkel verkocht in winkels met een luxe productaanbod waardoor de omgeving waarin de klant de tassen vindt past bij het merkimago. O My Bag is een uniek Amsterdams fashionable en duurzaam leren tassen label dat hoge

kwaliteitsproducten biedt met een gepaste en eerlijke prijs-/kwaliteitsverhouding (O My Bag, 2014).

2.5

Mentaliteitsgroep

Ondanks dat er een grote tendens is naar duurzaamheid in onze maatschappij, is er nog steeds een grote groep consumenten die zich daar niet zoveel van aantrekt en alleen een tas koopt omdat deze mooi is. O My Bag probeert daar haar eigen weg in te vinden door tassen te verkopen met een verhaal (O My Bag, 2014). De meeste O My Bag klanten voelen zich aangesproken door het verhaal en de missie achter het merk. Volgens mevrouw Wesselink is de O My Bag doel- en mentaliteitsgroep fashionable, er wordt veel waarde aan modetrends gehecht, en is ook steeds bewuster van zijn of haar aankoop. Het bewust zijn van het fairtrade en duurzame aspect en dit meenemen in de aankoopbeslissing is voor de mentaliteitsgroep vaak de standaard. Het is een leefstijl die zij hanteren bij veel wat zij doen in het dagelijks leven. De leeftijd van deze groep is tussen 18 en 35 jaar en bestaat vooral uit studenten en young professionals. Een erg brede leeftijdscategorie, die per land verschilt (O My Bag, 2014).

2.6

Marketingcommunicatiestrategie

O My Bag is een merk dat in de groeifase zit. In deze fase is de marketingcommunicatie gericht op het verdedigen van de positie van het merk tegenover concurrenten (Michels, 2014). O My Bag doet dit door middel van het benadrukken van de onderscheidende functionele voordelen van de tassen maar ook door de kernbeloftes en merkwaarden te blijven benadrukken. Op deze manier wordt de consument gestimuleerd om het product te kopen aan de hand van de functies die de producten kunnen vervullen voor de koper, maar

ook de psychosociale betekenis afkomstig uit het duurzame en fairtrade verhaal spelen hierbij een belangrijke rol (O My Bag, 2014).

De markt is steeds meer gericht op eerlijke producten, de consument hecht hier bij het aankoopbeslissingsproces steeds meer waarde aan. De betrokkenheid bij de aankoop van dit kaliber producten wordt steeds hoger. Het aanbod van gelijkwaardige merken is echter nog niet heel groot. Er zijn talloze tassenmerken of juist merken met andere producten die ook een goed verhaal hebben achter het merk. De combinatie van beide komt echter nog niet vaak voor, dit geeft O My Bag een goede positie in de huidige markt. Aan de positie in de markt wordt gebouwd door de communicatiemiddelenmix van online en offline media in te zetten en te blijven vernieuwen. Onderdelen van deze mix zijn de corporate website, social media, events, beurzen en instore media. Een toelichting op deze

communicatiemiddelen staat beschreven in de volgende paragraaf (O My Bag, 2014).

2.7

Communicatiemiddelen en media

Communicatie is een belangrijk onderdeel van een goed lopende organisatie. De

communicatie in een organisatie is doorgaans verdeeld in interne en externe communicatie, voor dit onderzoek is echter alleen de externe communicatie van belang. Externe

communicatie is een heel belangrijk onderdeel van het bedrijf. De externe communicatie is opgesplitst in online en offline communicatie. Aangezien het een opstartend bedrijf is, is er een gelimiteerd budget beschikbaar voor dit onderdeel. Mede door het budget is er tot op heden nog geen gebruik gemaakt van media zoals tv en radio. Er wordt echter wel steeds meer geïnvesteerd in verschillende vormen van communicatie. Het belangrijkste

communicatiemedium voor O My Bag is het internet, en daarmee wordt gedoeld op de corporate website, direct mailing in de vorm van de nieuwsbrief en alle social media waarop het merk actief is (O My Bag, 2014).

Ook zijn er een aantal samenwerkingen met bloggers, deze blogs zijn geselecteerd aan de hand van de inhoud. Alle blogs waarmee wordt samengewerkt hebben op bepaalde manieren connecties op het gebied van eco-producten, fashion en fairtrade. De samenwerkingen kunnen verschillende dingen inhouden, zo worden de bloggers vaak uitgenodigd op evenementen zoals beurzen, sample sales of lanceringen van nieuwe collecties zodat zij hierover kunnen schrijven. Ook krijgen bloggers regelmatig een product toegestuurd uit de collectie zodat zij hier een artikel of review over kunnen schrijven die gelezen worden door alle volgers van de blog. Momenteel werkt O My Bag samen met www.degroenemeisjes.nl, www.hug-you.com, www.jenniefromtheblog.nl,

www.wearemixtbloggers.blogspot.com, www.king-elizabeth.com,

www.sixfeetfromtheedge.com en nog een aantal andere bloggers (O My Bag, 2014).

De corporate website representeert O My Bag en is in continue ontwikkeling om te blijven vernieuwen en inspireren. Op de website wordt van alles aan informatie verstrekt voor (toekomstige) klanten. Zo kan je er alles lezen over het fairtrade en duurzame verhaal achter het merk en staan er altijd wel berichten over nieuwe collecties of speciale

aanbiedingen. Naast alle informatie is de website ook het belangrijkste verkoopkanaal. Op de website is een shopping pagina te vinden waarop alle producten staan die je als klant kunt kopen. Alle producten hebben een eigen pagina met uitgebreide informatie, foto’s en tips voor leuke outfitcombinaties. Naast de website is er een nieuwsbrief die ieder kwartaal wordt verstuurd naar personen en bedrijven die zich hebben ingeschreven voor de mailinglist. De nieuwsbrieven worden altijd rijkelijk voorzien van interessante items over bijvoorbeeld een nieuwe collectie, speciale acties, aankomende evenementen, interessante bloggers die over O My Bag geschreven hebben of seizoensgerelateerde tips en weetjes (O My Bag, 2014).

Social media, misschien wel het belangrijkste medium van allemaal volgens Paulien Wesselink, houdt de klanten en volgers dagelijks op de hoogte van alle ontwikkelingen. Tegenwoordig zijn er talloze opties voor social media, zo is O My Bag actief op Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest en Tumblr. Dagelijks worden hier leuke berichten gepost zoals foto’s of nieuwtjes voor de lezers. Wat deze vorm van communicatie zo interessant maakt is dat je kunt bijhouden hoeveel bezoekers er zijn en hoeveel mensen de berichten gelezen hebben of de foto’s bekeken hebben. Hierdoor wordt inzicht verkregen in wat mensen leuk vinden en hoe groot het bereik is dat O My Bag genereert via deze kanalen. O My Bag

probeert zo actief mogelijk te zijn op al deze kanalen door dagelijks nieuwe content in de vorm van berichten of foto’s te plaatsen (O My Bag, 2014).

Buiten alle bovengenoemde online communicatie presenteert O My Bag zich ook regelmatig op nationale en internationale beurzen om zo meer naamsbekendheid te genereren. Het merk is jaarlijks te vinden op de Modefabriek met een stand op de MINT afdeling. Een mode beurs die halfjaarlijks gehouden wordt in de RAI in Amsterdam. De MINT afdeling is speciaal ingericht met duurzame en fairtrade merken. Belangrijke contacten zoals retailers en bloggers worden hiervoor met een persoonlijke uitnodiging gevraagd om de collectie te komen bekijken of om kennis te maken. Deze bloggers schrijven hier dan artikelen over zodat de doelgroep hier ook over mee kan lezen en op de hoogte wordt gehouden van de nieuwste ontwikkelingen en collecties. De deelname aan deze beurzen wordt via de

website, de nieuwsbrief en social media gecommuniceerd met de doelgroep zodat ook zij op de hoogte blijven van interessante ontwikkelingen (O My Bag, 2014).

Op offline communicatiegebied zorgt O My Bag voor gepaste in store media. Hiermee wordt het POS-materiaal bedoeld, ook wel point of sale materiaal genoemd, wat meegestuurd wordt naar winkels die orders plaatsen. Deze pakketten bestaan uit een leporello lookbook waarin foto’s staan van de laatste fotoshoots, een productpagina, een informatiekaart en een steigerhouten blokje waar het Logo van O My Bag op gedrukt is. Deze aanvullende informatie wordt in de winkel bij de displays van de tassen geplaatst om de klanten een vollediger beeld te geven van het merk. Uit cijfers van O My Bag is gebleken dat het POS-materiaal zorgt voor verschil in een winkel. Net dat extra beetje informatie, zorgt niet alleen voor een betere impressie van het merk maar ook voor betere verkoopcijfers (O My Bag, 2014).

2.8

De boodschap

O My Bag heeft een hele sterke en duidelijke boodschap. De slogan ‘Change the world one bag at a time’ wordt dan ook regelmatig gebruikt in communicatie uitingen. Het merk wil de consument duidelijk maken dat het niet zo moeilijk is om mee te helpen aan een betere wereld. Het kopen van een tas betekent niet alleen dat jij een duurzaam en mooi product van hoge kwaliteit krijgt, maar ook dat de minderheden die deze producten produceren meer werkgelegenheid krijgen en daarmee meer kans hebben op een goed en succesvol leven. De uitingen waarin deze boodschap voorkomt zijn social media berichten en berichten of banners op de corporate website waar verteld wordt over de reizen die gemaakt worden naar de producenten in India. Vaak worden er foto’s geplaatst van de goede

omstandigheden en vrolijke werknemers die vol trots vertellen hoe ze de tassen maken. Naast berichten over India wordt de slogan ook vaak verwerkt in berichten of foto’s van de producten die op de website of social media worden geplaatst (O My Bag, 2014). Deze manier van communiceren zet het merkbeeld en de identiteit van het merk duidelijk neer voor de consument. Ook wordt er via de samenwerkingsverbanden met bloggers gecommuniceerd. Dit wordt gedaan in de vorm van artikelen en reviews die bloggers schrijven over de producten van O My Bag en over speciale evenementen van het merk waar de bloggers voor uitgenodigd worden zoals de bloggers lunch en de sample sale (O My Bag, 2014).

2.9

Conclusie

O My Bag is een Amsterdams tassenmerk waar het kernverhaal bestaat uit het maken van kwalitatief hoogstaande leren producten. Deze producten worden aan de hand van het fairtrade principe geproduceerd waarmee het merk haar steentje bijdraagt aan het verbeteren van de wereld. O My Bag richt zich met haar communicatie op een

mentaliteitsgroep van studenten en young professionals variërend in qua leeftijd van 18 tot 35jaar. Deze doelgroep heeft een hoger dan gemiddelde interesse in fairtrade producten.

De communicatie van het merk wordt zowel offline als online uitgedragen, maar

voornamelijk via online media en middelen zoals de website, bloggers, de nieuwsbrief en social media. De producten van het merk liggen qua prijs wat hoger dan gemiddeld, dit wordt echter gecompenseerd door de goede kwaliteit en het feit dat de producten fairtrade geproduceerd worden. De marketingcommunicatiestrategie van het merk heeft als hoofd focus het benadrukken van de functionele voordelen van de producten in combinatie met de merkwaarden en kernbeloftes. De nadruk ligt bij het fairtade en ecologische aspect.

Hoofdstuk 3

Doelgroep

In dit hoofdstuk wordt de doelgroep beschreven aan de hand van de uitkomsten van het desk- en fieldresearch. Ook wordt er antwoord gegeven op vraagstukken met betrekking tot het aankoopbeslissingsproces en de beleving van verschillende communicatievormen. Uit de gevonden resultaten zijn conclusies getrokken die de basis van het uiteindelijke advies zullen vormen. Betreffende het fieldresearch zijn er in totaal 20 diepte interviews afgenomen onder 18 consumenten verdeeld in de groepen bestaande klanten, potentiële klanten en nieuwe klanten. In de bijlage is een samenvatting en een analyse per thema opgenomen van de antwoorden die de verschillende doelgroeppersonen gegeven hebben. Uit deze analyse van de antwoorden is vastgesteld wat de verschillende meningen zijn met betrekking tot onderdelen die in verband staan met de probleemstelling van dit onderzoek.

De overige 2 interviews zijn gehouden met medewerkers van O My Bag maar worden in dit hoofdstuk buiten beschouwing gelaten. De uitkomsten zijn opgedeeld in drie niveaus; algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merkspecifiek niveau. De meningen van de ondervraagde doelgroeppersonen met betrekking tot de onderzoeksonderwerpen worden in dit hoofdstuk belicht, waarmee inzichten verkregen worden voor de latere invulling van oplossingen en aanbevelingen met betrekking tot de probleemstelling.

3.1

Algemeen niveau

Uit vooronderzoek naar de doelgroep is middels de vooraf vastgestelde mentaliteitsgroep door O My Bag en middels cijfers afkomstig uit Google Analytics een beeld gevormd van de omvang en bepaalde belangrijke kenmerken van de doelgroep. De groep die de website van O My Bag momenteel het vaakst bezoekt zijn consumenten binnen de leeftijdsgroep 18 tot 35 jaar, ook de mentaliteitsgroep die O My Bag aan de hand van cijfers op sociale media en via de verkopen op de website vast heeft gesteld betrekt voornamelijk personen binnen deze leeftijdscategorie (O My Bag, 2015).

Deze gegevens vormen de afbakening van de uiteindelijke doelgroep waar het merk zich met haar communicatie op wil richten. De verdeling van mannen en vrouwen is hierbij bijna gelijk. De resultaten van Google Analytics ten aanzien van de bezoekers van de website geven echter duidelijk weer dat vrouwen procentueel gezien het vaakst daadwerkelijk over gaan tot een aankoop met 81% tegenover 19% van de mannelijke bezoekers (Google Analytics, 2014). Mede door deze resultaten is vastgesteld dat vrouwen de belangrijkste groep zijn waar het merk zich op richt buiten de leeftijdscategorie. Vervolgens is naar aanleiding van de diepte-interviews nogmaals vastgesteld dat de doelgroep zich het meest binnen de leeftijdscategorie van 18 tot en met 35 jaar concentreert. De leeftijd van de ondervraagden varieert van 19 tot 32 jaar.

Om verder in te gaan op de gevonden informatie met betrekking tot de doelgroep is verder gezocht naar gegevens over de doelgroep. Op basis van gegevens gevonden in de bevolkingsprognose op de website van het CBS (2011) is ter indicatie de omvang van de (potentiële) doelgroep samengesteld. Uit de prognose blijkt dat een groep van 2.124.000 mannen en 2.081.000 vrouwen binnen de leeftijdsgroep van 18 tot 35 jaar valt in het jaar 2015, de totale omvang van de populatie wordt daarmee geschat op 4.205.000 personen (CBS, 2011). De gevonden cijfers betreffen echter alleen de populatie in Nederland. Het

buitenlandse deel van de populatie is hierbij buiten beschouwing gelaten aangezien hier geen duidelijke cijfers over vast te stellen zijn en de Nederlandse doelgroep het grootste aandeel heeft in dit onderzoek.

De doelgroep bevindt zich volgens de cijfers van Google Analytics, verkregen via de website van O My Bag voornamelijk in Amsterdam, gevolgd door andere grote steden in Nederland zoals Utrecht, Rotterdam en Den Haag, ook wel de Randstad. Naast de grote steden in Nederland bevindt de doelgroep zich ook in steden als Berlijn of Dublin (Google Analytics, 2014). De participanten van het fieldresearch komen echter grotendeels uit grote steden als Amsterdam en Utrecht. Zie bijlage I op p. 93 voor meer informatie met betrekking tot deze resultaten.

Het opleidingsniveau van de doelgroep ligt voor het grootste deel op HBO en WO niveau, deze resultaten zijn afgeleid uit de gegevens van de deelnemers van de diepte interviews, zie bijlage I op p. 60. Ook blijkt uit de diepte interviews dat deze groep een relatief hoog inkomen heeft en uit jonge starters bestaat die een hoger dan gemiddelde interesse hebben in biologische en fairtrade producten.

De doelgroep winkelt zowel in de fysieke winkel als online. De reden om in een winkel te blijven kopen ligt bij het kunnen aanraken en passen van de producten werd duidelijk tijdens de interviews. Ook vinden veel van de ondervraagden het belangrijk om aankopen in een fysieke winkel te doen wanneer het om een duurdere aankoop gaat en om te voorkomen dat zij spullen moeten retourneren. Vaak wordt het retourneren als een vervelende bezigheid gezien. Uitgebreide informatie en de analyse van deze antwoorden is te vinden in bijlage I op p. 93.

De reden om online producten aan te schaffen is afhankelijk van meerdere factoren volgens de deelnemers aan de interviews. Veel personen geven aan dat het afhankelijk is van de tijd die de doelgroep heeft naast het werk. Daarnaast is het kopen van producten op internet vaak ook gerelateerd aan extra gemakken. Hierbij kan gedacht worden aan online acties, kortingen en korte verzendtijden. De analyse van deze antwoorden is te vinden in bijlage I op p. 93

Bij de vraag of de participanten veel gebruik maken van social media gaf een grote

meerderheid aan het vaakst Facebook te raadplegen, hierna komen Instagram en Pinterest. Twee personen zijn actief op Twitter. De personen die O My Bag volgen, 7 participanten, doen dit via Facebook en/of Instagram. Hieruit kan geconcludeerd worden dat dit de beste kanalen zijn om de doelgroep te bereiken. Onder de participanten die het merk via social media volgen werd unaniem aangegeven dat zij wel eens getriggerd worden door berichten in verband met bepaalde acties en hierdoor de website bezocht hebben. De participanten werden over het algemeen het meest getrokken door teksten als ‘Free shipping’ of bepaalde kortingen,zie bijlage I op p. 93 voor de analyse bij deze antwoorden.

Cijfers met betrekking tot de bezoekers van de website geven tevens aan dat de interesse van de doelgroep ligt bij sporten, hardlopen, gadgets en elektronica (Google Analytics, 2014).Op het gebied van mediagebruik is naar voren gekomen dat de doelgroep in de vrije tijd veel tijd spendeert aan social media. Facebook en Instagram worden hierbij het vaakst genoemd. Uit de interviews is gebleken dat het medium wat hiervoor het vaakst gebruikt wordt de smartphone is, gevolgd door de laptop en de tablet.

Het bezoeken van websites via de smartphone is vervolgens voorgelegd tijdens de interviews met de doelgroep. De term responsive, aangepaste websites speciaal voor het gebruik op smartphones, was bij vrijwel alle ondervraagden niet bekend. Slechts 3

respondenten waren bekend met de term responsive, na een korte uitleg wist echter vrijwel iedereen wat het betekent en blijkt de gehele groep hier ook ervaring mee te hebben, zie bijlage I op p. 93.

Het merendeel van de groep, 15 respondenten, gaf aan steeds vaker mobiele websites te bezoeken naar aanleiding van gemakken en praktische oogpunten. Websites die niet responsive zijn worden gezien als onhandig en onpraktisch, hierbij gaven enkele

ondervraagden aan het vervelend te vinden dat de webpagina’s vaak slecht passen in een telefoonscherm en daardoor schokkerig waren en er veel onnodig in- en uitgezoomd moet worden. Voorbeelden van websites die als prettig worden ervaren naar aanleiding van het responsive maken hiervan zijn www.9292ov.nl en www.hm.com. Bij de vraag hoe belangrijk

de participanten het achten voor O My Bag om de website responsive te maken reageerde vrijwel iedereen positief en gaven 16 personen aan dit heel belangrijk te vinden. De meesten zien het als een sterke eis aangezien steeds meer mensen de smartphone gebruiken om te winkelen, zie bijlage I op p. 93 voor de volledige analyse van deze antwoorden.

Het onderwerp bloggers en blogs is vervolgens voorgelegd aan de participanten aan de interviews. Bij dit onderdeel kwam al snel naar voren dat de participanten hier weinig waarde aan hechten, slechts 4 personen waaronder 2 bestaande klanten, 1 nieuwe en 1 potentiële klant zijn bekend met blogs. Een enkele mannelijke participant gaf aan wel eens een foodblog bezocht te hebben. De andere mannen hebben nog nooit een blog bezocht. Onder de vrouwen werd door 2 personen verteld dat zij wel eens een mode- een health of een foodblog bezocht hebben. De overgebleven groep heeft nog nooit een blog bezocht. De participanten die wel eens een blog bezocht hebben deden dit voornamelijk om recepten te zoeken of omdat zij er terecht kwamen via berichten op social media. Voor de uitgebreide analyse over dit thema zie bijlage I op p. 93.

Ook de online communicatievorm direct mailing is voorgelegd tijdens de interviews. Hierbij werd gevraagd naar meningen met betrekking tot het krijgen van, en de inhoud van nieuwsbrieven. Hierbij werd eerst gevraagd of de participanten veel nieuwsbrieven binnen krijgen en in welke mate zij deze openen en lezen.

Op deze vraag gaf iedereen, 18 personen, aan nieuwsbrieven per e-mail te ontvangen. 11 personen gaven aan nieuwsbrieven te openen. Er zijn voor deze personen echter wel een aantal factoren die het openen en lezen van zo’n nieuwsbrief beïnvloeden. Als er in de introductietekst informatie staat met betrekking tot bepaalde acties of kortingen zijn zij het snelst geneigd deze te openen. Ook werd er door de meeste ondervraagden aangegeven dat nieuwsbrieven vaker gelezen worden als deze minder dan 5 keer per jaar verstuurd worden. Nieuwsbrieven die wekelijks of maandelijks verstuurd worden, worden minder gelezen omdat het meer op pure reclame lijkt. Een minderheid van 7 personen geeft aan nieuwsbrieven vrijwel nooit te openen en het te zien als spam. De conclusie die passend is bij deze resultaten is dat de nieuwsbrief nog steeds effect heeft, mits deze per kwartaal verstuurd wordt en een pakkende koptekst heeft met betrekking tot acties en kortingen. De cijfers en antwoorden met betrekking tot nieuwsbrieven zijn te vinden in bijlage I op p.93.

Tijdens de interviews werd bij het onderwerp offline communicatie duidelijk dat de doelgroep reclamevormen zoals abri’s en posters bij de metro niet of bijna niet opvallend vindt. 16 personen geven aan wel eens offline reclame te zien maar geven hierbij wel duidelijk aan hier vrijwel nooit iets mee te doen. Degenen die dit soort reclamevormen wel als interessant beschouwen gaven hierbij aan het puur aan het vergroten van naamsbekendheid te koppelen, de uitgebreide analyse van deze antwoorden is te vinden in bijlage I op p. 93. Mevrouw Oosenbrug merkte hierover het volgende op: ‘’Ik kijk er nooit echt goed naar maar

het is misschien wel zo dat als je zo’n poster heel vaak langs ziet komen dat je het merk wel verser in je hoofd hebt zitten. Als je het dan nog een keer tegen komt in een tijdschrift zal je dan eerder denken dat het je bekend voor komt.’’ Dit soort vormen van communicatie

dragen dus niet direct bij aan het aankoopbeslissingsgedrag maar meer aan het vergroten van naamsbekendheid en aan merkherinnering.

3.2

Domeinspecifiek niveau

De productklasse waar het merk O My Bag zich in bevindt is het duurzame en fashionable lederwaren segment (O My Bag, 2014). Dat het merk zich in dit segment bevindt is tevens uit het marktonderzoek gebleken waarbij de product- marktcombinatie voor het merk is onderzocht.

Door middel van diepte-interviews is de betrokkenheid van de doelgroep omtrent dit soort producten vastgesteld. De resultaten geven aan dat het gemiddelde maandelijkse budget voor kleding en accessoires tussen de 75 en 300 euro ligt bij de doelgroep, zie bijlage I op p.93. Daarnaast zijn zij gemiddeld een tot twee keer per jaar bereid om wat meer uit te geven aan duurdere aankopen zoals schoenen, winterjassen of tassen. Naast het financiële aspect is tevens duidelijk geworden dat de doelgroep als eerste focus de kwaliteit van het leer ziet, gevolgd door het model van het product en als derde wordt het fairtrade aspect

genoemd als een extra pluspunt, zie bijlage I op p. 93. Voor de analyse van de antwoorden met betrekking tot dit onderwerp.

Op het gebied van fairtrade is veel duidelijk geworden over de plek die dit soort producten inneemt in het dagelijkse leven van de doelgroep. Van alle ondervraagden waren er slechts 2 personen die niet bekend zijn met fairtrade. De groep bestaande klanten van O My Bag gaf bij dit onderwerp unaniem aan dat fairtrade, eerlijke handel en productie mee wegen bij het doen van dagelijkse aankopen. Binnen de groep van nieuwe klanten waren 2 personen die fairtrade dagelijks mee nemen bij het kopen van producten en in de groep van potentiële klanten gaf 1 persoon aan dit soms mee te nemen bij het maken van een

aankoopbeslissing, zie bijlage I op p. 93.

De doelgroep is redelijk bekend met fairtrade merken en producten. Gemiddeld weten zij tijdens het interview globaal te vertellen waar fairtrade voor staat maar daarnaast vinden zij dat er vrij weinig aandacht is voor eerlijke handel en producten. Een aantal ondervraagden, waaronder de meeste bestaande klanten van O My Bag, geeft aan dit een steeds

belangrijker aandachtspunt te vinden in het dagelijkse leven maar wel te merken dat er in hun omgeving nog weinig aandacht aan besteed wordt.

Er is echter ook gebleken dat, ondanks de hogere interesse van de doelgroep met

betrekking tot fairtrade producten, de deelnemenrs aan de interviews hier nog relatief weinig budget voor over hebben. Deze houding van de doelgroep staat in verband met het feit dat een deel hiervan studenten of starters betreft welke nog geen toereikend inkomen hebben om dagelijks bewust biologische of fairtrade producten te kopen. Meerdere participanten van het diepte interview delen deze mening met betrekking tot het kopen van fairtrade

producten, waaronder mevrouw Spierings: ‘’Ik vind het wel heel belangrijk eigenlijk dus

mocht ik ooit veel gaan verdienen dan ben ik wel van plan om dat soort dingen te kopen.’’

Verder is met betrekking tot fairtrade producten duidelijk geworden dat de kwaliteit van producten meestal voorop staat bij een aankoop en daarna pas het feit dat het fairtrade geproduceerd is, zie bijlage I op p. 93 voor de volledige uitwerkingen van deze antwoorden.

Naast het belang van fairtrade voor de consument is er gekeken naar wat andere bedrijven op dit moment goed doen. Op het gebied van online communicatie zijn een aantal

voorbeelden gekozen welke voorgelegd zijn aan de doelgroep tijdens de interviews. Zo is er begonnen met het voorleggen van de catwalk filmpjes die Asos.com gebruikt op haar website. Deze filmpjes staan op de productpagina van ieder kledingstuk of van iedere accessoire die zij verkopen. Deze filmpjes bieden een extra dimensie aan de online aankoopervaring waarbij de consument het product kan bekijken wanneer het gedragen wordt door een persoon. Op deze manier wordt het voor een consument gemakkelijker om in te kunnen schatten of een kledingstuk in het echt goed bij diegene zal passen. Uit de interviews blijkt echter dat een kleine groep van 5 personen tot op heden bekend is met het gebruik van productfilmpjes op websites.

Na het voorleggen van de filmpjes van Asos.com is gebleken dat dit soort productfilmpjes goed in de smaak valt onder de personen die deelgenomen hebben aan dit onderzoek. Enkele opmerkingen die door meerdere personen gemaakt werden zijn dat zij de filmpjes een toevoeging vinden aan de online winkelbeleving, de filmpjes een beter beeld geven van het product en dat zij denken dat het de kans op retourneren zou kunnen verkleinen. De analyse van deze antwoorden is opgenomen in bijlage I. op p. 93. Ook werd aangegeven dat het als prettig ervaren wordt wanneer de afmetingen vooraf goed ingeschat kunnen worden.

Het tweede bedrijf dat voorgelegd is aan de doelgroep tijdens de interviews is KLM. KLM staat er vandaag de dag bekend om een erg sterke strategie te hanteren met betrekking tot de klantenservice die zij bieden. Zij doen dit via social media en hebben hier zoveel bekendheid mee verworven omdat zij het principe van snelle en persoonlijke communicatie kernachtig doorgevoerd hebben. Uit het marktonderzoek dat gedaan is om dit onderzoek te onderbouwen is gebleken dat de consument anno 2015 op zoek is naar snelle en

persoonlijke vormen van communicatie, informatie over dit onderwerp is terug te vinden in Hoofdstuk 5. KLM sluit daar naadloos op aan met haar strategie en is daarom interessant om voor te leggen aan de doelgroep. Allereerst werd de vraag gesteld of de ondervraagden bekend waren met de social media aanpak van KLM, daarop werd door alle 18 personen geantwoord dat zij hier bekend mee zijn. Vervolgens werd gevraagd hoe zij in aanraking waren gekomen met KLM op social media en wat zij hierbij belangrijk vinden. Hierop werden

verschillende maar veelal vergelijkbare antwoorden gegeven, voorbeelden hiervan zijn: De vlotte en snelle reactie van KLM, de persoonlijke manier waarop de reacties gegeven worden en het inlevingsvermogen dat vaak gepaard gaat met de antwoorden die gegeven worden. Ook wordt door de gehele groep ondervraagden, op een persoon na, beaamd dat de klantenservice van een bedrijf bepalend is voor de beeldvorming hiervan. De analyse van deze antwoorden is te vinden in bijlage I op p. 93.

Op het gebied van klantenservice verwacht de consument dat via social media kanalen snel en persoonlijk gereageerd wordt op alle soorten berichten zowel negatief of positief. Dit draagt volgens de gehele doelgroep bij aan een positief imago van een merk ongeacht of dit merk bekend of onbekend is, zie bijlage I op p. 60 voor extra informatie over deze

resultaten. Het voorbeeld van de klantenservice van KLM via social media was onder alle ondervraagden een bekend fenomeen. Unaniem gaven zij aan dit als zeer positief te ervaren, de persoonlijke benadering en de snelheid van reageren doet erg veel voor het imago van KLM. Zo merkte mevrouw de Groot op: ’’Je ziet af en toe wel leuke dingen voorbij

komen, ik heb het idee dat zij daar wel super goed in zijn. Af en toe zie je wel eens via Facebook voorbij komen dat iemand iets heeft gezegd en dan reageren ze daar vrijwel direct op. En ook altijd super leuke dingen die ze dan direct doen. Dat is mij wel opgevallen.’’ Het is voor O My Bag dus zeker interessant om te overwegen de

klantenservice volledig transparant via social media te gaan hanteren.

Als derde concurrent met een interessante online communicatievorm, is NikeID voorgelegd tijdens de interviews. Uit het marktonderzoek in Hoofdstuk 5 is op dit gebied gebleken dat naast de persoonlijke benadering, de originaliteit en het personaliseren van producten steeds belangrijker en interessanter wordt. Allereerst werd gevraagd of de ondervraagden bekend waard met de term co-creatie. Daarop werd door geen van de 18 deelnemers geantwoord dat zij hier bekend mee zijn. Vervolgens is er een kleine uitleg gegeven en werd het voorbeeld van NikeID erbij gehaald, hierop wisten 15 personen te antwoorden dat zij dit onderdeel van het merk kennen en wel eens geprobeerd hebben. De associaties die door de verschillende ondervraagden genoemd werden met co-creatie waren onder andere: origineel, uniek, persoonlijk, hip maar ook kwam de associatie duur heel vaak terug. Zie bijlage I op p. 93 voor de analyse van deze antwoorden.

Ook werd duidelijk dat wanneer O My Bag de mogelijkheid zou gaan bieden aan

consumenten om een eigen tas te personaliseren, hier zeker interesse voor zal zijn. 14 van de 18 personen geeft aan hier interesse voor te hebben en deze optie te willen gebruiken. Mevrouw Spierings merkte hierover het volgende op: ‘’Dat zou ik heel leuk vinden. Ik denk dat heel veel mensen dat wel leuk zouden vinden. Het concept vind ik heel leuk en ik denk wel dat het echt kan werken omdat je ook wel echt het gevoel hebt dat het jouw tas is dan. Niemand wil met honderden mensen met dezelfde tas rondlopen. Soms ook wel omdat iets dan een bepaalde trend is, maar dit soort persoonlijke dingen trekken mij heel erg aan.’’

Hierbij wordt gedacht aan het personaliseren van bestaande modellen waarbij de kleuren, materialen en toevoegingen naar eigen smaak ingedeeld kunnen worden.

3.3

Merkspecifiek niveau

Om het online aankoopproces van de doelgroep in kaart te brengen is tijdens de interviews gekeken naar het proces van de consument van het leren kennen van het merk tot het doen van een aankoop. Op deze manier wordt duidelijk welke routes er afgelegd worden richting de aankoopbeslissing en welke factoren daarop van invloed zijn.

Omdat de doelgroep in drie subgroepen verdeeld is, was vooraf al vastgesteld dat twee derde deel bekend was met O My Bag en een derde deel niet. In totaal zijn er dus 12 participanten bekend met het merk uit de groepen bestaande en nieuwe klanten, de analyse hiervan staat beschreven in bijlage I op p. 93. Aan de personen die het merk kennen werd allereerst gevraagd hoe zij in contact gekomen zijn met het merk. Hierop werd social media het vaakst genoemd, gevolgd door mond tot mond reclame, de sample sale en een enkeling had het merk voor het eerst gezien in een tijdschrift. Het social media kanaal wat door alle personen genoemd werd waar zij het merk op hadden ontdekt is Facebook. De personen die het merk hebben leren kennen door mond tot mond reclame geven aan een van de producten bij een vriend of vriendin gezien te hebben en vervolgens naar de website zijn gegaan om te kijken. De oriëntatie met betrekking tot het merk uit zich vervolgens in het