De theorie van Vaughn

Ter ondersteuning van dit onderzoek is ook de theorie van Vaughn (1980), de Foot-Cone- Belding matrix, erg bruikbaar. Opgebouwd in vier verschillende categorieën beschrijft dit marketingmodel, ook wel FCB-matrix genoemd, de keuze- en aankoopsituaties die consumenten doorstaan bij het aankoopbeslissingsproces. Het aankoopmotief, rationeel of emotioneel, speelt hierbij een rol maar ook of de consument hoge of lage betrokkenheid heeft bij de aankoop van een product. De theorie is opgebouwd uit verschillende belangrijke theorieën met betrekking tot consumentengedrag (Vaughn, 1980).

De vier zijden die de basis van Vaughn’s theorie vormen zijn economisch, psychologisch, reactioneel en sociaal. Deze vier punten beschrijven hoe communicatie en reclame effect hebben op de verkoop en het aankoopbeslissingsproces (Vaughn, 1980). Dit model is gekozen ter ondersteuning van het onderzoek omdat aankoopmotieven een belangrijk kernpunt vormen bij het aankoopbeslissingsproces. Bij het kopen van een product kan de consument dit doen vanuit rationeel oogpunt, dit zijn aankopen waarover goed is nagedacht. De consument maakt een keuze op basis van afwegingen met betrekking tot de tot het product gerelateerde feiten (Vaughn, 1980). Emotionele aankopen worden gedaan vanuit gevoelswaarde, bijvoorbeeld als er een bepaald merk gekocht wordt en hierbij een hoge betrokkenheid is, betekent dit voor de consument dat het product in een bepaalde belangrijke behoefte voorziet. Het belang van het product wordt hierbij door de consument als groot ervaren. Bij een lage betrokkenheid ziet de consument minder belang in het geboden product maar ervaart het wel als noodzakelijk. Vaak zijn dit soort aankopen levensmiddelen en dergelijke (Vaughn, 1980). Alle motieven om tot een aankoop over te gaan zijn erg bruikbaar om te achterhalen zodat vanuit daar de communicatie

geoptimaliseerd kan worden.

De FCB-matrix, tevens bekend als productcategorie-matrix, wordt gevormd door het gebruik van deze twee dimensies (rationeel en emotioneel). Als toevoeging hierop zijn er nog andere situaties in besluitvormingsprocessen die weer verschil laten zien in de hoge of lage betrokkenheid bij de twee oogpunten (Vaughn, 1980). De matrix is opgebouwd uit een horizontale en een verticale zijde. Vaughn beschrijft de horizontale zijde als de kant vanuit de consument om rationeel of emotioneel te handelen. De verticale zijde staat voor hoge of lage betrokkenheid. De twee zijdes verschuiven volgens Vaughn echter langzaam mee met het beslissingsproces dat mee veranderd met de tijd waarin we leven. Figuur 1 laat de FCB- matrix zien.

1. FCB-matrix

Voor dit onderzoek is de matrix van Vaughn interessant om toe te passen. Het is een praktisch instrument om het aankoopbeslissingsgedrag in kaart te brengen. Een merk kan door middel van deze matrix een strategie uitstippelen gebaseerd op de behoefte, kennis, houding en gedrag van de consument. De betrokkenheid van de consument kan tussentijds onderzocht worden waardoor het mogelijk wordt om nog specifieker in te spelen op de behoefte (Vaugn, 1980).

O My Bag wil met haar boodschap een hoge betrokkenheid en loyaliteit van de klant bereiken. Dit wordt gevormd door middel van het fairtrade en duurzame verhaal achter het merk. O My Bag wil hierdoor meer betrokkenheid bij de consument vergaren en ervoor zorgen dat deze een gevoel krijgen van emotionele waarde met betrekking tot het merk. Zodra de klant loyaal wordt aan een merk kan dit zich uiten in gedrag zoals

herhalingsaankopen en in positieve sterke gevoelens ten opzichte van het product, ook wel attitudes (Vaughn, 1980). Volgens de theorie van Vaughn is het belangrijk voor marketeers om zich te richten op het creëren van deze betrokkenheid bij de doelgroep omdat dit voor veel positieve dingen kan zorgen zoals gewenste merkgevoelens en merktrouw.

6.3

De boodschap en koopintentie

Het kopen van producten gebeurt op basis van verschillende intenties. Voor O My Bag is het interessant om te onderzoeken wat de samenhang is tussen het fairtrade label en de koopintentie, om zo te achterhalen wat de consument beweegt om producten van O My Bag te kopen.

Om erachter te komen waar deze beweegredenen vandaan komen moet begonnen worden bij het ontstaan van fairtrade. Uit het onderzoek van Shaw, Hogg, Wilson, Shui en Hassan (2006) blijkt dat voedselproducten de afgelopen jaren de populairste producten met een fairtrade label waren. Uit hetzelfde onderzoek is tevens gebleken dat de modebranche op dit gebied onderontwikkeld is omdat er weinig keuze is wat betreft fairtrade kleding. Het onderzoek blijft zich voornamelijk richten op fairtrade voedingswaren, en minder op andere sectoren. Dit zou wellicht kunnen komen doordat kleding niet geassocieerd wordt met gezondheid en er dus minder acht wordt geslagen op de herkomst en juist meer op de prijs van producten (Shaw et al., 2006). Ondanks het feit dat de modebranche nog geen

duidelijke overhand heeft op het gebied van fairtrade is er weldegelijk een opkomst te zien in de bewustwording hiervan, resultaten met betrekking tot dit onderwerp zijn tevens terug te vinden in Hoofdstuk 3, zie p. 15-18. Mede dankzij de opkomst van de ethische consument wordt de vraag naar fairtrade mode steeds groter (Shaw et al., 2006). Deze toenemende vraag naar fairtrade in de modebranche is zeer gunstig voor O My Bag.

6.4

Elaboration likelihood model

Het Elaboration Likelihood model van Petty en Cacioppo (1984) is als laatste een relevante toevoeging aan dit onderzoek. Deze theorie heeft als uitgangspunt dat de invloed die uit gaat bij een boodschap voortvloeit en een cognitieve verwerking stimuleert bij de ontvanger. In de jaren tachtig wilden de twee bedenkers van dit model een synthese brengen met betrekking tot persuasieve communicatie. Bij deze vorm van communicatie is er sprake van een zekere waarschijnlijkheid omtrent het al dan niet inhoudelijk verwerken van de

boodschap, afhankelijk van de bekwaamheid om informatie te verwerken en de motivatie van de betreffende persoon (Vyncke, 2004).

Er wordt gesproken over een hoge cognitieve werking wanneer personen bekwaam en gemotiveerd zijn om informatie te verwerken. Deze verwerking leidt uiteindelijk tot een attitude of globale evaluatie van de stimulus. Het kan voorkomen dat er bepaalde factoren aanwezig zijn die de motivatie of bekwaamheid van mensen beïnvloeden, en dus

verminderen. Dit kan zijn als mensen afgeleid worden of als de persoon weinig voorkennis heeft of weinig interesse heeft in het onderwerp. Wanneer dit gebeurt vindt er een

vermindering plaats in de bereidheid van de persoon om de informatie goed te verwerken. De aandacht van de persoon kan hierdoor verminderen, in het ergste geval kan degene die de boodschap ontvangt zelfs iets compleet anders gaan doen. Als dit gebeurt zal men een strategie bedenken waardoor men een redelijke attitude aan zal nemen met betrekking tot de stimulus met als basis een oppervlakkige analyse. Hierbij kan de nadruk gelegd worden op negatieve of positieve onderdelen van de boodschap om de aandacht te trekken (Petty & Cacioppo, 1984).

Wanneer een ontvanger om een bepaalde reden niet meteen geïnteresseerd is in de boodschap zijn er verschillende manieren om de aandacht te trekken. Er zijn verschillende

routes die de ontvanger uiteindelijk tot overtuiging kunnen leiden. Door Cacioppo en Petty (1984) is geconcludeerd dat er twee routes zijn, de centrale en perifere route. Volgens de eerste route, de centrale persuasieve variant, begint de situatie met hoge betrokkenheid tegenover het object. Het overtuigingsproces wordt voorgesteld wanneer een persoon bekwaam is om de informatie te verwerken en ook gemotiveerd is om dit te doen. Wanneer er lage betrokkenheid is kan deze route niet gebruikt worden omdat de persoon dan geen motivatie heeft om de informatie intensief te verwerken (Cacioppo & Petty, 1984). Het komt er op neer dat dit overtuigingsproces gebaseerd is op het feit dat de persoon de informatie afweegt om deze vervolgens op waarde te kunnen schatten aan de hand van de kennis en ervaring die de persoon al heeft op het gebied van de gegeven informatie. Met andere woorden kan gezegd worden dat de informatie inhoudelijk verwerkt wordt, vaak ook beschreven als een ‘systematische verwerking’(Cacioppo & Petty, 1984).

De tweede route, de perifere variant, wordt toegepast bij een lage betrokkenheid en dus een lage bereidheid tot verwerking van de informatie. Deze vorm van verwerking staat ook bekend als ‘heuristische verwerking’ en hangt vaak samen met een lage interesse of betrokkenheid met betrekking tot de situatie of tegenover een bepaald object. Het overtuigen hierbij vindt plaats aan de hand van het geven van simpele extra informatie die de interesse om het onderwerp heen alsnog wekt. De persoon verwerkt de informatie hierbij niet inhoudelijk maar gebaseerd op vormelementen die los staan van de inhoud (Cacioppo & Petty, 1984).

6.5

De beïnvloedingsprincipes van Cialdini

Robert Cialdini, een Amerikaanse sociaal-psycholoog, heeft 6 principes beschreven die de basis vormen voor beïnvloeding. Aan de hand van deze principes wordt het mogelijk om invloed uit te oefenen op gedrag. Vooral voor marketingdoeleinden zijn deze principes erg bruikbaar om rekening mee te houden (Cialdini, 2001).

Het eerste principe dat Cialdini beschrijft is wederkerigheid. Wederkerigheid is het natuurlijke gevoel dat iemand krijgt wanneer iets of iemand diegene een dienst bewijst. De persoon in kwestie zal hierdoor graag iets terug willen doen omdat het brein hiervoor signalen afgeeft. Dit principe is gebaseerd op belonen in plaats van straffen en gaat af op emotionele verantwoordelijkheid. De dienst is vooral effectief wanneer deze persoonlijk, onverwacht of betekenisvol is (Cialdini, 2001).

Het tweede principe is commitment en consistentie. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat mensen veel waarde hechten aan het doen van toezeggingen. Wanneer een persoon een bepaald standpunt inneemt of een keuze maakt zal deze persoon te maken krijgen met persoonlijke en interpersoonlijke druk om zich hier aan te houden en zich zo te gedragen. Een duidelijke afspraak vergroot de kans op actieve deelname (Cialdini, 2001).

Als derde principe is er de sociale bewijskracht. Dit principe heeft als focus de wil van de mens om bij bepaalde groepen te horen. Wanneer er zich een situatie voordoet waarin een persoon niet goed weet wat hij of zij moet doen, zal er gekeken worden naar wat de anderen doen en zal dit gedrag gekopieerd worden. Zo gaat het ook met het kopen van spullen, mensen kopen vaak hetzelfde als anderen. Ook laten mensen zich eerder overtuigen door aanbevelingen of reviews van referentiegroepen dan door wetenschappelijk onderbouwde onderzoeken. Dit wordt sociale bewijskracht genoemd (Cialdini, 2001).

Het vierde principe van Cialdini heeft betrekking op sympathie. Gebaseerd op overeenkomsten, complimenten of gezamelijke inspanningen zal een persoon de overtuiging vinden om tot een bepaalde actie over te gaan. Hierbij kan een kleine persoonlijke gelijkenis al zorgen voor sympathie (Cialdini, 2001).

Het vijfde principe van Cialdini is autoriteit. Mensen zijn van nature al dan niet in

verschillende mate beïnvloedbaar door autoriteiten. Dit kan zijn in de vorm van stemgebruik, uiterlijk vertoon of lichaamstaal. Wanneer een persoon expertise heeft op een bepaald gebied zal deze sneller vertrouwd worden als diegene daar uitspraken over doet. De mens heeft van nature ontzag voor mensen met deskundigheid en zal daardoor sneller

Als zesde en laatste principe met betrekking tot beïnvloeding beschrijft Cialdini schaarste. Wanneer een bepaald product bijna niet meer te verkrijgen is krijgt de consument de natuurlijke drang om dat bepaalde product nog meer te willen. Mensen koppelen automatisch meer waarde aan producten waar er maar weinig van zijn of die lastig te verkrijgen zijn (Cialdini, 2001).

Het toepassen van de 6 principes die Cialdini vastgesteld heeft op communicatie en marketingstrategieën kan veel veranderen voor de werking van deze onderdelen. Door rekening te houden met hoe de mens in elkaar zit en hoe deze reageert op bepaalde situaties kan het gedrag positief gestimuleerd worden. De mens is ingesteld op het verbruiken van zo min mogelijk energie, nadenken kost energie en daarom wordt er door middel van zogenaamde heuristieken gezorgd dat dit zo efficiënt mogelijk gebeurt (Cialdini, 2001). Heuristiek is een wetenschappelijke strategie die gebruikt wordt door het brein om dingen methodisch te ontdekken en bijdraagt aan het systematisch op lossen van problemen (Encyclo, 2015).

6.6

Het zoekgedrag van de consument die online winkelt

Naast het in kaart brengen van besluitvormingsprocessen en beïnvloedingsprincipes is het voor dit onderzoek belangrijk om duidelijkheid te scheppen in het online zoek- en

besluitvormingsgedrag van de consument. Kumar, Lang en Peng hebben in 2014 onderzoek gedaan naar het online zoekgedrag van consumenten die online winkelen. De studie die zij gedaan hebben met betrekking tot dit onderwerp wijst uit dat er een aantal factoren bepalend zijn voor het online zoekgedrag van de consument. Deze factoren zijn de manier van zoeken, de complexiteit van de zoekopdracht, de capaciteit van de zoekmachine die geraadpleegd wordt en hoe de consument het zoekproces ervaart. Sinds het ontstaan van het internet in 1990 is dit een steeds belangrijkere informatiebron geworden voor

consumenten (Kumar, Lang & Peng, 2014). De consument gebruikt het internet om zich te oriënteren op producten voorafgaand aan een aankoop, zelfs als de koop uiteindelijk offline gedaan wordt. Het aankoopproces begint dus bij het zoeken naar informatie, daarnaast weet de consument steeds beter welke termen er gebruikt moeten worden om bij het gewilde product te komen. Het is dus van groot belang voor webshops om de juiste vorm van SEO en SEA te gebruiken, ook wel search engine optimization en search engine advertising, om optimaal vindbaar te zijn voor de consument. Naast optimale vindbaarheid is ook het proces van zoeken tot het doen van een aankoop belangrijk. Het zoekgedrag en het proces dat geleid heeft tot de aankoop moet de consument een tevreden gevoel geven (Kumar, Lang & Peng, 2014).

Om onderscheid te kunnen maken in zoekgedrag zijn er vier uitgangspunten vastgesteld (Choo et al, 1999). Deze vormen van zoekgedrag beschrijven de motivatie van personen om een bepaald soort zoekgedrag te vertonen. Ten eerste is er het niet gerichte zoeken, dit houdt in dat de consument pagina’s bezoekt maar geen specifieke informatie zoekt. Als tweede is er het geconditioneerde zoeken, de consument vestigt zijn aandacht op bepaalde informatie die in verband staat met bepaalde onderwerpen. Als derde is er de informele zoekopdracht, hierbij zoekt de consument actief naar informatie om zijn of haar kennis over een bepaald onderwerp of product te vergroten. Als laatste is er de formele zoekopdracht, hierbij gaat de consument bewust en gericht op zoek naar specifieke informatie.

Wanneer een consument met behulp van zoekmachines op zoek gaat naar informatie over producten wordt dit over het algemeen gezien als een formele zoekopdracht (Choo et al, 1999). Ook hier zijn verschillen te onderscheiden in het proces van het zoekgedrag:

1. Beginnende activiteiten: hierbij worden mogelijke interessante bronnen geïdentificeerd .

2. Gekoppelde activiteiten: follow-up van de nieuwe leads verkregen uit de eerste bronnen, dit kan voorwaarts of achterwaarts zijn. Voorwaarts houdt in dat er verder gezocht wordt op de gevonden informatie, achterwaarts houdt in dat er terug gegaan wordt omdat de gevonden resultaten niet gelijk zijn aan hetgeen waarnaar de consument op zoek was.

3. Surfen: onderscheid maken tussen verschillende onderwerpen, merken en producten met elkaar vergelijken en informatie verzamelen.

4. Differentiërende activiteiten: het filteren en selecteren van bronnen door het identificeren van verschillen tussen de aard en kwaliteit van de informatie. 5. Monitoren: op de hoogte blijven van ontwikkelingen op het gezochte gebied door

het volgen van belangrijke bronnen.

6. Extraheren: systematisch analyseren van specifieke bronnen om zo te ontdekken welke bronnen relevant en interessant zijn.

Deze categorisatie laat zien hoe de consument verschillende stadia doorstaat tijdens het zoekproces met zoekmachines. In totaal zijn er 3 factoren te onderscheiden die invloed hebben op het verloop van de verschillende stadia voor een consument. Ten eerste is dat ‘user ability’, wat staat voor het al dan niet bekend zijn van de consument met het gebruik van zoekmachines en de kennis die de persoon heeft over het gezochte onderwerp. Als tweede is dat ‘search task’, als de consument een hoge ‘user ability’ heeft en dus veel ervaring heeft met het zoeken op het internet zal deze eerder terecht komen bij hetgeen dat hij zoekt dan iemand die daar minder ervaring mee heeft. Als derde wordt ‘search engine capability’ genoemd, waarbij de nadruk op de kwaliteit van de zoekmachine ligt. De functies en capaciteit van de zoekmachine zijn doorslaggevend voor de effectiviteit van de

zoekopdracht (Choo et al, 1999).

De theorieën van Kumar, Lang, Peng en Choo geven bruikbare inzichten met betrekking tot het proces wat de consument aflegt in de beginfase van een aankoopbeslissing. Door te begrijpen waarom en op wat voor manier iemand gebruik maakt van zoekmachines kunnen bedrijven zoals O My Bag dit proces positief beïnvloeden door de toepassing van SEA en SEO.

6.7

Het FFF model

Om de meest optimale resultaten te bereiken met een online winkel, ook wel webshop, is het van groot belang om rekening te houden met de veranderingen in de markt en

consumentengedrag. Ten eerste is het van belang om alles te weten met betrekking tot het product wat je verkoopt en het segment waarin dit product zich bevindt. Daarnaast is het noodzakelijk om minimaal basiskennis te hebben met betrekking tot de technologieën achter een webshop. Vervolgens moet er een uitgebalanceerde marketingstrategie zijn om het product te promoten. Als laatste maar desalniettemin erg belangrijk, is kennis over het online aankoopgedrag van de consument nodig (Ecommerceinsiders, 2015). Het aankoopbeslissingsproces van de consument verloopt in verschillende fases, zoals in eerdere theorieën in dit hoofdstuk al benadrukt is. Samengevat begint het proces bij de behoefte van de consument aan een product of dienst, vervolgens zoekt de consument naar een oplossing voor deze behoefte. Als er opties gevonden zijn zal de consument deze evalueren en alternatieven vergelijken om vervolgens over te gaan tot aankoop (Ecommerceinsiders, 2015).

Er gaat echter veel meer gepaard bij het in kaart brengen van consumentengedrag met betrekking tot het doen van een (online) aankoop. Er zijn onderliggende processen die de consument door de verschillende fases leiden. Deze processen zijn in kaart gebracht door professor Dange en Kimar in 2012. De twee professoren hebben een model bedacht voor het in kaart brengen van het online aankoopgedrag van consumenten, genaamd: The FFF Model of Online Consumer Behavior (Dange & Kimar, 2012). Het FFF model neemt interne en externe factoren in overweging als beïnvloedbare factoren op het koopgedrag van de consument. Er zijn verschillende elementen die een consument gebruikt om informatie te filteren die hij of zij tegenkomt in een webshop om vervolgens een keuze te maken. Het volgende model geeft een beeld van deze elementen:

2. FFF model

Het FFF model laat door middel van verschillende filters zien hoe de consument tot een aankoopbeslissing komt. Het model staat voor Factors, Filtering elements en Filtered buying behavior. De eerste F, Factoren, wordt beschreven aan de linker kant van het model. Het eerste element dat Kimar en Dange geïdentificeerd hebben zijn factoren die van invloed zijn op de motivatie van consumenten om producten of diensten online aan te schaffen. De factoren zijn opgedeeld in twee categorieën, interne en externe factoren (Kimar & Dange, 2012).

De externe factoren worden aangeduid als factoren met betrekking tot maatschappelijke onderwerpen. Deze factoren zijn in vijf secties te verdelen; publiek beleid, cultuur,