Instrumenten en media

In deze paragraaf staan de middelen beschreven die gebruikt worden bij het inzetten van de campagne. Het concept wordt met verschillende media ingezet, de instrumenten die ingezet worden zijn:

 online marketingcommunicatie (online marketing-pr, online mediaplanning en e-mailings),  reclame (consumentenreclame), en

 PR (externe PR).

Er is gekozen voor een mix van deze middelen om het platform zo optimaal mogelijk richting de doelgroep te communiceren. De doelgroep heeft aangegeven zich te bevinden op online platforms en social media, vaak te zoeken naar culturele activiteiten via zoekmachines omdat zij geen algemene culturele activiteiten website weten te vinden en zich te laten beïnvloedden door recensies in de krant en netwerk (zie hoofdstuk 4).

9.4.1 Online marketingcommunicatie

De doelgroep heeft aangegeven actief te zijn op het internet en is hier dus veel op terug te vinden. Online marketing is daarom een goed instrument om in te zetten om een groot deel van de doelgroep te bereiken. Met online

marketing is het tevens mogelijk om een zo hoog mogelijke selectiviteit te behalen (Carat, 2010). Daarnaast is het inzetten van online marketing relatief goedkoop, hier moet rekening mee gehouden worden omdat er niet veel budget beschikbaar is.

Online marketing-pr

Online marketing-pr wordt ingezet in de vorm van social media kanalen. Voor het platform zal een account aangemaakt worden op Facebook, YouTube en Twitter. Voor deze social media is gekozen omdat de doelgroep heeft aangegeven deze het meest te gebruiken (zie paragraaf 4.2.1, online platforms). Hierbij is het verstandig om meer op Facebook te concentreren dan op Twitter omdat Facebook het meest gebruikt wordt en het een zeer interactief sociaal medium is. Door actief te zijn op Facebook, wordt de vindbaarheid van het platform groter.

Daarnaast moet YouTube ingezet worden om culturele activiteiten te promoten door middel van promotiefilmpjes of trailers die door de aanbieders van de culturele activiteit online worden gezet. Het inzetten van social media kost BBK/DVS geen extra geld omdat dit wordt gedaan door één van de medewerkers die op dit moment reeds verantwoordelijk zijn voor de social media kanalen van BBK/DVS en hun klanten.

Online mediaplanning

Door middel van adverteren kan in een korte periode een hoge naamsbekendheid opgebouwd worden, waarbij de kosten per contact laag zijn. Er zal voornamelijk informatief worden geadverteerd, aangezien het platform nieuw is en de doelgroep er nog geen kennis van heeft.

Er zal een banner geplaatst worden op UitBuro.nl (zie paragraaf 5.2.1 voor een beschrijving van deze organisatie) voor de regio Amsterdam en een skyscraper op IENS.nl om de naamsbekendheid te verhogen. IENS.nl is een restaurantsite waar men (location-based) recensies over restaurants kan plaatsen en lezen, en daarmee een vergelijkbare website als het platform maar geen concurrent.

Naast het plaatsen van banners zal er zoekmachinemarketing ingezet worden om de doelgroep naar het platform toe te krijgen. Binnen zoekmachinemarketing zullen search engine optimalization (SEO) en search engine advertising (SEA) worden ingezet. Daarnaast worden er betaalde advertenties via Google ingezet, deze zijn vrijwel altijd relevant omdat deze advertenties alleen zichtbaar zijn bij het zoeken van bepaalde zoekwoorden.

E-mailings

BBK/DVS zal een nieuwsbrief uitsturen naar klanten om hen te informeren en te stimuleren om het platform te bezoeken en beoordelingen te geven. De nieuwsbrief zal uitgestuurd worden naar aanleiding van verschillende redenen:

 Maandelijkse highlights met betrekking tot culturele evenementen die te vinden zijn op het platform, en  maandelijkse „recensenten van de maand‟ waarin hooggewaardeerde recensenten worden uitgelicht.

Het idee is om de nieuwsbrief onderdeel uit te laten maken van de huidige nieuwsbrief, in een apart kader, zodat er geen ongewenste e-mails naar de doelgroep verstuurd worden welke vaak als „ergerlijk‟ worden ervaren. In de nieuwsbrief wordt er direct verwezen naar de pagina waarop een bepaald evenement of profiel van een recensent te vinden is.

9.4.2 Reclame

Voor offline marketing wordt reclame ingezet in de vorm van consumentenreclame: een advertentie in de krant en het distribueren van zogenaamde „freecards‟ in de bioscoop. De doelstelling van dit soort reclame is het vergroten van de merkbekendheid (Floor & van Raaij, 2010). De twee vormen van offline marketing worden in de komende alinea‟s verder toegelicht.

Consumentenreclame – advertentie in de krant

Omdat de doelgroep heeft aangegeven zich vaak te laten beïnvloeden door recensies in de krant en ze dit een belangrijk en betrouwbaar medium vinden (zie paragraaf 4.2), zal er zal drie keer een advertentie in Het Parool verschijnen. Er is voor het Parool gekozen om het platform in eerste instantie uit te zetten onder de Amsterdammers, en het daaropvolgend geleidelijk nationaal uit te breiden. De lezers van het Parool zijn moderne stedelingen met een warm hart voor Amsterdam. Ze zijn hoogopgeleid, sociaal bewust en hebben een bovenmodaal inkomen. De Parool

lezer staat bekend als zakelijke, maatschappelijke en culturele smaakmaker die continu behoefte heeft aan relevante en actuele informatie over regionale ontwikkelingen en heeft een grote interesse in kunst en cultuur. Het is van belang dat deze advertentie te vinden is in het rubriek samen met de recensies over culturele activiteiten, bijvoorbeeld Cultuur & Media. Idealiter komt deze advertentie op zaterdag in de krant omdat de meeste culturele activiteiten bezocht worden in het weekend. Omdat herhaling zorgt voor herkenbaarheid en daaraan sluitend een grotere naamsbekendheid, zal de advertentie drie keer worden geplaatst.

Consumentenreclame - freecards

Naast advertenties in de krant zal er geadverteerd worden bij de bioscoop. Er is gekozen voor de bioscoop omdat de doelgroep heeft aangegeven voornamelijk films te bezoeken wanneer het gaat om het deelnemen aan culturele activiteiten.

Er zullen bij Boomerang 72.000 zogenaamde „freecards‟ gemaakt worden met een uiting van het platform op de voorkant. Deze worden gedistribueerd door 30 bioscopen in Amsterdam. De keuze voor ansichtkaarten komt voort uit de redenering dat de bezoeker voor, tijdens (in de pauze) of na het bezoek geconfronteerd moet worden door de campagne, en in de gelegenheid moet zijn om de uiting goed tot zich te kunnen nemen. Het voordeel van gratis kaarten is dat ze mee naar huis genomen kunnen worden en op die manier wordt de bezoeker meerdere malen geconfronteerd met de boodschap van het platform.

9.4.3 PR

De inzet van PR zal in deze campagne gaan om de relatie tussen het merk (merknaam platform) en de consument. Het zal een gunstige voedingsbodem creëren voor de overige marketingcommunicatie. PR zal ingezet worden om merkkennis over te brengen naar de doelgroep voor het platform (Floor & van Raaij, 2010). Dit zal BBK/DVS moeten doen door een persbericht over de lancering uit te sturen naar stakeholders en bladen te benaderen die betrekking hebben op de culturele sector, zodat deze over het platform te weten komen en er over gaan schrijven.