Afstudeeropdracht
een onderzoek naar de wensen en behoeften van cultuurliefhebbers betreffende een online platform voor het recenseren van culturele activiteiten
Door: Frederike Schouten Studentnr.: 500611925
E-mail: frederike.schouten@hva.nl
Media, Informatie en Communicatie
Reclame, Marketing en Communicatie
Voorwoord
In het vierde en tevens afsluitende jaar van de opleiding Reclame, Marketing en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam, is het moment aangebroken om middels deze afstudeeropdracht de opleiding af te ronden. Tijdens de minor Marketing van de Culturele Sector heb ik mij kunnen verdiepen in de verschillende aspecten van de culturele wereld. Na die periode was het voor mij duidelijk dat ik mijn afstudeeropdracht wilde richten op het stimuleren van kunst en cultuur en daarmee culturele activiteiten.
Deze kans kreeg ik bij BBK/Door Vriendschap Sterker. Voor dit Amsterdamse communicatiebureau voor maatschappelijke merken en trends heb ik onderzocht wat de wensen en behoeften van de doelgroep zijn met betrekking tot een online platform voor culturele activiteiten, en hoe een dergelijk platform in de markt moet worden gezet om de doelgroep te bereiken. Dit rapport beschrijft het onderzoek en marketingcommunicatieplan bestemd voor Liset van Doorn, Business Developer bij BBK/DVS en algemeen directeur van cStrong, en voor mijn afstudeerbegeleiders van de Hogeschool van Amsterdam.
Voor de totstandkoming van deze afstudeeropdracht wil ik graag een aantal mensen bedankten voor hun tijd, kennis en hulpvaardigheid. Allereerst mijn afstudeerbegeleidster Grace Gubbels-Paap voor haar begeleiding, adviezen en inbreng. Daarnaast wil ik heel graag Liset van Doorn bedanken voor de mogelijkheid die zij mij heeft gegeven om mijn afstudeeropdracht uit te voeren en alle tijd die zij heeft genomen om mij te begeleiden in het proces.
Inhoud
Managementsamenvatting 7
Executive summary 9
1 Inleiding 11
1.1 Aanleiding van het onderzoek 11
1.2 Probleemstelling 11
1.3 Doelstelling 12
1.4 Deelvragen 12
1.5 Matrix deelvragen en methoden van onderzoek 12
1.6 Onderzoeksopzet en –verantwoording 13
1.7 Leeswijzer 15
2 De opdrachtgever: adviesbureau BBK/DVS 17
2.1 De identiteit van BBK/DVS 17
2.2 De markt waarin BBK/DVS zich bevindt 18
2.3 Marketingcommunicatie van BBK/DVS 18
2.4 Conclusie 18
3 Het gebruik van user-generated content 19
3.1 Wat is user-generated content? 19
3.2 De voor- en nadelen van UGC 19
3.3 Conclusie 24
4 De doelgroep voor het platform 25
4.1 Deskresearch 25
4.2 Fieldresearch 27
4.3 Conclusie 34
5 Ontwikkelingen met betrekking tot online platforms 35
5.1 Ontwikkeling: de groei van UGC 35
5.2 Ontwikkeling: content management 36
5.3 Ontwikkeling: de opkomst van visuele content 37
5.4 Ontwikkeling: smartphones en tablets 38
5.5 Ontwikkeling: het gebruik van location-based informatie 39 5.6 Ontwikkeling: de digitalisering van de culturele sector 39
5.7 Conclusie 40
6 Concurrentie voor het platform 41
6.1 Location-based platforms 41
6.2 Agenda-based platforms 44
6.3 Plus- en minpunten van de alternatieve platforms 48
6.5 Conclusie 50
7 Het BBK/DVS platform 51
7.1 Randvoorwaarden 51
7.2 Het concept 52
7.3 Conclusie 54
8 Eindconclusies van het onderzoek 55
9 Marketingcommunicatieadvies 57
9.1 De doelgroep voor het platform 57
9.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen voor het platform 58
9.3 Strategie voor het platform 59
9.4 Instrumenten en media 60
9.5 Budget en planning 62
10 Bronnen 65
11 Bijlagen 73
11.1 Bijlage I – Deelvragen 73
11.2 Bijlage II – Topiclijst Marjolein Theunissen en Jeroen „s Gravendijk 75 11.3 Bijlage III – Transcriptie interview Jeroen „s Gravendijk 77 11.4 Bijlage IV – Transcriptie interview Marjolein Theunissen 83
11.5 Bijlage V – Enquête 89
11.6 Bijlage VI – PowerPoint groepsdiscussie 91
11.7 Bijlage VII – Topiclijst groepsdiscussie 95
11.8 Bijlage VIII – Transcriptie groepsdiscussie 1 96
Managementsamenvatting
– English version see below –
In deze managementsamenvatting leest u in het kort informatie over het uitgevoerde onderzoek naar de wensen en behoeften van cultuurliefhebbers betreffende een online platform voor het recenseren van culturele activiteiten. Daarnaast wordt het marketingcommunicatieplan kort samengevat. In het onderzoeks- en
marketingcommunicatierapport komen de volgende hoofdstukken aan de orde: interne analyse over BBK/DVS, user-generated content, doelgroep, concurrentie, eindconclusie, marketingcommunicatieadvies en aanbevelingen. Dit alles is uitgevoerd door middel van desk- en fieldresearch op basis van de volgende doelstelling: “Inzicht krijgen in de opdrachtgever, user-generated content, relevante marktontwikkelingen met betrekking tot online platforms, de doelgroep, de concurrentie en het zo gebruiksvriendelijk mogelijk inrichten van een online-platform, om aan de hand daarvan advies te geven over communicatie richting de doelgroep in de vorm van een marketingcommunicatieplan teneinde zoveel mogelijk bezoekers naar het platform te krijgen.”
De opdrachtgever
De opdrachtgever BBK/Door Vriendschap Sterker is een klein, sterk maatschappelijk betrokken communicatie- en mediabureau die haar klanten helpt bij het formuleren en uitvoeren van hun marketingstrategie. De klanten waar zij voor werken hebben eveneens op de één of andere wijze een raakvlak met het maatschappelijk veld. Dit onderzoek sluit daarbij aan door het aanbod van culturele activiteiten overzichtelijker te maken voor de doelgroep: een platform die alle kennis, ervaring en kwaliteiten van BBK/DVS samenbrengt.
Het gebruik van user-generated content (UGC)
User-generated content (UGC) is content gemaakt en gedeeld door online gebruikers. Aan integratie van UGC op het platform zitten veel voordelen voor beheerder(s) en gebruikers. Echter zitten er ook nadelen aan de integratie van UGC. Uit het onderzoek is gebleken dat de voordelen ruimschoots opwegen tegen de nadelen die allen voor een groot deel op te lossen zijn. Er moet voor gezorgd worden dat de nadelen van te voren geadresseerd worden. Daarnaast blijkt dat de integratie van UGC positief bijdraagt aan de hoeveelheid bezoekers op het platform. Dit komt omdat UGC onder andere een grote toegevoegde waarde is aangezien de doelgroep een groter belang hecht aan beoordelingen van mede-gebruikers dan aan de beoordeling van de producent of leverancier.
Doelgroep
De doelgroep is gesegmenteerd tot „de intrinsiek gemotiveerde cultuurliefhebber in een leeftijdscategorie van 15 tot en met 80 jaar‟. Uit het onderzoek is gebleken dat het platform met name aantrekkelijk zal zijn voor een jongere doelgroep (15-55) omdat zij aangeven zich te laten beïnvloeden door beoordelingen over culturele activiteiten op het internet en tevens geïnteresseerd en geneigd zijn om beoordelingen te geven en/of te schrijven over culturele activiteiten waar zij aan deelgenomen hebben. De doelgroep zal wel beoordelingen schrijven, maar niet vaak. De uitdaging is om de doelgroep bekend te maken met het platform en te stimuleren om beoordelingen te geven. Hierbij zullen de voordelen voor de gebruiker goed gecommuniceerd moeten worden om ze in te laten zien dat het platform meerwaarde biedt bij het overzicht hebben in het aanbod aan culturele activiteiten.
Ontwikkelingen met betrekking tot online platforms
Gebruikers raken steeds meer gewend aan het fenomeen UGC en het hebben van interactie op een platform, ook binnen de culturele sector. Omdat de hoeveelheid van UGC blijft groeien, is het managen van content steeds belangrijker geworden. Deze content kan door gebruikers op vele manieren online geplaatst worden, waarbij het
gebruik van smartphones en tablets steeds meer opkomt. De doelgroep heeft tegelijkertijd steeds hogere verwachtingen met betrekking tot de vormgeving, gebruiksvriendelijkheid, snelheid en compleetheid van de aangeboden informatie. Via de smartphone is het tegenwoordig mogelijk om locatie gebaseerde informatie te versturen naar de gebruiker van de applicatie. Aan deze toevoeging is de consument nog niet gewend en daarom wordt het nog weinig gebruikt, wel wordt er een toename verwacht. Om aan de verwachtingen van de gebruikers te kunnen voldoen, zullen online platforms tijd moeten blijven investeren in onder andere het managen en cureren van content. Dit zal er voor zorgen dat gebruikers niet overstappen naar innovatievere of meer-complete platforms.
Concurrentie voor het platform
Er zijn binnen de markt geen directe concurrenten voor het platform te bekennen. Het platform zal uniek zijn vanwege de combinatie van user-generated-, agenda-based-, en location-based content. Wel bestaan er websites die grote raakvlakken hebben met het te ontwikkelen platform (Google.com, TripAdvisor.com, Dagjeweg.nl,
UitBuro.nl). Na analyse van deze alternatieve platforms kan worden afgeleid dat er ruimte is voor een platform zoals BBK/DVS voor ogen staat.
Eindconclusies
De doelgroep wenst dat het platform via zowel een website als een applicatie op de smartphone beschikbaar zal zijn. Beide verschijningsvormen zullen nagenoeg dezelfde functies en content hebben, maar op een andere manier werken. De belangrijkste functies zijn volgens de doelgroep het zoeken naar activiteiten die een foto en korte inhoudelijke beschrijving laten zien en daarnaast het lezen/geven van beoordelingen. Tevens is de mogelijkheid tot het bestellen en/of kopen van tickets van belang. Het geheel zal moeten resulteren in een landelijk, cultureel, effectief en overzichtelijk informatie- en recensieplatform voor de consument waarop hij/zij tevens de mogelijkheid krijgt tot het bestellen van tickets.
Advies
De marketingcommunicatiedoelgroep is naar aanleiding van het onderzoek als volgt geformuleerd: „Intrinsiek gemotiveerde cultuurliefhebbers in Nederland in een leeftijdscategorie van 15-55 jaar (algemeen niveau). Deze cultuurliefhebber maakt dagelijks gebruik van online platforms, staat open voor meningen van anderen en geeft ook graag een eigen mening over culturele activiteiten (domeinspecifiek niveau). Over het algemeen bezoekt hij/zij geen vast platform wanneer hij/zij opzoek is naar een culturele activiteit (merkspecifiek niveau)‟. Omdat BBK/DVS een nieuw platform en daarmee dienst op de markt brengt, moet in eerste instantie behoefte aan de nieuwe dienst worden gecreëerd. Daarom zijn de doelstellingen gericht op categoriebehoefte en spontane merkbekendheid bij de marketingcommunicatiedoelgroep. Het concept wordt informationeel gepositioneerd omdat dit voornamelijk gedaan wordt bij nieuwe diensten en diensten met een probleemoplossend karakter, zoals het platform. Tevens kunnen de functionele eigenschappen en voordelen via deze positionering goed richting de marketingcommunicatiedoelgroep gecommuniceerd worden. Het platform wordt bij de marketingcommunicatiedoelgroep gebracht door verschillende media in te zetten. De instrumenten die hiervoor gebruikt worden zijn: online marketingcommunicatie (online marketing-pr via social media accounts, online mediaplanning via banners op UitBuro.nl, IENS.nl en
zoekmachinemarketing, en e-mailings), reclame (consumentenreclame via advertenties in het Parool en de inzet van freecards in de bioscoop), en PR (externe PR via een persbericht). Het budget voor de campagne is €20.000,- waarvan het resterende bedrag €1.944,45 beschikbaar wordt gehouden voor de onvoorziene kosten.
Executive summary
This executive summary gives you insight in the research which was executed to determine the requirements of culture lovers for an online platform to review cultural activities. Besides the research, a final marketing plan will be summarized. The following topics will be discussed in the research- and marketing report: internal analysis of the client, BBK/DVS, user-generated content, competition, target audience, final conclusion followed by the marketing advice. All of the research is executed by desk- and field research based on the following objective: “Get insight in the client, user-generated content, relevant developments in the online platform market, the target audience, the competition and the design of user friendly online platforms, to give communication advice towards the target audience to get as many visitors on the platform as possible.”
The client
The client, BBK/Door Vriendschap Sterker, is a small, socially involved communication- and media company which helps its customers with the formulation and implementation of their marketing strategy. The customers they work for have a similar connection with public society. This research is close to the work of BBK/DVS as it aims to clarify the available cultural activities for the target audience: a platform which brings together the different expertise‟s of BBK/DVS.
The use of user-generated content (UGC)
User-generated content (UGC) is content created and shared by online users. The integration of UGC has many benefits for website administrators and users. However, there are also disadvantages concerning the integration of UGC on a platform. The advantages outweigh the disadvantages by far since they are all solvable. The disadvantages should be addressed in advance to avoid them. It also appears that the integration of UGC contributes positively to the amount of visitors on the platform. This is because UGC has highly added value since the target audience finds the reviews from fellow users more important than the reviews of the manufacturer or supplier.
Target audience
The target audience is segmented to „the intrinsically motivated culture lover in the age category of 15 to 80 years‟. The investigation showed that the platform will be particularly attractive to a younger audience (15-55) because they indicated they are influenced by reviews about cultural activities on the internet and interested and inclined to review cultural activities in which they participated. The target audience will be writing reviews, but not often. The challenge is to make the platform known by and stimulate the target audience to review. The benefits should be well communicated to the target audience to show them the platform has an added value in getting an good overview of cultural activities.
Developments in relation to online platforms
Users are becoming more and more used to the phenomenon of UGC and having interaction on a platform, even within the cultural sector. Because the amount of UGC continues to grow, managing content is becoming more important. This content can be placed online by users in many different ways in which the use of smartphones and tablets rises. The target audience has simultaneously increasing expectations in terms of design, user friendliness, speed and the completeness of the information provided. Nowadays there is a possibility to send location based information to the users of smartphones via an application. The audience is not yet used to this addition, and
therefore it is seldom used, however an increase is expected. Online platforms will need to continue investing time in managing and curating content to meet the expectations of the users. This will ensure users will not switch to more innovative or more-complete platforms.
Competition for the platform
There are no direct competitors in the market. The platform will be unique because of the combination of user-generated-, calendar-, and location-based content. However, there are websites that have similarities with the – to be developed – platform (Google.com, TripAdvisor.com, Dagjeweg.nl, UitBuro.nl). After analyzing their alternative platforms, it can be concluded that there is room for a platform such as BBK/DVS has in mind.
Final conclusions
As a result of the research, there can be said that the target audience has a number of main requirements regarding the platform. The target audience wants the platform to be available via a website and an application on the
smartphone. Both forms will have almost the same features and content, but will function in a different way. According to the target audience, the main functions are (1) searching for activities which show an image and brief description, and (2) being able to read and write reviews. The possibility to order tickets is also of high importance. All of his should result in a cultural, effective, country-wide information- and review platform to the consumer where he or she will also have the possibility to purchase tickets for cultural activities.
Advice
The target audience for the marketing plan as the result of the research is formulated as follows: „Intrinsically motivated culture lovers in the Netherlands in the age range of 15-55 years (general level). This culture lover makes daily use of online platforms, is open to opinions of others and also happy to give their opinion on cultural activities (domain specific level). Overall, he / she visits no preferred platform when he / she is looking for a cultural activity (brand specific level)‟. Because BBK/DVS is introducing a new sort of platform, the need for the new service needs to be created in the first place. Therefore, the objectives are mainly focused on creating the need of the platform and spontaneous brand awareness. The concept will be informational positioned because this is mainly done when new services (with a problem solving character) are introduced to the market. The functional features and benefits can be communicated well to the target audience by using this positioning. The concept is brought to the target audience by using different media. The instruments used are: online marketing (online marketing PR via social media accounts), online media planning (banners on UitBuro.nl, IENS.nl and search engine marketing, and e-mailings), advertisements (consumer advertising through advertisements in the Parool and the use of „freecards‟ in the cinema) and PR (external PR via a press release). The budget for the campaign is set on €20.000,-, of which the remaining amount of €1944,45 is held for contingency.
1
Inleiding
In dit eerste hoofdstuk is te lezen welke onderwerpen in deze scriptie aan bod komen. Het begint bij de aanleiding van de scriptie en aansluitend de doelstelling, probleemstelling en deelvragen. De deelvragen en methoden van onderzoek zijn ter verduidelijking in een matrix gezet. Daarna worden de onderzoeksmethoden toegelicht door middel van de onderzoeksopzet en een verantwoording. Tevens wordt de doelgroep beschreven en tot slot volgt de eindconclusie.
1.1 Aanleiding van het onderzoek
De opdrachtgever van de afstudeeropdracht is BBK/Door Vriendschap Sterker (BBK/DVS), een communicatie- en mediabureau voor maatschappelijke merken en trends. Van de media-inkoopkracht van BKK/DVS maken al veel theaters, concertzalen, pop podia, orkesten, theatergezelschappen, impresariaten en musea gebruik. Dat er met vereende krachten meer bereikt kan worden is gebleken uit het succes van de bekende Uitladders die zij volledig produceren voor meer dan 200 culturele instellingen in Nederland.
Om het idee van vereende krachten in de Uitladders verder uit te breiden is er op papier een nieuw concept ontwikkeld: een online platform waar recensies en reacties van het publiek een grote rol gaan spelen. BBK/DVS wil de mogelijkheden hiervoor onderzocht hebben. Tot op dit moment zijn het vooral gevestigde critici die toneelstukken, muziekvoorstellingen, dans, film en tentoonstellingen beoordelen, bijvoorbeeld in de krant. Maar door de opkomst van social media heeft ook de consument steeds meer de mogelijkheid gekregen om een stem te laten horen via user-generated content (CBS, 2013). BBK/DVS ziet dit als een kans. Voor BBK/Door Vriendschap Sterker wordt dit platform een medium dat al hun kwaliteiten samenbrengt; zowel hun kennis en inzicht in culturele activiteiten, als de doelgroep, als het beheren van advertentieruimte.
Om een bijdrage te leveren aan het realiseren van een online recensieplatform voor cultuurliefhebbers wordt door middel van dit onderzoek onder andere advies gegeven over hoe het platform ingericht moet worden. Tevens wordt aangegeven wat de beste marketingcommunicatiestrategie is voor het platform. De onderdelen die in het
onderzoeksrapport aan bod komen zijn: de opdrachtgever,
user-generated content; de doelgroep;
ontwikkelingen met betrekking tot online platforms; de concurrentie;
en een beschrijving van het concept.
Het plan zal uitmonden in een lijst van criteria waar het platform aan moet voldoen om succesvol te zijn en een advies voor de marketingcommunicatiestrategie.
1.2 Probleemstelling
“Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot een online platform waarop culturele activiteiten gerecenseerd kunnen worden en hoe kan BBK/Door Vriendschap Sterker het concept en de communicatie met betrekking tot het platform het best laten aansluiten bij de doelgroep?”
1.3 Doelstelling
Om uiteindelijk antwoord te kunnen geven op de probleemstelling is de volgende doelstelling geformuleerd:
“Inzicht krijgen in: de opdrachtgever; user-generated content; de doelgroep;
relevante marktontwikkelingen met betrekking tot online platforms; de concurrentie; en
het zo gebruiksvriendelijk mogelijk inrichten van een online-platform
om aan de hand daarvan advies te geven over communicatie richting de doelgroep in de vorm van een marketingcommunicatieplan teneinde zoveel mogelijk bezoekers naar het platform te krijgen.”
1.4 Deelvragen
Om uiteindelijk antwoord te kunnen geven op de probleemstelling zijn er vijf deelvragen geformuleerd. De deelvragen zijn onderverdeeld in sub-deelvragen. Achter elke sub-deelvraag staat de letter D of F, de letters staan voor D Deskresearch en F Fieldresearch. De sub-deelvragen zijn opgenomen in bijlage I.
1.5 Matrix deelvragen en methoden van onderzoek
Hieronder is in de matrix af te lezen op welke manier(en) de deelvragen zijn beantwoord. Deelvragen 1, 2 en 3 zijn beantwoord door middel van deskresearch in combinatie met kwalitatief onderzoek. Het antwoord op deelvraag 4 is alleen gebaseerd op deskresearch en deelvraag 5 is beantwoord door middel van deskresearch, kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Een aantal deelvragen bevatten tevens een internationale component.
Deelvraag Desk-research Fieldresearch Internationale component Kwantitatief Kwalitatief Deelvraag 1: Wat is BBK/DVS? X X n.v.t.
Deelvraag 2: Wat is UGC? X X X
Deelvraag 3: Wat zijn relevante markt-ontwikkelingen?
X X X
Deelvraag 4: Met welke concurrenten krijgt het platform te maken?
X X
1.6 Onderzoeksopzet en –verantwoording
Deze paragraaf beschrijft de methoden van onderzoek. Deze bestaat uit een omschrijving van de onderzoeksdoelgroep, de onderzoeksmethoden en de betrouwbaarheid/validiteit van het onderzoek.
1.6.1 Onderzoeksdoelgroep
De doelgroep van het onderzoek bestaat uit „intrinsiek gemotiveerde cultuurliefhebbers in Nederland in een leeftijdscategorie van 15-80 jaar‟. Er is een berekening gedaan om het onderzoek representatief voor de doelgroep uit te voeren. Deze berekening geeft een cijfer van het aantal respondenten dat nodig is om het onderzoek uit te voeren binnen het kwantitatieve onderzoek gedeelte. De berekening ziet er als volgt uit:
n = N * z ² * p(1-p)________ z ² * p(1-p) + (N-1) * F ²
Hierbij is:
Letter Betekenis Aantal
N het aantal benodigde respondenten
385
Z standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheids% 1,96
N de grootte van de populatie 4.215.577
P de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft 50%
F de foutmarge 5%
Uit de berekening blijkt dat de grootte van de steekproef bij een betrouwbaarheidspercentage van 95% uitkomt op minimaal 385 respondenten.
De doelgroep is benaderd via de nieuwsbrief van BBK/DVS, het bestand van de mensen die ingeschreven staan voor de nieuwsbrief bestaat uit 2139 mensen. Naast de nieuwsbrief is de enquête uitgezet bij het netwerk van BBK/DVS via de website (www.doorvriendschapsterker.nl), via de social media kanalen van BBK/DVS (LinkedIn, Twitter en Facebook) en via de medewerkers. Dit netwerk bestaat in totaal ongeveer uit 1023 personen:
Nieuwsbrief: 2139 Facebook: 176 likes Twitter: 782 volgers LinkedIn: 65 volgers
1.6.2 Methoden van onderzoek
Voor het onderzoek is er gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch, zoals tevens te zien was bij de deelvragen die opgesomd zijn in bijlage I. Deskresearch is de basis voor de benodigde informatie, hier zijn dan ook belangrijke inzichten uit gehaald voor het toevoegen, afbakenen en verdiepen van bepaalde onderwerpen. Als aanvulling op deskresearch is er fieldresearch uitgevoerd. Fieldresearch is veldonderzoek, ofwel het verzamelen van gegevens en informatie die niet door deskresearch te achterhalen zijn (Verhoeven, 2007). De methoden die hiervoor zijn toegepast zijn het afnemen van enquêtes, twee groepsdiscussies en twee diepte-interviews. Er is gekozen voor deze methoden om zo goed mogelijk inzicht te krijgen in de kenmerken, wensen en behoeften van de doelgroep om uiteindelijk antwoord te kunnen geven op de probleemstelling.
Deskresearch: Deskresearch is onderzoek waarbij er gebruik wordt gemaakt van bestaande gegevens, hiervoor zijn boeken geraadpleegd welke betrekking hebben op het onderwerp (Verhoeven, 2007). Daarnaast is er met behulp van onder andere het CBS en het SCP, Google, Google Books en Google Scholar gezocht naar relevante publicaties.
Fieldresearch: Door het afnemen van de enquêtes is er veel algemene informatie verzameld over de doelgroep, deze algemene informatie is aangevuld en uitgediept tijdens de twee groepsdiscussies door middel van
doorvragen op de gegeven antwoorden (zie de topiclijst in bijlage VII). Tot slot zijn er diepte-interviews gehouden waar veel informatie uit is gekomen met betrekking tot het gedrag van de doelgroep en het optimaal inzetten van UGC.
▫ Enquête: Het benodigde aantal respondenten, 385, is aan de hand van de grootte van de doelgroep berekend door middel van een steekproefberekening. Door het uitvoeren van de steekproefberekening zouden de resultaten generaliseerbaar zijn op de totale populatie en kunnen er zeer bruikbare inzichten uit de enquêtes naar voren komen. Echter is het aantal van 385 respondenten niet bereikt en heeft de enquête uiteindelijk 200 respondenten opgeleverd die de vragenlijst hebben ingevuld. Om de overige missende enquêtes te
compenseren is er een extra groepsdiscussie gehouden. Zie bijlage V voor de enquête.
▫ Groepsdiscussies: Omdat 200 respondenten niet representatief zijn voor de hele doelgroep, is de enquête aangevuld met informatie die opgedaan is uit de discussies. Deze groepsdiscussies zijn gehouden met zeven respondenten die samen garant staan voor de gemiddelde persoon uit de doelgroep qua leeftijd,
opleidingsniveau, sociale klasse en interesses. Volgens Peek en Fothergill (2009) ligt de ideale groepsgrootte voor een groepsinterview tussen de vijf en negen leden. Hierom is twee keer het gesprek gevoerd met zes mensen die geselecteerd zijn uit de respons van de enquête. De zes mensen zijn, na het analyseren van de uitkomsten van de enquête, geselecteerd aan de hand van de kenmerken waaraan de uiteindelijk vastgestelde communicatiedoelgroep moet voldoen (geslacht, leeftijd, online gebruik, etc. ).
▫ Diepte-interviews: Voor extra verdieping van de onderwerpen zijn er twee experts geïnterviewd over user-generated content in combinatie met de culturele sector. De geïnterviewden zijn Jeroen ‟s Gravendijk en Marjolein Theunissen. Jeroen ‟s Gravendijk, op Twitter bekend als @JsGravendijk met meer dan 60.000 volgers, is eigenaar/CEO van The New Media Factory die gespecialiseerd is in Social media Strategie & webcare voor de communicatiebranche. Marjolein Theunissen is oprichtster en hoofdredacteur van
CultuurBewust.nl, hét culturele webmagazine van Nederland gevuld met recensies, interviews en reportages voor jongeren, door ruim 100 cultuurjournalisten. Van te voren is er per persoon een topiclijst samengesteld (zie bijlage II ). De transcripties van de interviews zijn terug te vinden in bijlage III en IV, deze zijn vanaf een voice-recorder overgetypt. Zo is de informatie in de juiste context gebleven en daarmee is de betrouwbaarheid gewaarborgd.
1.6.3 Betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek
Betrouwbaarheid wil zeggen dat de onderzoeksresultaten zo min mogelijk van toevalligheden afhankelijk zijn en zoveel mogelijk overeenkomen met de werkelijkheid ( Verhoeven, 2007). Ook is de haalbaarheid van belang, dit houdt in dat een onderzoek onder dezelfde condities te herhalen is, door dezelfde onderzoeksmethoden te gebruiken en dezelfde groep te ondervragen (Verhoeven, 2007). Volgens deze redenering zijn er maar weinig kwalitatieve onderzoeken betrouwbaar en zullen de uitkomsten niet te generaliseren en representatief zijn voor de hele
doelgroep. Maar de generaliseerbaarheid van de resultaten naar de populatie is bij kwalitatief onderzoek vaak geen hoofddoel (Verhoeven, 2007), zoals ook in mijn geval.
Om de betrouwbaarheid te verhogen zal er onder andere een juiste verantwoording gegeven worden van alle onderzoekshandelingen door gegevens te noteren als; keuzes en vorderingen, leermomenten, veranderingen die ik aanbreng, omstandigheden die problemen oproepen, dingen die foutlopen, etc. bij eventuele herhaling van het onderzoek kunnen de fouten dan vermeden worden (Verhoeven, 2007).
Het onderzoek is betrouwbaar en valide vanwege de volgende redenen: Correcte onderzoeksopzet
Correcte formulering van doelstelling en probleemstelling Gebruik van opnameapparatuur tijdens interviews Gebruik van volledige topiclijsten
Advies van en overleg met begeleiders van BBK/DVS en de HvA.
Om er zeker van te zijn dat het uitgevoerde onderzoek valide is, is het maken van fouten zo veel mogelijk beperkt. Er is onder andere rekening gehouden door:
Opnemen van interviews
Uitvoeren van desk- en fieldresearch
Voldoende interviews uitvoeren zodat er met zekerheid uitspraak kan worden gedaan over belangrijke aspecten binnen het onderzoek.
1.7 Leeswijzer
In dit onderzoeks- en marketingcommunicatierapport komen, na deze inleiding, de volgende onderdelen aan de orde: een interne analyse over de opdrachtgever BBK/DVS in hoofdstuk twee. Daarop volgend in hoofdstuk drie wordt het theoretisch kader van het onderzoek beschreven: user-generated content. Na het theoretisch kader wordt de doelgroep in kaart gebracht in hoofdstuk vier. Om tevens inzicht te krijgen in de markt worden in hoofdstuk vijf en zes de ontwikkelingen met betrekking tot online platforms en de concurrenten behandeld. Door middel van de uitkomsten uit het onderzoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep en het zo gebruiksvriendelijk mogelijk inrichten van het platform, wordt het concept voor het platform beschreven in hoofdstuk 7. In hoofdstuk 8 vindt u de eindconclusies van het onderzoek om van daaruit af te sluiten met het advies in de vorm van een
marketingcommunicatieplan in hoofdstuk 9. De hoofdstukken zijn opgebouwd uit de deelvragen die in bijlage I beschreven staan.
2
De opdrachtgever: adviesbureau BBK/DVS
In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de opdrachtgever BBK/Door Vriendschap Sterker (BBK/DVS), een communicatie- en mediabureau voor maatschappelijke merken en trends. Dit is gedaan aan de hand van een beschrijving van de identiteit, de missie, de visie en de merkwaarden waar BBK/DVS voor staat. Tevens komt de markt aan bod waar het bedrijf zich in bevindt en tot slot wordt het één en ander kort samengevat.
2.1 De identiteit van BBK/DVS
De filosofie van BBK/DVS is: „Door Vriendschap Sterker‟. Vriendschap staat voor kracht van wederzijds profijtelijke relaties. Sterker staat voor het kwantificeerbare resultaat. De mascotte, de neushoorn, symboliseert de impact van een heldere boodschap.
Met communicatie en creatie helpen zij bij het definiëren, zichtbaar maken en verzilveren van maatschappelijke meerwaarde. Onder het bureau vallen ook onder andere Chickpea, Klikdialoog, Duurzaamheidsdialoog en Cultuurdialoog.
Bij het onafhankelijke, 16 medewerkers sterke, communicatieadviesbureau kan men terecht voor strategisch advies, communicatieconcepten, project- en campagnemanagement, productie, mediaplanning en -inkoop en ook voor trainingen en netwerkbijeenkomsten. Het bedrijf is opgericht in 1969 en is gevestigd in Amsterdam. De leiding is in handen van Véronique Swinkels.
2.1.1 Missie
De missie definieert de identiteit van een organisatie. Ze geeft betekenis en richting aan de activiteiten van een organisatie (Floor & van Raaij, 2010). BBK/DVS heeft de volgende missie: “BBK/Door Vriendschap Sterker helpt maatschappelijke merken te verzakelijken en commerciële merken te vermaatschappelijken.
Wij houden van mensen en organisaties die idealen hebben. Die met elkaar de samenleving vooruit willen helpen, net als wij. Daarom zetten wij onze communicatiekennis graag in om hun impact te vergroten. We staan achter onze projecten omdat we van het belang ervan overtuigd zijn. Wij voegen in alle opzichten waarde toe: voor klanten, medewerkers, leveranciers en de samenleving. Wat wij maken heeft impact op de samenleving”. (BBK/DVS, 2014) 2.1.2 Visie en werkwijze
In de visie en werkwijze geeft de organisatie BBK/DVS aan hoe zij kijkt naar de toekomst en doelen op langere termijn, en hoe zij deze naleven in hun manier van werken. De visie en werkwijze zijn door BBK/DVS als volgt beschreven:
“Vernieuwing en vooruitgang vragen om een open en kritische blik. BBK/Door Vriendschap Sterker neemt de kern van de organisatie, de belevingswereld van de doelgroep en concreet resultaat als uitgangpunt in haar aanpak. Samen met de klant gaan we op zoek naar rake communicatie, van advies tot boodschap, van creatieve uitwerking tot en met media-inkoop. Als fullservice communicatiebureau verbinden we al deze stappen optimaal; online en offline. We gaan praktisch te werk en zorgen ervoor dat de strategie resulteert in communicatiemiddelen en -inzet die passen bij ambitie en budget.”
2.1.3 Merkwaarden
De waarden die BBK/DVS vertegenwoordigen zijn: Creatief, Betrokken, Resultaatgericht, Eigenzinnig, Duurzaam, Innovatief en Energiek.
2.2 De markt waarin BBK/DVS zich bevindt
BBK/Door Vriendschap Sterker voert opdrachten uit voor diverse klanten. De overeenkomst tussen hen is dat zij allen op één of andere manier te maken hebben met het maatschappelijk veld. Of dit nu vanwege duurzame
(productie)processen, een culturele bijdrage of ondernemerschap, wetenschap en andere vormen van innovatie is. Grofweg werken ze met klanten die in vier groepen ingedeeld kunnen worden. De vier groepen zijn: Duurzaam & Innovatie, Zorg & Lifestyle, Cultuur & Media en Maatschappij & Overheid. BBK/DVS werkt voor een groot aantal merken uit de culturele sector, zoals: Museumvereniging, Vondelpark Openlucht Theater en het Amsterdams UitBuro.
2.3 Marketingcommunicatie van BBK/DVS
BBK/DVS maakt actief gebruik van social media als Facebook, Twitter en LinkedIn. Tevens stuurt het bedrijf
maandelijks een nieuwsbrief uit naar ongeveer 2.200 klanten. Op Facebook heeft het bedrijf 282 likes, op Twitter 876 volgers en op LinkedIn 83 volgers die zij regelmatig updates sturen over campagnes voor klanten die tot stand zijn gekomen door BBK/DVS. Daarnaast schrijft Véronique regelmatig blogs voor MarketingOnline.nl en komt het bedrijf regelmatig in de publiciteit zoals toen ze laatst de NRC Charity Award vakjuryprijs in ontvangst mochten nemen.
2.4 Conclusie
BBK/DVS is een klein, sterk maatschappelijk betrokken communicatie- en mediabureau die haar klanten helpt bij het formuleren en uitvoeren van hun marketingstrategie. De klanten waar zij voor werken hebben allen raakvlak met het maatschappelijk veld. Ze zorgen voor exposure door middel van social media en publiciteit, waardoor ze inmiddels een groot aantal „aanhangers‟ hebben weten te binden.
3
Het gebruik van user-generated content
Dit hoofdstuk beschrijft het theoretische kader van het afstudeeronderzoek. Het doel is inzicht te geven hoe user-generated content (UGC) optimaal ingezet kan worden voor het platform. In de eerste paragraaf wordt uitleg gegeven over het begrip. Daarna wordt, door middel van het in kaart brengen van de voor- en nadelen, inzicht gegeven in hoe UGC optimaal gebruikt kan worden. Tevens wordt beschreven waar rekening mee gehouden moet worden bij de ontwikkeling van een online platform. Het hoofdstuk sluit af met een conclusie.
3.1 Wat is user-generated content?
User-generated content (UGC) is content gemaakt en gedeeld door online gebruikers: foto‟s, beoordelingen, likes, commentaar, artikelen etc. Het grootste content aanbod is user-generated (Petersen, 2013).
De meest voorkomende voorbeelden van UGC zijn: Message board en forum berichten
Blogs Blog reacties
Business feedback en review sites
Lezerscommentaar op artikelen en nieuwsberichten Wiki‟s
Reacties op „vraag en antwoord‟-websites Product recensies Statusmeldingen („Tweets‟) Artikel reacties Video's Foto's Slideshows Muziekbestanden Podcasts
Social networking profielen (Wikipedia, z.j.).
Tegenwoordig voegt bijna iedereen UGC toe aan websites, zo delen gebruikers informatie, ervaringen en kennis op basis van tekst, afbeeldingen, audio en video (CBS, 2013). Dit kan gebeuren via social media, zoals YouTube en Facebook, maar ook door te reageren op online artikelen of blogs (Wikipedia, z.j.). „Social media‟ is een
overkoepelende term voor online diensten en/of platformen waar de gebruikers de inhoud bepalen en verspreiden. Deze platforms bieden dus mogelijkheden tot communicatie op het internet en brengen diensten (bijvoorbeeld discussiefora en e-mail) en informatie samen. Daarbij zijn mogelijkheden tot interactie en andere communautaire activiteiten beschikbaar (Drecomm, z.j.).
Het online snel contact maken en onderhouden is het doel van een platform, sociaal netwerk of online community. Sociale netwerken delen vooral ervaringen en meningen en zijn daarbij interessant voor het gericht adverteren omdat de betrokkenheid van de leden en overige bezoekers groot is. Het inventariseren van reacties op bijvoorbeeld (online) campagnes gaat gemakkelijk, snel en tegen lage kosten (Petersen, 2013).
3.2 De voor- en nadelen van UGC
Integratie van UGC met bestaande content kan een platform bij een aantal aspecten ten goede komen. UGC zorgt voor de creatie van nieuwe, originele inhoud die websites nodig hebben om hogerop te komen in zoekmachines.
UGC kan helpen bij het overtuigen van consumenten van de aspecten van een product of dienst, door ze bloot te stellen aan echte beoordelingen van gebruikers. Het toevoegen van UGC kan ook helpen bij het fine-tunen van marketing strategieën en verkrijgen van feedback van gebruikers over producten en diensten. Tevens geeft UGC ook een forum aan bedrijven om problemen in te zien. Tot slot stimuleert UGC consumenten om langer op een website te blijven en er naar terug te komen omdat zij het gevoel hebben dat ze medezeggenschap over een onderwerp hebben (Smithson, 2012).
De voornaamste nadelen van de integratie van UGC op een platform moeten uiteraard ook belicht worden. De kwaliteit van de content is over het algemeen lager, er kunnen enorme verschillen zitten. Daarnaast zitten de UGC platforms vaak met rechtenkwesties waar commotie over ontstaat, zoals gekopieerde teksten van organisaties die door gebruikers van platforms geplaatst worden als eigen tekst. Ook zitten er haken en ogen aan het voortbestaan van geplaatste inhoud, profielen worden zonder pardon verwijderd of content blijft online na het verwijderen ervan. Tot slot is privacy ook een belangrijk punt; mensen die klakkeloos persoonlijke informatie online zetten of informatie per ongeluk openbaar maken door slechte keuzes te maken in de basisinstellingen (Frankwatching, 2014).
In de volgende paragrafen zijn ter verduidelijking de voordelen en nadelen van UGC op een rijtje gezet. Voor veel nadelen zijn inmiddels oplossingen bedacht, deze worden benoemd in paragraaf 3.2.3.
3.2.1 De voordelen van UGC
Hier onder zijn de voordelen van UGC voor websitebeheerders opgesomd, gevolgd door een opsomming van de voordelen van UGC voor website gebruikers.
Voordelen van UGC voor websitebeheerders
Gratis content: De meeste user-generated content wordt gratis uitgegeven. Als mediabedrijf heb je dus minder betaalde krachten nodig. Het is eenvoudig om uit te breiden en te krimpen voor een bepaalde periode en dus niet nodig om mensen aan te trekken en later weer te moeten ontslaan.
Geautomatiseerde content: door de „handsfree‟ content die op het platform wordt geplaatst krijgen werknemers de mogelijkheid om zich ook op andere aspecten van het platform te richten in plaats van zich voornamelijk bezig te moeten houden met het genereren van content.
Doelgroeponderzoek: er kan direct via het platform gevraagd worden naar de mening van consumenten. Sociale controle: door de sociale controle van de gebruikers van het platform hoeft door de beheerders minder
tijd gestoken te worden in het monitoren van de geplaatste content
Problemen aanpakken: positieve recensies zijn makkelijk te lezen en te hanteren, negatieve recensies daarentegen geven de UGC geloofwaardigheid. Een bedrijf zal nooit negatieve punten over zichzelf posten, dus die beoordelingen hebben een grotere kans om waar te zijn. De negatieve recensies geven het bedrijf de kans om te laten zien hoe veel waarde ze aan hun klanten hechten door de opmerkingen rechtstreeks aan te pakken. Traffic: wanneer een gebruiker UGC op de website plaatst, is de kans groot dat hij/zij een link deelt op social media die gezien wordt door het netwerk van de gebruiker. Toegevoegde koppelingen geven een site meer geloofwaardigheid bij zoekmachines, wat resulteert in een hogere page rank.
Nieuwe onderwerpen: voor het platform is het van belang dat de informatie constant wordt vernieuwd. De integratie van UGC is een goudmijn voor nieuwe content. Gebruikers zullen hun likes, dislikes, vragen, meningen en ideeën delen, die allen kunnen worden gebruikt als basis voor nieuwe content.
Aandacht: Mensen met passie voor hun onderwerp zijn meer betrokken. Hierdoor is de kans groot dat de gebruikers aandacht wordt gevangen en vastgehouden.
Hogere reclame-inkomsten: omdat gebruikers langer blijven hangen en vaker terugkomen, zullen ze ook meerdere pagina‟s op het platform bezoeken. Hierdoor worden ze blootgesteld aan veel verscheidene advertenties voor een langere periode.
Verbeterde expertise en autoriteit:consumenten vertrouwen eerder op de mening van andere consumenten dan die van bedrijven. Hierom zullen andere consumenten geneigd zijn om de informatie op het platform te vertrouwen als de informatie bestaat uit feedback van consumenten in de vorm van UGC. (McPherson, 2014)
Voordelen van UGC voor websitegebruikers
Geeft bezoekers een stem: Met UGC kan iedereen, waar dan ook, hun mening en creaties delen met de wereld zonder er een cent voor te hoeven betalen. Voor ieder onderwerp zijn er heel veel mensen die hun lof of kritiek willen delen, een discussie willen starten, commentaar willen geven, foto‟s en video‟s delen etc., er is een oneindig aanbod van mensen die hun content willen publiceren.
Erkenning: Mensen die al langer schrijven, hebben volgers voor hun onderwerp. Zij kunnen die volgers naar het platform brengen en helpen de content te verspreiden.
Een gevoel van gemeenschap: UGC maakt het mogelijk om mensen te verbinden en te laten communiceren met anderen op basis van gemeenschappelijke belangen, overtuigingen, of waarden. Dit gevoel van gemeenschap is prettig voor bezoekers, en kan hen het gevoel geven alsof ze thuis zijn.
Social proof en marktverkenning: zoals eerder benoemd hebben consumenten een hogere mate van
vertrouwen in andere consumenten dan in het bedrijfsleven. Gebruikers lezen liever een objectieve evaluatie van andere gebruikers dan alleen beoordelen van wat een bedrijf zegt over het product/dienst in advertenties. UGC biedt mensen ongekende tools voor het vinden en delen van informatie over bedrijven/producten/diensten. Extra functionaliteit: tot voor kort waren websites grotendeels statisch. Websites boden weinig tot geen
interactiviteit. Vandaag zijn websites dynamisch en veranderen continu, gebaseerd op wie de website bezoekt, waar ze vandaan komen en wie hun vrienden zijn.
Beantwoord potentiële bezwaren: door middel van UGC kunnen potentiële bezwaren van bezoekers/gebruikers worden weggenomen. Als een bezoeker bijvoorbeeld de prijs aan de hoge kant vindt, kan hij/zij uit de UGC opmaken of het geld de activiteit waard is.
Actuele, relevante, accurate content: UGC is een veel meer open, dynamische vorm van inhoud dan de statische informatie die te vinden is op vele webpagina‟s. De onmiddellijke berichten, interactie en de vrijheid van meningsuiting geven allen een uniek aspect aan deze vorm van content en dit kan leiden tot meer actuele content dan de eenzijdige honende woorden van een website-eigenaar. Hoewel de content op een website niet 24/7 bewerkt kan worden om actueel te blijven, zullen de gebruikers hier aan bijdragen.
Volledige, gebalanceerde standpunten: door het toevoegen van UGC worden er deuren geopend naar collectief denken en advies. De collectieve wijsheid van anderen die belang hebben bij het onderwerp heeft meer
aantrekkingskracht dan alleen de standpunten van de aanbieder. (McPherson (2014), Digital Visitor (2011), Smithson (2012)).
3.2.2 De nadelen van UGC
UGC biedt, zoals hiervoor genoemd, veel voordelen voor websitebeheerders en -gebruikers. Toch zijn er ook een aantal nadelen die ten grondslag liggen aan consumenten die de mogelijkheid hebben om content op websites te
plaatsen. De nadelen zijn vooral van invloed op websitebeheerders, het voordeel is dat hier goed op in te spelen valt. De nadelen worden hier genoemd:
Nadelen van UGC voor beheerders Ongepast taalgebruik
SPAM berichten
Vervaging van zoektermen (SEO) door geen eenduidig gebruik van trefwoorden Afwijking van het onderwerp
Negatieve content
Onjuiste of onware content Kwaliteit van de content
Negatieve content kan slecht reflecteren Bezoekers met bijbedoelingen
Plagiaat (tekst en/of beeld) Oneindige discussies
Onderschatten van de tijd die nodig is voor het managen van content (Zorio (2014), Smithson (2012)).
De nadelen spreken voor zich; om die reden wordt hier niet nader op ingegaan. Wel wordt er in de volgende paragraaf toelichting gegeven hoe deze nadelen te ondervangen.
3.2.3 Oplossingen voor de nadelen van UGC
Voor de bovengenoemde nadelen van UGC zijn oplossingen bedacht. De oplossingen zijn klantgericht en gebaseerd op het zo gebruiksvriendelijk maken van - op UGC gebaseerde - websites. Het in kaart brengen van de nadelen en hoe deze valkuilen vermeden kunnen worden, is van belang om de UGC op het platform te kunnen managen en ervoor te zorgen dat er controle is over de gepubliceerde content.
Monitoren
Sommige mensen zeggen dat het monitoren van content de zin van UGC tegen gaat, maar effectief gebruik van UGC vereist matiging aan verkeerd gebruik, aansprakelijkheid en andere – te voorkomen – kwesties. Het monitoren van UGC kan op drie manieren: voor het posten, na het posten, of door de gemeenschap die de website bezoekt. Bij het monitoren voor het posten, wordt alle inhoud die door bezoekers is geplaatst ingehouden voor publicatie totdat het beoordeeld is door de websitebeheerder. Zodra de content is goedgekeurd, wordt het live op de website gepubliceerd. Website-eigenaren kunnen er ook voor kiezen om UGC te monitoren nadat het is geplaatst. Websites die deze strategie toepassen hebben vaak een administrator die achteraf de UGC controleert op relevantie en nauwkeurigheid. Tot slot zijn er websites, zoals Wikipedia, die hun gebruikers erop vertrouwen om content te monitoren. Bij deze strategie kunnen de gebruikers de websitebeheerder erop attenderen dat er wellicht verkeerde of ongepaste content op de website is geplaatst, waarna deze eventueel verwijderd kan worden door de beheerder.
Taalfilters
Om grove taal in UGC te vermijden, kunnen websites een taalfilter implementeren die de inhoud screent op woorden die niet voor de website bedoeld zijn. Een taalfilter is een eenvoudige en makkelijke manier om godslastering en beledigende taal te beperken binnen UGC.
Makkelijke communicatie met websitebeheerders
Een andere oplossing voor UGC valkuilen is om het voor gebruikers makkelijk te maken om contact op te nemen met de beheerder(s) van de website. Door bezoekers duidelijke informatie te geven over hoe een beheerder te
contacteren met eventuele vragen of opmerkingen (over ongepaste of beledigende inhoud), kunnen berichten makkelijk verwijderd worden.
Gebruikersnamen en wachtwoorden
Een goede manier om problemen met UGC te beperken is om alle bezoekers die zich willen bezighouden met de inhoud van de website, te vragen om zich te registreren en een gebruiksnaam en wachtwoord aan te maken. Zo houden websites anonieme schrijvers buiten, en houden mensen verantwoordelijk voor wat ze posten op de pagina. Toewijzen van gebruikersnamen en wachtwoorden maakt het makkelijk om probleembezoekers te verwijderen als ze de gebruikersvoorwaarden overtreden.
Gebruiksvoorwaarden
Een „algemene voorwaarden‟ overeenkomst kan mensen stoppen om ongepaste content te plaatsen. Daarnaast geeft het de websitebeheerder een geldige reden voor het verwijderen van aanstootgevende inhoud, zonder daar uitleg over te hoeven geven. Het kan de beheerder het recht geven om een gebruiker te bannen vanwege het niet naleven van de gebruiksvoorwaarden, en het geeft een document om op te wijzen als gebruikers het oordeel van de websitebeheerder over UGC in twijfel trekken (Pulizzi (2009), Smithson (2012)).
Experts over de nadelen van UGC
Ter aanvulling op bovenstaande informatie kwamen J. ‟s Gravendijk en M. Theunissen tijdens het interview met een aantal aandachtspunten voor succesvolle integratie van UGC op een website:
Scan alle UGC minstens een keer per dag: maak gebruik van een taalfilter en een monitoring systeem. Als een gebruiker boos is en ongepast taalgebruik plaatst, is het aan de organisatie om hier op te reageren en dat in de gaten te houden. Organisaties moeten blijven monitoren om consumenten tevreden te houden, dat gebeurt al en dat breidt steeds meer uit.
Bepaal of UGC geschikt is voor de website: overweeg om UGC te testen op kleine schaal, voor de lancering van de website.
Ontwikkel een beoordelingssysteem voor gebruikers, waarmee andere gebruikers de content kunnen beoordelen en feedback kunnen geven. Zo kunnen de gebruikers met negatieve of lage waardering worden uitgesloten van de website.
Geef bezoekers de tijd om de website te ontdekken: de bezoekers zullen niet vanaf het begin direct content plaatsen op de website, en een groot deel zal dat überhaupt nooit gaan doen. Zodra bezoekers beginnen met UGC toevoegen, zal het een sneeuwbal effect hebben en hierdoor zullen meer bezoekers deelnemen en hun bijdrage leveren.
Bedenk van te voren wat voor UGC je verwacht: Het verkrijgen van reacties op content is belangrijk om interactie met de doelgroep te krijgen. Hierbij is het van belang dat de websitebeheerder bedacht heeft wat voor reacties hij/zij verwacht. Een verhaal is al iets heel anders dan een zin van 20 woorden. Het is interessant voor een redactie om te weten wat de gebruiker het liefst wilt, en dat een medium daar profijt van kan hebben. Wanneer veel mensen muziek gerelateerde onderwerpen liken dan weet de beheerder dat de focus daar naartoe verplaatst moet worden.
Neem het heft in eigen hand: de eigenaar van de website heeft de grootste mogelijkheid en verantwoordelijkheid om conversatie te stimuleren. Dit is van cruciaal belang om de website in leven te houden en om discussies, met waardevolle inhoud, aan te zwengelen. Als de discussie te veel van het onderwerp af gaat wijken, heeft dit invloed op de sterkte van bepaalde kernwoorden waar zoekmachines op zoeken en kan het vervagen hiervan door de beheerder rechtgetrokken worden.
3.3 Conclusie
Aan integratie van UGC op het platform zitten veel voordelen voor beheerder(s) en gebruikers. Echter zitten er ook nadelen aan de integratie van UGC. Uit het onderzoek is gebleken dat de voordelen ruimschoots opwegen tegen de nadelen die allen voor een groot deel op te lossen zijn. Er moet voor gezorgd worden dat de nadelen van te voren geadresseerd worden. Daarnaast blijkt dat de integratie van UGC positief bijdraagt aan de hoeveelheid bezoekers op het platform. Dit komt omdat UGC onder andere een grote toegevoegde waarde is aangezien de doelgroep een groter belang hecht aan beoordelingen van mede-gebruikers dan aan de beoordeling van de producent of leverancier.
4
De doelgroep voor het platform
In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de doelgroep. Het is van belang de doelgroep in kaart te brengen en derhalve het platform zo goed mogelijk op de bezoekers af te stemmen en antwoord te kunnen geven op de probleemstelling. Ter onderbouwing van het deskresearch zijn er enquêtes afgenomen, twee groepsdiscussies uitgevoerd en twee interviews gehouden met experts op het gebied van social media en user-generated content. Een deel van de informatie uit de interviews is door het gehele rapport verwerkt omdat deze niet alleen betrekking heeft op de doelgroep, het deel dat wel betrekking heeft op de doelgroep is terug te vinden in paragraaf 4.2.3. Het hoofdstuk is per soort onderzoek uitgewerkt en opgebouwd. De uitkomsten van het verrichte desk- en fieldresearch zijn in dit hoofdstuk verwerkt door middel van concrete informatie en feiten, gespecificeerd naar gegevens over- en de mening van de doelgroep. Tot slot wordt er een conclusie gegeven van alle resultaten.
4.1 Deskresearch
In deze paragraaf worden de uitkomsten uit deskresearch naar de doelgroep behandeld. Dit gebeurt aan de hand van verschillende onderwerpen: algemeen, demografisch, psychografisch en mediagedrag.
Algemeen
De doelgroep is naar aanleiding van eerder onderzoek, verricht voor het plan van aanpak, geformuleerd en vastgesteld op „de intrinsiek gemotiveerde cultuurliefhebber in een leeftijdscategorie van 15 tot en met 80 jaar‟. Uit onderzoek van onderzoeksbureau Motivaction blijkt dat 32% van de door hun ondervraagde Nederlanders behoort tot de „intrinsiek gemotiveerde cultuurliefhebbers‟ (Motivaction, 2013).
Demografisch
De onderzoekspopulatie van het Motivaction onderzoek betreffende de cultuurliefhebbers in Nederland (32%) bestond uit Nederlanders in de leeftijdscategorie 15-80 jaar. Dit komt neer op ca. 4,2 miljoen Nederlanders. De gemiddelde leeftijd van de doelgroep komt ongeveer uit op 39 jaar (CBS, 2013). De verhouding tussen mannen en vrouwen ligt binnen Nederland vrijwel op 50%.
Psychografisch
De groep „intrinsiek gemotiveerde cultuurliefhebbers‟ besteedt in het dagelijks leven meer tijd aan kunst en cultuur dan de gemiddelde Nederlander en zoeken het ook op of dragen er zelf aan bij. Ze erkennen het algemeen belang van kunst en cultuur in hoge mate en zijn zeer ondernemend in kunstzinnige en culturele activiteiten (SCO, 2010).
Mediagedrag
Uit een onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau (2012) is gebleken dat slechts 3% van de volwassen bevolking geen media (on- en offline) gebruikt voor culturele doeleinden. Traditioneel is het aantal mensen dat media gebruikt voor kunst en cultuur groter dan het aantal mensen dan culturele instellingen bezoekt. Maar uit de 3% blijkt dat de meerderheid wel eens media raadpleegt om culturele informatie op te zoeken en opnames te
bekijken/beluisteren. Cultuurliefhebbers gaan bijvoorbeeld op internet na wat er in musea te doen is, beluisteren muziek of bestellen een bioscoopkaartje. Ook heeft het SCP geconstateerd dat er binnen de groep potentiële cultuurbezoekers (mensen die geïnteresseerd zijn in cultuur, maar geen culturele instellingen bezoeken) een belangrijk aandeel media gebruikt voor bijvoorbeeld het inwinnen van culturele informatie (SCP, 2012).
Aanvullend blijkt uit het Forrester Model: The Social Technographics Ladder (2011), zie rechts, dat van de internetgebruikers in Nederland: 18% continu bezig is met het maken van
blog(post)s, websites, video‟s, audio en/of andere content (creators);
24% updates plaatst (conversationalists); 30% producten beoordeelt, reviews schrijft en
reageert op posts en video‟s; conversaties verlevendigen (critics), en
69% content op het internet leest, bekijkt, beluistert (spectators).
Binnen deze vier groepen (creators,
conversationalists, critics en spectators) zijn de critics en spectators relevant voor het onderzoek. Dit komt omdat de critics degenen zijn die reviews schrijven en conversaties verlevendigen, en de spectators degenen zijn die content op het internet lezen en bekijken. Uit onderzoek van Forrester is gebleken dat er een wereldwijde toename is van het aantal critics, die is deels veroorzaakt door een
actiever beleid van bedrijven die kun klanten na verloop van tijd een e-mail sturen met het verzoek om hun mening achter te laten (Marketingfacts, 2012).
Nederland is vergeleken met andere landen in Europa een bijzonder „sociaal media vaardig‟ land met meer actieve gebruikers en grote groepen creators, critics en joiners (Marketingfacts, 2012). In Nederland wordt namelijk breed gebruik gemaakt van social media, als vrijetijdsbesteding maar ook professioneel. In 2012 gaf ongeveer zeven op de tien internetgebruikers (12-plus) aan gebruik te maken van social media. Het gaat dan om één of meer van de volgende activiteiten: berichten plaatsen op chatsites, instant messaging zoals MSN, deelname aan sociale netwerken zoals Facebook, Hyves of Twitter, deelname aan professionele netwerken zoals LinkedIn en weblogs lezen of bijhouden (CBS, 2013).
Uit onderzoek van Nadine Bakker (2008) bleek het volgende: Volgens Nielsen (2006) is slechts 1 procent van de mensen die regelmatig op internet is echt actief bezig met content creatie, is 9% van de internetters actief door reacties te geven maar niet uit zichzelf iets nieuws te creëren, en is het overgrote deel van 90% niet actief bezig met content creatie maar enkel met content consumptie. Het lijkt hierdoor of er te weinig gebruikers actief zijn om te spreken van een trend. Deze piramidevormige opbouw van gebruikers is echter niet noodzakelijk negatief (Jansen, 2007). Wanneer er een voldoende grote en waardevolle gebruikersgroep is waarvan 1% actief en veel content creëert, zal dit volgens Jansen (2007) voldoende kunnen zijn om een UGC-concept te laten voortbestaan. Het is dan niet nodig om de actieve groep content creators proberen te vergroten.
Eerder uitgevoerd onderzoek naar factoren die bijdragen aan de nuttigheid van reviews door Mariska Verstappen (2014) bevestigt een aantal uitkomsten die in de enquête en groepsdiscussies aan bod kwamen (zie paragraaf 6.1 ). Zij stelt dat de leesbaarheid het grootste effect heeft. Dit komt omdat consument het belangrijk vinden dat een review een duidelijke structuur heeft, waarin onderscheid is tussen plus- en minpunten. Tevens spelen sociale factoren een rol vanwege de ervaring van consumenten die een review met positieve nuttigheid-stemmen waardevoller vinden dan een review met negatieve stemmen, zelfs als de inhoud gelijk is. Ook bleek uit het onderzoek dat het de consument niet uitmaakt onder wat voor naam iemand een review schrijft. Reviews van mensen met een alias worden net zo nuttig ervaren als reviews van mensen die hun echte naam gebruiken. Hierbij geldt wel dat mensen zich zowel in de online- als offlinewereld meer laten beïnvloeden door gelijken.
4.2 Fieldresearch
In deze paragraaf worden de uitkomsten uit fieldresearch behandeld. Dit gebeurt aan de hand van de verschillende soorten onderzoek, namelijk: enquête, groepsdiscussies en expert interviews. Alle informatie is uitgewerkt op basis van de behandelde topics per onderzoeksmethode (zie bijlage II voor de topiclijsten).
4.2.1 Enquête
De uitkomsten van de enquête zijn verdeeld per topic die in de enquête behandeld is: algemeen, online platforms, online recensieplatforms en (reden) gebruik van online platforms.
Algemeen
De gemiddelde leeftijd van de respondenten komt ongeveer uit op 35 jaar, in tegenstelling tot cijfers van het CBS waar de gemiddelde leeftijd van de doelgroep uitkomt op 39 jaar, zie paragraaf 6.1. De verhouding binnen de respondenten wijkt duidelijk af van de verhouding man/vrouw binnen Nederland (50%/50%), namelijk 24% man en 76% vrouw (zie afbeelding I en II). Het overgrote deel van de respondenten woont in Noord-Holland (70%), daarna volgen Utrecht (10%) en Zuid-Holland (7%), dit komt voornamelijk omdat het netwerk van BBK/DVS, waar onder de enquête verspreidt is, zich bevindt binnen omgeving Amsterdam en de Randstad.
Afbeelding I en II: aantal respondenten & geslacht
De huishoudsamenstelling van de respondenten is als volgt: 51% van de respondenten woont op zichzelf, 11% van de respondenten woont bij ouders/voogd, 19% van de respondenten is samenwonend en 20% is samenwonen met
90 17 23 43 17
Aantal respondenten
15-25 26-35 36-45 46-55 56-65 Man 24% Vrouw 76%Geslacht
partner en kind(eren). Het opleidingsniveau van de respondenten ligt bovengemiddeld, namelijk: 66% van de respondenten hebben een universitaire bachelor of master of studeren momenteel aan een universiteit en 31% van de respondenten hebben een HBO-bachelor of studeren nu aan een hogeschool. Het grootste gedeelte van de respondenten is student (33%), werkt in de culturele sector (21%) of is werkzaam in de zakelijke dienstverlening (14%).
Uit de enquête is gebleken dat het voornaamste deel van de respondenten geïnteresseerd is in film (42%), concert/muziekuitvoeringen (35%), en musea (18%). Aan deze activiteiten wordt dan ook het meest vaak deelgenomen; gemiddeld één keer per maand (zie afbeelding III en IV).
Afbeelding III: deelname aan culturele activiteiten per activiteit
Afbeelding IV: aantal deelname aan culturele activiteiten
Online platforms
De houding van de respondenten tegenover online platforms is overwegend positief. Het merendeel van de
respondenten geeft aan dagelijks gebruik te maken van online platforms (72%), daarna volgt „wekelijks‟ met 12% en „minder dan wekelijks‟ met 10%. De reden voor het gebruik is, zoals eerder benoemd, het bekijken, lezen en plaatsen van content. De respondenten geven aan dat ze het meest content zullen bekijken, lezen en plaatsen met betrekking tot concert/muziekuitvoering, film, museum en festival.
De online kanalen die door de respondenten het meest gebruikt worden binnen social media zijn Facebook, LinkedIn en YouTube, dit blijkt uit de vraag „van welke social media maakt u gebruik?‟ (zie afbeelding VI). Deze online
platforms worden door de respondenten gebruikt om content te bekijken, te lezen en te plaatsen. 59% van de respondenten geeft aan dat ze alleen content bekijken en lezen, 42% van de respondenten zegt tevens content te plaatsen. Zowel mannen als vrouwen bekijken en lezen content op online platforms. Hier binnen is een opvallend verschil tussen opleidingsniveau op te merken. Het grootste gedeelte van de doelgroep die content bekijkt, leest én plaatst is universitair opgeleid.
Afbeelding V: Reden gebruik online platforms Afbeelding VI: Social media gebruik
Offline kanalen
Naast het gebruik van online kanalen, is uit de enquête gebleken dat de respondenten het meest beïnvloed worden door vrienden en/of familie bij het besluit tot deelname aan een culturele activiteit. Daarna spelen recensies op het internet en in de krant een rol (zie afbeelding VII). 74/200 respondenten hebben aangegeven dat „recensies in de krant‟ in hun top 3 zit van factoren die het meest van invloed zijn bij het besluit tot deelname aan een culturele activiteit. Dat is 37%. Daarnaast is er nog een klein gedeelte van de respondenten die aangeeft beïnvloedt te worden door recensies in een tijdschrift.
Tevens gaf de doelgroep aan het van groot belang te vinden om recensies uit de krant terug te kunnen vinden op het online platform (zie paragraaf 4.2.1, p.34, belangrijke aspecten ten behoeve van online platforms: g.).
Online recensieplatforms
Uit deskresearch, de enquêtes en groepsdiscussies met de respondenten blijkt dat een groot deel van de doelgroep gebruik maakt van online recensieplatforms. Voornamelijk wordt er via Facebook gezocht naar de mening van anderen, maar ook worden websites als TripAdvisor, AirBnB, IENS, IMDB, Bol.com en Consumentenbond.nl veel geraadpleegd. Het merendeel van de respondenten (39%) geeft dan ook aan beoordelingen van anderen heel belangrijk (3%), redelijk belangrijk (29%) of niet belangrijk/niet onbelangrijk (39%) te vinden in het beslissingsproces tot deelname aan een culturele activiteit. Aansluitend daaraan geeft tevens het merendeel van de respondenten aan zich zeer vaak (3%), vaak (28%) of af en toe (40%) te laten beïnvloeden door beoordelingen van anderen in het beslissingsproces tot deelname aan een culturele activiteit.
Het gebruik van online (recensie)platforms
Uit de enquête blijkt dat 60% van de respondenten beoordelingen zou lezen over culturele activiteiten waar hij/zij aan deel zou willen nemen. 20% van de respondenten geeft aan beoordelingen te lezen en te geven/schrijven over culturele activiteiten. Slechts 4% zegt alléén beoordelingen te geven en/of schrijven over culturele activiteiten, zonder de beoordelingen van anderen te lezen. Onder degenen die aangeven boordelingen te schrijven, zegt 1% dit „zeek vaak‟, 3% dit „vaak‟, 19% dit „regelmatig‟ en 48% dit „zelden‟ te doen. Hierin zit een groot verschil tussen de leeftijdscategorieën. De reden voor het schrijven van beoordelingen over culturele activiteiten is voornamelijk om anderen te informeren, om een mening te delen of omdat de consument heel (on)tevreden is. Tijdens de groepsdiscussies bleek voornamelijk extreme tevredenheid of juist ontevredenheid een grote rol te spelen bij het beoordelen van culturele activiteiten.
Afbeelding VIII: Frequentie beoordelingen schrijven
Opvallend is dat het niet de jongeren zijn die voornamelijk beoordelingen lezen, maar consumenten in de
leeftijdscategorie 46+. Er is een duidelijke scheidingslijn te zien tussen het „bekijken, lezen en plaatsen van content‟,
0 20 40 60 80 100 15-25 26-35 36-45 46-55 56-65 66+ Aantal respondenten Lee ftij d cat egorie
Frequentie beoordelingen schrijven
Zeer vaak Vaak Regelmatig Zelden Nooit
wat voornamelijk wordt gedaan door respondenten in de leeftijdscategorie 15-45 jaar, en het „bekijken en lezen van content‟ (zie afbeelding VIII en IX).
Afbeelding IX: Reden gebruik online platforms
Belangrijke aspecten ten behoeve van online platforms
Tijdens de enquête is er gevraagd naar de kenmerken die de doelgroep belangrijk vindt om terug te zien op het te ontwikkelen platform. Hieruit is gebleken dat minimaal de helft van de respondenten belang hecht aan:
0% 20% 40% 60% 80% 100% 15-25 26-35 36-45 46-55 56-65 66+ Aan ta l res p o n d en ten Leeftijd categorie
Reden gebruik online platforms
4.2.2 Groepsdiscussies
Tijdens het onderzoek zijn er twee groepsdiscussies uitgevoerd met respondenten uit de doelgroep (zie de profielen in bijlage VIII en bijlage IX). De groepsdiscussies werden begeleid door een PowerPoint presentatie om de informatie te verduidelijken (zie bijlage VI voor de PowerPoint). De behandelde topics waren (1) Recensieplatforms, (2) Lezen en/of beoordelen en (3) Promotie (zie bijlage VII voor de topiclijst). Tevens zijn er mogelijke namen voor het platform aan de respondenten voorgelegd.
Uit de groepsdiscussies is gebleken dat de respondenten zich voornamelijk oriënteren op culturele activiteiten via het internet; website van de culturele organisatie zelf, via vrienden, kennissen, familie en collega‟s of via social media; gesponsorde links of opkomende evenementen. Daarnaast gaven de respondenten aan dat ook recensies in de krant al dan niet kunnen aansporen om deel te nemen aan een culturele activiteit. Aanvullend waren de
respondenten over het algemeen goed bekend met recensieplatforms zoals IENS, Zoover, Bol.com, booking.com, consumentenbond en dergelijke platforms waar beoordelingen van consumenten op te vinden zijn. Hierbij gaven ze aan voornamelijk naar cijfers te kijken en daarna, bij interesse, de beoordelingen te lezen en dat het mee telt hoe veel beoordelingen er zijn gegeven ten opzichte van andere opties. Wat informatie betreft gaan de respondenten doorgaans voornamelijk op zoek naar prijs, tijd, plaats en datum.
