12 Theoretisch kader
12.1 Het AIDA model
Een geschikt model hiervoor is het AIDA model. Een bekend model onder marketeers. Het model is een funnel. De funnel begint bij Awareness, daarna gaat het model verder bij Interest. Vervolgens gaat het verder met Desire en eindigt het bij Action. Action is het doel van RTL.
(Smartinsights, 2013)
Het AIDA model is een model dat beschrijft welke vier stappen moeten worden gezet om je doelgroep aan te zetten tot een actie. De actie is in dit geval het gebruiken van de RTL-Connect app. De letters in het AIDA model staan voor Attention, Interest, Desire en Action. Deze woorden zijn de vier stappen die door een bedrijf moeten worden ondernomen. Bovenstaande afbeelding laat het AIDA model zien.
Het AIDA model uitgelegd
Attention: in de eerste fase wordt de doelgroep blootgesteld aan een boodschap. Dit kan in het geval van RTL bijvoorbeeld een promo zijn. Het doel in deze fase is dat de doelgroep de
boodschap opmerkt. De boodschap moet de aandacht van de doelgroep trekken, het moet hen nieuwsgierig maken.
Interest: in deze fase moet de interesse van de doelgroep worden opgewekt. De doelgroep moet de indruk krijgen dat de boodschap relevant voor hen is. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan door in te spelen op de interesses van de doelgroep.
Desire: in de volgende fase gaat het om verlangen. De interesse moet worden omgezet in een verlangen naar het product of dienst. De doelgroep moet het gevoel krijgen de app nodig te hebben.
Action: in de laatste fase wordt de doelgroep opgeroepen tot het uitvoeren van een actie. Als zij de app openen, is het doel van de boodschap bereikt.
(Marketingportaal, z.d.)
Dit model is geschikt voor het beantwoorden van het bedrijfsprobleem van RTL. Het model omschrijft stap voor stap hoe er meer bezoeken gegenereerd kunnen worden. Deze stappen dragen bij aan het formuleren van de communicatiestrategie. Voor RTL is het 2epunt,
‘interest’, de grootste uitdaging. RTL wil graag weten hoe zij meer bezoeken kunnen genereren op de RTL-Connect app en dat blijkt mis te gaan bij het interesse wekken van de potentiële doelgroep. Bij dit onderzoek ligt de focus dan ook op ‘interest’ (Marketingportaal, z.d).
Volgens de website vanpassietotpromotie.nl moet de boodschap om interesse te wekken tenminste de volgende 3 criteria bevatten:
- Concreet maken c.q. benoemen wat men te bieden heeft; - Aangegeven voor welke doelgroep deze dienst relevant is; - De voordelen van deze dienst voor de doelgroep.
(Vanpassietotpromotie, 2013)
12.2 Marketingcommunicatie(strategie)
Wat leeft er bij de (potentiële) gebruikers en wat wil een bedrijf precies overbrengen? Dat is waar het communicatievraagstuk over gaat. Dit is onder te verdelen in 3
attitudecomponenten: kennis, houding en gedragsintentie.
De volgende globale effecten wil je met de communicatie bereiken:
- Categoriebehoeften: de primaire vraag naar een productcategorie vergroten, bijvoorbeeld campagnes als ‘Snoep gezond, eet een appel’. Of ‘Kijk eens wat vaker in de spiegel van de kapper.’
- Merkkennis. - Merkhouding. - Gedragsintentie. - Gedragsfacilitatie. - Koopgedrag. - Tevredenheid. Doelgroep en segmentatie
Je kunt de markt op verschillende manieren benaderen. Welke benadering je kiest is afhankelijk van het soort product of dienst en de doelstellingen die je voor ogen hebt. - Ongedifferentieerde marktbenadering: de hele markt.
- Gedifferentieerde marktbenadering: o.a. een onderscheid tussen mannen en vrouwen. - Geconcentreerde marktbenadering: bijvoorbeeld vrouwen van 25-40 jaar die van muziek houden.
- Hypersegmentatie: denk aan vrouwen van 25-40 jaar die een liefhebber van vinylplaten zijn.
De doelgroep moet zo specifiek mogelijk omschreven worden. Want als je precies weet tegen wie je het hebt, kun je de juiste argumenten gebruiken. Beschrijf daarom de doelgroep op 3 niveaus: algemeen, domein specifiek en merk specifiek.
Merkstrategie
Wat is een merk? Alle tekens, woorden, afbeeldingen en vormen die voor onderscheid zorgen vanuit het perspectief van de consument. Merken voorzien in uiteenlopende behoeften en verlangens. RTL-Connect zie ik als een sub merk, het is een apart product waar een aparte communicatiestrategie voor moet worden bedacht. De merkstrategie werkt overigens hetzelfde voor een merk als voor een sub merk.
Welke uitstraling heeft het merk en welke richting gaat het op? Maak een keuze en richt de communicatie op een aantal kernpunten. Door te focussen op een aantal kernwaarden kun je die in de belevingswereld van de consument laten doordringen. Hoe meer de campagne de consument raakt, hoe vertrouwder deze wordt met het merk. Er ontstaat binding en consumenten komen terug.
Wanneer je een boodschap wilt overbrengen op de doelgroep gaat het erom dat je een helder verhaal voor ogen hebt. Het effectief en efficiënt overbrengen van dit verhaal staat centraal. Het is een gedachtengoed dat consumenten verbindt aan de organisatie van het merk. In welke vorm je dit gedachtengoed giet, is van ondergeschikt belang. Dit komt pas aan de orde als het verhaal en de doelgroep duidelijk gedefinieerd zijn (Media2, 2008).
12.3 Second screen
Second screen of tweede scherm, is de term voor het gelijktijdig gebruiken van een connected device. Dit gebeurt tijdens het tv-kijken op een smartphone of tablet. Uit het onderzoek ‘Trends in digitale media 2014’ van GFK blijkt dat tijdens het tv-kijken, mensen de smartphone en de tablet het meest gebruiken om te internetten, voor social media en om te e-mailen. De smartphone wordt ook veel gebruikt om te chatten en te bellen tijdens het tv-kijken. De grote uitdaging is om tablets, smartphones en laptops met toegevoegde waarde in te zetten. Nu is er vaak nog sprake van dual screening: smartdevices worden tijdens het tv-kijken gebruikt voor dingen die niks met het tv-programma te maken hebben. De uitdaging is om dit om te zetten naar sychronous activity (activiteit van de kijker op het tweede scherm in relatie met de op tv getoonde content, zoals stemmen of twitteren) of companion experiences (door de programmamaker gemaakte content voor het tweede scherm, om zo het programma voor de kijker verder te verrijken, bijvoorbeeld Eredivisie live sidekick). Naast het verrijken van de beleving is het tweede scherm interessant omdat het verdergaat waar het tv-programma ophoudt en zo een verlengd contactmoment creëert (Marketingfacts, 2015).
Voor tv is uit onderzoek van Deloitte in de UK gebleken dat 24% van alle tv-kijkers
gebruikmaakt van een tweede scherm tijdens het tv-kijken en bijna de helft van alle 16- tot 24- jarigen communiceert via Twitter en/of Facebook over de programma’s die ze kijkt.
Voordelen van een second screen:
- Een second screen verlengt het contactmoment; - Community-vorming;
- Rijkere beleving; - Waardevolle feedback. (Marketingfacts, 2012)
In het buitenland zijn er ook een aantal succesvolle second screen apps op de markt gebracht. Zo was er een second screen voor het programma ‘’The Walking Dead’’ en ‘’Better Call Saul’’. In de second screen app bij deze programma’s worden kijkers aangespoord om mee te doen aan polls en vragen de meningen over afleveringen.
Een ander internationaal voorbeeld is de ‘’Team Coco app’’. Deze biedt een live stream van informatie van achter de schermen aan voor elke aflevering van het programma ‘’Conan’’. De bovenstaande voorbeelden van een second screen zijn alleen mogelijk indien het programma live wordt gekeken.
De SyFy Sync app is ook een live sync app maar deze geeft je ook een ‘live experience’ wanneer je de aflevering terugkijkt weken nadat deze op tv is geweest. Daarnaast connect deze app ook met Phillips Hue. Dit is een lamp die van kleur verandert. Deze app die stelt op verschillende momenten van het programma de kleur van deze lamp in. De app werkt nu alleen bij de show: ‘’12 Monkeys’’ maar in de toekomst zal het ook bij meer programma’s ingevoerd worden. De app zorgt er ook voor dat de gebruikers in de app op 3 verschillende social media kanalen kunnen zien wat anderen te zeggen hebben over het programma (Androidcentral, 2014).
Gaming second screen apps
Afgelopen jaar zijn second screen apps voor gaming heel groot geworden. De meeste spellen vereisen een constante focus en normaal gesproken heb je twee handen nodig voor het spelen ervan. De bedoeling van second screen apps voor gamen verschilt per spel. Een ding wat ze allemaal gemeen hebben is het doel om de gebruiker ‘connected’ te houden met het spel, zelfs als ze niet spelen.
Bij de PlayStation app en de Xbox SmartGlass wordt een experience gecreëerd. Het versturen en ontvangen van berichten, gelanceerde apps, het bekijken van opgenomen clips van de voorgaande sessies en het shoppen van content maken allemaal deel uit van deze experience. De mogelijkheid om al deze dingen te doen tijdens het spelen van een spel is een ‘big deal’. Bijvoorbeeld het organiseren van een feest tijdens het voltooien van een missie, het
downloaden van een spel die een vriend heeft aangeraden terwijl de gebruiker van de app het spel nog speelt, zodat het nieuwe spel klaar is met downloaden als het huidige spel uitgespeeld is.
12.4 Crossmediale conceptvormen
Volgens Reynaert zijn er 3 crossmediale conceptvormen:
- Autonoom concept: De media hebben een zelfstandige rol en kunnen los van elkaar functioneren. Ieder medium doet datgene waar het in uitblinkt. De samenwerking van de verschillende ‘losstaande’ media versterken wel de merkbeleving.
In de meeste gevallen worden er verschillende media ingezet die de consument naar het hoofdmedium lokken.
- Supersysteem: Een autonoom concept kan uitgroeien tot een ‘supersystem’. Dit zijn succesvolle crossmediale concepten zoals Harry Potter, K3 en WinX. Het concept K3 wordt via verschillende kanalen gedistribueerd. Er zijn onder andere een musical, tv-programma’s, cd’s, dvd’s, boeken en spellen.
- Bij een afhankelijk concept zijn de ingeschakelde media afhankelijk van elkaar. Dit houdt in dat de media niet afzonderlijk van elkaar kunnen functioneren. Wanneer de media afzonderlijk van elkaar worden gezien, ontbreken delen van het verhaal.
Wat is de reden om over te schakelen? What’s in it for me? Consumenten hebben een reden nodig om een cross-over te maken. Ze doen er moeite voor en willen daar iets voor terug hebben. Er zijn verschillende motivatoren:
- Storytelling: het gedachtegoed verbindt mensen aan het merk. Spanning in het verhaal kan een reden zijn om over te schakelen.
- Usability: Geef de gebruiker datgene wat ze verwachten. Als je bijvoorbeeld wilt dat lezers een cross-over maken van een artikel in een tijdschrift naar meer informatie op internet, dan is het belangrijk dat de juiste, complete URL te vermelden. Wanneer lezers op de site naar de informatie moeten zoeken, wekt dat irritatie op. In ieder geval zullen ze de cross-over niet nog een keer maken.
- Mediumspecifieke elementen: Elk medium doet datgene waar het in uitblinkt. Het een op een kopiëren van content doet afbreuk aan het verhaal. Vraag jezelf af wat er in de context moet veranderen zodat het waarde creëert voor consumenten die de cross-over maken.
12.5 Conclusie
Uit mijn theoretisch kader neem ik onderdelen mee voor in mijn onderzoek. Het AIDA model vormt hiervoor de basis. Bij het formuleren van de strategie, die ik in het hoofdstuk ‘conclusie en aanbevelingen’ verwerk, gebruik ik het AIDA model. Het AIDA model geldt in dit geval in ieder geval voor de promo’s die op televisie worden getoond en voor social media kanalen. In mijn onderzoek zal ik onderzoeken hoe deze 4 stappen ingevuld kunnen worden. Dat houdt in dat ik ga onderzoeken hoe de aandacht getrokken kan worden, de interesse gewekt wordt, op welke manier de potentiele gebruikers gaan verlangen naar de app en hoe het ze het beste aan kan zetten tot actie.
Verder kwam uit mijn theoretisch kader naar voren dat om een succesvolle second screen in te zetten, er wordt verlangd om of sychronous activity of companion experiences te behalen. RTL heeft geen keuze gemaakt tussen deze 2 belevingen maar combineert deze. Dit kan het interessanter maken voor de potentiële gebruikers maar het kan ook verwarrend zijn. Ik zal dit onderzoeken in zowel mijn enquêtes als in de interviews.
Merkspecifiek niveau is belangrijk voor het vraagstuk van RTL. De vraag die op dit niveau speelt is: ‘Hoe staat de doelgroep ten opzichte van het merk en ten opzichte van concurrerende merken?’ Het analyseren van de merkbekendheid, attitudes, downloadintenties en download- en gebruiksgedrag helpen bij het beantwoorden van deze vraag. Door middel van de resultaten uit de interviews en enquêtes kan antwoord gegeven worden op deze vraag. Hiervoor worden er vragen gesteld aan de geïnterviewde personen en respondenten zoals: bent u bekend met de RTL-Connect app en bent u bekend met de RTL programma apps? Het gedrag ga ik
analyseren door middel van de eigen datasystemen van RTL zoals Distimo, ComScore en Flurry.
In het theoretisch kader zijn er 3 verschillende crossmediale conceptvormen naar boven gekomen: autonoom, supersysteem en een afhankelijk conceptvorm. RTL-Connect is een afhankelijk conceptvorm aangezien RTL-Connect (bijna) niet kan functioneren zonder het televisieprogramma. Dat het een afhankelijk concept is bijzonder. In mijn onderzoek zal ik bekijken of het interessant is om dit op een bepaalde manier te communiceren naar de doelgroep.