3. Distributie: boekhandel en bibliotheek
3.3 Webshops
3.3.2 Grote generalisten
Het aantal grote generalisten is enigszins beperkt. Kenmerkend is het omvangrijke assortiment en de afwezigheid van een fysiek bezoekadres. Naast boeken worden er vaak aanverwante producten zoals cd’s en dvd’s verkocht, maar ook branchevreemde artikelen zoals speelgoed of cosmetica. Ik reken zowel grote internetboekhandels die zich specialiseren in cultuurproducten tot de grote generalisten, als online warenhuizen met een grote boekenafdeling.
Inventarisatie
Om de verkoop van fantasyboeken onder grote generalisten te inventariseren, is allereerst een lijst nodig met de desbetreffende webshops. Een aantal verkooppunten is al in eerdere paragrafen ter sprake gekomen: Bol.com bijvoorbeeld, maar ook boekenclub ECI, die via de webshop ook aan niet- leden verkoopt. Deze uitgangslijst met webwinkels is vervolgens aangevuld met een korte zoektocht via prijsvergelijker Beslist.nl. Als zoekterm zijn De oceaan aan het einde van het pad van Neil Gaiman en Het spel der tronen van George R.R. Martin gebruikt, omdat deze beide titels in paragraaf 3.1.4 het best verkrijgbaar bleken te zijn. De grote generalisten die in de zoekresultaten verschenen zijn vervolgens aan de lijst toegevoegd. Hieruit volgen in totaal zes webshops (zie tabel 6).
157 Vermij (2014).
158 Boekblad (2013). 159 De Witt (2014).
70
ResultatenBij deze zes grote generalisten is vervolgens dezelfde titelinventarisatie uitgevoerd als bij de fysieke winkels, maar de resultaten zijn genoteerd volgens het format van tabel 5. Bij gebrek aan fysieke boekenkasten wordt wederom het totale aantal fantasyboeken genoteerd.
Naam
webwinkel De oceaan (NUR 302) Het lied van IJs en Vuur 1 (NUR 334) Noorderlicht-trilogie (NUR 302) Totaal aantal titels
in de
categorie ‘Fantasy’
Bol.com Boeken > Nederlandse boeken > Literatuur > Romans
Boeken >
Nederlandse boeken > Thrillers & Fantasy > Fantasy
Boeken > Nederlandse boeken > Kind & Jeugd > Romans & Zelf lezen
2140
Boeken.com Literatuur > Genre: Vertaalde literatuur > Soort boek: Roman
Literatuur > Genre:
Fantasy Kinderboeken > ?* 1082
Cosmox.nl Boeken >
Nederlandstalige boeken > Roman & Literatuur > Literatuur
Boeken >
Nederlandstalige boeken > Thriller & Fantasy > Fantasy Boeken > Nederlandstalige boeken > Jeugd- en Kinderboeken > Young Adult (16+) 715
ECI.nl Boeken > Romans &
Literatuur > Literatuur Boeken > Thrillers & Fantasy > Fantasy Boeken > Jeugd- & Kinderboeken > Young Adult (16+)
720 Livreria.nl Boeken > Literatuur &
Romans > Literaire Fictie > Vertaalde literaire roman, novelle
Boeken > Spanning &
Avontuur > Fantasy Boeken > Kinderen & Jeugd > Fictie kinder-
en jeugdboeken
algemeen > Fictie vanaf 15
517
Wohi.nl Boeken > Literair > Literaire fictie > Vertaalde literaire roman, novelle Boeken > Literair > Spannende boeken algemeen > Fantasy
Boeken > Jeugd > Fictie kinder- en jeugdboeken algemeen > Fictie 15+
797
Tabel 6: Een inventarisatie van drie geselecteerde fantasytitels bij zes grote generalisten, inclusief de locatie
op de website. ‘>’ is een muisklik naar een ondergeschikt menu. Een lichtgekleurde regel indiceert een breed gesorteerd online warenhuis; een donkere regel een online boekhandel.
* Wegens het grote aanbod en de onduidelijke classificatie van titels, was bij Boeken.com niet te achterhalen waar de Noorderlicht-trilogie zich precies onder de kinderboeken bevond.
Om de lijst overzichtelijker te maken, is Maire van Tisa Pescar uit de tabel verwijderd: dit boek bleek weliswaar door alle webshops te worden geleverd, maar bevond zich steeds in exact dezelfde categorie als Het spel der tronen. Dit wijst wel uit dat de grote generalisten blijkbaar geen onderscheid maken tussen vertaalde en Nederlandstalige fantasyboeken, zoals met name de fysieke branchevreemde verkooppunten wel leken te doen. Ook Engelse boeken bevonden zich bij alle webshops in het assortiment. Livreria.nl bleek daarnaast alleen boeken en speelgoed te verkopen, geen andere producten, en is daarmee toch tot de online boekhandels gerekend in de tabel.
Met het oog op de totale aantallen fantasyboeken is het uitblijven van selectie niet verwonderlijk. In alle gevallen is het assortiment vele malen groter dan in de fysieke winkel en er lijkt weinig onderscheid naar type boek te worden gemaakt: alles wat leverbaar is, staat in de webshop. Met een aanbod dat zelfs binnen de categorie ‘fantasy’ al uit duizenden titels kan bestaan, is het bovendien ondoenlijk om alle boeken zelf te classificeren – laat staan om ze zelf te lezen voor
71
een gedegen oordeel over de NUR-code. De boeken zijn dan ook veelal ingedeeld naar NUR-code en zelfs de aanwezige categorieën in de webshops lijken gebaseerd op de NUR-classificatie, zoals in tabel 6 is te zien. Hieruit volgt dat webshops vaker bijval geven aan de signalen van de uitgeverij dan fysieke winkels.
Opvallend is wel dat de Noorderlicht-trilogie consequent onder jeugd- en young adult- boeken is geplaatst. Onder de fysieke boekwinkels zou dit nog als toeval kunnen gelden, maar voor webshops is dit onwaarschijnlijk. Het lijkt er daardoor op dat Uitgeverij Prometheus, ondanks NUR- code 302 in de prospectus en de ontbrekende NUR-code in het boek zelf, via een andere weg NUR- code 285 naar haar afnemers heeft gecommuniceerd. En inderdaad heeft Uitgeverij Prometheus de Noorderlicht-trilogie in de eigen webshop intussen onder ‘Fictie 15+’ gezet.160 De oudere, losse
delen van Pullmans trilogie werden bij Bol.com onder ‘Literatuur > Romans’ aangetroffen, wat eveneens de afwezigheid van aandachtig menselijk ingrijpen in de categorisatie impliceert.
Het totale assortiment fantasyboeken varieert van 517 tot 2140, met Bol.com onbetwist aan kop: deze generalist biedt circa tweemaal zoveel titels als Boeken.com aan, de op een na grootste aanbieder. Een reden voor deze overdaad is wellicht te vinden in de bemiddeling voor andere webshops en de verkoop van tweedehandsboeken. In tegenstelling tot de andere webshops biedt Bol.com namelijk ook producten van online partnerwebshops aan en krijgen klanten de mogelijkheid om zelf boeken te verkopen. Aanbod en verzending lopen in dat laatste geval via de klant, maar Bol.com voorziet in de betaling en de online presentatie. Op deze manier vinden verschillende kleine spelers in de long tail toch toegang tot een diversiteit aan consumenten.
Het aantal unieke fantasytitels online neemt hierdoor drastisch toe, omdat ook boeken die nieuw niet verkrijgbaar zijn toch kunnen worden geleverd. Anderson constateerde dezelfde trend bij webshops zoals Amazon.com: ‘Already, we’re seeing a blurring of the line between in and out of print.’161 Aangevuld met de mogelijkheden van POD vergroot Bol.com hiermee het eigen
marktaandeel, maar ook de markt voor boeken als geheel: elk boek zou altijd beschikbaar kunnen zijn. Samen met diverse gepersonaliseerde aanbevelingen (‘Anderen bekeken ook…’, ‘Liefhebbers van … bestelden ook…’, ‘Meer uit de serie van…’) die de bezoeker geleidelijk van meer mainstream boeken naar obscuurdere titels leiden,162 is Bol.com dan ook een schoolvoorbeeld van succesvolle
online long tail-marketing én de grootste onder de grote generalisten. 3.3.3 Concluderend
Uit de resultaten van deze paragraaf blijkt dat webshops als verkoopkanaal voor (fantasy)boeken niet onderschat mogen worden. Er is gekeken naar webshops met een dubbelrol en naar een aantal grote generalisten zonder winkelfiliaal. Hier vallen de ‘echte’ internetboekhandels onder, zoals Boeken.com en ECI.nl, maar ook grote online warenhuizen zoals Bol.com en Wohi.nl. Als de onderzoeksresultaten over beide typen webshops worden vergeleken, vallen drie dingen op.
Allereerst is Bol.com verreweg de grootste online speler in Nederland, met een aanbod van maar liefst 2140 boeken in de categorie ‘fantasy’ en een long tail-marketingplan volgens het boekje. Door rechtstreeks vanuit het CB te leveren en andere (tweedehands)boekverkopers in een overkoepelende webshop op te nemen, wordt Andersons infinite shelf space voorbeeldig in de praktijk gebracht.163 Dubbelrol-webshops AKO en Primera lijken weliswaar ook over een enorm
aanbod te beschikken, maar hier schiet de categorisering tekort: het totale aantal titels blijft onbekend en er is geen sprake van een aparte fantasykast.
160 webwinkel.uitgeverijprometheus.nl/book/philip-pullman 161 Anderson (2004), p5.
162 www.bol.com 163 Anderson (2004), p1.
72
Ten tweede blijkt uit de inventarisatie dat alle grote generalisten de NUR-codes volgen, waardoor ze ook fantasy als aparte rubriek aanbieden. Onder de webshops van fysieke winkels kwam dit minder vaak voor: bijna 40% schaarde fantasyboeken onder ‘Spanning’ of een andere algemene benaming. Wellicht vindt men het wenselijk dat klanten op deze manier naar de fysieke boekhandel moeten voor gedegen advies, maar mogelijk speelt ook de angst voor inkomstenderving bij online verkoop een rol.
Ten derde is het onder auteurs minder gebruikelijk om zelf boeken te verkopen: in de meeste gevallen wordt verwezen naar andere verkoopkanalen. De dubbelrol van de uitgeverij kwam in paragraaf 2.2.2 al aan bod, waardoor het hier volstaat te melden dat alleen de kleine zelfstandigen allemaal over een webshop beschikken. Onder de reguliere uitgeverijen is het gebruikelijker om door te verwijzen naar andere kanalen.
Uit deze drie constateringen volgt dat het met name de grote generalisten zijn die weten hoe en waar ze online klanten kunnen vinden. Onder de fysieke boekhandels lijkt nog steeds een bepaalde terughoudendheid tegenover internetverkoop te bestaan, en hun webshops kunnen een voorbeeld nemen aan de manier waarop Bol.com de door Anderson omschreven long tail- verkooptechnieken toepast. Fysieke verkoop aanvullen met online verkoop maakt het immers niet alleen mogelijk om de winkelruimte en het aanbod te vergroten, maar zorgt ook voor extra (online) contact met trouwe lezers en mogelijk meer symbolisch kapitaal, door het vergroten van de expertise. De genoemde Libriszuilen vormen dan ook een interessante stap in de goede richting: de infinite online shelf space wordt zo toch binnen de muren van de fysieke winkel gebracht.
De meeste geïnventariseerde webshops bieden alle leverbare boeken aan en lijken geen selectie te maken in hun aanbod. In die zin zijn ze, anders dan bijvoorbeeld de gespecialiseerde fysieke boekhandel met zijn strenge selectie, dan ook niet als poortwachter in het literaire veld te omschrijven. Als het om de lezers/consumenten gaat, ontstaat er echter een ander beeld. Het internet is geen overzichtelijke winkelstraat, waardoor de individuele, kleine aanbieders in de long tail soms lastig te vinden zijn. Bovendien brengen online aankopen altijd een bepaald risico met zich mee, zoals het beschadigen of kwijtraken van een bestelling tijdens verzending en de aanwezigheid van malafide webshops. Een speler als Bol.com of Amazon.com aggregeert echter allerlei partnershops onder één bekende, overkoepelende naam, inclusief de bijbehorende garantievoorwaarden en kopersbescherming.
Voor de consument levert dit een breed en veilig toegankelijk aanbod op; voor de kleine webshops in de long tail biedt dit toegang tot een zeer divers publiek dat anders mogelijk onbereikbaar bleef. Er vindt dus geen selectie van het boekenaanbod plaats, maar Bol.com functioneert hierdoor wel als een soort poortwachter voor distributeurs. Ook roept dit opnieuw de vraag op hoe de kleine zelfstandige uitgeverijen dan aan voldoende lezers komen: nieuwe lezers komen niet zonder meer bij de eigen websites terecht, noch vallen de boeken erg op in het massale aanbod van de internetboekhandels.
Als kanttekening van deze inventarisatie mag tot slot niet onvermeld blijven dat het hier slechts om een momentopname gaat: juist online is er door het gebrek aan fysieke begrenzingen een snellere omloop en dynamiek dan in een willekeurige winkelstraat. In 2013 bestond de website Fantasyboekenxxl.nl bijvoorbeeld nog, als onderdeel van het ambitieuze Boekenxxl.nl. Tegenwoordig is deze webshop echter volledig van de radar verdwenen. Daarnaast zijn ook prijsvergelijkers en andere zoekmachines niet altijd even betrouwbaar. Grote generalist Boeken.net is bijvoorbeeld buiten mijn analyse gevallen, maar lijkt qua aanbod en categorisatie sterk op ECI.nl. Dat deze website ontbreekt, verandert dan ook weinig aan mijn uiteindelijke beeld van het online aanbod van fantasyboeken. Het is echter wel illustratief voor de dynamiek en onoverzichtelijkheid van het boekenaanbod op het internet.
73
Andere online verkoopkanalenMede vanwege deze dynamiek is mijn onderzoek beperkt tot de grote generalisten en de webshops met een dubbelrol. Uiteraard zijn dat niet de enige online winkels waar fantasyboeken te vinden zijn, maar het gaat wel om grote spelers die niet zo snel van het internet verdwijnen. Naast de grote, toonaangevende bedrijven bestaat er een wildwas aan kleine(re) webshops die minder bekend zijn, minder boeken aanbieden of slechts incidenteel fantasytitels in het assortiment opnemen – de verschillende facetten van Andersons long tail. Voor de volledigheid worden ook deze typen verkoopkanalen hier kort genoemd, in volgorde van afnemende relevantie voor het Nederlandse literaire veld.
In de eerste plaats zijn er websites die licht beschadigde én nieuwe boeken aanbieden, zoals Voordeelboekenonline.nl (met 93 titels in de categorie ‘Fantasy’) en Boekenkraam.nl (met 47 titels in de categorie ‘Fantasy’). Een tweede categorie wordt gevormd door grote websites die fantasyboeken als nevenproduct aanbieden: een voorbeeld is Educatheek.nl, een webshop met leerhulpmiddelen, en NRClux.nl, de ‘cultuurwebwinkel’ van het NRC. In beide gevallen is het aanbod vergelijkbaar met dat van bijvoorbeeld Livreria.nl. Ten derde zijn er webshops die zich op een bepaald thema richten, waar fantasyboeken toevallig deel van uitmaken. Een voorbeeld is Fairyland.nl, een webshop met circa twintig fantasyboeken voor volwassenen in het assortiment. Bovendien is ook dit een webshop die na het initiële online succes een offline winkelfiliaal heeft geopend.
Ten vierde zijn er overkoepelende websites en prijsvergelijkers die een aparte categorie met fantasyboeken hebben ingericht, maar voor verkoop doorverwijzen naar andere websites. Een voorbeeld van zo’n overkoepelende website is Lezerspunt.nl, een portal voor minder bekende auteurs. Bookdiscounter.nl is een online prijsvergelijker, met circa 2142 fantasytitels in het overzicht. Een vijfde categorie bestaat uit webwinkels met alleen tweedehands en ramsjboeken, zoals Deboeksuper.nl (584 fantasytitels). Ook de particuliere tweedehands verkoop mag als zesde categorie niet vergeten worden: zelf boeken aanbieden kan zoals eerder vermeld bij Bol.com, maar ook via fora en speciale verkoopwebsites zoals Boekwinkeltjes.nl en Marktplaats.nl. Tot slot is er nog de incidentele verkoop van fantasytitels. Rijschool Stappershoef biedt via Stappershoefwebshop.nl bijvoorbeeld verschillende autorijlespakketten aan, maar ook twee verhalenbundels: de rij-instructeur heeft hierin zelf twee fantasyverhalen gepubliceerd.
Een toekomstperspectief
Het totale, brede aanbod van fantasytitels impliceert dat het genre ook online in opkomst is. Het aantal titels is overweldigend en een aparte online categorie voor fantasyboeken komt steeds vaker voor. Bol.com:
Wij kunnen vooral groeien in nichesegmenten, omdat wij zien hoe klanten zich
over de site bewegen en waar ze per genre afhaken. Zo zagen we dat veel
klanten op de Thrillers & Fantasy-pagina naar Fantasy gingen. Toen hebben
we haar gesplitst en subthema’s gemaakt voor Fantasy.
164Dit hoeft echter nog niet te betekenen dat de fysieke boekhandel definitief door de online long tail wordt verdrongen. Petra Lubbers, Director Boeken bij Bol.com:
164 Romeny (December 2013).
74
Zoals de fysieke handel deze rol op straat vervult, doet Bol.com dit online. Wij
brengen binnen onze winkel, ook als je een tube tandpasta wilt kopen, boeken
onder de aandacht. (…) Zo zorgen wij ervoor dat het boek in het ‘online
straatbeeld’ zichtbaar blijft en dat brengt zeker consumenten in beweging naar
de fysieke boekhandel.
165Daarnaast bestaat er een belangrijk verschil tussen beide kanalen: webshops draaien met name op onpersoonlijke data en algoritmen, terwijl de fysieke boekhandel door mensen wordt bevolkt. Waar een webshop weliswaar een veel groter aanbod biedt, beperken de leestips zich tot algorithm-fueled recommendations; de boekhandel heeft een beperktere winkelruimte, maar biedt persoonlijke interactie en kennis van zaken.
Boekhandel en webshop zijn dat ook eerder als twee zijden van dezelfde munt te beschouwen, en het is de vraag of één van beide ooit definitief zal verdwijnen. Het symbolisch kapitaal van de gespecialiseerde boekhandel mag niet worden onderschat, terwijl het merendeel van de webshops zowel qua aanbod als qua leestips al snel één pot nat worden. Men gebruikt in veel gevallen dezelfde technieken en de informatie van de uitgeverij, inclusief genre-aanduiding, wordt klakkeloos wordt overgenomen. Intussen zorgt de vaste boekenprijs er bovendien voor dat er geen prijsvariaties kunnen bestaan, waardoor alleen verzendkosten, imago, kopersbescherming en lay-out in enige mate verschillen . Het verschil tussen webshop en boekhandel is dan ook in feite gebaseerd op gemak versus expertise. De plaats van handeling blijft intussen hetzelfde: het Nederlandse literaire veld, bevolkt door een en dezelfde lezers.