Distributie: boekhandel, webshop en bibliotheek

Hoewel de uitgeverij de eerste stap zet in de beeldvorming en de genreclassificatie rondom een titel, is daarmee niet gezegd dat andere spelers hier bijval aan geven. Het kan al ‘misgaan’ bij de distribuerende spelers, waar de boekhandel, de openbare bibliotheek en de boekenclub toe gerekend kunnen worden. De boekenclub is in Nederland echter niet langer van betekenis, terwijl de online boekhandel juist in belang toeneemt. Beide typen boekwinkels en de bibliotheek vormen dan ook een brug tussen de uitgeverij (de producent) en de lezer (de consument), waarbij de vraag is hoe zij deze rol met betrekking tot het fantasygenre vervullen.

Onder de fysieke boekhandels maak ik onderscheid tussen de gespecialiseerde boekhandel, met nagenoeg alleen boeken in het assortiment, en de branchevreemde verkooppunten, waar boeken maar een gedeelte van het assortiment uitmaken. De inkoopstrategie blijkt per type winkel te verschillen, maar de boeken van de kleine zelfstandigen zijn bij geen van beide te krijgen. Ook

116

kopen boekhandels nooit alleen maar fantasy in en hebben opvallend weinig winkels een aparte fantasykast. Net als voor de reguliere uitgeverij vormt fantasy dus ook geen speerpunt voor de boekhandel.

De betrokkenheid bij de aangeboden titels en de mate waarin de uitgeverij bijval krijgt varieert: de branchevreemde verkooppunten volgen veelal de NUR-codes in hun kastplaatsing, terwijl de gespecialiseerde boekhandel vaak een eigen rubricering gebruikt. Met name de gespecialiseerde boekhandel werpt zich daarbij op als een tweede poortwachter in het literaire veld, met een strenge inkoopselectie en veel expertise over het aanbod. Met name de branchevreemde verkooppunten lijken juist verkoopcijfers als democratische maat voor kwaliteit te presenteren: met opvallend geëtaleerde leestips uit de Bestseller Top 60 wordt kwaliteit hier vertaald naar ‘veel gelezen’.

Daarnaast heb ik op meerdere plaatsen Engelstalige fantasyboeken aangetroffen. Niet alleen nemen de kleine zelfstandige uitgeverijen dus de distributieve functie van de boekhandel over, maar Nederlandse boekhandels kopen ook titels in van producenten buiten het Nederlandse literaire veld. In mijn inventarisatie dook zelfs een tweetal in alle facetten van het fantasygenre gespecialiseerde winkels op, die geen Nederlandse boeken aanboden maar wel rekken vol (nog) niet vertaalde titels verkochten. Oorspronkelijk Nederlandstalig werk bleek in alle gevallen minder in trek.

Onder de webshops heb ik grote generalisten zonder winkelfiliaal aangetroffen, waaronder de bekende online warenhuizen, maar ook webshops met een dubbelrol. Binnen deze laatste categorie is al gebleken dat alle kleine zelfstandige uitgeverijen een eigen webshop beheren, terwijl dit onder de reguliere uitgeverijen in mindere mate voorkomt. Ook onder auteurs bleek het niet zo gebruikelijk om de eigen boeken te verkopen. De gespecialiseerde boekhandels hebben in de meeste gevallen wel een (overkoepelende) website, maar deze schiet veelal tekort in de categorisering: het totale aantal aangeboden titels blijft onbekend en er zijn geen aparte fantasy‘kasten’. Mogelijk vindt men het wenselijk dat bezoekers hierdoor naar de fysieke boekhandel moeten gaan voor gedegen advies, maar wellicht vreest men ook voor inkomstenderving door online verkoop.

De grote generalisten lijken juist heel goed op de hoogte van hoe en waar ze online klanten kunnen vinden. Een enkele webshop verenigt hierbij ook tweedehands boeken van particulieren en het aanbod van een diversiteit aan kleinere aanbieders op de website: het totale aanbod is hierdoor overweldigend groot en mag met recht een infinite online shelf space worden genoemd. Er lijkt hierbij geen selectie plaats te vinden en bij alle webshops werden ook de boeken van de kleine zelfstandigen aangetroffen. Bovendien worden de NUR-codes van de uitgeverij exact gevolgd en is er hierdoor altijd sprake van een aparte categorie met fantasyboeken. Een poortwachter is de gemiddelde grote generalist nauwelijks te noemen, maar door verschillende verkoopkanalen op een veilige, toegankelijke manier te aggregeren fungeert deze specifieke webshop wel als een soort poortwachter voor distributeurs. De overkoepelende webshops biedt bezoekers hierdoor een brede kopersbescherming en een groot aanbod, terwijl de kleine partnershops toegang krijgen tot een enorm aantal potentiële klanten.

Door het gebrek aan fysieke begrenzingen is er online een grotere dynamiek en een snellere omloop in spelers. Toch neemt de online verkoop een steeds groter marktaandeel in en is er online een ontzagwekkend groot en divers aanbod van fantasyboeken te vinden. Online en fysieke verkoop hoeven elkaar daarbij niet te verdringen en bestaan in feite uit twee zijden van dezelfde munt: de webshops bieden gemak, maar de boekhandel biedt expertise. Intussen bedienen ze dezelfde lezer in hetzelfde literaire veld, met de boeken van grotendeels dezelfde uitgeverijen.

117

De laatste distributeur, de nationale bibliotheek, richt zich met name op compleetheid voor alle mogelijke doelgroepen. Er zijn dan ook fantasyboeken van zowel reguliere uitgeverijen als van de kleine zelfstandigen te vinden, maar de afgelopen jaren is er een afname van het aantal uitleningen en leden waargenomen. Dit zou worden veroorzaakt door een toegenomen welvaartsniveau waardoor mensen vaker boeken kopen, maar mogelijk speelt ook de opkomst van de infinite online shelf space hierin een rol. Ook normaal gesproken niet meer verkrijgbare boeken zijn nu voor weinig geld in verschillende webshops te vinden, waardoor de lezer niet langer alleen op de bibliotheek is aangewezen voor dit soort titels. Compleetheid lijkt, gezien het formaat van het huidige boekenaanbod, bovendien niet langer haalbaar voor één enkele instantie.

Wat wel opvalt, is dat de bibliotheek er een eigen genreclassificatie op nahoudt. Partner NBD Biblion recenseert nieuwe titels, benoemt genres en levert kant en klaar uitleenbare boeken aan de bibliotheek, waarna elk filiaal zelf de kastindeling bepaalt. Dit strookt echter vaak niet met de NUR-code: de directe signalen van de uitgeverij ontvangen veelal geen bijval, terwijl indirecte paratekst zoals de auteursreputatie wel invloed heeft op de inkoopstrategie. Wat dat betreft is de bibliotheek dus te vergelijken met de gespecialiseerde boekhandel, terwijl de uitgeverij, de grote webshops en de branchevreemde verkooppunten veelal uniform zijn in hun genre-aanduidingen. Hoewel men hier in alle gevallen tot doel heeft de lezer overzicht te bieden, is het dan ook de vraag of deze niet juist in verwarring raakt door de variërende classificaties.

5.3 Receptie: literaire kritiek en lezer

De literaire kritiek bestaat primair uit recensenten, prijsjury’s en het literatuuronderwijs op (hoge)scholen en universiteiten. Door het boekenaanbod kritisch te beschouwen en er een kwalitatieve rangorde in aan te brengen, zou de kritiek als geen ander in staat zijn om boeken als waardevol te legitimeren. De georkestreerde opvattingen van deze spelers zijn tekenend voor de tijdsgebonden, heersende literatuuropvattingen van dit moment en hieruit volgend ook voor de huidige status van een genre. Voor het fantasygenre speelt het onderwijs echter geen noemenswaardige rol: de boeken maken normaal gesproken geen deel uit van het curriculum en ontvangen weinig academische aandacht. In feite doet deze impliciete afkeur zelfs juist afbreuk aan de status van het genre.

Onder de recensenten maakt men onderscheid in journalistieke, essayistische en academische kritiek. De journalistieke kritiek in tijdschriften en dagbladen levert de meeste recensies op en vormt de voorselectie voor de andere twee vormen, waarvan de academische kritiek het meeste prestige oplevert. Uit mijn inventarisatie blijkt echter dat de journalistieke tak hoogstens zijdelings of incidenteel aandacht aan het fantasygenre besteed. De signalen van de uitgeverij, waaronder de NUR-code, zijn hierbij leidend voor de begrenzingen van het genre: alleen ‘stiekeme’ fantasy maakt nog sporadisch kans op aandacht. Hoewel de signalen van de uitgeverij dus bijval lijken te krijgen, signaleert het uitblijven van aandacht en legitimering ook hier juist een impliciete afkeuring.

Onder de semiprofessionele recensiewebsites is vaker fantasy te vinden. Ik trof generalisten aan, maar ook verschillende in fantasy gespecialiseerde specialisten: om een volledig beeld van het boekenaanbod te geven, worden in beide gevallen zowel reguliere titels als de boeken van de kleine zelfstandigen gerecenseerd. Opvallend is bovendien dat men in deze groep juist eerder op inhoud en auteursreputatie afgaat in de genreclassificatie, dan op de NUR-code en andere directe signalen van de uitgeverij. Ook wordt ‘stiekeme’ fantasy veelal wel als fantasy gerecenseerd, waardoor de signalen van de uitgeverij niet altijd bijval krijgen. De NUR-code lijkt dan ook eerder reden tot afwijzing door de journalistieke kritiek te zijn, dan reden tot acceptatie door de online kritiek.

118

Het is opvallend dat zowel het onderwijs als de algemene literaire kritiek het fantasygenre doodzwijgen, maar zo groot is het belang van recensies nu ook weer niet binnen het huidige literaire veld. De boekhandel heeft ze niet nodig bij de inkoop en de bibliotheek baseert zich op de informatie van NBD Biblion, waardoor recensies in eerste instantie vooral de lezer zouden bemoeten dienen. Nu bestaat er inderdaad het risico dat de vagelijk geïnteresseerde ‘culturele omnivoor’ alleen in contact komt met de fantasy-bestellers bij de branchevreemde verkooppunten, maar de echte liefhebber weet zijn weg vermoedelijk wel te vinden. De online recensie is wellicht dan ook eerder als een aanbeveling in selecte kring te beschouwen, dan als een bredere vorm van legitimering.

Onder de reguliere literaire prijzen trof ik min of meer hetzelfde beeld aan: algemene literaire aandacht blijft uit, waarbij enkele bekroningen fantasy zelfs bijna actief weren. Daarbuiten heb ik echter meerdere gespecialiseerde initiatieven aangetroffen, waaronder twee publieksprijzen en meerdere verbeeldingsliteraire schrijfwedstrijden voor (aspirant-)auteurs. Er lijkt hier sprake te zijn van een hechte inner circle, want dezelfde personen werden soms niet alleen als deelnemer, maar bij andere wedstrijden ook als organisator of jurylid aangetroffen. Sommigen van hen bleken bovendien bekend als auteur bij de kleine zelfstandige uitgeverijen. Deze schrijfwedstrijden lijken dan ook gedeeltelijk als voorselectie voor de kleine zelfstandige uitgeverij te fungeren, die zelf al een kweekvijver vormt, waardoor het mogelijk is om in beperkte kringen naam te maken.

Tot slot heb ik al bij verschillende literaire instituten geconstateerd dat ze hun rol in het literaire veld hebben uitgebreid, maar ook de lezer lijkt niet langer alleen consument te zijn. Zeker bij het uitblijven van algemene literaire aandacht, verschuiven kritiek, literair debat en legitimeringsbevoegdheid zich van de specialist steeds vaker naar (online) amateurs. Het resultaat is een veelkoppig instituut, dat in het geval van het fantasygenre ook veel (fan)expertise met zich meebrengt. Bovendien heeft de gemiddelde lezer geen enkel commercieel belang, wat zijn/haar oordeel eerlijker en ongenuanceerder zou kunnen maken.

Enerzijds worden hierbij taken van de reguliere literaire kritiek overgenomen, zoals in het geval van online amateurrecensies en publieksprijzen. Daarnaast zijn er echter ook verschillende initiatieven waarbij de banden tussen de lezers onderling en tussen lezers en de verschillende literaire spelers worden verstevigd. Dit is in algemene zin al enigszins het geval voor (particuliere) leesclubs en de georganiseerde activiteiten in de gespecialiseerde boekhandel, maar het geldt nog sterker voor de verschillende verenigingen, clubconventies, Live Action Role Playing- bijeenkomsten, fantasy-games en fanfiction-communities binnen het genre.

Gelijkgestemden komen zowel online als fysiek samen en uiten daarbij of daarmee hun erkenning voor de hoogtepunten binnen het genre. Waardering hoeft immers niet alleen via lovende woorden te worden geuit, maar spreekt ook uit het enthousiast bezoeken van thema- evenementen en uit de interactie met fantasyboeken middels LARP, fanfiction en games. Daarnaast is gebleken dat de kleine zelfstandige uitgeverijen niet alleen via hun website distribueren, maar op grote fantasyfestivals ook direct contact leggen met de lezer.

5.4 Het Nederlandse literaire veld

Uit de interviews met de verschillende representatieve spelers is in de eerste plaats gebleken dat er op de grote lijn inderdaad consensus bestaat. Voor spelers binnen hetzelfde type instituut, zoals uitgeverij en auteur, is dit ook nagenoeg noodzakelijk: de intensieve samenwerking zou kunnen worden verstoord als er sterk afwijkende ideeën over de functie en de definities van genre heersen. Daarnaast bestaat er ook in bredere zin overeenstemming tussen de verschillende spelers, zoals over het nut en de risico’s van genre, of de manier waarop men naar fantasy kijkt. Zo benoemden

119

nagenoeg alle geïnterviewden het fantasygenre vooral in inhoudelijke of thematische termen, terwijl men literatuur eveneens als een genre en/of als kwaliteitskenmerk beschouwt, dat eveneens op fantasyboeken van toepassing kan zijn.

Mijn resultaten laten ook zien dat de functieverdelingen in het literaire veld aan verandering onderhevig zijn. In de eerste plaats bleek de uitgeverij niet alleen een materiële producent te zijn, maar ook een bron van symbolische waarde: als strenge poortwachter met een zorgvuldig opgebouwde reputatie en specialisatie, kan een boek wel degelijk een bepaalde status meekrijgen tijdens het productieproces. Bovendien houden de kleine zelfstandige uitgeverijen de distributie van hun titels volledig in eigen hand, en zijn eigen webshops ook onder de reguliere uitgeverijen geen zeldzaamheid meer. De gespecialiseerde boekhandel reageert hierop door zich eveneens te specialiseren: met veel expertise en een strenge selectie werpen deze winkels zich op als een tweede poortwachter in het literaire veld, wat de door hen gewaardeerde boeken eveneens een bepaalde erkenning oplevert. De branchevreemde verkooppunten en de grote webshops voeren daarbij juist eerder verkoopcijfers op als maat voor kwaliteit: als iets veel wordt gelezen door andere Nederlanders, moet het wel een bepaalde waarde hebben.

Ook de lezer heeft niet langer alleen een rol als consument. De mogelijkheden voor peer-to- peer-review worden dankzij internetblogs, sociale media, lezersplatforms en gebruikersreviews steeds uitgebreider, aangevuld met de mogelijkheden van de verschillende publieksprijzen. Zeker de culturele omnivoor kan niet altijd bij de algemene journalistieke kritiek terecht voor advies en is dus in toenemende mate aangewezen op de aanbevelingen van gelijkgestemden. Hoewel de lezer daarnaast ook steeds meer mogelijkheden heeft voor de eigen productie (in de vorm van printing on demand of e-books) en de distributie van boeken, heeft de rol als criticus het meeste effect op de andere spelers van het literaire veld: het ligt dan ook voor de hand om de lezer vooral als een literair instituut binnen de symbolische waardeproductie in het literaire veld te beschouwen.