Governancestijlen bij verduurzaming: manifestaties en prestaties

In deze paragraaf vatten we de manifestaties van governancestijlen en hun prestaties samen. In de Tabel 6.1cstaan de governancestijlen van de geanalyseerde arrangementen samengevat.

Tabel 6.1: Vormen van governance

Arrangement Vormen van governance

Fair Trade • Combinatie van (gereguleerde) markt-governance en zelf-governance (centrale activiteiten in de keten)

• Elementen van open co-governance (besluitvorming)

UTZ Certified • Combinatie van markt-governance en gesloten co-governance (centrale activiteiten in de keten)

• Elementen van open co-governance (besluitvorming) 4C • Open co-governance (besluitvorming)

• Markt-governance (centrale activiteiten in de keten).

Wat er uit de analyse van de drie casussen komt, is dat certificering niet eenduidig begrepen kan worden als markt-governance, hoewel dit de arrangementen wel domineert. Met name UTZ gaat allianties aan met bedrijven die zich aan UTZ committeren, zoals Sara Lee, maar ook met NGO’s zoals Solidaridad, die kenmerken vertonen van gesloten co-governance. Alle drie de casussen, en 4C laat dit het duidelijkste zien, zijn ook combinaties van markt-governance met open co-governance. Alle drie functioneren ze rond lidmaatschap. Bij Fair Trade en 4C is de besluitvorming georganiseerd via een ‘General Assembly’, een ledenvergadering waarin de besluiten worden genomen. In de governance-structuren van alle drie de arrangementen zijn producenten, industrie en NGO’s vertegenwoordigd. Ze zijn allemaal door ISEAL Alliance goedgekeurd. Bij Fair Trade zijn de kleine producenten wellicht sterker vertegenwoordigd dan bij de andere initiatieven. Bij 4C zijn als enige vakbonden betrokken geweest en 4C is de enige waarbij de gedragscode echt als open participatieproces is opgesteld. Veranderingen in de ‘Codes of Conduct’ zijn echter bij alle drie de arrangementen open voor iedereen om op te reageren. Bij Max Havelaar is de link met community zelf-governance het sterkst, omdat deze zich richt op gemeenschappen en georganiseerde boeren, terwijl UTZ zich meer richt op de individuele boer als marktpartij.

Bij beide certificeringsystemen die onderzocht zijn, Max Havelaar en UTZ Certified, is sprake van markt-governance, met ieder eigen accenten. Max Havelaar kent spelregels van gereguleerde prijs en specifieke toegangsregels voor in coöperaties georganiseerde kleine koffieboeren. UTZ Certified is als concurrerend systeem op gang gekomen, en heeft gecertificeerde koffie beschikbaar gemaakt voor de mainstream-markt. Hiermee heeft gecertificeerde koffie een grotere vlucht genomen, omdat de branders in de koffieketen grote volumes beschikbaar moeten hebben. Voor beide arrangementen geldt dat ze grote invloed op de koffieketen hebben uitgeoefend door de opvattingen over producenten en productievoorwaarden te veranderen. Ze hebben dat kunnen doen door nieuwe voorwaarden te stellen aan producten en productieprocessen en door coalities aan te gaan met NGO’s en marktpartijen, in gesloten of meer open vormen van co-governance, die zich achter deze voorwaarden hebben geschaard.

4C is ontstaan als een vorm van open co-governance, door als multi-stakeholderproces een basis gedragscode te ontwikkelen die toegankelijker is voor producenten die niet aan de eisen van strengere systemen kunnen voldoen. In een aantal landen is 4C ook multi-stakeholderplatform. Dat is

92 WOt-werkdocument 306 bij 4C sterker dan bij UTZ, Rainforest Alliance of Fair Trade (bron: respondent). De open co- governance is gecombineerd met markt-governance, met de ontwikkeling van een baseline standaard, die het bedrijven mogelijk maakt om 4C-geverifieerde koffie te kopen. De ‘business case’ was echter zwak (bron: respondenten). Daarom zet 4C sinds 2010 meer het element van markt- governance centraal. Dat betekent dat 4C meer daar gaat certificeren in regio’s waar vraag is naar koffie van die specifieke origine. Met het versterken van de ‘business case’ van 4C zullen producenten zich eerst moeten verzekeren van een marktpartij die 4C-koffie wil afnemen om te kunnen deelnemen. Hieraan is zichtbaar dat dit arrangement toch ook meer als vorm van markt- governance gaat opereren.

Alle drie de arrangementen zijn voornamelijk private arrangementen, die via gedragscodes en lidmaatschap de relaties tussen producenten en bedrijven reguleren. De consument heeft daarin wel een plek, vooral in het voor de consument herkenbare label Max Havelaar, maar het zijn eerder de branders en de retailers die de verantwoordelijkheid op zich nemen. Zij besluiten al dan niet om duurzame koffies in hun schappen te zetten. UTZ Certified koffie en 4C-koffie zijn voor consumenten minder herkenbaar. Beide initiatieven zijn vooral gericht op business-to-business (BtoB) communicatie. Ook de overheid is beperkt aanwezig geweest, met name als indirecte financier en door het bieden van politieke steun aan initiatieven. Bij 4C was de (Duitse) overheid betrokken als initiatiefnemer en initiële financier.

De private arrangementen leveren volgens de respondenten traceerbaarheid, kwaliteit en lange- termijnrelaties tussen producent en afnemer (bedrijf) op. De kracht van deze arrangementen is de relatie die met producenten wordt gelegd (bron: respondenten). Boeren zijn georganiseerd, die dat voorheen niet waren. Markt-governance kent variaties met hun eigen voordelen: bijvoorbeeld de klassieke markt-governance waar UTZ voorstaat, die past in de buyer-drivenketen, levert veel

outcome op en leidt tot een groot marktaandeel van UTZ-gecertificeerde koffie. Hierbij speelt waarschijnlijk ook mee dat UTZ het bedrijven als Albert Heijn en DE mogelijk maakt om hun eigen logo als duurzaam neer te zetten, terwijl Fair Trade Max Havelaar zelf een sterk zichtbaar logo is. Dit is (o.a.) de reden dan Max Havelaar (in Nederland) meer een nichemarkt blijft. De arrangementen veranderen het denken over koffie onder consumenten (Max Havelaar) en bedrijven (UTZ en 4C). Ze faciliteren directe relaties tussen producent en consument (Max Havelaar) ofwel directe relaties tussen producent en bedrijfsleven, die buiten de consument omgaan (UTZ en 4C). Ze verbeteren de distributie van inkomen in de richting van producenten. Max Havelaar doet dit door de gereguleerde prijs; UTZ door de nadruk op kwaliteit van koffie en daarmee een hogere prijs voor producenten. De respondenten benoemen als sterke punten van Max Havelaar het betrekken van kleine boeren en het sociale premium. Fair Trade is ook een vangnet in slechte tijden. UTZ staat nog meer aan het begin als het gaat om het betrekken van kleine boeren. UTZ heeft als sterk punt het trainen van boeren, het uitgangspunt van de marktwerking waar ze ook voor zijn opgezet; het verbeteren van de kwaliteit van koffie, die door een betere prijs krijgt voor zijn product (bron: respondenten). Voor de boer is het vaak van belang dat er aandacht wordt besteed aan hoe hij meer winstgevend kan zijn. Fair Trade legt minder de nadruk op capaciteitsopbouw bij de individuele boer. Voor de hulp aan kleine producenten om eerst een stap vooruit te maken met het verduurzaming van hun praktijken kan een initiatief als 4C een aanvullende werking hebben.

De private arrangementen hebben ook keerzijdes. Omdat de grote branders ook mee zijn gaan doen in het duurzaamheidsegment en daarbij proberen erkenning te krijgen terwijl ze tegelijkertijd de kosten minimaliseren, is het onderscheidende element van het duurzaamheidsegment aan het afnemen (Ponte, 2004, p. 41). Wat betreft de verdeling van het inkomen ligt in de koffieketen nog steeds het zwaartepunt bij de grote marktpartijen, omdat zij de toegevoegde waarde bieden bij het branden van de koffie en dus winstmarges kunnen hanteren. Ook stellen zij marktvoorwaarden ten aanzien van volumes en kwaliteit. Vanwege deze verhoudingen zou het duurzaamheidsegment bij kunnen dragen aan een nog sterkere ‘buyer drivenness’ van de koffieketen. Hoewel producenten vertegenwoordigd zijn in de governancestructuren van alle initiatieven, is het de vraag in hoeverre

kleine producenten ook echt een weg kunnen vinden om mee te praten (bron: respondenten) (zie ook Bitzer et al, 2008). Bij de arrangementen is er verder vaak sprake van een groter aanbod dan uiteindelijk wordt afgezet. Er is het signaal dat producenten gecertificeerde koffie elders afzetten, bijvoorbeeld via lokale opkopers. Ondanks dat markt-governance dus theoretisch het voordeel van efficiëntie kent door het afstemmen van vraag en aanbod, werkt dit in de praktijk niet optimaal. Wel kent markt-governance een hoog tempo.