Content analyse van wervingsteksten

Het doel van het eerste deelonderzoek is om de opdrachten en eisen die worden gesteld aan topmanagers in een historisch perspectief te plaatsen. Dergelijk onderzoek is (in de Nederlandse context) niet eerder uitgevoerd. Er kan derhalve voor een onderzoek aanpak niet teruggepakt worden op eerder onderzoek. Er is gekozen voor een aanpak waarbij vanaf de jaren ’80 de profielen voor de

leidinggevende functies elke 5 jaar zijn bezien. De literatuur laat zien dat vanaf de jaren ’80 ontwikkelingen hebben plaatsgevonden (Kelly, Mulgan & Muers, 2002). Dit betekent concreet dat we zeven jaren (1980-2010) gebruiken om te bezien hoe de eisen zich in de tijd hebben ontwikkeld.

Ten aanzien van de dataverzameling hebben we gekozen om de opdrachten en eisen uit wervingsteksten te destilleren. Het voordeel van deze methode is dat de opdrachten en eisen op papier zijn vastgelegd en dus opgehaald kunnen worden uit het bronmateriaal. Naast het gemak van het ophalen van data en het feit dat door de vastlegging de validiteit van het onderzoek vergroot wordt, heeft deze dataverzamelingsmethode als voordeel dat het duidelijk wordt hoe men op een bepaald moment denkt over de eisen aan topmanagers.

Met voorgaande in het achterhoofd is bezien waar wervingsteksten gevonden kunnen worden. Er zijn enkele alternatieven. Het internetsearch archief Lexisnexis Academic valt af, omdat men hier niet specifiek wervingsteksten in op kan zoeken. Delpher.nl, een initiatief van de Koninklijke Bibliotheek, heeft deze mogelijkheid wel, maar de database is van 1995 en eerder. Aangezien wij onderzoek doen naar de periode 1980-2010, is hiervan ook geen gebruik gemaakt. De Koninklijke Bibliotheek in Den Haag heeft een krantenarchief, waar de kranten ter plekke op microfilm zijn opgeslagen. Er kunnen wervingsteksten in worden opgezocht en het archief beslaat de gekozen onderzoeksperiode. Hier is dan ook gebruik van gemaakt. Aangezien het zeer waarschijnlijk leek dat de meeste advertenties in de zaterdagedities te vinden zijn, is allereerst gezocht in de zaterdagedities van diverse landelijke dagbladen. Na een eerste indruk van de diverse landelijke dagbladen is gekozen voor het gebruik van De Volkskrant en Trouw. In deze dagbladen bleken wervingsteksten voor vacatures in het maatschappelijk domein (wonen, zorg, welzijn, onderwijs) het vaakst te vinden te zijn. Voor sommige jaartallen zijn de zaterdagedities van deze kranten van vele maanden doorlopen om tot het gewenste aantal te komen, voor andere jaartallen waren enkele kranten voldoende. In tabel 2.1 is zichtbaar welke edities van de kranten zijn gebruikt om wervingsteksten te vinden.|

Tabel 2.1 Dataverzameling in de kranten Volkskrant en Trouw

Jaartal Volkskrant Trouw

1980 Januari Maart

1985 Januari Maart

1990 Januari / November April

1995 Januari / November April

2000 Januari Maart / Oktober

2005 Januari Maart / Oktober

Het Trouw-archief gaat niet verder dan 2007. Derhalve konden we geen gebruik maken van uitgaves van Trouw uit 2010. Voor 2010 is ervoor gekozen om de be-schikbare edities van de Volkskrant te gebruiken. Voor 2015 was er geen archief, dus zijn de zaterdagedities van de papieren Volkskrant doorlopen om wervingsteksten te verzamelen. Er bleek echter een kentering te hebben plaatsgevonden in de wijze waarop wervingsteksten in kranten verschijnen. Internet blijkt vanaf 2007 vaker ge-bruikt te worden voor het oriënteren op banen (Van den Broek & Verhoeven, 2009) en dit heeft weerslag in wijze van adverteren door de non-profit organisaties. Er wordt nog wel geadverteerd in kranten, maar er worden veel minder tot geen eisen meer vermeld. Deze eisen worden beschreven op internetpagina’s waarnaar in de wervingsteksten wordt verwezen. In 2010 hebben we voldoende wervingsteksten verzameld, waarin eisen genoemd worden. In 2015 bleek dit niet mogelijk, er wor-den in 2015 nauwelijks eisen genoemd. We hebben daarom besloten om 2015 niet mee te nemen als meetmoment in het onderzoek.

Het ophalen van wervingsteksten uit kranten in het archief van de Koninklijke Bibliotheek heeft op vier verschillende dagen plaatsgevonden. Voor elk jaartal is gezocht naar zo’n 50-60 wervingsteksten. Het is daarbij niet noodzakelijk geweest om een minimumaantal profielen per sector te vinden. Het doel van het onderzoek is het doen van uitspraken op het niveau van het totale domein, niet van individuele sectoren. Wij gaan ervan uit dat de ontwikkelingen in de aansturing elk van de sectoren treft en dus weerslag vindt in de profielen uit elk van de sectoren. De teksten zijn gezocht door zoektermen te hanteren als ‘bestuurder’, ‘lid van de centrale directie’ en ‘(algemeen) directeur’. Waar het om gaat is dat de functie waar we naar kijken in de kern een topmanagement functie is. In hoofdstuk drie laten we zien dat het in deze functie gaat om de uitvoering van een drietal functies: richting geven aan de organisatie, mandaat verkrijgen vanuit en verantwoording afleggen aan belanghebbenden, en zorgdragen dat de organisatie resultaten behaalt. Bij het aanzoeken van de wervingsteksten is bezien of in de wervingstekst gezocht wordt naar een persoon die de eindverantwoordelijkheid draagt voor de resultaten van de organisatie, daartoe plannen initieert, goedkeurt en implementeert en bovendien toezicht houdt op de voortgang van de uitvoering (cf. Fama & Jensen, 1983). Uitgesloten zijn alle niet-leidinggevende functies, maar ook functies als ‘groepshoofd’, ‘afdelingshoofd’, ‘teamleider’, ‘conrector’ en ‘adjunct-directeur’, omdat men niet de eindverantwoordelijkheid heeft voor de implementatie van plannen. ‘Coördinator’ is meegenomen alleen nadat uit een verdere bestudering van de tekst bleek dat sprake is van een eindverantwoordelijke leidinggevende functie. Na een nadere bestudering van enkele wervingsteksten is in tweede instantie besloten om deze alsnog niet mee te nemen in de analyse. Het ging hier om wervingsteksten waarin de functie (toch) niet bruikbaar bleek, bijvoorbeeld omdat sprake is van een aanpalende sector. Vervolgens is bezien in hoeverre men in de functie goedkeuring geeft aan plannen en toeziet op de uitvoering van de plannen, oftewel in hoeverre men de eindverantwoordelijkheid draagt voor (de strategie of het beleid van) de gehele organisatie.

Ten behoeve van de analyse van de wervingsteksten is gebruik gemaakt van content analyse. Holsti (1969) gebruikt een zeer brede definitie voor content analyse: elke techniek om inferenties te trekken door het objectief en systematisch identificeren van karakteristieken van communicatieboodschappen. Deze techniek is voor het eerst gebruikt om kranten- en tijdschriftartikelen te analyseren (Harwoord & Garry, 2003). Andere auteurs noemen het een systematische onderzoeksmethode (Berelson, 1952), een wetenschappelijke analysetechniek (Krippendorff, 1980), met als doel een fenomeen te beschrijven (Berelson, 1952). Het doel van content analyse is het verkrijgen van een gecondenseerd, maar breed beeld van een bepaald fenomeen (Elo & Kyngäs, 2008). Dit gebeurt door verschillende aspecten in de tekst te categoriseren, ofwel te laten zien op welke wijze of in welke mate bepaalde aspecten in de gekozen teksten voorkomen. Content analyse is meer dan het tellen van woorden, hoewel dit wel een gebruikelijke notie is als gedacht wordt aan deze vorm van analyse (Stemler, 2001). Stemler (2001) stelt dat content analyse een goede manier is om trends en patronen te herkennen in documenten.

Content analyse is gebruikt om te bezien of en onder welke bewoordingen bepaalde eisen in de wervingsteksten aangehaald worden. Bij de categorisatie van kernbegrippen is getracht zo veel als mogelijk aan te sluiten bij de onderzoeksliteratuur. Na het doorlopen van vele wervingsteksten, bleek dat het op basis van literatuur geschetste kader van eigenschappen weliswaar een nuttig hulpmiddel voor de analyse is, maar dat het gelijktijdig onvoldoende mogelijkheden biedt om alle nuances en beschreven eigenschappen in de wervingsteksten te omvatten. Om deze reden hebben we gekozen voor een inductieve aanpak (Hsieh & Shannon, 2005; Elo & Kyngäs, 2008). In de inductieve aanpak ontwikkelen categorieën zich gedurende de analyse. De categorieën worden uit de tekst zelf gedestilleerd. Er zijn in dit deelonderzoek diverse aspecten toegevoegd, waar in de literatuur niet eerder aandacht aan is besteed. De analyse van de wervingsteksten bestaat uit het aanvinken van deze sub-subcategorieën op moment dat deze in een wervingstekst genoemd is. Ook hebben we de letterlijke tekst uit de wervingstekst overgenomen in de matrix, zodat er eventueel nog een verdere kwalitatieve analyse op kan worden verricht. Dit ligt echter buiten de scope van dit deelonderzoek.

De totale steekproef bestaat uit 363 wervingsteksten, ongeveer gelijkelijk verdeeld over de zeven jaren (zie tabel 2.2).

Tabel 2.2 Verdeling wervingsteksten over jaren

Jaartal Aantal wervingsteksten (n) % van totaal

1980 51 14,0 1985 47 12,9 1990 61 16,8 1995 48 13,2 2000 54 14,9 2005 51 14,0 2010 51 14,0 Totaal 363 100,0

Van de wervingsteksten zijn 214 (59%) gerelateerd aan het onderwijs, 97 (26,7%) aan zorg, 40 (11,0%) aan welzijn en tot slot 12 (3,3%) wervingsteksten aan de sector wonen.

Om tot gedegen conclusies te komen is valide en betrouwbare data noodzakelijk (Weber, 1990). In dit deelonderzoek is betrouwbaarheid vergroot door in deze paragraaf te verantwoorden welke keuzes zijn gemaakt bij het zoeken naar de data en de wijze waarop deze geanalyseerd is (Elo & Kyngäs, 2008). Deze verantwoording zorgt bovendien voor een grotere mate van overdraagbaarheid (Graneheim & Lundman, 2004). In hoofdstuk 4, waar we de resultaten van dit onderzoek bespreken, wordt de link tussen data en analyse eens te meer duidelijk. Tot slot is het belangrijk dat de data betrouwbaar is geclassificeerd (Elo & Kyngäs, 2008). Dit wordt beoordeeld aan de hand van inter- en/of intrarater reliability (beoordelaars betrouwbaarheid). Deze maatstaf beziet in hoeverre een tweede onderzoeker respectievelijk dezelfde onderzoeker voor een tweede maal, tot dezelfde codering komt. Indien de uitkomst hoog is, kan gesproken worden van een hoge mate van betrouwbaarheid van de categorieën. Omdat sprake is van zeer veel sub-sub categorieën en het kunnen maken van onderscheid tussen deze sub-sub categorieën veel tacit knowledge (impliciete kennis) vereist, is gekozen voor intrarater en niet voor interrater reliability. Een vijftigtal wervingsteksten zijn aan de hand van het analyseschema voor een tweede maal gecodeerd en de uitkomsten van coderingen zijn op betrouwbaarheid getoetst. De intrarater reliability op basis hiervan was 96,3% (percentage agreement), 0,788 (Krippendorff’s alpha). Deze scores geven aan dat de betrouwbaarheid van de coderingen in het analyseschema voldoende goed is (bv. Lombard, Snyder-Duch & Campanella Bracken, 2002). De verschillen in coderingen zijn elk afzonderlijk door de onderzoeker beoordeeld en afgehandeld.

In onze analyse zijn we geïnteresseerd in de verschillen tussen de wervingsteksten uit verschillende jaartallen. We hebben daartoe drie verschillende maatstaven tot onze beschikking. We hebben allereerst gekeken of een bepaalde hoofdcategorie al dan niet voorkomt in een bepaalde wervingstekst. Op basis hiervan kunnen we uitspraken doen over de kans dat een hoofdcategorie al dan niet voorkomt

in een wervingstekst uit een bepaald jaar. Het voordeel hiervan is dat het aantal subcategorieën binnen een hoofdcategorie niet ter zake doet, er wordt gekeken naar de kans van voorkomen. Het nadeel is echter dat we niet direct zicht krijgen op het belang van een bepaalde hoofdcategorie op het totaal.

Om dit nadeel te ondervangen hebben we in onze analyse vervolgens gekeken naar het aantal woorden dat binnen een hoofdcategorie genoemd wordt in een wervingstekst, ofwel de som van de hoofdcategorie. Hiermee krijgen we direct zicht op het aantal woorden, en daarmee het belang, van een hoofdcategorie. Het nadeel van deze methode is echter tweeledig. Allereerst is sprake van een toename van het totaal aantal woorden in wervingsteksten tot en met 2005 en een afname in 2010 ten opzichte van 2005. De ontwikkeling van het totaal aantal woorden in wervingsteksten heeft uiteraard direct consequenties op het aantal woorden binnen een hoofdcategorie. Een ander nadeel is dat het risico dat hoofdcategorieën met een groter aantal subcategorieën ook een groter aantal woorden binnen een wervingstekst heeft dan een hoofdcategorie met een klein aantal subcategorieën. Deze nadelen hebben we tot slot ondervangen door op een derde manier de coderingen te analyseren. We hebben in deze laatste analyse gekeken naar het aandeel van het aantal woorden van de hoofdcategorie in het totaal aantal woorden. Dit biedt wellicht de best mogelijke indicator voor het belang van een hoofdcategorie, aangezien het direct gerelateerd wordt aan aandeel. Het nadeel van deze methode is echter net als bij de som van de hoofdcategorie dat het risico dat hoofdcategorieën met een groot aantal subcategorieën een groter aantal woorden binnen een wervingstekst heeft, en dus ook eerder een groter aandeel heeft in het totaal, dan een hoofdcategorie met een klein aantal subcategorieën.

Elk van de drie maatstaven is gericht op het herkennen van trends in de ontwikkeling van het belang van een hoofdcategorie. Om deze reden kiezen we ervoor om per hoofdcategorie een beschrijving te geven van elk van de maatstaven, om op basis daarvan tot een uitspraak te komen over het belang van de hoofdcategorie.

3 THEORIE:

EISEN AAN TOPMANAGERS VAN