02 Interviewer: hoe lang werk je hier bij ipsos?
02 Participant: al 25 jaar. Ik vind het leukste om met de inhoud bezig te zijn en de organisatie. 07 Interviewer: als we het hebben over social intelligence, wat voor projecten heb je daarvoor gedraaid?
110 07 Participant: dat ging eigenlijk over kaas, dat bang was voor de negatieve verwoordingen om het merk heen. Dus die was dus eigenlijk bang voor reputatieschade.
08 Interviewer: wat hebben jullie toen gedaan?
08 Participant: wij hebben een query gemaakt met een aantal zoektermen met een inventarisatie over positieve apsecten en negatieve aspecten. En daarmee de query opgebouwd. Dat heb ik geanalyseerd. Toen heb ik een aantal... In een aantal verschillende queries gekeken hoe ik het beste resultaat kon behalen. Daarnaast heb ik met google analytics de frequentie van de zoekopdrachten bekeken. Toen heb ik echt gekeken naar wanneer is er echt en reputatie crisis of niet. Toen heb ik bekende cases van reputatiecrises genomen, ik had gekeken naar wat voor volume dat genereerde en hoe lang het aanhoudt en de rumoer. Toen ben ik dus eigenlijk gaan benchmarken om te kijken is het eigenlijk of niet.
09 Interviewer: wat zijn de inzichten die je daaruit kreeg?
10 Participant: ik ben zelf een voorstander van bepaalde processen altijd in te bedden in onderzoek. Om het samen te doen, en om beter te weten hoe de vork in de steel zit. Toen zag je dat rumoer echt wel door de tv en dergelijke veel groter worden. Dan blijft het langer aanhouden. Meestal is het altijd zo... In het geval van kaas hebben we een keer wat over analoge kaas gehad, dat zit vooral in gemalen kaas. Dat was toen... Het stelde niet zo heel veel voor... Maar je hebt bijvoorbeeld de
paardenbiefstukken en dat werd verkocht als runderbiefstuk dat werd opgepikt oor de media. Als wakker dier ergens zijn pijlen op richt dan krijgt iets ook meer rumoer. Wat ik wel interessant vond is dat het merk ook zelf heel erg bezig was op fb met allerlei acties en dergelijke. Dan zie je dat je er zelf nog heel erg in kan sturen door wat handiger te posten. Dat geeft een beetje balans tussen kritische geluiden en positieve geluiden.
13 Interviewer: kun je dat uitleggen?
13 Participant: wat zei bijvoorbeeld deden in de zomer was acties met kaas en bbq. Op die manieren gaan mensen recepten delen en ga je wat constructiever all round brand krijgen.
14 Interviewer: je keek dus naar positieve en negatieve geluiden, maar daarnaast ook nog andere geluiden?
14 Participant: nou ja... Ja. Je kunt het eruit halen. Wij hebben het niet op die manier erin gezet, want het ging meer om reputatie dan om productontwikkeling, maar je ziet dat de discussie is over het zoutgehalte in kaas. Je ziet de discussie rond weidemelk. Dat zou j e in de keten en in de productie kunnen verbeteren. Om ook een beter imago of een beter product te kunnen creëren.
15 Interviewer: het bestaat dus wel. Er zijn dus online comments die gebruikt zouden kunnen worden om een product te verbergen.
15 Participant: ja... Wij hebben bijvoorbeeld ook een social listenning onderzoek gedaan over de kerstboodschap van de protestantse kerk. Er mankeerde daar ook nog wat aan. Daar merkte je ook heel erg dat het verhaal niet verbeterd werd. Daar zaten kritici bij die zeiden dat ze daar heel erg op moesten letten. Ik heb ook nog wat gedaan over bier. Voor productontwikkeling... Nou ja voor inspiratie dan ga je meer naar fora gaan waar er mensen zijn die kennis hebben. Wat domineert in de social content van reguliere gebruikers is gebruikerscontext, feestje... En het gaat niet dieper dan dat. Misschien dat er af en toe in packaging op zich nog wel wat te vinden valt. Maar niet meer dan dat...
111 18 Interviewer: wat is het verschil tussen die algemene Social media zoals FB en zo en die fora met kenners?
18 Participant: nou dat je daar... Daar gaan ze veel meer op producten in. Het gaat veel meer om het product zelf. Je hebt te maken met een heel bepaald type mensen, het zijn vooral bier connoiseurss. Die er verstand van hebben. Je weet van te voren dat die andere criteria hebben dan de rest van de bevolking want dat maakt ze juist slim. Dus dat is het nadeel van daaruit sourcen. Maar al sje die middel inzet voor ideeën op het gebied van productontwikkeling, dan is dat wel de plaats waar er over het product zelf gesproken word en niet alleen over de productie ervan.
19 Interviewer: als jullie zo een clubje vinden, maken jullie dan ook gebruik van moderators die dan ook echt vragen stellen aan die mensen?
19 Participant: ik heb het nooit, gedaan ik denk niet dat het gebeurt. Het voelt een beetje als een soort inbreuk op het natuurlijke proces. Ik weet ook niet wat de kans is dat iemand gaat participeren in zoiets. Je ziet vaak een beetje dat er... Binnen die discussies zie je dat instanties niet erg op prijs worden gesteld. Interveniëren werkt niet zo goed, reageren werkt meestal wel goed.
20 Interviewer: wa tis dan het nadeel van interveniëren?
20 Participant: vaak... Ik heb het gevoeld dat die fora en posts bedoeld zijn als interpersoonlijke communicatie`. Er is een democratisch gevoel bij en het is beter als organisatie om je daarbuiten te houden.
21 Interviewer: het past da niet in het plaatje
21 Participant: je wilt eigenlijk zonder belang daar je mening geven. Bedrijven hebben per definitie belang en dat verstoort het. Met dat kaas bijvoorbeeld, die heeft een eigen FB account daar kunnen ze dingen op plaatsen, dat is prima. Dan heb je geen echte push technologie.
22 Interviewer: hoe zou jij innovatie definiëren?
22 Participant: het ligt een beetje aan of je het hebt over methoden of klanten. Wat ik je net noemde. Het gebruik van google analyticus om benchmarks te maken dat is een kleine innovatie. Dat is niet eerder gedaan.
23 Interviewer: is dat een onderdeel van innovatie? Dat het nooit eerder is gedaan?
23 Participant: innovatie is een nieuwe manier van doen die iets verbeterd of veranderd of die een ander gebruik faciliteert. Soms is innovatie ook iets wat de frequentie van gebruik verhoogt zoals bijvoorbeeld een smaak toevoegen. Dat zijn eigenlijk de lijn innovations. Maar je heb ook de break through innovations. Die eigenlijk de categorie innoveren.
24 Interviewer: is ipsos meer line of breakthrough 24 Participant: wij noemen onszelf gamechangers. 26 Interviewer: hoe zou jij breakthrough innoveren?
26 Participant: echte categorie veranderen in wezenlijk. Bijvoorbeeld neuro onderozoek toevoegen. Dan kijken we niet meer naar wat mensen zeggen maar we kijken alleen nog maar naar research. Het
112 leren van drivers voor beslissingen dat gaat ook een beetje die kant op. Als je kijkt naar waarom ouders van nu hun kinderen minder melk geven dan vroeger. Dat kun je mensen niet direct vragen. Maar door uiteindelijk als je impliciet kijkt naar waarom dat is dan zit daarachter dat mensen minder geneigd zijn om kinderen op te voeden. Het gezonde van melk concurreert om kinderen als
zelfstandige individuen op te voeden. Mensen gaan je dat niet vertellen, daar heb je een breatkthrough methode voor nodig om dat eruit te krijgen. Dat kan pas sinds kort omdat we nu betere rekenkracht is. Daarnaast een andere belangrijke ontwikkeling is de rekenkracht.
30 Interviewer: bedrijven zullen daar wel heel veel aan hebben als ze weten hoe iets zal doen in de markt
30 Participant: maar ook wat het doet in de markt. Want bijvoorbeeld philips die had voor een aantal jaren helemaal geen idee van wat hun marktaandeel was. Maar de markt gaat ook uit naar de potentie van de vraag, maar dat wisten ze niet. Dat vind ik soms heel verassend. Het ging over licht. Toen maakten ze een schatting van het aantal punten om iets van de markt te weten te komen. We gingen eerst aan van de behoefte analyse. Dat vind ik ook breakthrough, een hele andere manier van denken. Philips komt van een technology push, dus onze mensen helpen ze om van een ander perspectief naar de markt te kijken. Wat ik van dichtbij heb meegemaakt is de ontwikkelingen van de hue lampen. In het begin was het een bakje leds. Als je dan een technologiesch uitgangspunt hebt, dan is het heel moeilijk om via sm daar de juiste input uit te krijgen. Je moet het mensen laten zien en ervaren en dat kunnen ze in het dagelijks niet. In die zin is social listening goed om te luisteren naar wat is de behoefte, maar eigenlijk veel minder om te kijken naar producten of diensten die daar dan een antwoord op kunnen zijn. Omdat mensen daarin beperkt worden door het bestaande. Zeker in een natuurlijke conversatie kan je niet zomaar iets nieuws verzinnen. We kunnen mensen wel vragen wat zijn je wensen en wat ook niet. Maar eigenlijk wil je iemand juist vragen van wat wil je dan. Het is een expertise.
36 Interviewer: met die vraag van wij willen iets nieuws betekenen, komen klanten dan ook met social listening?
36 Participant: sm is vooral voor trends om daarop innovatie voort te boorduren. De behoefte... Wat wij ook wel eens doen si. Wij kijken naar de behoeften in de markt. En wat er nog niet word vervuld. Het is dus niet alleen technologie push, of behoefte pull.
39 Interviewer: is er nooit een behoefte push?
39 Participant: mensen gaan je niet vertellen over wat ze wil. Maar je kan wel ontdekken waar een behoefte voor is.
39 Interviewer: wat zijn de nadelen van social listening.
39 Participant: `mensen zijn beperkt in hun voorstellingsvermogen ten aan zien van producten. Terwijl dat voor productontwikkeling wel heel erg belangrijk is. Een andere beperking is dat de vraag die je hebt dat die wordt beantwoord.. Meestal zijn die vragen veel gedetailleerder dan de content die je kan halen uit social listening. Wij zijn geneigd om het te vergelijken met kwalitatief onderzoek. Na drie weken social listening heb je 4 keer kantjes onderzoek en met een interview heb je acht en twintig en die gaan ook nog eens allemaal over waar je het over wilt hebben.
113 41 Participant: het is natuurlijke data eigenlijk, er zit geen sturing in van een vraag van een
onderzoeker.
41 Interviewer: waar lijdt sturing toe?
41 Participant: sturing lijdt tot dingen die jij eigenlijk niet belangrijk vind. Maar omdat je erover wordt gevraagd en de onderzoeker wilt het weten besteedt jij er aandacht in. Dat kan met social listening ook wel, maar als de content er niet is. Dan strand het ergens. Dus dat is een groot voordeel. Een ander nadeel is dat het zo slecht met humor en sarcasme om kan gaan. Dan moet je bij al die posts kijken wat voor proefiel er achter zit.
43 Interviewer: wat is een voordeel van social listening t.o.v. Kwantitatief onderzoek?
43 Participant: ik ben toch geneigd om het meer kwalitatief dan kwantitatief te zien. Het zijn nogal zachte cijfers. Het voordeel is wel dat ... Bij kwantitatief en kwalitatief onderzoek moet je heel goed weten... Je moet van te voren weten wat je wilt weten en hoe je het moet vragen. Bij kwalitatief onderzoek is dat wat minder, maar dan ben je wel gebonden aan de grootte van j je steekproef. Bij kwantitaief is het heel erg ingekaderd. Dat is het leuke van het vrije van social media content. Je kan zien wat er spontaan uit komt.
45 Interviewer: zou social listening überhaupt wel gebruikt kunnen worden voor innovatie?
45 Participant: je kan de intrinsieke behoefte zien. Je kunt de frustratie zien, dat is ook een bron van iets wat niet goed zit.
45 Interviewer: dus dat je kijkt naar wat er wordt gezegd in de negatieve comments?
45 Participant: ja.. En of je daar je processen op kunt verbeteren. Het type onderzoek waar wij vragen over krijgen voor innovatie is meer over dit type (gat in de mark. Dan optimaliseer ons bestaande product, of haal onze frustraties weg.
47 Interviewer: maar je vind het gat in de markt dus eigenlijk door te kijken naar wat er al speelt in de markt en door te kijken wat mensen daarvan vinden.
47 Participant: het gaat over producten en behoeften. Dus vraag en aanbod. Wel vraag op een
bepaalde manier, namelijk: op de impliciete behoefte. En daar zit een heel psychologisch deel bij. Dat is niet allelen een product ding maar ook een merk ding. Dus het is een samenspel van dingen. Die bierkennis bijvoorbeeld die zit in dit deel van de markt.
48 Interviewer: wat zou de ideale manier zijn waarop social media gebruikt kan worden voor innovatie?
48 Participant: het meest voor de hand liggende is de frustratie, omdat mensen daar makkelijk over posten. Wat is er makkelijker dan dat mensen zeggen van wat klopt er niet aan het product. Of aan je dienst. Hoe moeilijk kan dat zijn. Maar daar hebben bedrijven ons niet voor nodig. Maar dan zijn het veel meer op behoeftes analyseren. Dat is maar één facetje in het nieuwe product ontwikkelingen proces.
49 Interviewer: het is niet de enige bron van kennis voor innovatie. 49 Participant: je moet social listening niet alleen gebruiken.
114 49 Interviewer: zou co creatie op social media kunnen?
50 Participant: veel bedrijven zijn dan geneigd om dat eerder in een proprietary of beschermde
omgeving te doen en in een zelf-gebouwde community. Je wilt niet dat je innovatie op straat ligt, want je concurrent kan dan meekijken. Om het nou echt te posten op FB dat zou te ver gaan.
51 Interviewer: noem eens een voorbeeld van een bedrijf dat het heel goed doet op SM?
51 Participant: KLM is heel reactief, adequaat, het heeft vel meer met client relation management. Responsief zijn. Dit is heel goed, dit geeft het gevoel van de macht van de consument. En dat is toch wel een beetje het gevoel van social media.