00 Interviewer: Wat is jouw rol?
00 Participant: Ik ben Robert, ik ben verantwoordelijk voor de Social Media practice binnen Ipsos Nederland. Dat noemen ze SMX, dat is een globale business unit binnen Ipsos die gespecialiseerd is in twee dingen die te maken hebben met social media maar vanuit twee verschillende invalshoeken. De eerste is door communities, dan maken we gebruik van community platformen om met name kwalitatief onderzoek te doen. En dan gebruiken we meer social media dynamics, om online interactie te hebben met groepen consumenten om daar dingen van te leren. Dat is de ene tak, de andere tak noemen we social intelligence. Daar maken we gebruik van alle beschikbare online data om daar relevant inzichten uit te halen voor onze klanten. Met name doe je dan onderzoek zonder vragen te stellen. Je analyseert, observeert discussies die al plaatsvinden over een bepaald onderwerp, issues die voor een brand belangrijk zijn. Daar gebruiken wij frameworks voor, een soort raamwerk hoe je die data analyseert en oplevert. Zodat we over de hele wereld dezelfde structuur gebruiken om de data op te leveren.
02 Interviewer: hoe lang zit je al in deze rol?
02 Participant: ik denk dat dit al mijn derde jaar is, daarvoor deed ik veel digital binnen ipsos. Ik ben oorspronkelijk in het onderzoek gerold eind jaren 90. Toen is de grote transformatie gegaan naar digital, dat is nu eigenlijk een normale manier van onderzoek doen. Het is normaal dat online vragenlijsten worden geanalyseerd.
04 Interviewer: doe je vooral kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
04 Participant: eigenlijk allebei. In de meestal social intelligence onderzoeken, omdat je dan heel veel data analyseert heb je het dus bijna altijd over volumes. Dus in de aanpak zit er altijd een
kwantitatieve overview. Dan kijk je naar de kanalen, waar komt het voor. Wat zij de pieken in het volume en waardoor wordt die discussie veroorzaakt? Wordt er veel aangestuurd of spontaan over merken of producten gesproken. Naast die kwantitatieve analyse gaan we dieper in op de inhoud van de berichten. Dat is meer de qualiative deep dives. Dan kijken we naar wat zit er achter de
berichtgeving, dat hang meer af van het doel van het onderzoek, waar je naar op zoek bent. Dat is in feite meer een handmatige anlayse van de onderzoeker, die dan niet alleen maar naar de cijefertjes kijkt, maar ook kijkt naar waat gaat het over. Wat is het sentiment... Is iets positief of negatief voor een bepaald merk of product en dan kijk je ook wat het veroorzaakt.
65 06 Interviewer: wat wil je graag bereiken met je rol?
06 Participant: het is gewoon een onderzoeksmethodiek. En wat we willen bereiken is dat we dit type data willen integreren in ons onderzoek. Dat we bij wijze van spreken bij elk onderzoek kunnen kijken naar de data die er al is, in plaats van dat daar vragen over gesteld moeten worden. Het is een nieuwe manier om inzichten te creëren uit data, zonder daar vragen te hoeven stellen. Soms zijn dingen moeilijker te vinden, vaak is het ook snelheid. Ik denk ook dat het in de toekomst, de software om meer inzichten uit ongestructureerde data te halen wordt efficiënter.
07 Interviewer: ben je alleen in je rol?
07 Participant: ik ben de practice lead, dus als het onderzoek gedaan moet worden, dan zorg ik ervoor dat zij het project kunnen uitvoeren. Als het project doorgaat dan zoeken we daar de juiste mensen voor. Dan begeleid ik het en meestal ben ik dan ook de lijn naar de klant toe.
08 Interviewer: wat voor projecten werk je op dit moment aan?
08 Participant: we hebben zojuist een project gedaan ver google. Zij willen weten hoe mensen denken over Privacy en hoe komt Google daarin naar voren.
08 Interviewer: waarom komen klanten naar Ipsos toe voor Social Media?
09 Participant: het voordeel dat wij hebben is dat wij al weten wat de informatiebehoefte van ons klant is. We hebben al een relatie met hun. En doen al onderzoek voor ze. Die voorsprong is uniek. Dat je beter kunt invullen en beter kunt integreren in de onderzoeken die je al doet. De sleutel is het beter integreren van deze data in de dingen die wij al doen. En niet zo zeer als een compleet nieuwe methode.
10 Interviewer: wat willen klanten vaak bereiken met social media onderzoek?
10 Participant: wij zitten vaak op behoefte, niet zo zeer op merk sentiment. Omdat de meeste merken dat zelf monitoren. Wij kijken dus vaak naar categorie. Dus als je kijkt naar huidverzorging, wat zijn de issues. We kunnen dan ook zeggen van, we zoeken naar 50 plussers die er jonger uit willen zien. Hoe wordt daarover gesproken op blogs of fora. Dan kijk je niet naar één merk maar naar een bepaald categorie. Je kijkt nar de achterliggende behoefte van die dsicussied, die probeer je te eachterhalen. We weten veel van consumenten en consumentenpsychologie. Het vereist een andere werkwijze. 12 Interviewer: het is voorla data mining
12 Participant: ja tekst analytics, tekst ining om t ekijken naar die structuren in veel tekst. Wij maken dus gebruik van social media monitoring tools. Dan heb je manieren om daar analyses van te maken. Met data mining heb `moet je wel echt een behoorlijk volume hebben, wil je daar iets mee kunnen doen. Dan heb je het wel over duizenden mensen, zeker. Het liefst wel... Richting de tien duizend. 13 Interviewer: hoe defnieer je zelf innovatie
14 Participant: er zijn meerdere manieren van innovatie. Maar hoe ik het zelf defnieer is dat er door de technologie nieuwe dingen mogelijk zijn die daarvoor niet mogelijk waaren. Dat je vanuit die nieuwe mogelijkheden moet zoeken naar een oplossing voor een probleem. Technologie dat kan van alles.
66 Maar wat altijd de grote uitdaging is met elke technologie is hoe maak je daar een goede oplossing voor. Je kan soms een hele nieuwe oplossing creëren. Maar het is vaak zo dat er door innovatie nieuwe oplossingen achterhaald worden. Of dat oplossingen goedkoper kunnen. Sneller, goedkoper en beter zijn de drie drijfveren in het proces van innovatie. Er is ontzettend veel data die wordt
verzamelde met de hele digitalisering en digitale marketing. Het is de uitdaging van onderzoek om daarop de juiste niveaus de juiste inzichten uit te halen.
16 Interviewer: bij social listening gaat het er dus ook om dat er bepaalde inzichten met elkaar moeten worden gebundeld.
16 Participant: de meerwaarde zit er bij ons in dat wat wij al weten van bepaalde consumenten, dat wij daar dan ook verdieping uit kunnen halen. Dus dat het.. Het moet met elkaar samenwerken. We hebben daar ook een visies voor. Dat heet side-by-side intelligence.
16 Interviewer: wat voor rol speelt innovatie bij Ipsos?
17 Participant: een hele belangrijke rol, omdat onze sector heel erg in beweging is. Omdat klanten over heel veel data beschikken waar ze ons niet voor nodig hebben. De focus op veel meer data verzamelen, maar meer data van inzichten actionable maken. Om te komen tot de juiste inzichten, acties of veranderingen. Dus het gaat meer om activatie in plaats van het verzamelen van data. Het hele integreren van data, daar zit wel de... Het is meer hybride. Het is steeds meer video wat er wordt gebruikt. Dus het is ook... De content... Die wordt veelzijdiger. Het is niet alleen maar tekst met discussies of dingen.
18 Interviewer: dus het process verandert en de content verandert.
19 Participant: ja, maar ook het soort data waar veel verandering in zit. Waar veel verandering in zit, is in de neurowetenschap. Dat wij ook die technieken inzetten vanuit de neuroscience om te weten. En observeren wat mensen doen.
19 Interviewer: wordt dat gebruikt?
19 Participant: ja... Implicit reaction time. Dat geeft aan hoe snel links worden gelegd tussen wat mensen zien en hun reactie.
20 Interviewer: ben jij tevreden over de rol die innovatie speelt bij ipsos?
20 Participant: nee, het kan altijd sneller en beter. We doen wel het één en ander maar het is niet waar we moeten zijn. Innovatie moet niet in één afdeling zitten. Als je verandering wilt bewerkstelligen dan moet je werken met change agents. Mensen die het leuk vinden om met verandering bezig te zijn. Die als eerste met nieuwe dingen aan de slag gaan. Je moet ervoor zorgen dat je met dat eerste groepje aan de slag komt zodat je langzaam in die grote massa verder kan.
21 Interviewer: maar jij bent wel één van die change agents?
21 Participant: ja dat ben ik altijd wel geweest. Maar je moet het kunnen opschalen in een organisatie. De manier hoe je een organisatie inricht. Mensen worden natuurlijk afgerekend op hun prestatie. Innovatie is natuurlijk ook veel dingen uitproberen en dingen die niet werken veranderen. Met innovatie moet je 5 jaar vooruit kijken en investeren en dat zijn nog geen dingen die geld opleveren. Veel grote bedrijven zijn daar niet goed in en die kopen dingen die al in de markt zijn. Wij werken ook samen met partners die ook meer technologische kennis hebben. Dat doen we ook met wearables.
67 Dan werk je gewoon samen met technologie partijen. Die samenwerking is niet altijd makkelijk, want iedereen wilt zijn eigen stukje van het geld hebben.
24 Interviewer: om een innoverend bedrijf te zijn moet je eigenlijk wel een top-down systeem hebben die iedereen stimuleert om innoverend te denken.
24 Participant: ja klopt het moet een beetje in de DNA zitten. Als je kijkt naar google daar krijgen mensen gewoon de tijd om zich met nieuwe dingen bezig te houden. Dat zit heel sterk in de cultuur 25 Participant: zo kan dat niet bij ipsos. Maar ik denk om innovatie van de grond te krijgen. Moet je het wel proberen. Innovatie is niet heel makkelijk te managen precies.
25 Interviewer: stel je neemt een klant in gedachten.. Google bijvoorbeeld. Social intellligence dan kijk je naar wat voor content er is te vinden. En dan kijk je niet zo zeer naar de sample maar meer naar de content die voor jou relevant is. Uit de tienduizend mentions probeer je de inzichten te halen. Van te voren weet e niet altijd wat er in zit.
27 Interviewer: wat voor tools worden er gebruikt?
27 Participant: we maken gebruik van kunstmatige codering. Het is niet alleen maar het coderen maar ook proberen te snappen van wat er staat en wat erachter zit. Het is een inhoudelijke analyse en dat moet een persoon doet.
29 Interviewer: zijn er ook bedrijven die naar ipsos toekomen voor innovatie en daarvoor social media willen gebruiken?
29 Participant: Philips wil ok steeds meer snelle checks doen met consumenten. Met social
intelligence zit je op live data, waardoor je die snelheid hebt. Bij wijze van spreken, als er morgen een nieuw product wordt gelanceerd door een concurrent, dan heb jij real time het sentiment en dan weet je ook van... Hoe wort er over een bepaald product gesproken. Dus je kan heel veel leren over hoe de markt reageert op product introducties. Als je en steekproef moet doen op mensen die net een product hebben gekocht, die heel moeilijk te vinden zijn. Dat is veel lastiger. Als je niet gewoon live op de online data kunt zitten. Dan heb je die gegevens en snel en zonder bias. Daar zitten heel veel voordelen voor.
30 Interviewer: is het ook eerder in het proces van innovatie dat zij naar jullie toekomen, bijvoorbeeld bij ideeën opdoen of het testen of valideren van producten?
30 Participant: zeker, dat doen we dan wat minder vanuit social intelligence maar wat meer in een bepaalde community. Door de activiteiten in die community proberen we ideeën te generen of te toetsen en verder aan te scherpen. Dan maken wij gebruik van een platform. Mensen kunnen dan een blog bijhouden of bepaalde dingen bijhouden een dagboek of we hebben zelf zeg maar bepaald onderwerpen die we aandragen, van hoe kijken mensen hier tegenaan. Het hangt ervan af van de onderzoeksvraag. Is het nog exploratief en verkend? Meer zijn ook platformen al strendwatching.com en die maken gebruik van een netwerk van mensen die allerlei nieuwe dingen bijhouden. En online kun je daar eigenlijk alle grote trends die worden waargenomen, die kun je daar vandaan halen. 32 Interviewer: wordt social intelligence ook wel eens gebruikt voor ideation?
32 Participant: nou we hebben trend radar, dat is echt het exploreren van trends. Die benoem je dan van te voren. En dan kijk je of daar veel naar wordt gezocht. Dan kijk je naar de mate van groei. Dat
68 kunnen ook early trends zijn of topics, maar die moet je wel eerst zelf benoemen. Als je gaat zoeken in een categorie dan is het meer kijken van waar zoek ik naar. Het hangt er echt een beetje vanaf hoe je dat inricht. Het is zo dat als je concreet een product concept hebt, dan is dat je vertrekpunt, dan kan je kijken van hoe wordt het ontvangen, hoe kan je het aanscherpen. Dan kan je naar de executie gaan zeg maar. Je hebt eigenlijk verschillend stadia van dat innovatie process waar je dat voor kunt inzetten 34 Interviewer: wat zijn vooral de resultaten van social intelligence?
34 Participant: dat is bijvoorbeeld dat je een beschrijving hebt van een bepaald trend, en dan kan je kijken van... Je krijgt een bepaalde omschrijving van een bepaalde trend van dat product. Het is in feite gewoon een beschrijving op toepassingsniveau. Maar je kan ook kijken naar drivers en barriers. Wat zijn nou reden om een product te gebruiken. Dat zijn de niveaus waar je naar kijkt.
36 Interviewer: wat word er gedaan met die adviezen ?
36 Participant: er wordt natuurlijk heel veel onderzoek gedaan, dan doen wij natuurlijk workshops enzo. Maar hoe precies het wordt gebuikt dat is afhankelijk van de klant.
36 Interviewer: wat denk jij dat een bedrijf nodig heeft om succesvol te innoveren?
37 Participant: als je kijkt naar hoe wij dat toetsen dat is op een gestandaardiseerde manier. Dat is de insights .dat is de... De spanning, het probleem. Maar in feite vanuit een product heb je een probleem nodig waar het product de oplossing voor is. Dus het probleem moet dan ook herkenbaar zijn voor mensen. Het is belangrijk dat je insight goed is. Het moet herkenbaar zijn. En daarnaast heb je natuurlijk je benefit van je product. Dat moet door mensen te snappen zijn en geloofwaardig zijn en het moet relevant zijn voor ze. Dat zijn belangrijke kenmerken van product benefits. En dan heb je de credibility van waarom is het geloofwaardig voor mensen om te geloven. En dan heb je dus ook nog de reasons to believe die worden getoetst in een concept. Waarom kan dit merk of dit product dit bieden. Soms denken mensen, het is wel leuk, maar niet voor mij.
39 Interviewer: het uitganspunt van innovatie is dus wel, kijken naar wat de klant wil?
39 Participant: nou.. Kijken wat de klant wil... Je moet je wel natuurlijk onderscheiden. Mensen zitten in een gedragspatroon, maar je moet echt onderscheidend zijn.
40 Interviewer: hoe kun je op die plek komen. Dat je innovatieve dingen produceert? 40 Participant: dat is je markt kennen. Weten wat er in de markt is en wat het gedrag van
consumenten is, en de verandering daar binnen. Kijken wat doen nieuwe toetreders, je ziet natuurlijk heel veel disruptie bij kleine spelers. En die moet je ook in de gaten houden
41 Interviewer: wordt dat bij ipsos ook gedaan?
41 Participant: ik doe het wel. Ik weet niet of iedereen het doet. Er zijn natuurlijk veel nieuwe boutiques, kleine specialisten. Die op één lijntje zitten. Als ipsos zijn wij breed en diep. 41 Interviewer: goeie combinatie
69 42 Interviewer: en hoe doen wij dat eigenlijk, meegaan met innovaties?
42 Participant: wat ik belangrijk vind is learning by doing. Gewoon dingen uitproberen. Ik denk dat heel veel zit in.. In de lean startup staat het ook beschreven. Je moet met een minimum viable product komen en vanuit daar verder bouwen. Soms zit je iets te ontwikkelen waar niemand op zit te wachten. Dat is denk ik wel belangrijk. Waar onze klanten mee bezig zijn. Het hele agile werken is vanuit deze gedachte. Je moet flexibel zijn, wendbaar zijn. Een andere manier van werken dan traditionele innovaties.
43 Interviewer: en je kan het gelijk testen met social listening
43 Participant: je kan het snel testen. Je brengt veel iteraties op de markt en je kijkt wat het beste werkt en daar ga je mee door. Die mogelijkheid heb je veel meer dan tien jaar geleden. Voor ipsos is dat een bedreiging. Want waar heb je onderzoek dan daarvoor nodig. Maar dan moet je er dus voor zorgen dat je het beter doet dan anderen.
44 Interviewer: wat zou jij zien als de ideale manier om online comments die al bestaan, te gebruiken voor product innovatie?
44 Participant: nou, wat volgens mij de uitdaging is, omdat er zoveel is, je ziet alles op het allerlaagste abstractieniveau waardoor je het grote plaatje verliest. Maar juist is het de kunst om vanuit die
frameworks te kijken naar wat gebeurt er nou eigenlijk. Je ziet van alles veranderen maar dat je juist erboven kan gaan staan en kan kijken van wat gebeurt er nou eigenlijk in de markt. Wat is die dynamiek en kan ik het grotere plaatje daarin zien.
46 Interviewer: dus niet alleen maar kijken naar trends...
46 Participant: je hebt de hype cycle dat is van gartner. Hoe gaat zich dat ontwikkelen. Op een gegeven moment heeft iets zich veel meer bewezen. Nu heb je al veel meer proof of concepts als je bijvoorbeeld kijkt naar apps. In die hype cycle zitten heel veel dingen dat je uiteindelijk wel kijkt van, wil je echt een innovator zijn of een quick follower. Wil je echt proberen om als eerste de eerste te zijn? Misschien heb je helemaal geen lab nodig. Met trends, op korte termijn overschat je ze. Maar op lange termijn onderschat je ze. Dingen hebben ook effect op lange termijn.
49 Interviewer: de oplossing zou dan zijn om meer te experimenteren?
49 Participant: meer samenwerken met je klanten. En leren van wat werkt wel en wat werkt niet, en waarom? Dat je daar nog wat van leert. Je bouwt op die manier de ervaring en de kennis op. Er is heel