Onderzoek naar het klantgerichter en effectiever indelen van de wijnschappen bij Bedrijf X

Onderzoek naar het klantgerichter en

effectiever indelen van de wijnschappen bij

Bedrijf X

- 2 -

Onderzoek naar het klantgerichter en

effectiever indelen van de wijnschappen bij

Bedrijf X

Openbare Versie

Auteur:

Linda

Wierda

Studentnummer: 1156764

Opleiding:

Faculteit Bedrijfskunde

Rijksuniversiteit Groningen

Afstudeerrichting:

Marketing

In opdracht van: Bedrijf

X

BV

Afdeling Wijn & Aperitieven

Begeleiders RuG:

Mr. W.W. Wijnbeek

Drs. H.C. Stek

Begeleider Bedrijf X:

Drs. J. Eijsten

Plaats en datum:

Amsterdam, augustus 2006

- 3 -

Wijn is druivensap voor

volwassenen. Wijn moet

je delen.

WIJN

is gewoon

lekker. Wijn is een

dorstlesser. Wijn is een

momentopname Wijn is

voor iedereen. Wijn leeft.

Matt Skinner

1

- 4 -

Samenvatting

In deze samenvatting zal kort worden stilgestaan bij de aanleiding van dit onderzoek, de gehanteerde methodologie de probleemstelling, de conclusies en de aanbevelingen.

Door de prijzenoorlog die sinds een aantal jaar gaande is, is positionering meer dan ooit weer belangrijk binnen retail. Prijs is belangrijker dan ooit, maar niet het allerbelangrijkst. Locatie, formule, assortiment, presentatie, beleving en personeel bepalen de uiteindelijke keuze van de consument.

Mede door de toename van het belang van bovenstaande criteria gaat Bedrijf X haar formule herpositioneren. Binnen de huidige formule positioneert Bedrijf X zich als dé kwaliteitsslijter met een sterke focus op het bijzondere. Bedrijf X wil zich in de toekomst positioneren als dé meest toegankelijke, aantrekkelijke en inspirerende drankenwinkel van Nederland.

De herpositioneringplannen van de Bedrijf X moet leiden tot een (ver)nieuw(d)e strategie en geheel nieuwe winkelgeneratie. Voor de (ver)nieuw(d)e strategie moet Bedrijf X strategische marketing beslissingen maken met betrekking tot de volgende vragen; Wat voor positionering kiest Bedrijf X? (hoe), Wat is het productassortiment dat Bedrijf X wil voeren? (wat), Wie is de doelgroep voor Bedrijf X? (wie) en als laatste Op welke locaties wil Bedrijf X zich vestigen? (waar)

Het managementteam van Bedrijf X heeft reeds een globale invulling gegeven aan de nieuw te formuleren strategische marketingbeslissingen; Bedrijf X wil zich door middel van herpositionering meer focussen op het midden van de slijtersmarkt en wil met deze verschuiving bereikbaar en toegankelijker worden voor een grotere doelgroep. Daarbij is het belangrijk om de volgende perceptie in de gedachte van de consument te veroveren; ‘Bedrijf X , betaalbaar als het gaat om het alledaagse en bereikbaar als het gaat om het bijzondere. Daarnaast Bedrijf X groeien in marktaandeel, doormiddel van omzetgroei en het uitbreiden van het aantal vestigingpunten. In dit onderzoek wordt gekeken hoe Bedrijf X haar wijncategorie moet indelen, rekening houdend met de nieuwe positionering van Bedrijf X en de ontwikkelingen op de Nederlandse wijnmarkt. Aanbevelingen voor de indeling van de wijncategorie kan gedaan worden door een invulling te geven aan de tactische marketing beslissingen betreffende de elementen Presentatie en Product uit de marketingmix.

Omdat tactische marketing beslissingen, afgeleid dienen te worden van de gekozen strategie wordt er vanuit de wijncategorie een invulling van de strategische marketingbeslissingen gegeven.

De probleemstelling van het van het onderzoek is als volgt;

Doelstelling

Het geven van inzicht aan het management van Bedrijf X in de wijncategorie, zodat bij de herpositionering van de Bedrijf X formule de wijnschappen effectiever en klantgerichter kunnen worden ingedeeld. Deze indeling moet het maken van een keuze bij de aankoop van wijn vereenvoudigen voor zowel de huidige als de toekomstige wijnconsument, wat uiteindelijk moet leiden tot een hogere wijnomzet.

Vraagstelling

Hoe moeten, binnen het kader van de herpositionering van Bedrijf X, de wijnschappen bij Bedrijf X effectiever worden ingedeeld, rekeninghoudend met de tactische marketingbeslissingen Presentatie en Product, zodat de wijnschappen klantgerichter worden voor zowel de huidige als de toekomstige wijnconsument?

Naast de hierboven genoemde doelstelling is voor het beantwoorden van de deelvraag ook rekening gehouden met de ‘hoofd’ doelstelling van Bedrijf X, namelijk het vergroten van de omzet met 7% in de komende jaren. Het onderzoek is gestructureerd aan de hand een conceptueel model. Dit model is afgeleid van het Strategische marketing planningsproces model van Alsem. In het theoretische kader van dit onderzoek wordt een overzicht gegeven van de literatuur die als achtergrond kennis dient voor dit onderzoek. Theoretische verdieping wordt gegeven over de onderwerpen detailhandel, retailmarkting, consumentengedrag en consumenten-beslissingsprocessen ( bij de aankoop van wijn).

In dit onderzoek zijn vervolgens verschillende analyses uitgevoerd om de kansen en bedreigingen uit de omgeving en om de sterktes en zwaktes van Bedrijf X in kaart te brengen. Op basis van deze uitkomsten, de gewenste herpositionering van Bedrijf X en de organisatiebrede doelstelling om de komende jaren te groeien met 7% in omzet, wordt een invulling vanuit de wijncategorie gegeven voor de strategisch marketingbeslissingen. Bedrijf X moet zich meer positioneren richting het midden van de markt. Binnen de kaders van de differentiatie strategie van Porter moet Bedrijf X in de richting van de kostleiderschap strategie verschuiven. Hiermee moet

- 5 -

Bedrijf X zich gaan richten op een verbreding van de doelgroep. Vanuit de wijncategorie moet Bedrijf X twee verschillende doelgroepen bedienen. De huidige wijnconsument en de nog aan te trekken wijnconsument, die nu zijn wijn koopt bij de supermarkt. Niet alleen zijn de profielen van twee groepen consumenten anders, ook het kennisniveau van wijn is anders. De huidige consument vindt dat hij redelijk veel kennis heeft van wijn, van de nog aan te trekken consument wordt verondersteld dat het kennisniveau laag is.

Uit het onderzoek naar de Presentatie van de schappen komt naar voren dat de huidige wijnconsument Bedrijf X voornamelijk ziet als een slijterij voor de aankoop van wijnen voor alledaags. Bij het maken van een keuze bij de aankoop van wijn voor alledaags vindt de huidige wijnconsument smaak het allerbelangrijkst, gevolgd door prijs, druif, herkomst, advies, kleur, merk, en het minst belangrijke vindt deze consument de uitstraling van de fles. Echter de voorkeur voor de fysieke indeling van de wijnschappen komt niet overeen met dit beslissingsproces. Consumenten met veel kennis van wijn hebben een lichte voorkeur voor het indelen van wijnen op basis van smaak of druif, terwijl de consumenten met weinig kennis van wijn de voorkeur hebben voor wijnschappen ingedeeld op prijs of gebruiksmoment. Er is geen groep consumenten met een bepaald kennisnieveau aan te wijzen die een voorkeur heeft voor een indeling van de wijnschappen op basis van herkomst. De groep consumenten die deze voorkeur heeft is echter wel het grootst.

Op basis van de conclusies wordt de volgende aanbeveling gedaan voor de presentatie van de wijnschappen; • Om de verschillende doelgroepen in één winkel te bedienen, is uit het onderzoek gebleken dat de wijnschappen het beste kunnen

worden ingedeeld op basis van herkomst.

Om de wijnschappen klantgerichter en toegankelijker te maken worden nog drie aanbevelingen gedaan, deze komen niet rechtstreeks uit de resultaten van het onderzoek en dienen om deze reden nog verder onderzocht te worden.

• Om de aansluiting van de supermarkt naar de Bedrijf X voor de nieuw aan te trekken wijnconsumenten te vereenvoudigen, kan

één wijnschap worden ingevuld als ‘instapschap’. In dit schap staan een beperkt aantal wijnen, die echter wel een goed beeld geven van de wijncategorie. De prijzen van deze wijnen zijn tot € 5,- en de etiketten en de schapkaartjes geven duidelijke, begrijpbare informatie voor deze consument.

• Door middel van het duidelijk, in begrijpbare taal, communiceren van smaak, druivensoort en prijs, op de schapkaartjes die

onder de wijnen hangen, kan de consument wijnen beter vergelijken en kan de consument uiteindelijk eenvoudiger een keuze maken.

• Om de huidige consument bewust te maken van het feit dat Bedrijf X ook bereikbaar is voor het bijzondere, zou één wijnschap

kunnen worden ingedeeld als ‘specials’ schap. Dit schap moet meteen de aandacht trekken voor mensen die een wijn zoeken voor een speciale gelegenheid of om cadeau te geven.

Naast het geven van een invulling van de tactische marketingbeslissing betreffende het element Presentatie, wordt ook een invulling van de tactische marketingbeslissing gegeven van het element Product. Deze invulling wordt op gegeven op basis van de eerste aanbeveling betreffende de presentatie van de wijnen in het schap, op basis van herkomst. Op basis van de dynamische ADM-analyse, goudmijnanalyses, gemiddelde omzet per SKU en de gewenste positionering worden aanbevelingen per wijnsectie (herkomstgebied) gegeven hoe de betreffende sectie effectiever en klantgerichter kan worden ingedeeld. Hierbij worden aanbevelingen gedaan om te krimpen of te groeien in sommige secties (herkomstgebieden) en ook worden aanbevelingen gedaan betreffende de prijs en marges van de producten.

- 6 -

Voorwoord

‘Retail is elke dag weer anders, wat vandaag nieuw is, is morgen weer verouderd’ . Dit werd mij de eerste week bij Bedrijf X verteld. Toen me er nog niet van bewust van dat dit ook zou gelden voor mijn onderzoek. Maar ik heb het in levenden lijve ondervonden. De retailwereld is snel, heel snel, zo snel dat de organisatie door middel van de herpositionering mijn onderzoek dreigde in te halen en daarmee misschien wel te achterhalen. Gelukkig paste mijn onderzoek perfect in het herpositioneringplan van Bedrijf X. Was mijn onderzoek eerst vooral interessant voor ontwikkelingen op de lange termijn, nu vormde mijn onderzoek een relevante input voor de nieuwe plannen voor het klantgerichter en effectiever indelen van de wijnschappen in de ‘nieuwe’ Bedrijf X winkel. Het uiteindelijke doel van de herpositionering van Bedrijf X.

Bij herpositionering heeft Bedrijf X drie nieuwe kernwaarden opgesteld, namelijk inspirerend, aantrekkelijk en toegankelijk. Deze kernwaarden hebben ook betrekking op de tijd die ik bij Bedrijf X heb doorgebracht.

Bij inspirerend moet ik niet alleen denken aan de inspirerende werkomgeving, maar vooral aan de inspirerende productcategorie wijn. Wist ik een jaar geleden nog amper wat Chardonnay betekende, nu kan ik het niet laten om in ieder café of restaurant waar ik kom uitgebreid de wijnkaart te bestuderen.

Bij aantrekkelijk moet ik vooral denken de ervaring die ik de afgelopen anderhalf jaar heb mogen opdoen, door binnen verschillende disciplines binnen Commercie van Bedrijf X werkzaam te zijn. Ik heb hierdoor de kans gekregen om mijn horizon te verbreden en om uit te vinden waar mijn ambities liggen.

Toegankelijk staat voor mij voor mijn collega’s bij Bedrijf X. Door de informele sfeer binnen het bedrijf en de

korte hiërarchie lijnen voelde ik mij snel ‘thuis’ binnen de organisatie. Door de interesse en behulpzaamheid van alle medewerkers van Bedrijf X heb ik mijn onderzoek op deze wijze weten af te ronden. Mijn dank gaat hier voornamelijk uit naar Jeroen Eijsten, Udo Goebel, Gerald Valkema, Birthe van Meegeren-Mol en Jaap Hilbers. Ook wil ik mijn afstudeerbegeleider de heer Wijnbeek van de Rijksuniversiteit Groningen bedanken. Tijdens één van onze eerste gesprekken zij hij tegen mij; ‘Linda, jij bent de manager van je eigen onderzoek, ik ben er om je de richting te

wijzen en om je advies te geven, maar je moet zelf weten of je daar iets mee doet’. Het managen van mijn onderzoek en het

schrijven van mij scriptie heb ik ervaren als een zeer leerzame periode, waarbij ik de afspraken met de heer Wijnbeek als inspirerende momenten heb ervaren. Zijn adviezen gaven me vaak stof tot nadenken, maar hielpen me uiteindelijk om mijn gedachten en onderzoek te structuren.

Mijn dank gaat ook uit naar de heer Stek voor het mede beoordelen van mijn afstudeeronderzoek.

Het schrijven van deze afstudeerscriptie is het laatste onderdeel van mijn studie Bedrijfskunde, richting Marketing, aan de Rijks Universiteit van Groningen. Zowel deze studie, als de mooie studententijd in Groningen hebben een grote bijdrage geleverd aan mijn persoonlijke ontwikkeling. Ik had deze periode voor geen goud willen missen!

Het combineren van het schrijven van mijn afstudeerscriptie met een fulltime baan met heb ik onderschat, en daardoor was het niet altijd gemakkelijk. Door de steun en het vertouwen van de mensen om mij heen is het me gelukt om deze combinatie toch met succes af te ronden. Bedankt allemaal! En pap en mam, jullie bedankt voor het geduld! Geduld overwint tenslotte alles!

Amsterdam, augustus 2006 Linda Wierda

- 7 -

Inhoudsopgave

Hoofdstuk

1.

Bedrijf

X

BV

9

1.1. Inleiding 9

1.2. Geschiedenis 9

1.3. Filosofie, missie en kernwaarden 9

1.4. Interne organisatie 9

1.5. Winkeltypes 9

1.6. Productcategorieën 10

Hoofdstuk

2.

Onderzoeksopzet

11

2.1. Inleiding 11

2.2. Aanleiding van het onderzoek 11

2.3. Probleem en probleemhebber 12

2.4. Probleemstelling van het onderzoek 13

2.5. Plaats van dit onderzoek binnen de herpositionering 13

2.6. Methodologie 14

2.7. Onderzoeksmethoden 16

2.7.1 Secundaire databronnen 16

2.7.2. Primaire databron 17

2.8. Randvoorwaarden van het onderzoek 17

2.9. Schematisch overzicht van de onderzoeksopzet 17

Hoofdstuk

3

Theoretisch

kader

19

3.1. Inleiding 19

3.2. Detailhandel 19

3.3. Trends in de Nederlandse detailhandel 20

3.4. Retailmarketing 20

3.5. Consumentengedrag 22

3.6. Consumentenbeslissingsproces 23

3.7. Consumentenbeslissingsproces van wijn 28

Hoofdstuk

4.

Bedrijfstakanalyse

30

4.1. Inleiding 30

4.2. De macro omgeving aan de hand van omgevingssegmenten 30

4.2.1. Het demografische segment 30

4.2.2. Het economische segment 31

4.2.3. Het politieke segment 32

4.2.4. Het sociaal-culturele segment 32

4.2.5. Het technische segment 33

4.2.6. Het globale segment 33

4.3. Geaggregeerde factoren van de huidige Nederlandse wijnmarkt 33

4.3.1. De marktomvang 34

4.3.2. De marktgroei 35

4.3.3. Conjunctuur en seizoensgevoeligheid 36

4.4. De directe omgeving aan de hand van het vijf krachten model van Porter 36

4.4.1. Aanbieders substituut producten 37

4.4.2. Kopers 37

4.4.3. Onderhandelingsmacht van de leveranciers 38 4.4.4. Potentiële toetreders tot de markt 38 4.4.5. Concurrentie op de afzetmarkt 39

4.5. Conclusie 40

Hoofdstuk

5.

Consumentenonderzoek

42

5.1. Inleiding 42

- 8 -

5.3. De wijnconsument van Bedrijf X 44

5.4. De aanschaf van wijn bij Bedrijf X 45

5.4.1. Consumentenbeslissingsproces bij de aanschaf van wijnen voor alledaags 46 5.4.2. Consumentenbeslissingsproces bij de aanschaf van wijnen voor speciale gelegenheden 47 5.4.3. Consumentenbeslissingsproces bij de aanschaf van wijnen om cadeau te geven 48

5.5. Aspecten die invloed hebben op de aankoop van wijn. 49

5.6. Het beeld dat de respondent van Bedrijf X heeft 51

5.7. Conclusie 52

Hoofdstuk

6.

Interne

Analyse 54

6.1. Inleiding 54

6.2. De huidige marketingstrategie 54

6.3. De indeling van productcategorie wijn 55

6.4. De wijncategorie bij Bedrijf X onder de loep 56

6.4.1. Prestaties van de productcategorie bij Bedrijf X 56 6.4.2. De prestaties van de wijncategorie van Bedrijf X naar herkomst 56 6.4.3. De prestaties van de wijncategorie van Bedrijf X naar kleur 58 6.4.4. Prestaties van de productcategorie wijn naar prijssegmentatie 58

6.5. Conclusie 59

Hoofdstuk 7. SWOT analyse en gewenste strategische opties

60

7.1. Inleiding 60

7.2. Beperkingen betreffende de SWOT analyse in dit onderzoek 60

7.3. De SWOT-Matrix 61

7.4. Gewenste Strategische Opties 63

Hoofdstuk 8. Tactische invulling van de elementen Presentatie en Product uit de

68

marketingmix

8.1. Inleiding 68

8.2. Presentatie 68

8.2.1. Conclusies betreffende de Presentie van de wijnschappen bij Bedrijf X 68 8.2.2. Aanbevelingen betreffende de Presentatie van de wijnschappen bij Bedrijf X 70

8.3. Product 72

8.3.1. Conclusies betreffende Product voor de wijncategorie bij Bedrijf X 73 8.3.2. Conclusies betreffende Prijs als kenmerk van Product 77

8.3.3. Aanbevelingen betreffende de invulling van Product voor de wijncategorie bij Bedrijf X 79

Literatuurlijst

82

Bijlagen 85

Bijlage 1. Organogram van Bedrijf X 86

Bijlage 2. Berekening van de steekproefgrootte 87 Bijlage 3. Begeleidende brief voor de enquête voor de winkelmanagers 88 Bijlage 4. Consumentenenquête 89 Bijlage 5. De Belangrijkste punten uit de Drank- en Horecawet 95

Bijlage 6. Rangorders 96

Bijlage 7. SPSS analyses ‘Wijnen voor Alledaags’ 97 Bijlage 8. SPSS analyses ‘Wijnen voor Speciale Gelegenheden´ 98 Bijlage 9. SPPS analyses ´Wijnen om Cadeau te geven’ 99

Bijlage 10. Kruistabellen bij paragraaf 5.5. 100 Bijlage 11. Frequentietabellen bij paragraaf 5.6. 101

Bijlage 12. Smaaktypen bij Bedrijf X 102

Bijlage 13. Omzet en liters op basis van herkomst 2002-2004 103 Bijlage 14 Berekening van het gemiddelde aantal wijnen per sectie 104

- 9 -

Hoofdstuk 1 Bedrijf X BV

1.1. Inleiding

Deze scriptie behandelt een onderzoek naar het klantgerichter en effectiever indelen van de wijnschappen bij Bedrijf X. Voordat ingegaan wordt op de uitvoering en de resultaten van dit onderzoek wordt in dit hoofdstuk de achtergrond van Bedrijf X geschetst.

Hierbij wordt achtereenvolgens aandacht besteedt aan de geschiedenis, de filosofie, missie en kernwaarden, de interne organisatie, de winkeltypes en de productcategorieën bij Bedrijf X.

1.2. Geschiedenis

Wegens vertrouwelijkheid van de informatie is deze subparagraaf ingekort.

Bedrijf X werd jaren later, in 1989 opgenomen als werkmaatschapprij van Organisatie A, maar de naam Bedrijf X bleef. Deze naam ging bovendien gelden voor de winkels van Winkel A, Winkel B, Winkel C enWinkel D, waarmee Bedrijf X in één klap marktleider in Nederland werd2_{. Inmiddels heeftBedrijf X 509 winkels, waarvan}

bijna de helft franchise. Een franchisenemer koopt van de franchisegever (Bedrijf X) het exclusieve recht om tegen voorwaarden de bewezen winkelformule op uniforme wijze te exploiteren3_{. De winkels zijn gevestigd in}

heel Nederland, met een sterke concentratie van winkels in de Randstad.

1.3. Filosofie, missie en kernwaarden

“Iedereen geniet van een heerlijk drankje op zijn tijd. En wij maken dat genieten toegankelijk, inspirerend en aantrekkelijk voor iedereen”. Daarbij streeft Bedrijf X er naar om betaalbar te zijn voor het alledaagse en bereikbaar voor het bijzondere. Dit zijn de nieuwe visie en missie van Bedrijf X. Deze nieuwe missie is het startschot van de herpositionering van Bedrijf X. Mason en Mayer4 _{definiëren een missie als volgt; ‘what the firm}

plans to accomplish in the markets in which it will compete for the customers it wants to serve’. De termen toegankelijk,

inspirerend en aantrekkelijk zijn tevens dé kernwaarden binnen de Bedrijf X formule. Bedrijf X wil deze kernwaarden uit dragen in alle communicatie met de klant: in de kranten, in de winkels, in het serviceassortiment en op de website5_{. De oude missie van Bedrijf X was; “mensen laten genieten van lekker eten en drinken. En}

daarbij hoorden de kernwaarden genieten, adviseur en toegankelijk”

Bedrijf X heeft nog steeds altijd de genietende klant voor ogen. Deze genietende klant kan iedereen zijn, want Bedrijf X streeft er naar om betaalbaar te zijn voor het alledaagse en bereikbaar voor het bijzondere. Dranken staan centraal in het assortiment, maar Bedrijf X beseft dat eten en drinken onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Van daar vindt Bedrijf X dat ze ook verstand van eten moeten hebben. Mensen laten genieten doet Bedrijf X door de consument de juiste keuzes te laten maken, in aantrekkelijke, toegankelijke en inspirende winkels. Bedrijf X biedt de consument een breed en diep assortiment aan. Het winkelpersoneel deelt haar vakkennis met de consumenten. Bedrijf X streeft naar een perfecte prijs kwaliteit verhouding in al haar producten. Bedrijf X heeft een duidelijke en sterke formule die vertrouwen uitstraalt en landelijke bekendheid geniet.

1.4. Interne organisatie

De organisatiestructuur van Bedrijf X is als volgt vormgegeven. Onder de Algemeen directeur staat een managementteam, bestaande uit vijf personen. De personen uit het managementteam vervullen de volgende functies; manager commercie en communicatie, hoofd personeel & organisatie, controller, logistiek manager en een manager operations & franchise. Onder de personen uit het managementteam staan verschillende afdelingenhoofden, met daaronder de afdelingen.

1.5. Winkeltypes

Bedrijf X kent vier basis winkeltypes, namelijk XL, L, M en S. Voor het vaststellen van een winkeltype voor een bepaalde locatie wordt rekening gehouden met een aantal indicatoren, namelijk het aantal inwoners binnen het bereik van de winkel (DIS), de geografische grootte van het DIS, inkomensindex van de bewoners van de DIS, de vloeroppervlakte van de winkel, de omzetpotentie en het verwachte aandeel van de productcategorie(en) wijn en/of gedistilleerd. Voor de winkels M en S wordt tevens bepaald of er een + of – wordt toegevoegd. De +

3 _{College sheets van Logistiek en Retailmanagement, 2004} 4 _{Mason, J.B., en Mayer, M.L., 1990}

- 10 -

betekent dat het ondanks dat het een kleine winkel betreft, een luxere uitstraling gewenst is. Een – wordt toegepast als de verwachte omzet relatief laag is en daarom een lagere investering noodzakelijk maakt6_.

1.6. Productcategorieën

In het onderstaande figuur staat de verdeling van de productcategorieën bij Bedrijf X weergegeven7_{. Het}

onderwerp van dit onderzoek is de productcategorie wijn. De productcategorie bestaat uit rode en witte wijn en rosé. In de interne analyse in hoofdstuk 6 wordt dieper ingegaan op de productcategorie wijnen de positie van deze categorie binnen Bedrijf X.

Productcategorieen bij Bedrijf X

Afdeling Mainstream Afdeling Wijn Wijn Mousserend & PSV Binnenlands Gedistileerd Buitenlands Gedistileerd

Bier & Fris Non Food

Figuur 1.1: Productcategorieën bij Bedrijf X

Omzetaandelen van de verschillende product (hoofd) categorieën over 2005 waren als volgt:

Productcategorie Aandeel Wijn 22,78 % Aperitieven en mousserend 7,13 % Binnenlands gedistilleerd 23,88% Buitenlands gedistilleerd 36,52% Bier/fris 7,93% Non-food 1,00% Overig 0,76%

- 11 -

Hoofdstuk 2. Onderzoeksopzet

2.1. Inleiding

Dit hoofdstuk vormt het fundament van het onderzoek. In de eerste paragraaf komt de aanleiding van dit onderzoek aan de orde. Vervolgens wordt het probleem geschetst en wordt de probleemhouder aangewezen. In paragraaf 2.3. wordt de probleemstelling, bestaande uit een doel- en vraagstelling, van het onderzoek gegeven. Vervolgens wordt de plaats van het onderzoek binnen het herpositionering project van Bedrijf X bepaald. In de daaropvolgende paragraaf wordt de gekozen methodologie besproken, oftewel wat voor soort onderzoek bevat deze scriptie en aan de hand van welke methode wordt het onderzoek uitgevoerd. In paragraaf 2.7. worden de methoden van data verzameling die gebruikt zijn voor dit onderzoek toegelicht. In de één na laatste paragraaf van dit hoofdstuk worden de randvoorwaarden betreffende dit onderzoek opgesomd. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een schematisch overzicht van het onderzoek.

2.2. Aanleiding van het onderzoek

Door de prijzenoorlog die sinds twee jaar gaande is, is positionering meer dan ooit weer belangrijk binnen retail; het oude adagium ‘retail is detail’ is actueler dan ooit. Prijs wordt steeds belangrijker, maar niet het allerbelangrijkst. Locatie, formule, assortiment, presentatie, beleving en personeel bepalen de uiteindelijke keuze van de consument8_.

De retailsector in Nederland bevindt zich in een turbulente omgeving . Mede door de toename van belang van bovenstaande criteria voor het `winnen van de gunst van de consument’, gaat Bedrijf X haar formule herpositioneren. Van der Kind9 _{beschrijft herpositioneren als het zodanig aanpassen van de formule dat er een}

nieuwe groei-impuls ontstaat. In hoofdlijnen blijft de retailer dezelfde doelgroep bedienen met in principe hetzelfde assortiment, maar doet dat op een andere manier.

Binnen de huidige formule positioneert Bedrijf X zich als dé kwaliteitsslijter met een sterke focus op het bijzondere. Bedrijf X wil zich in de toekomst positioneren als dé meest toegankelijke, aantrekkelijke en inspirende drankenwinkel van Nederland10_{. Hieronder staan een aantal hoofdpunten van de huidige}

positionering weergegeven, met daar achter de gewenste invulling voor de toekomst.

Huidige positionering Gewenste positionering

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Bedrijf X is een kwalitatieve speciaalzaak.

Bedrijf X is vooral voor de liefhebber en de kenner.

Relatief ligt de focus vooral op het bijzondere. Voor de consument is het lastig navigeren, moeilijk om zelf een keuze te maken.

Advies is veelal noodzakelijk om een keuze te maken

Bedrijf X is voorspelbaar & degelijk

Bedrijf X is een eigentijdse en toegankelijke winkel.

Bedrijf X is voor een breed publiek.

Focus ligt vooral op alle gebruiksmomenten. De winkels zijn logisch gesegmenteerd, waardoor de consument zelf navigerend en makkelijk een keuze kan maken.

Advies is inspirerend/prettig bij het maken van een keuze en bij de bevestiging hiervan.

Bedrijf X is verrassend en inspirerend11

De herpositioneringsplannen van de Bedrijf X moet leiden tot een (ver)nieuw(d)e strategie en geheel nieuwe winkelgeneratie. Hitt et. al.12 _{definiëren strategie als een geïntegreerde en een gecoördineerde serie afspraken en}

acties met als doel het exploiteren van de kernactiviteiten van het bedrijf en het vergaren van concurrentie voordeel.

10 _{Uit PPT Leveranciersdag Bedrijf X, 11 oktober 2005} 11 _{Uit PPT Leveranciersdag Bedrijf X, 11 oktober 2005} 12 _{Hitt, M.A., et al, 2001, p.144}

- 12 -

Voor de (ver)nieuw(d)e strategie moet Bedrijf X strategische marketingbeslissingen maken met betrekking tot de volgende vragen;

• WAAR Op welke locaties wil bedrijf X zich vestigen?

• WAT Wat is het productassortiment dat Bedrijf X wil voeren? • WIE Wie is de doelgroep voor Bedrijf X?

• HOE Wat voor positionering kiest Bedrijf X?

Het managementteam van Bedrijf X heeft reeds een globale invulling gegeven aan de nieuw te formuleren strategische marketingbeslissingen; Bedrijf X wil zich door middel van herpositionering meer focussen op het midden van de slijtersmarkt en wil met deze verschuiving bereikbaar en toegankelijker worden voor een grotere doelgroep. Daarbij is het belangrijk om de volgende perceptie in de gedachte van de consument te veroveren; Bedrijf X: Betaalbaar als het gaat om het alledaagse en bereikbaar als het gaat om het bijzondere13_{. Daarnaast wil}

Bedrijf X groeien in marktaandeel, door middel van omzetgroei en het uitbreiden van het aantal vestigingpunten. De strategische marketingbeslissingen moeten worden vertaald in tactische marketingbeslissingen.14 _{De tactische}

marketing beslissingen hebben betrekking op de acht elementen uit de retail marketingmix. De retail marketingmix kan omschreven worden als de elementen die de retailer heeft om in te spelen op de behoeften van de consument. De marketingmix van een bedrijf is een vertaling van de strategie naar de werkelijkheid De mix bestaat uit de volgende acht elementen; locatie, imago, presentatie, assortiment, prijs, promotie, service/advies en loyaliteitsmanagement.

Een aantal van deze tactische beslissingen moeten worden gemaakt op SBU niveau (productcategorie), omdat iedere productcategorie een andere positie en functie heeft binnen de gehele organisatie. Het onderzoek in deze scriptie focust op de tactische marketing beslissingen voor de productcategorie wijn. De tactische marketing beslissingen die speciaal voor deze productcategorie geformuleerd moeten worden hebben betrekking op de onderstaande elementen uit de retail marketingmix:

• PRESENTATIE • PRODUCT

De tactische marketing beslissingen met betrekking tot de elementen locatie, imago, service/advies en loyaliteit vallen buiten het kader van het onderzoek in deze scriptie omdat deze elementen niet specifiek ingevuld worden voor de productcategorie wijn, maar deze dienen Bedrijf X breed in gevuld te worden.

Ook het element promotie uit de retail marketingmix valt buiten het kader van dit onderzoek. De reden hiervan is dat de probleemhebber van dit onderzoek (zie paragraaf 2.3) op basis van dit onderzoek inzicht wil krijgen hoe de consument haar keuzes maakt bij de aanschaf van wijn uit de schappen, om zodoende dit te vertalen naar de presentatie van de wijnen, het wijnassortiment en de daarbij horende prijsstelling, passend binnen de nieuwe strategie. Aangezien de promoties niet op de schappen worden gepresenteerd, maar op speciale displays, valt promotie buiten het kader van dit onderzoek. Ook het element prijs wordt niet apart besproken, de rede hiervan is dat prijs gezin wordt als een kenmerk van het product, en zodoende wordt prijs besproken bij het element product.

Zoals hiervoor al genoemd vallen de elementen uit de retail marketingmix, presentatie, productassortiment en prijs met betrekking tot de productcategorie wijn binnen het kader van dit onderzoek. Omdat uit onderzoek is gebleken dat de gemiddelde consument het moeilijk vindt om een keuze te maken bij de aanschaf van wijn en de wijncategorie door de consument gezien wordt als ontoegankelijk en ondoorzichtig15_{, moet bij de nieuwe}

schappresentatie het klantdenken leidend zijn voor de schappresentatie, oftewel de schappresentatie moet conform het beslismodel van de klant zijn16_{. Binnen deze schappresentatie spelen product en daaraan gekoppeld}

prijs een belangrijke rol.

2.3. Probleem en probleemhebber

Een probleem is een discrepantie tussen een werkelijke en een gewenste situatie. Hierbij is een probleem geen objectieve eigenschap van een verschijnsel. Een probleem moet dus eerst worden ervaren en benoemd worden als een probleem17_{. In dit onderzoek is het probleem een realiteitsprobleem}18_{; een verschijnsel in de}

15 _{Research International, Beleving en gebruik van wijn door jongeren, maart 2005} 16 _{Uit PPT Leveranciersdag Bedrijf X, 11 oktober 2005}

17 _{Leeuw, A.C.J., de, 2000, p. 35} 18 _{Leeuw, A.C.J., de, 1997, p. 215}

- 13 -

werkelijkheid. Het ‘probleem’ in dit onderzoek is de wens van de probleemhebber om door middel onderzoek aanbevelingen te krijgen hoe de wijnschappen Bedrijf X toegankelijker en klantgerichter kunnen worden ingedeeld, zodat de klant eenvoudiger een keuze kan maken bij de aankoop van wijn.

In dit onderzoek is de heer J. Eijsten, Buying & Merchandising Manager Wine van Bedrijf X, de probleemhebber. Binnen zijn functie is onder andere verantwoordelijk voor de productkeuze en presentatie van de wijnen voor de Bedrijf X winkels. Tevens is hij één van de initiators van dit onderzoek. In breder perspectief is het managementteam van Bedrijf X de probleemhebber, omdat de herpositionering van Bedrijf X een organisatie breed project is.

2.4. Probleemstelling van het onderzoek

De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling. Voor dit onderzoek zijn de volgende doel- en vraagstellig geformuleerd.

Doelstelling

Het geven van inzicht aan het management van Bedrijf X in de wijncategorie, zodat bij de herpositionering van de Bedrijf X formule de wijnschappen effectiever en klantgerichter kunnen worden ingedeeld. Deze indeling moet het maken van een keuze bij de aankoop van wijn vereenvoudigen voor zowel de huidige als de toekomstige wijnconsument, wat uiteindelijk moet leiden tot een hogere wijnomzet.

Vraagstelling

Hoe moeten, binnen het kader van de herpositionering van Bedrijf X, de wijnschappen bij Bedrijf X effectiever worden ingedeeld, rekeninghoudend met de tactische marketingbeslissingen Presentatie en Product, zodat de wijnschappen klantgerichter worden voor zowel de huidige als de toekomstige wijnconsument?

Om de vraagstelling van het onderzoek te beantwoorden is de vraagstelling opgesplitst in een aantal deelvragen. 1. Wat is de theoretische achtergrond van dit onderzoek?

2. Wat zijn de kansen en bedreigingen uit de bedrijfstak voor Bedrijf X? 3. Wie is de huidige wijnconsument bij Bedrijf X?

4. Wat zijn de belangrijkste criteria voor de consument om wijn bij Bedrijf X te kopen?

5. Bij welke indeling van de wijnen bij Bedrijf X denkt de consument het eenvoudigst een keuze te kunnen maken?

6. Wat zijn de kansen en bedreigingen vanuit de wijnconsument voor Bedrijf X? 7. Wat zijn de sterke en zwakke punten van de productcategorie wijn bij Bedrijf X?

8. Wat zijn de sterke en zwakke punten van Bedrijf X in vergelijking met de ontwikkelingen in markt? 9. Wat zijn de kansen en bedreigingen voor Bedrijf X vanuit de ontwikkelingen in de markt.

10. Wat zijn de gewenste strategische opties betreffende wie, wat en hoe voor Bedrijf X, gezien vanuit de productcategorie wijn

In de doelstelling wordt genoemd dat het verbeteren van de schappresentatie moet leiden tot een verhoging van de omzet van de productgroep wijn. Dit is echter niet doorvertaald naar de vraagstelling.

De reden hiervoor is dat omzetverhoging met 7% een algemene doelstelling is van Bedrijf X bij het uitvoeren van de herpositioneringplannen. Echter is het nog niet vastgesteld of deze omzet groei evenredig afkomstig moet zijn van de verschillende productcategorieën bij Bedrijf X. Bovendien is er binnen het onderzoek geen mogelijkheid om te testen of de aanbevelingen voor het verbeteren van de schappresentatie van wijn ook daadwerkelijk omzet verhogend is.

Toch moet bij het onderzoeken van de vraagstelling rekening gehouden worden met de algemene doelstelling van Bedrijf X om de omzet te verhogen met 7%.

2.5. Plaats van het onderzoek binnen de herpositionering

Het onderzoek van deze scriptie is een onderdeel van de herpositionering van Bedrijf X. De bruikbaarheid en de uitvoerbaarheid moet daarom ook in het breder perspectief van de gehele herpositionering worden gezien. Wanneer het onderzoek van deze scriptie los van de herpositionering wordt aanschouwd dan kunnen de uitkomsten van dit onderzoek gezien worden als inzichten in de productcategorie wijn en kunnen daarmee dienen als handvaten voor keuzes in de toekomt. De aanbevelingen van dit onderzoek zijn in dat geval minder bruikbaar omdat deze zijn toegespitst op de herpositionering van Bedrijf X.

Wanneer het onderzoek aanschouwd wordt als onderdeel van de positionering, wat overigens ook het uitgangspunt is, dan moet wel in ogenschouw worden genomen dat dit onderzoek slechts een onderdeel van de

- 14 -

herpositionering is, en dat het succes van de uitvoeren van de aanbevelingen van dit onderzoek mede bepaald wordt door de andere onderdelen binnen het herpositioneringproject.

Het herpositioneringproject kan als ware gezien worden als een ‘puzzel’. Dit onderzoek heeft betrekking op een aantal ‘puzzelstukjes’ van deze ‘puzzel’. Om het succes van de ‘puzzel’ en van de ‘puzzelstukjes’’van dit onderzoek te bepalen moeten ook de andere ‘puzzelstukjes’ worden onderzocht en ingevuld.

2.6. Methodologie

Onderzoek is het langs systematische weg zoeken van antwoorden op vragen. En bedrijfskundig onderzoek kan worden omschreven als het systematisch zoeken en ontwerpen van oplossingen voor bedrijfskundige problemen. Methodologie helpt bij het ontwerpen van een effectieve, vakmatige verdedigbare en efficiënte aanpak van onderzoek19_.

De Leeuw20 _{onderscheidt twee hoofd soorten van onderzoek, te weten wetenschappelijk onderzoek en}

praktijkonderzoek. Wetenschappelijk onderzoek is onderzoek dat bijdraagt aan het algemene bestand van kennis en praktijkonderzoek is het product van onderzoek dat bruikbaar is bij specifiek management. Praktijk onderzoek is weer onder te verdelen in twee soorten onderzoek, namelijk probleemoplossend onderzoek en beleidsondersteunend onderzoek. De Leeuw21 _{definieert probleemoplossend onderzoek als onderzoek dat per}

definitie het totale probleem van een concrete klant in beschouwing neemt. Het beoogt een antwoord te geven op de totale kennisbehoefte voor de oplossing van dat probleem. Beleidsondersteunend onderzoek verschaft bruikbare kennis voor beleid. Het onderzoek heeft

als oogmerk het beleidscomponent in de besturingsprocessen te verbeteren22_{. Het onderzoek}

dat voor deze scriptie is uitgevoerd is beleidsondersteunend.

Om het onderzoek in goede banen te leiden moet een conceptueel model ontwikkeld worden. Conceptualiseren kan worden omschreven als het ontwikkelen van een valide conceptueel model dat in staat stelt de problematiek te begrijpen en operationaliseerbaar te maken. Conceptualiseren wordt gedaan door op een gevarieerde manier te kijken naar de werkelijkheid om aldus een wijze van zien te vinden die werkelijk de probleemsituatie goed ‘grijpt’23_.

Het conceptueel model voor dit onderzoek is een afgeleide van het strategische marketingplanningproces model van Alsem24_{. In het}

figuur hiernaast is het model van Alsem weergegeven. Alsem ziet strategische planning als een middel om met toenemende onzekerheden in de omgeving rekening te houden. Strategisch planning houdt in dat men eerst de omgeving en de eigen mogelijkheden zorgvuldig analyseert en vervolgens op grond van deze situatie analyse doelstellingen en een strategie formuleert. De doelstellingen en de strategie hebben hierbij betrekking op de lange

termijn. Strategische planning heeft twee belangrijke eigenschappen:

Externe analyse

Missie, marktafbakening en resultatenevaluatie

Afnemersanalyse Bedrijfstakanalyse Concurrentieanalyse Distributie en leveranciersanalyse Interne analyse Interne analyse Strategische analysemethoden

Ondernemingsdoelstellingen en- strategieën

Marketingdoelstellingen en -strategieën

Marktinstrument doelstellingen en-

strategieën

Implementatie van Human Resource Management

Figuur 2.1: Strategisch marketingplanningsproces van Alsem

1. Externe oriëntatie. De strategische planning beschouwt ontwikkelingen en belangengroepen in de gehele externe

omgeving van een onderneming. Daardoor vallen niet alleen de afnemers, maar ook de distributanten, macro omgevingsfactoren, leveranciers, concurrenten, kapitaalverschaffers, werknemers, het algemene publiek enzovoort onder de externe omgeving.

20 _{Leeuw, A.C.J., de, 2001, p. 71} 21 _{Leeuw, A.C.J., de, 2001, p. 175} 22 _{Leeuw, A.C.J., de, 2001, p. 207} 23 _{Leeuw,A.C.J., 2001, p. 141-142} 24 _{Alsem,K.J., 2001, p. 48}

- 15 -

2. Een lange termijn oriëntatie. In de praktijk worden strategieën vaak geformuleerd voor een periode van twee tot

vijf jaar. Deze strategieën moeten vervolgens vertaald worden in korte termijn beslissingen voor een jaar of korter, deze worden aangeduid als tactische of operationele beslissingen.25

Met de gekozen strategie legt een onderneming derhalve de richting waarin zij actief wil zijn en de benodigde en de benodigde middelen voor langere termijn vast.

Strategische planning is een zaak voor alle functionele gebieden in een onderneming, zoals marketing, financiën, personeel, inkoop en productie. Dit onderzoek gaat in op het strategische planningsproces gezien vanuit het functionele gebied marketing. Dit betekent dat dit onderzoek zich beperkt tot (een deel van) die fasen en onderdelen van de strategische planning waarbij een belangrijke rol is weggelegd voor marketing. In dit verband gaat het erom te komen tot strategieën richting afzetmarkten, of zoals Koster26 _{marketing omschrijft; alle}

activiteiten gericht op het bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen van de afzet (ruil). Dit wordt strategische marketing genoemd.

Zoals al aan bod kwam heeft het management van Bedrijf X al richtlijnen gemaakt voor de nieuwe strategie en de strategische marketingbeslissingen. Maar alvorens de strategische marketingbeslissingen te vertalen naar tactische marketingbeslissingen (per productcategorie) moet door middel van analyses gekeken worden naar de algemene omgeving de Nederlandse wijnmarkt, de wijn consument en interne resultaten van de productcategorie wijn binnen Bedrijf X. Op basis van deze analyses moet wordt beoordeeld of de strategische keuzes van het management van Bedrijf X houdbaar zijn vanuit de productcategorie wijn. Tenslotte zullen er aanbevelingen gedaan worden voor de invulling van de tactische marketingbeslissingen betreffende de presentatie in de schappen, het productassortiment en de daarbij behorende prijsstelling. Het conceptueel model van dit onderzoeksproces is weergegeven in figuur 2.2.

Zoals eerder genoemd is dit model een afgeleide van het strategische marketing planningsmodel van Alsem. Binnen het kader van dit onderzoek is het vooral van belang om het de mening en het gedrag van de consument

in kaart te brengen. Binnen de externe analyse zal dit naar voren komen in de bedrijfstakanalyse en in de consumentenanalyse. Bij de bedrijfstakanalyse wordt voornamelijk op basis van marktgegevens de wijn voorkeur van de algemeen Nederlandse consument in kaart gebracht. Dit komt aan de orde in hoofdstuk 4. Door middel van de consumentenanalyse worden voornamelijk de huidige doelgroep van de Bedrijf X wijn consument en het beslissingsproces bij de aankoop van wijn van deze doelgroep in kaart gebracht. Dit zal in hoofdstuk 5 plaatsvinden. De concurrenten van Bedrijf X zijn één van de stakeholders uit de directe omgeving. Hier wordt kort stilgestaan bij de concurrenten van Bedrijf X in hoofdstuk 4.

Op basis van deze twee analyses, die gezamenlijk de externe analyse vormen in dit onderzoek kunnen de kansen en bedreigingen uit deze externe omgeving in kaart worden gebracht. In het model van Alsem is één van de analyses binnen de externe analyse een concurrentieanalyse. Voor dit onderzoek is ervoor gekozen om geen uitgebreide concurrentieanalyse uit te voeren. De reden achter deze keuze is dat de beslissing van Bedrijf X om haar formule te herpositioneren een reactie is op de algemene markt en op de veranderende wensen en behoeften van de consument. De keuze voor herpositionering is dus geen directe reactie op de concurrentie. Bedrijf X is marktleider op de Nederlandse slijtersmarkt en dient om deze positie te handhaven en te versterken pro-actief te handelen. Miles en Snow noemen dit soort ondernemingen “Prospectors”, zij definiëren dit als

Inleiding

Externe analyse

Kansen & Bedreigingen

Onderzoeksopzet

Interne analyse

Sterkten & Zwakten

Tactische marketingbeslissingen

voor de productcate-gorie wijn betreffende:

-Presentatie -Product Interne analyse Consumentenanalyse Bedrijfstakanalyse SWOT analyse En Gewenste strategische opties Theoretisch kader Bedrijf X BV

Figuur 2.2: Conceptueel model voor het onderzoek

- 16 -

‘Firms who achieve success by being first, either by anticipating where the market is going or by shaping the market’s direction

through their own research and development efforts’ 27_.

Wel wordt zowel in de marktanalyse als in de interne analyse aandacht besteed aan de concurrenten, maar in beide gevallen wordt er niet ingezoomd op de concurrenten. Ook de distributie/leveranciersanalyse uit het model van Alsem komt niet terug in het conceptueel model en dus ook niet in dit onderzoek. De reden hiervan is dat de distributieanalyse voornamelijk gericht is op het maken van keuze van distributanten en de bijbehorende benaderingsstrategieën. Omdat Bedrijf X als detaillist al één van de laatste schakels is in de bedrijfskolom zijn alleen de afnemers nog een schakel verder in de bedrijfskolom. Aangezien de afnemers al worden geanalyseerd in de consumentenanalyse, is het niet zinvol om in dit onderzoek een distributieanalyse uit te voeren.

In de interne analyse, hoofdstuk 6 worden de sterke en zwakke punten van de productcategorie wijn vastgesteld. Nadat de externe en de interne analyse zijn uitgevoerd, worden de resultaten van deze beide onderdelen in relatie tot elkaar geanalyseerd met behulp van het daartoe ontwikkelde strategische hulpmiddel SWOT28_{. In de}

SWOT-analyse worden de Stenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats tegenover elkaar gezet en wordt gekeken of de mogelijke combinaties passen bij de nieuwe strategie van Bedrijf X. Dit is hoofdstuk 7 van het onderzoek. Vervolgens wordt in dit hoofdstuk kritisch gekeken of de uitkomsten van de SWOT-analyse overeenkomen met de nieuwe gewenste strategie. En worden er gewenste strategische opties gegeven, waarbij de huidige strategie eventueel moet worden bijgesteld. Hierbij moet wel rekening gehouden worden dat in dit onderzoek alleen wordt gekeken naar de productcategorie wijn, en dat de strategie van Bedrijf X gebaseerd is op meerdere productcategorieën. In hoofdstuk 8 worden aanbevelingen gedaan voor de invulling van de tactische marketingbeslissingen betreffende de elementen presentatie en product voor de productcategorie wijn bij Bedrijf X. Het onderzoek wordt afgesloten met de conclusie van het onderzoek, de aanbevelingen, eventueel mogelijk verder onderzoek en een reflectie op het onderzoek.

2.7. Onderzoeksmethoden

In deze paragraaf komt aan de orde welke methoden van dataverzameling in dit onderzoek gebruikt zijn om aan de benodigde informatie te komen, om zodoende de deelvragen en uiteindelijk de vraagstelling van dit onderzoek te kunnen beantwoorden. In dit onderzoek worden drie verschillende methoden gebruikt voor het verzamelen van de benodigde data. Het gebruik van verschillende methoden wordt multi-methods genoemd29

De reden hiervan is dat er binnen het onderzoek verschillende analyses gemaakt moeten worden, waarvoor verschillende data-verzamel methoden gebruikt dienen te worden. Een andere belangrijke reden is dat het gebruik van multi-methods de validiteit van het onderzoek ten goede komt. De dataverzamelmethoden zijn respectievelijk een deskresearch, een literatuuronderzoek en een consumentenonderzoek. Deze methoden zijn onder te verdelen in secundaire en primaire databronnen, en worden hieronder achtereenvolgens besproken.

2.7.1 Secundaire databronnen

Secundaire data is data die voor een ander doel door anderen verzameld is, maar die na analyse bruikbaar is voor dit onderzoek. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee typen secundaire data, namelijk deskresearch en literatuuronderzoek.

Deskresearch is het onderzoeken van bestaande gegevens die voor het onderzoek bruikbaar zijn, het gaat hier nadrukkelijk niet om literatuur30_{. Informatie uit de gegevensbestanden van Bedrijf X, jaarverslagen, verschillende}

eerder uitgevoerde onderzoeken en internetpagina’s worden hierbij geraadpleegd. Dit moet een inzicht geven in de algemene omgeving van Bedrijf X, de Nederlandse wijnmarkt en de interne resultaten van de productgroep wijn. Om een indruk te krijgen van wat er in de literatuur geschreven is over het onderwerp van dit onderzoek wordt een literatuuronderzoek uitgevoerd31_{. In de vakliteratuur, dit zijn verschillende wetenschappelijke}

tijdschriften, artikelen en boeken, worden theorieën en informatie gezocht die te maken hebben met de onderwerpen in dit onderzoek, en die met de werkelijkheid vergeleken kunnen worden.

2.7.2. Primaire databron

Primaire data is data die speciaal voor het onderzoek verkregen is32_{. Binnen het kader van dit onderzoek zal deze}

data verkregen worden door middel van kwantitatief consumentenonderzoek.

29 _{Saunders, M, 2003, p. 99}

30 _{Baarde, D.B., en Goede, M.P.M., de,1997, p.25} 31 _{Saunders, M., 2003, p.489}

- 17 -

Door middel van een schriftelijke enquête onder de klanten van Bedrijf X is inzicht verkregen in het consumentenbeslissingsproces bij de aankoop van wijn. Tevens wordt getracht inzicht te krijgen in de huidige wijnconsument van Bedrijf X en in de overige variabelen die een rol spelen bij de aankoop van wijn. Kwantitatief onderzoek, door middel van een schriftelijke enquête, is een effectieve manier om op een snelle wijze veel informatie van veel consumenten te krijgen. Landelijke dekking van het onderzoek wordt verkregen door de enquêtes gelijktijdig over de eigen winkels van Bedrijf X te verspreiden.

De operationele populatie van het consumentenonderzoek zijn personen die al wijnconsument bij Bedrijf X zijn. Deze personen zijn 16 jaar of ouder. Aangezien deze populatie te groot is om geheel te onderzoeken, is gekozen voor en steekproef. Een steekproef is dat deel van de populatie die benaderd wordt voor het onderzoek. De netto steekproefgrootte is de uiteindelijke repons die gehaald moet worden om van een representatieve steekproef te kunnen spreken. Deze kan worden berekend door middel van de formule voor het bepalen van de steekproefgrootte voor proporties33 _{en bedraagt voor dit onderzoek 68. Volgens statistische formules voor het}

vaststellen van steekproefgroottes en de ervaringen die Bedrijf X heeft met repons op soortgelijke onderzoeken, moeten 378 enquêtes naar de winkels worden verstuurd, om uiteindelijk 68 bruikbare enquêtes te krijgen. Dit is de initiële steekproefgrootte. Zie bijlage 2 voor de berekening van de netto en de initiële steekproefgrootte. De winkels van Bedrijf X zijn onderverdeeld in 4 marktgebieden. Binnen elk van deze marktgebieden zijn 25 eigen winkel uitgezocht voor deelname aan het consumentenonderzoek. Iedere deelnemende winkel heeft 4 enquêtes ontvangen. Er zijn in totaal 400 enquêtes verstuurd Er is gekozen voor eigen winkels, omdat de verwachting is dat de medewerking en de respons bij deze groep winkels groter is dan bij de franchise winkels. De winkels die zijn benaderd voor dit onderzoek hebben naast de enquêtes ( zie bijlage 4) ook een begeleidende brief ontvangen ( Zie bijlage 3).

2.8. Randvoorwaarden van het onderzoek

Randvoorwaarden geven de beperkingen waaraan de onderzoeksresultaten en onderzoeksmethoden onderhevig zijn. Daaronder valt ook welke eisen en voorwaarden de klant (in dit onderzoek is dat Bedrijf X) verder ten aanzien van het onderzoek stelt 34_{. De randvoorwaarden voor dit onderzoek zijn als het volgt geformuleerd:}

● Het onderzoek zal plaatsvinden binnen Bedrijf X, werkmaatschappij van Organisatie A. Het onderzoek richt zich op de productcategorie wijn binnen Bedrijf X

● Het uitgangspunt is dat de uitkomsten van het onderzoek vertaalbaar moeten zijn naar de huidige schappen van de Bedrijf X winkels.

● Het onderzoek dient te voldoen aan de eisen die de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen stelt.

● Het onderzoek dient te voldoen aan de eisen gesteld door Bedrijf X. ● Het onderzoek heeft betrekking op het geografische gebied Nederland.

2.9. Schematisch overzicht van de onderzoeksopzet

In het onderstaande figuur staat een schema, met daarin per deelonderzoek de bijbehorende hoofdstukken, de inhoud, de onderzoeksmethode en de bijbehorende deelvragen.

- 18 - Deelonder

zoek Hoofd-stuk Inhoud Onderzoek methode Deelvragen/Vraagstelling Inleiding H 1 H 2 H 3 Bedrijf X BV Onderzoeksopzet Theoretisch kader Deskresearch Deskresearch/Litera tuuronderzoek

Literatuuronderzoek 1. Wat is de theoretische achtergrond van dit onderzoek? Externe Analyse H 4 H 5 Bedrijfstakanalyse Consumentenanalyse Deskresearch Kwantitatief Consumenten onderzoek

2. Wat zijn de kansen en bedreigingen uit de bedrijfstak voor Bedrijf X?

3. Wie is de huidige wijnconsument bij Bedrijf X? 4. Wat zijn de belangrijkste criteria voor de

consument om wijn bij Bedrijf X te kopen? 5. Bij welke indeling van de wijnen bij Bedrijf X

denkt de consument het eenvoudigst een keuze te kunnen maken?

6. Wat zijn de kansen en bedreigingen vanuit de wijnconsument voor Bedrijf X?

Interne

Analyse H 6 Interne Analyse Deskresearch 7. Wat zijn de sterke en zwakke punten van de productcategorie wijn bij Bedrijf X? Strategische

invulling H 7 SWOT analyse en gewenste strategische opties

Deskresearch 8. Wat zijn de sterke en zwakke punten van Bedrijf X in vergelijking met de ontwikkelingen in markt?

9. Wat zijn de kansen en bedreigingen voor Bedrijf X vanuit de ontwikkelingen in de markt.

10. Wat zijn de gewenste strategische opties betreffende wie, wat en hoe voor Bedrijf X, gezien vanuit de productcategorie wijn Tactische invulling oftewel (Conclusie en aan bevingen) H 8 Tactische marketingbeslissingen voor de productcategorie wijn betreffende Presentatie en product Deskresearch Vraagstelling;

Hoe moeten, binnen het kader van de herpositionering van Bedrijf X, de wijnschappen bij Bedrijf X effectiever worden ingedeeld, rekeninghoudend met de tactische marketingbeslissingen Presentatie en Product, zodat de wijnschappen klantgerichter worden voor zowel de huidige als de toekomstige wijnconsument?

- 19 -

Hoofdstuk 3. Theoretisch kader

3.1. Inleiding

In dit hoofdstuk zullen de verschillende theorieën en concepten die voor dit onderzoek de basis vormen, beschreven worden..Het doel van dit hoofdstuk is inzicht geven in de achtergrond van de gebuikte theorieën.

Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden is inzicht nodig in de theoretische achtergrond van de volgende onderwerpen; De deelvraag die in dit hoofdstuk beantwoord wordt is; Wat is

de theoretische achtergrond van dit onderzoek?

• Detailhandel

• Trends in de Nederlandse detailhandel • (Retail)marketing

• Consumentengedrag

• Consumentenbeslissingsproces

• Consumentenbeslissingsproces bij wijn.

Deze onderwerpen komen achtereenvolgens aanbod in dit hoofdstuk.

3.2. Detailhandel

In de meest simpele termen gedefinieerd is detailhandel dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid, dat zich bezighoudt met de verkoop van de goederen direct aan de consument. De detailhandel bevindt zich daarbij altijd aan de onderkant van de bedrijfskolom, en vormt als zodanig de laatste schakel in het voortbrengingsproces van producten naar consumenten. De directe omgeving van de detailhandel binnen de bedrijfskolom wordt gevormd door enerzijds de afnemers (consumenten), anderzijds de toeleveranciers. Deze toeleveranciers kunnen producenten zijn van eindproducten en tussenhandelaren35_{. Naast de term detailhandel wordt ook vaak}

de term retail gebruikt. Binnen dit onderzoek worden beide termen doorelkaar heen gebruikt.

Inleiding

Externe analyse

Kansen & Bedreigingen

Onderzoeksopzet

Interne analyse

Sterkten & Zwakten

Tactische marketingbeslissingen

voor de productcate-gorie wijn betreffende:

-Presentatie -Product Interne analyse Consumentenanalyse Bedrijfstakanalyse SWOT analyse en Gewenste strategische opties Theoretisch kader Bedrijf X BV

De definitie van een retailer is volgens Sullivan et. al ‘a dealer or trader who sells goods in small quatities’36_{. Een retailer}

heeft binnen de bedrijfskolom interactie met de finale consument en is zelf ook een inkoper van producten en diensten. Maar het belangrijkste doel van de retailer is zo goed als mogelijk tegemoet komen in de behoeften en verlangens van een specifieke groep van consumenten. Dit kan bereikt worden door een combinatie van producten en service die overeenkomt met de behoeften en verlangens van die specifieke consument. Vanuit een economisch standpunt is de rol van de retailer het verstrekken van toegevoegde waarde of nut aan haar klanten. Maar deze functie heeft de detailhandel niet altijd gehad. De oude functie van de detailhandel was het herverdelen van de goederenstroom van de producent naar consument in de tijd, naar plaats en hoeveelheid. Hierbij lag de macht in de bedrijfskolom bij de producent. De detailhandel werd in deze opvatting beschouwd als een onderdeel van het goods producing proces. De detailhandel bestond toen in belangrijke mate uit productspeciaalzaken; relatief kleinschalige winkels die zich specialiseerden in een betrekkelijk smal assortiment van artikelen die sterke overeenkomsten vertoonden wat betreft productkarakteristieken.

In de laatste decennia heeft er een functieverandering plaatsgevonden. De macht is geleidelijk verschoven van de toeleveranciers van de detailhandel naar de afnemers van de detailhandel. Door een overvloed van aanbod, dat via veel meer afzetkanalen aan steeds mondiger wordende consument heeft er een geleidelijke overgang plaatsgevonden van een sellersmarket naar een buyersmarket. In een dergelijke situatie is het niet meer de producent die bepaalt wat, wanneer en via welke kanalen wordt aangeboden, maar is het de consument die bepaalt wat, wanneer en via welke kanalen hij bereid is af te nemen. Het zijn de wensen van de consument, en de wijze waarop de retailer daarop inspeelt die het succes van de retailonderneming bepalen, en niet alleen maar de mate

- 20 -

van efficiency in de distributie37_{. Parallel aan deze verschuiving in de machtsverhouding is ook de functie van de}

retail veranderd. In de goederenretail heeft deze verandering vanaf ongeveer 1960 plaatsgevonden en daarmee is de goederen retail nog maar ten dele onderdeel van een goods producing process, en stelt zich steeds meer op als een een demand satisfying process, en dat is ook nodig, wil de retailer overleven38_.

De elementen waarmee de retailer inspeelt op de consumentenbehoefte noemt men de marketingmix. De manier waarop de elementen van de marketingmix worden samengesteld leidt tot een aanbodformule; een consequente en afgewogen samenstelling van de marketingmix-elementen, leidend tot een herkenbare en logische propositie ten behoeve van de doelgroep. De aanbodformules volgen dus de consumentenbehoefte, en niet omgekeerd39_.

In de volgende paragraaf wordt dieper op de marketingmix in gegaan. Volgens Van der Kind40 _{heeft deze}

functieverandering verstrekkende gevolgen gehad voor de detaihandel. Het leidde onder ander tot een aanzienlijke uitbreiding van de moeilijkheidsgraad van de detailhandel. De succesfactoren bestaan nu niet meer alleen productkennis en distributieve vaardigheden, maar moet worden aangevuld met kennis van consumentenbehoefte, inzicht in trends, kennis van inkoopmethoden, kennis van methoden om met de consument te communiceren, en in sommige gevallen tot het ontwikkelen van eigen product(ie)lijnen.

3.3. Trends in de Nederlandse detailhandel

Sinds het begin van de prijzenoorlog in 2003, staan zowel de omzet als de marges in de detailhandel onder druk. Er is een felle strijd om de consumenteneuro. Zowel grote als kleine bedrijven moeten het strijdtoneel verlaten. Enerzijds is er een schaalvergroting door fusies en overnames, als mede meer samenwerking bij het MKB (Midden -en Klein Bedrijf). Anderzijds is er een schaalverkleining door het afstoten van formules, het uitdunnen van assortimenten en creatieve herinvulling van grote winkels. Flexibilisering in de bedrijfsvoering is een absolute must en heeft betrekking op allerlei aspecten, zoals assortiment, leverancierscontracten, huurcontracten, winkelinrichting, personeelsbezetting en openingstijden41_.

De huidige detailhandel heeft te maken met een consument die niet alleen naar winkels gaat om te kopen, maar ook om te kijken en zich te vermaken. De consument gaat zowel naar grote winkels, waar heel veel onder een dak te koop is, als naar kleinschalige, gespecialiseerde winkels en warenmarkten. De consument vertoont geïndividualiseerd koopgedrag en verlangt steeds meer producten en diensten op maat. Daarnaast wil de consument niet alleen een product, maar vooral een oplossing voor zijn probleem. De sfeer en de beleving in de winkel moet bij hem of haar passen. De wisselende sociale structuren en huishoudtypen (gezinnen met en zonder kinderen, éénpersoonshuishoudens, jongeren, senioren etc) bepalen in belangrijke mate hoe waar en wanneer consumenten kopen en winkelen. Mensen zijn mobieler en multimediaal ( winkel, telefoon, Internet). Werk, sport, recreatie en educatie vinden op allerlei momenten plaats, daardoor gaan de kooppatronen uit elkaar lopen. Dit leidt onder andere tot andere eisen aan winkellocaties en openingstijden.

Deze dynamiek in het consumentengedrag leidt tot kansen en bedreigingen voor detaillisten en noodzaakt tot voortdurende innovatie. Het maken voor de juiste keuzes voor detaillisten is van essentieel belang. Daarbij gaat het om de juiste doelgroep, vestigingsplaats, assortiment, medewerkers, sfeer en prijs. Het volgen van de trends in het consumentengedrag wordt voor detaillisten steeds belangrijker42_{. In paragraaf 3.4. wordt dieper in gegaan}

op de literatuur met betrekking tot consumentengedrag.

Meer dan ooit moet de detailhandel de consument gaan opzoeken. De tijd die de consument over heeft voor winkelen neemt af. Bovendien wordt een belangrijk deel van de aankopen bepaald door impulsen en daarmee door de gemoedstoestand van de consument. Er is daarmee een continu innovatieproces vanuit de detailhandel noodzakelijk om de klantenstroom op gang te houden43_.

3.4. Retailmarketing

In de literatuur zijn veel definities van de term marketing. Kulhmeier44 _{definieerde marketing als het volgt; Alle}

activiteiten van georganiseerde huishoudingen welke de bevrediging van behoeften, verlangens, aspiraties of verwachtingen van individuen dienen door het ruilproces op doeltreffende en doelmatige wijze voor te bereiden en te effectueren. Kotler45 _{definieert marketing als het volgt; marketing serves as the link between a society’s need and its}

42 _{HBD, Trendanalyse Detailhandel, 2005, p. 8-9} 43 _{Te vinden op internet: www.hbd.nl}

44 _{Kulhmeier, in Kind, R.P., van der,1996} 45 _{Kotler, in Kind, R.P., van der,1996}

- 21 -

pattern of industrial response. In deze beide definities wordt marketing gelijk gesteld aan de procesbesturing van de

goederenstroom van producent naar consument en wordt aan de retail geen eigen functie in het voortstuwingsproces toegedacht46_{. Aangezien de retail steeds een belangrijkere rol speelt in het}

voortstuwingsproces wordt de voorkeur gegeven aan de volgende definitie van marketing; Marketing is the

management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably47_{. Om dit te bereiken} moet de retailer de consument een acceptabele en betaalbare combinatie van producten en services aanbieden op de juiste tijd en plaats.48 _{Retailmarketing is dus marketing gericht op de afzet van retailers aan de finale}

consument49_.

Retailers moeten strategische marketing beslissingen maken met betrekking tot de vragen op welke locaties de retailer zich wil vestigen (waar), wie zijn doelgroep is (wie), het productassortiment dat de retailer wil voeren (wat) wat en wat voor positionering de retailer kiest (hoe). Direct afhankelijk van de strategisch keuzes zijn de tactische marketing beslissingen binnen de retail marketing mix50_{. De marketing mix kan omschreven worden als}

de elementen die de retailer heeft om in te spelen op de behoeften van de consument. De marketing mix van een bedrijf is een vertaling van de strategie naar de werkelijkheid Deze mix bestaat uit de volgende acht elementen; locatie, imago, presentatie, assortiment, prijs, promotie, service/advies en loyaliteitsmanagement.

Het doel van marketing is het bevorderen van ruil tussen aanbieders en afnemers. Een consument schaft een bepaalde dienst of product aan om een behoefte te bevredigen. Op basis van welk product of dienst deze behoefte het best bevredigt, wordt er een keuze tussen de verschillende producten of diensten gemaakt51_{. Er}

wordt dus gekozen voor dat product of die dienst, die de meeste ‘waarde’ voor de klant oplevert. Hierbij moet de kanttekening geplaatst worden dat het hierbij draait om de gepercipieerde waarde voor de klant. Kotler beschrijft in zijn customer value concept dat afnemers op zoek zijn naar maximalisatie van deze waarde52_{. Binnen het customer}

value (oftewel klantwaarde) concept staat de gepercipieerde waarde voor de afnemer centraal, de zogenaamde

customer delivered value. Deze wordt gevormd door het verschil tussen de total customer value, de verwachte voordelen

van een product of dienst, en de total customer cost, het geheel van verwachte kosten van een afnemer tijdens het zoeken, verkrijgen en gebruiken van een product of dienst. Naarmate de total customer value voor een afnemer toeneemt bij afnemende of gelijkblijvende total customer cost, zal de percipieerde waarde voor de afnemer toenemen. Kotler is van mening, dat het product of dienst met de hoogste percipieerde waarde aangeschaft zal worden door de afnemer. Geconcludeerd kan worden dat een onderneming zich moet richten op het creëren van klantwaarde. Op basis van verschillende ‘bronnen van waarde’ dient de onderneming haar aanbod van producten en diensten aan te passen om zodoende een optimale klantwaarde te creëren. Om te komen tot een optimale invulling dient er geanalyseerd te worden wat de behoeften van de afnemer zijn, welke invloed de omgeving hierop heeft, wat concurrerende partijen aanbieden en wat de mogelijkheden van de onderneming zijn. Wil een leverancier dus de ruil met een afnemer bevorderen, dan moet deze zorgen voor een zo groot mogelijke klantwaarde

Alsem omschrijft marketingstrategie als de keuze voor een specifieke doelgroep binnen een gekozen markt waar de organisatie zich op richt op basis van een gekozen concurrentievoordeel en een gekozen positionering Uit deze omschrijving kunnen drie begrippen gehaald worden die verder toegelicht kunnen worden.

Allereerst het begrip concurrentievoordeel. Dit begrip draait om de vraag hoe men kan zorgen dat de consument voor een bepaald product kiest en niet voor een vergelijkbaar product van de concurrent. Dit begrip is nauw verbonden met het begrip klantwaarde, wat hierboven beschreven is.

Dit concurrentievoordeel heeft een bepaalde waarde voor een onderneming als het verdedigbaar is en daardoor moeilijk te kopiëren door de concurrent.

Volgens Porter53 _{(1980) zijn er twee basis typen van concurrentievoordeel; het kostenvoordeel en het}

differentiatievoordeel. Bij het eerste type gaat het erom dat een onderneming dezelfde voordelen voor de

afnemer, tegen een lagere prijs dan de concurrentie kan leveren. Bij het tweede type gaat het erom dat een onderneming meer voordelen kan leveren dan de concurrentie. Het draait dus om het creëren van

47 _{Institude of Marketing Studies, in Kind, R.P., van der, 1996} 48 _{Sullivan. M., et al, 2002, p.6}

49 _{Kind, R.P., van der,1996, pp. 88-89} 50 _{Sullivan. M., et al, 2002, p.20} 51 _{Kotler ,P., 2003, p.12} 52 _{Kotler, P.,2003, p. 33} 53 _{Porter in Alsem, K.J., 2005}