Postmedia grafisch ontwerp: een hybride beeldtaal

Postmedia grafisch ontwerp: een

hybride beeldtaal

Floris de Jonge

Naam: Floris de Jonge

Studentnummer: 2241846

Telefoonnummer: 0638853042

E-mailadres: florisdejonge@gmail.com

Vak: Ma-scriptie Kunsten, Cultuur & Media (LWX999M20) 1e _{Begeleider: R. Hünneman, MA}

2e _{Begeleider: drs. L. Nijenhof}

Opleiding: Kunsten, Cultuur & Media Specialisatie/Kunstvak: Analyse & Kritiek/Nieuwe Media Instituut: Rijksuniversiteit Groningen

Datum: 5 juli 2013

Verklaring eigen werk.

Voorwoord

Voor u ligt de scriptie ‘Post-media grafisch ontwerp: een hybride beeldtaal’, geschreven in het kader van de masteropleiding Kunst- en Cultuurwetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen. De basis voor de interesse in het onderwerp dat in deze scriptie wordt behandeld, ligt in het volgen van de opleiding Grafische Vormgeving aan de Academie Minerva in Groningen. Aldaar werd onder andere tijdens de colleges ‘Interaction Design’ mijn belangstelling gewekt in de wijze waarop het ontstaan van nieuwe media grafisch ontwerp beïnvloedt en de kansen en de bedreigingen die deze het vakgebied bieden. Dit is een belangrijke motivatie geweest tot het volgen van een pre-master en uiteindelijk de masteropleiding, waarin ik mij kon specialiseren in nieuwe media.

De oorsprong voor het onderwerp van deze scriptie ligt specifiek in een bezoek aan het Stedelijk Museum in Amsterdam. Ik stond daar met Guusje Caris, Geertje Debets en Jaap de Vries, allen alumni van Minerva, te wachten in de rij voor het museum dat net heropend was. Het museum had een nieuwe visuele identiteit en dat had nogal wat stof doen opwaaien. We bespraken wat er eventueel wel en niet goed aan was en bediscussieerden de lelijkheid in de vormgeving die we in onze dagelijkse praktijk tegenkwamen. We kwamen tot de slotsom dat deze lelijkheid niet werd gemaakt uit onwetendheid, maar welbewust zo werd vervaardigd. Mijn interesse in de wijze waarop deze situatie was ontstaan was door dit gesprek gewekt, waarvan deze scriptie het resultaat is.

Het schrijven van de scriptie heb ik als een zeer leerzame werkzaamheid ervaren. Graag wil ik daarom een aantal mensen bedanken, die hebben bijgedragen aan de totstandkoming hiervan. Allereerst mijn scriptiebegeleider Ronald Hünneman, die mij met zijn enthousiaste en motiverende begeleiding zover kreeg om naast het doen van een literatuuronderzoek ook een statistisch onderzoek uit te voeren. Tevens wil ik hem bedanken voor de mogelijkheid om dit te incorporeren in zijn eigen onderzoek. In de praktische uitvoering hiervan werden we bijgestaan door Claire Evers, die ik daarvoor zeer dankbaar ben. Ten tweede wil ik mijn tweede begeleider Linda Nijenhof bedanken, die mij heeft klaargestoomd voor het schrijven van deze scriptie, met name door de begeleiding van eerdere verslagen en papers en het geven van door mij gevolgde colleges,.

Verder wil ik Jaap de Vries en Geertje Debets bedanken voor hun interesse in het onderwerp en voor hun suggesties. Evenals Robert de Jonge en Els Cornelisse die bereid waren de redactie van mijn schrijven op zich te nemen, waarvoor ik hen zeer erkentelijk ben. Lev Manovich en de ontwerpstudio’s G2K uit Groningen en Trapped in Suburbia uit Den Haag ben ik dankbaarheid verschuldigd. De eerste voor het sturen van een pdf-document van één van zijn boeken voordat deze uitkwam. En de ontwerpstudio’s voor het sturen van kwalitatief goed beeldmateriaal toen ik dat nodig had.

Tot slot wil ik mijn vrouw, vrienden en familie bedanken voor hun steun en interesse tijdens mijn studie in het algemeen, en tijdens het schrijven van deze scriptie in het bijzonder.

Inhoudsopgave

Inleiding 9 Aanleiding 9 Vraagstelling 10 Opzet&Methodiek 10 Doelvanhetonderzoek 13 1.Hetontstaanvandehybridebeeldtaalbeschreven 14 1.1 Visuele cultuur 14 1.1.1Opeenvolgingvanmedia 15 1.1.2Visueleverzadiging 17 1.1.3Voorlopigeaannamesoverhetbeeldindevisuelecultuur 17 1.2 Grafisch ontwerp 19 1.2.1Ontstaanpostmodernistischgrafischontwerp 19 1.2.2Vereenvoudigingproductieproces 19 1.2.3Creatieveinnovatie 20 1.2.4Vernaculardesign 21 1.2.5Grafischontwerpindevisuelecultuur 21 1.3 Retro chaos 24 1.3.1Decombinatievanonharmonieuzevormgeving 24 1.3.2Hetovertredenvanregels 24 1.3.3Degrammaticavaneenbeeldtaal 27 1.4 De praktijk 28 1.4.1Metahaven 28 1.4.2Pinar&Viola 30 2.Hetontstaanvandehybridebeeldtaalverklaard 32 2.1 Postmedia 32 2.1.1Communicatie 33 2.1.2Technologischdeterminisme 34 2.1.3Software 36 2.2 Remediatie 37 2.2.1Transparantimmediacy 37 2.2.2Hypermediacy 38 2.2.3Imitatieeninnovatie 38 2.3 Import-/export-workflow 40 2.3.1Principesvannieuwemedia 40 2.3.2Grenzenvanmedia 41 2.3.3Transportvanmedia-elementen 41 2.4 Remixability en hybriditeit 43 2.4.1Remixability 43 2.4.2Hybriditeit 44

3.Deacceptatievandehybridebeeldtaalverklaard 48 3.1 Technologische ervaring als de basis van de ontwikkeling van

cognitieve vaardigheden 49

3.1.1Vloeibaarheid 49

3.1.2Transformatie 51

3.1.3Beeldenalscognitieveextensie 52

3.1.4Perceptie 53

3.2. Technologische ervaring vormt de oorsprong van de acceptatie van hybriditeit 56

3.2.1Democratiseringvansoftware 56 3.2.2Esthetiekdigitaleapparaten 57 3.2.3Gebruikvandigitaleapparaten  58 3.2.4Opvraagbaarheidvanbeelden 60 3.2.5Gewenningofuitdaging 60 4.Deacceptatievandehybridebeeldtaalbeoordeeld 63

4.1 Opzet statistisch onderzoek 63

4.1.1Methodiek 63

4.1.2Hypotheses 64

4.2 Selectie beelden 66

4.2.1Hybride 66

4.2.2Niet-hybride 68

4.3 Uitkomsten statistisch onderzoek 70

Inleiding

Aanleiding

Grafisch ontwerper en historicus Philip B. Meggs omschrijft in ‘Meggs’ History of Graphic Design’ de ontwikkeling van de definitie van zijn vakgebied als volgt: “Since prehistoric times, people have searched for ways to give visual form to ideas and concepts, to store knowledge in graphic form, and to bring order and clarity to information. [...] [T]he outstanding book designer William Addison Dwiggins coined the term ‘graphic design’ to describe his activities as an individual who brought structural order and visual form to printed communications” (Meggs, 2012: viii). Opvallend is dat in deze definitie uit 1922 de heldere en gestructureerde weergave van informatie centraal staat. Deze doelstelling staat diametraal tegenover de kenmerken van recente ontwikkelingen binnen grafisch ontwerp, zoals die hieronder worden beschreven.

Auteur en redacteur op het gebied van grafisch ontwerp Steven Heller beschreef al in 1993, in zijn berucht geworden essay ‘The Cult of the Ugly’ in het vaktijdschrift Eye, een beeldtaal waarin “the layering of unharmonious graphic forms” resulteert in “confusing messages” (Heller, 1993: 1). Dat dit opnieuw aandacht verdient blijkt wel uit het feit dat uitgeverij Gestalten in april 2012 ‘Pretty Ugly: Visual Rebellion in Design’ uitbracht, geheel gewijd aan deze beeldtaal.1 _Michael

Bojkowski, grafisch ontwerper en auteur van diverse artikelen over grafisch ontwerp, consta-teert een trend binnen zijn vakgebied, die hij zelf ‘grafix’ noemt.2 _{Deze wordt door het tijdschrift}

Computer Arts gekenschetst als ‘retro chaos’.3 _{Deze trend verheerlijkt storingen, fouten en}

clichés en streeft naar een chaotische en verwarrende beeldtaal. Daarbij wordt geput uit digitale nostalgie zoals ‘Word-Art’ en ‘Clip-Art’, uit goedkope effecten zoals slagschaduwen en kleur-verlopen, en uit vervorming en fragmentatie. Op de website Trend List, waar naar eigen zeggen visuele trends in hedendaags grafisch ontwerp worden beschreven en geregistreerd, wordt een goede indruk gegeven van de reikwijdte van deze trend.45

Daarnaast typeert wetenschapper op het gebied van media en communicatie Nicholas Mirzoeff in ‘An Introducation to Visual Culture’ (1999) de beelden in onze beeldcultuur als verzadigd en constateert hij een toename van menselijk kunnen om visuele informatie uit de omgeving te absorberen en te interpreteren (Mirzoeff, 1999: 5). We zien dus enerzijds dat beelden steeds chaotischer, complexer en voller worden en anderzijds dat we steeds beter worden in het lezen van dergelijke beelden. In dit onderzoek is deze constatering gebruikt als aanleiding en startpunt. Door middel van een literatuur- en een statistisch onderzoek is deze waarneming kritisch beschouwd en is gekeken in hoeverre dit toepasbaar is op grafisch ontwerp en een verklaring is voor de bovenstaande beeldtaal.

Vraagstelling

Het veranderde streven en uiterlijk van grafisch ontwerp werpt de vraag op hoe deze nieuwe beeldtaal, de zogenoemde ‘retro chaos’, bestaansrecht heeft gekregen binnen onze beeldcultuur en wat de oorzaken voor het ontstaan zijn. Als grafisch ontwerp wordt opgevat als een onderdeel van de visuele cultuur, dan kan worden aangenomen dat in grafisch ontwerp in het algemeen, en in de ‘retro chaos’ in het bijzonder, eveneens sprake kan zijn van een verzadiging van het beeld. De oorzaak van het ontstaan van deze beeldtaal wordt gezocht in de ontwikkeling van nieuwe media en technologische mogelijkheden. Eveneens kan worden verondersteld dat de toename van cognititieve vaardigheden om beeldende informatie te verwerken kan leiden tot een grotere acceptatie van een verzadigde beeldtaal als de ‘retro chaos’.

In dit onderzoek herzie ik de typering van deze trend als ‘retro chaos’ en stel ik voor om te spreken van postmedia grafisch ontwerp waarin sprake is van een hybride beeldtaal. Hybride beelden bestaan uit combinaties van media-elementen, die gebruikmaken van of verwijzen naar verschillende andere stijlen, media en technieken, die zijn opgestapeld, vervlochten en/of vervormd. De oorzaken en de acceptatie van deze beeldtaal zijn in dit onderzoek bestudeerd. Dit heeft geleid tot de formulering van de volgende onderzoeksvraag:

Opwelkewijzeisdehybridebeeldtaalingrafischontwerpeengevolgvandeontwikkeling van nieuwe media en in welke mate wordt deze beeldtaal geaccepteerd in onze visuele cultuur?

Opzet & Methodiek

De bovenstaande onderzoeksvraag bestaat uit twee gedeeltes. In hoofdstuk één en twee komt de kwestie van het ontstaan van de hybride beeldtaal aan de orde. Voor de uitwerking hiervan wordt met name gebruikgemaakt van media- en softwaretheorie. In hoofdstuk drie en vier wordt de acceptatie van deze beeldtaal behandeld en wordt gebruikgemaakt van recep-tietheorie. Om deze vragen te beantwoorden zijn de onderstaande deelvragen opgesteld. Per deelvraag staat vermeld welke methodes en publicaties zijn gebruikt om de vraag uit te werken. Voor de uiteenzetting van de ontwikkeling van grafisch ontwerp begin ik met de beschrijving van onze westerse beeldcultuur van Mirzoeff uit ‘An Introduction to Visual Culture’ (1999). Hij beschrijft onze beeldcultuur aan de hand van de term ‘visual culture’, waarin “information, meaning or pleasure is sought by the consumer in an interface with visual technology” (Mirzoeff, 1999: 3). Volgens Mirzoeff is de interactie tussen kijker en beeld bepalend voor de visuele cultuur en spreekt in dat verband van ‘visual events’ (13). Hierin kan een onderscheid worden gemaakt tussen twee processen. Enerzijds de ervaring van het beeld door de kijker en anderzijds de technologie waarmee het beeld mogelijk wordt gemaakt en in stand wordt gehouden. In het eerste hoofdstuk wordt daarom gekeken naar wat het beeld toont, in het tweede hoofdstuk naar welke door middel van welke technologische mogelijkheden beelden tot stand komen, in het derde hoofdstuk naar de wijze waarop mensen beelden waarnemen en in het vierde hoofdstuk naar de manier waarop de waarneming van beelden de acceptatie van een beeldtaal kan beïnvloeden.

Zoals aangegeven wordt de visuele cultuur beschreven en wordt er vervolgens een niveau dieper ingezoomd en gekeken in hoeverre zich binnen grafisch ontwerp een vergelijkbare ontwikkeling heeft voorgedaan op basis van Meggs’ beschrijving van postmodern grafisch ontwerp uit ‘Meggs’ History of Graphic Design’ (2012). Voordat de vraag kan worden beantwoord wat de ontwikkeling van een hybride beeldtaal heeft veroorzaakt, moet eerst de recente ontwik-keling in grafisch ontwerp worden beschreven. De recente ontwikontwik-keling van grafisch ontwerp bestaat uit het ontstaan van een hybride beeldtaal, ook wel ‘retro chaos’. Vervolgens wordt een specifieke trend binnen grafisch ontwerp beschreven, om het onderzoeksgebied nader te specificeren. Hierin zal de vormgeving van de ‘retro chaos’ worden gekarakteriseerd en worden formele kenmerken hiervan opgesteld. Om de kenmerken van dit type grafisch ontwerp op te stellen maak ik onder andere gebruik van het boek ‘Thou Shall Not Use Comic Sans’ (2012), waarin regels en conventies van grafisch ontwerp zijn beschreven.6 _{Tot slot wordt het werk van}

een aantal ontwerpstudio’s beschouwd om de kenmerken van deze trend te concretiseren en te illustreren.

2. In hoeverre kan de ontwikkeling van de hybride beeldtaal in grafisch ontwerp worden verklaard vanuit de toename van technologische mogelijkheden?

Om een verklaring te bieden voor het ontstaan van een hybride beeldtaal en om de invloed van technologie op grafisch ontwerp te beschrijven maak ik gebruik van het werk van Lev Manovich, wetenschapper op het gebied van nieuwe media, waaronder ‘Software Takes Command’ (2013) en ‘The Language of New Media’ (2001). Volgens hem zijn de mogelijkheden die nieuwe media ons door middel van software bieden de belangrijkste oorzaken van de esthetiek in onze visuele cultuur. Hij spreekt in dat verband van ‘post-media aesthetics’ (Manovich, 2001b: 6). Hij baseert zijn betoog op een analyse van ‘motion graphics’, maar stelt dat de principes die hij demon-streert ook toepasbaar zijn op grafisch ontwerp (Manovich, 2013: 296). Door de postmedia esthetiek te beschrijven wordt een theoretisch kader verkregen waarmee de ontwikkeling van de visuele cultuur en grafisch ontwerp in het algemeen, en van hybride beelden in het bijzonder, kan worden beschreven.

Het gebruik in dit onderzoek van Mirzoeffs gezichtspunt dat technologie een belangrijke rol speelt tussen mensen en beelden als verklaring voor het ontstaan van een hybride beeldtaal, wordt verantwoord aan de hand van ‘New Media: A Critical Introduction’ (2009) van Martin Lister, wetenschapper op het gebied van de visuele cultuur, en ‘Understanding Media: The Extensions of Man’ (1995) van Marshall McLuhan, filosoof en mediawetenschapper. Daarbij wordt gebruik gemaakt van een zogenoemd technologisch deterministisch standpunt. Dat wil zeggen dat de huidige visuele cultuur wordt gezien als een direct gevolg van technologische ontwikkelingen. Van deze benadering wordt gebruik gemaakt omdat we in de beschrijving van het ontstaan van de ‘retro chaos’ in grafisch ontwerp zullen zien dat het digitale medium van de computer een centrale rol speelt. Ik zal aannemelijk maken dat de hybride vormgeving voortkomt uit de principes die de essentie vormen van dit apparaat. Dit wordt verder aangevuld met de zienswijze die mediawetenschappers Jay Bolter en Richard Grusin presenteren in ‘Remediation: Under-standing New Media’ (2000). Zij laten daarin de manieren zien waarop mediale technologieën op elkaar kunnen reageren.

3. In hoeverre kan de acceptatie van de hybride beeldtaal in grafisch ontwerp worden verklaard vanuit een toename van cognitieve vaardigheden voor de waarneming van beelden en een toename van technologische mogelijkheden?

In het derde hoofdstuk wordt geconcentreerd op de perceptie van beelden en de verhouding van de kijker tot technologie en beeld, waar in de eerste twee hoofdstukken de nadruk ligt op de verhouding van de ontwerper als maker tot technologie en beeld. Aan de hand van een beschrijving van de cognitieve vaardigheden voor de waarneming van beelden en de samenhang daarvan met technologische ontwikkelingen wordt een verklaring gegeven voor de wijze waarop een bepaalde beeldtaal bestaansrecht heeft gekregen in onze visuele cultuur. Zoals zal worden beargumenteerd kan technologie onze manier van denken beïnvloeden, onder andere doordat technologie het maken en waarnemen van beelden bepaalt. Als grafisch ontwerp wordt gedefi-nieerd als het vorm geven aan ideeën en gedachten, dan kan grafisch ontwerp worden opgevat als een cognitief hulpmiddel om onze gedachten te vormen of om ons geheugen te ondersteunen. Deze opvatting wordt ondersteund door het werk van filosoof en cognitiewetenschapper Andy Clark over de ‘extended mind’, zoals hij die beschrijft in ‘Natural Born Cyborgs’ (2003). Hij toont namelijk aan dat technologie niet alleen functioneert als een extern geheugen of als een middel om ideeën te transporteren, maar bovendien onderdeel uitmaakt van ons cognitieve systeem, en spreekt in dat verband van ‘extended cognition’ (Clark, 2003: 4). Hij schrijft: “It is because we are natural-born cyborgs, forever ready to merge our mental activities with the operations of pen, paper, and electronics, that we are able to understand the world as we do” (6). Daarbij is het van belang dat we aan technologieën gewend raken er en ervaring mee opdoen. Naarmate dat het geval is wordt het gebruik ervan steeds intuïtiever en transparanter. Om te onderzoeken in hoeverre er in grafisch ontwerp sprake kan zijn van een transparante ervaring van beelden worden de opvattingen van Clark aangevuld met een beschrijving van de wijze waarop we beelden waarnemen, afkomstig uit ‘Visual Thinking for Design’ (2010) van compu-terwetenschapper en perceptiepsycholoog Colin Ware. Deze inzichten worden gebruikt om de typering van postmedia grafisch ontwerp te vervolledigen.

4. In hoeverre kan de acceptatie van de hybride beeldtaal in grafisch ontwerp worden beoor-deeld aan de hand van cognitieve vaardigheden voor de waarneming van beelden en een toename van technologische mogelijkheden?

De hybride beeldtaal in postmedia grafisch ontwerp is vergeleken met conventioneel grafisch ontwerp aan de hand van een experiment waarin de voorkeur en het kijkgedrag is geregistreerd. Dit is uitgevoerd door middel van een statistisch onderzoek. Door het uitvoeren van dergelijk onderzoek kunnen de bevindingen van de literatuurstudie zoals deze in de andere hoofdstukken zijn beschreven, worden getoetst aan de hand van empirische resultaten. Aan de hand van dit onderzoek kan worden beoordeeld in welke mate een chaotische en verwarrende beeldtaal, bestaande uit verzadigde beelden, door mensen wordt geaccepteerd.

Doel van het onderzoek

Het ontstaan van de hybride beeldtaal in grafisch ontwerp is onderzocht om de volgende redenen. Ten eerste om een verklaring te bieden voor het ontstaan van een beeldtaal, om na te gaan welke oorzaken daaraan ten grondslag liggen en wat voor mogelijke gevolgen dit heeft. Ten tweede om inzicht te verkrijgen in welke mate grafisch ontwerp is beïnvloed door nieuwe media en technologie. Er is onderzocht in hoeverre een beeldcultuur een gevolg is van bepaalde technische ontwikkelingen, waardoor dit onderzoek als basis zou kunnen dienen voor de voorspelling van toekomstige beeldculturen, maar ook voor de verklaring van de beeldcultuur zoals die nu is. Ten derde biedt dit onderzoek handvatten voor grafisch ontwerpers door inzicht te bieden in de manier waarop mensen beelden waarnemen en op welke wijze een bepaalde vormgeving daarbij kan aansluiten. Door te demonstreren hoe beelden tot stand komen onder invloed van nieuwe technologieën kunnen ontwerpers kennis opdoen van de creatieve begren-zingen en mogelijkheden die deze met zich mee brengen.

1. Het ontstaan van de hybride

beeldtaal beschreven

Om te onderzoeken of de gesignaleerde verzadiging in de visuele cultuur ook toepasbaar is op grafisch ontwerp zijn de overeenkomsten en verschillen tussen deze twee vastgesteld. Ik zal daarom in dit hoofdstuk aannemelijk maken dat er parallellen zijn te vinden in ontwik-kelingen binnen de visuele cultuur en grafisch ontwerp. Daarbij wordt eerst de visuele cultuur in zijn algemeenheid beschreven aan de hand van ‘An Introduction to Visual Culture’ (1999) van Mirzoeff. Vervolgens wordt een niveau dieper gegaan en wordt gekeken in hoeverre zich binnen grafisch ontwerp een vergelijkbare ontwikkeling heeft voorgedaan op basis van Meggs’ ‘Meggs’ History of Graphic Design’ (2012). Daarna wordt een specifieke trend binnen grafisch ontwerp beschreven, om het onderzoeksgebied nader te specificeren. Tot slot wordt het werk van een aantal ontwerpstudio’s beschouwd om deze trend verder te concretiseren en te illustreren.

1.1 Visuele cultuur

De term ‘visual culture’ werd volgens Mirzoeff voor het eerst gebruikt in 1994 door kunst-historicus W.J.T. Mitchell om aan te geven dat in onze westerse cultuur steeds meer gebruik wordt gemaakt van een picturale of beeldende kijk op de wereld, waar deze cultuur voorheen de voorkeur gaf aan tekst en taal (Mirzoeff, 1999: 6, Kress, 2005: 1). Mitchell spreekt in dat verband van een ‘pictorial turn’ waarin “the visual dominates our world as never before” (Mitchell, 1995: 542). Hij typeert ‘visual culture’ als het onderzoek naar de “visual experience [...] in everyday life as well in media, representations, and visual arts” (Mitchell, 1995: 540). Mirzoeff beschrijft de taak van de visuele cultuur als het selecteren uit, en interpreteren en representeren van de werkelijkheid teneinde deze beter te begrijpen (Mirzoeff, 1999: 37).

In dit onderzoek zal niet zozeer worden geconcentreerd op het representeren van de werke-lijkheid, maar op het volgende. Mirzoeff definieert ‘visual culture’ namelijk als “visual events in which information, meaning or pleasure is sought by the consumer in an interface with visual technology” (3). Informatie en vermaak worden dus niet langer gezocht in het geschreven of gesproken woord, maar in beeldende technologieën. Onder technologie verstaat hij verschij-ningsvormen of apparaten die ontworpen zijn om te worden bekeken of die kunnen worden gebruikt om onze waarneming te verbeteren (3).

Volgens Mirzoeff is de interactie tussen kijker en beeld bepalend voor de visuele cultuur en spreekt in dat verband van ‘visual events’: “When I engage with visual apparatuses, media and technology, I experience a visual event. By visual event, I mean an interaction of the visual sign, the technology that enables and sustains that sign, and the viewer” (13). Mirzoeff zegt letterlijk dat de technologie het teken, oftewel het beeld, mogelijk maakt en in stand houdt. De interactie met de gebruikte technologie voor het vertonen van het beeld is dus van belang voor het ervaren van het beeld.7 _{Binnen de visuele gebeurtenis (‘visual event’) kunnen dus twee}

processen worden onderscheiden. Enerzijds de ervaring van het beeld door de kijker en ander-zijds de technologie waarmee het beeld mogelijk wordt gemaakt en in stand wordt gehouden. Ik concentreer mij in dit en het volgende hoofdstuk op het laatste. De waarneming van het beeld speelt een rol in de daarop volgende hoofdstukken.

1.1.1 Opeenvolging van media

Beelden zijn volgens Mirzoeff representaties (Mirzoeff, 1999: 37). Dat wil zeggen dat deze de werkelijkheid weergeven of daaruit bepaalde zaken kunnen visualiseren. Mirzoeff ziet techno-logieën als representatiemiddelen. Hij noemt een aantal voorbeelden die de totstandkoming en instandhouding van het beeld sterk bepaalden, aan de hand waarvan hij de historische ontwik-keling van de visuele cultuur schetst: het perspectief, de fotocamera en de computer.8 _Hij

onder-scheidt aan de hand van deze technologische uitvindingen drie manieren om de werkelijkheid te representeren door middel van beelden die achtereenvolgens de westerse cultuur domineerden: het schilderij, de foto en ‘virtual reality’ (37). Wat Mirzoeff in 1999 verwacht van ‘virtual reality’ is op dit moment weinig relevant, in de rest van dit onderzoek wordt dan ook geconcentreerd op het achterliggende principe, wat hij ‘the pixelated image’ noemt (Mirzoeff, 1999: 30).9 _{Met deze}

term wordt het beeld getoond op een scherm bedoeld.

Mirzoeff beschrijft dat de schilderkunst in eerste instantie het beste middel was om de zichtbare werkelijkheid te verbeelden. Hierbij speelde het visuele effect van het perspectief en het verfgebruik10 _{een belangrijke rol (41, 62). Toen de fotografie halverwege de 19}e _{eeuw werd} uitgevonden nam deze techniek de plaats in van de schilderkunst als middel om een herkenbare voorstelling van de vorm en positie van objecten vanuit een éénpuntsperspectief weer te geven (44). Mirzoeff spreekt in dat verband over ‘the death of painting’ (65).

Dat wil volgens hem niet zeggen dat na dit einde geen schilderkunst meer zou bestaan, maar dat dit niet langer het dominante middel was om de werkelijkheid te representeren. De dood van de schilderkunst door de opkomst van de fotografie betekende vooral het einde van de neoclas-sicistische stijl, die werd gekenmerkt door een geïdealiseerde weergave van de werkelijkheid en de historische nauwkeurigheid van details. De uitvinding van een nieuwe technologie om beelden te maken leidt hier dus tot het verdwijnen van een beeldtaal of stijl. Oftewel, de overeen-komstige visuele kenmerken van een school, richting of periode.

Mirzoeff constateert dat in eerste instantie de fotografie dicht bij de conventionele voorstel-lingen en vormgevingskenmerken van de neoclassicistische stijl probeerde te blijven, teneinde te worden geaccepteerd als kunstvorm en als een bruikbaar middel voor de representatie van de werkelijkheid (66 en Lister et al, 2009: 62). Als we dit principe veralgemeniseren kan worden aangenomen dat representatiemiddelen in opkomst in eerste instantie streven naar de imitatie van de conventionele kenmerken van het op dat moment heersende middel.

imaging software allowed seamless and undetectable image manipulation.” (Meggs, 2012: 549). Daardoor werd het mogelijk om foto’s of voorstellingen te maken “that never existed without the fakery being directly observable” (Mirzoeff, 1999: 88).

Centraal bij de receptie van foto’s stond namelijk de indexicale relatie van de afbeelding tot de werkelijkheid. Dat wil zeggen dat een afbeelding iets representeerde dat in de werkelijkheid ook echt bestond (Stiegler, 2002: 150). Door de techniek waarbij de voorstelling werd gefixeerd op een lichtgevoelige plaat bestond een causale relatie tussen beeld en werkelijkheid (152). Door deze indexicale relatie kon er op worden vertrouwd dat wat afgebeeld is echt bestaat of heeft bestaan. Maar door de ontwikkeling van digitale technieken voor beeldmanipulatie werd deze relatie tenietgedaan.11

Kunstcriticus en filosoof Arthur C. Danto bespreekt eveneens in verschillende van zijn essays het einde van de kunst, waarin hij veronderstelt dat de kunst naar een eindpunt toewerkt door een voortdurend streven naar volmaaktheid (Danto, 2002: 254).12 _{Zo schrijft hij dat de weergave}

van de werkelijkheid bij Michelangelo werd vervolmaakt (255). De kunst had zichzelf de perfecte weergave van de werkelijkheid ten doel gesteld en had dat nu behaald. Danto noemt dat een ‘intern gedefinieerd einde’ (256). Pas tijdens het modernisme, beargumenteert Danto, stelde de kunst zichzelf een nieuw doel, namelijk te definiëren wat kunst is (260), waardoor vanaf dat moment het zelfbewustzijn en de zelfkritiek in de kunst centraal kwam te staan (Lister et al, 2009: 61).

Dit veroorzaakte in eerste instantie een stijlexplosie en leidde uiteindelijk tot onder andere het ontstaan van abstracte kunst. Met het maken van de Brillo-dozen door Andy Warhol (1964), werd volgens Danto ook het einde hiervan ingeluid, aangezien dit werk volgens hem niet te overtreffen is wat betreft artistiek bewustzijn en waarbij het onderscheid tussen kunst en de realiteit niet langer te maken is (Danto, 2002: 267). Alle kunst die hierna is gemaakt noemt hij dan ook posthistorisch. Een einde in de kunst leidt er in dit geval toe dat de verouderde werkwijzen of media zich concentreren op andere doelstellingen dan het representeren van de werkelijkheid en zich richten op een herdefiniëring. Deze concentratie op het eigen medium leidt tot een nieuwe legitimiteit van het middel die gebaseerd is op het uitvinden van andere stijlen en beeldtalen.

Er kan worden geconstateerd dat technologische uitvindingen een grote invloed hebben gehad op de visuele cultuur. Lister legt in ‘New Media: A Critical Introduction’ (2009) uit dat een techno-logie kan worden beschouwd als een medium wanneer deze wordt gebruikt als een middel voor communicatie, expressie, representatie of verbeelding. Een medium is dus volgens hem iets wat we doen met technologie (Lister et al, 2009: 88). In die zin zien we in de hierboven beschreven ontwikkeling een opeenvolging van media, waarbij het ene medium de toonaangevende positie van andere inneemt, door middel van de imitatie van kenmerken van het oude medium. Het oude medium zal zich als reactie richten op een herdefiniëring van zichzelf. Deze zienswijze zal verder worden uitgewerkt in hoofdstuk 2 en zoals zal worden beargumenteerd heeft zich binnen grafisch ontwerp een vergelijkbare ontwikkeling voorgedaan, waarbij eveneens een bepaalde beeldtaal of stijl tot een einde kwam en er een nieuwe beeldtaal ontstond.

11 Vormenvanmanipulatiewerdenoverigensookalindedonkerekamer,waarfoto’swerdenontwikkeld,gebruikt. 12 ErzijnbehalvedezeovereenkomstindenotievanheteindevandekunsttussenMirzoeffenDantoookzeker

1.1.2 Visuele verzadiging

Mirzoeff spreekt in het verband van de hedendaagse visuele cultuur over een ‘visual crisis’: “the crisis of information and visual overload in everyday life” (Mirzoeff, 1999: 8). Deze overvloed aan beeldende informatie wordt volgens hem veroorzaakt – en bestreden, zo zou ik willen aanvullen – door een toenemende behoefte en mogelijkheden om het bestaan vast te leggen en te visualiseren. Volgens Mirzoeff uit zich dit in onze huidige visuele cultuur door een verzadiging van het beeld. Hij geeft het volgende voorbeeld: “Consider a driver on a typical North American highway. The progress of the vehicle is dependent on a series of visual judge-ments made by the driver concerning the relative speed of other vehicles, and any manoeuvres necessary to complete the journey. At the same time, he or she is bombarded with other infor-mation: traffic lights, road signs, turn signals, advertising hoardings, petrol prices, shop signs, local time and temperature and so on. Yet most people consider the process so routine that they play music to keep from getting bored. Even music videos, which saturate the visual field with distractions and come with a soundtrack, now have to be embellished by textual pop-ups” (Mirzoeff, 1999: 5).13

Mirzoeff heeft het over de verzadiging van ons blikveld en bedoelt daarmee dat er een dusdanige hoeveelheid visuele informatie tot ons komt dat er voortdurend een maximum dreigt te worden bereikt van wat we kunnen verwerken. Verzadigde beelden kunnen dus worden gezien als beelden waarin alle ruimte is opgevuld met potentieel betekenisvolle informatie. Ontwerpcritici Charlotte en Peter Fiell beargumenteren dat het bombardement aan beelden dat we dagelijks voorgeschoteld krijgen ertoe heeft geleid dat we niet alleen heel goed zijn geworden in het lezen van die beelden, maar dat we daardoor ook steeds ongevoeliger worden voor visueel effectbejag. Daardoor ligt er een druk op beeldmakers om de aandacht van de kijkers te blijven trekken en deze uit te dagen of te vermaken (Fiell & Fiell, 2003: 14), waartoe het verzadigen van beelden een middel is.

Computerwetenschapper en perceptiepsycholoog Colin Ware maakt aannemelijk dat het lezen of bekijken van een beeld in een fractie van een seconde plaatsvindt. Op basis hiervan wordt volgens hem onze indruk over een beeld gevormd en geven we betekenis aan wat we zien. “The activation of meaning from an image generally occurs in a small fraction of a second, much less time than it takes to read a paragraph of text. This activation through a single glance makes images far more efficient than words at conveying certain kinds of information” (Ware, 2010: 107). Ware verondersteld hier dus dat beelden, in sommige gevallen (129), efficiënter infor-matie kunnen communiceren dan teksten. Omdat beelden in een oogopslag kunnen worden gelezen, is het mogelijk om meer informatie te presenteren. Dat zou, naast het willen uitdagen of vermaken van de kijker, verklaren waarom beelden steeds voller worden gestopt.

1.1.3 Voorlopige aannames over het beeld in de visuele cultuur

We hebben gezien dat in de visuele cultuur het beeld een steeds belangrijkere rol inneemt ten opzichte van de taal. Uit de beschrijving van deze ontwikkeling kunnen drie voorlopige aannames worden gedaan, waarvoor in de rest van dit onderzoek ondersteunende argumen-tatie zal worden aangehaald. Deze aannames zijn gebruikt om de ontwikkeling in grafisch ontwerp te beschouwen in de rest van dit hoofdstuk. De eerste voorlopige aanname die kan worden gedaan is dat technologische uitvindingen de visuele cultuur sterk hebben bepaald. Dat geldt voor zowel de schilderkunst, als de fotografie en het digitale beeld. De uitvinding van 13

1.2 Grafisch ontwerp

Om te kijken hoe grafisch ontwerp, als een van de aspecten van ‘visual culture’, zich recentelijk heeft ontwikkeld, volgt een samenvatting van hoe Meggs postmodernistisch grafisch ontwerp beschrijft. Er wordt een beknopt historisch overzicht gegeven van de afgelopen decennia en er wordt een voorstelling van de huidige stand van zaken gegeven. Vervolgens wordt benoemd in hoeverre er parallellen voorkomen tussen de recente ontwikkeling in grafisch ontwerp en de visuele cultuur.

1.2.1 Ontstaan postmodernistisch grafisch ontwerp

Het grafisch ontwerp van het postmodernisme, zo laat Meggs zien, kenmerkt zich door pluralisme en het afzetten tegen de orde en helderheid van modernistisch ontwerp. Er was, vanaf de jaren 80, sprake van een vernieuwde aandacht voor historische, culturele en decora-tieve stijlen, waar het modernisme tijdens de jaren 50 tot 70 streefde naar een internationale, universele beeldtaal en rationele communicatie (Meggs, 2012: 460).14 _{Het modernisme kenmerkte}

zich door een neutrale, heldere en objectieve uitstraling van de vormgeving en gebruik van typografie (461). Fiell en Fiell stellen de ambiguïteit in betekenisgeving in postmodernistisch grafisch ontwerp tegenover de helderheid van universele communicatie van het modernisme (Fiell & Fiell, 2003: 16). Het werk van postmoderne grafisch ontwerpers kenmerkt zich volgens Meggs door energie en expressiviteit, waarbij intuïtie en persoonlijke voorkeuren een belang-rijke rol spelen. Hierdoor nam de diversiteit en variatie binnen de vormgeving sterk toe (Meggs, 2012: 481). Ondanks deze toegenomen variatie zal in dit onderzoek een overkoepelende tendens worden beschreven.

De ontwikkelingen in postmodernistisch grafisch ontwerp kunnen onder andere worden verklaard vanuit de toename van technologische mogelijkheden. En dat is waar in dit onderzoek op wordt geconcentreerd. Daardoor worden bijvoorbeeld de invloed van beeldende kunststro-mingen als De Stijl en het Russisch Constructivisme of maatschappelijke ontwikkelingen als de opkomst van de punkbeweging in de jaren 80 buiten beschouwing gelaten, ondanks dat deze wel degelijk een grote invloed hebben gehad op grafisch ontwerp. Het beeld wat in dit onderzoek wordt geschetst is dan ook een grove simplificatie: het modernisme van 1930 tot 1960, daarna een overgangsperiode van 1960 tot 1980 en het postmodernisme vanaf 1980.

Deze zienswijze veronderstelt dat postmodernistisch grafisch ontwerp werd veroorzaakt door de computer. Dat is aannemelijk aangezien de term nieuwe media, waarvan de computer het exemplarische voorbeeld is, veelal wordt gebruikt om de razendsnelle veranderingen in informatie- en communicatietechnologie vanaf de jaren 80 aan te duiden (Lister, 2009: 10). Vanaf de jaren 80 raakten ontwerpers namelijk steeds meer geïnteresseerd in de mogelijkheden van digitale technieken die werden gefaciliteerd door de opkomst van de computer (Meggs, 2012: 481). De opkomst van de computer had twee belangrijke gevolgen voor grafisch ontwerp: ten eerste werd het productieproces eenvoudiger, ten tweede bood het mogelijkheden voor creatieve innovatie.

1.2.2 Vereenvoudiging productieproces

De opkomst van computerhardware en -software en het internet veranderde het gebied van grafisch ontwerp aanzienlijk, toont Meggs aan (530). Hij vergelijkt deze ontwikkeling met de 14

uitvinding van de drukpers rond 1450 door Johann Gutenberg (72). Deze uitvinding betekende namelijk het einde van de handgeschreven verluchte manuscripten. Door middel van losse loden letters konden teksten in zekere mate geautomatiseerd worden gereproduceerd. Hierdoor nam de verspreiding van teksten, en daardoor van kennis, zeer sterk toe. Op een vergelijkbare wijze betekende de uitvinding van de computer het einde van de fotozetmachines. Deze technologie is één van de ijkpunten in de geschiedenis van grafisch ontwerp en was de dominante techniek in de jaren 60 (405). Om het grote aantal betrokkenen bij het drukproces te illustreren geeft Meggs een voorbeeld van de productie met gebruik van fotozetmachines: “skilled specialists included graphic designers, who created page layouts; typesetters, who operated text and display typesetting equipment; production artists, who pasted all of the elements into position on boards; camera operators, who made photographic negatives of the pasteups, art, and photo-graphs; strippers, who assembled these negatives together; platemakers, who prepared the printing plates; and press operators, who ran the printing presses” (530).

Vanaf de jaren 90 veranderde dit volkomen toen één persoon door middel van een desktop computer zo goed als het gehele productieproces kon uitvoeren (530). Daardoor konden typogra-fische en beeldende elementen sneller en eenvoudiger worden samengesteld dan voorheen het geval was. De ontwikkeling van drukpersen en printers nam eveneens een grote vlucht, waardoor niet alleen het ontwerpen, maar ook het afdrukken van beelden in gemak en snelheid toenam (531). De visuele crisis, die hierboven werd beschreven als de overvloed aan visuele informatie, kan worden verklaard vanuit de toename van de hoeveelheid beelden, veroorzaakt doordat beelden eenvoudiger en sneller konden worden gemaakt. Dat werd nog eens versterkt doordat het aantal mensen, zowel professionals als amateurs, dat door de vereenvoudiging van de productiemethoden van beelden het vak kon beoefenen sterk toenam (532).

1.2.3 Creatieve innovatie

Doordat de computer meer controle bood op het ontwerp- en productieproces vergrootte dat volgens Meggs de creatieve mogelijkheden op het gebied van de manipulatie van kleur, vorm, ruimte en beeld (530). Dat werd nog eens versterkt door de ontwikkeling van ‘graphical user interfaces’ en de uitvinding van de muis. De ontwerper kon zich vanaf dat moment op intuïtieve wijze concentreren op het creatieve werk, zonder daarbij gehinderd te worden door de bediening van de apparatuur of kennis van programmeertalen (531 en Lister et al, 2009: 2).

Meggs beargumenteert dat deze nieuwe technologie het voor grafisch ontwerpers mogelijk maakte om tot dan toe onbekende vormen en beelden te maken. Door de computer te gebruiken als gereedschap om beelden te maken, ontstonden nieuwe mogelijkheden: “[c]olor, texture, images, and typography could be stretched, bent, made transparent, layered, and combined in unprecedented ways” (Meggs, 2012: 533). Zo zegt Meggs naar aanleiding van de voor die periode representatieve poster voor de Los Angeles Institute of Contemporary Art (1986) van April Greiman (zie Bijlage I: Afbeeldingen: afbeelding 1) dat deze ontwerper: “explored the visual properties of bitmapped fonts, the layering and overlapping of computer-screen information, the synthesis of video and print, and the tactile patterns and shapes made possible by the new technology” (533). Begin jaren 80 begonnen diverse ontwerpers te experimenteren met structuur, gelaagdheid en het combineren van organische en geometrische vormen (467). Fiell en Fiell noemen de stroming die in de jaren 80 naar aanleiding van nieuwe vormen van elektronische media ontstond ‘New Wave’. Deze stroming “incorporated deconstructed compositions so as to produce a sense of messages being filtered through layers, which in turn affected a strong three-dimensional quality or visual depth” (Fiell & Fiell, 2003: 29).

beeldelementen. We zien daarin beeldelementen die zijn opgestapeld en als het ware in de ruimte zijn gerangschikt, waardoor een suggestie van diepte wordt gewekt. Meggs maakt in dit verband enkele interessante opmerkingen over de veronderstelde leesbaarheid van ontwerpen. Hij constateert dat ontwerpers ontdekten dat lezers flexibeler waren dan lange tijd werd veron-dersteld. Bepaalde boodschappen konden wel degelijk worden gelezen en begrepen, ondanks de verre van ideale omstandigheden waarin ontwerpers deze presenteerden. Waar binnen het modernisme werd gestreefd naar heldere, eenduidige communicatie, zochten postmodernis-tische ontwerpers de grenzen van de leesbaarheid op. De visuele impact, het trekken van de aandacht en het uitdagen van de lezer werd, zo beargumenteert Meggs, belangrijker gevonden dan de leesbaarheid (537).

1.2.4 Vernacular design

Tijdens de overgangsperiode van het zetten van loden of metalen letters naar fotografische technieken werden lettertypes gemaakt voor de jaren 50 in eerste instantie niet omgezet. De voor deze typografie kenmerkende esthetiek, bestaande uit het gebruik van decoratieve details en overdreven verhoudingen, werd daardoor uit het oog werd verloren (475). Tijdens de jaren 80 werden grafisch ontwerpers zich meer bewust van het verleden van hun vakgebied en deden hun best om hun kennis hiervan te vermeerderen en deze toe te passen in hun werk. Dat werd mogelijk gemaakt doordat meer en meer zaken konden worden gedigitaliseerd (535).

De beweging die ontstond, door sommige ontwerpers ‘retro’ genoemd, verspreidde zich in snel tempo. Meggs typeert retro als “backward-looking” en “contrary to the usual.” (475). Deze beweging kenmerkte zich door “an uninhibited eclectic interest in modernist European design from the first half of the century, a flagrant disregard for the rules of proper typography, and a fascination with eccentric and mannered typefaces designed and widely used during the 1920s and 1930s” (475). Retro kenmerkt zich dus door een brede interesse in historische stijlen en typografie en een veronachtzaming van regels. In tegenstelling tot modernistisch grafisch ontwerp werd niet langer gestreefd naar stilistische consistentie, dat wil zeggen een overeenkomstige vormgeving van elementen, maar juist het combineren van elementen met een onderling afwijkende vormgeving.

Meggs gebruikt in dit verband veelvuldig de term ‘vernacular’ om ontwerpen met artis-tieke en/of technologische vormgevingskenmerken aan te duiden die historisch en/of cultureel bepaald zijn. Dit betekent letterlijk zoveel als lokaal, eigentijds of inheems. De term “refers to artistic and technical expression broadly characteristic of a locale or historical period; it closely relates to retro design. Vernacular design is the paraphrasing of earlier commonplace graphic forms” (475). Een zogenaamd vernaculair ontwerp kan dus bestaan uit verwijzingen naar speci-fieke beeldkenmerken, maar kan zelf ook worden geparafraseerd. Postmodernistisch grafisch ontwerp, zoals de tentoonstellingsposter van Grapus (1982), kenmerkt zich door dergelijke verwijzingen naar of gebruikmaking van andere beeldelementen (457) (zie afbeelding 2). We zien verwijzingen naar de populaire cultuur in het silhouet van Mickey Mouse en het gebruik van verschillende politieke symbolen, waaronder het logo van het communisme en de Royal Air Force. Verder zien we een combinatie van technieken en stijlen.

1.2.5 Grafisch ontwerp in de visuele cultuur

zijn binnen grafisch ontwerp.

In grafisch ontwerp blijken deze processen eveneens een rol te spelen. Zo speelt de overvloed aan beeldende informatie die tot ons komt specifiek binnen grafisch ontwerp een grote rol. We hebben gezien dat in grafisch ontwerp de toename van technologische mogelijkheden de productie van beelden heeft vereenvoudigd, waardoor het aantal beelden in de samenleving toe kon nemen. We kunnen uit de visuele crisis die dit tot gevolg had de afname verklaren van de aandacht voor leesbaarheid en het streven naar het uitdagen van de lezer en het opvallen tussen grote aantallen andere beelden. Dat uit zich in de verzadiging van het beeld, door het combi-neren, opstapelen en vervormen van beeldelementen van allerlei herkomst. Meggs schetst in zijn beschrijving van de huidige stand van zaken dat het internet en computers alomtegenwoordig zijn (Meggs, 2012: 571). De stroom van teksten en vooral van beelden die daardoor op ons afkomt, heeft de rol van grafisch ontwerpers sterk veranderd, aangezien deze worden geconfronteerd met nieuwe problemen en mogelijkheden, respectievelijk op het gebied van communicatie en creatieve vrijheid.

Het is van belang om te onderkennen dat ontwerpers ook zelf verantwoordelijk zijn voor de toename van de hoeveelheid beelden. Meggs ziet een belangrijke taak weggelegd voor ontwerpers om te voorzien in een heldere en creatieve communicatie en een bijdrage te leveren aan het begrip van actuele kwesties, aangezien zij tenslotte de vormgevers van boodschappen en beelden zijn. Daarin spelen nieuwe technologieën een grote rol: “By adapting to new techno-logies and means of production, graphic designers are able to invent new forms and vehicles to express ideas and embody the spirit of their time” (572). Uit dit citaat wordt ten eerste duidelijk dat grafisch ontwerp onze visuele cultuur vormt. Ontwerpers doen dat zowel actief, dat wil zeggen dat ze bewust proberen de visuele cultuur te beïnvloeden, als passief, daarmee wordt bedoeld dat de tijd en de samenleving waarin ontwerpers functioneren onbewust hun werk beïnvloeden. Op beide manieren kan grafisch ontwerp iets zichtbaar maken van de tijd en omstandigheden waarin het is gemaakt. Onze beeldcultuur wordt dus zichtbaar in grafisch ontwerp, terwijl grafisch ontwerp daar tegelijkertijd zelf deel van uit maakt. Ten tweede wordt in het citaat van Meggs mijns inziens een verband gelegd tussen de ontwikkeling van techno-logie en onze samenleving. Hij stelt namelijk dat technotechno-logie onze communicatieprocessen, de beelden in onze cultuur en de aard van het ontwerpen zelf radicaal heeft veranderd (572).

De opeenvolging van beeldbepalende mediale technologieën is in grafisch ontwerp zeer duidelijk aanwezig. De fotozetmachine verving de drukpers, net zoals de computer de fotozetma-chine verving.15 _{Met grote gevolgen voor de esthetiek van grafisch ontwerp. Er zou verder kunnen}

worden beweerd dat het modernisme, net als de eerdergenoemde figuratieve schilderkunst, zijn intern gedefinieerd einde had bereikt. Alleen werd het doel hier niet bereikt. Het streven naar het opstellen van universele regels voor een heldere en rationele manier van vormgeving voor eenduidige communicatie, bleek niet haalbaar. Ten eerste omdat verbeterde productiemethoden een grote toename van de hoeveelheid beelden veroorzaakte met alle gevolgen van dien, en ten tweede omdat het gebruik van de computer de creatieve mogelijkheden vergrootte. Ten derde omdat beelden in toenemende mate, zowel in productie als presentatie, vloeibaar en variabel zijn geworden. Dit laatste zal in het volgende hoofdstuk verder worden toegelicht.

We zien tegelijkertijd binnen het postmodernisme verwijzingen naar beeldkenmerken van het tijdperk vóór de computer, naar de begintijd van het gebruik van computers, en naar de populaire cultuur. In deze ‘vernacular’-ontwerpen wordt gebruikgemaakt van artistieke en/of technologische beeldkenmerken die historisch en/of cultureel bepaald zijn. Dat kan worden 15 Aardigomoptemerkenisdatdezetechniekenweliswaarnietlangerdominantemiddelenzijnombeeldentemaken,

verklaard vanuit de noodzaak om acceptatie te kweken voor het gebruik van de computer in het maakproces van beelden. Maar ook om nieuwe combinaties van beeldkenmerken te maken, teneinde op te blijven vallen in een massa andere beelden. Uit dit alles blijkt dat de ontwikkelingen binnen grafisch ontwerp nauw verbonden zijn met de ontwikkelingen in de visuele cultuur zoals die in de vorige paragraaf zijn beschreven en gezien de overeenkomstige kenmerken hiervan een representatief onderdeel zijn.

Ondanks de radicale veranderingen blijft de taak van ontwerpers volgens Meggs vreemd genoeg ongewijzigd: het structureren van informatie, vorm geven aan ideeën, en documenten van menselijke ervaring voorzien van expressiviteit en emotie (572). Opvallend is dat het trekken van aandacht en het uitdagen van de lezer geen onderdeel is van deze taakomschrijving. Terwijl we hebben kunnen zien dat deze slotsom een belangrijk deel uitmaakte van de reactie van grafisch ontwerpers op de toename van de hoeveelheid beelden. Dit heeft namelijk geleid tot de ontwikkeling van een beeldtaal met eigen esthetische kwaliteiten. De misvatting van Meggs kan worden verklaard aan de hand van Lister die beargumenteert dat een nieuwe beeldtaal of esthetiek altijd wordt beoordeeld aan de hand van oude criteria (Lister et al, 2009: 60). Kortom: de acceptatie van een nieuwe esthetiek kost tijd.

1.3 Retro chaos

Mitchell stelt dat ‘visual culture’ “tends to be grounded in a fascination with visual images” en dat we daarom “patient with and attentive to the full range of visual experience from humble vernacular images, to everyday visual practices, to objects of both aesthetic delight and horror” moeten zijn (Mitchell, 1995: 542). Dus niet alleen grafisch ontwerp dat streeft naar een heldere communicatie is de moeite van het bestuderen waard, maar ook – of misschien zelfs juist – beelden die verwarrend en meerduidig zijn. Mirzoeff concentreert zich naar eigen zeggen eveneens op de momenten van de ontwikkeling van de visuele cultuur waarin het beeld wordt betwist, bediscussieerd en getransformeerd (Mirzoeff, 1999: 4). Het betwisten van het beeld zegt namelijk iets over de positie of status van het beeld. Vandaar dat we hier kijken in hoeverre grafisch ontwerp de conventies van de modernistische beeldcultuur ter discussie stelt.16

1.3.1 De combinatie van onharmonieuze vormgeving

De visuele cultuur kenmerkt zich zoals eerder werd geconstateerd door een streven naar de verzadiging van het beeld, dat zich in grafisch ontwerp uit in de combinatie, vervorming en stapeling van beeldelementen. Deze neiging kan ook worden teruggevonden in wat door Bojkowski de ‘retro chaos’ wordt genoemd. In de inleiding werd ‘retro chaos’ gedefinieerd als een stijl of trend die storingen, fouten en clichés verheerlijkt en onharmonieuze grafische vormen combineert tot verwarrende boodschappen. Kortom, ‘the ugly’. Heller baseert zijn typering van ‘the ugly’ op de ontwikkeling van de computerapplicatie voor het maken van drukwerk Output (1992) (zie afbeelding 3), gemaakt door studenten van de Cranbrook Academy of Art, waarbij combinaties van willekeurige lagen met lettertypes, vormen en patronen geautomatiseerd tot stand kwamen (Heller, 1993: 1).

Het onderwijs bij deze instelling wordt volgens Meggs gekenmerkt door het onderzoek naar het expressieve bereik van grafisch ontwerp, waarbij complexiteit, gelaagdheid, hedendaagse en historische vormen en de geldigheid van de conventies van het vakgebied werden verkend (Meggs, 2012: 534). Dat uit zich in ontwerpen die Heller typeert als “layered images, vernacular hybrids, low-resolution reproductions and cacophonous blends of different types and letters at once challenge prevailing aesthetic beliefs and propose alternative paradigms” (Heller, 1993: 1). Volgens Bojkowski komt de ‘retro chaos’ voort uit een hernieuwde aandacht naar de experi-mentele vormgeving die de begintijd van de opkomst van de computer kenmerkte, maar die al snel werd verlaten.17 _{Naar mijn idee ten faveure van de al reeds geaccepteerde wijze waarop}

communicatie-uitingen in grafisch ontwerp werden vormgegeven. Namelijk aan de hand van de door het modernisme opgestelde regels waaraan goede ontwerpen zouden moeten voldoen.

1.3.2 Het overtreden van regels

‘Retro chaos’ kan dus ten eerste worden gekenmerkt door een gelaagde combinatie van stijlen en beeldtalen en ten tweede door het overtreden van zogenaamde regels voor goede smaak en communicatie. Om te onderzoeken welke conventies nu doorbroken worden, is het noodzakelijk om deze eerst te kennen. Daarvoor wordt gebruik gemaakt van ‘Thou Shall Not Use Comic Sans: 365 Graphic Design Sins and Virtues A Designer’s Almanac of Do’s and Don’ts’ van onder anderen grafisch ontwerper Tony Seddon. De luchtig beargumenteerde regels hierin zijn bedoeld om beginnende ontwerpers deze te leren, om het hen vervolgens mogelijk te maken 16 Dehiergenoemdevoorbeeldenmakennietaltijdspecifiekonderdeeluitvandestromingdiehier‘retrochaos’wordt

genoemdeninderestvanditonderzoekhybridwordtgenoemd,maardienenterillustratievanbepaaldevormge-vingskenmerkendiebinnendezebeeldtaalveelvoorkomen.

deze op te volgen of te doorbreken. Daarnaast zijn deze voor gearriveerde ontwerpers te lezen als een uitdaging (Seddon et al, 2012: 10).

Ik zal een aantal van deze regels benoemen en beschrijven, waarvan ik de indruk heb dat deze binnen de ‘retro chaos’ met de voeten getreden worden. Om ‘retro chaos’ te typeren zal als reactie op de beschrijving van de regels een beeld worden geschetst van een aantal van de trends die de website Trend List onderscheidt. Op deze website worden naar eigen zeggen visuele trends in hedendaags grafisch ontwerp beschreven en geregistreerd, waarvan sommigen relevant zijn voor dit onderzoek.18 _{Voornamelijk posters, boeken, catalogi, magazines en}

uitno-digingen in de culturele sector worden door Trend List gebruikt ter analyse. Daarbij wordt de inhoud genegeerd, en gaat de aandacht uit naar de verschijningsvorm. Op basis van formele kenmerken worden werken vervolgens gecategoriseerd naar subtrends, land van herkomst en jaartal. Waar Trend List spreekt van trends of ‘tendencies’, spreek ik van subtrends, omdat ik de term trend reserveer voor het overkoepelende ‘retro chaos’.

Om een idee te geven van de ietwat ironisch belerende stijl waarin de regels uit ‘Thou Shall Not Use Comic Sans’ zijn gevat, volgt hier een citaat:

“035. Thou shall not use horizontal or vertical scaling to distort fonts.

Don’t be surprised if there’s a gasp of horror and a shake of of the head any time someone asks if this is an acceptable means of treating type. As one of the most universally accepted “bad practices” in typography, it is still common among inexperienced graphic designers and typographers. Distorting the type in such a way plays havoc with the balance of the typeface’s structure and creates unusual and awkward stroke widths in the characters. In short, it just looks awful! After the typeface designer and/or foundry have spent so much time and skill creating a beautifully weighted, consistent font family, stretching or squeezing it to “improve” it shows a serious lack of respect! If you do wish for a typeface with a wider character width, or a typeface that is compressed with a large cap height, then there are plenty of “extended” and “condensed” (sometimes called “compressed”) typefaces available” (Seddon et al, 2012: 48).

Het vervormen van de typografie wordt niet als subtrend genoemd op Trend List, maar kan worden geïllustreerd aan de hand van het Amsterdamse ontwerpbureau Metahaven, deze maakt daar gebruik van in onder meer Captives of the Cloud (2012) (zie afbeelding 4).19 _{Het verwante}

‘negative letter spacing’, het verkleinen van de ruimte tussen de letters zodat deze samen-smelten, is een andere door dit bureau veel gebruikte overtreding van regel 061 (Seddon et al, 2012: 74), bijvoorbeeld in Stadtstaat (2009) (Van der Velden, 2008: 494) (zie afbeelding 5). Dit past in de bredere trend van het vervormen van letters. Trend List noemt enkel een subtrend voor de vervorming van letters door middel van het bewegen van het beeld tijdens het scanproces20_,

zoals DrawSwords demonstreert in het omslag voor de Graduation Catalogue KABK (2009) (zie afbeelding 6).

Interessant wordt het wanneer een verbod of gebod contrasteert met trends zoals die zijn vastgesteld door Trend List. Zo stelt regel 099: “Thou shall create a focal point for every layout” (Seddon, 2012: 114). Dat wil zeggen dat de visuele hiërarchie dusdanig helder is dat het voor de kijker duidelijk is wat als eerste moet worden bekeken. Hierbij kan worden gedacht aan een kop of een titel. Normaal gesproken is dat, in culturen waarbij men een leesrichting van links naar rechts en van boven naar beneden gewend is, de linker bovenhoek of centraal boven het 18 http://www.trendlist.org/pages/about,bezochtop12februari2013

midden (Ware, 2010: 67). Trend List stelt daarentegen een trend vast, genaamd ‘Left Right Up & Down’ waarbij woorden, titels of koppen juist aan de randen van het beeld worden geplaatst,21

waardoor een duidelijk aandachtspunt ontbreekt. Dit kan worden geïllustreerd aan de hand van

A Gentle Invasion (2010) van Niessen & De Vries, waarin we de beschrijving in het kader rondom

het beeld vinden (zie afbeelding 7). Dit werk wordt verder gekenmerkt door een overall-compo-sitie zonder nadrukkelijk aandachtspunt. Een andere regel die in dit werk overtreden wordt, is regel 142: “Thou shall use borders with a purpose, not simply for decoration” (Seddon et al, 2012: 157). En juist enkel als een onderscheidend element wordt het kader als decoratie gebruikt in de door Trend List vastgestelde trend ‘Frame’.22

Regel 077 schrijft voor: “Thou shall not underline text for emphasis” (Seddon et al, 2012: 90). Terwijl Trend List over ‘Underline’ schrijft dat dit een efficiënt en effectief middel is om tekst te benadrukken. Zo wordt duidelijk gemaakt dat dit middel kan helpen om de aandacht van mensen te trekken, ook al wordt dat gedaan zonder duidelijk doel.23 _{Metahaven past beide}

principes toe in Leaked (2010) (zie afbeelding 8). Trend List beweert over ‘Neon Colors’ dat “[b] right, vivid, reflective, eye-catching colors are very popular. [...] It provokes and has powerful impact on eyes”.24 _{Terwijl regel 196 beweert: “Thou shall use fluorescent inks with a purpose” en}

dat het gebruik van dergelijke kleuren een schreeuwerige indruk wekt en voornamelijk geschikt is voor modieuze uitingen voor jongeren (Seddon et al, 2012: 214). Desondanks komt dit kleurge-bruik op Trend List voor in allerhande uitingen met uiteenlopende doeleinden en doelgroepen en past Metahaven dit toe in Stadtstaat (2009) (zie afbeelding 5).

‘Retro chaos’ kan worden getypeerd als de gelaagde combinatie van stijlen en beeldtalen afkomstig uit verschillende media en door het overtreden van zogenaamde regels voor goede smaak en communicatie. Dat onderscheid is wat onhelder, want ook de gelaagde combinatie van stijlen en elementen is een overtreding, en wel van regel nummer 122: “Thou shall not use multiple layers of content unless they provide benefit” (Seddon et al, 2012: 137). Daarmee wordt een onbedachtzame opeenstapeling van grafische objecten, foto’s en typografie bedoeld. Daarover zegt Seddon: “Hopefully, a century of technological advances, aesthetic movements, and educated designers, has discarded this technique in favor of clear communication. Unfor-tunately, there are still designers who are under the false assumption that they have invented a unique and evolutionary style with layers on layers of found images, odd squiggles, and distorted typography” (Seddon et al, 2012: 137).

Dat is een vrij accurate beschrijving van ‘retro chaos’ en het overgrote deel van het werk dat op Trend List wordt getoond, waaruit blijkt dat Seddons wens niet lijkt te zijn uitgekomen.25

Vooral niet omdat Trend List ten eerste de subtrend ‘Exposed Content’ beschrijft, waarin de laag met typografie over een laag met afbeelding wordt geplaatst, een middel dat DrawSwords eveneens toepast in Nieuwsbrief KABK (2009) (zie afbeelding 9).26_{. Ten tweede wordt de subtrend}

‘Multiply’ genoemd, waarbij halftransparante kleurlagen over elkaar heen worden geplaatst.27

De posterserie Gouda Bij Kunstlicht (2008) van Trapped in Suburbia is daar een goed voorbeeld van (zie afbeelding 10). Het overlappen van diverse grafische elementen, waardoor visuele lagen ontstaan, wordt veelvuldig toegepast. We zien dit onder andere in de posters voor Mooie Woorden (2010) van DrawSwords (zie afbeelding 11).

Seddon waarschuwt ontwerpers verder voor het gebruik van modieuze lettertypes in regel 007: “Thou shall not choose the latest cool typeface for every new project you work on”, omdat de bruikbaarheid van de ontwerpen daarmee sterk tijdgebonden wordt, (Seddon et al, 2012: 20). Desondanks kunnen in Metahavens Monopolis: A Europe Game (2007) een vijftal modieuze lettertypes worden onderscheiden (zie afbeelding 12), waarmee een visuele hiërarchie wordt gecreëerd en regels 007, 016 en 020 tegelijkertijd worden overtreden (Seddon et al, 2012: 29, 33 en Van der Velden, 2008: 409). Behalve het gebruiken van modieuze lettertypes bestaan deze regels respectievelijk uit de opdracht om geen lettertypes te combineren om een hiërarchie aan te brengen, en om de hoeveelheid verschillende lettertypes in een ontwerp te beperken.

Ondanks dat dergelijk gebruik van typografie niet als aparte subtrend op Trend List vermeld wordt zou dit, gezien de daar aanwezige voorbeelden, niet misstaan als aparte categorie. Al kan de variatie en het verloop dusdanig groot zijn dat een dergelijke categorie niet houdbaar is. Andersom noemt Trend List de gemakzucht en de effectiviteit van het kleurverloop in ‘Gradients’, waar deze in ‘Thou Shall Not Use Comic Sans’ niet voorkomt.28 _{Hieronder vallen}

gezien de daar getoonde voorbeelden ook elementen die vervaagd (‘blur’) of onscherp (‘out of focus’) zijn. Een dergelijk kleurgebruik kan worden gedemonstreerd aan de hand van Gouda bij

Kunstlicht (2008) door Trapped in Suburbia (zie afbeelding 10), Mooie Woorden (2010) door

DrawS-words (zie afbeelding 11) en de omslagenserie die Metahaven ontwierp voor Antennae (2010) (zie afbeelding 13).

1.3.3 De grammatica van een beeldtaal

Het overtreden van de regels wordt naar mijn idee vooral veroorzaakt door het combineren van historische of regionale stijl- en/of beeldkenmerken. Vormgevingskenmerken die op het ene moment getuigen van goede smaak, kunnen op een ander moment weerstand oproepen. Op dezelfde wijze verschilt de opvatting van wat goed grafisch ontwerp is per plaats of land. Regels zijn blijkbaar eveneens tijd- en plaatsgebonden. Een aantal van deze overtredingen kunnen in navolging van Bojkowski worden gezien als verwijzingen naar de amateurcultuur of begintijd van de digitale cultuur, waardoor een zogenaamd ‘vernacular’ ontwerp ontstaat. In het boek

Amsterdam Opportunity Zones (2012), ontworpen door Trapped in Suburbia, zijn bijvoorbeeld citaten

van kleine ondernemers zoals deze op de gevel of in de etalage waren geplaatst opgenomen in een vormgeving die nadrukkelijk verwijst naar amateurontwerpers die zich bedienen van elk gemakzuchtig effect (zie afbeelding 14).

Zoals elke taal regels voor het gebruik heeft, bestaan er ook binnen een beeldtaal regels. We kunnen dat volgens filosoof Bernard Stiegler opvatten als de grammatica, de regels aan de hand waarvan de taal gesproken of geschreven wordt. Maar deze regels zijn afhankelijk van tijd en plaats en aan verandering onderhevig. Een taalkundige, of een ontwerper in dit geval, zal zich altijd wijden aan het gebruik van een taal op een manier die hij of zij goed acht (Stiegler, 2002: 161). Naarmate het maken van beelden door middel van software in handen komt van ongetrainde amateurs zullen professionals de standaard voor goed grafisch ontwerp verhogen om hun eigen status te behouden, zo beargumenteert ook Manovich (Manovich, 2001: 117).

1.4 De praktijk

We hebben nu de visuele cultuur in zijn algemeenheid beschreven. We zijn vervolgens een niveau dieper gaan kijken en hebben gezien dat zich binnen grafisch ontwerp vergelijkbare processen voltrekken. Op basis hiervan is aannemelijk gemaakt dat grafisch ontwerp een repre-sentatief onderdeel is van de visuele cultuur. Vervolgens is in het voorgaande een specifieke trend binnen grafisch ontwerp beschreven, om het gebied nader te specificeren. Om dat te concretiseren en illustreren zijn daar enkele voorbeelden van genoemd. Deze bestonden onder andere uit het werk van ontwerpstudio’s uit Nederland, toevalligerwijs – of juist niet, zoals ik hieronder zal laten zien – allen uit Amsterdam. Dat zijn: Metahaven29_{, Sandra Kassenaar}30_,

Niessen & De Vries31_{, Pinar & Viola}32 _{en DrawSwords}33_{. Deze selectie is tot stand gekomen op}

basis van de bestudeerde literatuur en de website Trend List.

Hier zal een aantal van deze studio’s nader worden beschouwd. Er is bij de bestudering van voorbeelden geconcentreerd op ontwerpers uit Nederland. Meggs beargumenteert niet voor niets dat Nederland ‘cutting edge of the field is’ op het gebied van grafisch ontwerp in het algemeen en van typografie in het bijzonder en dat het een rijke en diverse ontwerpcultuur heeft (Meggs, 2012: 566). Meggs geeft daar de volgende verklaring voor: “The creativity and vitality of Dutch graphic design continues to inspire graphic designers throughout the world to push the limits of the printed page. Reinforced by a unique artistic tradition, it is the consequence of many exceptional talents as well as a highly open-minded clientele and society” (501). Daarnaast staat op het moment van schrijven Nederland op de derde plek op de website Trend List wat betreft de hoeveelheid bijdragen. Uit deze ranglijst blijkt wel dat we te maken hebben met een vooral Europese stroming. Al kan dat ook worden veroorzaakt door de herkomst van de gemeenschap die de website en de inhoud beheert. Wanneer in dit onderzoek dan ook wordt gesproken over de visuele cultuur, wordt gedoeld op de westerse of Europese visuele cultuur.

Bij de beschouwing van de werken worden vooral formele kenmerken besproken, zoals de compositie, het kleurgebruik, de typografie en de ruimtesuggestie. Hierin is ook aandacht voor de motivaties en intenties van de ontwerpers voor het hanteren van deze beeldtaal. Dit valt weliswaar buiten het aandachtsgebied van dit onderzoek, maar het kan aanknopingspunten bieden voor vervolgonderzoek naar de betekenis van deze beeldtaal voor de communicatie.34

Verder worden verbanden aangewezen tussen de hierboven besproken kenmerken van ‘retro chaos’ en de eigenschappen van de werken. In het volgende hoofdstuk zal ook aandacht worden geschonken aan de technologische mogelijkheden die daaraan ten grondslag liggen. De rol van het medium waarvoor het ontwerp is gemaakt wordt genegeerd, een keuze die eveneens in het volgende hoofdstuk zal worden beargumenteerd en begrijpelijk zal worden gemaakt.

1.4.1 Metahaven

De keuze voor de beschouwing en analyse van het werk en de visie van het Amsterdamse ontwerpbureau Metahaven35 _{is een logische. Deze studio wordt ten eerste vaak genoemd als}