Technologisch determinisme

Weliswaar heeft de opkomst van digitale technologie veel invloed gehad op allerlei aspecten van het menselijk handelen, zoals het maken van beelden, maar er zijn ook andere factoren die een rol hebben gespeeld. Immers, niet alles valt te verklaren vanuit technologische ontwik-kelingen. Desondanks ligt daar in dit onderzoek wel de nadruk op en wordt dat in de formu-lering van de deelvraag die in dit hoofdstuk aan de orde komt vooronderstelt. Die keuze werd hierboven al enigszins toegelicht, maar het is goed om deze onderbouwing aan te vullen.

Volgens Lister zijn er twee zienswijzen met betrekking tot nieuwe mediale technologieën. Dit valt te herleiden tot een discussie over of technologie door ons wordt bepaald of dat wij door de technologie worden bepaald (Lister et al, 2009: 77). Lister noemt als eerste een humanistisch standpunt, dat ervan uitgaat dat alleen menselijk handelen een rol speelt in de vormgeving van 51 Wateenbepaaldevormgevingvoorbetekenisinzichzoukunnendragenisdesondankseeninteressantekwestie.Wat voormogelijkhedenvoorcommunicatiebijvoorbeeldhybriditeitofgelaagdheidzoudenkunnenbrengen–waarover latermeer–isdemoeitevanhetonderzoekenwaard.Maarikhebmijinditonderzoekgeconcentreerdopdeoorzaken vanhetontstaanvandezebeeldkenmerkenenwatvoorgevolgenditheeftopdebeeldcultuur.Ikmaakdaarom inditonderzoekmetnamegebruikvanmedia-enreceptietheorie,terwijldergelijkevraagstukkenoverbetekenis meerinhetonderzoeksgebiedvandesemiotiekvallen.Opsommigeplaatsenzijndesondanksaanknopingspunten gegevenvoorvervolgonderzoekopditvlak.MetnameMetahavenverantwoordthaarmaniervanwerkenvanuitdit gezichtspunt.

de omgeving (80), of die nu technologisch, sociaal of cultureel van aard is. Als tweede noemt hij een technologisch deterministisch standpunt, dat wil zeggen dat technologie als de drijvende kracht in de samenleving wordt gezien.

De eerste denkwijze gaat ervan uit dat er niets nieuws onder de zon is en dat het nieuwe aspect aan nieuwe media moet worden gerelativeerd (3). Oude media zijn immers ook ooit nieuw geweest. En wat nu nieuw is zal ook ooit achterhaald worden gevonden. Daarnaast is er niet zozeer sprake van een revolutionaire verandering, maar van een geleidelijk proces van het gebruikmaken van eerdere technologische uitvindingen (57). Verder komen media altijd tot stand binnen bestaande sociale processen en structuren (77). Technologie is volgens deze ziens-wijze dus niet allesbepalend.

De tweede denkwijze beziet nieuwe media als iets revolutionair anders, iets wat onze samen-leving wezenlijk heeft verandert en waarvan we de implicaties nog steeds niet geheel kunnen overzien. De geschiedenis van technologische uitvindingen wordt daarbij gezien als een ontwik-keling waarbij elke gebeurtenis heeft geleid tot de situatie zoals die nu is. Lister typeert deze zienswijze als ‘teleological’, wat kan worden opgevat als een doelgerichte ontwikkeling (53). Daarmee bedoelt hij dat nieuwe media worden gezien als “the culmination or present stage of development of all human media over time” (53). Hij waarschuwt ons daarbij voor de opvatting dat de technologie waar we nu over beschikken beter is dan al het voorgaande. De nieuwheid van nieuwe media draagt namelijk een modernistische connotatie van vooruitgang en verbe-tering in zich, die al snel kan worden overschat (11).

McLuhan, die hierboven werd aangehaald, hoort bij de tweede groep.52 Manovich is daar eveneens aan schatplichtig. Beiden zijn geïnteresseerd in het effect van mediale technologieën op menselijk handelen. Waar McLuhan de nadruk op de rol van het medium legt in de ‘visual event’, concentreert Manovich zich op de rol van software. Ook al is er sprake van een weder-zijdse beïnvloeding tussen mens en technologie (waarover meer in hoofdstuk 3), er wordt in dit onderzoek in het algemeen, en in dit hoofdstuk in het bijzonder, vooral de denktraditie gevolgd dat technologie onze mogelijkheden bepaalt. Dat wil niet zeggen dat dit de enige juiste manier is om de ontwikkeling van de visuele cultuur te analyseren, integendeel. Het is veeleer een keuze voor een strategie, waarvan wordt verwacht dat deze nieuwe inzichten met betrekking tot grafisch ontwerp oplevert.

Manovich betoogt dat de toevoeging van software in het communicatiemodel noodzakelijk is omdat deze factor tegenwoordig een zeer grote rol speelt in zowel het coderen als decoderen van boodschappen. Hij beargumenteert deze toevoeging als volgt: software “emphasizes the active role technology [...] plays in cultural communication. Authoring software shapes how the author understands the medium she/he works in; and consequently, they play a crucial role in shaping the final form of a techno-cultural text. For the reader who accesses this text through the software interface, this interface similarly shapes his/her understanding of the text” (Manovich, 2001b: 13).53 Software als mediale technologie beïnvloedt dus sterk de menselijke communicatie en heeft daardoor een groot effect op de samenleving. We hebben kunnen zien dat zowel bij de productie, als de distributie, als de consumptie van mediaobjecten de software een centrale rol speelt en dat deze factor moet worden meegenomen in de analyse van een beeldtaal.

52 ListerbeschrijftuitgebreiddetegenstellingtussenbeidezienswijzenenzetdaarbijMcLuhanstechnologischdeter-ministischetheorieaftegenmediacriticusRaymondWilliams,éénvandevoorvechtersvandehumanistische benadering.

2.1.3 Software

Mirzoeff beargumenteert dat de uitvinding van de fotografie in de 19e eeuw in hoge mate representatief is voor de visuele cultuur van de modernistische samenleving van die tijd. Zo is fotografie ertoe in staat om een nauwkeurig moment in de tijd vast te leggen, waar in de 19e eeuw de standaardisatie van tijd in de samenleving en in de economie een grote rol begon te spelen (Mirzoeff, 1999: 69). Dat is te zien in de productie aan de lopende band, het zogenoemde fordisme. Op een vergelijkbare manier heeft de uitvinding van de computer effect gehad op de beeldcultuur.

Manovich maakt aannemelijk dat software een onopvallende maar in toenemende mate onmisbare rol heeft in de samenleving: in de economie, de cultuur, de politiek en het sociale verkeer (Manovich, 2013: 7). Hij noemt dat ‘software culture’, een cultuur waarin “the production, distribution, and reception of most content – and increasingly, experiences – is mediated by software” (39). Software dient ter automatisering (Manovich, 2001a: 115) van de transformatie van computerdata (128), door middel van wat Manovich ‘operations’ noemt (118), bijvoorbeeld “copy, cut, paste, search, composite, transform, filter” (116). Hij ziet software als een laag die door de hele hedendaagse samenleving zit verweven. Een onderzoek naar actuele technieken voor communicatie, representatie, en het maken van beelden is daarom niet compleet zonder een beschouwing van software. Zo beargumenteert hij: “all disciplines which deal with contem-porary society and culture – [...] [e.g.] design [...] – need to account for the role of software and its effects in whatever subjects they investigate” (Manovich, 2013: 15).

Alle media-elementen bestaan tegenwoordig in digitale vorm. Dat wil zeggen dat programma’s voor automatisering van de transformatie van computerdata door middel van ‘operations’ daarop toe te passen zijn. Deze mogelijkheid van software vormt in verregaande mate de productie van beelden en de esthetiek die dit met zich meebrengt. Binnen het grafische vak wordt veelvuldig gebruikgemaakt van software. Manovich beschrijft dat de computer tijdens de jaren 80 ‘the new engine of culture’ werd, met gebruiksvriendelijke software zoals Illustrator (Adobe Systems, 1987) en Photoshop (Adobe Systems, 1989) (20).

Manovich concentreert zich nadrukkelijk op wat hij ‘media software’ noemt: software die wordt gebruikt voor het maken en openen van mediaobjecten en mediaomgevingen (2). Hij beschrijft deze als “programs [that] enable creation, publishing, sharing, and remixing of images, moving image sequences, 3D designs, texts, maps, and interactive elements, as well as various combinations of these elements such as websites, interactive applications, motion graphics, virtual globes, and so on.” (2). Media-software wordt dus kortweg gebruikt voor het maken en bekijken van beelden. Manovich maakt een onderscheid tussen applicaties voor de productie van mediaobjecten (‘content creation’), die enkel bedoeld is voor het openen en lezen van documenten en bestanden (‘content access software’) (27), of ‘personal information management tools’ (28). Wanneer in dit onderzoek sprake is van software, worden eveneens die programma’s bedoeld waarmee beelden kunnen worden gemaakt, bewerkt en/of bekeken.

2.2 Remediatie

Voordat we toekomen aan de tweede vraag waarmee de principes van de postmedia esthetiek worden besproken, is een theoretisch uitstapje noodzakelijk. Er is eerder naar aanleiding van Mirzoeffs beschrijving van de visuele cultuur verondersteld dat nieuwe media kenmerken van oude media imiteren. Deze opvatting is niet nieuw. Zo stelde McLuhan al eerder dat de inhoud van een medium altijd een ander medium is (McLuhan, 1995: 8). Verder is hierboven aanne-melijk gemaakt dat media niet langer kunnen worden beschouwd op basis van hun eigen unieke kenmerken en verschillen, aangezien deze zijn vertaald naar software en in de computer zijn geïncorporeerd. Hierboven werd ook aannemelijk gemaakt dat media-elementen in digitale vorm door software gemanipuleerd kunnen worden.

Een dergelijke zienswijze veronderstelt dat de computer alle andere media imiteert of in zich verenigt. Om te bestuderen op welke wijze mediale technologieën op elkaar reageren is de notie van ‘remediation’, die mediawetenschappers Jay Bolter en Richard Grusin in ‘Remedi-ation: Understanding New Media’ (2000) introduceren, onmisbaar. Bolter en Grusin baseren hun notie van ‘remediation’ op McLuhans theorie en werken dit uit voor de digitale cultuur. Er wordt door hen een historische ontwikkeling in de beeldende kunst beschreven, waarin dit proces van remediatie zichtbaar is, aan de hand waarvan ze de digitale cultuur observeren. Bolter en Grusin concluderen dat “a medium is that which remediates. It is that which appropriates the techniques, forms, and social significance of other media and attempts to rival or refashion them in the name of the real” (65). Remediatie betekent dus de rivaliteit tussen verschillende media in het toe-eigenen van elkaars technieken en vormen.