oorsprong van de acceptatie van hybriditeit
3.2.5 Gewenning of uitdaging
In het voorgaande is het verband beschreven tussen grafisch ontwerp en cognitieve vaardig-heden. Dit verband is vervolgens verklaard met gebruik van verschillende theorieën. Naar aanleiding van de beschrijving van de wijze waarop mensen beelden waarnemen is geconsta-teerd dat het lezen van een beeldtaal de nodige ervaring vereist. Verder is naar aanleiding van de term ‘visual literacy’ vastgesteld dat naarmate mensen gewend zijn aan een bepaald type beelden, zij beter in staat zijn om deze te lezen. Sociaal psycholoog Robert Zajonc beschreef al in 1968 het ‘mere exposure-effect’. Dit effect houdt in dat een persoon naarmate hij of zij vaker is blootgesteld aan een bepaald ‘stimulus object’ zijn of haar voorkeur ten opzichte van dat object zal toenemen (Zajonc, 1968: 1).
Hij maakt dat bijvoorbeeld aannemelijk door te wijzen op het verband tussen woordfrequentie en betekenistoekenning. Uit antoniemparen blijkt dat woorden met een positieve inhoud, zoals ‘honest’ tegenover ‘dishonest’ en ‘friendly’ tegenover ‘unfriendly’, positiever worden gewaar-deerd (4). Deze positieve woorden worden tegelijkertijd vaker gebruikt dan negatieve woorden en komen in allerlei talen vaker voor (2). Ook verwijst hij naar een onderzoek uit 1960 waarbij mensen bij het aangeven van hun voorkeur voor niet-bestaande woorden de woorden die vaker terugkwamen steeds positiever benaderden (13). Nieuwe en onbekende prikkels werken over het algemeen onzekerheid in de hand, zo beargumenteert hij, en zullen daarmee minder positief worden benaderd (21).
Sindsdien is veel onderzoek gedaan naar dit effect, zowel op het gebied van beeldende kunst (Mastandrea et al, 2011) als op het gebied van reclame (Fang et al, 2007). Psycholoog Mastandrea beargumenteert dat een korte reactietijd van mensen voor het opgeven van hun voorkeur voor abstracte of figuratieve kunst wijst op een impliciete esthetische voorkeur, die is gebaseerd op de mate van vertrouwdheid met de visuele prikkels (Mastandrea et al, 2011: 126).
aan dat er een verband bestaat tussen de ‘fluency’ van perceptie. Dat wil zeggen: de vloeiende verwerking van perceptuele informatie, en de evaluatie van en de voorkeur voor visuele prikkels (Fang et al, 2007: 1). Dat verband valt volgens hen te verklaren doordat een herhaaldelijke bloot-stelling aan een prikkel de perceptuele ‘fluency’ zal doen toenemen.75 Het gemak waarmee we visuele informatie verwerken leidt tot een tevreden of positieve ervaring, resulterend in een evaluatie van de visuele prikkel zoals Fang dat omschrijft: “if I feel good, I must like it”(Fang et al, 2007: 2).
Cognitiepsycholoog Norbert Schwarz omschrijft het bovenstaande proces als volgt: “The robust influence of processing fluency on judgments of liking, preference, and beauty, [...] reflects that processing fluency itself is hedonically marked and experienced as positive [...]. This positive affect, in turn, results in more favorable evaluations of the stimulus” (Schwarz, 2004: 340). Naarmate bepaalde informatie dus eenvoudiger kan worden verwerkt, des te positiever zal deze worden beoordeeld. Hij toont aan de hand van verschillende onderzoeken eveneens het omgekeerde aan. Namelijk dat naarmate men langer over iets na moet denken, des te minder leuk de cognitieve taak wordt gevonden, resulterend in een negatieve evaluatie van de taak (334). Hij maakt verder een onderscheid tussen ‘accessability experience’ en ‘processing fluency’. Met het eerste bedoelt hij het gemak of de moeite waarmee informatie kan worden teruggehaald of opgedaan. Het tweede is het gemak of de moeite waarmee nieuwe externe informatie kan worden verwerkt (338). Beide zijn afhankelijk van eerder opgedane ervaring en vaardigheden.
Het gaat hierbij niet om de ervaring of de waarneming van exact dezelfde beelden of prikkels, maar om de ervaring van vergelijkbare beelden. We delen visuele prikkels namelijk in aan de hand van overeenkomsten in categorieën (Schwarz, 2004: 335) of vormen zogenoemde proto-types (Mastandrea, 2011: 127). In dit onderzoek functioneert hybriditeit als zodanig als een categorie en de beschreven beelden als prototypes. De opvatting dat voorkeur kan worden bepaald door cognitief gemak wordt ondersteund door Ware, die beargumenteert dat complexe beelden, die bijvoorbeeld uit meerdere elementen en lagen bestaan, meer moeite kosten om te verwerken: “Performing visual queries on patterns that are more complex than a single appre-hendable chunk requires substantially greater attentional resources and a series of fixations. When the pattern is more complex than a single chunk the visual query must be broken up into a series of subqueries, each of which is satisfied, or not, by a separate fixation” (Ware, 2010: 56). De ervaring die mensen hebben met een bepaalde beeldtaal kan dus leiden tot een grotere voorkeur hiervoor. Dit wordt veroorzaakt door een transparante waarneming van de vormgeving en een snellere cognitieve verwerking van beeldende informatie. Wanneer het mensen aan die ervaring ontbreekt, zal dat volgens deze zienswijze resulteren in een negatievere beoordeling van die beeldtaal.
Naast het uitgangspunt dat voorkeur gebaseerd is op het gemak van verwerking is er ook een zienswijze die ervan uitgaat dat een langere verwerkingstijd duidt op een grotere uitdaging en zich uit in een grotere voorkeur. Dit wordt ondersteund door psycholoog Daniel E. Berlyne, die aan de hand van de curve van Wundt (naar de filosoof Wilhelm Wundt, één van de grondleggers van de experimentele psychologie) het volgende duidelijk maakt. De curve van Wundt bestaat uit een horizontale as met daarop de mate van complexiteit en onbekendheid van visuele stimuli en op de verticale as de waardering van deze prikkels (positief of negatief). Naarmate visuele stimuli vernieuwender of complexer zijn, worden ze ervaren als steeds uitdagender en worden ze positiever beoordeeld. Maar als visuele stimuli steeds complexer en/of onbekender worden, vindt ergens een omslagpunt plaats, waarna deze worden ervaren als te moeilijk en daarmee als 75
onplezierig worden beoordeeld (Berlyne, 1970: 284).
Berlyne onderscheidt verder twee motivaties om onbekende beelden te verkennen. Ten eerste om onzekerheid weg te nemen en ten tweede om de voldoening en het vermaak die het ‘oplossen’ ervan kan geven (Berlyne, 1971: 100). In tegenstelling tot Zajonc kan op grond hiervan worden geconstateerd dat nieuwe en onbekende prikkels juist positiever kunnen worden beoor-deeld. Mensen die weinig kennis en ervaring hebben met het bekijken van hybride beelden zouden door hun gebrek daaraan nieuwsgierig zijn naar de ontleding van dergelijke beelden, daar vervolgens hun best voor doen en er tijd aan besteden, en daar ten slotte voldoening uit halen. Het gebrek aan ervaring met een bepaalde beeldtaal leidt volgens dit uitgangspunt dus tot een grotere voorkeur. Dit wordt veroorzaakt door een niet-transparante waarneming van de vormgeving en een meer uitdagende cognitieve verwerking van beeldende informatie.