- IN - SHOP IN SPORTRETAIL RELATIEMARKETING EN SHOP

RELATIEMARKETING EN

SHOP

-

IN

-

SHOP IN

SPORTRETAIL

Rijksuniversiteit Groningen

Voorwoord

Voor u ligt mijn afstudeeropdracht. Ik heb deze scriptie geschreven in het kader van mijn studie Msc. Business Administration, specialisatie marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. De keuze voor de Master Marketing is de beste die ik tot op heden op studiegebied heb mogen maken. Veel gelezen, nog veel meer geleerd.

Er zijn uiteraard een aantal mensen die ik in het bijzonder wil bedanken:

Dhr. G. Oudijk, Managing Director van ASICS Benlux, voor het mogelijk maken van deze afstudeeropdracht. Liane Voerman, mijn begeleider aan de RUG, voor je kritische blik, goede gesprekken en het blijven stimuleren van mijn academische vorming.

Heit, Mem, Laura, Theunis en Linda voor jullie onvoorwaardelijke en liefdevolle steun tijdens dit traject.

Ik wens u veel plezier bij het lezen van deze scriptie.

Managementsamenvatting

Over relatiemarketing tussen ondernemingen is al veel onderzocht en geschreven. Relaties maken handelen makkelijker, omdat er bekend is hoe de andere partij reageert of zal reageren op een bepaalde situatie. Gaat dit dan op voor alle situaties, ook bijvoorbeeld bij business-to-business in de sportbranche? Hierover is relatief weinig bekend. Een ander relatief onbekend en nieuw fenomeen is shop-in-shop, het voeren van specifieke merkgebonden salesunits binnen winkels of retailomgevingen.

In het kader van deze scriptie is naar beide fenomenen, relatiemarketing en shop-in-shop, onderzoek gedaan naar de bestaansvorm ervan binnen sportretail in de Benelux. ASICS Benelux is deels opdrachtgever van dit onderzoek, dit leidde tot een additioneel vraagstuk: Hoe kan ASICS Benelux vanuit een relatiemarketing perspectief met haar shop-in-shop concept effectief de markt benaderen?

De eerste benadering van bovenstaande vraagstukken bestaat uit een analyse van de literatuur die relatiemarketing en/of shop-in-shop als onderwerp heeft. Hieruit blijkt de grote hoeveelheid onderzoek die er al naar relatiemarketing is uitgevoerd, waarbij de sportbranche niet of nauwelijks belicht is. De literatuur geeft als leidraad voor relatiemarketing een aantal pijlers van relaties, te weten vertrouwen, tevredenheid en toewijding. Deze waarden blijken ook binnen de sportretail ook toonaangevend te zijn, waarbij vertrouwen de meeste impact heeft op de relatie tussen fabrikant en retailer. De kwaliteit van de relaties is over het algemeen goed. Een kwalitatief goede relatie is volgens de retailers gebaseerd op vertrouwen, toewijding en tevredenheid. Daarnaast is ook economisch resultaat belangrijk voor het vormen en de instandhouding van relaties in de sportretail. Dit alles is volledig in lijn met de bestaande literatuur.

Vertrouwen, tevredenheid en toewijding hebben ook bronnen, antecedenten genoemd. Voor retailers in de sportbranche zijn deze: de afwezigheid van afhankelijkheid en/of machtsverschillen, conflictoplossing, frequentie van interactie, ervaring van investeringen in de relatie, interpersonal attachment, market orientation, monitoring en organizational en personal similarity. Een aantal bronnen die in de literatuur als bron van vertrouwen, tevredenheid en toewijding worden aangeduid, gelden niet in de sportretail, namelijk: relatievoordelen, partner expertise, communicatie, duur van de relatie, kosten en incentive design. Hoewel deze bronnen wel als belangrijk worden aangeduid door de respondenten, hebben deze geen significante invloed op vertrouwen, tevredenheid en toewijding.

Gecombineerd kwalitatief en kwantitatief onderzoek is noodzakelijk geweest om shop-in-shop binnen de sportretail in kaart te kunnen brengen. Op basis van interviews met experts binnen de branche en een uitgebreide enquête en analyse is de ideale opbouw voor een shop-in-shop in de sportretail gedestilleerd: een shop-shop-in-shop heeft een flexibele inrichting, heeft een oppervlak groter dan 30m², moet extra omzet genereren, wordt voornamelijk gedragen door de fabrikant / het merk, is logistiek gezien in handen van de retailer en wordt vastgelegd in een officieel contract. Uit verdere analyse van de gegevens zijn twee clusters van SIS doelgroepen geïdentificeerd en is de ideale benadering van die doelgroepen op basis van relatiemarketing geformuleerd.

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1 Aanleiding onderzoek...6

1.1 Inleiding…...6 1.2 ASICS Corporation ……...7 1.3 ASICS Benelux...8 1.4 Probleemstelling...9 1.4.1 Uitwerking...9 1.4.2 Academische relevantie...10 1.4.3 Praktische relevantie...10 1.4.4 Indeling rapport...10

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader...12

2.1 Inleiding...12

2.2 Relatiemarketing algemeen...12

2.3 Relatiemarketing ontleed...15

2.4 De uitkomsten van relatiemarketing ...14

2.5 Fabrikant – retailer relaties...16

2.5.1 Inleiding...16

2.5.2 Relatiespecifieke factoren van fabrikant-retailer relaties...16

2.6 De drie pijlers van zakelijke relaties...18

2.7 De Antecedenten van toewijding, vertrouwen, tevredenheid en relatiekwaliteit...24

2.8 Uitwerking antecedenten...25

2.9 Conclusie...31

Hoofdstuk 3 Onderzoek shop-in-shop...33

3.1 Inleiding...33

3.2 Shop-in-shop algemeen...33

3.3 SIS en ASICS Benelux...35

3.4 Opdeling SIS...36

3.5 Het conceptuele model...39

Hoofdstuk 4 Onderzoeksopzet...40 4.1 Inleiding...40 4.2 De onderzoeksmethode...40 4.3 Kwalitatief onderzoek...40 4.3.1 Doelgroep...40 4.3.2 Checklist interviews...41 4.3.3 De Q-sort techniek...42

4.3.4 Analyse interviews volgens de Q-sort methode...43

4.4 Kwantitatief onderzoek...44

4.4.1 Doelgroep...44

4.4.2 Inhoud enquête...45

4.5 Analysemethoden...48

Hoofdstuk 5 Resultaten...50

5.1 Inleiding...50

5.2 Resultaten enquête...50

5.3 Algemene analyse enquête...51

5.3.1 Gegevens respondenten...51

5.3.2 Algemene resultaten Tevredenheid, Toewijding, Vertrouwen en Relatiekwaliteit...52

5.3.3 Tevredenheid, toewijding en vertrouwen als aanjager van SIS...54

5.3.4 Algemene resultaten antecedenten...54

5.4 Correlaties...56

5.4.1 Tevredenheid, toewijding en vertrouwen...56

5.4.2 Antecedenten – relatiepijlers...56

5.4.3 Antecedenten – relatiekwaliteit...58

5.4.4 SIS – relatiepijlers...59

5.5 Conjuncte analyse...60

5.5.1 SIS factoren...60

5.5.2 Onderling belang SIS factoren...62

5.6 Clusteranalyses...62

5.6.1 Methode en uitkomsten...62

5.7 Discriminant analyse...65

5.7.1 Methode en uitkomsten... ...65

Hoofdstuk 6 Conclusies, aanbevelingen en evaluatie...69

6.1 Conclusies en aanbevelingen relatiemarketing...69

6.2 Conclusies en aanbevelingen shop-in-shop...71

6.3 Conclusies en aanbeveling interactie relatiemarketing – shop-in-shop...71

6.4 Evaluatie...72

6.4.1 Het onderzoek...72

6.4.2 Wetenschappelijke bijdrage...73

6.4.2 Aanbevelingen...73

Literatuurlijst en andere bronnen...74

Bijlagen...82

Bijlage A - Visuele voorbeelden van SIS concepten...82

Bijlage B - Lijst onderwerpen/variabelen shop-in-shop...85

Bijlage C - Checklist interviews + Q-sort opzet en gebruiksmaterialen...86

Bijlage D - Uitwerkingen Q-sort analyses en resultaten PQmethod programma...93

Bijlage E - De enquête...98

Bijlage F - Conjuncte analyse en utility scores...116

Bijlage G - Plots en tabellen clusteranalyses...117

Hoofdstuk 1 Aanleiding onderzoek

1.1 Inleiding

De markt voor sportspecifieke kleding en schoeisel is voortdurend in beweging. Producten worden continu doorontwikkeld of vervangen door vernieuwde en betere. Productontwikkeling of product leadership (Treacy en Wiersema, 1993) is voor veel fabrikanten van A-merken aan te wijzen als hoofdstrategie.

Om de consument aan zich te kunnen binden zoeken fabrikanten van sportartikelen naar nieuwe mogelijkheden om onderscheidend van de concurrentie te zijn. Door middel van branding, commercials, promoties en dergelijke, tracht men de consument naar het merk te trekken. Omdat deze handvaten ook voor de concurrentie beschikbaar zijn, is de zoektocht naar onderscheidend vermogen buiten de oevers van het directe controlegebied van de fabrikanten getreden, de focus van de fabrikanten verplaatst zich meer en meer richting de retail. Binnen de retail is de invloed van de fabrikanten echter tanende. Deze beweging manifesteert zich in vele markten, van FMCG tot elektronica. De opkomst van steeds grotere retailers en inkoopcombinaties heeft er voor gezorgd dat fabrikanten hun strategieën niet zonder tussenkomst van de detailhandel kunnen uitvoeren (Kumar 1996; HBD 2007). Grotere retailers krijgen steeds meer onderhandelingmacht en hebben de mogelijkheid om de marges van de fabrikant onder druk te zetten (Grant 1987; HBD 2007; Mitex 2007).

De ontwikkelingen in de verschuiving van (onderhandelings)macht richting de detailhandel treffen voornamelijk fabrikanten die produceren voor de consumentenmarkt, omdat zij over het algemeen de detailhandel als tussenstation voor de verkoop aan de consument gebruiken. Er zijn echter ook auteurs die dit ontkrachten en alleen bevestigen dat de onderhandelingpositie verschoven is richting de retailers (Farris en Ailawadi 1992; Messinger en Narasimhan 1995; Ailawadi Borin en Farris 1995; Kessler 2004). Toch, het is niet meer aan de fabrikant om te bepalen welke producten in het schap liggen. Deze voortdurende ontwikkeling heeft gevolgen voor de zichtbaarheid van de producten van de fabrikanten. Schultz en Robinson geven in 1992 al aan dat supermarkten rond de 10.000 verschillende producten in de schappen hebben. Tegenwoordig loopt dit op naar 20.000 of meer (HBD 2007). Het is onmogelijk om al deze producten en/of merken de gewenste zichtbaarheid te kunnen bieden, er is gemiddeld binnen de winkelomgeving slechts ruimte voor promotie voor een twintigtal producten. Deze situatie zorgt voor intensieve competitie onder fabrikanten om die schaarse promotieruimte. Gevolg is dat productpromoties geheel niet uitgevoerd worden of slechts gedeeltelijk, waardoor het beoogde effect niet behaald wordt.

Deze ontwikkeling voltrekt zich ook in de sportretail. Hoewel deze branche over het algemeen iets achterop loopt bij de marktontwikkelingen in bijvoorbeeld mode en food, valt er een sterke machtspositie te ontdekken van de retail binnen deze branche. Zodoende komt ook het hier het onderscheidende vermogen op de winkelvloer in het geding.

In-store marketing

en branding zijn zodoende vaak doorslaggevend in de keuze van de consument. Daarnaast is de voortdurende trend dat de consument pas in de winkel de beslissing maakt welk (merk)product aan te schaffen (Soars 2003, Keller 2003). De consument weet op basis van zoeken en vergelijken op bijvoorbeeld internet welk type product aangeschaft zal worden, maar maakt de beslissing welk merk te kopen pas op de plaats van aankoop, in de winkel (Elsevier retail 2007). Dit maakt dat de winkelvloer nog steeds hét medium is om de consument te binden.

De bovenstaande ontwikkelingen bewegen fabrikanten tot nieuwe oplossingen te komen om de samenwerking met de retailers op een gelijkwaardig niveau te houden. Fabrikanten investeren in de relatie met de retailer én verbeterde positioneringmethoden met als doel zich via de retail beter te kunnen manifesteren richting de consument. De consument bepaalt de uiteindelijke keuze voor het product, zowel fabrikant en retailer zijn daarvan afhankelijk. Dit onderzoek beschrijft ASICS Benelux N.V. in de situatie als boven beschreven. Deze onderneming is dochter van ASICS Europa welke zelf onder de wereldwijd opererende ASICS corporation valt. Een korte beschrijving van ASICS en ASICS Benelux evenals de probleemstelling van ASICS Benelux c.q. dit onderzoek worden in de volgende sectie uitgewerkt.

1.2 ASICS Corporation

ASICS is een fabrikant van functionele en modische sportartikelen. Het hoofdkantoor is gevestigd in Kobe, Japan en daarnaast heeft de onderneming vestigingen in Amerika, Europa, Azië en Oceanië. ASICS bestrijkt wereldwijd een 6e (Sporting Good Intelligence 2007:3) plaats met een omzet van ruim € 1,4 miljard in 2008 in sportschoeisel, sportkleding en andere sportbenodigdheden (ASICS doelt op een jaaromzet van 1,8 miljard Euro in 20101).

ASICS is vanaf de oprichting (1949) gericht op de ontwikkeling en verkoop van functioneel sportschoeisel. De werkzaamheden zijn door de jaren heen uitgebreid naar sportkleding en “sportstyle” (sneakers en modieuze, sportieve kleding). De missie van ASICS wordt als volgt omschreven2:

To provide products and services that offer value to every customer

To protect the environment, and contribute to the world community at both the individual and societal levels

To offer sound services, and share profits with our shareholders and communities that have supported ASICS, as well as our employees

To achieve ASICS in the spirit of freedom and fairness, with respect for the dignity of the individual

Aan de hand van het bekende artikel van Treacy en Wiersema (1993) kan ASICS beschreven worden als een bedrijf dat volledig product leadership georiënteerd is. Treacy en Wiersema definiëren product leadership als volgt: “companies that pursue product leadership, strive to produce a continuous stream of state-of-the-art products and services.”

“For example, in marketing, we have discarded the old concept that the Company revenues are derived from sales to distributors. Instead, the idea that we should find ways to sell our merchandise directly to the customers through final retail sales is now firmly entrenched. We are confident that we can create excellent merchandise if we listen directly to our customers as a manufacturer and produce goods reflecting their ideas and wishes. If we raise the brand value of our goods, our products will flow smoothly through distribution channels.”

“In addition, taking advantage of our technological skills honed over many years in meeting the needs of top athletes for increasing brand value in the sports lifestyle field is crucial.”

De visie van ASICS sluit naadloos aan op de definitie van Treacy en Wiersema (1993). De product leadership benadering zorgt voor gezonde groei van de omzet van ASICS. Alleen is deze groei nog gering van omvang ten opzichte van de twee andere topproducenten in de sportmarkt: Nike en Adidas. Deze verhouding in omzetverschillen zorgt er voor dat ASICS de strijd met de marktleiders niet head-on kan voeren in verschillende productcategorieën tegelijk. ASICS zoekt daarom continu naar andere mogelijkheden om de concurrentie aan te gaan en marktaandeel te winnen, zonder van de eigen, unieke koers af te wijken.

1.3 ASICS Benelux

ASICS Benelux is een dochter van ASICS Europa. ASICS Benelux is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de Benelux markt voor sportschoeisel en kleding. In de Benelux is ASICS voornamelijk groot in hardloop-, indoor- en hockeyschoenen en sportieve casual schoenen die onder de merken ASICS Sportstyle en Onitsuka Tiger worden verkocht. In de Benelux is ASICS marktleider in hardloopschoenen, met een marktaandeel van 50%.

De in de inleiding genoemde ontwikkelingen in de retailomgeving zijn niet alleen obstakels voor fabrikanten van sportschoeisel en kleding.. Deze ontwikkelingen in de markt bieden ook kansen voor degene die er het beste op in kan spelen. Maar wat zijn die mogelijkheden precies? Binnen ASICS Benelux zijn er enkele strategieën uitgewerkt om dit vraagstuk aan te pakken. Kort samengevat komen deze strategieën op het volgende neer:

ASICS wil de voor ASICS belangrijkste retailers (key-accounts) waarmee het samenwerkt een dusdanige relatie opbouwen dat het een (ver)beter(d) niveau (ten opzichte van de concurrentie) van service kan aanbieden om zodoende binnen de winkel de consument aan het merk ASICS te binden.

Doelstellingen van ASICS Benelux zijn:

ASICS plaatsen en uitdragen als totaalmerk

Apparel (kleding) zo breed mogelijk in de markt plaatsen

Verdieping van het shop-in-shop3 concept door middel van de ontwikkeling van nieuwe toepassingsmogelijkheden

Shop-in-shop zo plaatsen dat het zich onderscheidt van andere shop-in-shop systemen van andere merken

3

De vraag bij deze doelstelling is uiteraard hoe ASICS Benelux dit kan bewerkstelligen. Hierop zal verder worden ingegaan bij de probleem- en vraagstelling.

1.4 Probleemstelling

1.4.1 Uitwerking Doelstelling

Het doel van dit onderzoek is het verdiepen van kennis in fabrikant-retailer relaties en het fenomeen shop-in-shop. Vervolgens dient de verworven kennis aan de basis te liggen van een integratie van beide onderdelen in een conceptueel model. Het in de praktijk testen van het conceptueel model zal informatie opleveren ten behoeve van het correct integreren van de fabrikant-retailer relaties en shop-in-shop in praktijksituaties.

Hoofdvraag

Is relatiemarketing te integreren in shop-in-shop en hoe kan een dergelijke integratie helpen het shop-in-shop concept van ASICS Benelux beter af te stemmen op haar klanten?

Onderzoeksvragen

De onderzoeksvragen zijn in aanvang per onderwerp breed in opzet en worden vervolgens steeds specifieker gestuurd richting ASICS Benelux. Als basis voor het onderzoek dient het literatuuronderzoek naar de twee interessegebieden. Veldonderzoek onder retailers in de sportbranche zal aan moeten tonen welke specifieke variabelen die de literatuur aandraagt van toepassing zijn voor deze specifieke branche en het huidige vraagstuk. De theoretische integratie van relatiemarketing en shop-in-shop zal ook door middel van veldonderzoek aannemelijk gemaakt moeten worden. De resultaten van het gecombineerde theoretische en praktische onderzoek zal tot aanbevelingen leiden ten behoeve van optimale benadering van de klanten door ASICS Benelux. De onderzoeksvragen zijn zodoende als volgt:

1. Hoe omschrijft de (marketing)literatuur relaties tussen fabrikanten en retailers?

2. Welke factoren vormen de relatie tussen fabrikanten en retailers in theorie en praktijk? 3. Welke van die factoren zijn het beste toe te passen in de klantbenadering van ASICS

Benelux?

4. Hoe omschrijft de (marketing)literatuur shop-in-shop?

5. Welke factoren zijn bepalend voor shop-in-shop in de praktijk?

6. Welke van die factoren zijn het beste toe te passen in de klantbenadering van ASICS Benelux?

7. Hoe kan relatiemarketing van invloed zijn op shop-in-shop?

8. Wat is de invloed van de relatie tussen fabrikant en retailer op de inhoud van shop-in-shop?

9. Wat is de invloed van de relatie tussen fabrikant en retailer op de keuze voor een shop-in-shop door een retailer?

Het onderzoek is gebaseerd op recente literatuur. De kennis opgedaan vanuit de literatuur zal door middel van veldonderzoek in een praktijksituatie getest worden. Relatiemarketing is een breed concept binnen de marketingliteratuur, en in een groot aantal praktische situaties onderzocht. Specifiek is dat nog niet gedaan voor de sportdetailhandel. Dit onderzoek tracht door het onderzoeken van relatiemarketing in de sportdetailhandel, informatie toe te voegen aan de literatuur in termen van generalisatie.

Daarnaast zal getracht worden het fenomeen shop-in-shop in wetenschappelijke context te plaatsen. Het onderwerp shop-in-shop is in beperkte mate onderzocht door sociale wetenschappers (Worthington 1988) en wordt voornamelijk onder point of sales (pos) technieken geplaatst. Dit onderzoek wil duidelijk maken dat shop-in-shop meer is dan een point-of-sales variant.

Vervolgens is de mogelijke integratie van relatiemarketing en shop-in-shop, bij voldoende bewijs voor een dergelijke integratie, een toevoeging aan de methoden die een partij of onderneming kan toepassen voor relatiemarketing. Een dergelijke integratie van een in-store techniek en relatiemarketing is niet eerder uitgevoerd.

De onderzoekstechnieken die voor dit onderzoek worden toegepast, zijn Q-sorting en conjuncte analyse. Beide technieken zijn goed toepasbaar in sociaalwetenschappelijk onderzoek. Jansson Bointon en Marlow (2003) stellen bijvoorbeeld dat conjuncte analyse van onschatbare waarde is voor het ontwerpen en plannen van een marketingstrategie. De technieken zijn in de literatuur enigszins ondergewaardeerd geraakt. De reden hiervoor is onbekend. Het toeval wil wel dat met ingang van het schooljaar 2008-2009, conjuncte analyse weer een vast onderdeel is van de stof voor marketingstudenten aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het gebruik van deze technieken zal de toepassingsmogelijkheden in marketingonderzoek onderschrijven en hopelijk het gebruik van de technieken stimuleren. 1.4.3 Praktische relevantie

Dit onderzoek zal inzicht geven in de factoren die van invloed zijn op business-to-business relaties, specifiek voor de sportbranche. Daarnaast zal er een concreet overzicht gepresenteerd worden van de factoren die een rol spelen bij de implementatie en acceptatie van shop-in-shop evenals de inhoudelijke aspecten van shop-in-shop. In de aanbevelingen zal worden aangegeven hoe een merkfabrikant in de sportretail zijn shop-in-shop systeem succesvol in de markt kan zetten met behulp van relatiemarketing.

1.4.4 Indeling rapport

Om antwoord te kunnen vinden op de hoofdvraag en deelvragen wordt er gebruik gemaakt van een stroomdiagram, zie figuur 1. Het diagram geeft de verhoudingen weer tussen de onderwerpen van interesse. Tevens is het stroomdiagram een leidraad voor het onderzoek. In het diagram wordt onderscheid gemaakt in vier onderdelen:

1. Onderzoek naar de factoren die bepalend zijn voor de fabrikant-retailer relatie (deelvragen 1, 2 en 3),

2. Onderzoek naar shop-in-shop (deelvragen 4, 5 en 6),

3. Onderzoek naar de onderlinge relatie van shop-in-shop en relatiemarketing voor de sport retail (deelvragen 7, 8 en 9)

1

Factoren die de fabrikant-retailer relatie bepalen

(H2)

3

Acceptatie en aanschaf van shop-in-shop door de retailer en integratie

relatiemarketing-shop-in-shop (H4)

3

Vereiste eigenschappen / Factoren shop-in-shop

(H4)

4

Advies geven ten behoeve van het in de markt zetten van shop-in-shop’s op basis van relatiemarketing

(H5) 2 Marktwensen Shop-in-Shop (H4) 2 Wetenschappelijke en In-house kennis Shop-in-Shop (H3)

Figuur 1. Stroomdiagram indeling rapport

Het rapport zal de volgende indeling volgen: na de inleiding en probleemstelling volgt in hoofdstuk 2 een uitgebreid overzicht van relevante literatuur met betrekking tot relatiemarketing en relaties tussen fabrikant en afnemer (retailer). Vanuit de literatuur zullen denkbeelden/inzichten meegenomen om het model voor het onderzoek verder vorm te kunnen geven. Hierbij wordt gebruik gemaakt van modellen die in het verleden al gebruikt zijn voor onderzoek naar relatiemarketing.

In hoofdstuk 3 zal, het stroomdiagram volgend, het (literatuur)onderzoek naar shop-in-shop besproken worden.

In hoofdstuk 4 komen de onderzoeksmethoden aan bod. Het onderzoek past zowel een kwalitatieve als een kwantitatieve methode toe. Het kwalitatieve deel omvat expert interviews en Q-sorting. Deze toevoeging aan het onderzoek was noodzakelijk om extra informatie te kunnen verkrijgen over shop-in-shop, omdat het literatuuronderzoek onbevredigende resultaten opleverde. De informatie uit het kwalitatieve onderzoek zal als basis dienen voor het kwantitatieve onderzoek onder retailers in Nederland en België. Om die reden worden de resultaten van het kwalitatieve onderzoek al in hoofdstuk 4 gepresenteerd.

In hoofdstuk 5 worden de resultaten van het kwantitatieve onderzoek besproken. In volgorde van de toegepaste onderzoekstechnieken zal er beschreven worden wat de resultaten zijn en hoe die aan het licht zijn gekomen.

Hoofdstuk 2: Theoretisch kader

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de wetenschappelijke literatuur die gebruikt is voor dit onderzoek besproken en geanalyseerd. De relatie tussen fabrikant en retailer is onderdeel van de onderzoeksstroom relatiemarketing, vandaar dat relatiemarketing als eerste aan bod zal komen in dit hoofdstuk. De paragraaf relatiemarketing is bedoeld als inleiding op de relatiestructuren binnen fabrikanten en retailers. Het hoofdstuk is verder onderverdeeld in secties die relatiemarketing steeds specifieker benaderen richting de relatie tussen fabrikant en retailer.

2.2 Relatiemarketing algemeen

Relatiemarketing is de stroming binnen de marketingliteratuur die onderzoek doet naar de invloed van relaties op marketingstrategieën en -tactieken. Vooral onderzoek naar de situaties wanneer relaties een positieve of negatieve uitwerking hebben staan in de belangstelling van onderzoekers in deze stroming (o.a.: Dwyer, Schurr en Oh 1987; Morgan en Hunt 1994). Relatiemarketing gaat in principe in op alle vormen van samenwerking die een onderneming aan kan gaan. De samenwerking kan bijvoorbeeld tussen retailer en consument zijn, tussen fabrikant en consument en tussen fabrikant en retailer. Ingaand op de organisatorische aspecten van relatiemarketing is het artikel van Dyer en Singh (1998) een veel geciteerd stuk in de literatuur. In het artikel onderscheiden zij vier primaire bronnen voor voordelen uit relaties: (1) investeren in relatiespecifieke middelen, (2) het ontwikkelen van interne routines voor het delen van kennis, (3) het effectieve gebruik van bestuurstechnieken en (4) het uitbuiten van aanvullende onderlinge kwaliteiten. Gebruikmakend van een of meerdere van bovengenoemde bronnen, kunnen ondernemingen een relatie zo opzetten dat een concurrentievoordeel wordt gerealiseerd. Het realiseren van een concurrentievoordeel door middel van intensieve relaties wordt in de marketingliteratuur omschreven als “the relational view” (Dyer en Singh 1998).

Het hoofdonderwerp van the “relational view” is de samenwerking tussen partijen met als doel verbeterde resultaten voor beide partijen te behalen (Dyer en Singh 1998). The relational view staat bijvoorbeeld haaks op de industry structure view (Porter 1980). Porter onderstreept namelijk het realiseren van inkoopmacht en het beschermen van in-house kennis als dé middelen om betere resultaten te behalen.

Uiteraard zijn er ook andere theorieën waarin relaties een duidelijke rol spelen, zoals de resource-based view (Barney 1991). Relaties zijn echter nog niet de kern van die theorie, maar slechts een onderdeel. Bij the relational view is juist de unieke samenwerking tussen partijen en bedrijven, waaronder de relatie tussen fabrikant en retailer, uiterst belangrijk om onderscheidend te zijn van de concurrentie en verbeterde (financiële) resultaten te kunnen behalen. Relaties zijn de kern .

Verscheidene auteurs bevestigen dat als er binnen het de relatie verbeteringen plaats vinden op het gebied van sociale processen, er uiteindelijk ook verbeterde resultaten op het economische vlak zullen ontstaan (o.a. Ambler, Styles en Wang 1999; Ross, Anderson en Weitz 1997). Er kan dus gesteld worden dat het zeer belangrijk is in een relatie om onderscheidend te zijn op basis van de sociale onderdelen als op de economische onderdelen geen duidelijk onderscheidend concurrentievoordeel te behalen valt.

In het kader van relatiemarketing vallen alle mogelijke zakelijke relaties, zo ook de relatie tussen fabrikant en retailer. Binnen die relatie zijn verschillende factoren van invloed op de kracht en kwaliteit van die relatie. Murry en Heide (1998) hebben bijvoorbeeld de bereidheid van een retailer om mee te werken aan een door een fabrikant geleverde promotieprogramma onderzocht. Uit onderzoek (Ouchi 1980, Schultz en Robinson 1992; Ganesan 1993; Williamson 1997) is namelijk gebleken dat er verscheidene oorzaken kunnen zijn waarom retailers niet mee willen werken aan promotieprogramma’s van fabrikanten: doelen die niet te combineren zijn, opportunistisch gedrag wat het vertrouwen schaadt en verbintenissen die de retailer te veel zijn.

In het onderzoek gebruiken Murry en Heide (1998) de door Ouchi (1980) gedefinieerde mechanismen voor het structureren van relaties tussen twee partijen waarbij er sprake is van eigenbelang: (1) interpersonal attachment, (2) incentive design en (3) monitoring efforts. Interpersonal attachment staat voor de persoonlijke band tussen werknemers van beide partijen. Incentive design beslaat de vergoeding die een retailer krijgt als die zich aan de afspraken houdt die met de fabrikant gemaakt zijn. Monitoring efforts zijn maatregelen die een fabrikant neemt om te controleren of en hoe een retailer zich aan de afspraken houdt. Murry en Heide (1998) concluderen dat hechte persoonlijke relaties significant positief van invloed zijn op de participatie van retailers in promotieprogramma’s van fabrikanten. Echter het effect van vergoedingen (incentives) was nog groter, wat aangeeft dat financiële compensatie een belangrijke drijfveer voor relaties is. Monitoring (voortdurende controle) door de fabrikant heeft een significant negatieve invloed op de wil van retailers om mee te werken aan promotionele acties van de fabrikant én de mate waarin de retailer zich aan de gemaakte afspraken ten aanzien van de promotionele activiteiten houdt.

2.3 Relatiemarketing ontleed

Relatiemarketing word onderhand vanuit de theorie en praktijk als een waardevolle stroming binnen marketing gezien (Palmatier, Dant, Grewal en Evans 2006). Uit onderzoek van verscheidene auteurs (o.a. Morgan en Hunt 1994; Anderson en Weitz, 1992; Dwyer, Schurr en Oh 1987) blijken er vele factoren van invloed te zijn op de opbouw en uitkomsten van relatiemarketing. Voornamelijk vertrouwen en toewijding zijn de pijlers van relatiemarketing en zodoende veelvuldig bestudeerd (o.a. Morgan en Hunt 1994; Doney en Cannon 1997; Jap en Ganesan 2000).

Omdat er dusdanig veel onderzoeken naar relatiemarketing gehouden zijn is er recent een meta-analyse4 uitgevoerd om overzicht in het onderzoeksgebied te creëren (Palmatier, Dant, Grewal en Evans 2006). Uit dat onderzoek blijkt dat de concepten toewijding, vertrouwen, tevredenheid en relatiekwaliteit de pijlers of bepalende factoren van een relatie zijn (zie figuur 2).

Figuur. 2 The relational mediator meta-analytic framework, Palmatier et al 2006

Vanuit de meta-analyse (Palmatier et al. 2006) zijn antecedenten (factoren) gevonden die van invloed zijn op de genoemde relatiepijlers. Dit zijn: relationship benefits (relatievoordelen), dependence on seller (afhankelijkheid van verkoper), relationship investment (ervaren investeringen in de relatie), seller expertise (expertise van verkopende partij), communication, similarity (overeenkomsten tussen partijen), relationship duration (duur van de relatie), interaction frequency (frequentie van interactiemomenten tussen partijen) en conflict. Deze antecedenten zijn de zogenaamde ‘aanjagers’ van toewijding, vertrouwen, tevredenheid en relatiekwaliteit. Met andere woorden: deze antecedenten (factoren) zijn noodzakelijk om toewijding, vertrouwen, tevredenheid en relatiekwaliteit te kunnen realiseren.

Uit figuur 2 valt op te maken dat de antecedenten verdeeld zijn over drie groepen: customer-focused (klantgericht), seller-customer-focused (verkoopgericht) en dyadic (relatiegericht). Het gaat hierbij om de partij die de meeste invloed heeft op de betreffende antecedent. Bij customer-focused, staat bijvoorbeeld de perceptie van de relatie door klant centraal, bij seller-focused zijn de acties die de verkopende partij onderneemt bepalend. Bij dyadic antecedents is het samenspel tussen partijen leidend (Palmatier, Dant, Grewal en Evans 2006). Aangezien er bij een relatie altijd twee of meer partijen betrokken zijn, is er gekozen om alle factoren mee te

4

nemen in het onderzoek. Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen de richting van invloed van de antecedenten.

In het model van Palmatier et al. worden ook moderators (aanpassingsvariabelen) en de uitkomsten van relatiemarketing aangegeven. Deze zullen in de volgende paragrafen behandeld worden. Als eerste zullen de uitkomsten van relatiemarketing besproken worden. Deze uitkomsten zijn universeel en zodoende verschillen ze niet in bijvoorbeeld een business-to-consumer of business-to-business relatie (Palmatier et al. 2006). Bij de andere onderdelen: kanaalinvloeden, pijlers van de relatie en antecedenten, kan er volgens de auteurs wel sprake zijn van situatiespecifieke verschillen. Deze onderdelen zullen daarom later wel verder belicht worden.

2.4 De uitkomsten van relatiemarketing

Het aangaan van een hechte relatie met een partij of klant moet voordelen bieden, zo niet, dan ontbreekt de reden voor de investering (Murry en Heide 1998; Palmatier et al. 2006). Door de jaren heen zijn er verschillende onderzoeken naar de uitkomsten en voordelen van relatiemarketing uitgevoerd. De literatuur beschrijft de volgende (mogelijke) uitkomsten of einderesultaten van relatiemarketing: zie tabel 1.

Tabel 1. Bron: Palmatier, Dant, Grewal en Evans (2006) aangevuld met de artikelen die in de kolom onderzoek onderstreept zijn.

Uitkomsten van relatiemarketing

Uitkomst Definitie beïnvloedt door Onderzoek

(Verwachting van) continuering relatie (switching intentions)

Partner’s intentie om de relatie in de toekomst te continueren / te beëindigen Relatiekwaliteit Vertrouwen Tevredenheid Toewijding

Crosby, Evans en Cowles 1990; Doney en Cannon 1997; Bansal, Irving en Taylor 2004; Ulaga en Eggert 2006

Mond-tot-mond reclame Waarschijnlijkheid dat de partner of klant de verkopende partij zal aanbevelen aan anderen

Tevredenheid Toewijding

Day 1971; Kiel en Layton 1981; Murray 1991; Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler 2002;

Klantloyaliteit (klantenbinding) Multi-dimensioneel concept dat verschillende intenties, attitudes en aftersales samenvoegt. Relatiekwaliteit Vertrouwen Tevredenheid Toewijding De Wulf, Odekerken-Schroder en Iacobucci 2001; Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler 2002; Sirdesmukh, Singh en Sabol 2002; Macintosh 2007 Verdieping relatie (intensievere

samenwerking)

Gecoördineerde en complementaire acties tussen partners om zodoende gezamenlijke doelen te bereiken

Relatiekwaliteit Vertrouwen Tevredenheid Toewijding

Anderson en Narus 1990; Morgan en Hunt 1994; Cannon en Homburg 2001; Wright 2004; Corsten en Kumar 2005; Ulaga en Eggert 2006

Objectieve performance verbetering

Werkelijke verbetering van performance van de verkopen, waaronder share-of-wallet, winst en sales performance

Vertrouwen Tevredenheid

Reynolds en Beatty 1999; Langerak 2001; Hibbard, Kumar en Stern 2001; Corsten en Kumar 2005

De uitkomsten van relatiemarketing zijn divers, verschillende situaties bepalen verschillende uitkomsten. Het kan niet zo zijn dat relatiemarketing op zich, de vijf verschillende uitkomsten (verwachting van continuering relatie, mond-tot-mond reclame, loyaliteit, verdieping relatie en objectieve performance verbetering) zal opleveren. De uitkomst van relatiemarketing hangt af van het doel dat de samenwerkende partijen hebben. Als een fabrikant een relatieprogramma start, zit daar een visie achter, bijvoorbeeld vergroten van de loyaliteit van zijn afnemers. In dat geval dient het relatieprogramma zowel vertrouwen, tevredenheid als toewijding te creëren of te versterken. Is het doel bijvoorbeeld meer mond-tot-mond reclame te genereren, dan dient de nadruk te liggen op het creëren of versterken van tevredenheid en toewijding. De fabrikant zal na moeten gaan welk doel relatiemarketing moet dienen, zodat de relatiemarketing inspanningen gericht en effectief op dat doel ingezet kunnen worden.

Dit onderzoek gaat na of relatiemarketing constructief kan zijn in het opzetten of bevorderen van een nieuw verkoopbevorderend initiatief, shop-in-shop. Er wordt dus geredeneerd richting een nieuwe uitkomst, die los staat van zojuist besproken uitkomsten van relatiemarketing, namelijk de acceptatie en het plaatsen van shop-in-shop's bij retailers. Binnen het concept van relatiemarketing is de relatie tussen fabrikanten en retailers (een business-to-business relatie) onderzocht, maar niet in die hoeveelheid als in het geval van business-to-consumer relaties. Toch zijn er vanuit de marketingliteratuur aanwijzingen hoe met fabrikant-retailer relaties om te gaan, en hoe dat te doen in specifieke, bedrijfsgebonden situaties. De mechanismen attachment, incentive design en monitoring efforts in het bijzonder zijn sterk bepalend voor fabrikant-retailer relaties, hierbij is incentive design het sterkst van invloed. Dit sluit aan bij de redenering dat relaties doorgaans berusten op economische voordelen (Geyskens en Steenkamp 2000).

Wil men echter een relatie intensiveren of verdiepen, dan zal men niet alleen een economische oriëntatie moeten aanhangen. Continuïteit (van de relatie) wordt juist gegarandeerd door de relatie tussen fabrikant en retailer mede te baseren op niet-economische voordelen (Geyskens en Steenkamp 2000). In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op fabrikant-retailer relaties.

2.5 Fabrikant – Retailer relaties

2.5.1 Inleiding

Geen relatie is hetzelfde. Binnen relaties zijn er altijd situationele factoren, die van invloed zijn op de uitkomst of het resultaat van die relatie. Palmatier et al. (2006) spreken in hun model in dit kader over dienst- versus productgebaseerde transacties, kanaaltransacties versus directe transacties, business-to-business markt versus consumentenmarkt en individuele relaties versus organisatiebrede relaties. In de uitwerking van deze factoren is de opdrachtgever van dit onderzoek, ASICS Benelux, als voorbeeld genomen om de invalshoek van dit onderzoek, fabrikant-retailer relaties, beter weer te geven.

2.5.2 Relatiespecifieke factoren van fabrikant-retailer relaties

Productgebaseerde transacties. ASICS Benelux is een producent van sportartikelen en biedt geen diensten aan haar afnemers aan. Productgebaseerde transacties krijgen over het algemeen minder aandacht in de afwikkeling van de transactie dan diensten, leverancier-klant relaties zijn dan ook talrijker in diensten settings (Zeithaml, Parasuraman en Berry 1985). Voor ASICS Benelux houdt dit in dat het tot op heden slechts op basis van het product relaties kan bouwen met de afnemer. Het bedrijf probeert vanwege deze beperking andere invalshoeken te vinden voor haar relatiemarketing.

Kanaaltransacties. ASICS Benelux levert niet rechtstreeks aan de consument. De retailers aan wie ASICS Benelux levert zijn onderdeel van het kanaal. Bij kanaaltransacties is er sprake een hogere betrokkenheid en bestaat er grotere wederzijdse afhankelijkheid, coördinatie en het voorkomen van opportunistisch gedrag zijn zodoende bepalend in die relaties (Anderson en Weitz 1989).

Business markt. Onderzoek heeft aangetoond dat relatiemarketing een grotere impact heeft op de business-to-business markt dan op de business-to-consumer markt (Anderson en Narus 2004). Dit is enigszins logisch daar het beëindigen van een relatie met een enkele consument in principe weinig problemen oplevert, maar dat de beëindiging van de relatie met een belangrijke partner een grote invloed heeft op het bedrijfsresultaat. ASICS levert niet direct aan de consument, ook niet via webwinkels of andere online verkoopkanalen. De onderneming opereert zodoende op de business markt.

Individuele relaties. Onderzoek heeft aangetoond dat persoonlijke relaties, de relaties tussen vertegenwoordiger en inkoper/eigenaar van de winkel, een grotere vertrouwensband vertonen dan de relatie tussen inkoper en een leverancier (Doney en Cannon 1997). ASICS Benelux doet zowel zaken met de eigenaar van een sportzaak als met inkooporganisaties zoals Intres (Intersport), hierdoor worden relaties op verschillende niveaus aangegaan. Bij de inkooporganisaties wordt het gesprek op hoog niveau gevoerd, bij de inkoop unit van de betreffende organisatie. In dit geval worden de onderhandelingen uitgevoerd door de salesmanager en/of directeur van ASICS Benelux. Aan de andere kant vinden er (persoonlijke) gesprekken plaats tussen vertegenwoordigers van ASICS Benelux en de inkopers/eigenaars van verschillende winkels. De invulling van de relaties is steeds op persoonlijke basis. Het zijn werknemers van ASICS Benelux die de relatie vormen en in stand houden, en tevens verantwoordelijk zijn voor die relatie, ongeacht het niveau waarop deze werknemers binnen de organisatie opereren.

Conclusie

De relatie met de eindafnemer, de consument, is voor ASICS Benelux van groot belang. Uiteindelijk maakt de consument namelijk de keuze voor een merk.

Omdat er op de Nederlandse en Belgische markt voor sportartikelen voor de verkoop voornamelijk van het retail kanaal gebruik gemaakt wordt (80% van alle verkopen, HBD 2007), is de relatie met de retail van een nog groter belang. Afgaande op de in paragraaf 2.5.2 besproken transacties, valt op te merken dat ASICS Benelux in grote mate actief is in business-to-business markten, voordat haar producten de consument bereiken. ASICS Benelux heeft vanwege haar business-to-business activiteiten een gezonde basis voor het beoefenen van relatiemarketing. Relatiemarketing is het meest effectief gebleken in business-to-business markten (Anderson en Narus 2004).

2.6 De drie pijlers van zakelijke relaties

De onderzoeken die in de meta-analyse van Palmatier et al. (2006) opgenomen zijn en de additionele artikelen die voor dit onderzoek gebruikt zijn, hebben veelal een verschillende basis. Een deel van de onderzoeken belicht bijvoorbeeld de relatie tussen inkopers en verkopers, een ander deel de relatie tussen fabrikant en consument. Hierdoor zijn concepten vanuit verschillende oogpunten belicht.

De verschillen in opzet of aanleiding tussen de studies leiden echter niet tot diverse uitkomsten. Verschillen in uitkomsten ontstaan voornamelijk op basis van studiespecifieke variabelen (bijvoorbeeld de doelgroep en analysemethode). Over het algemeen zijn de auteurs het eens dat de genoemde concepten van grote toegevoegde waarde zijn voor relaties. In tabel 2 zijn deze concepten weergegeven. Om verder inzicht te kunnen krijgen in de relatieconcepten en de rol die ze spelen in fabrikant-retailer relaties worden deze in de volgende sectie in algemene strekking én in het kader van fabrikant-retailer relaties uitgewerkt.

Tabel 2. Bemiddelende factoren van de relatie. Bron: Palmatier, Dant, Grewal en Evans (2006) aangevuld met de artikelen die in de kolom onderzoek onderstreept zijn. Deze artikelen zijn toegevoegd met het oog op volledigheid en validiteit. In dit kader is vooral getracht om (recent) onderzoek aan de literatuurbasis toe te voegen.

Bemiddelende factoren van de relatie

Concept Definitie Onderzoek

Toewijding Een voortdurende wens om de relatie te continueren

Anderson en Weitz 1989, 1992; Andaleeb 1991, 1996; Ganesan 1994; Morgan en Hunt 1994; Kumar, Scheer en Steenkamp 1995; Lusch en Brown 1996; Geyskens, Steenkamp en Kumar 1999; Hibbard, Kumar en Stern 2001; Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler 2002; Izquierdo en Cillán 2003; Holden en O’Toole 2004; Narayandas en Rangan 2004; Palmatier, Dant, Grewal en Evans 2006; Ulaga en Eggert 2006

Vertrouwen Vertrouwen in de betrouwbaarheid en integriteit van de partner

Morgan en Hunt 1994; Kumar 1996; Doney en Cannon 1997; Geyskens, Steenkamp en Kumar 1998; Hibbard, Kumar en Stern 2001; Izquirdo en Cillán 2003; Lusch, O’Brien en Sindhav 2003; Narayandas en Rangan 2004; Ulaga en Eggert 2006

Tevredenheid over de relatie De affectieve en emotionele staat van de partner of klant met betrekking tot de relatie

Anderson en Narus 1985; Gaski en Nevin 1985; Frazier, Gill en Kale 1989; Crosby, Evans en Cowles 1990; Andaleeb 1991, 1996; Morgan en Hunt 1994; Ganesan 1994; Mohr en Spekman 1994; Wilson 1995; Mohr, Fisher en Nevin 1996; Geyskens, Steenkamp en Kumar 1999; Geyskens en Steenkamp 2000; Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler 2002; Bigne en Blesa 2003

Kwaliteit van de relatie (Relatiekwaliteit)

Totale beoordeling van de sterkte of houdbaarheid van de relatie

Toewijding is een van de drie pijlers van relaties (Morgan en Hunt 1994; Palmatier et al. 2006). Toewijding wordt ook wel omschreven als een gevolg van een hoger niveau van onderling vertrouwen (Andaleeb 1991, 1996; Morgan en Hunt 1994; Ganesan 1994; Geyskens, Steenkamp en Kumar 1999; Ulaga en Eggert 2006). Morgan en Hunt (1994, pag. 23) vatten toewijding als volgt samen:

“A common theme emerges from the various literatures on relationships: parties identify commitment among exchange partners as key to achieving valuable outcomes for themselves, and they endeavour to develop and maintain this precious attribute in their relationships.”

Hoe groter de afhankelijkheid van een partner, hoe groter de toewijding van die afhankelijke partner zal zijn (Andaleeb 1996; Lusch en Brown 1996; Ganesan 1994). Kumar, Scheer en Steenkamp (1995) geven zelfs aan dat afhankelijkheid een positief effect heeft op de kwaliteit van de relatie. Er zijn echter ook onderzoeken die dit tegenspreken. Anderson en Weitz (1989) hebben bijvoorbeeld aangetoond dat kanaalrelaties die gekarakteriseerd worden door een asymmetrische verdeling van macht (de ene partner heeft meer macht binnen de relatie), minder kans op continuering hebben dan relaties die gebaseerd zijn op een symmetrische of gelijkwaardige verdeling van macht. Dit kan ontstaan omdat de machtigere partij de andere partij veel minder nodig heeft. Een logische reactie is dan dat de minder machtige partij daarop zal reageren door zeer toegewijd te zijn aan de relatie om zodoende de relatie in stand te kunnen houden. Deze reactie van de minder machtige partij is in onderzoek aangetoond door Andaleeb (1996) en Lusch en Brown (1996). Bij een symmetrische verdeling van de macht is er duidelijk de intentie tussen partijen om in de relatie te investeren. Bestaat er tussen de partijen tevens een hoog niveau van vertrouwen, dan zal die intentie tot investeren alleen maar sterker zijn (Izquierdo en Cillán 2003). Toewijding zorgt daarnaast ook voor een versteviging van de investeringen die de partijen in de relatie maken (Narayandas en Rangan 2004).

Vertrouwen is tevens van invloed op de toewijding in een relatie waarbij afhankelijkheid niet belangrijk is. In deze situatie betekent een hoog niveau van vertrouwen een grotere toewijding. Als er wel sprake is van afhankelijkheid, is de toewijding al zodanig hoog dat vertrouwen in de partner er geen belangrijke invloed meer op heeft (Andaleeb 1996). Ook bij probleemoplossing binnen relaties is toewijding van groot belang (Hibbard, Kumar en Stern 2001). Wanneer de toewijding groot is, zal het probleem op een constructieve manier opgelost worden. (Hibbard et al. 2001).

Toewijding bij fabrikant-retailer relaties

Uit onderzoek is gebleken dat drie factoren toewijding in een fabrikant-retailer relatie kenmerken: (1) toewijding is het gevolg van vertrouwen tussen de partijen, (2) toewijding beïnvloed het vormen van persoonlijke relaties positief en (3) toewijding kan de asymmetrie binnen een relatie verminderen (Narayandas en Rangan 2004).

Toewijding is een gevolg van een vertrouwensbasis tussen personen van verschillende organisaties. Het vertrouwen dat in die relatie bestaat, creëert toewijding. Toewijding op zijn beurt zorgt voor verdieping van de relatie, in de praktijk betekent dat voornamelijk intensievere samenwerking tussen de partijen. De interactie tussen detaillisten en het verkooppersoneel van de fabrikant kan bijvoorbeeld een vlucht nemen vanwege verhoogde toewijding. Er ontstaan bijvoorbeeld meer initiatieven om de relatie op een hoger niveau te brengen. Een toename in loyaliteit kan als gevolg van een hoge toewijding gezien worden (Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler 2002).

Vertrouwen

“Trust is stronger than fear. Partners that trust each other generate greater profits, serve customers better, and are more adaptable” (Kumar, 1996: 92).

Vertrouwen is de tweede pijler van relaties. In elke situatie is vertrouwen belangrijk om de relatie effectief voort te kunnen zetten (Geyskens, Steenkamp en Kumar 1998). Volgens Lusch, O’Brien en Sindhav (2003) is vertrouwen bijvoorbeeld noodzakelijk om tijden van (grote) verandering te doorstaan zonder dat de relatie daar onder lijdt. Ook in tijden van een conflict binnen een relatie, wordt vertrouwen gezien als de factor die de relatie kan stabiliseren (Hibbard, Kumar en Stern 2001). Ulaga en Eggert (2006) bevestigen de bevindingen van voorgaande studies en stellen dat het bouwen van vertrouwen zeer belangrijk is voor relaties om überhaupt succesvol te zijn.

Vertrouwen bij fabrikant-retailer relaties

In een groot aantal van de artikelen die voor deze studie gebruikt zijn, wordt omschreven hoe vertrouwen een verbetering op kan leveren ten opzichte van het gebruik/misbruik van macht door fabrikanten en/of retailers (o.a. Kumar, 1996; Hibbard, Kumar en Stern 2001; Narayandas en Rangan 2004). Vertrouwen bestaat in vele vormen, maar de echte onderscheiding tussen wantrouwen en vertrouwen wordt gemaakt door bedrijven die de zogenaamde “leap of faith” maken. Deze bedrijven zijn er van overtuigd dat ze in elkaars welzijn handelen en dat er nooit een actie ondernomen wordt zonder over de gevolgen voor de partner na te denken (Kumar 1996). Izquirdo en Cillán (2003) beweren zelfs dat zonder een minimum aan vertrouwen er geen relatie tussen fabrikanten en retailers mogelijk is.

Daarnaast heeft vertrouwen als bindende factor tussen bedrijven ook zijn beperkingen. Vertrouwen werkt alleen als beide bedrijven zich er volledig voor inzetten (Kumar 1996). Een vertrouwensband tussen fabrikant en retailer is bijvoorbeeld makkelijker te realiseren als de retailer geen producten van de concurrenten van de fabrikant voert. In de praktijk zal dit nagenoeg niet voorkomen. Vertrouwen is uiteindelijk niet een alles overlappend geheel, er moet binnen een organisatie altijd bedacht worden welke informatie men deelt en welke niet. Men vertrouwt elkaar namelijk nooit op elk onderdeel van de business (Kumar 1996). De oorzaak hiervan is dat relaties tussen fabrikanten en retailers vaak gedomineerd worden door een enkele partij, met andere woorden: de ene partner heeft meer macht (geld, invloed, etc.) dan de andere. Om toch een relatie op te kunnen bouwen moet de sterkere partner de meer kwetsbare partner eerlijk behandelen (Kumar 1996).

Vertrouwen kan gezien worden als de belangrijkste basis of pijler van relaties. Ook voor relaties tussen fabrikanten en retailers speelt het creëren en cultiveren van vertrouwen een belangrijke rol. Vertrouwen tussen de partners zorgt voor stabiliteit tijdens veranderingen, neutraliseert negatieve verschillen tussen de partijen, creëert openheid in relaties, stimuleert de groei van vertrouwen en belet partners het ontbinden van de relatie. Vertrouwen is hierdoor voor een aanzienlijk deel verantwoordelijk voor de continuering van relaties en zeer belangrijk voor relatiemarketing.

Tevredenheid

“Satisfaction between members of the channel can be defined as a positive affective state resulting from the evaluation of all aspects of the relationship of one firm with another in the channel” (Anderson en Narus, 1984)

Tevredenheid van de ondernemingen binnen een kanaal of tevredenheid van partners wordt over het algemeen gedefinieerd als een positieve en affectieve positie als gevolg van de waardering van alle aspecten van een bedrijf haar samenwerking met een partner (Gaski en Nevin 1985; Frazier, Gill en Kale 1989). Binnen het concept van tevredenheid bestaat er economische en niet-economische tevredenheid. Niet-economische tevredenheid wordt in de literatuur ook beschreven als sociale tevredenheid (Geyskens, Steenkamp en Kumar 1999; Geyskens en Steenkamp 2000). Economische tevredenheid heeft betrekking op de waardering van de economische resultaten die voortvloeien uit de samenwerking met de partner, zoals verkoopvolume en marges (Geyskens, Steenkamp en Kumar 1999). Niet-economische tevredenheid betreft de positieve en affectieve respons van een partner op de niet-economische en psychosociale elementen van de relatie met een partner, met andere woorden: de samenwerking met de partner is waardevol, geeft voldoening en verloopt zonder complicaties (Mohr, Fisher en Nevin 1996).

In de literatuur wordt tevredenheid als een resultaat van vertrouwen in de relatie en toewijding gezien (Morgan en Hunt 1994; Geyskens, Steenkamp en Kumar 1999; Bigne en Blesa 2003). Andere auteurs stellen echter dat het tevredenheid juist toewijding in de hand werkt (Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler 2002). Weer andere auteurs stellen dat vertrouwen het resultaat van tevredenheid is (Ulaga en Eggert 2006). Dat de pijlers van relatiemarketing elkaar onderling beïnvloeden (zie figuur 3 op pagina 24), wordt door deze auteurs duidelijk geïllustreerd..

Het concept van tevredenheid beslaat voornamelijk het sociale vlak van de relatie en de omgangsnormen binnen de relatie (Anderson en Narus 1985). Tevredenheid ontstaat namelijk als de verwachtingen met betrekking tot de relatie door de andere partij overtroffen worden (Mohr en Spekman 1994; Wilson 1995). Wanneer een partij dus boven verwachting presteert, zal de andere partij in de relatie op basis van een grote tevredenheid geneigd zijn meer in de relatie te investeren. Dit kan bijvoorbeeld zijn dat de goed presterende partij extra opdrachten van de andere partij krijgt, of dat er nieuwe samenwerkingsverbanden opgezet worden.

De ontwikkeling van tevredenheid volgt binnen fabrikant-retailer relaties geen ander pad dan gewoonlijk bij relaties tussen bedrijven (Bigne en Blesa 2003). De verwachting is wel dat door de hogere (onderlinge) druk op de retailers, economische tevredenheid een grotere rol speelt bij het vormen van tevredenheid. Dit wordt echter tegengesproken door Hennig-Thurau et al. (2002) uit diens onderzoek blijkt dat sociale voordelen in plaats van economische voordelen de motor zijn voor een stabiele lange termijn relatie.

Samenvatting

Tevredenheid is de derde pijler van relaties en een handvat voor relatiemarketing. Wanneer men niet tevreden is over een relatie, zal er in die relatie minder geïnvesteerd worden, met als gevolg dat de relatie in het slop raakt, of erger, beëindigd wordt. Tevredenheid wordt gebaseerd op economische en niet-economische motieven. Economische tevredenheid is over het algemeen voor partners de reden om in de relatie te investeren, niet-economische tevredenheid is echter de variabele die relaties echt kan sterken. Niet-economische tevredenheid heeft namelijk een positieve invloed op vertrouwen waardoor het in een relatiecontext een meerwaarde heeft ten opzichte van economische tevredenheid. Relatiemarketing is effectiever wanneer het onderdeel tevredenheid op basis van niet-economische (bijvoorbeeld: respect en waardering voor bepaalde personen) motieven gevormd wordt.

Relatiekwaliteit (Relationship Quality)

Figuur 3. Het concept van relatiekwaliteit en de onderlinge relaties van toewijding, vertrouwen en tevredenheid

Conclusie

2.7 De Antecedenten van toewijding, vertrouwen, tevredenheid en

relatiekwaliteit

Uit wetenschappelijk onderzoek komt een groot aantal factoren, antecedenten genoemd, naar voren die het vormen van de relatiebemiddelende concepten toewijding, vertrouwen en tevredenheid ondersteunen en/of kunnen realiseren. In onderstaande tabel staat een overzicht van de antecedenten en hun definitie en wordt aangegeven welke relatiebemiddelende factor(en) deze beïnvloeden.

Tabel 3. Bron: Palmatier, Dant, Grewal en Evans (2006) aangevuld met artikelen die onderstreept zijn.

initiators van de relatie

Antecedent Definitie Invloed op Onderzoek

1 Relatievoordelen (economisch en niet-economisch)

Voordelen zoals tijdwinst, gemak en verbeterde beslissingprocessen die verwacht worden uit de relatie voort te vloeien

Tevredenheid Toewijding Vertrouwen

Morgan en Hunt 1994; Gwinner, Gremler en Bitner 1998; Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler 2002 2 Afhankelijkheid van

leverancier/fabrikant (machtsverschillen)

Evaluatie van klant met betrekking tot de input van de leverancier, rekening houdend met mogelijke alternatieven. Verschil in onderhandelingspositie tussen de partijen

Toewijding Vertrouwen

Kumar 1996; Hibbard, Kumar en Stern 2001; Narayandas en Rangan 2004; Draganska en Klapper 2007

3 Ervaren

investeringen in de relatie door partner

De investeringen van tijd, moeite, geld en andere middelen in de relatie door de partner. De visie van de andere partij op deze investeringen

Relatiekwaliteit Ganesan 1994; Bagozzi 1995; Doney en Cannon 1997; Gwinner, Gremler en Bitner 1998; De Wulf, Oderkerken-Schroder en Lacobucci 2001 4 Partner expertise Kennis, ervaring en competentie van de partner Vertrouwen Crosby, Evans en Cowles

1990; Doney en Cannon 1997; Palmatier, Dant, Grewal en Evans 2006 5 Communicatie Hoeveelheid, frequentie en kwaliteit van de

informatie gedeeld tussen de partners

Toewijding Vertrouwen

Anderson en Narus 1990; Anderson en Weitz 1992; Morgan en Hunt 1994; Mohr, Fisher en Nevin 1996; Palmatier, Dant, Grewal en Evans 2006

6 Organizational en personal similarity

Overeenkomsten in cultuur, waarden en doelen tussen organisaties en mensen

Toewijding Vertrouwen

Morgan en Hunt 1994; Doney en Cannon 1997; Palmatier, Dant, Grewal en Evans 2006 7 Interpersonal

attachment

Mate van gehechtheid aan personeel van andere partij Vertrouwen Toewijding Eisenhardt 1985; Gulati 1995; Hakanson en Snehota 1995; Murry en Heide 1998; 8 Duur van de relatie Duur van de relatie tussen de partners (al aanwezige

relatie)

Vertrouwen Hofstede 1991; Ganesan 1994; Morgan en Hunt 1994; Doney en Cannon 1997; Jap en Ganesan 2000; Chung, Sternquist en Chen 2003 9 Frequentie van

interactie

Aantal momenten van interactie tussen de partners Toewijding Vertrouwen

Crosby, Evans en Cowles 1990; Doney en Cannon 1997; Izquierdo en Cillán 2003; Chung, Sternquist en Chen 2003; Palmatier, Dant, Grewal en Evans 2006 10 Conflict Het niveau van onenigheid tussen partners Tevredenheid

Vertrouwen

Anderson en Narus 1990; Anderson en Weitz 1992; Morgan en Hunt 1994; Palmatier, Dant, Grewal en Evans 2006

11 Kosten Kostenbesparing en prijskwesties als relatiebindende factor Tevredenheid Toewijding Morgan en Hunt 1994; Ganesan 1994; Kalwani en Naryandas 1995; Wilson 1995; Geyskens en Steenkamp 2000; Cannon en Homburg 2001

12 Incentive design Incentive design beslaat de vergoeding die een retailer krijgt als die zich aan de afspraken houdt die met de fabrikant

Vertrouwen Klein en Leffer 1988; Murry en Heide 1998

13 Market Orientation Manier van benadering van de markt door de partners

Toewijding Siguaw, Simpson en Baker 1998; Langerak 2001; Bigne en Blesa 2003

14 Monitoring Wederzijdse intentie en uitvoering van controles door partijen

De antecedenten Interpersonal attachment, Prijs, Incentive design, Market orientation en Monitoring zijn vanuit additionele literatuur toegevoegd aan de antecedenten die door Palmatier et al. (2006) gecategoriseerd zijn. Deze toevoegingen zijn gemaakt om ook economische en strategische motieven die bij het aangaan van een relatie van belang zijn in het onderzoek te betrekken. Dit zal nader uitgewerkt worden in de bespreking van de antecedenten die hieronder volgt.

2.8 Uitwerking antecedenten

1. Relatievoordelen

Relaties kunnen gebaseerd worden op economische en sociale voordelen. Een partij kan een relatie aangaan omdat er voordelen op economisch en/of sociaal vlak kunnen ontstaan door samenwerking. Tevens zijn de voordelen die uit een relatie voortvloeien een belangrijke aanleiding om de relatie voort te zetten en/of te verstevigen (Morgan en Hunt 1994). Economische voordelen zijn redelijk eenvoudig voor te stellen, niet-economische voordelen zijn echter abstracter en hebben een grotere invloed op de relatie (Geyskens, Steenkamp en Kumar 1999). Daarom zal in dit kader dieper ingegaan worden op de niet-economische relatievoordelen.

Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler (2002) onderscheiden niet-economische relatievoordelen in drie delen: vertrouwensvoordelen (confidence benefits), sociale voordelen (social benefits) en voordelen uit speciale behandeling (special treatment benefits).

Vertrouwensvoordelen vloeien voort uit verwachtingen van verminderde bezorgdheid, duidelijke verwachtingspatronen en betrouwbaarheid van de partner. Vertrouwensvoordelen liggen in het verlengde van het concept van vertrouwen zoals eerder besproken. Dit wordt door de auteurs bevestigd (Hennig-Thurau et al. 2002). Uit onderzoek blijkt dat vertrouwensvoordelen en sociale voordelen een positieve invloed hebben op de ontwikkeling van tevredenheid en toewijding.

Sociale voordelen ontstaan als gevolg van een goede omgang tussen fabrikant en retailer, voornamelijk op individueel niveau. Sociale voordelen worden namelijk vooral behaald door interactie tussen personen. Voordelen uit speciale behandeling omvatten specifieke (persoons- of bedrijfsgerichte) kortingen, snellere service en persoonlijke service. Er kleven echter wel nadelen aan; de reactie van de klant kan op korte termijn uitstekend zijn, resulterend in bijvoorbeeld een grotere afname van producten, maar het risico ontstaat dat deze loyaliteit alleen maar op de voordelen gebaseerd is. De klant kan bijvoorbeeld de relatie ontbinden als deze een beter aanbod van een concurrent krijgt.

2. Afhankelijkheid en Gelijkwaardigheid

De relaties die fabrikanten aangaan met retailers zijn vaak strategisch van aard. Uit onderzoek is gebleken dat intensieve samenwerking met retailers de fabrikant een concurrentievoordeel ten opzichte van andere fabrikanten kan opleveren (Draganska en Klapper 2007).

moeten met respect worden behandeld, relaties bestaan immers uiteindelijk tussen (groepen) mensen die bij de bedrijven werken en niet tussen de bedrijven zelf (Kumar 1996).

Naryandas en Rangan (2004) voegen hieraan toe dat er bij machtsverschillen wel degelijk de mogelijkheid is om tot betere relaties te komen, de sterkere partij moet dan wel flexibel zijn in de samenwerking met de kleinere partij. Als de sterkere partij zich daar aan houdt, is er een basis voor de ontwikkeling van vertrouwen tussen de partijen, wat in termijn voor toewijding kan zorgen.

3. Ervaren Investeringen in relatie door partner

De Wulf, Oderkerken-Schroder en Lacobucci (2001) gebruiken het begrip relatiekwaliteit om aan te tonen dat naast het vormen van vertrouwen, toewijding en tevredenheid er investeringen in een relatie nodig zijn om deze op een bepaald niveau te krijgen. De redenering van De Wulf et al. (2001) is gebaseerd op de theorie van reciprociteit (Bagozzi 1995): het feit dat als een persoon of onderneming tegemoet gekomen wordt (goed ontvangt) daar positief op zal reageren (goed doet). De Wulf et al. (2001) stellen dat de investeringen in een relatie bepalend zijn voor de continuïteit van de relatie. Die investeringen moeten wel opgemerkt worden door de ontvangende partij, men spreekt dan van zogenaamde ervaren investeringen in de relatie.

De Wulf et al. (2001) presenteren vier strategieën die een partij kan gebruiken om de door de andere partij ervaren investering in de relatie positief te beïnvloeden: (1) direct mail, (2) voorkeursbehandeling, (3) inter-persoonlijke communicatie en (4) tastbare beloningen. De direct mail strategie houdt bijvoorbeeld in dat de retailer de klant regelmatig informeert over nieuwe producten en diensten, om zo de communicatie tussen de partijen levendig te houden. Onder voorkeursbehandeling wordt verstaan dat de retailer betere contacten onderhoudt met de regelmatige klanten dan met klanten die minder frequent aankopen doen. Inter-persoonlijke communicatie beslaat het vlak van hoe een retailer met zijn klanten omgaat, waarbij persoonlijke aandacht en beleefdheid van groot belang zijn. Tastbare beloningen zijn bijvoorbeeld spaarsystemen, maar ook give-aways en kortingen. Bij elk van de vier strategieën moet vanuit de andere partij geredeneerd worden, het is namelijk de perceptie van investering die er toe doet. De andere partij moet de investeringen als het ware ‘kunnen zien en waarderen’ (De Wulf et al. 2001).

4. Partner Expertise

Expertise is zeer effectief in het vormen van sterke relaties (Palmatier et al. 2006), de invloed op de relatie is echter indirect, via het positieve effect dat partner expertise heeft op vertrouwen (Doney en Cannon 1997). Het verhoogde vertrouwen sterkt uiteindelijk de relatie. Expertise wordt in de literatuur gemeten op het niveau van werknemers van een bedrijf (fabrikant) en dan voornamelijk onder de mensen die op de sales afdeling werken (de vertegenwoordigers). De waardering van deze expertise ontstaat vanuit het perspectief van de afnemer (retailer), deze is namelijk eerder geneigd om een relatie voort te zetten of te intensiveren als de salesmensen van de leverancier expertise (kennis en bekwaamheid) bieden en uitstralen. Dit heeft uiteindelijk een positief effect op de vertrouwensband tussen afnemer (retailer) en leverancier (fabrikant), blijkt uit onderzoek van Doney en Cannon (1997). Het wordt zodoende bedrijven aanbevolen om het verkooppersoneel tot experts van het productaanbod te maken.

5. Communicatie