Hoofdstuk 4 Onderzoeksopzet
4.4 Kwantitatief onderzoek
Op basis van de interviews en in het bijzonder het Q-sorting is er specifiek inzicht gekregen in de hoofdonderwerpen van shop-in-shop vanuit het perspectief van de retailer. De vraag is nu of deze hoofdonderwerpen op de praktijk geprojecteerd kunnen worden, en hoe shop-in-shop in de werkelijkheid de relatie tussen fabrikant en retailer beïnvloedt. Het kwantitatieve onderzoek zal hierover uitsluitsel geven.
4.4 Kwantitatief onderzoek
Vanwege de verschillende interessegebieden van dit onderzoek (bepalende factoren van een relatie en de specifieke factoren van SIS) zit er tweedeling in de opbouw van de enquête. Als eerste wordt ingegaan op de doelgroepkeuze en selectiemethode, vervolgens wordt de genoemde tweedeling uitgewerkt.
4.4.1 Doelgroep
De enquête is gehouden onder sportretailers (BIK-code 524872, detailhandel sportartikelen14) in Nederland en België. De totale populatie in de Benelux is 2721 (1305 NL + 1416 BE15). De dekking van ASICS onder sportretailers in de Benelux is 80%, waardoor er gekozen is voor het trekken van de sample uit het klantenbestand van ASICS Benelux. De database van ASICS Benelux wordt als representatief voor de populatie geacht. De sample is getrokken uit een totaal van 2200 vestigingen in Nederland en België waar ASICS Benelux actief is. De sample kan als volgt omschreven worden:
De gemiddelde retailer is gemiddeld 43,6 jaar oud. Het gemiddelde vloeroppervlak van de winkels is 289 m²
63% van de retailers in ongebonden zelfstandige, 22% behoort als filiaal (of zelfstandige) franchisevestiging tot een keten en 15% werkt via een inkoopcombinatie Er zijn daarnaast voorwaarden gesteld aan de beoogde respondenten:
De retailer moet bij voorkeur een verkoopvloeroppervlak (vvo) hebben gelijk aan of groter dan 200m², uit de interviews blijkt dat een kleinere onderneming over het algemeen niet de ruimte heeft om een SIS te kunnen plaatsen. SIS beperkt zich in het geval van een kleiner vloeroppervlak tot gebruik van point-of-sales materiaal zoals posters en displays. De persoon die de enquête invult is de eigenaar/bedrijfsleider
o de eigenaar/bedrijfsleider heeft beslissingsbevoegdheid met betrekking tot de inrichting en uitstraling van de winkel.
De vertegenwoordigers van ASICS Benelux hebben de bovenstaande schifting op de ASICS klantendatabase uitgevoerd, omdat zij precies inzicht hebben in de status van de verschillende ondernemingen. Op basis van deze schifting is tot een aantal van 200 klanten van ASICS Benelux gekomen. Dit getal is een benadering van de hoeveelheid die standaard nodig wordt geacht voor een 95% betrouwbare studie (Malhotra 2004).
De 200 retailers hebben via e-mail (adressen uit database ASICS Benelux) een uitnodiging ontvangen tot het invullen van een online enquête. De e-mail is verstuurd vanuit een ASICS emailadres met het oog op het verhogen van de respons. Daarnaast maakten de respondenten kans op een paar ASICS schoenen naar keuze bij het volledig invullen van de enquête.
De keuze voor een online enquête is gemaakt vanwege (1) de moeizame telefonische en persoonlijke bereikbaarheid en beschikbaarheid van de respondenten, (2) de mogelijkheid van 14 Bron: cbs.nl 15 http://statline.cbs.nl/StatWeb/table.asp?STB=G1,G2&LA=nl&DM=SLNL&PA=07222ed&D1=0&D2=699-701&D3=a&HDR=T) http://www.statbel.fgov.be/figures/d422_nl.asp
uitvoerige analyse van de data, (3) de mogelijkheid van uitvoering van een conjuncte analyse16 via een standaard online enquêtesysteem te testen en (4) het aanraden vanuit de literatuur de data voor een conjuncte analyse via internet/webtechnologie te verzamelen (Sethuraman, Kerin en Roger 2005).
4.4.2 Inhoud enquête
Hieronder zijn de verschillende vraagstellingen van de gebruikte enquête beschreven. De enquête is na te lezen in bijlage E.
Onderdeel 1
Algemeen: leeftijd, sekse, verkoopvloeroppervlak van winkel, specialisme winkel, grootte assortiment en ondernemingsvorm.
Onderdeel 2
(1) vragen en stellingen met betrekking tot de factoren die vertrouwen, toewijding en tevredenheid en zodoende ook relatiekwaliteit bepalen (zie tabel 2, pagina 25 voor overzicht van de factoren). (2) vragen met betrekking tot de invloed van vertrouwen, toewijding en tevredenheid op de relatie. (3) vragen die nagaan in hoeverre factoren van de relatie redenen zijn om tot de aanschaf/acceptatie van een SIS over te gaan.
Onderdeel 3
Inventarisering van belangrijkste factoren en samenstelling van een SIS. Aan de hand van profielen gegenereerd via een orthogonaal design op basis van de uitkomsten van het kwalitatieve onderzoek.
De vragen in onderdeel 2 zijn gebaseerd op het uitgebreide literatuuronderzoek naar relatiemarketing (zie tabel 2 en 3 voor een overzicht). Bij elk van de drie onderdelen wordt op basis van stellingen geïnformeerd naar de mening van de respondent met betrekking tot elke factor. Alle stellingen worden getoetst op een 5-punts likert schaal: (1) zeer mee oneens (2) mee oneens (3) neutraal/weet niet (4) mee eens (5) zeer mee eens). Deze schaal is gekozen als basis omdat de schaal uitermate geschikt is om opvattingen te meten (Malhotra, 2004).
De vragen in onderdeel 3 zijn gebaseerd op het kwalitatieve onderzoek naar SIS. Hieruit zijn de volgende factoren en hun attributen naar voren gekomen, welke de respondenten voorgelegd zullen worden, zie tabel 4.
16
Deze analysemethode wordt over het algemeen met (kostbare) Sawtooth software in enquêtes verwerkt. Deze software was echter niet beschikbaar voor dit onderzoek.
Tabel 4, attributen SIS
De factor ‘merk’, welke in eerste instantie opgenomen was om te identificeren welke merken voor SIS in aanmerking komen, is achterwege gelaten in de enquête. De reden hiervoor is dat tijdens de interviews naar voren is gekomen dat een SIS van een A-merk dient te zijn. Namen Als Nike, Adidas, Puma, Asics, etc. passeerde de revu. Zogenaamde ‘B-merken’ of huismerken komen volgens de experts niet voor een SIS in aanmerking. Als reden wordt de geringe aantrekkingskracht op de consument genoemd. Van de punten: Compatibiliteit (klik) tussen fabrikant en retailer, geschiedenis van (prettige) samenwerking en actieve probleemoplossing vanuit de fabrikant zijn niet meegenomen in het overzicht van SIS attributen omdat deze waarden al meegenomen worden in onderdeel 2.
Orthogonaal design en Conjuncte analyse
De factoren die inzicht in SIS moeten geven, zijn groot in aantal. Een design waarbij alle onderdelen aan bod komen bestaat uit 2+2+3+4+2+2=15 niveaus. Het totaal aantal mogelijkheden is echter 2x2x3x4x2x2=192! groot. Om te voorkomen dat de respondenten voor een onmogelijke taak worden gezet, en dat daardoor de respons bijzonder laag word, is er een orthogonaal design gebruikt om de factoren representatief in de enquête te kunnen verwerken (Malhotra 2004).
Het orthogonaal design vindt zijn oorsprong in het werk van Addelman (1965). Addelman ontwikkelde als eerste een oplossing voor de moeizame toepassing van factorial designs (onderzoeksopzetten waarbij onderlinge relaties tussen een groot aantal factoren onderzocht dient te worden) in marktonderzoek. Het is in marktonderzoek zeer gebruikelijk om orthogonale designs toe te passen om het aantal stimuli dat een respondent voorgelegd krijgt te verkleinen (Green, Krieger en Wind 2001, Green en Krieger 1996). Door middel van een orthogonaal design is het mogelijk om met een beperkter aantal stimuli (factoren) uitspraken te doen over het volledig aantal mogelijke combinaties van factoren. Voor het genereren van het orthogonaal design voor deze studie is gebruik gemaakt van SPSS Conjoint, een module van het statistisch rekenprogramma SPSS17.
17
http://www.spss.com/statistics/conjoint/
Inrichting SIS collectie + visuals (pop materialen)
complete uitvoering sis: muurunit, gondels, displays, pop-materiaal, visuals, paspoppen.
Grootte SIS <= 30m² vvo (=verkoopvloeroppervlak)
> 30m² vvo
Functie SIS verkooptool (meer omzet per m2)
verbeteren uitstraling winkel (branding/promotie)
consument unieke service bieden (service)
Rolverdeling retailer voert dagelijks beheer van SIS uit, fabrikant heeft adviserende
rol
fabrikant voert dagelijks beheer van SIS uit, retailer heeft adviserende rol
retailer is volledig verantwoordelijk voor de SIS
fabrikant is volledig verantwoordelijk voor de SIS
Logistiek fabrikant stuurt logistiek proces
retailer stuurt logistiek proces
Contract ja
De gebruikte methode voor de conjuncte analyse is de Conjoint Value Analysis (Green et al 2001). Respondenten geven een score aan verschillende profielen op een schaal van 1 tot 10 of 1 tot 100. De 1 tot 10 schaal is in dit onderzoek gebruikt. Voor een voorbeeld van de profielen, zie de enquête in bijlage E. De methode die wordt toegepast betreft een zogenaamd full profile onderzoek: volledige productprofielen (in dit geval SIS-onderdelen) worden gemaakt uit alle attributen. Elk profiel wordt apart weergegeven en beoordeeld door de respondent.
Zoals eerder genoemd, wordt er gebruik gemaakt van een orthogonaal design om alle effecten te kunnen benaderen, bepalen en te verwerken in de enquête. De keuze voor conjoint value analysis is gemaakt op basis van het toepassingsgebied: de bepaling van productsamenstelling(en) en het gebruik voor de plaatsing van zogenaamde ‘me too’ producten in de markt (Van Nierop 2008). In dit onderzoek wordt namelijk onderzocht hoe een ‘me too’ dienst (SIS’s worden ook toegepast door de concurrenten van ASICS) het beste in de markt gezet kan worden op basis van doelgroepvoorkeur voor de samenstelling. Toepassing van SPSS conjoint op de gevonden SIS factoren en attributen levert een orthogonaal design van 18 profielen op. Een voorbeeld hiervan is figuur 6, alle profielen zijn te vinden in de enquête in bijlage E.
Figuur 6. Voorbeeld van een van de gebruikte profielen