Hoofdstuk 5 Resultaten
5.4 Correlaties
5.4 Correlaties
Correlaties geven het niveau of de kracht aan tussen twee verschillende variabelen (Malhotra 2004). Hoe hoger de correlatie, hoe sterker het verband tussen de variabelen. In deze sectie worden de correlaties weergegeven tussen verschillende de variabelen uit de enquête, op verschillende niveaus. Het bevestigen van bestaande literatuur en gestelde vermoedens is het doel van deze correlaties. Aangezien het aantal respondenten gering is (N=43), is er voor de interpretatie van de correlaties voor de Kendall’s tau methode gekozen. Deze methode wordt aangeraden bij kleinere datasets en data die geen normale distributie heeft (Malhotra 2004) . 5.4.1 Tevredenheid, toewijding en vertrouwen
In de literatuur wordt gesteld dat tevredenheid, toewijding en vertrouwen elkaar ook onderling beïnvloeden (o.a. Morgan en Hunt 1994; Geyskens, Steenkamp en Kumar 1998 en Palmatier et al. 2006), zie ook figuur 3, pagina 23. De opvatting is dat als bijvoorbeeld de tevredenheid van een retailer stijgt, ook het niveau van en vertrouwen zal toenemen.
Correlaties van de data van de stellingen genoemd in paragraaf 4.3.2 bevestigen de bevindingen in de literatuur: Stelling 1 correleert positief met stelling 2 en stelling 3. Stellingen 2 en 3 correleren ook positief. Hetzelfde beeld is terug te vinden bij stellingen 4, 5 en 6. Stelling 4 correleert positief met stelling 5 en stelling 6. Stellingen 5 en 6 correleren tevens positief (zie tabel 6).
De uitkomsten van de onderlinge correlaties van tevredenheid, toewijding en vertrouwen komen volledig overeen met de in de literatuur omschreven verbanden tussen deze factoren. De betrouwbaarheid van de correlaties is van een hoog niveau, alle verbanden scoren een betrouwbaarheid van 95% (sig. < 0,05). Er mag op basis van de correlaties een positief verband tussen de variabelen tevredenheid, toewijding en vertrouwen verwacht worden. In andere woorden, er mag verwacht worden dat de ene variabele (bijvoorbeeld tevredenheid) een positieve invloed heeft op een van de andere twee variabelen (tevredenheid en toewijding) die de pijlers van relaties vormen.
Is een fabrikant bijvoorbeeld in staat meer vertrouwen te realiseren tussen zichzelf en een bepaalde retailer, dan mag verwacht worden dat de betreffende retailer een hoger niveau van tevredenheid zal etaleren en een grotere toewijding hebben ten opzichte van de fabrikant. 5.4.2 Antecedenten – relatiepijlers
Uit het literatuuronderzoek is naar voren gekomen dat bepaalde antecedenten (zie tabel 2, pagina 15) invloed hebben op één of meerdere pijlers van relaties (tevredenheid, toewijding en vertrouwen). In dit onderzoek zijn de volgende relaties tussen antecedenten en relatiepijlers gevonden: zie tabel 8.
Tabel 8. Correlatie antecedenten-relatiepijlers, de getoonde correlaties zijn significant op een niveau van 0,05 of hoger
Antecedent Correlatie Tevredenheid Correlatie Toewijding Correlatie Vertrouwen Correlatie Positief oordeel relatie
machtsverschillen
2 Conflict -,304 sig. ,031 - -,290 sig. ,039 -,288 sig. ,038
3 Frequentie van interactie - ,285 sig. 0,43 - ,344 sig. ,015
4 Ervaren inv. in relatie - ,291 sig. ,038 - -
5 Interpersonal attachment ,341 sig. ,018 ,302 sig. ,033 ,348 sig. ,016 ,490 sig. ,001
6 Market orientation - - - ,308 sig. ,030
7 Monitoring - ,312 sig. ,025 - -
8 Org. And personal similarity ,386 sig. ,008 ,298 sig. ,036 ,406 sig. ,005 ,282 sig. ,025
Ad 1. Draganska en Klapper (2007) veronderstellen alleen een invloed van afhankelijkheid/machtsverschillen op toewijding. De correlaties uit het onderzoek doen een breder verband vermoeden. Ook tevredenheid en vertrouwen kunnen negatief beïnvloed worden door de aanwezigheid van afhankelijkheid en/of machtsverschillen.
Ad 2. Een bevestiging van de literatuur (o.a. Morgan en Hunt 1994), er is een negatieve correlatie gevonden met vertrouwen en tevredenheid.
Ad 3. De positieve invloed op toewijding is in lijn met de literatuur (Palmatier, Dant, Grewal en Evans 2006) Een directe invloed op vertrouwen zoals de literatuur aanwijst is echter niet gevonden. Een indirecte invloed van de frequentie van interactie op vertrouwen is wel aangetoond op basis van de positieve correlatie met het complete oordeel over de relatie. Ad 4. Dit komt overeen met de bestaande literatuur (De Wulf, Oderkerken-Schroder en Lacobucci 2001).
Ad 5. Toewijding is de factor waarop interpersonal attachment de meeste invloed heeft, wederom een bevestiging van de literatuur (Murry en Heide 1998). Toevoegingen zijn de positieve invloed op het totale oordeel over de relatie en tevredenheid.
Ad 6. Een directe invloed op toewijding, zoals verondersteld in de literatuur (Bigne en Blesa 2003) is niet gevonden. Een indirecte invloed van market orientation op toewijding is op basis van de positieve invloed op het complete oordeel (relatiekwaliteit) wel te verwachten.
Ad 7. Deels in overeenstemming met de bestaande literatuur (Collins en Burt 2003). De stelling is dat monitoring voornamelijk invloed heeft op het vertrouwen tussen de partijen, maar ook op toewijding. Indirect zal het vertrouwen groeien als er een positieve invloed van monitoring op toewijding is. Dit vanwege de onderlinge positieve relatie tussen toewijding en vertrouwen.
Ad 8. Deze resultaten zijn in lijn met de literatuur (Palmatier, Dant, Grewal en Evans 2006), de toevoeging is dat er ook een directe positieve invloed is van organizational and personal similarity op tevredenheid.
Conclusie
De uitkomsten zijn grotendeels in lijn met bestaande literatuur. Toewijding is de pijler die het meest beïnvloed wordt door de antecedenten. Ook het oordeel van de respondenten ten aanzien van de relatie ziet zich beïnvloed door de antecedenten in de tabel. De overige antecedenten: relatievoordelen, partner expertise, communicatie, duur van de relatie, kosten
en incentive design hebben geen significante correlaties met de relatiefactoren opgeleverd. De invloed van deze antecedenten op de pijlers van relaties mag in het kader van dit onderzoek als geringer beschouwd worden. Er zijn echter voldoende bewijzen in de literatuur dat deze antecedenten wel degelijk effect hebben op de pijlers van relaties. Het is zodoende niet raadzaam om deze antecedenten volledig buiten beschouwing te laten.
De antecedenten waarvan wel bewijs is gevonden met betrekking tot de invloed op de relatiefactoren mogen serieus meegewogen worden in beslissingprocessen aangaande relatiemarketing tussen fabrikanten en retailers, alle waarden hebben namelijk een betrouwbaarheid van 95% of hoger.
5.4.3 Antecedenten – relatiekwaliteit
Relatiekwaliteit is de som van de relatiepijlers tevredenheid, toewijding en vertrouwen. Om verwarring met de relatiepijlers te voorkomen worden hieronder de correlaties van de antecedenten met relatiekwaliteit besproken. Zie tabel 9:
Tabel 9. Correlatie antedenten-relatiekwaliteit
Antecedent Correlatie met relatiekwaliteit
1 *Afhankelijkheid / machtsverschillen -,406 sig. ,003 2 Communicatie ,292 sig. ,034 3 *Conflict -,396 sig. ,004 4 *Ervaren investeringen in relatie ,288 sig. ,037 5 *Interpersonal attachment ,307 sig. ,028 6 *Org. And personal
similarity
,375 sig. ,008
Ad 1. Afhankelijkheid of machtsverschillen binnen relaties werken negatief door op de kwaliteit van de relatie
Ad 2. Hoe beter de communicatie van de fabrikant naar de retailer, hoe beter de retailer de relatie zal beoordelen.
Ad 3. Conflicten hebben, zoals verwacht, een negatieve invloed op de relatiekwaliteit. Hoe meer conflicten, hoe sneller de kwaliteit van de relatie achteruit gaat.
Ad 4. Wanneer een retailer de inspanningen van een fabrikant richting zichzelf positief beoordeeld, zal de retailer de relatie met die fabrikant kwalitatief zijn verbeteren.
Ad 5. Een goede band, vriendschappelijke van de retailer met bijvoorbeeld een vertegenwoordiger of medewerker van een fabrikant,
Ad 6. Gelijkenis tussen organisatiesystemen en personen binnen organisaties versterkt de kwaliteit van de relatie.
Van de antecedenten gemarkeerd met een asterisk (*) is al eerder een verband aangetoond met de drie ‘losse’ relatiepijlers. Hiermee wordt aangegeven dat er zowel een los verband van de antecedenten bestaat als een verband van de antecedenten met het geheel van de drie relatiepijlers: relatiekwaliteit. Deze bevestiging geeft aan dat de verbanden tussen de antecedenten en de relatiepijlers niet op toeval berusten, omdat er bij relatiekwaliteit
gelijkwaardige verbanden te herkennen zijn. De antecedent communicatie valt als enige uit de toon: de antecedent vertoont wel een verband met relatiekwaliteit, maar is niet herkenbaar als beïnvloeder van de individuele relatiepijlers.
5.4.4 SIS – Relatiepijlers
De respondenten is een aantal vragen gesteld over de invloed van de relatiefactoren en de kwaliteit van de relatie op hun keuze voor een SIS. Door correlaties uit te voeren op deze data is er inzicht verkregen of de SIS door de relatiefactoren wordt beïnvloed.
Tabel 10. Correlatie SIS-relatiepijlers
Stelling Correlatie Tevredenheid Correlatie Toewijding Correlatie Vertrouwen Correlatie Relatiekwaliteit 1 mijn keuze voor een
SIS van een bepaald merk, is gebaseerd op het vertrouwen dat ik heb ik dat merk
,524 sig. ,000 ,450 sig. ,002 ,511 sig. ,000 ,479 sig. ,001 ,461 sig. ,00220
2 mijn keuze voor een SIS van een bepaald merk is gebaseerd op mijn toewijding aan dat merk
,416 sig. ,005 ,347 sig. ,023 ,441 sig. ,003 ,460 sig. ,00221
3 mijn keuze voor een SIS van een bepaald merk is gebaseerd op mijn tevredenheid over dat merk
,547 sig. ,000 ,391 sig. ,010 ,533 sig. ,000 ,482 sig. ,001 ,470 sig. ,001
4 ik zal sneller een SIS kiezen van een merk waarmee ik een goede relatie heb
,616 sig. ,000 ,561 sig. ,010 ,617 sig. ,000 ,625 sig. ,000 ,588 sig. ,000
Met uitzondering van één correlatie, zijn er zeer sterke verbanden gevonden tussen de relatiefactoren en de keuze voor een SIS. Er kan gesteld (betrouwbaarheid 95% of hoger) worden dat een hoog niveau van tevredenheid, toewijding en vertrouwen een zeer positieve invloed heeft op de keuze van of voor een SIS. Doorredenerend kan verwacht worden dat wanneer een retailer voor de keuze staat van SIS’s van twee verschillende merken, dat hij zijn keuze mede baseert op het niveau van tevredenheid, toewijding, vertrouwen en de kwaliteit van de relatie die hij heeft met elk van de merken. De andere variabelen waarop de retailer zijn keuze voor een SIS kan baseren, komen nu aan bod.
20
Hierbij worden de correlaties genoemd van de stellingen: (1) ik heb een goede relatie met de merken die ik in mijn winkel voer en (2) mijn relaties met merken zijn gebaseerd op tevredenheid, toewijding en vertrouwen
21
Bij deze stellingen is geen correlatie gevonden met de stelling: ik heb een goede relatie met de merken die ik in mijn winkel voer