Opdeling SIS

bijvoorbeeld ASICS, omdat deze in de breedte nog niet van het niveau is van de top van de markt. Terugkoppeling met de huidige SIS klanten (Key-accounts) van de pilot studie is matig, waardoor aanpassingen aan het concept slechts langzaam verlopen. Ook onderbezetting van personeel bij ASICS Benelux is hierbij een probleem. Het aanpassen van SIS aan de wensen van de klant is dan ook een van de grote uitdagingen voor ASICS Benelux.

Een SIS wordt vooralsnog voornamelijk gebruikt voor promotionele activiteiten, SIS hoeft in eerste instantie niet een positief bedrijfsresultaat voor de fabrikant te genereren. Het is belangrijker dat een SIS de promotionele activiteiten van ASICS Benelux op een professionele manier ondersteunt. SIS is ook voor ASICS Benelux afhankelijk van de markt. De Nederlandse markt is nog redelijk gefragmenteerd, er is nog niet sprake van een grootschalige consolidatie van retailers. Hierdoor krijgt ASICS Benelux te maken met verschillende soorten klanten/afnemers, die mogelijk elk een verschillende versie van SIS willen. Hiervoor lijkt dus een flexibel SIS systeem noodzakelijk.

3.4 Opdeling SIS

Uit bovenstaande kan afgeleid worden dat SIS een in-store marketingtechniek is net als het gebruik van Point of Purchase (POP) materiaal. De redenering is echter dat SIS voorbij gaat aan POP technieken doordat het breder inzetbaar is. Denk hierbij aan service en in-store testmogelijkheden van producten. Zijn POP of POS technieken verantwoordelijk voor het beïnvloeden van het keuzeproces van de consument en merkprofilering (Kessler 2004), SIS biedt een fabrikant meer mogelijkheden:

Branding en positionering
Salestool

Servicetool / Customer Experience (koopmotieven)

Deze opdeling is ontstaan uit de literatuurstudie en aangevuld met gesprekken met werknemers⁸ van ASICS Benelux die momenteel bij de SIS pilot betrokken zijn. Daarnaast zijn er door de auteur aannames gedaan die in de praktijk getest zullen worden. Elk van de mogelijkheden van SIS worden hieronder uitgewerkt.

SIS: Branding en Positionering

SIS heeft naast functionele voordelen voor de fabrikant (een fabrikant kan zijn merk zeer uitgebreid neerzetten in de winkelomgeving), uiteraard ook een grote promotionele functie. Door gebruik van een SIS worden externe invloeden, zoals andere merken, buitengesloten zodat het merk een duidelijke eigen plaats heeft in de retail omgeving. Een SIS kan gezien worden als een “branding tool”, een middel om de merkbekendheid te versterken.

Branding kan via vele kanalen uitgevoerd worden, het gebruik van SIS’s als branding tool wordt echter gecategoriseerd onder in-store advertising. In-store advertising is zelf onderdeel van het adverteren door middel van niet-traditionele media (media anders dan radio, tv en print), waaronder bijvoorbeeld winkelwagenreclame, gangpadreclame, demonstraties en winkelradioreclame vallen.

Ondanks dat een SIS niet het bereik van traditioneel adverteren kan halen, heeft het als branding tool een groot potentieel. Uit onderzoek is gebleken dat out-of-home advertising (reclame die de consument buiten de standaard kanalen als radio, tv en print bereikt) effectief is in het vergroten van brand awareness (merkbekendheid) en het versterken van brand

8

Dhr. B. van Es, shop-in-shop manager ASICS Benelux en dhr. A. Bulters, Point-of-Sales manager ASICS Europa

associations (merkassociaties) (Keller 2003). SIS valt onder out-of-home advertising, de uiting bereikt de consument immers vanuit een retail setting.

Brand awareness is opgebouwd uit brand recognition en brand recall (Keller 2003). Brand recognition is de mate waarin een consument aan kan geven dat hij of zij eerder met het merk in contact is geweest, met andere woorden: of de consument het merk herkent. Brand recall is de mate waarin de consument het merk herinnerd als de productcategorie of aankoopsituatie wordt gegeven, met andere woorden: of de consument het merk kan herinneren/in het geheugen heeft (Keller 2003).

Waarom is brand awareness zo belangrijk? Keller (2003; 309): “the power of a brand lies in what resides in the minds of the customer”. Het is dus in de eerste instantie zaak om in de gedachtegang van de consument terecht te komen (recognition), vervolgens het merk stevig in het geheugen van de consument vastzetten (recall) en daarna proberen (positieve) associaties toe te voegen aan de associaties die de consument al heeft met betrekking tot het merk.

In de situatie van ASICS Benelux zou dit een sportieve, lifestyle associatie kunnen zijn. ASICS is namelijk bekend om zijn technisch hoogwaardige functionele producten, maar een associatie met lifestyle en dus mode, wordt door de consument nog niet volledig gemaakt. SIS kan hieraan een positieve bijdrage leveren.

Ten eerste is er meer zichtbaarheid richting de consument, wat de brand awareness kan verhogen. Ten tweede geeft een bredere en grotere opzet in de winkelomgeving de mogelijkheid dat nieuwe associaties bij de consument teweeg gebracht kunnen worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het tonen van lifestyle artikelen in de SIS.

Het vergroten van brand awareness en het versterken van brand associations zijn juist speerpunten voor ASICS wat branding betreft (zie inleiding, hoofdstuk 1). Er kan zodoende gesteld worden dat SIS wat branding betreft zeker van toegevoegde waarde kan zijn voor ASICS. Keller (2003; 309) beschrijft de kansen voor nieuwe creatieve branding als volgt: “There will always be room for creative ways of placing the brand in front of consumers”. SIS kan een dergelijke nieuwe creatieve manier van branding zijn in tijden dat de consument meer georiënteerd is op service, ervaringen en vergelijken. Voorwaarde voor succes is uiteraard een goed creatief concept, een SIS moet de klant iets extra’s bieden, verder gaan dan simpele communicatie.

SIS: Salestool

SIS wordt door fabrikanten opgevoerd als een promotie en branding tool. Dit is echter niet de enige functie voor een SIS. Het “beter” uitdragen van het eigen merk of de betere plaats in de winkelomgeving kan namelijk ook leiden tot grotere verkopen. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat in-store advertising (waaronder point-of-purchase materialen) een grotere positieve impact heeft op de verkopen dan standaard advertenties in krant of magazine (Wilkinson, Mason en Paksoy 1982; Grover en Srinivasan 1992).

Zelfs onderzoek dat een negatieve werking van in-store advertising op de verkopen aankaart (Areni, Duhan en Kiecker 1999), geeft een positief inzicht in de werking van in-store marketing. In het onderzoek van Areni et al. wordt namelijk aangetoond dat point-of-purchase materialen de winkelomgeving als het ware segmenteren. Het wordt de consument duidelijker waar de producten zijn die al in de mindset van de consument zitten. Het vergelijken van merken wordt zodoende makkelijker voor de consument. Deze segmentatie valt negatief uit voor de minder bekende merken of merken met geringere zichtbaarheid in de winkel, maar heeft een positieve uitwerking op de omzet van producten die wel in de mindset zitten van de consument. Een SIS kan vanwege de betere zichtbaarheid en bredere presentatie van het merk, duidelijkheid voor de consument creëren. Voorwaarde is wel dat de consument het merk al in de mindset heeft, de consument moet het merk kunnen herkennen en al overwogen hebben voorafgaand aan de aanschaf.

Uit verscheidene onderzoeken (e.g. Holbrook en Hirschman 1982; Babin, Darden en Griffith 1994; Babin en Attaway 2000; Jones, Reynolds en Arnold 2006) is gebleken dat consumenten in twee groepen kopers ingedeeld kunnen worden wat betreft hun winkel/koopmotieven: utilitarian shoppers en hedonic shoppers. Utilitarian shoppers zijn uit op het voltooien van een doel (homo economicus), hedonic shoppers zijn echter op zoek naar bijzondere ervaringen en plezier tijdens het shoppen (homo ludens) (Holbrook en Hirschman 1982).

Het verschil in koopmotieven betekent voor retailers dat ze daar rekening mee moeten houden. Backstrom en Johansson (2006) hebben dit aangetoond door middel van een omvangrijke studie. Uit deze studie blijkt dat retailers aanzienlijk investeren om binnen hun winkels de consument een unieke ervaring te bieden. Veel retailers lieten gedurende het onderzoek de termen; het bekoren van de consument, plezier en inspiratie vallen in diepte-interviews. De retailers zetten verschillende middelen in om dit te realiseren, maar de praktijk wijst uit dat dit doel voornamelijk bereikt wordt door een aantrekkelijke presentatie van de producten. Dit staat helaas scheef op de verwachtingen van de consument, die juist service, inrichting van de winkel en verkrijgbaarheid van producten belangrijk vindt en het ontbreken van daarvan als (zeer) negatief ervaren. Richt de retailer zich op het entertainen van de consument, de consument wil juist degelijke, goede service. Hier is het waar de retailers vooralsnog de plank mis slaan.

Daarnaast is ook personeel een zeer belangrijke factor in het creëren van een positieve ervaring voor de consument. Hier gaat de aandacht van de retailers echter niet naar uit. Uit de studie blijkt dat consumenten vasthouden aan traditionele waarden van deskundig personeel, service, aanbod, aantrekkelijke prijzen, winkeldesign en sfeer. Er moet als het ware aan bovenstaande basisvoorwaarden voldaan worden om een positieve reactie bij de consument teweeg te brengen.

Backstrom en Johansson (2006) geven aan dat er verschillen bestaan tussen de visie van retailers op de consumenten en de visie van de consument op de retailers met betrekking tot winkelgedrag en voorkeuren. De auteurs vinden echter niet een direct verschil tussen hedonisch en utilitaristisch consumentengedrag. Jones et al. (2006) tonen gebruiken in hun onderzoek de termen “hedonic shopping value” en “utilitarian shopping value”. In het onderzoek wordt nagegaan of er verschil bestaat tussen de invloed van hedonic shopping value en utilitarian shopping value op tevredenheid over de retailer en de variabelen: positieve mond-tot-mond reclame, loyaliteit en intentie tot herbezoek retailer. De resultaten geven aan dat de impact van hedonische waarden groter is dan gedacht werd. Hedonic shopping value heeft namelijk een significant positieve invloed op positieve mond-tot-mond reclame, loyaliteit en de verwachting de winkel opnieuw te bezoeken. Het loont de retailer dus om de ‘hedonic shopper” aan te spreken. In-store entertainment via SIS’s kunnen hierin faciliteren. Conclusie

Aangezien er beperkt wetenschappelijk onderzoek naar SIS is uitgevoerd, bestaat er een gat in de beeldvorming van SIS, dit terwijl het concept wel degelijk toegepast wordt in de praktijk. Voorbeelden hiervan zijn de aanwezigheid van Hunkemöller en Dixons shops binnen de V&D warenhuizen.

SIS is vermoedelijk in te delen in 3 verschillende functies voor de retailer, namelijk: branding en positionering, sales en service. Deze opdeling is gebaseerd op gesprekken met SIS- en Point-of-Purchase managers bij ASICS Benelux en aanwezige literatuur, waarin SIS vanuit drie verschillende perspectieven beschreven wordt. Uiteraard moet deze verdeling door veldonderzoek bevestigd worden. De factoren die in de praktijk bepalend zijn voor SIS’s, en hoe deze zich verhouden tot de relatie tussen fabrikant en retailer zijn nog niet bekend. Deze

gegevens zijn echter wel noodzakelijk om het conceptueel model te kunnen testen en valideren en dienen door middel van een kwalitatief onderzoek gemeten te worden.