Hoofdstuk 4 Onderzoeksopzet
4.3 Kwalitatief onderzoek
Er wordt ingegaan op de methoden van dataverzameling en data-analyse en de verdediging daarvan.
4.2 De onderzoeksmethode
De keuze voor de onderzoeksmethode is afhankelijk van het soort onderzoek dat uitgevoerd gaat worden. Gewoonlijk wordt onderscheid gemaakt tussen exploratief onderzoek, beschrijvend onderzoek en causaal onderzoek (Malhotra 2004). In deze scriptie is sprake van een beschrijvend onderzoek gecombineerd met exploratieve onderdelen. In de onderzoeksvragen zijn namelijk twee verschillende doelstellingen te onderscheiden: (1) onderzoek naar de interactie tussen shop-in-shop en de fabrikant en retailer relatie, welk een beschrijvend karakter heeft en (2) het inventariseren van het fenomeen shop-in-shop, welk een exploratief karakter heeft.
Het onderzoek is opgedeeld en twee delen: een kwalitatief deel en een kwantitatief deel. De reden voor deze opdeling is dat er onvoldoende wetenschappelijke literatuur beschikbaar is over het onderwerp shop-in-shop. Door middel van interviews met experts (kwalitatief) zal een dieper begrip van het fenomeen shop-in-shop verkregen worden. De gegevens uit de interviews zullen vervolgens toegepast worden in een enquête (kwantitatief). Deze enquête heeft als doel de variabelen uit de interviews te testen op betrouwbaarheid en het relateren van deze SIS variabelen aan de in de literatuur gevonden relatievariabelen. Op basis van de enquête kunnen vervolgens uitspraken over SIS en relatiemarketing gedaan en kunnen aanbevelingen geformuleerd worden.
4.3 Kwalitatief onderzoek: Expert interviews op basis van Q-sorting
Zoals in de inleiding besproken omvat het kwalitatieve onderzoek interviews met experts. Hieronder wordt de doelgroep van de betreffende experts beschreven. Daarnaast worden de onderwerpen van de checklist, de variabelen van interesse, uitgewerkt. Als laatste komt Q-sorting aan bod. Deze methode is toegepast om de data uit de interviews nog specifieker te krijgen.
4.3.1 Doelgroep
Op basis van Malhotra (2004) is de omvang van het aantal expert interviews gesteld op 5. Dit is de vereiste omvang (n) voor expert interviews. Als reserve zijn 2 interviewmogelijkheden achter de hand gehouden. Wanneer de kwaliteit van de data na de eerste vijf interviews als onvoldoende beoordeeld wordt, moet van deze twee mogelijkheden gebruik gemaakt worden. Uiteindelijk is van de reservemogelijkheden geen gebruik gemaakt.
De selectie van de te interviewen experts is gebaseerd op de volgende criteria: Ruime ervaring met meerdere SIS concepten van verschillende A-merken Ruime ervaring binnen de sportbranche
De selectie is in samenspraak met de Key-account Manager en General Manager van ASICS9 opgezet, omdat beide managers contacten onderhouden met de voor ASICS Benelux meest belangrijke klanten. De Interviews zijn uitgevoerd met de inkopers of eigenaars van de volgende ondernemingen: Daka, Twin Sport, Topshelves, Sportsworld en United Brands (n=5). Het betreft hier de grotere ondernemingen in Nederland en België, met meerdere vestigingen en ruime ervaring met shop-in-shop.
4.3.2 Checklist interviews
De interviews zijn voornamelijk bedoeld voor beeldvorming en het verkrijgen van specifieke informatie betreffende SIS. Uit gesprekken met medewerkers van ASICS Benelux10, winkelbezoeken11 en een (beperkte) literatuurstudie12 zijn een aantal onderwerpen naar voren gekomen die de basis vormen voor de checklist:
Kosten van een SIS (wie is verantwoordelijk voor welke kosten)
o Bron: gesprekken met medewerkers ASICS en winkelbezoeken
Ruimtegebruik van een SIS (in m²)
o Bron: gesprekken met medewerkers ASICS en winkelbezoeken
Gebruikmaking van mondelinge afspraken en/of contracten
o Bron: winkelbezoeken
Rolverdeling tussen fabrikant en retailer aangaande SIS
o Bron: gesprekken met medewerkers ASICS
Compatibiliteit van fabrikant met retailer
o Bron: literatuurstudie (Morgan en Hunt 1994)
Geschiedenis van samenwerking tussen fabrikant en retailer
o Bron: literatuurstudie (Morgan en Hunt, 1994)
Samenstelling SIS (welke attributen wel/niet)
o Bron: gesprekken met medewerkers ASICS
Invulling artikelen SIS (modisch of functioneel/sport)
o Bron: gesprekken met medewerkers ASICS en winkelbezoeken
Rol personeel retailer in SIS
o Bron: winkelbezoeken
Verantwoordelijkheid voorraadbeheer en leveringen
o Bron: winkelbezoeken
Conflictoplossing tussen de partijen
o Bron: winkelbezoeken
Creatieve ruimte binnen SIS
o Bron: winkelbezoeken
Deze onderwerpen zullen aan bod komen in de interviews met de specialisten. Er zal ook gevraagd worden naar het (onderlinge) belang van de onderwerpen. Daarnaast zullen de ervaringen met SIS en de toekomstplannen voor SIS aan bod komen.
In het eerste deel van het onderzoek wordt gebruik gemaakt van de open, halfgestructureerde interviewmethode. Vragen en antwoorden liggen hierbij niet vast, de onderwerpen wel. Deze methode is gekozen vanwege de mogelijkheid om gemakkelijk dieper in te gaan op onderwerpen wanneer de initiële informatie van respondent niet toereikend is. In het tweede deel wordt gebruik gemaakt van Q-sorting.
9
Dhr. P. van Zoest en Dhr. G. Oudijk
10
Dhr. G. Oudijk, dhr. B. van Es en dhr. A. Bulters
11
Intersport Megastore te Leiden, Bakker Sport te Alphen a/d Rijn en Sport 2000 Veneboer te Drachten
12
4.3.3 De Q-sort techniek
Als toevoeging aan de standaardmethode van halfgestructureerd interviewen, wordt de Q-sort methode toegepast (Brown 2002). Deze techniek maakt diepere (statistische) analyse van kwalitatieve interviewdata mogelijk.
De Q-sort techniek is ontwikkeld door Stephenson in 1935, en wordt vaak geassocieerd met kwantitatieve analyse vanwege de toepassing van factor analyse. Door de uitspraken en meningen van respondenten vast te leggen in een bepaald schema kan men meningen van respondenten categoriseren. Vervolgens is het mogelijk de uitspraken en meningen aan elkaar te correleren en is het mogelijk clusters te vinden van personen die dezelfde mening delen. Kwalitatieve informatie (interview, persoonlijke mening) wordt vastgelegd in een specifiek schema, zodat statistische analyse mogelijk wordt.
De insteek van deze onderzoeksmethode heeft bijval vanuit wetenschappelijke hoek ontvangen: Q methodology "combines the strengths of both qualitative and quantitative research traditions" (Dennis & Goldberg, 1996, p. 104) and in other respects provides a bridge between the two (Sell & Brown, 1984).
Brown (1980; 1993; 2002) is de onderzoeker die de techniek van Stephenson uitgewerkt heeft tot een toepasbare methodologie, geschikt voor onder andere sociaalwetenschappelijk onderzoek. Brown is tevens de auteur die voor de Q-methodologie een leidraad voor de vragenlijst en analysemethodiek heeft ontworpen.
In dit onderzoek wordt, naast de basismethodologie van Brown (1993; 2002), gebruik gemaakt van het document geschreven door van Excel en de Graaf (2005). Deze auteurs presenteren een duidelijk artikel over Q-sorting en Q-methodologie en geven een praktisch overzicht van de toepassingsmogelijkheden.
De keuze voor het gebruik van de Q-sort methode naast de open interview methode ligt in het feit dat er met betrekking tot shop-in-shop bijzonder weinig literatuur bestaat. De Q-sort methode biedt naast de mogelijkheid tot inventarisatie van factoren ook de mogelijkheid tot cijfermatige bevestiging (factoranalyse) van de SIS bepalende factoren evenals de mogelijkheid om de respondenten in clusters in te delen. Zodoende krijgt men dieper inzicht in hoe bepaalde over SIS gedacht wordt.
Methode Q-sort
De Q-sort methode gebruikt in dit onderzoek is gebaseerd op het werk van Van Excel en de Graaf (2005). De methode is als volgt: op basis van het vooronderzoek (literatuuronderzoek en interviews met medewerkers ASICS Benelux) zijn er stellingen gevormd over elk van de onderwerpen (zie bijlage C). Kaartjes met elk een stelling worden hiervan aangemaakt. Deze stellingen worden de deelnemers aan het onderzoek voorgelegd met het verzoek de kaarten op een bepaalde wijze (in een normale verdeling) te sorteren (zie bijlage C voor een overzicht). De extremen van het score-blad bevatten de meest sterke meningen. Oftewel de stellingen waarmee mee de respondent het meest eens of oneens is. In het midden van het score-blad bevinden zich de stellingen waarop de respondent neutraal antwoord. Het aantal mogelijkheden om stellingen te plaatsen neemt toe naar het midden van het score-blad. De mogelijkheden voor verdelingen op het score-blad van buiten naar midden naar buiten is als volgt: 2, 4, 6, 7, 6, 4, 2 = 31 (normale verdeling). De respondent moet nauwkeurig zijn in zijn of haar afwegingen, omdat er maar beperkte ruimte is de stellingen te plaatsen per niveau van overeenstemming met de stelling door de respondent. Het uitvoeren van de Q-sort neemt hierdoor gemiddeld een half uur tot veertig minuten in beslag.
De keuze voor de gebruikte schaal (7-punts, het meest mee eens – het meest mee oneens) is gebaseerd op het aantal stellingen (31). De 7-punts schaal bood de beste mogelijkheid om op het score-blad een normale verdeling (bel-vorm) te verkrijgen met het aantal stellingen. De normale verdeling op het score-blad is een van de vereisten voor een correcte toepassing van de Q-methodologie (van Excel en de Graaf 2005). Een 9-punts schaal wordt veelal gebruikt
als men meer variabelen (stellingen) wil gebruiken. De sortering van de stellingen is per persoon nagenoeg uniek. Zodoende is een inzicht in de persoonlijke mening van de respondenten te verkrijgen. Het voordeel is, dat door gebruik van het score-blad deze mening meetbaar en dus geschikt voor statistische analyse is. Deze statistische analyse kan zeer goed worden uitgevoerd met behulp van twee computerprogramma’s: PCQ door Stricklin en PQMethod door Schmolck en Atkinson (Van Excel en de Graaf 2005). Aangezien PQMethod wel beschikbaar was, en PCQ niet, is het PQMethod programma aangewend voor de analyse van de Q-sorts.
4.3.4 Analyse interviews volgens de Q-sort methode
Er zijn 5 interviews gehouden met experts. Het betreft hier inkopers en eigenaars van ondernemingen in Nederland en België waarin veel met SIS systemen gewerkt word, ook met die van concurrenten van ASICS. De gesprekken duurden gemiddeld 60 minuten, waarin het Q-sorting onderdeel gemiddeld 30 tot 45 minuten in beslag nam.
Door middel van factoranalyse van de Q-sort data13 zijn er 5 factoren gevonden die uniek zijn voor de respondenten en welke meegenomen zullen worden in de enquête om getest te worden op grote schaal.
Factor 1 staat voor de fysieke invulling van de shop-in-shop en de bijbehorende afspraken. (inrichting en contract)
Factor 2 beslaat voornamelijk de relationele oriëntatie bij shop-in-shop. De retailer vindt samenwerking en wederzijdse ondersteuning belangrijk. (rolverdeling)
Factor 3 heeft continuïteit als hoofdonderwerp. vernieuwingen en/of veranderingen zijn onderschikt aan het economische belang. Contracten bepalen de werkwijze en effectiviteit van de shop-in-shop. (functie en contract)
Factor 4 omvat een economische instelling richting shop-in-shop. Een shop-in-shop moet voornamelijk winst maken, de inrichting van de shop-in-shop is minder belangrijk. (functie)
Factor 5 staat in het kader van ondersteuning van de fabrikant en zelfvoorziening, men verwacht een proactieve benadering van de fabrikant. (rolverdeling)
De factoren 3 en 4 vertonen qua invulling overeenkomsten. Dit wordt bevestigd door de positieve correlatie van de factoren 3 en 4 in de factor matrix (zie bijlage D, pagina 94). Daarnaast is een aantal stellingen (zie bijlage D, pagina 94 e.v.) gevonden die onder de respondenten consensus bewerkstelligen. Elke respondent gaf met betrekking tot deze stellingen hetzelfde oordeel. Hieruit komt naar voren dat:
De retailer hoeft zich niet met de exploitatie van de SIS te bemoeien
Een geschiedenis van (prettige) samenwerking een positieve invloed op de aanschaf van een SIS heeft
Actieve probleemoplossing vanuit de fabrikant cruciaal is
Een SIS meer moet zijn dan een verzameling POS (point-of-sales) materialen De retailer zorg draagt voor het dagelijks onderhoud van de SIS
Een SIS niet alleen een verkoopmachine is, er moet de consument meerwaarde geboden worden
Een SIS ontstaat uit samenwerking en niet alleen uit de visie van de fabrikant Compatibiliteit (klik) tussen fabrikant en retailer zeer belangrijk is
13
Op basis van de interviews en in het bijzonder het Q-sorting is er specifiek inzicht gekregen in de hoofdonderwerpen van shop-in-shop vanuit het perspectief van de retailer. De vraag is nu of deze hoofdonderwerpen op de praktijk geprojecteerd kunnen worden, en hoe shop-in-shop in de werkelijkheid de relatie tussen fabrikant en retailer beïnvloedt. Het kwantitatieve onderzoek zal hierover uitsluitsel geven.