Hoofdstuk 5 Resultaten
5.6 Clusteranalyses
5.6.1 Methode en uitkomsten
5.5.2 Onderling belang SIS factoren
Uit de data is gebleken dat retailers een duidelijke voorkeur voor de opzet van een SIS hebben. De volgende vraag is of deze factoren ook allemaal van een even groot belang zijn voor de retailers. Hiervoor zijn uit de utility scores de importance values berekend. Deze values geven aan welk element meer gewicht heeft voor de respondenten dan andere elementen. Binnen de zes onderdelen bestaat er wel degelijk een verschil in belang onder de respondenten (zie tabel 17).
Tabel 17. Gemiddeld belang van de SIS onderdelen alle respondenten
Importance values Taakverdeling 32,897 Functie 20,575 Inrichting 13,598 Logistiek 12,401 Grootte 12,046 Contract 8,484
Gemiddelde Importance Score
De taakverdeling met betrekking tot de SIS is veruit het belangrijkste voor de respondenten, gevolgd door de functie van de SIS, de inrichting van de SIS, de taakverdeling voor de SIS en de grootte in m² van de SIS. Het contract is van de onderdelen van een SIS het minst belangrijk.
Conclusie
De conjuncte analyse heeft inzicht gegeven in de reactie op/benadering van SIS door de respondenten. Er is inzichtelijk welke factoren van een SIS bepalend zijn voor retailers. Tevens is er inzicht verkregen in het gewicht van de onderdelen van SIS voor de retail. Het totaalplaatje geeft duidelijk aan hoe een SIS opgebouwd dient te worden en welke factoren hierbij de meeste aandacht vergen. Wat nog niet bekend is of deze waarden voor de gehele groep respondenten gelden of dat er afwijkingen zijn binnen deze groep. Teneinde deze onzekere factor te reduceren is er een clusteranalyse uitgevoerd, de resultaten hiervan worden in de volgende paragraaf gepresenteerd.
5.6 Clusteranalyse(s)
Op de utilityscores uit de conjuncte analyse is een clusteranalyse uitgevoerd. De reden voor deze aanpak is om na te gaan of er tussen de respondenten ook verschillen bestaan met betrekking tot de beoordeling van de SIS onderdelen. Wellicht bestaan er groepen die significant een andere benadering van SIS vergen dan verwacht wordt op basis van de conjuncte analyse en de utility scores.
Er bestaan geen strikte regels voor wat betreft het bepalen van de clustermethode en het mogelijke aantal clusters. Bij het bepalen van het aantal clusters worden vaak theoretische, conceptuele en praktische overwegingen in ogenschouw genomen (Malhotra, 2004).
5.6.1 methode en uitkomsten
Er zijn verschillende soorten clustermethodes, de meest toegepaste zijn de hiërarchische en de non-hiërarchische clustermethode. Een van de nadelen van de non-hiërarchische methode is dat het aantal clusters van te voren moet worden gespecificeerd (Malhotra, 2004). Aangezien er geen voorkennis is over het aantal clusters, is er in dit onderzoek gekozen voor de hiërarchische methode.
Er zijn meerdere hiërarchische clustermethoden uitgevoerd om tot het juiste aantal clusters te komen. 4 clusters is op basis van 50% van de geteste methoden (ward’s, single linkage, complete linkage) de beste keuze. 2 clusters worden gevonden met behulp van centroid, median en average linkage methode (zie tabel 18).
De methode om tot dit aantal clusters te komen is gebaseerd op de afstand tussen de coëfficiënten. Als, van onderaf gerekend, de afstand tussen de coëfficiënten groot is, is het over het algemeen verstandig om het aantal clusters te vergroten totdat de afstand tussen de coëfficiënten kleiner is (Malhotra 2004). In tabel 18 is in de kolom “Wards” bijvoorbeeld zichtbaar dat de afstand tussen stage 42 - 41, 41 – 40 en 40 - 39 steeds 30 á 40 is. Pas tussen stage 39 - 38 is de afstand kleiner (9). Dit geeft aan dat het na dat punt onverstandig is meer clusters toe te voegen.
Tabel 18. Samenvatting coëfficiënten van verschillende clustermethoden
coëfficiënten cluster methoden
Wards Single
linkage
Complete linkage
Centroid Median Average
linkage (BT) Stage 7,831 37 56,592 5,557 15,948 7,860 6,882 9,635 38 65,512 5,745 17,839 8,705 10,019 12,235 39 76,874 6,917 18,500 13,215 14,407 14,375 40 100,074 10,026 38,026 17,839 14,547 17,839 41 131,497 14,375 41,688 16,600 17,839 20,468 42 175,209 15,526 87,245 23,688 43,800 25,097
Het toepassen van 4, 3 en 2 clusters levert op dat 2 clusters de beste verdeling binnen de respondenten aangeeft aangezien de omvang (aantal respondenten, N) van 3 of 4 clusters te gering wordt (zie tabel 18).
Tabel 19. Verdeling aantal respondenten (N) per cluster bij verschillende aantallen clusters
Vervolgens is er gekeken naar de utility scores van de 2 clusters (tabel 19) en of die scores corresponderen met de waarden en verdelingen die gevonden zijn bij de conjuncte analyse. Een volledig overzicht van de two-step cluster is zichtbaar in bijlage G.
Number of Cases in each cluster
Clusters N Clusters N Clusters N
1 20 1 5 1 3
2 23 2 24 2 14
3 14 3 25
Tabel 20. Vergelijking van utilities tussen clusters
Cluster Utility scores
1 2
Zo compleet mogelijk -0,53 -0,03
gondels en displays voldoende 0,53 0,03
minder of gelijk aan 30m² -0,59 -0,04
meer dan 30m² 0,59 0,04
meer omzet per m² 0,38 0,11
verbetert uitstraling winkel 0,06 -0,26
unieke service voor consument -0,45 0,15
retailer runt SIS, fabrikant adviseert 0,67 -0,33 fabrikant runt SIS, retailer adviseert 0,06 0,40
retailer volledig verantwoordelijk -0,72 0,09
fabrikant volledig verantwoordelijk -0,01 -0,16 fabrikant stuurt logistiek proces -0,28 -0,03
retailer stuurt logistiek proces 0,28 0,03
contract-ja 0,33 -0,05
contract-nee -0,33 0,05
De resultaten van de clusteranalyse geven nu de mogelijkheid om de twee clusters op basis van de utility scores te omschrijven. Er is een duidelijk beeld te maken over hoe de respondenten over SIS denken binnen de twee clusters. Een overzicht:
Respondenten Cluster 1
Geven meer voorkeur aan een relatief basic ingerichte SIS Willen een SIS van grote oppervlakte (>30m²)
Zijn vooral geïnteresseerd in meer omzet per m² en in mindere mate in de uitstraling die SIS een winkel kan geven.
Willen zelf de SIS runnen, maar daarbij gebruik maken van advies van de merkfabrikant.
Leggen de verantwoordelijkheid van de SIS bij voorkeur bij de fabrikant. Willen zelf het logistieke proces betreffende SIS inrichten
Willen een contract. Respondenten Cluster 2
Hechten minder waarde aan een volledig ingerichte SIS, maar zien wel graag meer aankleding dan alleen gondels en displays
Willen een SIS rond de 30m²
Zullen een SIS inzetten om unieke service aan de consument te bieden, meer omzet per m² komt op een tweede plaats.
Willen de dagelijkse handeling van de SIS aan de fabrikant overlaten. Leggen de verantwoordelijkheid voor de SIS bij zichzelf
Willen zelf het logistieke proces betreffende SIS inrichten Willen geen contract
5.6.2 Conclusie
De uitgebreide clusteranalyse heeft geleid tot een verdeling van de respondenten in 2 groepen, die elk een verschillende benadering van SIS vergen. Het volgende belang is te identificeren welke andere variabelen deze 2 groepen kenmerken. Die gegevens maken het namelijk inzichtelijk hoe deze groepen relatiemarketingtechnisch te benaderen zijn.