“Kijk voor meer informatie op onze website”

(1)

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit der Letteren

“Kijk voor meer informatie op onze website”

Een onderzoek naar verwijzingen naar interactiviteit in advertenties en de

veranderende rol van advertenties in marketingcommunicatie

Masterscriptie

Communicatie- en informatiewetenschappen

29 maart 2012

(2)

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit der Letteren

“Kijk voor meer informatie op onze website”

Een onderzoek naar verwijzingen naar interactiviteit in advertenties en de

veranderende rol van advertenties in marketingcommunicatie

Masterscriptie

Communicatie- en informatiewetenschappen

29 maart 2012

Student: Stephanie Gunnink Begeleider: dr. W. Vuijk Tweede lezer: dr. A. Oussaïd

(3)

“De essentie van communicatie is interactiviteit”

(4)

VOORWOORD

Voor u ligt mijn scriptie: ‘Kijk voor meer informatie op onze website’, waarin ik een onderzoek heb uitgevoerd naar verwijzingen naar interactiviteit in advertenties en de veranderende rol van advertenties in marketingcommunicatie. Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van de masteropleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit in Groningen.

Lang heb ik uitgekeken naar dit moment, het schrijven van mijn voorwoord, wat betekent dat mijn scriptie nu echt af is. De afgelopen maanden heb ik met veel plezier aan mijn scriptie gewerkt en ik wil dan ook graag een aantal mensen bedanken, zonder wie het mij niet was gelukt om deze scriptie af te ronden.

Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleider, dr. Wim Vuijk, bedanken voor zijn begeleiding en ondersteuning tijdens het schrijven van deze scriptie. Niet alleen omdat hij altijd aangaf wat er goed ging, wat mij weer extra energie gaf om verder te gaan, maar ook omdat hij met een kritische blik mijn stukken nakeek en aangaf waar het beter kon. Zijn heldere feedback heeft mij goed op weg geholpen tijdens het schrijven van deze scriptie en stimuleerde mij vaak om dieper of verder na te denken. Daarnaast wil ik de tweede lezer van mijn scriptie, dr. Ali Oussaïd, bedanken voor het doorlezen van mijn scriptie en het voorzien van mijn scriptie van waardevolle feedback. Zijn kritische opmerkingen hebben geleid tot een aantal aanvullingen op mijn scriptie, waaronder het toevoegen van de kwantitatieve inhoudsanalyse, wat mijns inziens mijn scriptie meer compleet maakt. Tevens wil ik alle personen bedanken die ik heb mogen interviewen voor de ondersteuning van mijn onderzoeksresultaten.

Tot slot wil ik mijn familie en vrienden bedanken, waarvan mijn ouders en mijn vriend in het bijzonder, voor hun interesse in mijn afstudeerscriptie, maar vooral ook voor hun steun en motivatie gedurende het laatste jaar van mijn opleiding.

Ik wens u veel leesplezier.

(5)

SAMENVATTING

De afgelopen jaren is de richting van de communicatie tussen een organisatie en de consument veranderd (Michels & Michels, 2011:13). Er is steeds meer sprake van interactie tussen de organisatie en de consument. Om te verwijzen naar interactiviteit met de consument, maken organisaties in hun communicatiemiddelen gebruik van een zogenoemde verwijzing naar interactiviteit. Met een verwijzing naar interactiviteit probeert een organisatie in de communicatiemiddelen te verwijzen naar de mogelijkheden voor de consument om met de organisatie in contact te komen. Met teksten als “Kom voor deze aanbieding naar de winkel” en “Ga naar onze website voor meer informatie” worden consumenten door organisaties verzocht om naar de winkel te komen of om de website van de organisatie te bezoeken.

METHODE VAN ONDERZOEK

In deze scriptie heb ik onderzocht op welke manier er in advertenties door organisaties verwezen wordt naar interactiviteit. Het doel van mijn onderzoek was het om meer inzicht te verkrijgen in verwijzingen naar interactiviteit. De onderzoeksvraag die in mijn scriptie wordt beantwoord, luidt:

Op welke manier wordt er door organisaties in advertenties verwezen naar interactiviteit tussen de organisatie en de consument?

Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, heb ik een verkennend onderzoek uitgevoerd naar de manier waarop organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit tussen de organisatie en de consument. Door middel van een kwalitatieve en kwantitatieve inhoudsanalyse heb ik geprobeerd een eerste indruk te verkrijgen in de manier waarop organisaties in communicatiemiddelen verwijzen naar interactiviteit. Om de resultaten van mijn onderzoek te ondersteunen met ervaringen en meningen van consumenten, zijn er naast de kwalitatieve inhoudsanalyse ook een aantal kwalitatieve interviews gehouden met consumenten over interactiviteit tussen organisaties en consumenten en verwijzingen naar interactiviteit in advertenties.

RESULTATEN

(6)

classificatie van een taalhandeling in de verwijzingen naar interactiviteit, komt naar voren dat organisaties het meest gebruik wordt gemaakt van een directieve taalhandeling. De classificatie taalhandeling met de maximale mate van interactiviteit, coöperatieve taalhandelingen, wordt voornamelijk door organisaties op het gebied van mobiele telefonie en reisorganisaties gebruikt in de verwijzingen naar interactiviteit. Tot slot kan er aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden van Searle (1969) geconcludeerd worden of de taalhandelingen in de verwijzingen naar interactiviteit in de advertenties geslaagd zijn. Door aan alle geslaagdheidsvoorwaarden te voldoen, voldoet een verwijzing naar interactiviteit aan de essentiële voorwaarde. Wanneer een verwijzing naar interactiviteit voldoet aan de essentiële voorwaarde, is er sprake van een maximaal interactieve taalhandeling. De verschillende organisaties die voldoen aan de essentiële voorwaarde en hiermee aan de maximale mate van interactiviteit, zijn een organisatie op het gebied van mobiele telefonie, een reisorganisatie, een krant en een (zorg)verzekeraar.

In het tweede deel van mijn onderzoek is de manier waarop organisaties in de verwijzingen naar interactiviteit de relatie met de consument tot stand brengen besproken. Omdat verwijzingen naar interactiviteit als doel hebben iets gedaan te krijgen van de consument, kan er geconcludeerd worden dat verwijzingen naar interactiviteit gezien kunnen worden als een gezichtsbedreigende handeling (FTA). Om deze gezichtsbedreigende handeling zoveel mogelijk te beperken, maken organisaties gebruik van verschillende beleefdheidsstrategieën van Brown en Levinson (1987) om de verwijzing naar interactiviteit in de advertentie te plaatsen. Van de verwijzingen naar interactiviteit uit het onderzoek, wordt in een groot aantal van de verwijzingen een FTA on record uitgevoerd. Een aantal verwijzingen naar interactiviteit laten de FTA achterwege. Opvallend is dat de meeste verwijzingen naar interactiviteit worden uitgevoerd met gezichtsherstellende handelingen. Voornamelijk reisorganisaties, aanbieders van digitale televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten en stichtingen maken gebruik van de maximale mate van interactiviteit om de verwijzing naar interactiviteit uit te voeren. Bij verwijzingen naar interactiviteit die on record met gezichtsherstellende handelingen wordt uitgevoerd, maken Brown en Levinson (1987) een onderscheid in positieve en negatieve beleefdheidsstrategieën. In een groot aantal van de verwijzingen naar interactiviteit, waarin gebruik werd gemaakt van het on record uitvoeren van een FTA met gezichtsherstellende handelingen, werd de verwijzing naar interactiviteit uitgevoerd met positieve beleefdheidsstrategieën. Daarnaast maken veel organisaties gebruik van de maximale mate van interactiviteit, het gebruik van positieve en negatieve beleefdheidsstrategieën in de verwijzingen naar interactiviteit. Hierbij werd er voornamelijk door reisorganisaties gebruikgemaakt van positieve en negatieve beleefdheidstrategieën. Afhankelijk van het gewicht van een FTA kunnen organisaties in de verwijzing naar interactiviteit in de advertentie kiezen voor een minimaal of maximaal interactieve beleefdheidsstrategie. Er kan worden gesproken van een maximale mate van interactiviteit, wanneer het gewicht van een gezichtsbedreigende handeling klein is. Organisaties waarbij sprake is van een klein gewicht van de verwijzing naar interactiviteit, zijn voornamelijk organisaties op het gebied van mobiele telefonie.

(7)

nog een aantal relationele coherentieverbanden in de verwijzingen naar interactiviteit te onderscheiden, die niet tot causale relaties behoren. Deze coherentieverbanden worden additieve relaties genoemd. Bij een verwijzing naar interactiviteit wordt door organisaties in de meeste verwijzingen naar interactiviteit echter geen gebruikgemaakt van relationele coherentieverbanden. In een klein aantal verwijzingen naar interactiviteit werd gebruikgemaakt van meerdere relationele coherentieverbanden. Organisaties die voornamelijk gebruikmaken van de maximale mate van interactiviteit, het gebruik van meerdere relationele coherentieverbanden, zijn kranten en uitzendbureaus. Referentiële coherentieverbanden worden in de verwijzingen naar interactiviteit duidelijk gemaakt door middel van zogenoemde referentiële markeringen. In de verwijzingen naar interactiviteit kan er worden verwezen naar een referentieel coherentieverband door middel van een aanwijzend voornaamwoord, een aanwijzend bijwoord, een bezittelijk voornaamwoord of een lidwoord. In de advertenties kan er van een maximaal interactieve taalhandeling worden gesproken, als de organisatie gebruikmaakt van verschillende referentiemarkeringen om een coherentieverband in de verwijzing naar interactiviteit aan te tonen. Net als bij de relationele coherentieverbanden, wordt er in de meeste verwijzingen naar interactiviteit echter geen gebruikgemaakt van referentiële coherentieverbanden. In een klein aantal van de verwijzingen naar interactiviteit wordt er gebruikgemaakt van meerdere referentiële coherentieverbanden. Organisaties die gebruikmaken van meerdere relationele coherentieverbanden, zijn voornamelijk aanbieders van digitale televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten.

Uit de kwalitatieve interviews kwam naar voren dat consumenten interactiviteit tussen de organisatie en de consument belangrijk vinden. De consumenten gaven aan regelmatig in contact te komen met een organisatie. Bij het gebruik van een persoonlijke aanspreekvorm in een verwijzing naar interactiviteit in advertenties gaven consumenten aan dat dit de consument eerder aansprak, dan wanneer de consument in de verwijzing naar interactiviteit niet persoonlijk werd aan gesproken. Daarnaast zouden consumenten eerder reageren op een verwijzing naar interactiviteit, wanneer het moment van reageren voor de consument aantrekkelijker werd gemaakt door de organisatie. Wanneer het tijdstip waarop de consumenten moesten reageren in de verwijzing naar interactiviteit werd genoemd, voelden consumenten zich vaak onbewust eerder aangesproken om op de verwijzing naar interactiviteit te reageren. Ook het gebruik van meerdere mogelijkheden, om in interactie te komen met de organisatie, zorgde er bij de consumenten voor dat zij meer gestimuleerd werden om te reageren.

CONCLUSIE

(8)

INHOUDSOPGAVE

Voorwoord Samenvatting INLEIDING 1 Inleiding ... 1 1.1 Aanleiding ... 1 1.2 Onderzoeksvraag ... 1

1.3 Relevantie van het onderzoek ... 1

1.4 Leeswijzer ... 2

2 Interactiviteit in advertenties... 3

2.1 Inleiding ... 3

2.2 Interactiviteit ... 3

2.3 Verwijzingen naar interactiviteit ... 4

2.3.1 Rol binnen marketingcommunicatie ... 4

METHODE VAN ONDERZOEK 3 Methode van onderzoek... 6

3.1 Onderzoeksvraag ... 8

3.2 Kwalitatieve en kwantitatieve inhoudsanalyse... 8

3.2.1 Onderzoeksmateriaal ... 8

3.2.2 Methode van analyse ... 12

3.2.3 Theoretisch kader ... 13 3.3 Kwalitatieve interviews ... 14 3.3.1 Doelgroep ... 14 3.3.2 Werkwijze ... 14 RESULTATEN 4 De taalhandelingstheorie en interactiviteit ... 15 4.1 Inleiding in de taalhandelingstheorie... 15

(9)

4.2.1 Mate van interactiviteit ... 16

4.3 Classificatie van taalhandelingen ... 17

4.4 Geslaagdheidsvoorwaarden van taalhandelingen ... 20

5 De beleefdheidstheorie en interactiviteit ... 35

5.1 Inleiding in de beleefdheidstheorie ... 35

5.2 Beleefdheidsstrategieën ... 35

5.2 Positieve en negatieve beleefdheidsstrategieën ... 38

5.3 Factoren van beleefdheidstrategieën ... 46

6 De coherentieanalyse en interactiviteit ... 50

6.1 Inleiding in de coherentieanalyse ... 50

6.2 Relationele coherentieverbanden ... 50

6.3 Referentiële coherentieverbanden ... 57

7 De consument en interactiviteit ... 64

7.1 De consument en interactiviteit ... 64

7.2 De consument en verwijzingen naar interactiviteit ... 64

7.2.1 Het gebruik van persoonlijke aanspreekvormen ... 65

7.2.2 Het belonen van de consument ... 65

7.2.3 Het tijdstip waarop de consument moet reageren ... 65

7.2.4 Meerdere mogelijkheden tot interactie ... 65

7.2.5 Het benoemen van de handeling ... 66

(10)

CONCLUSIE, DISCUSSIE EN AANBEVELINGEN

8 Conclusie, discussie en aanbevelingen ... 67

8.1 Conclusie ... 67 8.1.1 De taalhandelingstheorie en interactiviteit ... 67 8.1.2 De beleefdheidstheorie en interactiviteit ... 68 8.1.3 De coherentieanalsye en interactiviteit ... 70 8.1.4 De consument en interactiviteit ... 71 8.2 Reflectie ... 72 8.3 Discussie ... 72 8.4 Aanbevelingen ... 73

8.4.1 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek... 73

8.4.2 Praktische aanbevelingen ... 74 8.4.2.1 Toelichting ... 75 LITERATUUR Literatuurlijst ... 82 BIJLAGEN Bijlage I: Onderzoeksmateriaal

Bijlage II: Kwalitatieve inhoudsanalyse Bijlage III: Kwantitatieve inhoudsanalyse Bijlage IV: Kwalitatieve interviews

(11)

1 INLEIDING

1.1 AANLEIDING

“Kom voor deze aanbieding naar de Vodafone winkel, kijk op vodafone.nl/ipad of bel 0800-0560”

In de advertentie van Vodafone wordt de consument door middel van de bovenstaande tekst door de organisatie verzocht om naar de winkel van Vodafone te komen, de website vodafone.nl/ipad te bezoeken of het telefoonnummer te bellen om met Vodafone in contact te komen. Dit is een typisch voorbeeld van een verwijzing naar interactiviteit. Met teksten als “Ga naar onze website voor meer informatie” en “Kom voor deze aanbieding naar de winkel”, verwijzen organisaties in advertenties naar de mogelijkheden voor de consument om met de organisatie in contact te komen. Het doel van het plaatsen van een verwijzing naar interactiviteit in communicatiemiddelen van de organisatie is het stimuleren van de consument om contact op te nemen met de organisatie (Kanso & Nelson, 2004).

1.2 ONDERZOEKSVRAAG

Om meer inzicht te verkrijgen in verwijzingen naar interactiviteit in advertenties, zal ik in deze scriptie onderzoeken op welke manier er in advertenties door organisaties verwezen wordt naar interactiviteit. De onderzoeksvraag die in mijn scriptie zal worden beantwoord, luidt:

Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, heb ik een verkennend onderzoek uitgevoerd naar de manier waarop organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit tussen de organisatie en de consument. Door middel van een kwalitatieve en kwantitatieve inhoudsanalyse heb ik geprobeerd een eerste indruk te verkrijgen in de manier waarop organisaties in communicatiemiddelen verwijzen naar interactiviteit. Om de resultaten van mijn onderzoek te ondersteunen met ervaringen en meningen van consumenten, zijn er naast de kwalitatieve inhoudsanalyse ook een aantal kwalitatieve interviews gehouden met consumenten over interactiviteit tussen organisaties en consumenten en verwijzingen naar interactiviteit in advertenties.

1.3 RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK

Hoewel verwijzingen naar interactiviteit steeds meer worden gebruikt in communicatiemiddelen, is er tot op heden weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de

WAT ZEGT DE CONSUMENT?

(12)

manier waarop er door organisaties in communicatiemiddelen wordt verwezen naar interactiviteit. Wel is er onderzoek gedaan naar het effect van een verwijzing naar interactiviteit op de intentie van de consument (Hong & Da Silva (2006), Geiger & Martin (1999) en Maddox & Gong (2005)). Hieruit kwam naar voren dat het verwijzen naar de website van de organisatie in communicatiemiddelen de intentie van de consument verhoogt om de website van de organisatie te bezoeken. Binnen de wetenschappelijke literatuur is er daarnaast regelmatig onderzoek gedaan naar het begrip interactiviteit, bijvoorbeeld door Chung (2008), Jensen (1998), Heeter (2000), Massey en Levy (1999) en Kiousis (2002). Maar over de manier waarop organisaties verwijzen naar interactiviteit in communicatiemiddelen is echter vrijwel geen specifieke literatuur te vinden. Het doel van dit onderzoek is daarom om inzicht te verkrijgen in de manier waarop organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit. De tweede wetenschappelijk relevante factor in dit onderzoek is, dat het onderzoek, door inzicht te verkrijgen in verwijzingen naar interactiviteit, wetenschappelijk onderzoek op het gebied van marketingcommunicatie vergroot. Naast de wetenschappelijke relevantie, heeft mijn onderzoek naar verwijzingen naar interactiviteit in advertenties ook een praktische relevantie. De praktische relevantie van het onderzoek is gelegen in de bijdrage voor Nederlandse organisaties. De resultaten van mijn onderzoek zullen concrete aanbevelingen bieden voor organisaties over de vereisten waar een verwijzing naar interactiviteit in een advertentie aan moet voldoen.

1.4 LEESWIJZER

(13)

2 INTERACTIVITEIT IN ADVERTENTIES

2.1 INLEIDING

Voordat ik dieper inga op de manier waarop organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit, zal er in dit hoofdstuk een definitie worden gegeven van de begrippen die in dit onderzoek een belangrijke rol spelen. Allereerst wordt er een omschrijving gegeven van interactiviteit. Omdat het onderzoek zich richt op verwijzingen naar interactiviteit wordt er vervolgens een omschrijving gegeven van het onderwerp waar in deze scriptie naar gekeken wordt, verwijzingen naar interactiviteit.

2.2 INTERACTIVITEIT

Een organisatie communiceert via verschillende communicatiemiddelen met de consument (Un & Van der Duin, 2008). Niet alleen via een advertentie in de krant of een telefoongesprek, maar ook via internet, e-mail en sociale media, zoals Facebook en Twitter, wordt er contact gezocht met de consument. Was het voorheen meer zenden wat een organisatie deed aan communiceren, tegenwoordig is er niet langer sprake van eenrichtingsverkeer, maar staat tweerichtingsverkeer tussen een organisatie en de consument centraal. De afgelopen jaren is de richting van de communicatie tussen een organisatie en de consument veranderd (Michels & Michels, 2011:13). Er is steeds meer sprake van interactiviteit tussen de organisatie en de consument.

Interactiviteit is een onderwerp dat in de media al veel aandacht heeft gekregen en waar ook in de wetenschappelijke literatuur al veel verschillende definities van zijn geformuleerd. Het begrip interactiviteit is een veelvoorkomende term geworden, waarvan de specifieke betekenis echter nog vrij onduidelijk is. Dholokia (2000:3) zegt hierover: “despite the ‘hype’ about interactivity in the popular press, the term is used rather loosely and means many things to many people”. De verschillende definities van interactiviteit komen voort uit twee verschillende benaderingen: human interactivity en medium interactivity (Massey & Levy, 1999). Allereerst, verstaat men (Cho en Leckenby, 1999; Chung, 2008; Massey & Levy, 1999) onder human interactivity: “interactie tussen de zenders en ontvangers van een boodschap”. Wanneer het begrip interactiviteit op deze manier gedefinieerd wordt, blijft het communicatiemiddel buiten beschouwing (Rafaeli, 1988). Het communicatiemiddel is in deze definitie toevallig een middel waarmee de communicatie gerealiseerd wordt. Bij medium interactivity wordt interactiviteit gedefinieerd als: “de mate waarin een communicatiemiddel de gebruiker invloed laat uitoefenen op de inhoud en vorm van een boodschap” (Heeter, 1989:217). Bij deze definitie staat het communicatiemiddel centraal en wordt interactiviteit gezien als een kenmerk van het communicatiemiddel. Een communicatiemiddel kan meer of minder interactief zijn. Dit is afhankelijk van de mogelijkheden die het communicatiemiddel biedt om feedback te geven en vorm en inhoud aan te passen (Chung, 2008; Heeter, 1989).

(14)

In deze scriptie zal ik interactiviteit bespreken als human interactivity. Interactiviteit zal in mijn scriptie worden omschreven als “interactie tussen de organisatie en de consument”. Bij interactiviteit staat centraal dat de ontvanger van een boodschap, in dit geval de consument, kan reageren op de boodschap van de zender, in dit geval de organisatie. Specifieker omschreven is er sprake van interactiviteit tussen de organisatie en de consument, wanneer de organisatie een boodschap verzendt aan de consument en een consument in staat is om op de boodschap te reageren.

2.3 VERWIJZINGEN NAAR INTERACTIVITEIT

Er zal in mijn scriptie gekeken worden op welke manier organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit. Een advertentie is te omschrijven als “een communicatiemiddel van een organisatie op een publieke plaats, waarin een product of dienst wordt aangeboden met een daarbij behorende boodschap” (Percy & Elliott, 2005:5). Ook in het gebruik van advertenties als communicatiemiddel is de verandering in richting van communicatie te herkennen. Werd een advertentie voorheen door organisaties enkel gebruikt om informatie over te brengen op de consument, tegenwoordig wordt de advertentie daarnaast ook ingezet om te verwijzen naar de mogelijkheden voor de consument om contact op te nemen met de organisatie. Om in de communicatiemiddelen van de organisatie te verwijzen naar interactiviteit met de consument, maken organisaties gebruik van een zogenoemde verwijzing naar interactiviteit (zie afbeelding 2.1). Een verwijzing naar interactiviteit kan worden omschreven als “een boodschap, waarin verwezen wordt naar persoonlijke communicatie met de consument via meer interactieve communicatiemiddelen, zoals de telefoon of e-mail”.

Afbeelding 2.1 Voorbeelden van verwijzingen naar interactiviteit

2.3.1 ROL BINNEN MARKETINGCOMMUNICATIE

Binnen marketingcommunicatie is het essentieel dat alle communicatiemiddelen, waarmee door de organisatie naar de consument gecommuniceerd wordt, een samenhangend geheel vormen. De kracht van marketingcommunicatie is namelijk het herhalen van één communicatieboodschap op verschillende manieren, waarbij gebruik wordt gemaakt van meerdere communicatiemiddelen die elkaar ondersteunen. Wanneer de ingezette communicatiemiddelen afhankelijk van elkaar zijn, met elkaar samenwerken, elkaars informatie

(15)

aanvullen en naar elkaar verwijzen, is er sprake van geïntegreerde marketingcommunicatie (Wakolbinger, Denk & Oberecker, 2009). Een verwijzing naar interactiviteit wordt door organisaties gebruikt om deze samenhang tussen de verschillende communicatiemiddelen te creëren. Het doel van het plaatsen van een verwijzing naar interactiviteit is daarmee, naast het stimuleren van de consument om contact op te nemen met de organisatie (Kanso & Nelson, 2004), ook het verwijzen naar andere communicatiemiddelen om samenhang te creëren tussen de verschillende communicatiemiddelen van de organisatie. Hierbij is bijvoorbeeld sprake wanneer er in een televisiecommercial verwezen wordt naar de website voor meer informatie over de aanbieding.

Wanneer er in een communicatiemiddel, door middel van een verwijzing naar interactiviteit, wordt verwezen naar mogelijkheden om met de organisatie in contact te komen, wordt daarnaast de mate van interactiviteit van de advertentie versterkt door de communicatiemiddelen, waar naar verwezen wordt om contact op te nemen met de organisatie. Door communicatiemiddelen naar elkaar te laten verwijzen, worden zwakke punten van het ene communicatiemiddel versterkt door sterke punten van andere communicatiemiddelen (Sheehan & Doherty, 2001). Daarbij is de kracht van twee of meer communicatiemiddelen die met elkaar samenwerken groter dan elk van de communicatiemiddelen afzonderlijk. In de advertentie van de ANWB wordt de advertentie bijvoorbeeld versterkt door de mogelijkheden voor de consument om contact op te nemen via de website of het telefoonnummer van de ANWB. Het effect van de samenwerking tussen de advertentie van de ANWB en de communicatiemiddelen waar naar verwezen wordt, door middel van de verwijzing naar interactiviteit, is daarnaast veel groter dan het effect van de advertentie of het telefoonnummer en de website van de ANWB onafhankelijk van elkaar (Sheenan & Doherty, 2001; Floor & Van Raaij, 2002).

Verder kan het tonen van verwijzingen naar interactiviteit in de communicatiemiddelen bijdragen aan een positieve positionering van de organisatie. Een organisatie moet er echter rekening mee houden dat, wanneer zij gebruikmaakt van verwijzingen naar interactiviteit in de communicatiemiddelen van de organisatie, de organisatie bepaalde verwachtingen van de consument, betreffende het aangaan van interactiviteit met de consument, waar moeten maken. Beide aspecten van interactiviteit moeten elkaar aanvullen om een positieve positionering van de organisatie te bewerkstelligen.

(16)

EXPERT VERWIJST NAAR INTERACTIVITEIT

Een voorbeeld van een organisatie die gebruikmaakt van verwijzingen naar interactiviteit om de verschillende communicatiemiddelen van de organisatie naar elkaar te laten verwijzen, is Expert.

1. In de commercial van Expert op televisie wordt de website van de organisatie genoemd voor meer informatie.

2. In de advertentie van Expert in het landelijke dagblad Spits wordt de website van de organisatie gegeven om in contact te komen met de organisatie.

3. Op de website van Expert het e-mailadres weergegeven om contact op te kunnen nemen met Expert. 4. Op de website van Expert wordt verwezen naar het telefoonnummer, het faxnummer, het e-mailadres

(17)

Interactiviteit tussen Gemeente Dordrecht

en de inwoners van Dordrecht

"De Gemeente Dordrecht hecht veel waarde aan contact met de inwoners van Dordrecht. Daar past onze website ‘Dordrecht heeft Antwoord’ uitstekend bij.

Het is een extra hulpmiddel voor onze inwoners, waarmee ze eenvoudig contact hebben met de gemeente."

Wethouder Piet Sleeking van Gemeente Dordrecht

Interactiviteit tussen de Nederlandse Spoorwegen

en de reizigers

“Het doel van het Twitteraccount van de NS is het bieden van een extra interactieplatform. Je kunt je online aanwezigheid gebruiken als extra kanaal

om je klanten te woord te staan, met hen in gesprek te gaan en te kijken wat er over je gezegd wordt”

(18)

3 METHODE VAN ONDERZOEK

3.1 ONDERZOEKSVRAAG

In deze scriptie zal ik beschrijven op welke manier organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit tussen organisaties en consumenten. De onderzoeksvraag die ik hierbij centraal stel, luidt:

3.2 KWALITATIEVE EN KWANTITATIEVE INHOUDSANALYSE

Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, zal ik een verkennend onderzoek uitvoeren naar de manier waarop organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit tussen de organisatie en de consument. Dit heb ik gedaan aan de hand van een mixed method strategie. In een mixed method strategie worden kwalitatieve en kwantitatieve methoden gecombineerd (Johnson & Onwuegbuzie, 2004). Omdat er nog geen wetenschappelijke literatuur beschikbaar is, waarin de manier waarop organisaties in communicatiemiddelen verwijzen naar interactiviteit is onderzocht, zal ik door middel van een kwalitatieve en een kwantitatieve inhoudsanalyse proberen een eerste indruk te verkrijgen in de manier waarop organisaties in communicatiemiddelen verwijzen naar interactiviteit. De inhoudsanalyse wordt in de communicatiewetenschap vaak toegepast om de inhoud van communicatieboodschappen te analyseren. In mijn onderzoek zal deze onderzoeksmethode worden gebruikt om de inhoud van verwijzingen naar interactiviteit in advertenties te bestuderen. Tijdens de kwalitatieve inhoudsanalyse zal worden vastgesteld op welke manier organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit. Tijdens de kwantitatieve inhoudsanalyse zal, aan de hand van bevindingen uit de kwalitatieve inhoudsanalyse, worden gekeken hoe vaak en welke organisaties in een verwijzing naar interactiviteit gebruikmaken van de bevindingen. Dit onderzoek vormt daarmee de basis voor theorievorming over het verwijzen naar interactiviteit. Tijdens het uitvoeren van de inhoudsanalyse maak ik gebruik van inzichten uit de Grounded Theory van Glaser en Strauss (1967). Deze onderzoeksbenadering gaat niet uit van een bepaalde theorie of door de onderzoeker gestelde hypothese, maar focust zich op een verschijnsel of fenomeen waarover de onderzoeker meer te weten wil komen (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2007). In mijn onderzoek zal het verschijnsel verwijzingen naar interactiviteit in advertenties worden onderzocht. Daarnaast kan mijn onderzoek worden omschreven als een inductief onderzoek naar de manier waarop er door organisaties wordt verwezen naar interactiviteit. Bij inductief onderzoek wordt er namelijk allereerst gekeken naar de dataverzameling en vervolgens naar een bijpassende theoretische onderbouwing (Blommaert & Dong, 2010). Een belangrijke karakteristiek van de Grounded Theory is het constant vergelijken van gegevens uit de praktijk met de voorbeelden uit de literatuur om theoretische generalisatie te verkrijgen (Creswell, 2003:14).

3.2.1 ONDERZOEKSMATERIAAL

(19)

inhoudsanalyse heb ik daarom 52 advertenties uit twee verschillende Nederlandse dagbladen, namelijk de Spits en de Metro, geselecteerd (zie bijlage I). Er is voor deze kranten gekozen, omdat deze twee kranten binnen Nederland het grootste totale bereik hebben van alle landelijke dagbladen (Nationaal Onderzoek Multimedia, 2011). De advertenties uit het onderzoeksmateriaal zijn in de periode van september 2011 tot en met november 2011 verschenen. Voor dit onderzoek is een selectie gemaakt van advertenties waarbinnen sprake was van één of meerdere verwijzingen naar interactiviteit. Bij het selecteren van het onderzoeksmateriaal is geprobeerd om verschillende organisaties en verschillende producten te verzamelen, om de representativiteit van het onderzoek te vergroten. Het uiteindelijke aantal geanalyseerde verwijzingen naar interactiviteit is uitgekomen op n=87 (zie bijlage I). Gemiddeld worden er door de organisaties in de advertenties twee verwijzingen naar interactiviteit gegeven, met een maximum aantal van vier verwijzingen en een minimum aantal van nul verwijzingen naar interactiviteit. In het onderstaande overzicht zijn de verschillende verwijzingen naar interactiviteit uit het onderzoeksmateriaal opgenomen:

Tabel 3.1: Het onderzoeksmateriaal: de verwijzingen naar interactiviteit

Nr. Organisatie Verwijzing naar interactiviteit

1 Achmea - Kijk op zilverenkruis.nl/zorgregelaar of bel met een van onze zorgregelaars op 0900-5566768 (lokaal tarief).

2 ANWB - Kijk op anwb.nl/2todrive of bel 0900-8118 (€ 0,35 per gesprek) - Kom naar een gratis informatieavond, speciaal voor jongeren en

coaches.

3 Ben - Bestel de Samsung Galaxy Ace nu op Ben.nl

4 Bijenkorf - Bekijk het complete aanbod op de Bijenkorf app of deBijenkorf.nl 5 Bilingual - Claim hier uw gratis ticket www.bilingualpeople.nl

6 Blackberry - www.catchflight9860.nl

- Win een Party weekend in Barcelona voor jou & 3 vrienden. Scan de 6 codes, verzamel 9860 punten en win.

7 Careerevent - Wil je een boost geven aan je carrière, je oriënteren op een nieuwe baan, of ter plekke solliciteren? Kom naar het Careerevent.

- Schrijf je nu in careerevent.nl 8 Citroën - www.citroën.nl

- Bekijk de actuele voorraad op www.citroëncarstore.nl 9 De Jong Intra - www.dejongintra.nl/axmrx01

- Ga naar www.dejongintra.nl/depers, bel 0180-457803 of ga naar uw AVNR reisbureau voor nog veel meer topvakanties dit najaar. 10 De Pers - Volg Dagblad De Pers op Facebook, Hyves en Twitter. Lees het

laatste nieuwe op depers.nl of abonneer je op artikelen met eLinea. - De Chrome Web Store is een online marktplaats met duizenden apps, extensies en thema’s voor Chrome. Ga hiervoor naar de speciale website chrome.google.nl/webstore of klik op het Web Store-pictogram in een ‘nieuw tabblad’ in Chrome.

- Gebruikers van smartphones, de iPad of andere tablets kunnen via www.i-pers.nl de app gratis downloaden en op het beginscherm plaatsen.

(20)

- Stuur uw recept samen met de aankoopbon van het Diamant frituurvet van uw keuze naar Diamant klantenservice, Postbus 222, 3890 AE Zeewolde.

- De kassabon inscannen en het recept insturen via www.diamant.nl kan natuurlijk ook.

12 Dirk - Kijk voor nog meer voordeel elders in deze krant 13 Erbacher - Tel: 0625098732

- Mail: evert@evasnowsports.nl

- Kijk voor meer informatie op www.erbacher.nl of neem contact op met EVA snowsports, Evert van Eijs.

14 Expert - Kijk op expert.nl

15 Film1 - Abonneer nu! Ga naar film1.nl/abonneren 16 GSMNL - Ga naar facebook.com/GSM.nl

- Bestel vandaag op GSM.nl

- Klik op ‘vind ik leuk’ en win een Samsung Galaxy S II met 2 VIP-kaarten voor The voice of Holland Live.

17 GSMSale - GSMSALE.nl

- Bestel nu snel op GSMSALE.nl

18 De Hartstichting - Meld je aan voor een cursus of herhalingsles reanimatie en AED op www.6minuten.nl of bel 0900-3000300 tegen lokaal tarief.

19 Hivos - 10 oktober trekt Hivos de stekker eruit. Wat doe jij uit? Doe ook mee met de landelijke actie www.watdoejijuit.nl

20 Holland Amerika Line

- Neem voor meer informatie en reserveringen contact op met uw cruisespecialist of bel met 0900-SAIL HAL (0900 – 7245425)(10 ct. Per minuut) of bezoek onze website www.hollandamerica.nl 21 Honda - Vraag uw dealer naar de voorwaarden

- Ga snel naar www.honda.nl voor alle nazomerdeals 22 KLM - Kijk voor de voorwaarden op klm.nl

- Boek voor 3 oktober op klm.nl 23 KPMG - Kpmg.nl/pitch

24 KPN - Kpn winkel - Kpn.com - 0800 0105

- Kijk voor meer informatie op kpn.com/goalalert of scan de QR code met je smartphone

25 KWF

Kankerbestrijding

- Blijf niet rondlopen met uw vragen over kanker. Bel de KWF Kanker Infolijn: 0800-0226622 (gratis)

26 Landal - Ga naar landalskilife.nl of bel 0900-8488 (€0,20 p. min.)

- Boek nu een verblijf met aankomst in de periode van 7 januari tot 18 februari 2012 of van 3 maart tot 28 april 2012 en ontvang tot 30% wintersportkorting

27 Milieu Centraal - www.milieucentraal.nl

- www.milieucentraal.nl/vergelijkmijnenergiegebruik

28 Nierstichting - Meer weten? Ga naar nierstichting.nl of bespreek het met uw huisarts.

29 NRC - Ga naar nrxnext.nl/50

- Wil jij 50 euro kado? Neem dan een NRC.next studenten abo. - Student? Abonneer je nu op nrc.next en krijg 50 euro cash op je

rekening.

(21)

31 Opsis - U bent van harte welkom op één van onze locaties

Westelijk Halfrond 105 (Amstelveen) en Bernhardlaan 170D (Den Burg)

32 Palazzo - www.palazzo.nl

- Palazzo Amsterdam (Arena Boulevard) - Palazzo Rotterdam (Naast de Ahoy)

- Pas jij in het plaatje of ben jij klaar voor deze onvergetelijke ervaring? Kijk dan snel op www.palazzo.nl of stuur gelijk je cv en motivatie naar pauline.hogendoorn@palazzo.nl

33 Quoratio - Nuwatanders.nl

- Meer info? Check de site

34 Randstad - Wil je met je huis naar de sneeuw? Dan moet je naar Valto, dan moet je après-skiën, dan moet je weer zo nodig aan de bel trekken, dan moet je niet schrikken van de rekening, dan moet je gespaard hebben, dan moet je een vaste bijbaan hebben, dan moet je naar Randstadstudent.nl

35 Samsung - Koop een Pink Ribbon toestel en help Barry Atsma uit de kleren op www.elktoesteltelt.nl

36 Save my day - Savemyday.nl

- Bestel de voucher op www.savemyday.nl 37 Schiphol - Take control > word luchtverkeersleider.nl

- Maak kennis met ons werk op luchtverkeersleider.nl 38 Sweetdeals - Ga voor deze aanbieding naar sweetdeal.nl

- Koop vrijdag tot en met zaterdag op sweetdeal.nl 39 Tele2 - Ga naar tele2.nl of bel 0900-1730 (10ct p/min)

40 Toyota - Voor meer informatie over deze actie bent u van harte welkom bij de Toyota dealer of kijk op www.toyota.nl

41 Univé - www.unive.nl/klantvriendelijkste

- Kan Univé nog klantvriendelijker? Wij denken van wel. Helpt u ons daarbij? Ga naar www.unive.nl/klantvriendelijkste en met uw suggestie maakt u kans op een weekendje weg bij Landal Greenparks.

42 UPC - Kijk voor meer info op www.eredivisielife.nl/10daagse of upc.nl 43 VanderLinden - 020 5712712

- Kijk voor route en prijzen: rochdale.nl/kopen 44 Vistaprint - Ga naar www.vistaprint.nl/voetbal4

45 VN - Wie wordt Jongerenvertegenwoordiger naar de VN? Sms Kirty of Nadia naar 5040 of ga naar www.dewereldvandevn.nl en stem! 46 Vodafone - Kom voor deze aanbieding naar de Vodafone winkel, kijk op

vodafone.nl/ipad of bel 0800-0560. 47 Vodafone - 0800-0560

- Bel gratis voor info over deze aanbieding, kom naar de Vodafone winkel of kijk op vodafone.nl

48 Volgt Travel - Zie je op www.lapland.nl/husky

49 War Child - Word ook friend van War Child. Ga naar warchild.nl en help de oorlog uit een kind te halen.

50 Zekur Univé - Zekur.nl

- Ga dus nu naar www.zekur.nl en verzeker je in één keer goed voor een lage prijs.

(22)

52 Zonnatura - Welke zou u kiezen?

3.2.2 METHODE VAN ANALYSE

Mijn onderzoek kan, naar aanleiding van de Grounded Theory van Glaser en Strauss (1967), in drie verschillende fasen worden verdeeld. In het eerste deel van het onderzoek heb ik, met het formuleren van de onderzoeksvraag, allereerst geprobeerd het verschijnsel dat ik wil onderzoeken af te bakenen. Gedurende mijn onderzoek zal ik enkel kijken naar manier waarop organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit tussen de organisatie en de consument. Voor mijn onderzoek heb ik vervolgens verschillende verwijzingen naar interactiviteit in advertenties verzameld. Op basis van deze verwijzingen naar interactiviteit heb ik aan de hand van de kwalitatieve inhoudsanalyse gezocht naar patronen in de manier waarop organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit. Deze eerste stap wordt binnen de Grounded Theory ook wel ‘open coderen’ genoemd (Strauss & Corbin, 1998). In de volgende fase van mijn analyse heb ik de stap ‘gericht coderen’ toegepast (Strauss & Corbin, 1998). Hierbij heb ik categorieën gemaakt, door het onderzoeksmateriaal aan de hand van de patronen die gevonden zijn te groeperen. Vervolgens ben ik nagegaan welke elementen er in een advertentie deel uitmaken van een verwijzing naar interactiviteit. Ten slotte bestaat de laatste stap van mijn kwalitatieve inhoudsanalyse uit het ‘selectief coderen’ van het onderzoeksmateriaal (Strauss & Corbin, 1998). Hierbij heb ik gezocht naar een theoretisch kader bij het onderzoeksmateriaal om mijn bevindingen, in de manier waarop organisaties verwijzen naar interactiviteit, te ondersteunen. Nadat alle bevindingen uit de kwalitatieve inhoudsanalyse waren gecategoriseerd in verschillende groepen heb ik de kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd. Door te kiezen voor een kwantitatieve inhoudsanalyse kan op een systematische wijze worden onderzocht in welke mate bepaalde kenmerken van een verwijzing naar interactiviteit in een advertentie voorkomen en op welke manier deze samenhangen met de organisatie (Wester, 2006: 101). In de kwantitatieve inhoudsanalyse is allereerst gekeken hoe vaak de bevindingen uit het kwalitatieve onderzoek naar voren kwamen in de verwijzingen naar interactiviteit. Daarnaast is er gekeken door welke organisaties de bevindingen uit het kwalitatieve onderzoek het meest gebruikt werden. Hiervoor zijn de organisaties uit de dataverzameling onderverdeeld in 18 verschillende categorieën. In tabel 3.2 is een beschrijving van de categorieën opgenomen.

Tabel 3.2: De verdeling van de organisaties uit de dataverzameling

Soort organisatie Voorbeelden

Automotive Citroën, Honda, Toyota

Mobiele telefonie Blackberry, GSMNL, GSMSALE, Samsung

Reisorganisaties De Jong Intra, Erbacher, Holland Amerika Line, Landal, Schiphol, Volgt Travel

Stichtingen De Hartstichting, KWF Kankerbestrijding, Milieu Centraal, Nierstichting, Warchild

Kranten De Pers, NRC

(23)

Aanbieders van digitale televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten

Ben, KPN, Tele2, UPC, Vodafone, Ziggo

(zorg)Verzekeraars Achmea, Unive Zekur, Unive Uitzendbureaus Quoratio, Randstad

Evenementen Bilingual, Careerevent Voordeelwebsites Save my day, Sweetdeals Makelaars VanderLinden

Voedingsmiddelen Diamant, Zonnatura Ontwikkelingsorganisaties VN, Hivos

Restaurants Palazzo Accountantsorganisatie KPMG Televisiezenders Film1

Voor het uitvoeren van de kwantitatieve inhoudsanalyse is een codeboek opgesteld waarin de beide onderzoeksaspecten van de kwalitatieve inhoudsanalyse zijn opgenomen (zie bijlage III). Allereerst zijn de variabelen die de verwijzing naar interactiviteit identificeren opgenomen, zoals nummer, advertentie en soort organisatie, waarbij de organisatie werd onderverdeeld in één van de bovenstaande categorieën. Daarna kwamen de inhoudelijke elementen aan bod, namelijk de bevindingen uit de kwalitatieve inhoudsanalyse die in de dataverzameling voorkwamen. Aan de hand van de resultaten van de kwalitatieve en de kwantitatieve inhoudsanalyse kan mijn onderzoeksvraag worden beantwoord en kan er inzicht worden verkregen in de manier waarop organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit. 3.2.3 THEORETISCH KADER

(24)

en hun raakvlakken met de manier waarop organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit, proberen te beschrijven.

3.3 KWALITATIEVE INTERVIEWS

Naast de kwalitatieve en kwantitatieve inhoudsanalyse zijn er ook een aantal kwalitatieve interviews met consumenten gehouden over interactiviteit tussen organisaties en consumenten en verwijzingen naar interactiviteit in advertenties (zie bijlage IV). Het doel van de kwalitatieve interviews is inzicht te verkrijgen in de meningen en ervaringen van de consumenten bij interactiviteit tussen de organisatie en de consument en het gebruik van verwijzingen naar interactiviteit in advertenties.

3.3.1 DOELGROEP

Voor de kwalitatieve interviews is een drietal consumenten benaderd. Om, ondanks de kleine groep respondenten, een representatieve groep voor de consument te krijgen, zijn drie consumenten gevraagd van verschillende leeftijden en opleidingsniveaus. Een overzicht van de achtergrondkenmerken van de consumenten is te vinden in tabel 3.3.

Tabel 3.3: Achtergrondkenmerken van consumenten

Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau

1 Man 23 WO

2 Vrouw 53 MBO

3 Vrouw 38 HBO

3.3.2 WERKWIJZE

(25)

4 DE TAALHANDELINGSTHEORIE EN INTERACTIVITEIT

4.1 INLEIDING IN DE TAALHANDELINGSTHEORIE

Allereerst zal ik in dit hoofdstuk, aan de hand van de taalhandelingstheorie van Austin (1962) en Searle (1969), omschrijven op welke manier organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit tussen de organisatie en de consument. In dit hoofdstuk staat centraal hoe taalgebruik bij het verwijzen naar interactiviteit in advertenties ingezet kan worden om interactiviteit tussen de organisatie en de consument te tonen.

Omdat verwijzingen naar interactiviteit door de organisatie door middel van taalgebruik in de advertenties worden getoond, heb ik er voor gekozen deze verwijzingen aan de hand van de taalhandelingstheorie van Austin (1962) en Searle (1969) te analyseren. Hoewel de taalhandelingstheorie gebaseerd is op mondeling taalgebruik, kan deze theorie ook worden toegepast op geschreven taalgebruik (Vanmaele, 2002:69). De taalhandelingstheorie gaat ervan uit dat met elke taaluiting een handeling wordt verricht, een zogenoemde taalhandeling (Schellens & Steehouder, 2008). Ook met het verwijzen naar interactiviteit wordt een taalhandeling verricht. Door het analyseren van de taalhandelingspatronen, die uitgevoerd worden in een verwijzing naar interactiviteit in een organisatie, onderzoek ik specifiek de handelingen waarmee een organisatie in een advertentie verwijst naar interactiviteit tussen de organisatie en de consument.

4.2 INDIRECTE EN DIRECTE TAALHANDELINGEN

Om een start te maken met het tonen van interactiviteit in advertenties, begin ik in deze analyse met een verwijzing naar interactiviteit in de advertentie van Citroën.

Met het tonen van “www.citroën.nl” wordt een taalhandeling verricht, namelijk die van een mededeling. Toch zullen consumenten begrijpen dat er hier door de organisatie indirect een verzoek wordt gedaan om de website van Citroën te bezoeken. Searle (1975) maakt hierin een onderscheid in directe taalhandelingen en indirecte taalhandelingen. Bij een directe taalhandeling is de bedoeling van de organisatie (meestal) meteen duidelijk voor de consument, terwijl de consument bij een indirecte taalhandeling de bedoeling van de organisatie moet zien af te leiden. Bij de verwijzing van Citroën is er daarom sprake van een indirecte taalhandeling. In de advertentie van Expert wordt een verwijzing naar interactiviteit gegeven met de tekst: “Kijk op Expert.nl”. Dit is een voorbeeld van een directe taalhandeling. De handeling die door de consument moet worden uitgevoerd is hier in de verwijzing naar interactiviteit expliciet geformuleerd. Expert verzoekt de consument om de website van de organisatie te bekijken.

(26)

Volgens Haverkate (1994:156-159) spelen bij het onderscheid tussen directe en indirecte taalhandelingen twee soorten criteria een belangrijke rol: (1) indien in de taaluiting een volledige specificatie gegeven wordt van de gevraagde toekomstige handeling van de aangesprokene is de taaluiting directer dan wanneer dat niet gebeurd. “Kijk op expert.nl” is daarom directer dan “www.citroën.nl”. (2) indien expliciet verwezen wordt naar de aangesprokene is de taaluiting directer dan wanneer dat niet gebeurd. “Schrijf je nu in careerevent.nl” is daarom directer dan “Kijk op expert.nl”.

4.2.1 MATE VAN INTERACTIVITEIT

Op basis van de criteria van Haverkate (1994) bij indirecte en directe taalhandelingen, kan er in de advertenties van een maximaal interactieve taalhandeling worden gesproken, als de, door de organisatie bedoelde, handeling is uitgedrukt in de verwijzing naar interactiviteit en er expliciet wordt verwezen naar de consument. Er is sprake van een minimaal interactieve taalhandeling wanneer de, door de organisatie bedoelde, handeling niet is uitgedrukt in de verwijzing naar interactiviteit en dus door de consument afgeleid moet worden. De toenemende mate van interactiviteit op basis van de criteria bij indirecte en directe taalhandelingen wordt weergegeven in onderstaande tabel.

Tabel 4.1: De toenemende mate van directheid bij het soort taalhandelingen

Verwijzing Soort taalhandeling Mate van interactiviteit

www.citroën.nl Indirecte taalhandeling Minimaal interactief

Kijk op expert.nl Directe taalhandeling

Schrijf je nu in careerevent.nl Meest directe

taalhandeling Maximaal interactief

In slechts 2% van de verwijzingen naar interactiviteit wordt er geen gebruikgemaakt van een indirecte of directe taalhandeling. Dit is af te lezen in tabel 4.2. Hierbij is er sprake van een minimale mate van interactiviteit. In 24% van de verwijzingen naar interactiviteit uit de dataverzameling is er gebruikgemaakt van een indirecte taalhandeling. In de verwijzingen naar interactiviteit werd het meest gebruikgemaakt van directe taalhandelingen (74%). Hiervan werd er bij meer dan de helft van de verwijzingen naar interactiviteit een directe taalhandeling uitgevoerd (45 van de 87 verwijzingen naar interactiviteit). Daarnaast is er bij 22% van de verwijzingen naar interactiviteit gebruikgemaakt van de meest directe taalhandeling, de maximale mate van interactiviteit.

Tabel 4.2: De verdeling van het soort taalhandelingen in de dataverzameling

(27)

Geen 2 (2%) Indirecte taalhandeling 21 (24%) Directe taalhandeling

Directe taalhandeling Meest directe taalhandeling

64 (74%)

45 (52%) 19 (22%)

Totaal 87 (100%)

Opvallend is dat voornamelijk reisorganisaties (16%) en kranten (16%) gebruikmaken van de meest directe taalhandeling in hun verwijzing naar interactiviteit. Andere organisaties die gebruikmaken van de meest directe taalhandeling, waarbij sprake is van de maximale mate van interactiviteit, zijn stichtingen (11%) en (zorg)verzekeraars (11%). Verder wordt er gebruikgemaakt van de meest directe taalhandeling door organisaties die de consument uitnodigen deel te nemen aan een evenement (11%). Ook organisaties op het gebied van automotive (11%) en voedingsmiddelen (5%) maken in hun verwijzingen naar interactiviteit gebruik van de meest directe taalhandeling. Tot slot wordt er in de advertentie van een restaurant (5%), een (online) winkel (5%), een uitzendbureau (5%) en een aanbieder van digitale televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten (5%) gebruikgemaakt van de meest directe taalhandeling (zie tabel 4.3).

Tabel 4.3: De verdeling van de maximale mate van interactiviteit bij het soort taalhandelingen

Soort organisatie Organisaties met de maximale mate van interactiviteit

Aantal verwijzingen

Automotive Honda, Toyota 2 (11%) Reisorganisaties De Jong Intra, Holland Amerika Line, Volgt Travel 3 (16%) Stichtingen De Hartstichting, Nierstichting 2 (11%) Kranten De Pers, NRC 3 (16%) (online) Winkels Opsis 1 (5%) Aanbieders van digitale

televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten

KPN 1 (5%)

(zorg)Verzekeraars Zekur Univé , Univé 2 (11%) Uitzendbureaus Randstad 1 (5%) Evenementen Bilingual, Careerevent 2 (11%) Voedingsmiddelen Diamant 1 (5%)

Restaurants Palazzo 1 (5%)

Totaal 19(100%)

4.3 CLASSIFICATIE VAN TAALHANDELINGEN

(28)

gedaan of een beschrijving gegeven. Er is in een verwijzing naar interactiviteit sprake van een assertieve taalhandeling, wanneer het zinsdeel geen vraagwoord of uitroepend woord bevat (Janssen, 2002:88). Een voorbeeld hiervan wordt gegeven in de advertentie van KPN.

In de advertentie van KPN wordt een beschrijving gegeven van het telefoonnummer van KPN, waarmee de consument kan bellen om in contact te komen met de organisatie.

Met een directieve taalhandeling wordt een bevel gegeven of wordt iemand verzocht iets te doen. Het gebruik van directieve handelingen in de advertenties is te herkennen aan de werkwoorden die gebruikt worden in de verwijzingen naar interactie. Deze werkwoorden staan meestal in de gebiedende wijs, wat ze tot directieve taalhandelingen maakt (Houtkoop & Koole, 2008). Zo wordt in de verwijzing naar interactiviteit in de advertentie van NRC Next “Ga naar nrcnext.nl/50” het werkwoord ‘gaan’ in de gebiedende wijs gebruikt.

De organisatie beveelt hiermee de consument om naar de website van NRC Next te gaan.

Met een commissieve taalhandeling doet men een belofte of een aanbod en legt zo zichzelf een verplichting op iets te doen, bijvoorbeeld in de verwijzing naar interactiviteit in de advertentie van VanDerLinden “Kijk voor route en prijzen: rochdale.nl/kopen”.

Van der Linden doet hierbij de belofte dat de consument de route en de prijzen van de huizen op de website “rochdale.nl/kopen” kan vinden en legt zo bij zichzelf de verplichting op om de route en prijzen op de website te plaatsen.

De manier van verwijzen naar interactiviteit in de advertenties sluit daarnaast ook aan bij de coöperatieve taalhandeling waarover door Hancher (1979) wordt gesproken (Houtkoop & Koole, 2008). Deze soort taalhandeling in de verwijzing naar interactiviteit kan zowel gezien worden als een directieve taalhandeling als, als een commissieve taalhandeling (Searle, 1976). Een coöperatieve taalhandeling vraagt om completering in de vorm van een respons van de consument, in dit geval het uitvoeren van de taalhandeling (wat een declaratieve taalhandeling is) (Houtkoop & Koole, 2008:32). Een voorbeeld van een coöperatieve taalhandeling wordt gegeven in de advertentie van Univé.

(29)

een weekendje weg te verloten, wat van de tekst “… en met uw suggestie maakt u kans op een weekendje weg naar Landal Greenparks” een commissieve taalhandeling maakt. De verwijzing van Univé valt daarmee onder de coöperatieve taalhandelingen. Deze taalhandeling van de organisatie vraagt om een declaratieve taalhandeling van de consument, welke tot uiting komt in een geslaagde uitvoering van de handeling door de consument (Houtkoop & Koole, 2008:30). In de advertenties probeert Univé door middel van de verwijzing naar interactie de consument de website te laten bezoeken. De consument kan hierop reageren door deze handeling daadwerkelijk uit te voeren. Om de structuur van coöperatieve taalhandelingen te verduidelijken, heb ik deze aan de hand van een voorbeeld, namelijk de verwijzing naar interactiviteit van Univé, weergegeven in tabel 4.4.

Tabel 4.4: De structuur van de coöperatieve taalhandelingen

Organisatie/consument Structuur coöperatieve taalhandeling

Organisatie “Ga naar www.unive.nl/klantvriendelijkste (directieve taalhandeling) en met uw suggestie maakt u kans op een weekendje weg naar Landal Greenparks (commissieve taalhandeling)”(coöperatieve taalhandeling).

Consument De consument bezoekt de website van Univé en stuurt een suggestie in (declaratieve taalhandeling)

4.3.1 MATE VAN INTERACTIVITEIT

Ook in het gebruik van assertieve, directieve, commissieve en coöperatieve taalhandelingen is een onderscheid te maken in de mate van interactiviteit in de verwijzing van de organisatie. Op basis van de classificatie van taalhandelingen, kan er in de advertenties van een maximaal interactieve taalhandeling worden gesproken als de organisatie gebruikmaakt van een coöperatieve taalhandeling, doordat de organisatie en de consument op deze manier gezamenlijk een taalhandeling tot stand brengen. Wanneer er door de organisatie gebruik wordt gemaakt van een assertieve taalhandeling en de taalhandeling enkel door de organisatie tot stand wordt gebracht, is er sprake van een minimaal interactieve taalhandeling. In tabel 4.5 wordt de toenemende mate van interactiviteit op basis van de classificatie van taalhandelingen weergegeven.

Tabel 4.5: De toenemende mate van interactiviteit op basis van classificatie van taalhandelingen

Verwijzing Classificatie taalhandeling

Mate van interactiviteit

www.mileucentraal.nl Assertieve taalhandeling Minimaal interactief

Ga naar nrcnext.nl/50

Kijk voor route en prijzen: rochdale.nl/kopen

Directieve taalhandeling

Commissieve taalhandeling

Ga naar www.unive.nl/klantvriendelijkste en met uw suggestie maakt u kans op een weekendje weg bij Landal Greenparks

Coöperatieve taalhandeling

(30)

Wanneer er wordt gekeken naar de classificatie van een taalhandeling in de verwijzingen naar interactiviteit, komt er naar voren dat er door organisaties het meest gebruik wordt gemaakt van een directieve taalhandeling. In totaal zijn er 37 van de 87 verwijzingen (43%) naar interactiviteit die gebruikmaken van een directieve taalhandeling. Ook wordt er veel gebruikgemaakt van een assertieve taalhandeling, namelijk door 24% van de verwijzingen naar interactiviteit. De commissieve en coöperatieve taalhandeling wordt in respectievelijk 16% en 15% van de verwijzingen naar interactiviteit gebruikt (zie tabel 4.6).

Tabel 4.6: De verdeling van classificatie van taalhandelingen in de dataverzameling

Classificatie taalhandelingen Aantal verwijzingen

Geen 2 (2%) Assertieve taalhandeling 21 (24%) Directieve taalhandeling 37 (43%) Commissieve taalhandeling 14 (16%) Coöperatieve taalhandeling 13 (15%) Totaal 87 (100%)

Uit de onderstaande tabel komt naar voren dat de classificatie taalhandeling met de maximale mate van interactiviteit, coöperatieve taalhandelingen, voornamelijk door reisorganisaties (23%) en organisaties op het gebied van mobiele telefonie (23%) wordt gebruikt in de verwijzingen naar interactiviteit. Daarnaast wordt ook door organisaties op het gebied van automotive (15%) en (zorg)verzekeraars (15%) regelmatig gebruikgemaakt van een coöperatieve taalhandeling in de verwijzingen naar interactiviteit. Tot slot wordt er ook door een stichting (8%), een krant (8%) en een organisatie op het gebied van voedingsmiddelen (8%) gebruikgemaakt van een coöperatieve taalhandeling.

Tabel 4.7: De verdeling van de maximale mate van interactiviteit bij classificatie van taalhandelingen

Soort organisatie Organisaties met de maximale mate van interactiviteit

Aantal verwijzingen

Automotive Honda, Toyota 2 (15%) Mobiele telefonie Blackberry, GSMNL, Samsung 3 (23%) Reisorganisaties De Jong Intra, Erbacher, Landal 3 (23%) Stichtingen Warchild 1 (8%)

Kranten NRC 1 (8%)

(zorg)Verzekeraars Zekur Univé , Univé 2 (15%) Voedingsmiddelen Diamant 1 (8%)

Totaal 13(100%)

4.4 GESLAAGDHEIDSVOORWAARDEN VAN TAALHANDELINGEN

(31)

voorbereidende voorwaarden en de essentiële voorwaarde. Elke afzonderlijke geslaagdheidsvoorwaarde is een noodzakelijke voorwaarde voor het succesvol uitvoeren van een bepaalde taalhandeling (Houtkoop & Koole, 2000:22). De inhoudelijke betekenis van deze verschillende geslaagdheidsvoorwaarden wordt weergegeven in de onderstaande tabel.

Tabel 4.8: Vier geslaagdheidsvoorwaarden voor taalhandelingen (Searle, 1997: 80-81)

Propositionele voorwaarde

De handeling van de consument vindt plaats in de toekomst en er wordt verwezen naar de beoogde uitvoerder van de handeling.

Oprechtheids-voorwaarde

De organisatie wil dat de consument de handeling uitvoert.

Voorbereidende voorwaarden

1. De consument is in staat om de handeling uit te voeren. De organisatie gelooft dat de consument in staat is om de handeling uit te voeren (mogelijkheidsvoorwaarde).

2. Het is zowel de organisatie als de consument duidelijk dat de consument bij een normaal verloop der gebeurtenissen de handeling niet uit zichzelf zal uitvoeren (non-obviousvoorwaarde).

3. De organisatie veronderstelt dat de consument bereid is dan wel verplicht is om de handeling uit te voeren (bereidheidsvoorwaarde)

4. De organisatie moet redenen kunnen geven die aan het realiseren van de taalhandeling door de consument ten grondslag liggen (redelijkheidsvoorwaarde).

Essentiële voorwaarde

De organisatie doet een poging om de consument ertoe te bewegen de handeling uit te voeren.

In de propositionele voorwaarde wordt gesteld aan welke eisen de inhoud van de verwijzing naar interactiviteit moet voldoen. Bij de verwijzing naar interactiviteit is de inhoudelijke betekenis van de taalhandeling: Een verwijzing is alleen een verwijzing wanneer de handeling plaats vindt in de toekomst en er in de verwijzing wordt verwezen naar de beoogde uitvoerder van de handeling. Ongeacht de wijze waarop de verwijzing wordt geformuleerd, zoals in de advertentie van GSMsale, met “GSMsale.nl” of “Bestel nu snel op GSMsale.nl”, moet er in de verwijzing worden verwezen naar een handeling in de toekomst, in het geval van GSMsale: het bezoeken van de website. Het kan hierbij de onmiddellijke toekomst betreffen of een later moment in de toekomst.

(32)

Daarnaast kan er ook door andere bijwoorden van tijd worden verwezen naar het moment van interactiviteit tussen de organisatie en de consument. In tabel 4.9 worden alle bijwoorden van tijd, die in de advertenties gebruikt worden, weergegeven.

Tabel 4.9: Alle bijwoorden van tijd in de verwijzingen naar interactiviteit

Bijwoord van tijd Voorbeeld

Direct - Bel direct 0900 – 0730 voor meer informatie of ga naar ziggo.nl/downloadstation.

Nu - Schrijf je nu in careerevent.nl

- Ga dus nu naar www.zekur.nl en verzeker je in één keer goed voor een lage prijs - Bestel nu snel op gsmsale.nl

- Abonneer nu! Ga naar film1.nl/abonneren - Boek nu een verblijf met aankomst in de

periode van 7 januari … en ontvang tot 30% wintersportkorting

- Bestel de Samsung Galaxy Ace nu op Ben.nl - Abonneer je nu op nrc.next en krijg 50

euro cash op je rekening

Gelijk - Stuur gelijk je cv en motivatie naar pauline.hoogendoorn@palazzo.nl

Dan - Dan moet je naar Randstadstudent.nl - Kijk dan snel op www.palazzo.nl - Neem dan een nrc.next studenten-abo Vandaag - Bestel vandaag op gsm.nl

Verder kan er in de verwijzingen naar interactiviteit een datum of dag worden genoemd, waarvoor de handeling moet worden uitgevoerd om aan te geven dat het hierbij gaat om een toekomstige handeling. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan in de advertentie van KLM. Hierin wordt met de tekst “voor 3 oktober” verwezen naar de datum waarvoor de consument moet reageren.

In tabel 4.10 worden alle voorbeelden van verwijzingen naar interactiviteit, waarin een datum gegeven wordt waarvoor de consument moet reageren, weergegeven.

Tabel 4.10: Alle voorbeelden van verwijzingen, waarin een datum gegeven wordt

(33)

Datum - Boek voor 3 oktober op klm.nl

- Boek nu een verblijf met aankomst in de periode van 7 januari tot 18 februari 2012 of van 3 maart tot 28 april 2012 en ontvang tot 30% wintersportkorting Dag - Koop vrijdag tot en met zaterdag op

sweetdeal.nl

Naast het benoemen van de tijdsdimensie (toekomstige handeling) is er een tweede eis waaraan de inhoud van de verwijzing naar interactiviteit moet voldoen. Er moet naar de beoogde uitvoerder van de handeling worden verwezen via de tweede persoon. Met andere woorden, de consument moet in de verwijzing naar interactiviteit benoemd worden als de beoogde uitvoerder van de handeling. In de verwijzingen naar interactiviteit wordt verwezen naar de beoogde uitvoerder van de handeling door het gebruik van de aanspreekvormen “u” of “jij” in de advertentie. In de advertenties wordt gebruikgemaakt van de informele aanspreekvorm je of de formele aanspreekvorm u.

In de advertentie van Careerevent wordt bijvoorbeeld gebruikt gemaakt van de informele directe aanspreekvorm “je” om de consumenten aan te spreken.

In tabel 4.11 worden alle voorbeelden van informele aanspreekvormen en formele aanspreekvormen, die in de advertenties gebruikt worden in de verwijzing naar interactiviteit, weergegeven.

Tabel 4.11: Alle informele en formele aanspreekvormen in de verwijzingen naar interactiviteit

Aanspreekvorm Voorbeeld

Je - Schrijf je nu in careerevent.nl.

- Lees het laatste nieuws op depers.nl of abonneer je op artikelen met eLinea. - Meld je aan voor een cursus of

herhalingsles reanimatie en AED op www.6minuten.nl of bel 0900-3000300 tegen lokaal tarief.

- Doe ook mee aan de landelijke actie www.watdoejijuit.nl.

(34)

- Kijk voor meer informatie op kpn.com/goalalert of scan de QR code met je smartphone.

- Abonneer je nu op nrc.next en krijg 50 euro cash op je rekening.

- Kijk dan snel op www.palazzo.nl of stuur gelijk je cv en motivatie naar pauline.hogendoorn@palazzo.nl.

- … dan moet je naar Randstadstudent.nl. - Zie je op www.lapland.nl/husky.

- Ga dus nu naar www.zekur.nl en verzeker je in één keer goed voor een lage prijs. U - Claim hier uw gratis ticket

www.billingualpeople.nl.

- Ga naar www.dejongintra.nl/depers, bel 0180-457803 of ga naar uw AVNR reisbureau voor nog veel meer topvakanties dit najaar.

- Stuur ons uw frituurrecept en win een digitale camera die tegen een stootje kan. - Stuur uw recept samen met de

aankoopbon van het Diamant frituurvet van uw keuze naar Diamant klantenservice, Postbus 222, 3890 AE Zeewolde.

- Neem voor meer informatie contact op met uw cruisespecialist of bel met 0900-SAIL HAL of bezoek onze website www.hollandamerica.nl.

- Vraag uw dealer naar de voorwaarden. - Ga naar nierstichting.nl of bespreek het

met uw huisarts.

- U bent van harte welkom op één van onze locaties.

- Voor meer informatie over deze actie bent u van harte welkom bij de Toyota dealer of kijk op www.toyota.nl.

De mate van interactiviteit in de verwijzing van de organisatie is te bespreken aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden. Er kan in de advertenties van een maximaal interactieve taalhandeling worden gesproken als de organisatie voldoet aan alle eisen van de propositionele voorwaarde van een taalhandeling. Er is sprake van een minimaal interactieve taalhandeling, wanneer de organisatie niet voldoet aan de propositionele voorwaarde. In onderstaande tabel wordt deze toenemende mate van interactiviteit op basis van de propositionele voorwaarde van taalhandelingen weergegeven.

Tabel 4.12: De toenemende mate van interactiviteit bij de propositionele voorwaarde

Verwijzing Geslaagdheidsvoorwaarden van een taalhandeling

(35)

Ga naar facebook.nl/GSM.nl - Minimaal interactief

Boek voor 3 oktober op klm.nl

Scan de QR code met je smartphone

Propositionele voorwaarde: toekomstige handeling

Propositionele voorwaarde: uitvoerder handeling Abonneer je nu op NRC.next en krijg 50 euro

cash op je rekening

Propositionele voorwaarde: toekomstige handeling +

uitvoerder handeling Maximaal interactief

Van de 87 verwijzingen naar interactiviteit zijn er 58 verwijzingen (67%) die niet voldoen aan de propositionele voorwaarde. Slechts 27% van de verwijzingen naar interactiviteit voldoet aan de propositionele voorwaarde om de toekomstige handeling en/of uitvoerder van de handeling te benoemen. Bij 8 verwijzingen naar interactiviteit wordt enkel de toekomstige handeling benoemd, waarmee wordt voldaan aan de propositionele voorwaarde. Daarnaast wordt bij 16 verwijzingen naar interactiviteit enkel de uitvoerder van de handeling benoemd. Wanneer zowel de toekomstige handeling als de uitvoerder van de handeling in de verwijzing naar interactiviteit worden benoemd, kan er worden gesproken van een maximale mate van interactiviteit. Dit is het geval bij 6% van de verwijzingen naar interactiviteit (zie tabel 4.13).

Tabel 4.13: De verdeling van de propositionele voorwaarde in de dataverzameling

Propositionele voorwaarde Aantal verwijzingen

Propositionele voorwaarde: voldoet niet aan de propositionele voorwaarde

58 (67%)

Propositionele voorwaarde:

Toekomstige handeling wordt benoemd of

Uitvoerder handeling wordt benoemd

24 (27%) 8 (9%) 16 (18%)

Propositionele voorwaarde:

Toekomstige handeling wordt benoemd en uitvoerder handeling wordt benoemd

5 (6%)

Totaal 87 (100%)

De organisaties waarbij zowel de toekomstige handeling als de uitvoerder van de handeling worden benoemd, zijn een krant (20%), een uitzendbureau (20%), een zorgverzekeraar (20%) en een restaurant (20%). Dit is af te lezen in tabel 4.14. Daarnaast wordt ook door een organisatie, die de consument uitnodigen deel te nemen aan een evenement (20%), gebruikgemaakt van de maximale mate van interactiviteit door de toekomstige handeling en de uitvoerder van de handeling in de verwijzing naar interactiviteit te benoemen.