Wanneer er door een organisatie besloten wordt een verwijzing naar interactiviteit in de advertentie te plaatsen en daarmee een FTA uit te voeren, kunnen verschillende beleefdheidsstrategieën worden toegepast om deze gezichtsbedreigende handeling zo veel mogelijk te beperken. Het onderstaande model van Brown en Levinson (1987) geeft weer welke verschillende beleefdheidstrategieën, die variëren in de mate van beleefdheid, er bestaan.
Figuur 5.1: De verschillende beleefdheidsstrategieën (Brown en Levinson, 1987: 69)
Allereerst is het mogelijk om een FTA achterwege te laten en geen verwijzing naar interactiviteit in de advertentie te plaatsen, om zo het gezicht van de consument niet aan te tasten. Dit gebeurt bijvoorbeeld in de advertentie van Zonnatura.
Het uitvoeren van de FTA
Het achterwege laten van de FTA
Positieve beleefdheidstrategieën
Negatieve beleefdheidstrategieën Het uitvoeren van de
FTA: met gezichtsherstellende
handelingen On record
Off record
Het uitvoeren van de FTA: bald on record
De meest indirecte manier om een FTA wel uit te voeren is off record. Bij deze strategie maakt de spreker indirect duidelijk wat hij of zij bedoelt. Deze strategie van beleefdheid is te koppelen aan de indirecte taalhandelingen van Searle (1975)(zie paragraaf 4.2). De organisatie kan bijvoorbeeld met een verwijzing naar de website “www.palazzo.nl” duidelijk maken dat de organisatie wil dat de consument de website gaat bezoeken.
Een meer directe manier om een FTA uit te voeren is on record. De meest directe manier om een FTA on record uit te voeren is bald on record. Hierbij maakt de spreker direct duidelijk wat hij of zij wil. Bijvoorbeeld door te zeggen: “Ga naar landalskilife.nl of bel 0900-8488”. Deze beleefdheidsstrategie is te koppelen aan de directe taalhandelingen van Searle (1976)(zie paragraaf 4.2).
Een minder directe manier om een FTA uit te voeren is on record met gezichtsherstellende handelingen. Hierbij wordt rekening gehouden met het negatieve gezicht (‘negatieve beleefdheid’) of het positieve gezicht (‘positieve beleefdheid’) van de consument, door de FTA af te zwakken of direct maar met redenen uit te voeren. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan in de advertentie van Toyota. In de verwijzing “Voor meer informatie bent u van harte welkom bij de Toyota dealer of kijk op www.toyota.nl” worden voor de consument redenen genoemd om op de interactiviteit in te gaan. Dit is een gezichtsherstellende handeling voor het positieve gezicht. Daarnaast wordt de consument persoonlijk aangesproken, waarmee er een gezichtsherstellende handeling voor het negatieve gezicht wordt uitgevoerd.
5.2.1 MATE VAN INTERACTIVITEIT
In het gebruik van de verschillende beleefdheidsstrategieën is een onderscheid te maken in de mate van interactiviteit in de verwijzing van de organisatie. Op basis van het soort beleefdheidsstrategie, kan er in de advertenties van een maximaal interactieve taalhandeling worden gesproken als de organisatie gebruikmaakt van het on record uitvoeren van een verwijzing naar interactiviteit met gezichtsherstellende handelingen. Door een verwijzing naar interactiviteit on record met gezichtsherstellende handelingen uit te voeren houdt de organisatie rekening met de wederzijde relatie met de consument. Wanneer de verwijzing naar interactiviteit door de organisatie achterwege wordt gelaten, is er sprake van een minimaal interactieve taalhandeling. In tabel 5.1 wordt de toenemende mate van interactiviteit op basis van de verschillende beleefdheidsstrategieën weergegeven.
Tabel 5.1: De toenemende mate van interactiviteit bij beleefdheidsstrategieën
- Achterwege laten van FTA Minimaal interactief
www.palazzo.nl Off record uitvoeren van FTA
Ga naar landalskilife.nl of bel 0900-8488 On record uitvoeren van FTA: bald on record
Voor meer informatie bent u van harte welkom bij de Toyota dealer of kijk op www.toyota.nl
On record uitvoeren van FTA: met gezichtsherstellende
handelingen Maximaal interactief
Van de 87 verwijzingen naar interactiviteit, zijn er 85 verwijzingen waarin een FTA wordt uitgevoerd. Twee verwijzingen naar interactiviteit laten de FTA achterwege. 24% van de verwijzingen naar interactiviteit wordt off record uitgevoerd, tegenover 74% on record. Hiervan worden 25 van de 87 verwijzingen naar interactiviteit bald on record uitgevoerd. Opvallend is dat de meeste verwijzingen naar interactiviteit worden uitgevoerd met gezichtsherstellende handelingen (45%) (zie tabel 5.2).
Tabel 5.2: De verdeling van beleefdheidsstrategieën in de dataverzameling
Soorten beleefdheidsstrategieën Aantal verwijzingen
Het achterwege laten van een FTA 2 (2%) Het uitvoeren van een FTA
Off record uitvoeren van een FTA On record uitvoeren van een FTA
- On record uitvoeren van een FTA: bald on record - On record uitvoeren van een FTA: met
gezichtsherstellende handelingen 85 (98%) 21 (24%) 64 (74%) 25 (29%) 39 (45%) Totaal 87 (100%)
Opvallend is dat veel organisaties in de verwijzing naar interactiviteit gebruikmaken van de maximale mate van interactiviteit bij het uitvoeren van een FTA. Dit is af te lezen uit de onderstaande tabel. Voornamelijk reisorganisaties (15%), aanbieders van digitale televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten (13%) en stichtingen (10%) maken gebruik van gezichtsherstellende handelingen om de verwijzing naar interactiviteit uit te voeren. Ook vervoersbedrijven (8%) en organisaties op het gebied van mobiele telefonie (8%) en automotive (8%) voeren een verwijzing naar interactiviteit uit met gezichtsherstellende handelingen. Daarnaast gebruiken kranten (5%), (online) winkels (5%), (zorg)verzekeraars (5%) en organisaties op het gebied van voedingsmiddelen (5%) gezichtsherstellende handelingen. Verder wordt er gebruikgemaakt van gezichtsherstellende handelingen door organisaties die de consument uitnodigen deel te nemen aan een evenement (5%). Tot slot maken ook een uitzendbureau (3%), een voordeelwebsite (2%), een makelaar (3%), een ontwikkelingsorganisatie (3%) en een restaurant (3%) gebruik van gezichtsherstellende handelingen om een verwijzing naar interactiviteit uit te voeren.
Soort organisatie Organisaties met de maximale mate van interactiviteit
Aantal verwijzingen
Automotive Honda, Toyota 3 (8%) Mobiele telefonie Blackberry, GSMNL, Samsung 3 (8%) Reisorganisaties De Jong Intra, Erbacher, Holland Amerika Line,
Landal, Schiphol, Volgt Travel
6 (15%)
Stichtingen De Hartstichting, KWF Kankerbestrijding, Nierstichting, Warchild
4 (10%)
Kranten De Pers, NRC 2 (5%) (online) Winkels Dirk, Opsis 2 (5%) Vervoersbedrijven ANWB, KLM, NS 3 (8%) Aanbieders van digitale
televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten
KPN, UPC, Vodafone, Ziggo 5 (13%)
(zorg)Verzekeraars Zekur Univé , Univé 2 (5%) Uitzendbureaus Randstad 1 (3%) Evenementen Bilingual, Careerevent 2 (5%) Voordeelwebsites Sweetdeals 1 (3%) Makelaars VanderLinden 1 (3%) Voedingsmiddelen Diamant 2 (5%) Ontwikkelingsorganisaties Hivos 1 (3%) Restaurants Palazzo 1 (3%) Totaal 39(100%)