In deze scriptie heb ik omschreven op welke wijze organisaties in advertenties verwijzen naar interactiviteit tussen de consument en de organisatie. In het onderzoek stond de volgende onderzoeksvraag centraal:
Op welke manier wordt er door organisaties in advertenties verwezen naar interactiviteit tussen de organisatie en de consument?
Uit het onderzoek kwam naar voren dat de manier, waarop er door organisaties in advertenties verwezen wordt naar interactiviteit, is te omschrijven aan de hand van drie verschillende aspecten. Allereerst wordt er (door middel van taalgebruik) een verwijzing naar interactiviteit gegeven. Daarnaast wordt in de verwijzing naar interactiviteit (door middel van verschillende beleefdheidsstrategieën) de relatie tussen de organisatie en de consument tot stand gebracht. Tot slot wordt de verwijzing naar interactiviteit in advertenties door organisaties (door middel van coherentieverbanden) ondersteund.
8.1.1 DE TAALHANDELINGSTHEORIE EN INTERACTIVITEIT
In het eerste deel van mijn onderzoek stond centraal op welke manier er door middel van taalgebruik een verwijzing naar interactiviteit wordt gegeven. Op basis van de taalhandelingstheorie van Austin (1962) en Searle (1969), is er gekeken met welke taalhandelingen een organisatie in een advertentie verwijst naar interactiviteit tussen de organisatie en de consument. Allereerst kan er geconcludeerd worden dat de verwijzingen naar interactiviteit in de advertenties zijn te onderscheiden in directe en indirecte taalhandelingen. Bij een directe taalhandeling is de bedoeling van de organisatie (meestal) meteen duidelijk voor de consument, doordat de gevraagde handeling in de verwijzing naar interactiviteit wordt benoemd. Bij een indirecte taalhandeling moet de consument de bedoeling van de organisatie afleiden uit de verwijzing naar interactiviteit. Het gebruik van een directe taalhandeling in een verwijzing naar interactiviteit kan daarom, op basis van de criteria van Haverkate (1994), gezien worden als een meer interactieve vorm van verwijzen naar interactiviteit dan een indirecte taalhandeling. Wanneer er daarnaast, in de verwijzing naar interactiviteit, wordt verwezen naar de consument, wordt er in de advertentie door de organisatie op de meest interactieve manier verwezen naar interactiviteit. In de verwijzingen naar interactiviteit uit de dataverzameling werd het meest gebruikgemaakt van directe taalhandelingen. Daarnaast is er in de verwijzingen naar interactiviteit gebruikgemaakt van een indirecte taalhandeling. Bij een kwart van de verwijzingen naar interactiviteit is er gebruikgemaakt van de meest directe taalhandeling, waarbij sprake is van de maximale mate van interactiviteit. Opvallend is dat voornamelijk reisorganisaties en kranten gebruikmaken van de meest directe taalhandeling in de verwijzing naar interactiviteit.
Uit mijn onderzoek op basis van de taalhandelingstheorie blijkt daarnaast dat er, op basis van de classificatie van taalhandelingen van Searle (1976), in de verwijzingen naar interactiviteit in de advertenties gebruik wordt gemaakt van assertieve, directieve en commissieve taalhandelingen. Ook de coöperatieve taalhandeling van Hancher (1979) zijn in de verwijzingen naar interactiviteit te onderscheiden. Doordat de organisatie en de consument bij een coöperatieve taalhandeling gezamenlijk een handeling tot stand brengen, is er bij deze classificatie van
taalhandelingen sprake van een grotere mate van interactiviteit dan bij de overige classificaties van taalhandelingen, waarbij enkel door de organisatie een handeling wordt uitgevoerd. Wanneer er wordt gekeken naar de classificatie van een taalhandeling in de verwijzingen naar interactiviteit, komt er naar voren dat er door organisaties het meest gebruik wordt gemaakt van een directieve taalhandeling. Ook wordt er veel gebruikgemaakt van een assertieve taalhandeling. De commissieve en coöperatieve taalhandeling worden in mindere mate in de verwijzingen naar interactiviteit gebruikt. De classificatie taalhandeling met de maximale mate van interactiviteit, coöperatieve taalhandelingen, wordt voornamelijk door organisaties op het gebied van mobiele telefonie en reisorganisaties gebruikt in de verwijzingen naar interactiviteit. Tot slot kan er aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden van Searle (1969) geconcludeerd worden of de taalhandelingen in de verwijzingen naar interactiviteit in de advertenties geslaagd zijn. Wanneer er in een verwijzing naar interactiviteit wordt verwezen naar een handeling in de toekomst, bijvoorbeeld door het gebruik van bijwoorden van tijd, en wanneer er, bijvoorbeeld door het gebruik van formele en informele aanspreekvormen, wordt verwezen naar de uitvoerder van de handeling, de consument, heeft de verwijzing naar interactiviteit voldaan aan de propositionele voorwaarde. Een verwijzing naar interactiviteit kan daarnaast voldoen aan de oprechtheidsvoorwaarde, door de consument te belonen voor het uitvoeren van de handeling. Door aan alle voorgaande geslaagdheidsvoorwaarden te voldoen, voldoet een verwijzing naar interactiviteit uiteindelijk aan de essentiële voorwaarde. Wanneer een verwijzing naar interactiviteit voldoet aan alle voorgaande geslaagdheidsvoorwaarden, is er sprake van een maximaal interactieve taalhandeling. Bij de verwijzingen naar interactiviteit voldoet slechts één van de verwijzingen naar interactiviteit niet aan één van de geslaagdheidsvoorwaarden. In totaal voldoet meer dan de helft van de verwijzingen naar interactiviteit aan één van de geslaagdheidsvoorwaarden. Daarnaast wordt er door enkele verwijzingen naar interactiviteit voldaan aan meerdere geslaagdheidsvoorwaarden. Ten slotte zijn er verwijzingen naar interactiviteit die voldoen aan alle geslaagdheidsvoorwaarden, waarmee ze voldoen aan de essentiële voorwaarde. De verschillende organisaties die voldoen aan de essentiële voorwaarde en hiermee aan de maximale mate van interactiviteit, zijn een organisatie op het gebied van mobiele telefonie, een reisorganisatie, een krant en een (zorg)verzekeraar.
8.1.2 DE BELEEFDHEIDSTHEORIE EN INTERACTIVITEIT
De manier waarop organisaties in de verwijzingen naar interactiviteit de relatie met de consument tot stand brengen, is besproken in het tweede deel van mijn onderzoek. Dit werd gedaan aan de hand van de beleefdheidstheorie van Brown en Levinson (1987). Er kan geconcludeerd worden dat verwijzingen naar interactiviteit gezien kunnen worden als een gezichtsbedreigende handeling (FTA), omdat deze als doel hebben iets gedaan te krijgen van de consument. Om deze gezichtsbedreigende handeling zoveel mogelijk te beperken, maken organisaties gebruik van de verschillende beleefdheidsstrategieën van Brown en Levinson (1987) om de verwijzing naar interactiviteit in de advertentie te plaatsen. Allereerst is het mogelijk om de verwijzing naar interactiviteit achterwege te laten en niet in de advertentie te plaatsen. Daarnaast is de meest indirecte manier om een verwijzing naar interactiviteit uit te voeren: off record. Bij deze manier maakt de organisatie indirect duidelijk wat hij of zij bedoelt. Een meer directe manier om de verwijzing naar interactiviteit uit te voeren is bald on record. Hierbij maakt de organisatie direct duidelijk wat hij of zij wil, door de handeling in de verwijzing naar interactiviteit te benoemen. Een minder directe manier om een verwijzing naar interactiviteit uit te voeren die door organisaties gebruikt wordt is on record met gezichtsherstellende handelingen. In het gebruik van deze verschillende beleefdheidsstrategieën
is een onderscheid te maken in de mate van interactiviteit in de verwijzing van de organisatie. In de advertenties kan er van een maximaal interactieve taalhandeling worden gesproken, als de organisatie gebruikmaakt van het on record uitvoeren van een verwijzing naar interactiviteit met gezichtsherstellende handelingen, omdat de organisatie hierbij rekening met de wederzijde relatie met de consument. Van de verwijzingen naar interactiviteit, wordt in de meeste verwijzingen een FTA uitgevoerd. Een aantal verwijzingen naar interactiviteit laten de FTA achterwege. Een kwart van de verwijzingen naar interactiviteit wordt off record uitgevoerd, tegenover driekwart on record. Hiervan worden een groot aantal van de verwijzingen naar interactiviteit bald on record uitgevoerd. Opvallend is dat de meeste verwijzingen naar interactiviteit worden uitgevoerd met gezichtsherstellende handelingen. Veel organisaties maken in de verwijzing naar interactiviteit gebruik van de maximale mate van interactiviteit bij het uitvoeren van een FTA. Voornamelijk reisorganisaties, aanbieders van digitale televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten en stichtingen maken gebruik van gezichtsherstellende handelingen om de verwijzing naar interactiviteit uit te voeren.
Bij verwijzingen naar interactiviteit die on record met gezichtsherstellende handelingen wordt uitgevoerd, maken Brown en Levinson (1987) een onderscheid in positieve en negatieve beleefdheidsstrategieën. Door gebruik te maken van de positieve beleefdheidsstrategieën in de verwijzingen naar interactiviteit speelt de organisatie in op de behoefte van de consument om begrepen, geliefd en gewaardeerd te worden (Houtkoop & Koole, 2008). In de verwijzingen naar interactiviteit wordt er door organisatie gebruikgemaakt van de volgende positieve beleefdheidsstrategieën: het vergroten van het belang van de consument, het tegemoet komen aan de behoeften en belangen van de consument en het suggereren van wederzijdse uitwisseling tussen de organisatie en de consument. Met negatieve beleefdheidsstrategieën probeert de organisatie zo weinig mogelijk inbreuk te maken op de vrijheid en de autonomie van de consument (Houtkoop & Koole, 2008). Organisaties maken in de verwijzingen naar interactiviteit in advertenties gebruik van de negatieve beleefdheidsstrategieën: gebruik beschrijvende aanspreekvormen in plaats van persoonlijke voornaamwoorden en toon achting en eerbied. Op basis van de positieve en negatieve beleefdheidsstrategieën van Brown en Levinson (1987) bij het on record uitvoeren van een verwijzing naar interactiviteit met gezichtsherstellende handelingen, kan er in de advertenties van een maximaal interactieve taalhandeling worden gesproken als de gezichtsherstellende handelingen worden uitgevoerd met negatieve en positieve beleefdheidsstrategieën. In een groot aantal van de verwijzingen naar interactiviteit, waarin gebruik werd gemaakt van het on record uitvoeren van een FTA met gezichtsherstellende handelingen, werd de verwijzing naar interactiviteit uitgevoerd met positieve beleefdheidsstrategieën. In de verwijzingen naar interactiviteit werd daarnaast door een aantal verwijzingen naar interactiviteit gebruikgemaakt van negatieve beleefdheidsstrategieën. Veel verschillende organisaties maken gebruik van positieve en negatieve beleefdheidsstrategieën in de verwijzingen naar interactiviteit. Dit was het geval bij een kwart van de verwijzingen naar interactiviteit, waarin de verwijzing naar interactiviteit on record werd uitgevoerd met gezichtsherstellende handelingen. Hierbij werd er voornamelijk door reisorganisaties gebruikgemaakt van positieve en negatieve beleefdheidstrategieën. Welke beleefdheidsstrategie een organisatie toepast, is afhankelijk van drie factoren die samen het gewicht van de FTA aangeven: machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van de handeling (Houtkoop & Koole, 2008). Hierbij geldt, hoe groter de machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van de handeling, hoe groter het gewicht van de FTA. Afhankelijk van het gewicht van een FTA kunnen organisaties in de verwijzing naar interactiviteit in de advertentie kiezen voor een minimaal of maximaal interactieve beleefdheidsstrategie. Er kan worden gesproken van een
maximale mate van interactiviteit, wanneer het gewicht van een gezichtsbedreigende handeling klein is. Bij het uitvoeren van een FTA in een verwijzing naar interactiviteit is er voornamelijk sprake van een gemiddeld gewicht van de FTA. Van de verwijzingen naar interactiviteit uit de dataverzameling is er bij meer dan de helft van de verwijzingen naar interactiviteit sprake van een gemiddelde machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van de handeling. Slechts bij een klein aantal van de verwijzingen naar interactiviteit is er sprake van een grote machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van handeling. Daarnaast is er bij een kwart van de verwijzingen naar interactiviteit sprake van een klein gewicht van de FTA. Organisaties waarbij sprake is van een klein gewicht van de verwijzing naar interactiviteit, zijn voornamelijk organisaties op het gebied van mobiele telefonie.
8.1.3 DE COHERENTIEANALSYE EN INTERACTIVITEIT
In het laatste deel van mijn onderzoek is er onderzocht op welke manier de verwijzing naar interactiviteit in de advertentie werd ondersteund. Dit werd gedaan aan de hand van de coherentieanalyse van Schellens en Steehouder (2008) door de samenhang in de verwijzingen naar interactiviteit te omschrijven. Daarbij heb ik gekeken naar de referentiële en relationele coherentie in de verwijzingen naar interactiviteit.
Binnen het gebruik van relationele coherentieverbanden in de verwijzingen naar interactiviteit zijn voornamelijk de causale relaties van Maat (2002) te onderscheiden (Schellens & Steehouder, 2008). Zo wordt er bij de verwijzingen naar interactiviteit in de advertenties bijvoorbeeld gebruikgemaakt van de middel-doelrelatie. Een tweede causale relatie waarvan gebruik wordt gemaakt in de advertenties om naar interactiviteit te verwijzen is de voorwaarde-gevolgrelatie. Daarnaast zijn er nog een aantal relationele coherentieverbanden in de verwijzingen naar interactiviteit te onderscheiden, die niet tot causale relaties behoren. Deze coherentieverbanden worden additieve relaties genoemd. Verwijzingen naar interactiviteit die een additieve relatie met elkaar hebben, horen duidelijk bij elkaar, maar de relatie is minder specifiek dan in het geval van een causale relatie (Schellens & Steehouder, 2008). In de verwijzingen naar interactiviteit wordt er bijvoorbeeld gebruikgemaakt van een procedure. Verder wordt er in een aantal advertenties gebruikgemaakt van een vraag-antwoord constructie. Om een onderscheid te maken in de mate van interactiviteit in de verwijzing van de organisatie op basis van de relationele coherentieverbanden, wordt er gekeken of er in de verwijzing gebruik is gemaakt van een coherentierelatie. Op basis hiervan is er in de advertenties sprake van een maximaal interactieve taalhandeling, wanneer de organisatie gebruikmaakt van één van de relationele coherentieverbanden in de verwijzing naar interactiviteit. Bij een verwijzing naar interactiviteit wordt door organisaties in de meeste verwijzingen naar interactiviteit geen gebruikgemaakt van relationele coherentieverbanden. In totaal wordt er in meer dan de helft van de verwijzingen naar interactiviteit geen gebruikgemaakt van relationele coherentieverbanden. Wanneer er wel gebruik wordt gemaakt van relationele coherentieverbanden, wordt er door organisaties vaak gekozen voor één relationeel coherentieverband in de verwijzing naar interactiviteit. Dit gebeurt namelijk in een kwart van de verwijzingen naar interactiviteit. Ten slotte wordt er in een klein aantal verwijzingen naar interactiviteit gebruikgemaakt van meerdere relationele coherentieverbanden. Organisaties die voornamelijk gebruikmaken van de maximale mate van interactiviteit, het gebruik van meerdere relationele coherentieverbanden, zijn kranten en uitzendbureaus.
Referentiële coherentieverbanden worden in de verwijzingen naar interactiviteit duidelijk gemaakt door middel van zogenoemde referentiële markeringen. Zo wordt er in de verwijzingen naar interactiviteit bijvoorbeeld gebruikgemaakt van een aanwijzend voornaamwoord.
Daarnaast kan er worden verwezen naar een referentieel coherentieverband door middel van een aanwijzend bijwoord. In de verwijzingen naar interactiviteit wordt ook gebruikgemaakt van een bezittelijk voornaamwoord als referentiële markering om een coherentieverband aan te tonen. Het laatste voorbeeld van een referentiële markering in een verwijzing naar interactiviteit, is door middel van een lidwoord. Ook in het gebruik van referentiële coherentieverbanden is een onderscheid te maken in de mate van interactiviteit in de verwijzing van de organisatie. In de advertenties kan er van een maximaal interactieve taalhandeling worden gesproken, als de organisatie gebruikmaakt van referentiemarkeringen om een coherentieverband in de verwijzing naar interactiviteit aan te tonen. Net als bij de relationele coherentieverbanden, wordt er in de meeste verwijzingen naar interactiviteit geen gebruikgemaakt van referentiële coherentieverbanden. Dit is het geval bij meer dan de helft van de verwijzingen naar interactiviteit. Bij een kwart van de verwijzingen naar interactiviteit wordt er gebruikgemaakt van één referentieel coherentieverband. In een klein aantal van de verwijzingen naar interactiviteit wordt er gebruikgemaakt van meerdere referentiële coherentieverbanden. Organisaties die gebruikmaken van meerdere relationele coherentieverbanden, zijn voornamelijk aanbieders van digitale televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten.
8.1.4 DE CONSUMENT EN INTERACTIVITEIT
Uit de kwalitatieve interviews kwam naar voren dat consumenten interactiviteit tussen de organisatie en de consument belangrijk vinden. De consumenten gaven aan regelmatig in contact te komen met een organisatie, bijvoorbeeld door het bellen van een telefoonnummer, het e-mailen van de organisatie, het versturen van een bericht via Twitter of door persoonlijk contact in de winkel. Nadat de consumenten waren ondervraagd over de manier waarop er in advertenties door een organisatie interactiviteit met de consument werd gesuggereerd, gaven ze aan dat ze in de advertenties voornamelijk door middel van tekst verwezen werd naar interactiviteit tussen de organisatie en de consument. Dit werd volgens de consumenten gedaan door een oproep tot contact of meer informatie te plaatsen. Door het persoonlijk aanspreken van de consument en vervolgens de website of het telefoonnummer van de organisatie te benoemen geven organisaties, volgens de consument aan, dat de consument contact met de organisatie op kan nemen. De consumenten gaven daarbij aan dat het gebruik van een persoonlijke aanspreekvorm in een verwijzing naar interactiviteit hen eerder aansprak, dan wanneer de consument in de verwijzing naar interactiviteit niet persoonlijk werd aan gesproken. Daarnaast
MEEST INTERACTIEVE ORGANISATIES
Aan de hand van de resultaten van mijn onderzoek heb ik een top 3 samengesteld van de meest interactieve organisaties:
1. Reisorganisaties
2. Kranten
3. Organisaties op het gebied van mobiele telefonie
* De top 3 van de meest interactieve organisaties is gebaseerd op de verdeling van de maximale mate van interactiviteit van de drie verschillende aspecten van een verwijzing naar interactiviteit,
zouden consumenten eerder reageren op een verwijzing naar interactiviteit, wanneer het moment van reageren voor de consument aantrekkelijker werd gemaakt door de organisatie. Wanneer het tijdstip waarop de consumenten moesten reageren in de verwijzing naar interactiviteit werd genoemd, voelden consumenten zich vaak onbewust eerder aangesproken om op de verwijzing naar interactiviteit te reageren. Ook het gebruik van meerdere mogelijkheden, om in interactie te komen met de organisatie, zorgde er bij de consumenten dat zij meer gestimuleerd werden om te reageren.