Welke beleefdheidsstrategie een organisatie toepast, is afhankelijk van drie factoren die samen het gewicht van de FTA aangeven: machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van de handeling (Houtkoop & Koole, 2008). Met machtsafstand (M) wordt de machtsverhouding tussen de organisatie en de consument bedoeld. Zo hadden organisaties in het verleden bijvoorbeeld meer macht dan de consument, maar krijgen consumenten tegenwoordig steeds meer macht dan de organisaties (zie paragraaf 2.2). Afhankelijk van de onderlinge machtsverhouding tussen de organisatie en de consument kan de keuze voor een bepaalde beleefdheidsstrategie worden bepaald. Zo wordt in de advertentie van Holland America Line de consument met “u” aangesproken om achting en eerbied te tonen (zie paragraaf 5.2).
Sociale afstand (S) staat voor de relationele afstand tussen de organisatie en de consument: hoe goed zij elkaar kennen en hoe vaak zij contact met elkaar hebben. Bij een organisatie, die vaak met de consument in contact is, is de sociale afstand klein: deze organisatie kan relatief direct tegen de consument zijn. Organisaties, bij wie de sociale afstand met de consument groter is, zullen kiezen voor een meer indirecte aanpak. Zo lijkt er in de verwijzing naar interactiviteit “Neem voor meer informatie en reserveringen contact op met uw cruisespecialist of bel met 0900 – SAIL HHAL of bezoek onze website www.hollandamerica.nl” tussen Holland America Line en de consument een grotere sociale afstand te bestaan, dan tussen de ANWB en de consument in de verwijzing: “Kijk op anwb.nl/2todrive of bel 0900-8118”.
Inbreuk van de handeling (I) staat ten slotte voor de handeling waarmee de organisatie de aangesprokene ‘tot last’ is. Hierin kan een groot verschil zitten. Zo is een verzoek om het bezoeken van een website in de advertentie van de ANWB “Kijk op anwb.nl/2todrive” bijvoorbeeld een kleinere inbreuk dan wanneer een organisatie vraagt om een informatieavond te bezoeken, zoals gebeurt in de advertentie van de ANWB, met de verwijzing “Kom naar een gratis informatieavond, speciaal voor jongeren en coaches”.
De mate van inbreuk is echter ook verbonden aan de mate van gevoeligheid over de inbreuk en kan dus per consument verschillen. Het gewicht van een FTA (G) kan als volgt in een formule gegoten worden: G = M + S + I. Hierbij geldt, hoe groter de machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van de handeling, hoe groter het gewicht van de FTA.
5.3.1 MATE VAN INTERACTIVITEIT
Afhankelijk van het gewicht van een FTA kunnen organisaties in de verwijzing naar interactiviteit in de advertentie kiezen voor een minimaal of maximaal interactieve beleefdheidsstrategie. Er kan worden gesproken van een maximale mate van interactiviteit, wanneer het gewicht van een FTA klein is. Wanneer het gewicht van een FTA groter is, is er in mindere mate sprake van interactiviteit, wanneer er gebruik wordt gemaakt van indirecte strategieën of van (meer) beleefdheidsmiddelen. Ten slotte kan het gewicht zo groot zijn dat een organisatie besluit de FTA achterwege te laten. Hierbij is er sprake van een minimale mate van interactiviteit. In tabel 5.11 wordt de toenemende mate van interactiviteit op basis van het gewicht van de verwijzing naar interactiviteit weergegeven.
Tabel 5.11: De toenemende mate van interactiviteit bij het gewicht van de FTA
Verwijzing Factor
beleefdheidsstrategie
Mate van interactiviteit
Achterwege laten van FTA -
Groot gewicht van een FTA: Grote machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van handeling
Minimaal interactief
Off record uitvoeren van FTA kpmg.nl/pitch
On record uitvoeren van FTA met gezichtsherstellende handelingen
Neem voor meer informatie en reserveringen contact op met uw cruisespecialist of bel met 0900 – SAIL HHAL of bezoek onze website www.hollandamerica.nl
Gemiddeld gewicht van een FTA: Gemiddelde machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van handeling
On record uitvoeren van FTA: bald on record
Kijk op anwb.nl/2todrive of bel 0900-8118
Klein gewicht van een FTA: Kleine machtafstand, sociale afstand en inbreuk van
Bij het uitvoeren van een FTA in een verwijzing naar interactiviteit is er voornamelijk sprake van een gemiddeld gewicht van de FTA. Van de 87 verwijzingen naar interactiviteit zijn er 59 (68%) waar er sprake is van een gemiddelde machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van de handeling. Slechts bij 2% van de verwijzingen naar interactiviteit is er sprake van een grote machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van handeling. Daarnaast is er bij 26 verwijzingen naar interactiviteit sprake van een klein gewicht van de FTA. Wanneer er sprake is van een kleine machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van de handeling kan er worden gesproken van een maximale mate van interactiviteit.
Tabel 5.12: De verdeling van het gewicht van de FTA in de dataverzameling
Gewicht van de FTA Aantal verwijzingen
Groot gewicht van een FTA: Grote machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van handeling
2 (2%)
Gemiddeld gewicht van een FTA: Gemiddelde machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van handeling
59 (68%)
Klein gewicht van een FTA: Kleine machtafstand, sociale afstand en inbreuk van handeling
26 (30%)
Totaal 87 (100%)
Organisaties waarbij sprake is van een klein gewicht van de verwijzing naar interactiviteit, zijn voornamelijk organisaties op het gebied van mobiele telefonie (15%). Dit is af te lezen in tabel 5.13. Ook bij kranten (12%) en (online) winkels (12%) is er in de verwijzingen naar interactiviteit sprake van een klein gewicht van de verwijzing naar interactiviteit. Daarnaast is er bij reisorganisaties (7%), vervoersbedrijven (7%), aanbieders van digitale televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten (7%) en voordeelwebsites (7%) sprake van een kleine machtsafstand, sociale afstand en inbreuk van de handeling. Tot slot is er sprake van de maximale mate van interactiviteit op het gebied van het gewicht van de FTA, bij een (zorg)verzekeraar (4%), een uitzendbureau (4%), een organisatie die de consument uitnodigt deel te nemen aan een evenement (4%), een organisatie op het gebied van voedingsmiddelen (4%), een ontwikkelingsorganisatie (4%) en een televisiezender (4%).
Tabel 5.13: De verdeling van de maximale mate van interactiviteit bij het gewicht van de FTA
Soort organisatie Organisaties met de maximale mate van interactiviteit
Aantal verwijzingen
Automotive Citroën 1 (4%)
Mobiele telefonie GSMNL, GSMSale 4 (15%) Reisorganisaties Landal, Schiphol 2 (7%) Stichtingen KWF Kankerbestrijding 1 (4%) Kranten De Pers, NRC 3 (12%) (online) Winkels Bijenkorf, Expert, Vistaprint 3 (12%) Vervoersbedrijven ANWB, KLM 2 (7%) Aanbieders van digitale
televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en
telefoniediensten
(zorg)Verzekeraars Achmea 1 (4%) Uitzendbureaus Quoratio 1 (4%) Evenementen Careerevent 1 (4%) Voordeelwebsites Save my day, Sweetdeals 2 (7%) Voedingsmiddelen Diamant 1 (4%) Ontwikkelingsorganisaties VN 1 (4%) Televisiezenders Film1 1 (4%)