Online marketingplan Fashionscene.nl

172  Download (0)

Hele tekst

(1)

Media,    Informatie  en  Communicatie           Afstudeerscriptie  

Online  marketingplan  Fashionscene.nl  

 

       

Door:  Marlien  Besselink     R406D  

 

Eerste  begeleider   :  Eelco  Brancart   Tweede  begeleider:  Monique  Jagroe    

Redactie  &  Mediaproductie   10  November  2014

(2)
(3)

Voorwoord  

Voor  u  ligt  mijn  afstudeeronderzoek  voor  de  opleiding  Media,  Informatie  en  Communicatie  aan   de  Hogeschool  van  Amsterdam.  Doel  van  dit  rapport  is  advies  geven,  in  de  vorm  van  een  online   marketingplan,  over  hoe  de  website  Fashionscene.nl  meer  bezoekers  kan  genereren.          

Al  jaren  ben  ik  een  vaste  lezeres  van  Fashionscene.nl.  Ik  was  dan  ook  dolgelukkig  toen  Tess   Duinker,  de  Editor  in  Chief  van  Fashionscene.nl,  mij  in  maart  2014  de  kans  gaf  om  mijn   afstudeeronderzoek  voor  deze  modewebsite  uit  te  voeren.  Tevens  ben  ik  twee  dagen  in  de   week  bij  Fashionscene.nl  gaan  stage  lopen,  zodat  ik  een  goed  beeld  kon  krijgen  van  de   organisatie  en  meer  ervaring  op  kon  doen  in  het  ‘online  landschap’.    

 

Natuurlijk  was  het  schrijven  van  dit  rapport  onmogelijk  zonder  de  hulp  en  steun  van  een  aantal   personen.  Mijn  lieve  collega’s  bij  Fashionscene.nl,  met  in  het  speciaal  Tess  Duinker,  voor  haar   vertrouwen  in  mij  en  omdat  ze  altijd  bereid  was  om  mijn  vragen  te  beantwoorden.  Daarnaast   wil  ik  ook  mijn  eerste  begeleider,  Eelco  Brancart,  bedanken  voor  zijn  expertise.  Op  de   momenten  dat  ik  het  even  niet  meer  zag  zitten,  wist  hij  mij  toch  weer  in  de  juiste  richting  te   duwen.  Tot  slot  wil  ik  ook  alle  respondenten  bedanken  die  bereid  waren  om  mij  vrijwillig  te   helpen.       Amsterdam,  november  2014  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(4)
(5)

Managementsamenvatting  

Dit  onderzoek  gaat  over  de  modewebsite  Fashionscene.nl:  een  website  voor  modebewuste   vrouwen  van  16  t/m  39  jaar.  De  website  brengt  zeven  dagen  per  week  modenieuws,  de  laatste   trends  en  inspiratie  (Fashionscene,  2014).  Aanleiding  voor  dit  onderzoek  zijn  de  sterk  

afgenomen  bezoekersaantallen  van  Fashionscene.nl.  Fashionscene.nl  wil  heel  graag  weer  meer   bezoekers  naar  haar  website  trekken  en  daarom  richt  dit  onderzoek  zich  op  het  opstellen  van   een  online  marketingplan  voor  Fashionsene.nl.  De  probleemstelling  van  dit  onderzoek  luidt   dan  ook:  “Op  welke  manier  kan  Fashionscene.nl  meer  verkeer  naar  de  site  genereren,  zodat  het   aantal  unieke  bezoekers  per  maand  in  een  jaar  tijd  stijgt  van  81.000  naar  200.000  bezoekers?”  

Uit  het  onderzoek  werd  duidelijk  dat  er  zeven  online  marketingtechnieken  zijn  die   Fashionscene.nl  kan  inzetten  om  meer  bezoekers  naar  haar  website  te  genereren:  e-­‐

mailmarketing,  linkbuilding,  virale  marketing,  zoekmachine  marketing,  social  media  marketing,   videomarketing  en  mobile  marketing.  Deze  technieken  vormen  de  basis  van  het  online   marketingplan.  De  belangrijkste  aanbevelingen  van  het  online  marketing  plan  zijn:    

• De  nieuwsbrief  moet  gepersonaliseerd  worden  door  middel  van  twee  verschillende   nieuwsbrieven,  die  op  verschillende  momenten  worden  verzonden,  zodat  lezeressen   kunnen  kiezen  wanneer  en  aan  welke  content  zij  behoefte  hebben.  

• Fashionscene.nl  moet  met  relevante  partijen  als  mode-­‐  en  lifestyle  blogs,  

modemerken  en  bekende  Nederlanders  gaan  samenwerken  om  het  aantal  backlinks   naar  de  website  te  vergroten.  

• Omdat  mode-­‐  en  beauty  gerelateerde  content  vaak  niet  spectaculair  genoeg  is  om   viraal  te  gaan  moet  Fashionscene.nl  ook  andere  content  gaan  produceren:  bizarre  of   opvallende  nieuwtjes  en  zoetsappige  onderwerpen,  zoals  dieren  en  make-­‐overs  .   • Er  moet  opnieuw  worden  gekeken  naar  de  SEO  (zoekmachineoptimalisatie)  van  de  

website.  Niet  alleen  de  artikelen,  maar  ook  de  afbeeldingen  moeten  in  Google  goed   vindbaar  zijn.    

• Er  moet  een  community  manager  worden  aangesteld  zodat  alle  sociale  netwerken  van   Fashionscene.nl  consistent  zijn  en  centraal  worden  aangestuurd.    

• Fashionscene.nl  moet  minstens  twee  keer  per  week  een  zelf  geproduceerde  video   publiceren.  

• De  website  moet  geoptimaliseerd  worden  voor  mobiel  gebruik.    

Voor  alle  aanbevelingen  wordt  verwezen  naar  hoofdstuk  11:  Definitief  online  marketingplan.      

Het  online  marketingplan  is  gebaseerd  op  informatie  die  is  verkregen  tijdens  het  desk-­‐  en   fieldresearch.  Tijdens  het  fieldresearch  zijn  er  vijf  interviews  afgenomen  bij  de  potentiële   doelgroep:  vrouwen  van  16  t/m  39  jaar  die  houden  van  mode,  beauty  en  lifestyle,  maar  die   Fashionscene.nl  nog  niet  bezoeken.  Vervolgens  zijn  er  drie  experts  ondervraagd.  Daarna  is  de   conceptversie  van  het  online  marketing  plan  opgesteld  en  dat  plan  is  op  de  potentiële   doelgroep  getest  tijdens  twee  panelgesprekken.  De  resultaten  van  het  fieldresearch  zijn  dan   wel  niet  representatief  en  generaliseerbaar,  maar  dat  is  ook  niet  het  doel  van  het  onderzoek.   Het  gaat  erom  dat  achterliggende  argumenten  en  motieven  zijn  achterhaald  (Alles  over   marktonderzoek,  2014).  

(6)
(7)

Management  summary  

This  research  is  about  Fashionscene.nl;  a  website  for  women  who  love  fashion,  beauty  and   lifestyle.  Fashionscene’s  target  audience  is  women  in  the  age  of  16  to  39  years.  The  website   brings  news  from  the  fashion  industry,  the  latest  trends  and  inspiration.  The  main  reason  of   this  research  are  the  dropping  number  of  visitors  of  the  website.  Fashionscene  would  like  to   gain  more  visitors  and  that’s  the  reason  why  this  research  is  focusing  on  online  marketing.  The   purpose  of  the  research  is  to  answer  the  following  research  question:  “In  which  way  can   Fashionscene.nl  increase  more  traffic  through  their  website,  so  that  the  number  of  unique   visitors  per  month  increases  from  81.000  to  200.000  in  one  year  time.”    

 

This  research  made  clear  that  there  are  seven  online  marketing  techniques  that  

Fashionscene.nl  can  use  to  gain  more  traffic  to  the  website:  e-­‐mail  marketing,  link  building,   viral  marketing,  search  engine  marketing,  social  media  marketing,  video  marketing  and  mobile   marketing.  The  online  marketing  plan  is  based  on  these  techniques.  The  main  

recommendations  are:    

• The  newsletter  should  be  personalized.  Fashionscene  needs  to  offer  two  different   newsletters,  that  are  sent  at  different  times,  so  that  readers  have  the  choice  which   content  they  would  like  to  receive  at  that  moment.  

• Fashionscene  should  collaborate  with  relevant  parties  like  lifestyle-­‐  and  fashion  blogs,   fashion  brands  and  famous  Dutch  people  to  increase  the  number  of  backlinks  to  their   website.    

• Because  fashion  and  beauty  related  content  is  often  not  spectacular  enough  to  go   viral,  Fashionscene  has  to  produce  other  content  such  as  weird  or  striking  news  or   juicy  topics  like  animals  or  makeovers.  

• Fashionscene’s  Search  Engine  Optimization  (SEO)  should  be  re-­‐examined.  Not  only   articles,  but  also  images  should  be  easily  found  in  Google.    

• A  community  manager  should  be  appointed  so  that  all  social  networks  of   Fashionscene  are  consistent  an  centrally  controlled.  

• Fashionscene  should  publish  a  self-­‐produced  video  twice  a  week.   • The  website  should  be  optimized  for  mobile  use.    

For  all  the  recommendations  refer  to  chapter  11:  final  online  marketing  plan.      

The  online  marketing  plan  is  based  on  desk  research  and  qualitative  field  research.  During  the   field  research  five  women  from  the  potential  target  audience  were  questioned:  women  in  the   age  of  16  to  39  years,  who  love  fashion,  beauty  and  lifestyle,  but  who  don’t  read  Fashionscene   yet.  Thereafter,  three  experts  were  consulted.  Then  the  draft  version  of  the  online  marketing   plan  was  made.  This  plan  has  been  tested  on  the  potential  target  audience  during  two  panel   discussions.  The  results  of  this  field  research  are  not  generalizable  or  representative,  but  that  is   not  the  purpose  of  this  study.    The  point  is  that  underlying  arguments  and  motives  of  the   target  audience  are  discovered.    

 

 

 

(8)
(9)

Inhoud  

1

 

Inleiding   13

 

1.1

 

Probleemsituatie   13

 

1.1.1

 

Meer  concurrentie   13

 

1.1.2

 

Onderzoek   13

 

1.1.3

 

Probleemstelling   14

 

1.1.4

 

Doelstelling   14

 

1.2

 

Opbouw  van  het  rapport   14

 

2

 

Methoden  en  technieken   17

 

2.1

 

Deskresearch   17

 

2.2

 

Fieldresearch   17

 

2.2.1

 

Interviews   17

 

2.2.2

 

Panelgesprekken   20

 

3

 

Interne  analyse   21

 

3.1

 

Geschiedenis  en  oprichting   21

 

3.2

 

De  website   21

 

3.3

 

Missie  en  doelstellingen   21

 

3.3.1

 

Missie   21

 

3.3.2

 

Doelstellingen   21

 

3.4

 

Verdienmodel   22

 

3.5

 

Organisatie   22

 

3.6

 

Online  marketing   22

 

3.6.1

 

Online  Marketingdoelstellingen   23

 

3.6.2

 

Marketingbudget   23

 

3.7

 

Statistieken   24

 

3.7.1

 

Social  media  cijfers   24

 

3.7.2

 

Nieuwsbrieven   24

 

3.7.3

 

Google  Analytics   24

 

3.8

 

Conclusie   25

 

4

 

Doelgroepanalyse   27

 

4.1

 

Algemeen   27

 

4.2

 

Social  mediagebruik   27

 

4.3

 

Statistieken  Facebook   27

 

4.4

 

Potentiële  lezers   28

 

4.4.1

 

Mediagebruik  algemeen   28

 

4.4.2

 

Linkbuilding   28

 

4.4.3

 

Social  media  marketing   29

 

4.4.4

 

Email  marketing   30

 

4.4.5

 

Zoekmachine  marketing   30

 

4.4.6

 

Mobiele  optimalisatie   31

 

4.5

 

Persona’s   31

 

(10)

Afstudeerscriptie  Marlien  Besselink   10  

   

5

 

Online  trends  centrale  marketing   35

 

5.1

 

E-­‐mailmarketing   35

 

5.1.1

 

Personalisatie   35

 

5.1.2

 

Opbouwen  van  bestanden   35

 

5.1.3

 

Animaties   35

 

5.1.4

 

Mobiele  optimalisatie   36

 

5.2

 

Linkbuilding   36

 

5.2.1

 

Het  nieuwe  linkbuilding   36

 

5.3

 

Virale  marketing   37

 

5.3.1

 

Content  is  king   37

 

5.3.2

 

Distributie   38

 

5.4

 

Zoekmachine  marketing   38

 

5.4.1

 

SEO   38

 

5.4.2

 

Afbeeldingen   41

 

5.5

 

Conclusie   42

 

6

 

Online  trends  decentrale  marketing   43

 

6.1

 

Social  media  marketing   43

 

6.1.1

 

Facebook   43

 

6.1.2

 

Instagram   44

 

6.1.3

 

Pinterest   44

 

6.1.4

 

YouTube   45

 

6.1.5

 

Google+   45

 

6.1.6

 

Doelstellingen   45

 

6.2

 

Video  marketing   46

 

6.2.1

 

Online  video  advertising   46

 

6.3

 

Mobile  marketing   46

 

6.4

 

Conclusie   47

 

7

 

Best  practices   49

 

7.1

 

E-­‐mail  marketing   49

 

7.2

 

Linkbuilding   50

 

7.3

 

Virale  marketing   50

 

7.4

 

Social  media  marketing   50

 

7.5

 

Video  marketing   50

 

7.6

 

Mobile  marketing   51

 

7.7

 

Conclusie   51

 

8

 

Conclusie   53

 

8.1

 

Online  marketing  technieken:  centraal   53

 

8.1.1

 

E-­‐mailmarketing   53

 

8.1.2

 

Linkbuilding   53

 

8.1.3

 

Virale  marketing   53

 

8.1.4

 

Zoekmachine  marketing   53

 

8.2

 

Online  marketingtechnieken:  decentraal   54

 

(11)

8.2.2

 

Videomarketing   54

 

8.2.3

 

Mobile  marketing   54

 

9

 

Concept  online  marketingplan   55

 

9.1

 

SWOT  analyse   55

 

9.2

 

Online  missie  en  online  doelstellingen   56

 

9.2.1

 

Online  missie   56

 

9.2.2

 

Online  Marketingdoelstellingen   56

 

9.3

 

Marketingmix   56

 

10

 

Resultaten  panelgesprekken   57

 

10.1

 

E-­‐mail  marketing   57

 

10.1.1

 

Personalisatie   57

 

10.1.2

 

Mobiele  optimalisatie   57

 

10.2

 

Sociale  media  marketing/virale  marketing   58

 

10.2.1

 

Facebook   58

 

10.2.2

 

Instagram   58

 

10.2.3

 

Google+   58

 

10.3

 

Videomarketing   58

 

10.4

 

Mobile  marketing   59

 

10.5

 

Zoekmachine  marketing   59

 

10.6

 

Conclusie   60

 

11

 

Definitief  online  marketingplan   61

 

11.1

 

Marketingmix   61

 

11.1.1

 

e-­‐mail  marketing   61

 

11.1.2

 

Linkbuilding   62

 

11.1.3

 

Virale  marketing   63

 

11.1.4

 

Zoekmachine  marketing   63

 

11.1.5

 

Social  media  marketing   64

 

11.1.6

 

Waardepropositie   64

 

11.1.7

 

Videomarketing   65

 

11.1.8

 

Mobile  marketing   66

 

11.2

 

Tijdsplanning   66

 

12

 

Evaluatie   67

 

12.1

 

Verbeterpunten   67

 

12.2

 

Validiteit   67

 

12.3

 

Mogelijkheden  tot  vervolgonderzoek   68

 

Literatuurlijst   69

 

Bijlage  I  Deelvragen   76

 

(12)

Afstudeerscriptie  Marlien  Besselink   12  

   

Bijlage  III  Minder  relevante  figuren   79

 

Bijlage  IV  Lay-­‐out  en  onderwerpen  Fashionscene.nl   89

 

Bijlage  V  Respondenten  fieldresearch   92

 

Bijlage  VI  Vragen-­‐  en  topiclijsten  fieldresearch   94

 

Bijlage  X  Do’s  en  don’ts  mobiele  nieuwsbrief   101

 

Bijlage  XI  Factoren  virale  content   102

 

Bijlage  XII  Succesfactoren  viral   103

 

Bijlage  XIII  Instagram   104

 

Bijlage  XV  Linda  Nieuws   105

 

Bijlage  XVI  Nsmbl   111

 

Bijlage  XVII  Elle   113

 

Bijlage  XVIII  KLM   115

 

Bijlage  XIX  Resultaten  panelgesprekken   117

 

Bijlage  XX  Concept  nieuwsbrieven  Fashionscene.nl   128

 

Bijlage  XXI  Concept  nieuwsbrieven  voor  mobiel   131

 

Bijlage  XXII  Definitieve  nieuwsbrieven  voor  mobiel   134

 

Bijlage  XXIII  Concept  Facebook  posts  Fashionscene   136

 

Bijlage  XXIV  Instagram  posts   139

 

Bijlage  XXV  concept  mobiele  website  Fashionscene   141

 

Bijlage  XXVI  Definitieve  versie  mobiele  website   145

 

Bijlage  XXVII  Keywords  Fashionscene.nl   147

 

Bijlage  XXVIII  Concept  online  marketingplan   151

 

Bijlage  XXIX  Plan  van  aanpak   155

 

   

(13)

1 Inleiding  

Dit  onderzoek  gaat  over  de  modewebsite  Fashionscene.nl:  een  website  voor  modebewuste   vrouwen  van  16  t/m  39  jaar.  De  website  brengt  zeven  dagen  per  week  modenieuws,  de  laatste   trends  en  inspiratie.  Aanleiding  voor  dit  onderzoek  zijn  de  sterk  afgenomen  bezoekersaantallen   van  Fashionscene.nl.    

1.1 Probleemsituatie  

Fashionscene.nl  werd  opgericht  in  2003  en  groeide  uit  tot  een  van  de  grootste  modewebsites   van  Nederland.  Tot  2007  zijn  er  geen  bezoekersstatistieken  van  Fashionscene.nl  bekend,  maar   vanaf  2007  wel:  in  dit  jaar  had  de  website  45.000  unieke  bezoekers  per  maand  en  148.000   pageviews.  In  de  jaren  daarna  stegen  de  bezoekersaantallen  ieder  jaar  fors.  Fashionscene.nl   bereikte  haar  piek  in  2011,  toen  ze  maar  liefst  245.000  unieke  bezoekers  per  maand  en   742.000  pageviews  per  maand  haalde  (zie  figuur  1.1  en  1.2  in  bijlage  III).  

De  afgelopen  jaren  heeft  de  modewebsite  haar  bezoekersaantallen  flink  zien  dalen.  

Momenteel,  mei  2014,  heeft  Fashionscene.nl  nog  maar  81.000  unieke  bezoekers  en  223.000   pageviews  per  maand  (zie  bijlage  III,  figuur  1.3).  De  unieke  bezoekers  zijn  in  drie  jaar  tijd  dus   met  67%  gedaald  en  de  pageviews  zijn  met  70%  gedaald.  (Fashionscene,  2014).  

 

Op  dinsdag  6  mei  2014  is  de  vernieuwde  website  van  Fashionscene.nl  gelanceerd.  Omdat  de   vorige  website  verouderd  was  (de  laatste  re-­‐styling  dateert  uit  2012)  is  de  website  inhoudelijk   en  qua  uiterlijk  geoptimaliseerd.  Op  deze  manier  hoopt  Fashionscene.nl  haar  huidige  

bezoekers  in  ieder  geval  vast  te  houden.  Naar  aanleiding  van  de  sterk  afgenomen  

bezoekersaantallen  wil  het  bedrijf  graag  weten  hoe  zij  meer  nieuwe  bezoekers  naar  de  site  kan   genereren.  Hoe  kan  Fashionscene.nl  het  niveau  van  2011  evenaren?    

1.1.1 Meer  concurrentie  

Professionals  zien  in  dat  de  fysieke  tijdschriftenmarkt  is  verzadigd,  maar  ze  zien  kansen  online.   Zo  lanceerden  de  makers  van  Linda  eind  vorig  jaar  een  website  en  begon  ex-­‐hoofdredacteur   van  Marie  Claire,  May  Britt  Mobach,  het  online  mode-­‐  en  beautyplatform  Amayzine.com  (Het   Parool,  2014).  Deze  verschuiving  van  print  naar  online  media  heeft  als  gevolg  dat  er  steeds   meer  directe  concurrenten  bijkomen  voor  Fashionscene.nl  en  dat  de  bezoekersaantallen  van   Fashionscene.nl  dalen.    

Het  zijn  niet  alleen  de  professionals  met  hun  websites  die  een  bedreiging  vormen  voor   Fashionscene.nl,  ook  de  opkomst  van  (mode)blogs  zorgt  voor  meer  concurrentie  voor  de   modewebsite.  Het  is  lastig  te  zeggen  hoeveel  blogs  er  in  Nederland  zijn.  Cijfers  ontbreken,   want  er  is  geen  centrale  database  waarin  bloggers  geregistreerd  staan,  maar  deskundigen   schatten  dat  er  in  Nederland  wel  een  miljoen  bloggers  zijn.  (Algemeen  Dagblad,  2014).     1.1.2 Onderzoek  

Fashionscene.nl  ziet  haar  unieke  bezoekers  per  maand  dalen,  en  daarmee  ook  het  aantal  clicks.   Dat  leidt  tot  minder  sales  van  advertenties  en  advertorials  bij  modemerken  en  webshops.   Daarom  wil  Fashionscene.nl  in  de  toekomst  heel  graag  weer  200.000  unieke  bezoekers  per   maand  kunnen  bereiken.  Het  probleem  is  niet  zo  groot  dat  de  stekker  er  uit  zou  moeten;  

(14)

Afstudeerscriptie  Marlien  Besselink   14  

   

Fashionscene.nl  krijgt  nog  steeds  een  enorm  aantal  bezoekers  binnen  alleen  al  door  organisch   verkeer  via  Google.  Internetgebruikers  die  bepaalde  zoektermen  op  Google  intikken  komen  al   snel  op  Fashionscene.nl  terecht,  omdat  de  modewebsite  hoog  in  de  zoekresultaten  verschijnt.   Dit  komt  doordat  Fashionscene.nl  inmiddels  een  ontzettend  grote  database  aan  artikelen  heeft   opgebouwd  en  meerdere  malen  over  bepaalde  onderwerpen,  designers,  trends  etc.  heeft   geschreven.  Door  een  goede  zoekmachine  optimalisatie  zal  Fashionscene.nl  volgens  Tess   Duinker,  Editor  in  Chief  van  Fashionscene.nl,  altijd  een  relevante  speler  blijven  en  nooit  minder   dan  60.000  unieke  bezoekers  per  maand  hebben.  De  ondergrens,  voor  een  rendabele  site,  ligt   op  40.000  unieke  bezoekers  per  maand.  “Als  Fashionscene.nl  dat  niet  meer  zou  halen  zou  het   wel  einde  verhaal  zijn.”  (T.Duinker,  2014).  

 

Wat  betreft  SEO  (zoekmachine  optimalisatie)  doet  Fashionscene.nl  het  dus  al  redelijk  goed.   Maar  er  zijn  nog  meer  kansen  voor  de  modewebsite.  Websites  kunnen  namelijk  ook  meer   bezoekers  naar  hun  site  trekken  door  het  gebruik  van  online  marketingtechnieken,   bijvoorbeeld  virals  (reclametechnieken  die  zorgen  voor  naamsbekendheid)  en  social  media   marketing  (G.  Smits  &  J.  Bisschop,  2011).  

Volgens  het  boek  De  internet  scorecard  2.0  zijn  er  twee  verschillende  modellen  om  het  bereik   van  een  website  te  vergroten:  het  centrale  en  het  decentrale  model.  “Het  centrale  model  bevat   online  marketingtechnieken  om  meer  bezoekers  naar  de  website  te  trekken,  bij  het  decentrale   model  daarentegen  wordt  dit  proces  omgedraaid.  In  plaats  van  bezoekers  naar  de  website  te   trekken,  probeert  het  bedrijf  daar  te  zijn  waar  de  doelgroep  zich  bevindt,  om  daar  te   informeren,  interactie  aan  te  gaan  of  te  verkopen.”  (G.  Smits  &  J.  Bisschop,  2011).  Tijdens  dit   onderzoek  zullen  deze  online  marketingtechnieken  onder  de  loep  worden  genomen.      

Kortom,  de  afgelopen  jaren  is  er  zoveel  concurrentie  bijgekomen  dat  Fashionscene.nl  iets  moet   veranderen  als  zij  de  toppositie  op  het  gebied  van  modewebsites  wil  herpakken  en  meer   bezoekers  wil  genereren.  Maar  op  welke  manieren  kan  dat?  Hoe  kan  Fashionscene.nl  weer  de   nummer  één  modewebsite  van  Nederland  worden?  

1.1.3 Probleemstelling  

“Op  welke  manier  kan  Fashionscene.nl  meer  verkeer  naar  de  site  genereren,  zodat  het  aantal   unieke  bezoekers  per  maand  in  een  jaar  tijd  stijgt  van  81.000  naar  200.000  bezoekers?”   1.1.4 Doelstelling  

“Advies  geven  in  de  vorm  van  een  online  marketing  plan  over  hoe  Fashionscene.nl  meer   bezoekers  naar  de  site  kan  genereren,  zodat  het  aantal  unieke  bezoekers  per  maand  in  een  jaar   tijd  stijgt  van  81.000  naar  200.000  bezoekers.”  

1.2 Opbouw  van  het  rapport  

Tijdens  het  onderzoek  zijn  vijf  deelvragen  beantwoord.  In  bijlage  I  staat  een  overzicht  van  alle   hoofd-­‐  en  deelvragen.    

 

Als  eerste  wordt  in  dit  rapport  de  onderzoeksmethode  beschreven.  Deze  beschrijving  staat  in   hoofdstuk  2:  Methoden  en  technieken.  Vervolgens  staat  in  hoofdstuk  3  de  interne  analyse  en  

(15)

in  hoofdstuk  4  de  doelgroep  analyse.    Daarnaast  wordt  er  onderzoek  gedaan  naar  trends  op   het  gebied  van  online  marketingtechnieken  uit  zowel  het  centrale  als  het  decentrale  model.   Het  resultaat  van  dit  onderzoek  staat  in  hoofdstuk  5:  Online  trends  centrale  marketing  en   hoofdstuk  6:  Online  trends  decentrale  marketing.  In  hoofdstuk  7:  Best  practices  staan  goede   voorbeelden  op  het  gebied  van  online  marketing.  In  hoofdstuk  8  staat  de  conclusie  van  het   onderzoek.  Vervolgens  zijn  de  uitkomsten  van  de  desk-­‐  en  fieldresearch  vergeleken  en  is  er  een   concept  online  marketingplan  ontwikkeld.  Deze  staat  in  hoofdstuk  9.  Het  concept  online   marketingplan  is  getest  tijdens  twee  panelgesprekken.  De  resultaten  van  deze  gesprekken   staan  in  hoofdstuk  10.  In  hoofdstuk  11  staat  het  definitieve  online  marketingplan  voor   Fashionscene.nl  en  in  hoofdstuk  12  staat  een  evaluatie  van  het  onderzoek.  Tot  slot  zijn  er  de   bronnenlijst  en  bijlagen.  

(16)
(17)

2 Methoden  en  technieken  

De  informatie  binnen  dit  onderzoek  wordt  ingewonnen  door  middel  van  desk-­‐  en  fieldresearch.   Aan  de  hand  van  de  uitkomsten  van  het  desk-­‐  en  fieldresearch  wordt  een  concept  online   marketingplan  opgezet  en  dat  plan  zal  vervolgens  getest  worden  op  de  potentiële  doelgroep   tijdens  twee  panelgesprekken.  De  uitkomsten  van  de  panelgesprekken  zullen  worden   samengevoegd  met  het  desk-­‐  en  fieldresearch  en  dat  zal  uiteindelijk  leiden  tot  een  definitief   online  marketingplan  voor  Fashionscene.nl  

2.1 Deskresearch  

Om  een  goed  beeld  te  krijgen  van  de  situatie  zal  er  eerst  uitvoerig  deskresearch  worden   gedaan.  Daarbij  wordt  er  gezocht  naar  informatie  over  de  opdrachtgever,  de  doelgroep,  online   marketing  trends  en  best  practices.  Tijdens  dit  onderzoek  zal  er  gebruikt  gemaakt  worden  van   zowel  boeken  als  het  internet  en  deze  bronnen  zullen  zowel  Engels-­‐  als  Nederlandstalig  zijn.  De   gebruikte  bronnen  zijn  opgenomen  in  de  literatuurlijst.    

2.2 Fieldresearch    

Het  fieldresearch  bestaat  uit  twee  verschillende  onderzoeksmethoden:  interviews  en   panelgesprekken.  In  de  volgende  twee  paragrafen  staat  hierover  meer  informatie.     2.2.1 Interviews  

Tijdens  het  onderzoek  zullen  er  twee  soorten  interviews  worden  gedaan:  interviews  met   experts  en  interviews  met  de  doelgroep.  Bij  beide  groepen  zullen  half  gestructureerde   interviews  worden  afgenomen.  Dit  houdt  in  dat  er  een  vragenlijst  met  onderwerpen  is,  maar   dat  er  ook  ruimte  is  voor  eigen  inbreng  van  de  geïnterviewden.  

Experts  

Door  middel  van  interviews  met  experts  op  het  gebied  van  online  marketing  kan  er  dieper   worden  ingegaan  op  online  marketingtechnieken  waar  tijdens  het  deskresearch  onvoldoende   informatie  over  is  verkregen,  bijvoorbeeld  over  trends.  Ook  kunnen  experts  vaak  voorbeelden   van  cases  noemen  waarin  bepaalde  online  marketingtechnieken  juist  wel  of  niet  werkten.  (G.   Smits  &  J.  Bisschop,  2011).  Een  nadeel  van  deze  onderzoeksmethode  is  dat  de  onderzoeker  de   expert  onbedoeld  kan  beïnvloeden.  (Alles  over  marktonderzoek,  2014).  Dit  zal  echter  zoveel   mogelijk  vermeden  worden  door  de  experts  te  interviewen  aan  de  hand  van  zes  topic  kaartjes   met  daarop  de  verschillende  online  marketingtechnieken.  De  experts  kiezen  zelf  over  welke   technieken  en  in  welke  volgorde  zij  spreken.  Op  deze  manier  kunnen  de  deskundigen  het   gesprek  gedeeltelijk  ‘sturen’  en  kan  achterhaald  worden  welke  online  marketingtechnieken  het   meest  effectief  zijn.  Er  zullen  drie  experts  geïnterviewd  worden.  Deze  zullen  via  het  netwerk   van  de  onderzoeker  benaderd  worden.  In  bijlage  V,  tabel  2.5  staat  een  overzicht  met  de   gegevens  van  de  experts.    

 

In  tabel  2.1  staan  de  belangrijkste  topics  van  de  interviews.  De  uitgebreide  versie  van  de   topic/vragenlijst  staat  in  bijlage  VI,  tabel  2.9  en  2.10.  

(18)

Afstudeerscriptie  Marlien  Besselink   18  

     

Tabel  2.1  Topics  expertinterviews      

Wie?     Wat?   Waarom?  

-­‐Robbert  Tigchelaar,   online  marketeer  bij   Duinrell  

 

-­‐Marloes  Florijn,  online   marketeer  bij  Crowe   Horwath         -­‐zoekmachine   marketing    

Welke  technieken  zijn  het  meest  effectief  om  de   organische  zoekresultaten  te  beïnvloeden?     -­‐e-­‐mail  marketing   Om  te  achterhalen  of  Fashionscene.nl  nog  wel  

moet  investeren  in  haar  nieuwsbrief.  Is  de  tijd   van  e-­‐mail  marketing  niet  voorbij?  

-­‐virale  marketing   Om  te  achterhalen  hoe  Fashionsce.nl  haar   artikelen  moet  distribueren.  Werkt  het   promoten  van  berichten  op  Facebook?   -­‐linkbuilding   Op  welke  manieren  kan  een  website  haar  

backlinks  vergroten?   -­‐social  media  

marketing  

Om  te  achterhalen  hoe  social  media  voor   Fashionscene.nl  het  meest  effectief  is  in  te   zetten.  

-­‐online  marketing   algemeen  

Om  te  achterhalen  welke  online  

marketingtechnieken  in  2015  echt  belangrijk   zullen  zijn.  Op  welke  trends  moet  

Fashionscene.nl  inspelen  om  de  concurrentie   voor  te  blijven.  Welke  best  practices  kan  de   expert  noemen.  

Claartje  Schröder,   hoofdredacteur   Vrouwen.nl  (door  virals   op  Facebook  stegen  de   bezoekersaantallen  van   Vrouwen.nl  in  één   maand  tijd  van  100.000   naar  600.000  unieke   bezoekers).  

-­‐Virale  marketing/   Facebook  marketing  

Om  te  achterhalen  hoe  Fashionscene.nl   Facebook  effectief  in  kan  zetten  voor  virals.   Welke  factoren  zijn  van  invloed  op  het  succes   van  een  viral?  Hoe  werkt  het  met  betalen  op   Facebook?  

Doelgroep  

Naast  dat  er  experts  geïnterviewd  zullen  worden,  zullen  er  ook  vijf  half-­‐gestructureerde   interviews  gedaan  worden  met  personen  die  behoren  tot  de  doelgroep  van  Fashionscene.nl,   maar  die  Fashionscene.nl  niet  bezoeken.  Dit  omdat  het  doel  van  het  onderzoek  is  om  nieuwe   bezoekers  naar  de  website  te  trekken.  Een  voordeel  van  een  kwalitatief  interview  is  dat  er   specifieke,  nieuwe  informatie  achterhaald  kan  worden  over  het  mediagebruik,  de  interesses  en   het  zoekgedrag  van  de  respondent.  Daarbij  kan  dieper  worden  ingegaan  op  bijvoorbeeld  haar   Facebook  gebruik:  wat  voor  een  posts  spreken  de  respondent  aan  en  waarom?  Een  nadeel  van   deze  onderzoeksmethode  is  dat  er  geen  grote  groep  geïnterviewd  kan  worden,  maar  het  feit   dat  er  wél  interviews  worden  afgenomen  met  bekwame  mensen,  die  veel  van  het  onderwerp   weten,  overtreft  de  kwantiteit  van  het  onderzoek.  (Verhoeven,  N.,  2010).  

(19)

De  personen  die  zullen  worden  geïnterviewd  zullen  benaderd  worden  via  de  

sneeuwbalmethode.  Deze  manier  van  steekproef  trekken  is  weliswaar  select,  maar  wel  heel   geschikt  om  via  een  kleine  kring  van  respondenten  aan  meer  contactgegevens  te  komen.  Er   wordt  gebruik  gemaakt  van  de  netwerken  van  familie-­‐,  vrienden-­‐  en  kennissenkring,  collega’s   en  studiegenoten.  (Verhoeven,  N.,  2010).  Er  zullen  vijf  personen  uit  de  doelgroep  geïnterviewd   worden.  Bij  de  selectie  van  de  geïnterviewde  personen  wordt  er  rekening  gehouden  met   onderstaande  kenmerken:    

 

Geslacht:  vrouw   Leeftijd:  16  t/m  39  jaar  

Gezinsfase:  single,  samenwonend  of  gehuwd   Werk:  studerend  of  werkend    

Interesses:  mode,  beauty,  shopping,  lifestyle    

De  steekproef  zal  weliswaar  niet  representatief  en  willekeurig  samengesteld  zijn,  maar  dat  is   ook  niet  het  doel  van  het  onderzoek.  Het  gaat  erom  dat  achterliggende  motivaties,  gedachten   en  ideeën  worden  achterhaald  (Alles  over  marktonderzoek,  2014).  In  bijlage  V,  tabel  2.4  staat   een  overzicht  met  de  gegevens  van  de  respondenten  van  de  doelgroep  interviews.    

In  tabel  2.2  staat  een  overzicht  van  de  belangrijkste  topics  van  de  interviews.  De  uitgebreide   topic/vragenlijst  staat  in  bijlage  VI,  tabel  2.8.    

 

Tabel  2.2  Topiclijst  Doelgroep  interviews    

Wie?   Wat?   Waarom?  

5  vrouwen  in  de   leeftijdscategorie   16  t/m  39  jaar,   met  een  grote   interesse  in   fashion,  beauty  en   lifestyle.    

Media  gebruik   Om  te  achterhalen  waar  de  doelgroep  zich  bevindt,   waar  moet  er  worden  geadverteerd?  Op  welke   tijdstippen  gebruikt  zij  het  internet  en  vanaf  welk   toestel?    

Social  media   Hoe  actief  is  de  doelgroep  op  social  media?  Liked/   reageert  zij  alleen  of  creëert  en  deelt  ze  ook  content?   E-­‐mail  marketing   Welke  nieuwsbrieven  leest  ze  en  waarom?  Wat  

stimuleert  haar  om  door  te  klikken?  Op  welk  tijdstip   ontvangt  zij  het  liefst  een  nieuwsbrief?  

Zoekmachines   Hoe  komt  de  doelgroep  aan  informatie  over  mode?   Welke  zoekmachines  en  zoektermen  gebruikt  ze?   Mobiel  internet   Hoe  gebruikt  de  doelgroep  mobiel  internet?  Heeft  ze  

behoefte  aan  een  mobiele  website  of  applicatie  van   Fashionscene.nl?  

Blogs/influencers   Welke  blogs  vindt  de  lezer  interessant?  Met  welke   blogs  of  influencer  kan  Fashionscene.nl  eventueel  een   samenwerking  aangaan?  

(20)

Afstudeerscriptie  Marlien  Besselink   20  

   

2.2.2 Panelgesprekken  

Nadat  er  een  idee  is  opgesteld  aan  de  hand  van  de  deskresearch  en  de  interviews  zal  dit  idee   getest  worden  tijdens  twee  panelgesprekken..  Uit  onderzoek  van  Peek  &  Fothergill  blijkt  dat   panelgesprekken  uitgevoerd  met  drie  tot  vijf  personen  veel  soepeler  verlopen  dan  

panelgesprekken  met  grotere  groepen  (Peek  &  Fothergill,  2009).  Daarom  zullen  de  

panelgesprekken  bestaan  uit  vier  panelleden.  Een  panelgesprek  als  onderzoeksmethode  heeft   wel  veel  voordelen.  Tijdens  de  panelgesprekken  wordt  het  online  marketing  plan  op  de   panelleden  getest.  Daarbij  wordt  gebruik  gemaakt  van  prototypes.  Deze  kunnen  tijdens  het   panelgesprek  gemakkelijk  aan  de  panelleden  gezien  laten  worden  en  de  panelleden  kunnen   collectieve  feedback  geven  op  de  prototypes.  Er  kunnen  dus  nieuwe  ideeën  ontstaan,  waarmee   mensen  in  een  individueel  interview  misschien  niet  waren  gekomen  (Peek  &  Fothergill,  2009).      

De  vrouwen  zullen,  net  als  bij  de  interviews,  worden  benaderd  via  de  sneeuwbalmethode   (zoals  hierboven  beschreven).  Ook  deze  kandidaten  worden  geselecteerd  op  bovenstaande   kenmerken.  De  eerste  panelgroep  zal  bestaan  uit  vier  personen  uit  de  leeftijdscategorie  16  t/m   26  jaar.  De  tweede  panelgroep  bestaat  uit  panelleden  uit  de  leeftijdscategorie  27  t/m  39  jaar.   Een  overzicht  van  de  deelnemende  respondenten  staat  in  bijlage  V,  tabel  2.6  en  2.7.  De   panelgesprekken  zullen  plaatsvinden  op  13  en  15  oktober  2014,    bij  de  onderzoeker  thuis,   zodat  er  een  ontspannen,  vertrouwde  sfeer  gecreëerd  kan  worden.  De  respondenten  zullen   naderhand  een  goodiebag  mee  naar  huis  krijgen  als  bedankje.    

 

In  tabel  2.3  staat  een  overzicht  van  de  belangrijkste  topics  van  de  panelgesprekken.  De   uitgebreide  versie  van  de  topic/vragenlijst  staat  in  bijlage  VI,  tabel  2.11.  

 

Tabel  2.3  Topiclijst  panelgesprekken    

Wie?   Wat?   Waarom?  

8  vrouwen  in  de   leeftijdscategorie  16   t/m  39  jaar,  met  een   grote  interesse  in   fashion,  beauty  en   lifestyle.  

E-­‐mail  marketing   Achterhalen  of  het  een  goed  idee  is  om  de   nieuwsbrieven  te  personaliseren,  zodat  de   doelgroep  zelf  een  nieuwsbrief  kan  kiezen   die  goed  bij  ze  past.  

Virale  marketing   Achterhalen  wat  voor  soort  posts  door  de   doelgroep  gedeeld  worden.  Waar  moet  een   post  aan  voldoen?  

Videomarketing   Achterhalen  welk  soort  video’s  de  doelgroep   aanspreekt  en  waar  zij  behoefte  aan   hebben.    

Mobile  marketing   Welk  ontwerp  voor  een  mobiele  website   spreekt  de  panelleden  het  meeste  aan?   Zoekmachine  marketing   Achterhalen  of  de  lijst  met  zoekwoorden  

aansluit  op  de  doelgroep.  Op  welke   woorden  zoekt  de  doelgroep?    

(21)

3 Interne  analyse  

In  de  interne  analyse  vindt  u  achtergrond  informatie  over  Fashionscene.nl.  Als  eerste  wordt  er   iets  verteld  over  de  oprichting  van  de  modewebsite.  Vervolgens  vindt  u  informatie  over  de   vernieuwde  website.  Ook  worden  de  missie  en  doelstellingen  van  Fashionscene.nl  op  een  rij   gezet,  het  verdienmodel  en  de  organisatie  worden  besproken  en  er  wordt  beschreven  hoe  de   huidige  online  marketingactiviteiten  eruit  zien.  Ook  staan  in  dit  hoofdstuk  de  statistieken  van   Fashionscene.nl  (Google  Analytics  en  social  media).  

3.1 Geschiedenis  en  oprichting  

Fashionscene.nl  is  opgericht  in  2003  en  is  onderdeel  van  het  platform  Yourscene.  Sinds  2009   valt  Fashionscene.nl  onder  EEN  Media.  EEN  Media  is  een  multimediabedrijf  met  activiteiten  op   het  gebied  van  (digital)  publishing,  e-­‐commere  en  subscription  concepten,  gericht  op  vrouwen   met  een  grote  interesse  in  fashion,  beauty  en  lifestyle.  Met  meer  dan  15  titels  bereikt  EEN   Media  meer  dan  2,5  miljoen  vrouwen  per  maand  en  daarmee  is  het  bedrijf  een  van  de  grootste   online  publishers  op  het  gebied  van  vrouwen,  fashion,  beauty  en  lifestyle  (EEN  Media,  2014).  

3.2 De  website  

Op  dinsdag  6  mei  2014  is  de  vernieuwde  website  van  Fashionscene.nl  gelanceerd.  Omdat  de   vorige  website  verouderd  was  (de  laatste  re-­‐styling  was  in  2012)  is  de  website  inhoudelijk  en   qua  uiterlijk  geoptimaliseerd.  (Duinker,  T.,  2014).  Meer  informatie  over  de  oude  en  nieuwe  lay-­‐ out  van  Fashionscene.nl  en  de  onderwerpen  op  de  website  staan  in  bijlage  IV.  

3.3 Missie  en  doelstellingen  

In  2013  heeft  de  Senior  Editor  van  Fashionscene.nl  een  Online  Strategy  Map  voor   Fashionscene.nl  ontworpen  (Schaufeli,  D.,  2013).  Daarin  zijn  een  online  missie  en  online   doelstellingen  geformuleerd.  Aan  de  hand  van  deze  Online  Strategy  Map  zijn  de  volgende   missie  en  doelstellingen  voor  2014  vastgesteld:  

3.3.1 Missie  

Het  beste  Nederlandse  mode-­‐,  beauty-­‐  en  lifestyle  platform  zijn  voor  modebewuste  vrouwen   van  16  t/m  39  jaar  door  middel  van  informeren  en  amuseren  met  nieuws,  trends,  inspiratie  uit   de  kern  van  de  modewereld  in  de  vorm  van  een  online  magazine.    

3.3.2 Doelstellingen  

• Vergroten  van  het  aantal  bezoekers  van  81.000  naar  200.000  unieke  bezoekers  per   maand.  

• Vergroten  van  het  aantal  pageviews  van  223.000  naar  600.000  per  maand.   • Maximaliseren  van  het  aantal  aankopen  gegeneerd  via  affiliate  marketing.   • In  informatiebehoefte  van  de  bezoeker  voorzien.  

(22)

Afstudeerscriptie  Marlien  Besselink   22  

   

3.4 Verdienmodel  

Het  verdienmodel  van  Fashionscene.nl  is  een  hybride  model.  Het  is  een  combinatie  van  een   lead  generatiemodel  en  een  uitgeefmodel  (Schaufeli,  D.,  2013).  Websites  met  een  lead   generatiemodel  proberen  potentiële  klanten  te  werven.  Zij  verkopen  niet  via  het  web,  maar   proberen  klanten  aan  te  leveren  voor  andere  kanalen.  Het  uitgeefmodel  richt  zich  op  het   maximaliseren  van  het  aantal  advertenties  op  de  website  (Smits,  G.  &  Bisschop,  J.,  2011).   Fashionscene.nl  genereert  haar  inkomsten  door  middel  van  sales  van  advertenties  en   advertorials  en  affiliate  marketing  (Schaufeli,  D.,  2013).  Advertenties  zijn  in  de  vorm  van   banners  te  vinden  aan  de  rechterzijde  van  de  website.  Advertorials  zijn  betaalde  artikelen,   vermomd  als  redactioneel  artikel  (D.  Oosterveer  &  B.  Koster,  2014).  De  inkomsten  uit  

advertenties  en  advertorials  worden  berekend  aan  de  hand  van  het  CPM-­‐model.  Cost  per  mille   (CPM)  zijn  kosten  die  betaald  moeten  worden  per  1000  views  van  bijvoorbeeld  een  banner  of   een  tekstlink  (Schaufeli,  D.,  2013).  Affiliate  marketing  is  een  manier  van  online  marketing,   waarbij  de  adverteerder  (webwinkel)  de  affiliate  (uitgever)  betaalt  voor  elke  bezoeker,  lead  of   sale  die  hij  genereert  via  zijn  website  (G.  Smits  &  J.  Bisschop,  2011).    

 

De  sales  van  Fashionscene.nl  worden  verzorgd  door  FemmeFab,  het  vrouwencluster  van  Adfab   (Schaufeli,  D.,  2013).  Dit  cluster  bestaat  uit  een  selectie  van  meer  dan  70  websites  gericht  op   vrouwen  met  een  grote  interesse  in  fashion,  beauty  en  lifestyle.  Adverteren  op  Fashionscene.nl   kan  op  drie  manieren:  door  middel  van  display,  content  integratie  en  tekstlinks.  Met  display   adverteren  worden  de  banners  op  de  website  bedoeld.  Contentintegratie  is  het  adverteren  in   de  vorm  van  een  advertorial  of  winactie.  De  gecreëerde  content  kan  ook  worden  gedeeld  via   de  nieuwsbrief  van  Fashionscene.nl  en  haar  sociale  media.  Ook  is  er  op  Fashionscene.nl  ruimte   voor  tekstlinks.  Dit  zijn  links  naar  bijvoorbeeld  webshops  die  bestaan  uit  een  titel,  een  

omschrijving  van  één  zin  en  een  icoontje.  Adverteerders  met  een  klein  budget  kunnen  zo  toch   een  groot  publiek  bereiken  (FemmeFab,  2014).    

3.5 Organisatie  

De  redactie  van  Fashionscene.nl  bestaat  uit  zes  personen.  Tess  Duinker  is  sinds  augustus  2013   Editor  in  Chief  van  Fashionscene.nl.  Daarnaast  werken  er  drie  parttime  redacteuren  en  twee   stagiaires.  Deze  redacteuren  en  stagiaires  zijn  verantwoordelijk  voor  het  schrijven  van  zo’n   zeven  artikelen  per  dag.  Daarnaast  houden  zij  ook  de  sociale  media  van  Fashionscene.nl  bij.    

3.6 Online  marketing  

Fashionscene.nl  heeft  geen  aparte  marketingafdeling.  Dit  houdt  in  dat  de  hoofdredacteur  (en   redacteuren)  van  Fashionscene.nl  zelf  verantwoordelijk  zijn  voor  marketingactiviteiten.  Door   een  tekort  aan  personeel,  budget  en  te  weinig  tijd  zijn  de  online  marketingactiviteiten  van   Fashionscene.nl  een  ondergeschoven  kindje.  Hieronder  staat  een  overzicht  van  de  online   marketing  activiteiten  die  met  regelmaat  worden  uitgevoerd.    

 

• Eén  keer  per  week  wordt  de  nieuwsbrief  naar  de  bestaande  nieuwsbriefleden   verstuurd  (e-­‐mail  marketing).    

(23)

• Alle  gepubliceerde  artikelen  worden  automatisch  geplaatst  op  de  tijdlijn  van  Twitter   (social  media  marketing).  

• Iedere  dag  worden  er  ongeveer  zes  artikelen  op  Facebook  geplaatst  (Social  media   marketing).  

• Iedere  dag  worden  er  twee  foto’s  geüpload  op  het  Instagram-­‐profiel  van   Fashionscene.nl  (social  media  marketing).  

• Iedere  week  worden  er  twee  Facebook-­‐berichten  van  partnersites  gedeeld  op  de   tijdlijn  van  Fashionscene’s  Facebookpagina.  Deze  partnersites  delen  op  hun  beurt  ook   weer  berichten  van  Fashionscene.nl  (Linkbuilding).    

• Iedere  week  schrijft  Fashionscene.nl  een  Fashion  Friday-­‐artikel  voor  partnersite   Girlscene.nl.  Dit  artikel  wordt  iedere  vrijdag  gepubliceerd  op  de  website  van   Girlscene.nl,  met  daarin  een  link  naar  Fashionscene.nl  (linkbuilding).    

• Iedere  maand  schrijft  Fashionscene.nl  een  artikel  voor  partnersite  Ze.nl  (Top  5  key-­‐ items  van  de  maand)  met  als  doel  Ze.nl  lezeressen  naar  Fashionscene.nl  te  genereren   (Linkbuilding).  

• Alle  gemaakte  artikelen  worden  automatisch  voorzien  van  een  SEO-­‐titel.  Hierdoor   wordt  de  vindbaarheid  van  Fashionscene.nl  in  zoekmachines  verhoogd  (Zoekmachine   marketing).  

 

Fashionscene.nl  gebruikt  sinds  augustus  2013  ook  Instagram.  In  december  2013  heeft  de   redactie  besloten  om  het  account  niet  meer  te  gebruiken,  omdat  er  geconstateerd  werd  dat   mensen  liever  ‘personen’  volgen.  De  accounts  van  de  redacteuren  werden  beter  gevolgd.  Eind   juni  2014  is  echter  weer  besloten  om  de  redactie  account  weer  te  gaan  gebruiken,  omdat   Fashionscene.nl  anders  te  afhankelijk  is  van  haar  (hoofd)redacteur(en).  Mocht  het  personeel   Fashionscene.nl  verlaten,  dan  is  Fashionscene.nl  ook  haar  netwerk  kwijt  (Duinker,  T.,  2014).   Momenteel  worden  er  zo’n  vijf  foto’s  per  week  op  Instagram  geplaatst.  Fashionsene.nl  heeft   ook  een  account  op  Tmblr.  Deze  wordt  echter,  door  tijdgebrek,  sinds  december  2013  niet  meer   gebruikt.  Ook  Pinterest  wordt  niet  met  regelmaat  gebruikt,  en  als  dit  platform  gebruikt  wordt,   worden  er  voornamelijk  foto’s  van  andere  websites  gepint,  en  niet  van  de  eigen  website.  Tot   slot  is  er  ook  nog  een  YouTube  kanaal,  maar  dat  wordt  al  jaren  niet  meer  gebruikt.  

3.6.1 Online  Marketingdoelstellingen  

Voor  2014  zijn  de  volgende  marketingdoelstellingen  voor  Fashionscene.nl  opgesteld:   • meer  naamsbekendheid  (de  specifieke  naamsbekendheid  is  nog  nooit  gemeten);     • bezoekersaantallen  op  de  website  verhogen  van  81.000  naar  200.000  unieke  

bezoekers;  

• meer  samenwerkingen  met  andere  platformen;   • minstens  één  keer  per  week  een  viral.  

3.6.2 Marketingbudget  

Bij  start  van  dit  onderzoek  was  er  geen  online  marketingbudget  voor  Fashionscene.nl.  Vanaf   half  september  2014  is  er  echter  40  euro  per  week  beschikbaar  gesteld  voor  het  promoten  van   berichten  op  Facebook.  Dit  besluit  is  genomen  nadat  er  testen  zijn  gedaan  met  het  betalen  aan   Facebook.  Zo  promootte  Fashionscene.nl,  tijdens  de  afronding  van  dit  onderzoek,  op  18   oktober  2014,  een  Facebookpost  voor  veertig  euro.  Het  bereik  van  dit  bericht  schoot  in  twee  

(24)

Afstudeerscriptie  Marlien  Besselink   24  

   

dagen  omhoog  naar  338.816  personen,  terwijl  een  gemiddelde  Fashionscene.nl  post  op   Facebook  maar  door  ongeveer  400  mensen  gezien  wordt.  Drie  dagen  later  is  er  nog  eens   twintig  euro  budget  op  deze  post  ingezet.    In  bijlage  III,  figuur  3.2  staat  een  screenshot  van   deze  promotie  (Facebook  Fashionscene,  2014).  In  bijlage  III,  figuur  3.3  staat  een  overzicht  van   de  bezoekersaantallen  van  Fashionscene.nl  in  de  maand  oktober.  De  middelste  twee  pieken  in   de  figuur  zijn  van  bovenstaande  promotie.  Later  in  de  maand  was  er  nog  één  grote  viral.  Deze   virals  hadden  tot  gevolg  dat  de  bezoekersaantallen  in  de  maand  oktober  stegen  met  zo’n   295.000  unieke  bezoekers,  naar  376.000  unieke  bezoekers.  Volgens  Nils  Kuipers,  sales  manager   bij  Femme  Fab,  leveren  deze  extra  bezoeken  ook  inkomsten  op  voor  Fashionscene.nl.  Doordat   het  aantal  bezoekers  op  de  website  stijgt,  stijgt  ook  het  aantal  views  van  de  advertenties.   “Aangezien  advertenties  worden  betaald  per  1000  views,  leveren  deze  dus  ook  meer  op.”   (Kuipers,  N.,  2014).  

3.7 Statistieken  

In  deze  paragraaf  staan  de  cijfers  van  Fashionscene.nl:  het  aantal  nieuwsbriefleden,  de  volgers   en  fans  op  de  verschillende  sociale  media  kanalen  en  tot  slot  staat  hier  informatie  uit  Google   Analytics  (bezoekersaantallen,  verkeersbronnen  en  devices).  

3.7.1 Social  media  cijfers  

Qua  social  media  heeft  Fashionscene.nl  op  31  augustus  2014:   • 10.332  Facebook  fans  (Facebook  Fashionscene,  2014);   • 7031  Twitter  volgers  (Twitter,  2014);  

• 932  Pinterest  volgers  (Pinterest,  2014);   • 542  Instagram  volgers  (Instagram,  2014).  

3.7.2 Nieuwsbrieven  

In  augustus  2014  had  Fashionscene.nl  afgerond  15.400  nieuwsbriefleden.  De  nieuwsbrief   wordt  iedere  week  verzonden  naar  deze  leden.  Dat  gebeurt  vaak  aan  het  eind  van  de  week  op   een  wisselend  tijdstip.  De  nieuwsbrief  van  29  augustus  werd  verzonden  aan  15.407  personen.   Daarvan  zijn  15.276  nieuwsbrieven  (98,5%)  ook  daadwerkelijk  in  de  inbox  van  de  leden  beland.   497  personen  (3,2%)  hebben  de  nieuwsbrief  geopend  en  0  personen  hebben  doorgeklikt  op   artikelen  uit  de  nieuwsbrief  (zie  bijlage  III,  figuur  3.4)  (Webpower,  2014).    

3.7.3 Google  Analytics    

Op  de  Google  Analytics  pagina  van  Fashionscene.nl  is  te  zien  dat  de  website  bij  aanvang  van  dit   onderzoek,  mei  2014,  81.000  unieke  bezoekers  per  maand  had  en  223.000  pageviews  per   maand  (zie  bijlage  III,  figuur  1.3).  (Google  Analytics,  2014).  

Verkeersbronnen  

Van  al  het  verkeer  dat  binnenkomt  op  Fashionscene.nl  komt  42%  binnen  via  organisch  verkeer   (Google).  25%  komt  binnen  via  Fashionscene’s  zusje;  Girlscene.nl.  14%  van  de  bezoekers  komt   direct  binnen  op  Fashionscene.nl  en  7%  komt  binnen  via  Facebook  (4%  via  de  mobiele  site  en   3%  via  de  desktopsite  van  Facebook).  In  bijlage  II,  tabel  3.1  staat  een  overzicht  van  de   verkeersbronnen  van  Fashionscene.nl.  (Google  Analytics,  2014).  

(25)

Social  media  

Bij  de  verkeersbronnen  was  al  te  zien  dat  7%  van  het  totale  verkeer  op  Fashionscene.nl   binnenkomt  via  Facebook.  De  andere  sociale  media  hebben  verwaarloosbare  aantallen  (1%  of   minder).  Als  er  wordt  gekeken  naar  het  totale  verkeer  dat  binnenkomt  via  social  media  komt   92%  hiervan  binnen  via  Facebook.  Facebook  is  dus  het  belangrijkste  social  media  kanaal  voor   Fashionscene.nl.  4%  komt  binnen  via  Pinterest  en  2%  via  Twitter.  Een  overzicht  van  het  social   media  verkeer  staat  in  bijlage  II,  tabel  3.2  (Google  Analytics,  2014).  

Mobiel  verkeer  

In  bijlage  II,  tabel  3.3  staat  dat  in  augustus  2014  60%  van  het  verkeer  op  Fashionscene.nl   binnen  kwam  via  desktop  en  40%  via  mobiele  apparaten  (mobiele  telefoon  en  tablet).   Opvallend  is  dat  een  gemiddelde  sessie  via  de  desktop  1:49  duurde,  terwijl  een  sessie  op  een   mobiele  telefoon  maar  47  seconden  duurde.  Ook  het  aantal  bekeken  pagina’s  op  de  desktop   ligt  hoger:  via  de  desktop  worden  gemiddeld  2,3  pagina’s  bekeken,  via  een  mobiele  telefoon   maar  1,4  (Google  Analytics,  2014).  Reden  hiervan  kan  zijn  dat  de  website  van  Fashionscene.nl   niet  is  geoptimaliseerd  voor  mobiel  gebruik.  (Google  Analytics,  2014).  

3.8 Conclusie  

Aan  de  hand  van  deze  interne  analyse  zijn  er  een  aantal  zaken  aan  het  licht  gekomen.  Per   september  2014  is  er  40  euro  per  week  beschikbaar  gesteld  voor  het  promoten  van  berichten   op  Facebook.  In  de  maanden  september  en  oktober  is  het  aantal  unieke  bezoekers  op   Fashionscene.nl  dan  ook  fors  gestegen.  Er  ligt  dus  een  kans  op  het  gebied  van  sociale  media   marketing.  

Fashionscene.nl  heeft  geen  aparte  marketingafdeling.  Door  een  tekort  aan  personeel,  budget   en  te  weinig  tijd  zijn  de  online  marketingactiviteiten  van  Fashionscene.nl  een  ondergeschoven   kindje.  Wellicht  moet  er  dus  een  stagiaire  worden  aangenomen  die  de  online  

marketingactiviteiten  op  zich  neemt.    

40%  van  het  verkeer  op  Fashionscene.nl  komt  binnen  via  mobiele  apparaten.  Opvallend  is  dat   een  sessie  op  een  mobiel  apparaat  gemiddeld  drie  keer  zo  kort  duurt  als  een  gemiddelde  sessie   op  de  desktop.  Reden  hiervan  kan  zijn  dat  de  website  van  Fashionscene.nl  niet  is  

geoptimaliseerd  voor  mobiel  gebruik.  Als  Fashionscene.nl  haar  bezoekersaantallen  wil   verhogen  moet  zij  wellicht  haar  website  optimaliseren  voor  mobiel  gebruik.    

Bijna  een  vierde  van  het  verkeer  op  Fashionscene.nl  komt  binnen  via  Girlscene.nl.  Deze   samenwerking  zorgt  ervoor  dat  Fashionscene.nl  kan  meeliften  op  het  succes  van  de  

partnersite.  Fashionscene.nl  moet  er  dus  voor  zorgen  dat  ook  op  andere  succesvolle  websites   meer  backlinks  naar  Fashionscene.nl  plaatsen.  

Fashionscene.nl  heeft  een  groot  aantal  leden  voor  de  nieuwsbrief  opgebouwd  (15.400),  maar   de  nieuwsbrieven  worden  maar  door  3%  van  de  lezers  geopend  en  weinig  tot  geen  personen   klikken  door  naar  de  website.  Als  de  nieuwsbrief  meer  conversie  moet  opleveren  zal  de   nieuwsbrief  dus  op  een  andere  manier  ingestoken  moeten  worden.  Ook  moet  het  huidige  e-­‐ mail  bestand  van  Fashionscene.nl  geëvalueerd  worden.    

De  modewebsite  heeft  al  een  aardig  social  media  netwerk  opgebouwd,  maar  lang  niet  alle   netwerken  worden  optimaal  benut.  De  sociale  media  netwerken  van  Fashionscene.nl  moeten   dus  weer  actief  en  met  regelmaat  in  gebruik  worden  genomen.    

(26)

Afbeelding

Updating...

Referenties

Updating...

Gerelateerde onderwerpen :