Media, Informatie en Communicatie Afstudeerscriptie
Online marketingplan Fashionscene.nl
Door: Marlien Besselink R406D
Eerste begeleider : Eelco Brancart Tweede begeleider: Monique Jagroe
Redactie & Mediaproductie 10 November 2014
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeeronderzoek voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. Doel van dit rapport is advies geven, in de vorm van een online marketingplan, over hoe de website Fashionscene.nl meer bezoekers kan genereren.
Al jaren ben ik een vaste lezeres van Fashionscene.nl. Ik was dan ook dolgelukkig toen Tess Duinker, de Editor in Chief van Fashionscene.nl, mij in maart 2014 de kans gaf om mijn afstudeeronderzoek voor deze modewebsite uit te voeren. Tevens ben ik twee dagen in de week bij Fashionscene.nl gaan stage lopen, zodat ik een goed beeld kon krijgen van de organisatie en meer ervaring op kon doen in het ‘online landschap’.
Natuurlijk was het schrijven van dit rapport onmogelijk zonder de hulp en steun van een aantal personen. Mijn lieve collega’s bij Fashionscene.nl, met in het speciaal Tess Duinker, voor haar vertrouwen in mij en omdat ze altijd bereid was om mijn vragen te beantwoorden. Daarnaast wil ik ook mijn eerste begeleider, Eelco Brancart, bedanken voor zijn expertise. Op de momenten dat ik het even niet meer zag zitten, wist hij mij toch weer in de juiste richting te duwen. Tot slot wil ik ook alle respondenten bedanken die bereid waren om mij vrijwillig te helpen. Amsterdam, november 2014
Managementsamenvatting
Dit onderzoek gaat over de modewebsite Fashionscene.nl: een website voor modebewuste vrouwen van 16 t/m 39 jaar. De website brengt zeven dagen per week modenieuws, de laatste trends en inspiratie (Fashionscene, 2014). Aanleiding voor dit onderzoek zijn de sterk
afgenomen bezoekersaantallen van Fashionscene.nl. Fashionscene.nl wil heel graag weer meer bezoekers naar haar website trekken en daarom richt dit onderzoek zich op het opstellen van een online marketingplan voor Fashionsene.nl. De probleemstelling van dit onderzoek luidt dan ook: “Op welke manier kan Fashionscene.nl meer verkeer naar de site genereren, zodat het aantal unieke bezoekers per maand in een jaar tijd stijgt van 81.000 naar 200.000 bezoekers?”
Uit het onderzoek werd duidelijk dat er zeven online marketingtechnieken zijn die Fashionscene.nl kan inzetten om meer bezoekers naar haar website te genereren: e-‐
mailmarketing, linkbuilding, virale marketing, zoekmachine marketing, social media marketing, videomarketing en mobile marketing. Deze technieken vormen de basis van het online marketingplan. De belangrijkste aanbevelingen van het online marketing plan zijn:
• De nieuwsbrief moet gepersonaliseerd worden door middel van twee verschillende nieuwsbrieven, die op verschillende momenten worden verzonden, zodat lezeressen kunnen kiezen wanneer en aan welke content zij behoefte hebben.
• Fashionscene.nl moet met relevante partijen als mode-‐ en lifestyle blogs,
modemerken en bekende Nederlanders gaan samenwerken om het aantal backlinks naar de website te vergroten.
• Omdat mode-‐ en beauty gerelateerde content vaak niet spectaculair genoeg is om viraal te gaan moet Fashionscene.nl ook andere content gaan produceren: bizarre of opvallende nieuwtjes en zoetsappige onderwerpen, zoals dieren en make-‐overs . • Er moet opnieuw worden gekeken naar de SEO (zoekmachineoptimalisatie) van de
website. Niet alleen de artikelen, maar ook de afbeeldingen moeten in Google goed vindbaar zijn.
• Er moet een community manager worden aangesteld zodat alle sociale netwerken van Fashionscene.nl consistent zijn en centraal worden aangestuurd.
• Fashionscene.nl moet minstens twee keer per week een zelf geproduceerde video publiceren.
• De website moet geoptimaliseerd worden voor mobiel gebruik.
Voor alle aanbevelingen wordt verwezen naar hoofdstuk 11: Definitief online marketingplan.
Het online marketingplan is gebaseerd op informatie die is verkregen tijdens het desk-‐ en fieldresearch. Tijdens het fieldresearch zijn er vijf interviews afgenomen bij de potentiële doelgroep: vrouwen van 16 t/m 39 jaar die houden van mode, beauty en lifestyle, maar die Fashionscene.nl nog niet bezoeken. Vervolgens zijn er drie experts ondervraagd. Daarna is de conceptversie van het online marketing plan opgesteld en dat plan is op de potentiële doelgroep getest tijdens twee panelgesprekken. De resultaten van het fieldresearch zijn dan wel niet representatief en generaliseerbaar, maar dat is ook niet het doel van het onderzoek. Het gaat erom dat achterliggende argumenten en motieven zijn achterhaald (Alles over marktonderzoek, 2014).
Management summary
This research is about Fashionscene.nl; a website for women who love fashion, beauty and lifestyle. Fashionscene’s target audience is women in the age of 16 to 39 years. The website brings news from the fashion industry, the latest trends and inspiration. The main reason of this research are the dropping number of visitors of the website. Fashionscene would like to gain more visitors and that’s the reason why this research is focusing on online marketing. The purpose of the research is to answer the following research question: “In which way can Fashionscene.nl increase more traffic through their website, so that the number of unique visitors per month increases from 81.000 to 200.000 in one year time.”
This research made clear that there are seven online marketing techniques that
Fashionscene.nl can use to gain more traffic to the website: e-‐mail marketing, link building, viral marketing, search engine marketing, social media marketing, video marketing and mobile marketing. The online marketing plan is based on these techniques. The main
recommendations are:
• The newsletter should be personalized. Fashionscene needs to offer two different newsletters, that are sent at different times, so that readers have the choice which content they would like to receive at that moment.
• Fashionscene should collaborate with relevant parties like lifestyle-‐ and fashion blogs, fashion brands and famous Dutch people to increase the number of backlinks to their website.
• Because fashion and beauty related content is often not spectacular enough to go viral, Fashionscene has to produce other content such as weird or striking news or juicy topics like animals or makeovers.
• Fashionscene’s Search Engine Optimization (SEO) should be re-‐examined. Not only articles, but also images should be easily found in Google.
• A community manager should be appointed so that all social networks of Fashionscene are consistent an centrally controlled.
• Fashionscene should publish a self-‐produced video twice a week. • The website should be optimized for mobile use.
For all the recommendations refer to chapter 11: final online marketing plan.
The online marketing plan is based on desk research and qualitative field research. During the field research five women from the potential target audience were questioned: women in the age of 16 to 39 years, who love fashion, beauty and lifestyle, but who don’t read Fashionscene yet. Thereafter, three experts were consulted. Then the draft version of the online marketing plan was made. This plan has been tested on the potential target audience during two panel discussions. The results of this field research are not generalizable or representative, but that is not the purpose of this study. The point is that underlying arguments and motives of the target audience are discovered.
Inhoud
1Inleiding 13
1.1
Probleemsituatie 13
1.1.1
Meer concurrentie 13
1.1.2
Onderzoek 13
1.1.3
Probleemstelling 14
1.1.4
Doelstelling 14
1.2
Opbouw van het rapport 14
2
Methoden en technieken 17
2.1
Deskresearch 17
2.2
Fieldresearch 17
2.2.1
Interviews 17
2.2.2
Panelgesprekken 20
3
Interne analyse 21
3.1
Geschiedenis en oprichting 21
3.2
De website 21
3.3
Missie en doelstellingen 21
3.3.1
Missie 21
3.3.2
Doelstellingen 21
3.4
Verdienmodel 22
3.5
Organisatie 22
3.6
Online marketing 22
3.6.1
Online Marketingdoelstellingen 23
3.6.2
Marketingbudget 23
3.7
Statistieken 24
3.7.1
Social media cijfers 24
3.7.2
Nieuwsbrieven 24
3.7.3
Google Analytics 24
3.8
Conclusie 25
4
Doelgroepanalyse 27
4.1
Algemeen 27
4.2
Social mediagebruik 27
4.3
Statistieken Facebook 27
4.4
Potentiële lezers 28
4.4.1
Mediagebruik algemeen 28
4.4.2
Linkbuilding 28
4.4.3
Social media marketing 29
4.4.4
Email marketing 30
4.4.5
Zoekmachine marketing 30
4.4.6
Mobiele optimalisatie 31
4.5
Persona’s 31
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 10
5
Online trends centrale marketing 35
5.1
E-‐mailmarketing 35
5.1.1
Personalisatie 35
5.1.2
Opbouwen van bestanden 35
5.1.3
Animaties 35
5.1.4
Mobiele optimalisatie 36
5.2
Linkbuilding 36
5.2.1
Het nieuwe linkbuilding 36
5.3
Virale marketing 37
5.3.1
Content is king 37
5.3.2
Distributie 38
5.4
Zoekmachine marketing 38
5.4.1
SEO 38
5.4.2
Afbeeldingen 41
5.5
Conclusie 42
6
Online trends decentrale marketing 43
6.1
Social media marketing 43
6.1.1
Facebook 43
6.1.2
Instagram 44
6.1.3
Pinterest 44
6.1.4
YouTube 45
6.1.5
Google+ 45
6.1.6
Doelstellingen 45
6.2
Video marketing 46
6.2.1
Online video advertising 46
6.3
Mobile marketing 46
6.4
Conclusie 47
7
Best practices 49
7.1
E-‐mail marketing 49
7.2
Linkbuilding 50
7.3
Virale marketing 50
7.4
Social media marketing 50
7.5
Video marketing 50
7.6
Mobile marketing 51
7.7
Conclusie 51
8
Conclusie 53
8.1
Online marketing technieken: centraal 53
8.1.1
E-‐mailmarketing 53
8.1.2
Linkbuilding 53
8.1.3
Virale marketing 53
8.1.4
Zoekmachine marketing 53
8.2
Online marketingtechnieken: decentraal 54
8.2.2
Videomarketing 54
8.2.3
Mobile marketing 54
9
Concept online marketingplan 55
9.1
SWOT analyse 55
9.2
Online missie en online doelstellingen 56
9.2.1
Online missie 56
9.2.2
Online Marketingdoelstellingen 56
9.3
Marketingmix 56
10
Resultaten panelgesprekken 57
10.1
E-‐mail marketing 57
10.1.1
Personalisatie 57
10.1.2
Mobiele optimalisatie 57
10.2
Sociale media marketing/virale marketing 58
10.2.1
Facebook 58
10.2.2
Instagram 58
10.2.3
Google+ 58
10.3
Videomarketing 58
10.4
Mobile marketing 59
10.5
Zoekmachine marketing 59
10.6
Conclusie 60
11
Definitief online marketingplan 61
11.1
Marketingmix 61
11.1.1
e-‐mail marketing 61
11.1.2
Linkbuilding 62
11.1.3
Virale marketing 63
11.1.4
Zoekmachine marketing 63
11.1.5
Social media marketing 64
11.1.6
Waardepropositie 64
11.1.7
Videomarketing 65
11.1.8
Mobile marketing 66
11.2
Tijdsplanning 66
12
Evaluatie 67
12.1
Verbeterpunten 67
12.2
Validiteit 67
12.3
Mogelijkheden tot vervolgonderzoek 68
Literatuurlijst 69
Bijlage I Deelvragen 76
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 12
Bijlage III Minder relevante figuren 79
Bijlage IV Lay-‐out en onderwerpen Fashionscene.nl 89
Bijlage V Respondenten fieldresearch 92
Bijlage VI Vragen-‐ en topiclijsten fieldresearch 94
Bijlage X Do’s en don’ts mobiele nieuwsbrief 101
Bijlage XI Factoren virale content 102
Bijlage XII Succesfactoren viral 103
Bijlage XIII Instagram 104
Bijlage XV Linda Nieuws 105
Bijlage XVI Nsmbl 111
Bijlage XVII Elle 113
Bijlage XVIII KLM 115
Bijlage XIX Resultaten panelgesprekken 117
Bijlage XX Concept nieuwsbrieven Fashionscene.nl 128
Bijlage XXI Concept nieuwsbrieven voor mobiel 131
Bijlage XXII Definitieve nieuwsbrieven voor mobiel 134
Bijlage XXIII Concept Facebook posts Fashionscene 136
Bijlage XXIV Instagram posts 139
Bijlage XXV concept mobiele website Fashionscene 141
Bijlage XXVI Definitieve versie mobiele website 145
Bijlage XXVII Keywords Fashionscene.nl 147
Bijlage XXVIII Concept online marketingplan 151
Bijlage XXIX Plan van aanpak 155
1 Inleiding
Dit onderzoek gaat over de modewebsite Fashionscene.nl: een website voor modebewuste vrouwen van 16 t/m 39 jaar. De website brengt zeven dagen per week modenieuws, de laatste trends en inspiratie. Aanleiding voor dit onderzoek zijn de sterk afgenomen bezoekersaantallen van Fashionscene.nl.
1.1 Probleemsituatie
Fashionscene.nl werd opgericht in 2003 en groeide uit tot een van de grootste modewebsites van Nederland. Tot 2007 zijn er geen bezoekersstatistieken van Fashionscene.nl bekend, maar vanaf 2007 wel: in dit jaar had de website 45.000 unieke bezoekers per maand en 148.000 pageviews. In de jaren daarna stegen de bezoekersaantallen ieder jaar fors. Fashionscene.nl bereikte haar piek in 2011, toen ze maar liefst 245.000 unieke bezoekers per maand en 742.000 pageviews per maand haalde (zie figuur 1.1 en 1.2 in bijlage III).
De afgelopen jaren heeft de modewebsite haar bezoekersaantallen flink zien dalen.
Momenteel, mei 2014, heeft Fashionscene.nl nog maar 81.000 unieke bezoekers en 223.000 pageviews per maand (zie bijlage III, figuur 1.3). De unieke bezoekers zijn in drie jaar tijd dus met 67% gedaald en de pageviews zijn met 70% gedaald. (Fashionscene, 2014).
Op dinsdag 6 mei 2014 is de vernieuwde website van Fashionscene.nl gelanceerd. Omdat de vorige website verouderd was (de laatste re-‐styling dateert uit 2012) is de website inhoudelijk en qua uiterlijk geoptimaliseerd. Op deze manier hoopt Fashionscene.nl haar huidige
bezoekers in ieder geval vast te houden. Naar aanleiding van de sterk afgenomen
bezoekersaantallen wil het bedrijf graag weten hoe zij meer nieuwe bezoekers naar de site kan genereren. Hoe kan Fashionscene.nl het niveau van 2011 evenaren?
1.1.1 Meer concurrentie
Professionals zien in dat de fysieke tijdschriftenmarkt is verzadigd, maar ze zien kansen online. Zo lanceerden de makers van Linda eind vorig jaar een website en begon ex-‐hoofdredacteur van Marie Claire, May Britt Mobach, het online mode-‐ en beautyplatform Amayzine.com (Het Parool, 2014). Deze verschuiving van print naar online media heeft als gevolg dat er steeds meer directe concurrenten bijkomen voor Fashionscene.nl en dat de bezoekersaantallen van Fashionscene.nl dalen.
Het zijn niet alleen de professionals met hun websites die een bedreiging vormen voor Fashionscene.nl, ook de opkomst van (mode)blogs zorgt voor meer concurrentie voor de modewebsite. Het is lastig te zeggen hoeveel blogs er in Nederland zijn. Cijfers ontbreken, want er is geen centrale database waarin bloggers geregistreerd staan, maar deskundigen schatten dat er in Nederland wel een miljoen bloggers zijn. (Algemeen Dagblad, 2014). 1.1.2 Onderzoek
Fashionscene.nl ziet haar unieke bezoekers per maand dalen, en daarmee ook het aantal clicks. Dat leidt tot minder sales van advertenties en advertorials bij modemerken en webshops. Daarom wil Fashionscene.nl in de toekomst heel graag weer 200.000 unieke bezoekers per maand kunnen bereiken. Het probleem is niet zo groot dat de stekker er uit zou moeten;
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 14
Fashionscene.nl krijgt nog steeds een enorm aantal bezoekers binnen alleen al door organisch verkeer via Google. Internetgebruikers die bepaalde zoektermen op Google intikken komen al snel op Fashionscene.nl terecht, omdat de modewebsite hoog in de zoekresultaten verschijnt. Dit komt doordat Fashionscene.nl inmiddels een ontzettend grote database aan artikelen heeft opgebouwd en meerdere malen over bepaalde onderwerpen, designers, trends etc. heeft geschreven. Door een goede zoekmachine optimalisatie zal Fashionscene.nl volgens Tess Duinker, Editor in Chief van Fashionscene.nl, altijd een relevante speler blijven en nooit minder dan 60.000 unieke bezoekers per maand hebben. De ondergrens, voor een rendabele site, ligt op 40.000 unieke bezoekers per maand. “Als Fashionscene.nl dat niet meer zou halen zou het wel einde verhaal zijn.” (T.Duinker, 2014).
Wat betreft SEO (zoekmachine optimalisatie) doet Fashionscene.nl het dus al redelijk goed. Maar er zijn nog meer kansen voor de modewebsite. Websites kunnen namelijk ook meer bezoekers naar hun site trekken door het gebruik van online marketingtechnieken, bijvoorbeeld virals (reclametechnieken die zorgen voor naamsbekendheid) en social media marketing (G. Smits & J. Bisschop, 2011).
Volgens het boek De internet scorecard 2.0 zijn er twee verschillende modellen om het bereik van een website te vergroten: het centrale en het decentrale model. “Het centrale model bevat online marketingtechnieken om meer bezoekers naar de website te trekken, bij het decentrale model daarentegen wordt dit proces omgedraaid. In plaats van bezoekers naar de website te trekken, probeert het bedrijf daar te zijn waar de doelgroep zich bevindt, om daar te informeren, interactie aan te gaan of te verkopen.” (G. Smits & J. Bisschop, 2011). Tijdens dit onderzoek zullen deze online marketingtechnieken onder de loep worden genomen.
Kortom, de afgelopen jaren is er zoveel concurrentie bijgekomen dat Fashionscene.nl iets moet veranderen als zij de toppositie op het gebied van modewebsites wil herpakken en meer bezoekers wil genereren. Maar op welke manieren kan dat? Hoe kan Fashionscene.nl weer de nummer één modewebsite van Nederland worden?
1.1.3 Probleemstelling
“Op welke manier kan Fashionscene.nl meer verkeer naar de site genereren, zodat het aantal unieke bezoekers per maand in een jaar tijd stijgt van 81.000 naar 200.000 bezoekers?” 1.1.4 Doelstelling
“Advies geven in de vorm van een online marketing plan over hoe Fashionscene.nl meer bezoekers naar de site kan genereren, zodat het aantal unieke bezoekers per maand in een jaar tijd stijgt van 81.000 naar 200.000 bezoekers.”
1.2 Opbouw van het rapport
Tijdens het onderzoek zijn vijf deelvragen beantwoord. In bijlage I staat een overzicht van alle hoofd-‐ en deelvragen.
Als eerste wordt in dit rapport de onderzoeksmethode beschreven. Deze beschrijving staat in hoofdstuk 2: Methoden en technieken. Vervolgens staat in hoofdstuk 3 de interne analyse en
in hoofdstuk 4 de doelgroep analyse. Daarnaast wordt er onderzoek gedaan naar trends op het gebied van online marketingtechnieken uit zowel het centrale als het decentrale model. Het resultaat van dit onderzoek staat in hoofdstuk 5: Online trends centrale marketing en hoofdstuk 6: Online trends decentrale marketing. In hoofdstuk 7: Best practices staan goede voorbeelden op het gebied van online marketing. In hoofdstuk 8 staat de conclusie van het onderzoek. Vervolgens zijn de uitkomsten van de desk-‐ en fieldresearch vergeleken en is er een concept online marketingplan ontwikkeld. Deze staat in hoofdstuk 9. Het concept online marketingplan is getest tijdens twee panelgesprekken. De resultaten van deze gesprekken staan in hoofdstuk 10. In hoofdstuk 11 staat het definitieve online marketingplan voor Fashionscene.nl en in hoofdstuk 12 staat een evaluatie van het onderzoek. Tot slot zijn er de bronnenlijst en bijlagen.
2 Methoden en technieken
De informatie binnen dit onderzoek wordt ingewonnen door middel van desk-‐ en fieldresearch. Aan de hand van de uitkomsten van het desk-‐ en fieldresearch wordt een concept online marketingplan opgezet en dat plan zal vervolgens getest worden op de potentiële doelgroep tijdens twee panelgesprekken. De uitkomsten van de panelgesprekken zullen worden samengevoegd met het desk-‐ en fieldresearch en dat zal uiteindelijk leiden tot een definitief online marketingplan voor Fashionscene.nl
2.1 Deskresearch
Om een goed beeld te krijgen van de situatie zal er eerst uitvoerig deskresearch worden gedaan. Daarbij wordt er gezocht naar informatie over de opdrachtgever, de doelgroep, online marketing trends en best practices. Tijdens dit onderzoek zal er gebruikt gemaakt worden van zowel boeken als het internet en deze bronnen zullen zowel Engels-‐ als Nederlandstalig zijn. De gebruikte bronnen zijn opgenomen in de literatuurlijst.
2.2 Fieldresearch
Het fieldresearch bestaat uit twee verschillende onderzoeksmethoden: interviews en panelgesprekken. In de volgende twee paragrafen staat hierover meer informatie. 2.2.1 Interviews
Tijdens het onderzoek zullen er twee soorten interviews worden gedaan: interviews met experts en interviews met de doelgroep. Bij beide groepen zullen half gestructureerde interviews worden afgenomen. Dit houdt in dat er een vragenlijst met onderwerpen is, maar dat er ook ruimte is voor eigen inbreng van de geïnterviewden.
Experts
Door middel van interviews met experts op het gebied van online marketing kan er dieper worden ingegaan op online marketingtechnieken waar tijdens het deskresearch onvoldoende informatie over is verkregen, bijvoorbeeld over trends. Ook kunnen experts vaak voorbeelden van cases noemen waarin bepaalde online marketingtechnieken juist wel of niet werkten. (G. Smits & J. Bisschop, 2011). Een nadeel van deze onderzoeksmethode is dat de onderzoeker de expert onbedoeld kan beïnvloeden. (Alles over marktonderzoek, 2014). Dit zal echter zoveel mogelijk vermeden worden door de experts te interviewen aan de hand van zes topic kaartjes met daarop de verschillende online marketingtechnieken. De experts kiezen zelf over welke technieken en in welke volgorde zij spreken. Op deze manier kunnen de deskundigen het gesprek gedeeltelijk ‘sturen’ en kan achterhaald worden welke online marketingtechnieken het meest effectief zijn. Er zullen drie experts geïnterviewd worden. Deze zullen via het netwerk van de onderzoeker benaderd worden. In bijlage V, tabel 2.5 staat een overzicht met de gegevens van de experts.
In tabel 2.1 staan de belangrijkste topics van de interviews. De uitgebreide versie van de topic/vragenlijst staat in bijlage VI, tabel 2.9 en 2.10.
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 18
Tabel 2.1 Topics expertinterviews
Wie? Wat? Waarom?
-‐Robbert Tigchelaar, online marketeer bij Duinrell
-‐Marloes Florijn, online marketeer bij Crowe Horwath -‐zoekmachine marketing
Welke technieken zijn het meest effectief om de organische zoekresultaten te beïnvloeden? -‐e-‐mail marketing Om te achterhalen of Fashionscene.nl nog wel
moet investeren in haar nieuwsbrief. Is de tijd van e-‐mail marketing niet voorbij?
-‐virale marketing Om te achterhalen hoe Fashionsce.nl haar artikelen moet distribueren. Werkt het promoten van berichten op Facebook? -‐linkbuilding Op welke manieren kan een website haar
backlinks vergroten? -‐social media
marketing
Om te achterhalen hoe social media voor Fashionscene.nl het meest effectief is in te zetten.
-‐online marketing algemeen
Om te achterhalen welke online
marketingtechnieken in 2015 echt belangrijk zullen zijn. Op welke trends moet
Fashionscene.nl inspelen om de concurrentie voor te blijven. Welke best practices kan de expert noemen.
Claartje Schröder, hoofdredacteur Vrouwen.nl (door virals op Facebook stegen de bezoekersaantallen van Vrouwen.nl in één maand tijd van 100.000 naar 600.000 unieke bezoekers).
-‐Virale marketing/ Facebook marketing
Om te achterhalen hoe Fashionscene.nl Facebook effectief in kan zetten voor virals. Welke factoren zijn van invloed op het succes van een viral? Hoe werkt het met betalen op Facebook?
Doelgroep
Naast dat er experts geïnterviewd zullen worden, zullen er ook vijf half-‐gestructureerde interviews gedaan worden met personen die behoren tot de doelgroep van Fashionscene.nl, maar die Fashionscene.nl niet bezoeken. Dit omdat het doel van het onderzoek is om nieuwe bezoekers naar de website te trekken. Een voordeel van een kwalitatief interview is dat er specifieke, nieuwe informatie achterhaald kan worden over het mediagebruik, de interesses en het zoekgedrag van de respondent. Daarbij kan dieper worden ingegaan op bijvoorbeeld haar Facebook gebruik: wat voor een posts spreken de respondent aan en waarom? Een nadeel van deze onderzoeksmethode is dat er geen grote groep geïnterviewd kan worden, maar het feit dat er wél interviews worden afgenomen met bekwame mensen, die veel van het onderwerp weten, overtreft de kwantiteit van het onderzoek. (Verhoeven, N., 2010).
De personen die zullen worden geïnterviewd zullen benaderd worden via de
sneeuwbalmethode. Deze manier van steekproef trekken is weliswaar select, maar wel heel geschikt om via een kleine kring van respondenten aan meer contactgegevens te komen. Er wordt gebruik gemaakt van de netwerken van familie-‐, vrienden-‐ en kennissenkring, collega’s en studiegenoten. (Verhoeven, N., 2010). Er zullen vijf personen uit de doelgroep geïnterviewd worden. Bij de selectie van de geïnterviewde personen wordt er rekening gehouden met onderstaande kenmerken:
Geslacht: vrouw Leeftijd: 16 t/m 39 jaar
Gezinsfase: single, samenwonend of gehuwd Werk: studerend of werkend
Interesses: mode, beauty, shopping, lifestyle
De steekproef zal weliswaar niet representatief en willekeurig samengesteld zijn, maar dat is ook niet het doel van het onderzoek. Het gaat erom dat achterliggende motivaties, gedachten en ideeën worden achterhaald (Alles over marktonderzoek, 2014). In bijlage V, tabel 2.4 staat een overzicht met de gegevens van de respondenten van de doelgroep interviews.
In tabel 2.2 staat een overzicht van de belangrijkste topics van de interviews. De uitgebreide topic/vragenlijst staat in bijlage VI, tabel 2.8.
Tabel 2.2 Topiclijst Doelgroep interviews
Wie? Wat? Waarom?
5 vrouwen in de leeftijdscategorie 16 t/m 39 jaar, met een grote interesse in fashion, beauty en lifestyle.
Media gebruik Om te achterhalen waar de doelgroep zich bevindt, waar moet er worden geadverteerd? Op welke tijdstippen gebruikt zij het internet en vanaf welk toestel?
Social media Hoe actief is de doelgroep op social media? Liked/ reageert zij alleen of creëert en deelt ze ook content? E-‐mail marketing Welke nieuwsbrieven leest ze en waarom? Wat
stimuleert haar om door te klikken? Op welk tijdstip ontvangt zij het liefst een nieuwsbrief?
Zoekmachines Hoe komt de doelgroep aan informatie over mode? Welke zoekmachines en zoektermen gebruikt ze? Mobiel internet Hoe gebruikt de doelgroep mobiel internet? Heeft ze
behoefte aan een mobiele website of applicatie van Fashionscene.nl?
Blogs/influencers Welke blogs vindt de lezer interessant? Met welke blogs of influencer kan Fashionscene.nl eventueel een samenwerking aangaan?
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 20
2.2.2 Panelgesprekken
Nadat er een idee is opgesteld aan de hand van de deskresearch en de interviews zal dit idee getest worden tijdens twee panelgesprekken.. Uit onderzoek van Peek & Fothergill blijkt dat panelgesprekken uitgevoerd met drie tot vijf personen veel soepeler verlopen dan
panelgesprekken met grotere groepen (Peek & Fothergill, 2009). Daarom zullen de
panelgesprekken bestaan uit vier panelleden. Een panelgesprek als onderzoeksmethode heeft wel veel voordelen. Tijdens de panelgesprekken wordt het online marketing plan op de panelleden getest. Daarbij wordt gebruik gemaakt van prototypes. Deze kunnen tijdens het panelgesprek gemakkelijk aan de panelleden gezien laten worden en de panelleden kunnen collectieve feedback geven op de prototypes. Er kunnen dus nieuwe ideeën ontstaan, waarmee mensen in een individueel interview misschien niet waren gekomen (Peek & Fothergill, 2009).
De vrouwen zullen, net als bij de interviews, worden benaderd via de sneeuwbalmethode (zoals hierboven beschreven). Ook deze kandidaten worden geselecteerd op bovenstaande kenmerken. De eerste panelgroep zal bestaan uit vier personen uit de leeftijdscategorie 16 t/m 26 jaar. De tweede panelgroep bestaat uit panelleden uit de leeftijdscategorie 27 t/m 39 jaar. Een overzicht van de deelnemende respondenten staat in bijlage V, tabel 2.6 en 2.7. De panelgesprekken zullen plaatsvinden op 13 en 15 oktober 2014, bij de onderzoeker thuis, zodat er een ontspannen, vertrouwde sfeer gecreëerd kan worden. De respondenten zullen naderhand een goodiebag mee naar huis krijgen als bedankje.
In tabel 2.3 staat een overzicht van de belangrijkste topics van de panelgesprekken. De uitgebreide versie van de topic/vragenlijst staat in bijlage VI, tabel 2.11.
Tabel 2.3 Topiclijst panelgesprekken
Wie? Wat? Waarom?
8 vrouwen in de leeftijdscategorie 16 t/m 39 jaar, met een grote interesse in fashion, beauty en lifestyle.
E-‐mail marketing Achterhalen of het een goed idee is om de nieuwsbrieven te personaliseren, zodat de doelgroep zelf een nieuwsbrief kan kiezen die goed bij ze past.
Virale marketing Achterhalen wat voor soort posts door de doelgroep gedeeld worden. Waar moet een post aan voldoen?
Videomarketing Achterhalen welk soort video’s de doelgroep aanspreekt en waar zij behoefte aan hebben.
Mobile marketing Welk ontwerp voor een mobiele website spreekt de panelleden het meeste aan? Zoekmachine marketing Achterhalen of de lijst met zoekwoorden
aansluit op de doelgroep. Op welke woorden zoekt de doelgroep?
3 Interne analyse
In de interne analyse vindt u achtergrond informatie over Fashionscene.nl. Als eerste wordt er iets verteld over de oprichting van de modewebsite. Vervolgens vindt u informatie over de vernieuwde website. Ook worden de missie en doelstellingen van Fashionscene.nl op een rij gezet, het verdienmodel en de organisatie worden besproken en er wordt beschreven hoe de huidige online marketingactiviteiten eruit zien. Ook staan in dit hoofdstuk de statistieken van Fashionscene.nl (Google Analytics en social media).
3.1 Geschiedenis en oprichting
Fashionscene.nl is opgericht in 2003 en is onderdeel van het platform Yourscene. Sinds 2009 valt Fashionscene.nl onder EEN Media. EEN Media is een multimediabedrijf met activiteiten op het gebied van (digital) publishing, e-‐commere en subscription concepten, gericht op vrouwen met een grote interesse in fashion, beauty en lifestyle. Met meer dan 15 titels bereikt EEN Media meer dan 2,5 miljoen vrouwen per maand en daarmee is het bedrijf een van de grootste online publishers op het gebied van vrouwen, fashion, beauty en lifestyle (EEN Media, 2014).
3.2 De website
Op dinsdag 6 mei 2014 is de vernieuwde website van Fashionscene.nl gelanceerd. Omdat de vorige website verouderd was (de laatste re-‐styling was in 2012) is de website inhoudelijk en qua uiterlijk geoptimaliseerd. (Duinker, T., 2014). Meer informatie over de oude en nieuwe lay-‐ out van Fashionscene.nl en de onderwerpen op de website staan in bijlage IV.
3.3 Missie en doelstellingen
In 2013 heeft de Senior Editor van Fashionscene.nl een Online Strategy Map voor Fashionscene.nl ontworpen (Schaufeli, D., 2013). Daarin zijn een online missie en online doelstellingen geformuleerd. Aan de hand van deze Online Strategy Map zijn de volgende missie en doelstellingen voor 2014 vastgesteld:
3.3.1 Missie
Het beste Nederlandse mode-‐, beauty-‐ en lifestyle platform zijn voor modebewuste vrouwen van 16 t/m 39 jaar door middel van informeren en amuseren met nieuws, trends, inspiratie uit de kern van de modewereld in de vorm van een online magazine.
3.3.2 Doelstellingen
• Vergroten van het aantal bezoekers van 81.000 naar 200.000 unieke bezoekers per maand.
• Vergroten van het aantal pageviews van 223.000 naar 600.000 per maand. • Maximaliseren van het aantal aankopen gegeneerd via affiliate marketing. • In informatiebehoefte van de bezoeker voorzien.
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 22
3.4 Verdienmodel
Het verdienmodel van Fashionscene.nl is een hybride model. Het is een combinatie van een lead generatiemodel en een uitgeefmodel (Schaufeli, D., 2013). Websites met een lead generatiemodel proberen potentiële klanten te werven. Zij verkopen niet via het web, maar proberen klanten aan te leveren voor andere kanalen. Het uitgeefmodel richt zich op het maximaliseren van het aantal advertenties op de website (Smits, G. & Bisschop, J., 2011). Fashionscene.nl genereert haar inkomsten door middel van sales van advertenties en advertorials en affiliate marketing (Schaufeli, D., 2013). Advertenties zijn in de vorm van banners te vinden aan de rechterzijde van de website. Advertorials zijn betaalde artikelen, vermomd als redactioneel artikel (D. Oosterveer & B. Koster, 2014). De inkomsten uit
advertenties en advertorials worden berekend aan de hand van het CPM-‐model. Cost per mille (CPM) zijn kosten die betaald moeten worden per 1000 views van bijvoorbeeld een banner of een tekstlink (Schaufeli, D., 2013). Affiliate marketing is een manier van online marketing, waarbij de adverteerder (webwinkel) de affiliate (uitgever) betaalt voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn website (G. Smits & J. Bisschop, 2011).
De sales van Fashionscene.nl worden verzorgd door FemmeFab, het vrouwencluster van Adfab (Schaufeli, D., 2013). Dit cluster bestaat uit een selectie van meer dan 70 websites gericht op vrouwen met een grote interesse in fashion, beauty en lifestyle. Adverteren op Fashionscene.nl kan op drie manieren: door middel van display, content integratie en tekstlinks. Met display adverteren worden de banners op de website bedoeld. Contentintegratie is het adverteren in de vorm van een advertorial of winactie. De gecreëerde content kan ook worden gedeeld via de nieuwsbrief van Fashionscene.nl en haar sociale media. Ook is er op Fashionscene.nl ruimte voor tekstlinks. Dit zijn links naar bijvoorbeeld webshops die bestaan uit een titel, een
omschrijving van één zin en een icoontje. Adverteerders met een klein budget kunnen zo toch een groot publiek bereiken (FemmeFab, 2014).
3.5 Organisatie
De redactie van Fashionscene.nl bestaat uit zes personen. Tess Duinker is sinds augustus 2013 Editor in Chief van Fashionscene.nl. Daarnaast werken er drie parttime redacteuren en twee stagiaires. Deze redacteuren en stagiaires zijn verantwoordelijk voor het schrijven van zo’n zeven artikelen per dag. Daarnaast houden zij ook de sociale media van Fashionscene.nl bij.
3.6 Online marketing
Fashionscene.nl heeft geen aparte marketingafdeling. Dit houdt in dat de hoofdredacteur (en redacteuren) van Fashionscene.nl zelf verantwoordelijk zijn voor marketingactiviteiten. Door een tekort aan personeel, budget en te weinig tijd zijn de online marketingactiviteiten van Fashionscene.nl een ondergeschoven kindje. Hieronder staat een overzicht van de online marketing activiteiten die met regelmaat worden uitgevoerd.
• Eén keer per week wordt de nieuwsbrief naar de bestaande nieuwsbriefleden verstuurd (e-‐mail marketing).
• Alle gepubliceerde artikelen worden automatisch geplaatst op de tijdlijn van Twitter (social media marketing).
• Iedere dag worden er ongeveer zes artikelen op Facebook geplaatst (Social media marketing).
• Iedere dag worden er twee foto’s geüpload op het Instagram-‐profiel van Fashionscene.nl (social media marketing).
• Iedere week worden er twee Facebook-‐berichten van partnersites gedeeld op de tijdlijn van Fashionscene’s Facebookpagina. Deze partnersites delen op hun beurt ook weer berichten van Fashionscene.nl (Linkbuilding).
• Iedere week schrijft Fashionscene.nl een Fashion Friday-‐artikel voor partnersite Girlscene.nl. Dit artikel wordt iedere vrijdag gepubliceerd op de website van Girlscene.nl, met daarin een link naar Fashionscene.nl (linkbuilding).
• Iedere maand schrijft Fashionscene.nl een artikel voor partnersite Ze.nl (Top 5 key-‐ items van de maand) met als doel Ze.nl lezeressen naar Fashionscene.nl te genereren (Linkbuilding).
• Alle gemaakte artikelen worden automatisch voorzien van een SEO-‐titel. Hierdoor wordt de vindbaarheid van Fashionscene.nl in zoekmachines verhoogd (Zoekmachine marketing).
Fashionscene.nl gebruikt sinds augustus 2013 ook Instagram. In december 2013 heeft de redactie besloten om het account niet meer te gebruiken, omdat er geconstateerd werd dat mensen liever ‘personen’ volgen. De accounts van de redacteuren werden beter gevolgd. Eind juni 2014 is echter weer besloten om de redactie account weer te gaan gebruiken, omdat Fashionscene.nl anders te afhankelijk is van haar (hoofd)redacteur(en). Mocht het personeel Fashionscene.nl verlaten, dan is Fashionscene.nl ook haar netwerk kwijt (Duinker, T., 2014). Momenteel worden er zo’n vijf foto’s per week op Instagram geplaatst. Fashionsene.nl heeft ook een account op Tmblr. Deze wordt echter, door tijdgebrek, sinds december 2013 niet meer gebruikt. Ook Pinterest wordt niet met regelmaat gebruikt, en als dit platform gebruikt wordt, worden er voornamelijk foto’s van andere websites gepint, en niet van de eigen website. Tot slot is er ook nog een YouTube kanaal, maar dat wordt al jaren niet meer gebruikt.
3.6.1 Online Marketingdoelstellingen
Voor 2014 zijn de volgende marketingdoelstellingen voor Fashionscene.nl opgesteld: • meer naamsbekendheid (de specifieke naamsbekendheid is nog nooit gemeten); • bezoekersaantallen op de website verhogen van 81.000 naar 200.000 unieke
bezoekers;
• meer samenwerkingen met andere platformen; • minstens één keer per week een viral.
3.6.2 Marketingbudget
Bij start van dit onderzoek was er geen online marketingbudget voor Fashionscene.nl. Vanaf half september 2014 is er echter 40 euro per week beschikbaar gesteld voor het promoten van berichten op Facebook. Dit besluit is genomen nadat er testen zijn gedaan met het betalen aan Facebook. Zo promootte Fashionscene.nl, tijdens de afronding van dit onderzoek, op 18 oktober 2014, een Facebookpost voor veertig euro. Het bereik van dit bericht schoot in twee
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 24
dagen omhoog naar 338.816 personen, terwijl een gemiddelde Fashionscene.nl post op Facebook maar door ongeveer 400 mensen gezien wordt. Drie dagen later is er nog eens twintig euro budget op deze post ingezet. In bijlage III, figuur 3.2 staat een screenshot van deze promotie (Facebook Fashionscene, 2014). In bijlage III, figuur 3.3 staat een overzicht van de bezoekersaantallen van Fashionscene.nl in de maand oktober. De middelste twee pieken in de figuur zijn van bovenstaande promotie. Later in de maand was er nog één grote viral. Deze virals hadden tot gevolg dat de bezoekersaantallen in de maand oktober stegen met zo’n 295.000 unieke bezoekers, naar 376.000 unieke bezoekers. Volgens Nils Kuipers, sales manager bij Femme Fab, leveren deze extra bezoeken ook inkomsten op voor Fashionscene.nl. Doordat het aantal bezoekers op de website stijgt, stijgt ook het aantal views van de advertenties. “Aangezien advertenties worden betaald per 1000 views, leveren deze dus ook meer op.” (Kuipers, N., 2014).
3.7 Statistieken
In deze paragraaf staan de cijfers van Fashionscene.nl: het aantal nieuwsbriefleden, de volgers en fans op de verschillende sociale media kanalen en tot slot staat hier informatie uit Google Analytics (bezoekersaantallen, verkeersbronnen en devices).
3.7.1 Social media cijfers
Qua social media heeft Fashionscene.nl op 31 augustus 2014: • 10.332 Facebook fans (Facebook Fashionscene, 2014); • 7031 Twitter volgers (Twitter, 2014);
• 932 Pinterest volgers (Pinterest, 2014); • 542 Instagram volgers (Instagram, 2014).
3.7.2 Nieuwsbrieven
In augustus 2014 had Fashionscene.nl afgerond 15.400 nieuwsbriefleden. De nieuwsbrief wordt iedere week verzonden naar deze leden. Dat gebeurt vaak aan het eind van de week op een wisselend tijdstip. De nieuwsbrief van 29 augustus werd verzonden aan 15.407 personen. Daarvan zijn 15.276 nieuwsbrieven (98,5%) ook daadwerkelijk in de inbox van de leden beland. 497 personen (3,2%) hebben de nieuwsbrief geopend en 0 personen hebben doorgeklikt op artikelen uit de nieuwsbrief (zie bijlage III, figuur 3.4) (Webpower, 2014).
3.7.3 Google Analytics
Op de Google Analytics pagina van Fashionscene.nl is te zien dat de website bij aanvang van dit onderzoek, mei 2014, 81.000 unieke bezoekers per maand had en 223.000 pageviews per maand (zie bijlage III, figuur 1.3). (Google Analytics, 2014).
Verkeersbronnen
Van al het verkeer dat binnenkomt op Fashionscene.nl komt 42% binnen via organisch verkeer (Google). 25% komt binnen via Fashionscene’s zusje; Girlscene.nl. 14% van de bezoekers komt direct binnen op Fashionscene.nl en 7% komt binnen via Facebook (4% via de mobiele site en 3% via de desktopsite van Facebook). In bijlage II, tabel 3.1 staat een overzicht van de verkeersbronnen van Fashionscene.nl. (Google Analytics, 2014).
Social media
Bij de verkeersbronnen was al te zien dat 7% van het totale verkeer op Fashionscene.nl binnenkomt via Facebook. De andere sociale media hebben verwaarloosbare aantallen (1% of minder). Als er wordt gekeken naar het totale verkeer dat binnenkomt via social media komt 92% hiervan binnen via Facebook. Facebook is dus het belangrijkste social media kanaal voor Fashionscene.nl. 4% komt binnen via Pinterest en 2% via Twitter. Een overzicht van het social media verkeer staat in bijlage II, tabel 3.2 (Google Analytics, 2014).
Mobiel verkeer
In bijlage II, tabel 3.3 staat dat in augustus 2014 60% van het verkeer op Fashionscene.nl binnen kwam via desktop en 40% via mobiele apparaten (mobiele telefoon en tablet). Opvallend is dat een gemiddelde sessie via de desktop 1:49 duurde, terwijl een sessie op een mobiele telefoon maar 47 seconden duurde. Ook het aantal bekeken pagina’s op de desktop ligt hoger: via de desktop worden gemiddeld 2,3 pagina’s bekeken, via een mobiele telefoon maar 1,4 (Google Analytics, 2014). Reden hiervan kan zijn dat de website van Fashionscene.nl niet is geoptimaliseerd voor mobiel gebruik. (Google Analytics, 2014).
3.8 Conclusie
Aan de hand van deze interne analyse zijn er een aantal zaken aan het licht gekomen. Per september 2014 is er 40 euro per week beschikbaar gesteld voor het promoten van berichten op Facebook. In de maanden september en oktober is het aantal unieke bezoekers op Fashionscene.nl dan ook fors gestegen. Er ligt dus een kans op het gebied van sociale media marketing.
Fashionscene.nl heeft geen aparte marketingafdeling. Door een tekort aan personeel, budget en te weinig tijd zijn de online marketingactiviteiten van Fashionscene.nl een ondergeschoven kindje. Wellicht moet er dus een stagiaire worden aangenomen die de online
marketingactiviteiten op zich neemt.
40% van het verkeer op Fashionscene.nl komt binnen via mobiele apparaten. Opvallend is dat een sessie op een mobiel apparaat gemiddeld drie keer zo kort duurt als een gemiddelde sessie op de desktop. Reden hiervan kan zijn dat de website van Fashionscene.nl niet is
geoptimaliseerd voor mobiel gebruik. Als Fashionscene.nl haar bezoekersaantallen wil verhogen moet zij wellicht haar website optimaliseren voor mobiel gebruik.
Bijna een vierde van het verkeer op Fashionscene.nl komt binnen via Girlscene.nl. Deze samenwerking zorgt ervoor dat Fashionscene.nl kan meeliften op het succes van de
partnersite. Fashionscene.nl moet er dus voor zorgen dat ook op andere succesvolle websites meer backlinks naar Fashionscene.nl plaatsen.
Fashionscene.nl heeft een groot aantal leden voor de nieuwsbrief opgebouwd (15.400), maar de nieuwsbrieven worden maar door 3% van de lezers geopend en weinig tot geen personen klikken door naar de website. Als de nieuwsbrief meer conversie moet opleveren zal de nieuwsbrief dus op een andere manier ingestoken moeten worden. Ook moet het huidige e-‐ mail bestand van Fashionscene.nl geëvalueerd worden.
De modewebsite heeft al een aardig social media netwerk opgebouwd, maar lang niet alle netwerken worden optimaal benut. De sociale media netwerken van Fashionscene.nl moeten dus weer actief en met regelmaat in gebruik worden genomen.
