11 Definitief online marketingplan
11.1.1 e-‐mail marketing
De aanbevelingen op het gebied van e-‐mail marketing zijn:
• Opschonen van de bestaande e-‐mail adressen, aangezien deze weinig tot geen conversie opleveren.
• Personaliseren van de nieuwsbrief. Dit kan door verschillende content voor verschillende lezeressen op verschillende momenten aan te bieden. Daarom zijn er twee verschillende nieuwsbrieven voor Fashionscene.nl gecreëerd, zodat lezeressen kunnen kiezen aan welke content, op welk moment, zij behoefte hebben. Nieuwsbrief 1 is een ‘reguliere’ nieuwsbrief met veel (praktische) informatie en inspiratie,
gebaseerd op persona 2 (zie bijlage XVI, figuur 10.1). Nieuwsbrief 2 is een korte, krachtige weekendnieuwsbrief gebaseerd op persona 1 (zie bijlage XVI, figuur 10.2). • Nieuwsbrief 1, de reguliere nieuwsbrief, moet één keer in de twee weken verzonden
worden, aangezien persona 2 geen tijd heeft om iedere week een uitgebreide nieuwsbrief te lezen. Nieuwsbrief 2, de weekendnieuwsbrief is erg compact en kan daardoor wel iedere week verzonden worden. Persona 1 is namelijk ook veel vaker online. Nieuwsbrief 2 moet iedere donderdagmiddag worden verzonden, zodat de doelgroep tijd heeft om de ideeën uit de nieuwsbrief in te plannen in het weekend.
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 62
• Bij het aanmelden voor de nieuwsbrieven moeten lezeressen de optie hebben om de nieuwsbrieven naar hun keuze aan te kunnen vinken. De twee nieuwsbrieven moeten dus niet allebei al automatisch staan aangevinkt.
• De rubriek ‘Doen’ in nieuwsbrief 2 moet zo nu en dan ook landelijk georiënteerd zijn, en niet alleen op Amsterdam.
• Er moet extra content exclusief voor nieuwsbriefleden worden aangeboden. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een ‘Behind the Fashionscene’ rubriek.
• Nieuwtjes en celebs spreken persona 1 erg aan. (Mode)trends, inspiratie artikelen, gezonde voeding en interieur zijn onderwerpen die persona 2 aanspreken. Zorg dus voor een mooie balans bij de verdeling van deze onderwerpen in de nieuwsbrieven. Beide persona’s worden in de nieuwsbrief graag op de hoogte gehouden van events, winkelopeningen en nieuwe producten. Ook persoonlijke verhalen spreken hen aan. • Voeg animaties toe aan de nieuwsbrief, bijvoorbeeld een gif-‐afbeelding of een video. Een gif-‐afbeelding is één bestand waarin verschillende beelden achter elkaar kunnen worden opgeslagen (een stopmotion). Voor Fashionscene.nl moet hierbij worden gedacht aan bijvoorbeeld de verschillende stappen van een Do It Yourself of de voor en na’s van een bizarre make-‐over. In bijlage III, figuur 11.1 staat hiervan een voorbeeld. Video’s hoeven niet geüpload te worden in de nieuwsbrief zelf; een thumbnail met daarop een afspeelknop (met daaronder een link naar de video) is voldoende.
• Begin de onderwerpregel met: ‘Fashionscene.nl nieuwsbrief: …’ Voeg vervolgens maar één tot twee onderwerpen uit de nieuwsbrief toe.
• Promoot de nieuwe nieuwsbrieven op een opvallende plek op de website en op de social media kanalen van Fashionscene.nl, in combinatie met een winactie. • Investeer in een nieuwsbrief die is geoptimaliseerd voor mobiel gebruik. Een
voorbeeld van de definitieve nieuwsbrieven voor mobiel gebruik staat in bijlage XVIII, figuur 10.7 en 10.8.
11.1.2 Linkbuilding
De aanbevelingen op het gebied van linkbuilding zijn:
• Vraag na iedere samenwerking aan de adverteerder of Fashionscene.nl een testimonial over hen of het product mag schrijven. Daarbij moet uiteraard een link naar Fashionscene.nl worden geplaatst.
• Vraag bij winacties aan de samenwerkende partij of zij de actie ook willen delen op hun social media kanalen.
• Betrek influencers, zoals bekende Nederlanders (persona 1) of bloggers (persona 2) in de content, deel deze content op sociale media en mention vervolgens de influencer. Bloggers die populair zijn bij de doelgroep zijn bijvoorbeeld: Sabrina Meijer en Yara Michels.
• Nederlandse celebs die persona 1 leuk vindt zijn: Yolanthe Sneijder Cabau, Winonah de Jong en Olcay Gulsen. Bekijk of er mogelijkheden zijn om met hen samen te werken. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een Instagram dagboek van Winonah de Jong op Fashionscene.nl, waarbij Winonah dit dagboek promoot op haar social media kanalen en blog, of Olcay Gulsen die haar stylingtips video’s via Fashionscene.nl distribueert.
• Om persona 2 ook te bereiken kan Fashionscene.nl verschillende samenwerkingen aangaan met lifestyle-‐, beauty-‐ en modeblogs, zoals Girls Love 2 Run en Chapter Friday. Een samenwerking met één van deze blogs is een mooie gelegenheid om relevante links naar Fashionscene.nl te genereren. Voorbeelden daarvan zijn: samen met Girls Love 2 Run de nieuwe running collectie van Nike testen of een gezamenlijke fotoshoot voor het merk Costes met de hoofdredacteur van Fashionscene.nl en modeblogster Yara Michels van Chapter Friday. Beide websites kunnen bij het plaatsen van deze fotoshoot weer naar elkaar linken.
• Om persona 1 te bereiken kan Fashionscene.nl een samenwerking aangaan met budgetketens als Costes en Primark. Voor persona 2 is een samenwerking met bijvoorbeeld De Bijenkorf of de 9 straatjes interessant.
11.1.3 Virale marketing
De aanbevelingen op het gebied van virale marketing zijn:
• Niet alleen artikelen schrijven op het gebied van fashion, maar met een bredere interesse. Celebs, opvallende nieuwtjes, zoetsappige onderwerpen, en onderwerpen als dieren, sms’jes en make-‐overs doen het goed op het gebied van virals.
• Artikelen moeten herkenbaar, humoristisch of praktisch zijn.
• Een pakkende headline en aantrekkelijke afbeelding zijn ook heel belangrijk. Maak gebruik van populaire (Engelse) termen, cijfers en vragen. Beschrijvingen van Facebook post mogen niet langer zijn dan 1,5 regel.
• De content moet gedistribueerd worden op Facebook. Daarbij is een nieuwsgierig makende beschrijving heel belangrijk. Besteed daar dus extra aandacht aan. • Als een Facebookpost uit zichzelf meer dan 10 likes of 10 reacties krijgt is het tijd om
de post te gaan promoten.
• Zet per post eerst zo’n 10 euro in. Wacht twee uur lang af of de viral op gang komt. Gebeurt dit niet, zet hem dan uit. Gaat de viral lopen, zet dan nog eens 10 euro extra op de post in.
11.1.4 Zoekmachine marketing
De aanbevelingen op het gebied van zoekmachine marketing zijn:
• Iedere pagina moet voorzien zijn van een unieke titel en description.
• Er moeten headingtags worden toegevoegd aan het systeem, zodat redacteuren met regelmaat koppen kunnen gebruiken in hun artikelen.
• Redacteuren moeten gebruik gaan maken van opsommingen met een vaste opmaak. • Om de vindbaarheid van Fashionscene.nl te vergroten moet er gebruik worden
gemaakt van de opgestelde keywords in bijlage XXIII, tabel 10.28 en de aangevinkte keywoorden in tabel 10.30. Deze keywoorden moeten ook als tags worden
toegevoegd aan artikelen, indien relevant.
• Er moet gebruik gemaakt worden van zowel interne als externe tekstlinks. De tekstlinks moeten altijd voorzien zijn van een relevante omschrijving (dus niet: ‘lees hier’).
• Er moet een sitemap komen zodat de lezer snel naar een pagina kan navigeren als hij een bepaald onderwerp niet kan vinden.
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 64
• Er moeten regelmatig links in social media dialogen worden geplaatst. Deze vergroten de vindbaarheid van de website in zoekmachines. Let op: ga niet spammen.
• De URL’s moeten vrijgemaakt worden van cijfertjes.
• Er moet een snippet optimizer worden toegevoegd aan het systeem, zodat redacteuren de meest relevante informatie in de snippet kunnen plaatsen. • Teksten uit persberichten mogen, hoe dan ook, nooit letterlijk gekopieerd worden.
Ook artikelen van partnersites, die geplaatst worden om extra bezoekers naar de partnersite te genereren, moeten worden aangepast.
• De vindbaarheid van afbeeldingen moet worden geoptimaliseerd. Dit kan door afbeeldingen onder een relevante, korte en beschrijvende bestandsnaam op te slaan, de ALT-‐tekst in te vullen, meer gebruik te maken van (grote) eigen beelden en door een schema.org toe te voegen aan de code.
11.1.5 Social media marketing
Op het gebied van social media marketing is door de onderzoeker de volgende doelstelling opgesteld: “Het centraal aansturen en effectiever inzetten van de social media kanalen.” Deze doelstelling is uiteengezet is de volgende social media doelstellingen:
• Het binnen een jaar verhogen van het kwaliteitsverkeer vanuit de social media naar de website met 250%.
• Het verhogen van het engagement op Facebook in aantal likes van bestaande gebruikers met 1000 likes per twee weken.
• De zichtbaarheid van de organisatie verbeteren door twee discussies per week aan te gaan op Facebook.
• Het verhogen van het aantal followers op Instagram met 50 volgers per week. • Het verhogen van het aantal followers op Pinterest met 100 volgers per maand. • Het herintroduceren van het YouTube kanaal en binnen een jaar 500 abonnees
binnenhalen.
• Het introduceren van een actief Google+ account voor zowel Fashionscene.nl als al haar werknemers en daar binnen een maand tijd wegwijs in worden.
11.1.6 Waardepropositie
Ook is er door de onderzoeker een waardepropositie opgesteld. Deze waardepropositie geeft aan op welke manier Fashionscene.nl waarde kan toevoegen voor haar doelgroep.
“Fashionscene.nl wil vrouwen van 16 t/m 39 jaar via social media adviseren, inspireren, vermaken en op de hoogte houden van het laatste mode-‐, beauty-‐, lifestyle en celebnieuws. Dit doen zij in de vorm van korte, pakkende posts en vooral grote en kwalitatief goede beelden. Posts zijn vooral gericht op het adviseren van de doelgroep én hen nieuwsgierig maken, bijvoorbeeld: ‘Je raadt nóóit wat Kim Kardashian van North West heeft gekregen…’ of ‘Zo fake je lange benen.’ De redactie voegt hier regelmatig een persoonlijk tintje aan toe, bijvoorbeeld: ‘Een smokey eye in drie stappen: redacteur Daphne doet het voor.”
De aanbevelingen op het gebied van social media marketing zijn:
• Aanstellen van een community manager zodat alle sociale netwerken consistent zijn en centraal worden aangestuurd.
• Op vrijdag en zaterdag, van het middaguur tot een uur of tien ‘s avonds zijn de meeste Facebookfans actief, zorg dan ook dat het bedrijf dan online is. Wees dus niet alleen op werkdagen actief, maar plan ook berichten in de avonduren en in het weekend. De community manager moet ook in het weekend bereid zijn om comments van
lezeressen te beantwoorden.
• Er moet een social media planning gemaakt worden. Deze moet aangeven wie, op welke dag, welke kanalen onderhoudt en hoe vaak per dag er iets geplaatst moet worden. De community manager moet controleren of deze taken worden uitgevoerd. • Het motiveren en bevorderen van interactie en opwekken en beantwoorden van
feedback. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een poll.
• Facebook moet vooral worden ingezet voor virale marketing. Posts op Facebook moeten een triggerende beschrijving hebben die de lezer nieuwsgierig maakt. In bijlage XIX staan vijf voorbeelden van aantrekkelijke Facebookposts.
• Zet Pinterest in om persona 2 te bereiken met inspirerend beeld. Artikelen van Fashionscene.nl met daarin editorials, trendreports en DIY’s zijn uitermate geschikt om via Pinterest te distribueren. Bij deze posts moet altijd een link naar de site van Fashionscene.nl staan. Beschrijf duidelijk een actie bij de content en maak gebruik van hashtags.
• Zet Instagram in om persona 1 te bereiken. Biedt lezeressen een extraatje,
bijvoorbeeld een kijkje achter de schermen bij de redactie. Het is belangrijk dat er een persoonlijke tintje zit aan de posts die worden geplaatst. Wissel deze persoonlijke content af met content van de website, om zo ook voor verkeer naar Fashionsce.nl te zorgen. Verwijs op Instagram met een Bitly link of verwijs naar een onderdeel op de website, bijvoorbeeld: Fashionscene.nl/backstage (zie bijlage XX figuur 10.15). Zet altijd een duidelijke actie bij de content en maak gebruik van hashtags.
• Het YouTube kanaal moet opnieuw in gebruik worden genomen. Meer informatie hierover staat verderop in paragraaf 11.1.7 videomarketing.
• Er moet een Google+ account worden aangemaakt voor zowel Fashionscene.nl als voor de redacteuren, zodat Fashionscene.nl er klaar voor is als de doelgroep wellicht een overstap maakt van Facebook naar Google+. Een Google+ account kan sowieso veel opleveren wat betreft de organische zoekresultaten. Post daarom dagelijks meerdere artikelen van de website op de Google+ pagina of synchroniseer de content op Google+ met die van Facebook. Laat de doelgroep weten dat Fashionscene.nl op Google+ aanwezig is. Het account kan ook weer gekoppeld worden aan het YouTube account van Fashionscene.nl en de andere sociale media.
11.1.7 Videomarketing
De aanbevelingen op het gebied van videomarketing zijn:
• Minstens twee keer per week een korte, zelf geproduceerde video publiceren, bijvoorbeeld een ‘behind the scene’s (een kijkje achter de schermen bij de redactie, bij persevents etc.), een Do It Yourself (op het gebied van mode en interieur), of een mode gerelateerde video met daarin bijvoorbeeld stylingtips.
• De video’s moeten gepresenteerd worden door de redacteuren van Fashionscene.nl. De video’s kunnen door de redactie zelf worden gefilmd met een spiegelreflexcamera en door bijvoorbeeld een stagiaire worden gemonteerd.
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 66
• Er hoeven geen echte modellen gebruikt te worden, maar meiden met een leuke uitstraling.
• De video’s moeten gedistribueerd worden via zowel de website als op het
Fashionscene.nl YouTube kanaal. De video’s moeten op de website niet alleen onder het kopje video’s verschijnen, maar ook onder de categorie waartoe de video behoort. Een ‘behind the scene’s’ hoort bijvoorbeeld bij ‘backstage’ en een video met stylingtips onder ‘fashion’. De video’s op de website moeten ook worden voorzien van een korte beschrijving.
• De video’s bieden ook weer mogelijkheden op advertentiegebied. Advertenties kunnen van te voren worden afgespeeld of video’s kunnen ingezet worden als advertorial.
• De video’s moeten op Facebook (om zowel persona 1 als persona 2 te bereiken) en Instagram (persona 1) gepromoot worden.
11.1.8 Mobile marketing
De aanbevelingen op het gebied van mobile marketing zijn:
• De website moet sowieso worden geoptimaliseerd voor mobiel gebruik. Dit kan door middel van een responsive design, dat meerdere kolommen automatisch aanpast naar een ontwerp met maar één kolom. In bijlage XXII, figuur 10.24, 10.25 en 10.26 vindt u het definitieve ontwerp van de mobiele website.
• Er moet ook worden geïnvesteerd in een mobiele applicatie. Deze applicatie moet hetzelfde ontwerp hebben als de mobiele website, maar zal ook voorzien in extra gebruiksgemak.
11.2 Tijdsplanning
In tabel 11.2 staat een overzicht van de tijdsplanning van het online marketingplan. Er zijn drie online marketingtechnieken die per direct ingezet kunnen worden, zonder dat daar heel veel belangrijke en ingewikkelde aanpassingen voor nodig zijn: virale marketing, zoekmachine marketing en social media marketing.
Op termijn van drie maanden moeten de volgende online marketing technieken worden toegepast: mobile marketing, e-‐mail marketing en linkbuilding. Deze technieken zijn lastiger te implementeren, omdat er bijvoorbeeld moet worden geïnvesteerd in een mobiele website, het ontwerp voor de nieuwsbrief moet worden aangepast en er moeten samenwerkingen opgezet worden. Videomarketing is op dit moment het minst belangrijkste onderdeel, maar met het oog op de toekomst (video’s worden steeds belangrijker in het online landschap) moet dit onderdeel zeker op lange termijn worden toegepast.
Tabel 11.2 Tijdsplanning online marketing Fashionscene.nl
Nu 3 maanden 6 maanden
Virale marketing Mobile marketing Videomarketing
Zoekmachine marketing E-‐mail marketing Social media marketing Linkbuilding
12 Evaluatie
Tijdens het onderzoek zijn een aantal dingen anders gelopen dan vooraf verwacht. In dit hoofdstuk vindt u de wijzigingen met betrekking tot het gemaakte plan van aanpak (zie bijlage XXV), de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek en de mogelijkheden voor
vervolgonderzoek.
12.1 Verbeterpunten
Er is een fout gemaakt in de tijdsplanning van het onderzoek: het uitvoeren van de
deskresearch nam veel meer tijd in beslag dan van te voren ingeschat. Omdat de interviews en panelgesprekken al gepland waren, heeft de onderzoeker er voor gekozen om de best practices naar achteren te verschuiven. Het onderzoek naar de best practices is daarom pas na het veldonderzoek uitgevoerd. Helaas was er toen ook de druk van de deadline, waardoor de best practices achteraf gezien uitgebreider behandeld hadden kunnen worden. Er had bijvoorbeeld nog een extra (internationale) best practice meegenomen kunnen worden in het onderzoek.
Daarnaast zijn niet alle deelvragen uit het plan van aanpak beantwoord tijdens het onderzoek. Daarbij gaat het om de vragen op het gebied van het trendonderzoek. Sommige deelvragen bleken namelijk minder van belang voor Fashionscene.nl, bijvoorbeeld omdat er een
marketingbudget voor nodig is (trends op het gebied van online adverteren en PPC adverteren) of omdat er gewoonweg niet veel ontwikkelingen op het gebied van bijvoorbeeld
podcasting/vodcasting en widgets te vinden waren die van belang zijn voor de doelgroep van Fashionscene.nl.
12.2 Validiteit
Om de validiteit van de interviews met de doelgroep te verhogen zijn er in plaats van vier, vijf interviews met de doelgroep gehouden. Tijdens het vierde interview kwam er niet veel nieuwe informatie meer binnen, maar omdat alle respondenten jonger dan dertig jaar waren koos de onderzoeker ervoor om ook nog een respondent te interviewen die ouder is dan dertig jaar.
De eerste panelgroep zou in eerste instantie bestaan uit vier personen uit de leeftijdscategorie 16 t/m 26 jaar. De tweede panelgroep zou bestaan uit vier personen in de leeftijdscategorie 27 t/m 39 jaar. Omdat één van de panelleden uit de eerste groep helaas niet aanwezig kon zijn bij het eerste panelgesprek is deze respondent verschoven naar het tweede panelgesprek. Het tweede panelgesprek bestond daarom uit vijf respondenten en panelgesprek één uit drie respondenten. Deze verschuiving heeft echter geen invloed op de validiteit van het onderzoek, aangezien het wenselijke aantal voor een panelgesprek drie tot vijf personen is (Peek & Fothergill, 2009). Wel deed er aan het tweede panel een 26-‐jarige respondent mee, die eigenlijk thuishoorde in het eerste panel, gezien de leeftijdscategorieën. Omdat er bij het werven van de respondenten gebruik is gemaakt van de sneeuwbalmethode en de onderzoeker zelf behoort tot de jongste leeftijdscategorie, was het erg moeilijk om respondenten uit de oudste leeftijdscategorie te werven.
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 68
Desondanks zijn er veel respondenten van verschillende leeftijden, uit verschillende woonplaatsen gesproken. Hierbij zijn er waardevolle inzichten in de denkwijze van de doelgroep naar boven gekomen, wat juist van belang is bij een kwalitatief onderzoek. Daarbij hebben respondenten uit Amsterdam wel de overhand, maar uit de doelgroep analyse (zie paragraaf 4.3) blijkt ook dat de meeste Fashionscene.nl lezeressen uit deze stad komen.