5 Online trends centrale marketing
5.3 Virale marketing
5.3.1 Content is king
“Content is king” is een uitspraak die het afgelopen jaar veel werd geroepen. De focus moet niet moet liggen op het gedeeld krijgen van je content, maar gedeeld worden op sociale media moet eigenlijk een effect zijn van het creëren van goede content. (Clerck, de. J.P., 2014). Waaraan moet goede content voldoen? Die moet bijvoorbeeld een aspect van emotie (verrassing, humor of amusement) of cognitieve impact (praktisch, interessant of verrassend) bevatten (Marketing Tribune, 2014). Volgens Claartje Schröder, hoofdredacteur van
Vrouwen.nl zijn de onderwerpen die viraal gaan heel verschillend. “Meestal is het een
opvallend of zoetsappig onderwerp. Ook dieren, grappige situaties, printscreens van sms’jes en make-‐overs worden bij Vrouwen.nl goed gelezen.” Natuurlijk zijn er ook websites waar je virale content vandaan kunt halen. Dit zijn bijvoorbeeld Buzzfeed.com, Mamamia.com.au,
Viralnova.com, Aplus.com en Newswip.com. Als een artikel het op een andere website goed doet, kan datzelfde artikel ook op jouw website werken, vertelt Claartje Schröder. “Kijk naar de titel en de thumbnail, en kijk ook hoe een website het artikel op Facebook post. Neem dit over, maar geef je eigen draai aan het artikel.” (Schröder, C., 2014).
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 38
Een artikel dat viraal moet gaan moet makkelijk leesbaar zijn. Denk bijvoorbeeld aan een infographic, een ‘top’ lijstje, waarom-‐artikelen, how-‐to’s en video’s (Marketing Tribune, 2014). In bijlage VIII staat een uitgebreide opsomming van virale factoren.
5.3.2 Distributie
Als er eenmaal kwalitatief goede content is gecreëerd is het van belang om de content onder de aandacht van de lezer te brengen. Daarbij is het belangrijk de doelgroep goed in het achterhoofd te houden. Wanneer een artikel op Facebook wordt geplaatst zijn er volgens Claartje Schröder drie factoren van belang: een goede titel, een afbeelding en een nieuwsgierig makende beschrijving. “Ik probeer er altijd een trigger in te leggen. Ik geef bijvoorbeeld een beschrijving zoals: ‘Vrouw komt thuis van vakantie en toen gebeurde er dit...’ Daarbij moet de titel nog niet alles weggeven, waardoor mensen willen klikken, maar je moet ook niet te weinig vertellen, waardoor mensen niet begrijpen waar het over gaat.” (Schröder, C., 2014).
Ook moeten bedrijven natuurlijk een betrokken publiek opbouwen via social media (Clerck, de. J.P., 2014). Daarbij kunnen zij ook samenwerken met personen of communities die een groot netwerk hebben. Sluit bijvoorbeeld influencers in bij de content (bijvoorbeeld door middel van een quote). Mention de influencer vervolgens op social media. De kans bestaat dat zij het bericht ook delen (Marketing Tribune, 2014). Een uitgebreidere beschrijving van de factoren die meespelen bij het succes van een viral staat in bijlage IX.
5.4 Zoekmachine marketing
Zoekmachine marketing toepassen kan op twee verschillende manieren: SEO en SEA. SEO (Search Engine Optimization) omvat alle activiteiten bedoeld om een webpagina hoog te laten scoren in de organische zoekresultaten van een zoekmachine op voor de webpagina relevante trefwoorden of zoektermen. SEA (Search Enging Advertising) is het plaatsen van aan
zoekwoorden gekoppelde advertenties in zoekmachines (D. Oosterveer & B. Koster, 2014). Omdat Fashionscene.nl alleen een marketing budget heeft voor Facebook, is SEA in dit onderzoek niet meegenomen.
5.4.1 SEO
Google heeft in Nederland een marktaandeel van 90%. Dit is dus de zoekmachine waarop bedrijven zich voornamelijk moeten richten (Tigchelaar, R., 2014). De opbouw van content van een website, de structuur van een website en de mate van linking zijn van invloed op de vindbaarheid van een website in zoekmachines. Zoekmachines blijven zich constant ontwikkelen en dus is het belangrijk dat de online marketeer goed op de hoogte is van aanpassingen in Google ‘s algoritmes (Petersen, P., 2014).
Lipperhey is een handige tool om te bekijken hoe het gesteld is met de SEO van een website. De homepage van Fashionscene.nl scoort in deze tool precies 50% (zie bijlage III, figuur 5.3) De social media score is 53% (zie bijlage III, figuur 5.4). Lipperhey geeft onder andere inzicht in de backlinks van Fashionscene.nl: deze komen van 142 unieke websites. De meeste links zijn te vinden op Ze.nl, Girlscene.nl en Beautyscene.nl. Deze websites vallen ook onder EEN Media. In bijlage III, figuur 5.5 staat ook dat er op Fashionscene.nl nauwelijks headingtags worden
gebruikt (Lipperhey, z.j.). Headingtags, ook wel kopteksten genoemd, zijn van invloed op de vindbaarheid van websites in zoekmachines. Naast headingtags zijn er nog veel meer factoren die ervoor zorgen dat een website beter vindbaar wordt in een zoekmachine. Hieronder staan de belangrijke succesfactoren van SEO op een rij.
Paginatitels.
Iedere pagina moet zijn eigen titel hebben die de pagina kort en to-‐the-‐point samenvat. In een geoptimaliseerde titel worden veel keywords gebruikt (dit zijn woorden waarop lezers waarschijnlijk zullen zoeken) (Petersen. P, 2014). De huidige pagina’s op de website van Fashionscene.nl hebben echter allemaal dezelfde paginatitels (Zie bijlage III, figuur 5.6 en 5.7). Ook is er geen verschil in description en keywords te zien en wordt er in de description zelfs de verkeerde website genoemd: Girlscene.nl.
Kopteksten
Pagina’s met veel nieuwtjes of artikelen worden door de lezer ‘gescand’. Goede tekstkoppen die het artikel samenvatten zijn dus heel belangrijk en helpen de lezer een keuze in het aanbod te maken (Petersen. P, 2014). Bovendien zijn kopteksten -‐ en de grootte van de kopteksten-‐ van invloed op de indexering (het doorzoeken van zoekmachines van websites en losse webpagina’s, Petersen, P., 2014) van zoekmachines. Google leest deze koppen alleen als er gebruik wordt gemaakt van een HTML-‐code: een heading tag. Heading tags zijn er van H1 (de grootste kop) tot en met H6 (de kleinste kop). Het is dus van belang dat vooral <H1> en <H2> tags met regelmaat worden gebruikt (Tigchelaar, R., 2014). Dat gebeurt bij Fashionscene.nl niet.
Keyworddichtheid
Redacteuren kunnen keywoorden inzetten om de vindbaarheid van de tekst te vergroten. Keywords moeten gebruikt worden in tekstkoppen, schakelkoppen en opsommingen. Ook in de bodytekst kunnen keywords constant herhaald worden, zodat zoekmachines opmerken dat ze vaak voorkomen. Relevantie is heel belangrijk. (Petersen, P., 2014). In bijlage XXIII, tabel 10.27 staan de keywords waarop Fashionscene.nl momenteel gevonden wil worden. Op ongeveer de helft van deze keywords wordt in werkelijkheid maar weinig gezocht of de concurrentie is erg hoog op deze woorden.
Tagging
Tags zijn belangrijke woorden die het artikel kort in termen beschrijven. Het verhoogt de dichtheid van keywords op een webpagina (Petersen, P., 2014).
Tekstlinks
Tekstlinks zijn effectiever qua klikbaarheid dan kliks op buttons of banners, omdat ze in een relevante (tekst)omgeving staan. Een combinatie van een opsomming, tekstlinks en eventueel opgemaakte tekstblokken zorgen ervoor dat het artikel beter gevonden kan worden. Het is echter wel belangrijk dat een tekstlink een goede omschrijving heeft, zodat de gebruiker weet wat hij kan verwachten als hij op de link klikt. Woorden als ‘lees meer’, ‘volgende’, ‘klik hier’ moeten dus worden vermeden (Petersen. P, 2014).
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 40
Crosslinking
Verschillende pagina’s (met relevante verbanden) kunnen aan elkaar gelinkt worden. Dit vergemakkelijkt het lezen van een pagina en zorgt ervoor dat webspiders relevante verbanden tussen tekstblokken en pagina’s zien (Petersen, P., 2014). Ook linkjes naar waardevolle externe sites (met een hoge PageRank) vindt Google relevant (Tigchelaar, R., 2014).
Opsommingen
Opsommingen (met een vaste opmaak in HTML) krijgen als content meer waarde mee. Zoekmachines herkennen zo’n contentblok met een dichtheid van keywords heel goed (Petersen, 2014). Fashionscene.nl heeft wel een tool om opsommingen te maken, maar daar maken de redacteuren geen gebruik van.
Sitemap
Een sitemap is een eenvoudige pagina waarop de structuur van de website wordt weergeven. Het is het beste om twee sitemaps te creëren: één voor zoekmachines en één voor de lezeres, zodat ze snel naar een pagina kan navigeren als ze een bepaald onderwerp niet kan vinden (Google, 2011). De sitemap moet een snelle en logische structuur hebben en niet te diep gaan (Petersen, P., 2014). Bijlage III, figuur 5.8 toont aan dat de tool Lipperhey een sitemap op Fashionscene.nl heeft gevonden. Voor de lezer is er echter geen zichtbare sitemap (Lipperhey, 2014).
Social media
Actuele content zoals nieuws of afbeeldingen op sociale media worden sneller opgemerkt door zoekmachines en zorgen voor een betere indexering. Dit geldt ook voor reacties en reviews van lezers. (Petersen, P.) Social media interactie ontstaat door betrokkenheid met de doelgroep. In plaats van alleen links te plaatsen naar hun website zouden bedrijven ook interessante vragen kunnen stellen die leiden tot discussie. Ze kunnen bijvoorbeeld een soort van poll beginnen en zelf ook actief reageren op comments (DeMers, J., 2013).
URL’s
Iets wat vaak wordt vergeten bij SEO-‐optimalisatie is volgens Robbert Tigchelaar, online marketeer bij Duinrell, de linkopbouw. “Het is belangrijk dat de website logisch in elkaar zit en dat de URL geen rare cijfertjes of troep bevat.” Wanneer er op Fashionscene.nl bijvoorbeeld een artikel wordt geschreven over een bepaalde gadget moet de URL ook logisch zijn opgebouwd. Deze zou dan moeten zijn: www.fashionscene.nl/mode/gadget. En niet: www.fashionscene.nl/mode/8387023/gadget88. “Cijfertjes in URL’s moeten voorkomen worden, want daardoor heb je minder kans om goed gevonden te worden in zoekmachines.” (Tigchelaar, R., 2014). Momenteel bevatten de URL’s van Fashionscene.nl nog wel verschillende cijfertjes (Fashionscene, 2014).
Snippet
Wanneer iemand in Google zoekt verschijnt er een ‘snippet’. Dit is een omschrijving van een website. De ‘snippet’ bestaat uit een titel, een URL en een korte omschrijving van maximaal 156 tekens, zodat mensen weten waar de website of webpagina over gaat. “De snippet moet altijd geoptimaliseerd worden. Doen bedrijven dat niet, dan pakt Google automatisch een stuk tekst en dat is vaak niet de juiste tekst waarmee bedrijven bezoekers naar de website willen lokken”, vertelt Robbert Tigchelaar. Fashionscene.nl houdt momenteel geen rekening met de
snippet. Dat kun je zien aan de drie puntjes die in Google achter de omschrijving van de site staan. De zin wordt zomaar afgekapt. Via Snippetoptimizer.net kunnen webredacteuren de snippet-‐preview van een tekst bekijken. “Eigenlijk moet zo’n snippet optimizer aan het systeem toegevoegd worden, zodat redacteuren hun teksten direct kunnen aanpassen.” (Tigchelaar, R., 2014). In bijlage III, figuur 5.9 staat een voorbeeld van een niet-‐geoptimaliseerde snippet van Fashionscene.nl.
Teksten kopiëren
Iets wat vaak fout gaat tijdens SEO is volgens Marloes Florijn, online marketeer bij Crowe Horwath, het kopiëren van teksten. Bedrijven hebben soms geen tijd om een unieke tekst te schrijven en kopiëren dan een tekst van bijvoorbeeld een persbureau. Dit is slecht voor de vindbaarheid van een website (Florijn, M., 2014).
5.4.2 Afbeeldingen
Tijdens de doelgroepanalyse is duidelijk geworden dat de doelgroep van Fashionscene.nl op drie manieren zoekt: één van deze manieren is via Google Afbeeldingen. Om de vindbaarheid van afbeeldingen in Google te vergroten moet er rekening gehouden worden met de volgende factoren.
ALT-‐teksten
ALT-‐teksten worden vaak vergeten bij zoekmachineoptimalisatie. ALTernate teksten zijn teksten die verschijnen wanneer je met de muis op een afbeelding (of een ander object) gaat staan. Na het uploaden van de foto moet het ALT-‐attribuut ingevuld worden. Het ALT-‐attribuut moet beschrijven wat er op de afbeelding te zien is. (Petersen, P., 2014).
Relevante bestandsnaam
Voordat bestanden worden geüpload moeten ze met een relevante bestandsnaam opgeslagen worden op de computer. Daarbij moet gedacht worden aan zoektermen waarop een
afbeelding gevonden moet worden. Bij het uploaden komt namelijk de bestandsnaam ook in het gedeelte te staan wat Google leest (Tigchelaar, R. (2), 2014). Sla foto’s niet op als .png bestand. Met een .jpeg bestand kan dezelfde kwaliteit bereikt worden en kunnen foto’s sneller getoond worden aan bezoekers (OMCMS, 2014).
Unieke afbeeldingen
Maak veel gebruik van eigen, unieke afbeeldingen. Daardoor kan een website hoger scoren in Google, dan wanneer een website gebruikt maakt van afbeeldingen met eigendomsrechten, bijvoorbeeld van Thinkstock of Getty Images. (Tigchelaar, R. (2), 2014).
Grote afbeeldingen
“Hoe groter de afbeelding, hoe belangrijker deze is in Google’s ogen”, vertelt Robbert Tichelaar. “Ook is het zo dat mensen die zoeken op afbeeldingen liever op een groot formaat klikken dan op een klein fotootje wat al brokkelig wordt bij vergroting.” De afbeeldingen moeten niet té groot zijn, want dan is de laadtijd langer en dat beoordeelt Google weer negatief. Een afbeelding met een groot formaat en weinig MB is dus de beste optie (Tigchelaar, R., 2014).
Afstudeerscriptie Marlien Besselink 42
Sitemap
Een sitemap maakt het Google makkelijk om de hele website goed door te kunnen navigeren. Afbeeldingen worden hierdoor sneller opgepikt. Daarom is het belangrijk om een afzonderlijke sitemap te gebruiken voor het vermelden van afbeeldingen, of om afbeeldingsinformatie toe te voegen aan een bestaande sitemap (Google Support, 2014).
Schema.org
Een ander belangrijk onderdeel bij het beter vindbaar maken van afbeeldingen – en wat volgens Robbert Tigchelaar vandaag de dag nog maar weinig wordt toegepast bij concurrenten -‐ is een schema.org. Een schema.org is een samenwerking tussen Google, Microsoft en Yahoo. Via schema.org kunnen webmasters microdata invoeren in hun HTML-‐code, waardoor voor zoekmachines duidelijker wordt waar een pagina precies over gaat. “Stel dat Fashionscene.nl een afbeelding van een bank op de site zet en hierbij de ALT-‐tag: ‘mode op bank’ gebruikt. Dan weet Google niet of het nou om een zitbank of een Rabobank gaat. Een schema.org is eigenlijk een vocabulaire waarbij aangegeven kan worden wat voor een soort bank het nou eigenlijk is. Je kunt bijvoorbeeld aangeven dat het een Chesterfield bank is, zodat Google weet dat het om een zitbank gaat.” (Tigchelaar, R. (2)., 2014).
5.5 Conclusie
Tijdens het trendonderzoek op het gebied van centrale online marketingtrends zijn een aantal trends aan bod gekomen waarop Fashionscene.nl zou moeten inspelen. De kracht van een nieuwsbrief is dat deze tegenwoordig gepersonaliseerd kan worden. Fashionscene.nl kan op deze trend inspelen door verschillende nieuwsbrieven aan te bieden, zodat lezeressen zelf kunnen bepalen aan welke nieuwsbrief zij behoefte hebben.
Door middel van crosspromotion kan Fashionscene.nl extra backlinks naar haar website vergaren. Om het aantal backlinks op de site te verhogen zal Fashionscene.nl dus meer samenwerkingen met andere relevante partijen moeten aangaan. Ook de aanwezigheid op social media (en conversatie op sociale kanalen) is van invloed op de linkbuilding van een website. Fashionscene.nl zal haar sociale media kanalen dus actiever moeten gaan gebruiken. Door middel van virals kunnen bedrijven veel nieuwe bezoekers naar hun website genereren. Omdat mode en beauty gerelateerde content niet altijd geschikt is om viraal te gaan, is het belangrijk dat Fashionscene.nl haar content uitbreid en meer ‘sensatie nieuws’ gaat publiceren. Zoekmachines blijven zich constant ontwikkelen en dus is het belangrijk dat de redactie van Fashionscene.nl goed op de hoogte is van aanpassingen in Google’s algoritmes. Op het gebied van SEO valt er voor Fashionscene.nl ook nog wat te winnen: Fashionscene.nl heeft nog geen kopteksten die te lezen zijn in HTML (headingtags) en de redacteuren maken geen gebruik van de opsommingstool. Ook hebben de hoofdpagina’s van Fashionscene.nl geen unieke
paginatitels, de snippet van Fashionscene.nl is niet geoptimaliseerd en de URL’s van Fashionscene.nl bevatten soms nietszeggende cijfertjes. Tot slot zijn er in dit hoofdstuk technieken besproken die de vindbaarheid van afbeeldingen in Google kunnen verhogen. Tijdens de doelgroep analyse werd duidelijk dat de doelgroep niet alleen op Google web zoekt, maar ook veel op Google Afbeeldingen. Als Fashionscene.nl zich wil onderscheiden van haar concurrentie zal zij deze technieken dus consequent moeten gaan toepassen.