Media, Informatie en Communicatie
Tuned Hospitality creates your perfect night out during a concert!
Hoe kunnen via vier online platformen de arrangementen van Tuned Hospitality meer onder de aandacht komen?Klas: M401-A
Naam student: Stephanie Steggehuis
SCRIPTIE
Loopbaanbegeleider: Willem Buffing Begeleider: Paul van der Bijl Naam 1e beoordelaar: Sigrid Verberne Naam 2e beoordelaar: Ruurd Mulder
Datum: dinsdag 2 juni 2015
Inhoud
MANAGEMENTSAMENVATTING
7
EXECUTIVE SUMMARY
9
1
INLEIDING
11
A
CHTERGRONDINFORMATIE EN PROBLEEMANALYSE12
1.1
1.1.1
A
RRANGEMENTEN13
1.1.2
V
ERKOOPMIDDELEN EN VERKOOPCIJFERS14
1.1.3
H
UIDIGE ONLINE PLATFORMEN15
C
ONCLUSIE PROBLEEMANALYSE16
1.2
1.2.1
P
ROBLEEMSTELLING17
1.2.2
D
OELSTELLING17
1.2.1
D
EELVRAGEN17
2
OPZET EN METHODE VAN ONDERZOEK
18
2.1.1
W
IE ZIJN ER GEÏNTERVIEWD?
18
2.1.2
T
OELICHTING OP DE PLATFORMEN20
2.1.3
V
ERANTWOORDING DEELVRAGEN21
2.1.4
H
OE WORDEN DE UITKOMSTEN GEMETEN?
25
3
THEORETISCH KADER
26
W
AAR ZIJN DE CONCERTBEZOEKERS TE VINDEN26
3.1
3.1.1
F
ACEBOOK26
3.1.2
E
XTERNE KAARTVERKOPERS29
3.1.3
A
GENDA SHOWLOCATIES30
M
ARKETING31
3.2
3.2.1
C
ULTUURMARKETING32
3.2.2
E
XPERIENCE MARKETING33
B
EDRIJFSWEBSITE34
3.3
3.3.1
U
SABILITY34
3.3.2
W
AT IS DE CHECKLIST MET DE BASISPRINCIPES VAN USABILITY?
35
T
RENDS EN ONTWIKKELINGEN OP ONLINE GEBIED37
3.4
C
ONCLUSIE38
3.5
4
FIELDRESEARCH PROFESSIONALS
40
W
EBSITET
UNEDH
OSPITALITY40
4.1
4.1.1
V
OLDOET DE WEBSITE AAN DE GEBRUIKSVRIENDELIJKHEID40
4.1.2
R
EALISEERBAARHEID40
4.1.3
K
OSTEN41
A
GENDA’
S VAN SHOWLOCATIES41
4.2
4.2.1
R
EALISEERBAARHEID41
4.2.2
K
OSTEN42
F
ACEBOOK42
4.3
4.3.1
R
EALISEERBAARHEID42
4.3.2
K
OSTEN43
T
ICKETMASTER43
4.4
4.4.1
R
EALISEERBAARHEID43
4.4.2
K
OSTEN43
C
ONCLUSIE44
4.5
4.5.1
C
ONCLUSIE WEBSITET
UNEDH
OSPITALITY44
4.5.2
C
ONCLUSIE AGENDA’
S SHOWLOCATIES45
4.5.3
C
ONCLUSIEF
ACEBOOK EXPERTS EN DOELGROEP45
4.5.4
C
ONCLUSIET
ICKETMASTER46
4.5.5
M
ATRIX46
T
IPS VAN DE DRIE BELANGRIJKSTE EXPERTS47
4.6
5
DOELGROEP INTERVIEWS
48
W
EBSITET
UNEDH
OSPITALITY48
5.1
A
GENDA SHOWLOCATIES49
5.2
F
ACEBOOK50
5.3
T
ICKETMASTER52
5.4
T
IPS DIE UIT DE VIJF DIEPTE INTERVIEWS KWAMEN53
5.5
6
CONCLUSIE DOELGROEP
54
6.1.2
A
GENDA SHOWLOCATIES54
6.1.3
F
ACEBOOK54
6.1.4
T
ICKETMASTER55
M
ATRIX55
6.2
A
ANBEVELINGEN VOORT
UNEDH
OSPITALITY56
6.3
6.3.1
V
ERGEET OOK NIET DE TIPS VAN DE EXPERTS EN DOELGROEP60
A
LGEMENE AANBEVELINGEN61
6.4
7
EVALUATIE ONDERZOEK
62
8
ZELFEVALUATIE
64
9
BRONNEN
66
10
BIJLAGE
71
Voorwoord
Ik heb deze scriptie geschreven om af te studeren aan de Hogeschool van Amsterdam. Hiervoor heb ik gekozen een onderzoek te doen voor Tuned Hospitality, een bedrijf waar ik ook in mijn laatste studiejaar mijn stage heb volbracht. Tijdens mijn stage merkte ik dat Tuned Hospitality niet alle mogelijke middelen inzet om de arrangementen die ze aanbieden goed onder de aandacht van de doelgroep te brengen. Daarom besloot ik te onderzoeken hoe deze organisatie dat gemakkelijk kan veranderen met het budget dat het heeft.
Ik heb tijdens het schrijven van dit onderzoek niet alleen veel over het onderwerp geleerd, maar ook over rapporteren, over de juiste manier van rapporteren en over hoe een onderzoek gestructureerd moet worden. Dit rapport is bedoeld voor het bedrijf Tuned Hospitality.
Tijdens het schrijven van deze scriptie heb ik veel hulp van anderen gehad. De volgende personen wil ik daarom graag bedanken:
- Paul van der Bijl, begeleider - Werknemers Tuned Hospitality
- Susan Lukkien, communicatie assistent Ziggo Dome
- Farzaana Zahoer, communicatiemedewerker Heineken Music Hall
- Jordy van Bos, Raymond Croes en Floris Janssen van Ticketmaster Nederland - Doelgroep ondervraagden
- Martijn de Vries, directeur Media Mere
- Sigrid Verberne en Ruurd Mulder voor de heldere feedback op het concept.
Zonder hen had ik dit onderzoek niet kunnen afronden.
Veel leesplezier.
Stephanie Steggehuis
Managementsamenvatting
Tuned Hospitality is sinds januari 2011 een dochteronderneming van Mojo Concerts en organiseert arrangementen rondom liveshows. De verkoopcijfers zijn echter langzaam aan het dalen. Daarom moet Tuned Hospitality de arrangementen beter onder de aandacht brengen bij de doelgroep, de particuliere markt. De fan-based arrangementen zijn steeds meer in opkomst en hier dient dan ook de meeste aandacht voor gegenereerd te worden. Hiervoor zijn vier online platformen onderzocht om te achterhalen of het effectief is om deze in te zetten, of deze snel ingezet kunnen worden, wat de kosten hiervoor zijn en wat de behoefte onder de doelgroep is bij deze online platformen met betrekking tot Tuned Hospitality. Deze vier online platformen zijn:
• Website Tuned Hospitality • Agenda van de showlocaties • Facebook
• Ticketmaster
Mijn probleemstelling is daarom als volgt geformuleerd: “In hoeverre zijn Facebook, de agenda’s van de showlocaties, Ticketmaster en de website van Tuned Hospitality geschikt om bij de doelgroep meer aandacht te creëren voor de arrangementen van Tuned
Hospitality?”.
Hieronder worden de conclusies van de vier online platformen besproken.
• Website Tuned Hospitality
De website van Tuned Hospitality scoort laag in de ranking op Alexa.com. Op de basisprincipes van de usability scoort de website van Tuned Hospitality gemiddeld. De doelgroep ziet de website wel als een mooie, betrouwbare en duidelijke website, maar kende de website niet voordat deze hen getoond werd. Het is mogelijk om binnen vijf dagen de website te optimaliseren en nog gebruiksvriendelijker en beter vindbaar te maken. De kosten hiervoor zijn €2.220,-. De personen uit de doelgroep vindt de website een betrouwbare site en fijn in gebruik, maar zou niet snel de website gaan volgen.
• Agenda showlocaties
De websites waarvan de agenda’s bestudeerd zijn, zijn die van de Ziggo Dome en de Heineken Music Hall. Zij hebben een hoge ranking op Alexa.com en worden zeer goed gevonden in Google. Tuned Hospitality kan kosteloos in de agenda’s van deze websites een vermelding krijgen bij de artiesten waarbij arrangementen worden aangeboden. Zo ziet de doelgroep direct dat er naast de ‘uitverkochte’ kaarten nog steeds mogelijkheden zijn om bij het concert aanwezig te zijn. Bij de Ziggo Dome is het mogelijk om vermeld te worden op de agenda als de reguliere kaarten en de memberclubkaarten uitverkocht zijn. Bij de Heineken Music Hall kan dit altijd. Binnen een klein half uur kan dit gerealiseerd worden. Aanwezig zijn in de agenda van showlocaties is volgens de doelgroep ook erg belangrijk. Met een kleine link is al genoeg.
Facebook wordt in Nederland veel gebruikt, ook de doelgroep is erg aanwezig op de verschillende Facebookpagina ‘s waar Tuned Hospitality mee samenwerkt, zoals Ziggo Dome, Ticketmaster en Heineken Music Hall. Door meer communicatie-uitingen op deze pagina’s te plaatsen, kan Tuned Hospitality meer aandacht krijgen voor de arrangementen. Doordat de organisatie met deze bedrijven samenwerkt, zijn er voor Tuned Hospitality geen kosten verbonden aan het plaatsen van een bericht op hun facebookpagina’s. Ticketmaster wil echter alleen berichten van Tuned Hospitality plaatsen voor een win-actie. Ziggo Dome kan berichten plaatsen wanneer de reguliere kaarten en memberclubkaarten uitverkocht zijn en Heineken Music Hall na overleg. Naast deze pagina’s zijn er ook Fanclubpagina’s op Facebook te vinden van de artiesten waarvoor Tuned Hospitality arrangementen
organiseert. Vaak zijn dit open pagina’s waarop Tuned Hospitality (gratis) een bericht kan plaatsen over arrangementen die ze aanbieden bij de betreffende artiest. Met een advertentie op Facebook kan Tuned Hospitality al vanaf €1,- per dag adverteren. Vanaf €2,86 per dag kan een advertentie effectief ingezet worden. De hierboven beschreven mogelijkheden zijn snel in te zetten en binnen een half uur te realiseren. Volgens de personen uit de doelgroep is het ook erg belangrijk om op Facebook aanwezig te zijn voor een bedrijf en kan je hier de doelgroep makkelijk bereiken.
• Ticketmaster
Ticketmaster is de nummer één online ticketverkoopsite van Nederland. Het heeft veel unieke paginaviews per dag en is zeer goed vindbaar in Google. 90% van de tickets voor liveshows in Nederland worden via deze website verkocht. Adverteren op deze website is dan ook zeer effectief voor Tuned Hospitality. De doelgroep is namelijk vaak in de
oriëntatiefase op Ticketmaster om de mogelijkheden te verkennen of weet al dat zij voor een bepaald concert een kaartje wilt gaan kopen. Als Tuned Hospitality hierop gaat adverteren verschilt de prijs per advertentie. Tuned Hospitality krijgt korting voor de advertenties. De kosten zijn alsnog redelijk hoog, maar de advertentie kan al binnen 24 uur online staan.
Op basis van deze resultaten worden de vier platformen op de volgende manier gerankt: 1 Best scorend op dit aspect
2 Op een na best scorend op dit aspect 3 Op een na minst scorend op dit aspect 4 Minst scorend op dit aspect
Website Tuned Hospitality Agenda showlocaties Facebook Ticketmaster Effectiviteit 4 2 3 1 Realiseerbaarheid 4 2 1 3 Kosten 3 1 2 4 Behoefte 4 2 3 1 Totaal 15 8 9 9
Executive Summary
Tuned Hospitality, which organizes packages for live shows, has been a subsidiary of Mojo Concerts since January 2011. Its sales figures are gradually declining and therefore it needs to appeal more to its target group (the private market). Fan-based packages are becoming more attractive for customers, making it vital that Tuned Hospitality generate more attention for those packages. In order to do this, four online platforms were examined to see if they are efficient, cost-effective, quick to realize and if the needs of the target group are being met. The online platforms are the following:
• Website of Tuned Hospitality • Calendars of the concert halls • Facebook
• Ticketmaster
My problem statement therefore is formulated as follows: "To which extent are Facebook, the calendars of the concert venues, Ticketmaster and the website of Tuned Hospitality suitable for increasing the amount of attention the packages of Tuned Hospitality get within the target group?".
The conclusions of these four online platforms are discussed below. • Website Tuned Hospitality
The website of Tuned Hospitality scores low in the ranking on Alexa.com. In addition, concerning the basic principles of usability, Tuned Hospitality also scores low. The target group sees the website as a beautifully designed and clear website, but had not seen the website before. The ability to optimize the website to make it more user friendly and easier to find is possible within five days and for € 2.220, -. The target group says they find the website easy to use and trustful, but will not sign-up to receive information about the website.
• Calendar show venues
The websites that I have examined are the ZiggoDome.nl and the HeinekenMusicHall.nl, which have high rankings on Alexa.com and are easily found on Google. The target group indicates that they often search the information about a concert through the calendar on the website of the venue. Tuned Hospitality can mention what they offer for that specific artist in the calendar without any costs. This way the target group will immediately see that, besides the 'sold out' tickets, there are still opportunities to attend the concert. These capabilities also give the fans an extra experience. At the Ziggo Dome website, this is possible when the regular tickets and the member club tickets are sold out and, at the Heineken Music Hall website, this is always possible. And it all can be realized within a half hour. Only a small link about the possibility of the packages is enough, according the target group. It is important to be notice on this website.
Facebook is still very much used in the Netherlands; the target group is very present on the various Facebook pages of the companies with which Tuned Hospitality cooperates, such as Ziggo Dome, Ticketmaster and Heineken Music Hall. By generating more communication through their pages, Tuned Hospitality draws more attention for their packages. Because they work together with those concert venues and ticket retailers, there are no costs for a message on their Facebook pages. Ticketmaster actually only wants to use it for a prize winning message, while Ziggo Dome posts a message on their page when the regular tickets and the member club tickets are sold out and Heineken Music Hall after consultation. Besides those pages, fan club pages are also available on Facebook for each artist. Often this involves an open page and Tuned Hospitality can post (free) messages on those pages with information about the packages that they offer for these artists. As a result, Tuned Hospitality directly reaches the target group for the fan-based packages. Also, through ads from € 1, - per day, Tuned Hospitality is able to generate more attention. For as little as € 2.86 per day, an advertisement can be already effectively released. Having a Facebook page is according the target group very important for a company.
• Ticketmaster
Ticketmaster is the number one online ticket provider in the Netherlands, as 90% of the tickets for live shows are sold through this website. They have many unique page views per day and are very easy to find on Google. Advertising is therefore a very good opportunity for Tuned Hospitality to generate more attention on their packages. The target group is often in the orientation phase while on Ticketmaster. They could be searching for possible concerts or they already know what concert they would like to attend. If Tuned Hospitality advertises here, they will reach their target group very well. Ticketmaster has different possibilities for advertising and provides a discount for Tuned Hospitality. The ad can be online within 24 hours, not including the design, which should be done by Tuned Hospitality itself or externally.
Several aspects of the four platforms can be ranked as follows: 1 Best scoring on this aspect
2 On the second best scoring on this aspect 3 On a second least scoring on this aspect 4 Least scoring on this aspect in the following way
Website Tuned Hospitality Calendar show venues Facebook Ticketmaster Effective 4 2 3 1 Achievable 4 2 1 3 Costs 3 1 2 4
Needs target group 4 2 3 1
1 Inleiding
De verkoopcijfers van Tuned Hospitality lopen langzaamaan terug. Op dit moment richt de organisatie zich voornamelijk op de zakelijke markt, terwijl fan-based arrangementen steeds meer aantrekken. Dit zijn arrangementen die echt op de fan gericht zijn en die aangeboden worden aan de particuliere markt. Fan-based arrangementen bieden naast een concert nog vele extra’s, zoals een eerdere toegang tot de locatie, een Meet & Greet en/of de beste zitplaatsen. Doordat de fan-based arrangementen steeds meer klanten aantrekken moet Tuned Hospitality meer aandacht op deze arrangementen vestigen en de doelgroep aanspreken.
De particuliere markt is veel online te vinden. Hier kan Tuned Hospitality beter op in spelen dan dat de organisatie op dit moment doet. Daarnaast heeft Tuned Hospitality nog weinig kennis van de mogelijkheden om online hierop in te spelen. De organisatie heeft het verkennen van deze mogelijkheid steeds uitgesteld. Echter, nu de cijfers dalen, moet het hier nu wel echt op in gaan spelen.
Deze scriptie belicht vier online platformen die Tuned Hospitality effectief kan benutten voor de verkoop van arrangementen en die dus meer aandacht kunnen genereren voor de arrangementen. Uiteindelijk wordt naar aanleiding van deze studie een advies uitgebracht voor Tuned Hospitality over de mogelijkheden van deze vier online platformen en hoe deze mogelijkheden het best toegepast kunnen worden. De vier online platformen zijn Facebook, agenda’s van showlocaties, de website van Tuned Hospitality en de website Ticketmaster. Deze platformen zijn op de volgende aspecten beoordeeld:
• Effectiviteit • Realiseerbaarheid • Kosten
• Behoefte van de doelgroep
Door de vier online platformen op deze aspecten te onderzoeken wordt inzichtelijk gemaakt welk platform het best ingezet kan worden en het effectiefst is om de doelgroep te bereiken en waarom dit zo is. Tuned Hospitality moet uiteindelijk alle vier de platformen benutten. Hiervoor geeft dit onderzoek een overzicht van de mogelijkheden van ieder platform.
Om inzicht te krijgen in de mogelijkheden van de platformen worden interviews gehouden met professionals over de betreffende platformen. Daarnaast wordt deskresearch verricht. Allereerst wordt Tuned Hospitality bestudeerd. Zo wordt gekeken naar de structuur van de organisatie en wat het op dit moment met online platformen doet. Zo wordt inzicht verkregen in het bedrijf en kan in de interviews op de visie en missie van Tuned Hospitality ingespeeld worden. De scriptie start met een omschrijving van de probleemsituatie van Tuned
Hospitality en informatie over het bedrijf zelf, daarna volgt de onderzoeksmethode en het onderzoek zelf. Aansluitend komen de conclusies en aanbevelingen aan de beurt.
Achtergrondinformatie en probleemanalyse
1.1
Voorheen was Tuned Hospitality een afdeling van Mojo Concerts. Sinds januari 2011 is Tuned Hospitality een zelfstandige dochteronderneming. Mojo Concerts is onderdeel van het Amerikaanse Live Nation, ’s werelds grootste producent van live entertainment. Mojo Concerts is dé concertorganisator in Nederland. Jaarlijks organiseren zij circa tweehonderd concerten en festivals (Live Nation, 2014). De reden dat Tuned Hospitality is los getreden van Mojo Concerts is dat Tuned Hospitality ook buiten de concerten van Mojo Concerts om, arrangementen wil aanbieden en dat kan makkelijker zonder de naam Mojo Concerts te dragen (Mojo Concerts, 2014). Toen Tuned Hospitality zelfstandig werd, is de organisatie verhuisd naar de ArenA Boulevard te Amsterdam. Sinds april 2012 is Tuned Hospitality gevestigd in de Ziggo Dome te Amsterdam. De heer Roberto Traxel is vanuit Mojo Concerts de officiële directeur van Tuned Hospitality. Verder zijn er twee vaste medewerkers, een stagiaire en een freelancer werkzaam bij Tuned Hospitality.
• General manager Tuned Hospitality: Yoka van der Maas • Hospitality & Sales manager: Floor van Coenen
• Freelancer Hospitality & Events • Stagiaire
Tuned Hospitality kenmerkt zich als een organisatie voor diegenen die op zoek zijn naar een aanvulling op een concertbezoek. Zij verzorgt arrangementen rondom concerten en biedt zo een compleet avondje uit of een echte fan-experience (zie paragraaf 1.1.1). Daarnaast kunnen consumenten hier ook terecht voor de logezitplekken in de Heineken Music Hall en de Member Seats in de Ziggo Dome die niet via de reguliere verkoop beschikbaar zijn en zo nu en dan ook wel eens via Tuned Hospitality met een heel arrangement erbij verkocht worden (Tuned Hospitality, 2014). Tuned Hospitality werkt voornamelijk op de volgende locaties:
• Ziggo Dome te Amsterdam • Heineken Music Hall te Amsterdam
Waarnaast ze twee tot drie keer per jaar ook een aantal dagen in het Ahoy Rotterdam staan. De doelgroep van Tuned Hospitality is een groep die van een avondje uit houdt en graag muziekvoorstellingen bezoekt. De omvang van deze doelgroep in Nederland omvat in 2013 zo’n 7,5 miljoen personen (CBS, 2013). In 2009 tot 2013 was er een daling van 1 miljoen in het aantal bezoekers van muziekvoorstellingen. De doelgroep is groot, maar niet de hele doelgroep kiest ervoor om een muziekvoorstelling uit te bereiden met een arrangement. Het is moeilijk aan te geven hoeveel procent van deze doelgroep bereid is meer uit te geven voor een avond uit. Uit een onderzoek van Ticketmaster kwam echter wel dat 64% geïnteresseerd is in een VIP-arrangement. De doelgroep van Tuned Hospitality is niet te segmenteren op muziekvoorkeuren, omdat Tuned Hospitality arrangementen aanbiedt voor verschillende muziekgenres, van harde rock tot klassieke muziek. De mogelijkheid om te segmenteren op inkomsten is ook niet aanwezig, omdat de consument van een lagere inkomensklasse spaart om een concert met een fan-based arrangement te kunnen beleven, zo bleek uit een interview met Y (Bijlage I.1).
De business-to-business-markt (B2B-markt) wordt redelijk goed bereikt op dit moment, maar de consumentenmarkt iets minder. De business-to-consumer-markt (B2C-markt) trekt de laatste tijd steeds meer aan. De consumenten willen op een unieke en exclusieve manier een liveshow beleven. De particuliere consument komt voornamelijk op de fan-based arrangementen af die net voor meer beleving zorgen tijdens de liveshow. Daarnaast komen er de laatste tijd steeds meer fan-based arrangementen bij, zo bleek uit een interview met Y en X (Bijlage I.1 en I.2). Om deze redenen is dit onderzoek op de particuliere markt gericht.
1.1.1 Arrangementen
De arrangementen van Tuned Hospitality zijn erg verschillend. In deze paragraaf wordt beschreven wat voor arrangementen Tuned Hospitality aanbiedt. Over het algemeen bevatten alle arrangementen het volgende:
• Entreeticket voor het concert (zitplekken of staanplekken) • Merchandise-item van de artiest
• Tourlaminate van de show • Parkeerkaart
• Hostess en eventsupport
• Munten (aantal verschilt vaak per arrangement)
De arrangementen die Tuned Hospitality aanbieden worden hieronder beschreven. VIP-arrangement tussen de €250,- en de €450,-.
Het VIP-arrangement is een arrangement waarbij de klant 100% VIP is. Dit arrangement is gericht op de B2B-markt. Bij het VIP-arrangement zit altijd nog extra een ontvangstdrankje, diner, bewaakte garderobe en een afterparty.
Hot ticket / Ticket de luxe tussen de €180,- en de €250,-.
Dit is een fan-based arrangement. Bij Hot ticket / Ticket de luxe zijn extra de beste beschikbare zitplaatsen gereserveerd.
Early Entry tussen de €130,- en de €200,-.
Dit is ook een echt fan-based arrangement. Bij de Early Entry mogen gasten een kwartier tot tien minuten eerder naar binnen gaan dan de reguliere gasten.
Meet & Greet tussen de €300,- en de €1000,-.
Dit is wederom een echt fan-based arrangement. Bij het Meet & Greet-arrangement ontmoet de gast de artiest. Hierbij hoort ook soms een backstagetour.
Loge Seats tussen de €140,- en de €180,-.
Dit arrangement is alleen voor de Heineken Music Hall en is op de B2B markt gericht. Bij het Loge-arrangement zit nog extra inbegrepen: de gehele avond onbeperkt hapjes en drankjes en een zitplaats op het balkon, wat niet via de reguliere verkoop te koop is.
Business Seats tussen de €150,- en de €300,-
Een Business arrangement is op de B2B markt gericht. Het Business
Seat-arrangement heeft het volgende als extra: zitplaats op de VIP-boulevard (niet te koop in de reguliere verkoop) en een keuze om een diner toe te voegen.
1.1.2 Verkoopmiddelen en verkoopcijfers
Sommige festivalkaarten en concerttickets zijn nog bij de winkel ‘Primera’ te koop. Sinds 2012 zijn er nog maar weinig ticketverkooppunten in winkels. Concertkaarten kunnen sinds de opkomst van internet vaak alleen nog maar online gekocht worden of op de dag zelf aan de kassa van de locatie, mits het concert niet is uitverkocht. Grote online verkoopsites waar consumenten de tickets veilig kunnen aanschaffen zijn onder andere: Ticketmaster en Eventim (voorheen See Tickets). De meeste websites verkopen hun tickets via een van deze verkoopsites, zo ook Tuned Hospitality. Consumenten komen voornamelijk op deze ticketverkoopsites via de agenda’s van de showlocaties of via een specifieke zoekopdracht (Weetwaarjekoopt, 2014).
Consumenten en bedrijven zijn wat terughoudender in de boekingen geworden en Tuned Hospitality merkt ook dat bij sommige evenementen de bezoekersaantallen teruglopen.
2012
2013
2014
Night of the Proms 1145 867 621
North Sea Jazz 2286 3041 3302
Cirque du Soleil 234 223 Géén show
Symphonica in Rosso 2217 867 Géén show
Overige concerten (zonder bovenstaande) 2109 2310 2865
Totaal verkochte arrangementen
7991
7308
6788
(Dit is exclusief de loge-seats en de business-seats)Tabel 1. Cijfers Tuned Hospitality. Bron: Tuned Hospitality,2014
Zoals in tabel 1 te zien is, is het aantal verkochte arrangementen de afgelopen drie jaar gedaald. Uit een interview met Y(Bijlage I.2) bleek dat de verkoop van arrangementen is de enige bron van inkomsten van Tuned Hospitality. Er komen weinig nieuwe klanten bij en huidige klanten nemen in steeds minder grote aantallen arrangementen af. Of dit door de crisis komt is niet duidelijk, maar dit is wel een aannemelijke reden. De belangrijkste reden voor deze afname is waarschijnlijk het reguliere kaartje. In de promotie wordt hier altijd de aandacht op gevestigd. Wanneer de reguliere kaarten niet uitverkocht zijn, wordt er weinig aandacht besteed aan de overige mogelijkheden, zoals arrangementen van Tuned Hospitality. Wanneer de reguliere kaarten helemaal uitverkocht zijn, kunnen er vaak nog steeds arrangementen gekocht worden, hier moet Tuned Hospitality dan juist de aandacht gaan trekken. Want er is nog steeds een mogelijkheid om bij het uitverkochte concert te zijn maar dan met een arrangement.
In elke marketingcommunicatie-uiting gaat de grootste aandacht uit naar het reguliere kaartje. Het zou positief zijn voor de organisatie als dit minder belangrijk was. Echter, dit blijft een ‘concurrent’ waar niets aan te veranderen is, en die wel altijd aanwezig is en de grootste is (Van der Maas, 2015). Momenteel kent Tuned Hospitality niet alle mogelijkheden die ze kunnen toepassen om meer aandacht voor de arrangementen te krijgen. Daarnaast hebben ze geen marketingcommunicatiebudget om zelf meer aandacht te creëren. Tuned Hospitality is zich wel bewust van het belang van marketing en is bereid de
marketingcommunicatie goed op te pakken en erin te investeren. Rond de €7.500,- is op dit moment voor marketingcommunicatie vrijgemaakt, bleek uit het interview met Y en X (Bijlage I.1 en I.2)
1.1.3 Huidige online platformen
Deze paragraaf behandelt de huidige aanpak van Tuned Hospitality; hoe op dit moment de arrangementen onder de aandacht worden gebracht.
Mailing
Via een mailbestand met 3885 geabonneerde leden verstuurt Tuned Hospitality de belangrijkste aankondigingen (Van Coenen, 2014).
Eigen website
Tuned Hospitality heeft een eigen website, deze is te vinden onder de URL: www.tunedhospitality.nl.
Live Nation website
Via de navigatiebalk op de website www.livenation.nl staat er ook een button “VIP-kaarten”. De verkoop van de arrangementen gebeurt in samenwerking met Tuned Hospitality. Met deze button wordt doorverwezen naar Tuned Hospitality met de volgende tekst:
“Voor sommige van onze evenementen zijn VIP kaarten of hospitality arrangementen beschikbaar. Informatie hierover vind je terug op de pagina van het evenement.
Arrangementen worden verzorgd door Tuned Hospitality. Het complete en actuele overzicht van alle evenementen waarvoor Tuned arrangementen aanbiedt, is te
vinden op www.tuned-hospitality.nl.” (Live Nation, 2015)
Social Media
Tuned Hospitality maakt pas sinds september 2014 gebruik van Social Media. Op dit moment worden Facebook en Linkedin ingezet en heeft Tuned Hospitality op Facebook 130 likes en op Linkedin 46 volgers. De organisatie plaatst zo nu en dan een bericht op
Facebook of Linkedin, verder wordt nog niets met deze kanalen gedaan (Van Coenen, 2014).
Ticketmaster
Ticketmaster is dé online ticketverkoopsite van de wereld. Op deze pagina verkoopt Tuned Hospitality 95% van hun arrangementen.
Eventim (voorheen See Tickets)
Naast Ticketmaster verkoopt Tuned Hospitality voor sommige shows de arrangementen via Eventim (voorheen See Tickets). Dit is naast Ticketmaster een van de grote online
ticketverkoopsites in Nederland. (See Tickets, 2014)
Mojo Concerts
Tuned Hospitality is een dochteronderneming van Mojo Concerts (zie paragraaf2.1). Hierdoor zorgt Tuned Hospitality ook vaak dat de arrangementen op de website van Mojo Concerts bij de artiest komen te staan. Op Social Media geeft Mojo Concerts de
mogelijkheid tot arrangementen niet aan. Wanneer bezoekers op “Over Mojo” klikken staat er in de navigatiebalk een kopje “Hospitality” en wordt verwezen naar de website van Tuned Hospitality met een inleidend verhaal (Mojo Concerts, 2015).
Heineken Music Hall website
Via deze website wordt het product van Tuned Hospitality alleen vermeld op één pagina. Deze pagina is in de navigatiebalk onder “Hospitality” te vinden en daar staat een doorverwijzing naar de website van Tuned Hospitality en een inleidend verhaal (Heineken Music Hall, 2015).
Conclusie probleemanalyse
1.2
Op dit moment biedt Tuned Hospitality de arrangementen aan op de volgende manieren: • Eigen website
• Ticketverkoopsite
• Eigen mailing naar een bestand van 3885 mensen • Website locaties (zeer matig)
• Social Media (zeer matig)
Tuned Hospitality maakt pas sinds september 2014 gebruik van Facebook en Linkedin (echter niet optimaal), is niet tot weinig aanwezig op de websites van de locaties waar de artiesten optreden, adverteert niet en in het algemeen is ze niet veel aanwezig waar muziekliefhebbers aanwezig zijn. Nog niet alle mogelijkheden van de online platformen die op dit moment worden gebruikt, worden benut. Om de arrangementen meer onder de aandacht te brengen, moet Tuned Hospitality meer aanwezig zijn online, waar de doelgroep aanwezig is. Om meer aandacht van de doelgroep te kunnen trekken.
Sinds 2011 is Tuned Hospitality zelfstandig en de verkoopcijfers zijn vanaf 2012 dalende. De arrangementen die de organisatie aanbiedt bij concerten staan vaak op de achtergrond
bij de verkoop. De reguliere kaartverkoop is altijd meer op de voorgrond en vormt de grootste ‘concurrent’ voor de organisatie. Tuned Hospitality wil meer online aandacht vestigen op de arrangementen onder de muziekliefhebbers die nog niet op de hoogte zijn van de arrangementen. Daarnaast heeft Tuned Hospitality nog geen inzage in alle
mogelijkheden die zij kunnen inzetten om meer aandacht te creëren en heeft de organisatie er ook nog nooit een budget voor uitgetrokken. Het bedrijf merkt wel dat marketing steeds belangrijker wordt en heeft een budget van €7.500,- vrijgemaakt.
1.2.1 Probleemstelling
De volgende probleemstelling is geformuleerd naar aanleiding van de probleemanalyse:
“In hoeverre zijn Facebook, de agenda’s van de showlocaties, Ticketmaster en de website van Tuned Hospitality geschikt om bij de doelgroep meer aandacht te creëren voor de arrangementen van Tuned Hospitality?”.
1.2.2 Doelstelling
De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt:
“Inzicht bieden in welke mate Facebook, de agenda’s van de showlocaties, Ticketmaster en de website van Tuned Hospitality geschikt zijn om bij de doelgroep meer aandacht te creëren voor de arrangementen van Tuned Hospitality teneinde Tuned Hospitality advies te kunnen geven over de inzet van deze vier platformen om de aandacht daadwerkelijk te kunnen vergroten bij de doelgroep.”
1.2.1 Deelvragen
• In hoeverre is de website van Tuned Hospitality vanuit oogpunt van effectiviteit, realiseerbaarheid, kosten en behoeftebevrediging van de doelgroep een geschikt platform om meer online aandacht te creëren voor de arrangementen van Tuned Hospitality?
• In hoeverre zijn de agenda’s van showlocaties vanuit oogpunt van effectiviteit, realiseerbaarheid, kosten en behoeftebevrediging van de doelgroep een geschikt platform om meer online aandacht te creëren voor de arrangementen van Tuned Hospitality?
• In hoeverre is Facebook vanuit het oogpunt van effectiviteit, realiseerbaarheid, kosten en behoeftebevrediging van de doelgroep een geschikt platform om meer online aandacht te creëren voor de arrangementen van Tuned Hospitality?
•
In hoeverre is Ticketmaster vanuit het oogpunt van effectiviteit, realiseerbaarheid, kosten en behoeftebevrediging van de doelgroep een geschikt platform om meer online aandacht te creëren voor de arrangementen van Tuned Hospitality?2 Opzet en methode van onderzoek
Dit onderzoek heeft als doel om meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp. Dit wordt ook wel ‘verkennend onderzoek’ genoemd, bij dit onderzoek maak je gebruik van
deskresearch en kwalitatief onderzoek door middel van diepte-interviews of
brainstormsessies. Bij kwalitatief onderzoek gaat het om het ‘begrijpen’ in tegenstelling tot de kernfunctie van kwantitatief onderzoek ‘meten’. (Kooiker, 2011)
Het bedrijf Tuned Hospitality wilt namelijk meer weten over de mogelijkheden om meer aandacht op hun arrangementen te krijgen. Hiervoor moet worden gepraat met de bedrijven die Tuned Hospitality hierbij kunnen helpen. Door middel van diepte interviews met de experts in de bedrijven kon ik doorvragen over een bepaald onderwerp. Hierbij is geen gebruik gemaakt van een vaste vragenlijst, maar van een aantal vragen die als rode draad zijn gebruikt. Er zijn zes diepte interviews gehouden met professionals in de muziekbranche.
Daarnaast is ook de doelgroep belangrijk, de mogelijkheden die de bedrijven aangeven om meer aandacht te creëren, vindt de doelgroep dit ook echt een goede manier? Om hier achter te komen is zowel gebruik gemaakt van kwantitief als kwalitatief onderzoek. Er zijn tien kleine enquêtes afgenomen om extra meningen te krijgen en daarnaast zijn er vijf diepte interviews afgenomen. Bij de diepte interviews zijn de stellingen uit de enquêtes gebruikt als rode draad en daarop is doorgevraagd.
2.1.1 Wie zijn er geïnterviewd?
Zes diepte interviews met professionals in de muziekbranche • Susan Lukkien | Communicatie-assistent Ziggo Dome
De Ziggo Dome heeft mede dankzij Susan Lukkien de prijs voor “Het beste merk van 2014” gewonnen. Susan Lukkien heeft veel kennis van marketingcommunicatie en kent daarnaast Tuned Hospitality als bedrijf zijnde ook goed en hun arrangementen. Daarnaast werkt Tuned Hospitality heel veel tijdens de concerten in het Ziggo Dome, zij zijn dan ook erg belangrijk voor Tuned Hospitality. Hierdoor heb ik gekozen haar te interviewen over de mogelijkheden die de Ziggo Dome voor Tuned Hospitality heeft.
• Yoka van der Maas | General manager Tuned Hospitality
Aangezien Yoka van der Maas een hoge functie in het bedrijf heeft en het bedrijf door en door kent is het belangrijk te weten wat haar visie op het bedrijf op dit moment is en hoe zij tegen bepaalde dingen aan kijkt.
• Floor van Coenen | Sales & Hospitality manager Tuned Hospitality
Floor van Coenen is samen met Yoka van der Maas het draaiende wiel van het bedrijf. Ook zij kent alle belangrijke aspecten van het bedrijf en de veranderingen in de markt.
• Jordy Bos, Raymond Croes en Floris Janssen | Ticketmaster
Deze drie mannen hebben op het gebied van de marketingcommunicatie van Ticketmaster veel knowledge. Tuned Hospitality werkt veel samen met Ticketmaster en zij kunnen dan ook goed aangeven wat de mogelijkheden voor Tuned Hospitality kunnen zijn. Daarnaast
heft Ticketmaster een tijdje terug een onderzoek gedaan naar concertbezoekers en hun interesses, zij weten dan ook veel af van de concertbezoekers en hun gedachten gang.
• Martijn de Vries | Directeur Media Mere
Al flink wat jaren heeft hij een goedlopend bedrijf die websites ontwikkeld, Martijn de Vries heeft veel kennis over de markt en hoe een goede website eruit moet zien. Dit is belangrijk voor de website van Tuned Hospitality zelf, aangezien Tuned Hospitality graag wilt weten hoe de doelgroep nu de website ziet en wat er aan verandert moet worden.
• Farzaana Zahoer | Communicatiemedewerker Heineken Music Hall
Heineken Music Hall werkt ook veel samen met Tuned Hospitality, Farzaana Zahoer heeft op het gebied van de communicatie vanuit de Heineken Music Hall vrij veel kennis en kan met deze kennis, goede mogelijkheden aangeven voor Tuned Hospitality bij de Heineken Music Hall. Doordat Tuned Hospitality ook veel arrangementen heeft tijdens de concerten in de Heineken Music Hall, is het belangrijk om te weten welke mogelijkheden er vanuit hen zijn om meer aandacht op de arrangementen te krijgen.
Vijf diepte interviews met personen uit de doelgroep en tien enquêtes
• Vijf diepte interviews met personen binnen de doelgroep verspreid over Nederland die meer dan vijf keer per jaar naar een liveshow gaan, krijgen stellingen
voorgelegd en daaruit word doorgevraagd naar hun mening.
• Tien enquêtes met personen binnen de doelgroep verspreid over Nederland die meer dan drie keer per jaar naar een liveshow gaan krijgen een aantal voorgelegd die ze beantwoorden door middel van een schaal van 1 op 10.
Tuned Hospitality moet zich meer richten op de particuliere markt die concerten bezoekt, aangezien deze doelgroep de fan-based-arrangementen kopen en ze graag op een exclusieve manier mee willen maken (zie paragraaf 1.1). Het is daarom belangrijk om te weten op welke manier de particuliere doelgroep graag aangesproken wilt worden, op welke social media ze zitten en wat ze wel effectief vinden en wat niet? De personen uit de doelgroep zijn variërend in leeftijd en bezoeken meerdere keren per jaar concerten en zijn actief online, rondom alles wat met muziek te maken heeft. Om deze redenen zijn de 15 personen uit de doelgroep dan ook gekozen.
Transscripties van de interviews
De samenvatting van alle interviews is te vinden in bijlage I. De interviews met Susan Lukkien, Yoka van der Maas en Floor van Coenen zijn ook opgenomen en de audio is ten alle tijden opvraagbaar. De interviews met Jordy van Bos, Raymond Croes, Floris Janssen, Farzaana Zahoer en Martijn de Vries zijn via de mail verlopen en deze mails zijn ook opvraagbaar. De vijf diepte-interviews en de kleine enquêtes zijn over Skype en telefoon gehouden en de transcripties hiervan zijn in bijlage II te vinden. De namen van de geïnterviewden worden in het onderzoek met de letters X en Y beschreven.
Er zijn verschillende mogelijkheden om de arrangementen meer onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Hiervoor zijn vier online platformen onderzocht, namelijk Facebook,
agenda’s van de showlocaties, Ticketmaster en Tuned Hospitality website. Voor alle vier de online platformen worden de volgende aspecten belicht:
1. Effectiviteit
De mate waarin mensen uit de doelgroep via dit medium bereikt kunnen worden. Bevindt de doelgroep zich op dit platform en hoe makkelijk is het te vinden? Heeft het aanbieden van arrangementen op dit platform effect?
2. Snel te realiseren
De snelheid waarmee aandacht via dit platform te realiseren is. Gaat er veel tijd overheen doordat het door externe hulp moet gebeuren, of is het snel te realiseren door externe hulp of interne krachten? Met ‘veel tijd’ wordt meer dan twee maanden bedoeld en met snel te realiseren ‘binnen twee weken’.
3. Kosten
De hoogte van de kosten die gemaakt moeten worden om via het platform arrangementen onder de aandacht te brengen. Hieronder vallen structurele kosten op jaarbasis, maar ook incidentele kosten. Dit zijn alle kosten die erbij komen kijken om een platform goed in te kunnen zetten, kosten per platform boven de €3.500,- vallen in dit onderzoek onder hoge kosten.
4. Behoefte van de doelgroep
De mate waarin communicatie via het platform aansluit bij de interesses en de wensen van de doelgroep. Bij welk platform heeft de doelgroep een voorkeur en welk platform zien zij eigenlijk helemaal niet zitten? De doelgroep geeft punten op de stellingen en daarna wordt er naar hun mening gevraagd in totaal kunnen alle stellingen 150 punten scoren (dit is de hoogste score).
2.1.2 Toelichting op de platformen
1. Tuned Hospitality website
De doelgroep kijkt maar zelden op de website van Tuned Hospitality, terwijl hierop wel het hele aanbod staat met veel duidelijke uitleg over de arrangementen. Is de doelgroep bereid om deze website te gaan gebruiken en wat vindt de doelgroep ervan?
2. Agenda’s van de showlocaties
De websites van de showlocaties van concerten hebben altijd een agenda waarin vermeld staat wanneer artiesten optreden. Veel mensen uit de doelgroep bekijken deze websites als eerste. Bekende showlocaties in Amsterdam en waar Tuned Hospitality veel aan heeft zijn: Ziggo Dome Amsterdam en Heineken Music Hall Amsterdam. Zij geven via hun agenda altijd aan welke kaarten er beschikbaar zijn, maar de arrangementen voor Tuned Hospitality staan hier nooit bij.
3. Facebook
Dit is een groot socialmediaplatform, waar ook steeds meer bedrijven op aanwezig zijn. Dit platform biedt een grote mogelijkheid om interactie met de doelgroep te creëren. Tuned Hospitality zit sinds september 2014 op Facebook en begrijpt nog niet goed wat ze er allemaal mee kan.
4. Ticketmaster
Ticketmaster is dé online ticketshop van concertkaarten. Ook Tuned Hospitality verkoopt via deze site de meeste arrangementen. Ticketmaster verzendt mailings, maakt goed gebruik van Social Media en heeft een website die veel bezocht wordt. Tuned Hospitality heeft de mogelijkheid meer aanwezig te zijn op deze site door middel van advertenties.
2.1.3 Verantwoording deelvragen
In deze paragraaf wordt beschreven hoe de antwoorden zijn verkregen op de vier onderstaande deelvragen. Op basis van deze antwoorden kon een conclusie getrokken worden en een advies geschreven worden voor Tuned Hospitality.
Deelvraag 1: In hoeverre is de website van Tuned Hospitality vanuit het oogpunt van effectiviteit, realiseerbaarheid, kosten en behoeftebevrediging van de doelgroep een geschikt platform om meer online aandacht te creëren voor de arrangementen van Tuned Hospitality?
Effectiviteit
De vraag is hoe effectief de website van Tuned Hospitality op dit moment is. Hiervoor moeten de volgende vragen beantwoord worden.
• Wat zijn nu de bezoekersaantallen van de website? (Dit wordt via Alexa.com onderzocht).
• Is de website gebruiksvriendelijk; is hij goed ingericht om mensen aan te trekken? (Met Martijn de Vries, directeur van Media Mere, bespreek ik wat zijn eerste indruk van de website is).
• Is de website goed te vinden op google, via zoekwoorden als ‘arrangementen’ en ‘concerten’?
Snel te realiseren
Als blijkt dat de website niet goed bezocht wordt en de behoefte er eventueel wel vanuit de doelgroep is om de website te bezoeken, of juist niet, dan moet de website wellicht
aangepast worden. Op deze manier wordt de website beter gericht op de doelgroep, maar: • Hoelang gaat dat duren? Duurt dit één week of veel langer?
Kosten
Met Martijn de Vries bespreek ik de kosten om de website zo nodig hier en daar te verbeteren. Hierbij staan de volgende vragen centraal:
• Zijn het kleine veranderingen en dus kleine kosten?
• Kost het meer dan €3.500,- en zijn er daarnaast ook structurele maandelijkse kosten?
Behoefte van de doelgroep
De behoefte is onderzocht door vijf diepte interviews en tien kleine enquêtes. Door aan hen een antwoord op de schaal van 1 tot 10 te vragen, kon bepaald worden welke stellingen per aspect en per deelvraag het hoogst scoren. Drie voorbeelden van stellingen:
1. “Ik zou graag via de website van Tuned Hospitality op de hoogte blijven van alle arrangementen.”
2. “Ik vind de website fijn om te gebruiken en vind het meteen duidelijk wat ze aanbieden.”
3. “Ik moet te veel stappen doorlopen voordat ik de artiest die ik zoek en het arrangement erbij gevonden heb.”
Deelvraag 2: In hoeverre zijn de agenda’s van showlocaties vanuit het oogpunt van effectiviteit, realiseerbaarheid, kosten en behoeftebevrediging van de doelgroep een geschikt platform om meer online aandacht te creëren voor de arrangementen van Tuned Hospitality?
Effectiviteit
Hiervoor is gekeken wat de bezoekersaantallen op de websites zijn van de showlocaties de Ziggo Dome en de Heineken Music Hall.
• Deze informatie wordt opgevraagd via de website Alexa wanneer die niet via de interviews met Susan Lukkien en Farzaana Zahoer verkregen kan worden.
Snel te realiseren
Hoelang duurt het voordat de Ziggo Dome en de Heineken Music Hall de arrangementen via de agenda’s op de websites zichtbaar kunnen maken. Antwoord hierop wordt verkregen door middel van de interviews met Susan Lukkien en Farzaana Zahoer. Hen is het volgende gevraagd:
• Is de plaatsing meteen mogelijk wanneer Tuned Hospitality hierom vraagt of duurt dit een week of zelfs nog langer?
Kosten
Tijdens de interviews met Susan Lukkien en Farzaana Zahoer is achterhaald wat de kosten zijn om een vermelding in de agenda te krijgen. De volgende vragen werden hierbij gesteld: • Zijn deze kosten dan incidenteel of structureel? Ligt dit onder de €3.500,- per jaar?
Behoefte van de doelgroep
De behoefte is onderzocht door vijf diepte interviews en tien kleine enquêtes. Drie voorbeelden van stellingen:
1. “Ik zoek via de agenda’s van showlocaties naar informatie over de tickets voor het betreffende concert.”
2. “Ik vind het fijn om via de agenda’s van showlocaties erop gewezen te worden dat er ook arrangementen zijn bij het betreffende concert.”
3. “Ik vind dat een kleine link met arrangementen bij dit concert in ieder geval al goed aan geeft dat er meer is dan alleen de reguliere tickets bij het betreffende concert.”
Deelvraag 3: In hoeverre is Facebook vanuit het oogpunt van effectiviteit,
realiseerbaarheid, kosten en behoeftebevrediging van de doelgroep een geschikt platform om meer online aandacht te creëren voor de arrangementen van Tuned Hospitality?
Effectiviteit
Onderzocht is hoeveel mensen uit de doelgroep Tuned Hospitality kan bereiken met Facebook. Dit is op de volgende manier gedaan:
• Door cijfers over Facebook op te zoeken; hoeveel Nederlanders gebruiken Facebook en is het nog wel populair genoeg?
• Door te kijken hoeveel likes de showlocaties waarmee Tuned Hospitality vaak samenwerkt hebben en of op deze pagina’s veel interactie is.
• Door te peilen hoeveel mensen lid zijn van de fanclubs van de grootste artiesten op dit moment op Facebook.
• Door te achterhalen hoeveel mensen Tuned Hospitality kan bereiken met een advertentie die specifiek op de doelgroep is gericht.
Snel te realiseren
Voor dit aspect bekeek ik hoe snel het voor Tuned Hospitality mogelijk is om Facebook goed in te zetten om meer aandacht te creëren voor de arrangementen. Is dit in één week te realiseren of heeft het meer tijd nodig?
• Door middel van interviews met Susan Lukkien (communicatie-assistent Ziggo Dome en Farzaana Zahoer (communicatiemedewerker Heineken Music Hall) wordt gekeken wat zij via hun Facebookpagina’s kunnen betekenen voor Tuned
Hospitality en hoe snel dat te realiseren is.
• Op Facebook wordt onderzocht hoe snel een advertentie te realiseren is.
Kosten
Aan de hand van de interviews met Susan Lukkien en Farzaana Zahoer, werd achterhaald wat eventueel de kosten worden voor Tuned Hospitality om via hun Facebookpagina’s meer aandacht te creëren. Hierbij werden de volgende vragen gesteld:
• Valt dit onder structurele of incidentele kosten op jaarbasis? • Kan het gratis door de samenwerking?
Op Facebook zelf is gekeken hoe duur het is om een advertentie specifiek gericht op de doelgroep in te zetten.
• Kan het gebruik van Facebook effectief ingezet worden met een budget van €150,- per maand?
Behoefte van de doelgroep
De behoefte is onderzocht door vijf diepte interviews en tien kleine enquêtes. Drie voorbeelden van stellingen:
1. “Ik zou graag via de Facebookpagina van Tuned Hospitality zelf op de hoogte willen blijven van de arrangementen bij verschillende concerten.”
2. “Ik zou graag via de verschillende showlocaties die ik volg op de hoogte worden gebracht over eventuele arrangementen van Tuned Hospitality bij een concert.” 3. “Ik vind het niet vervelend om advertenties te zien over arrangementen bij een
concert van Tuned Hospitality op mijn tijdlijn.”
Deelvraag 4: In hoeverre is Ticketmaster vanuit het oogpunt van effectiviteit,
realiseerbaarheid, kosten en behoeftebevrediging van de doelgroep een geschikt platform om meer online aandacht te creëren voor de arrangementen van Tuned Hospitality?
Effectiviteit
Om erachter te komen of meer aandacht op Ticketmaster creëren effectief is voor Tuned Hospitality zijn de bezoekersaantallen van Ticketmaster bekeken aan de hand van het interview met Jordy Bos.
Snel te realiseren
Tijdens het interview met Jordy Bos onderzocht ik hoe snel het te realiseren is om een advertentie op de website te krijgen.
• Is dit binnen één dag mogelijk of gaat er langere tijd overheen?
• Komt er nog meer bij kijken dan alleen aangeven welke advertentie je wilt? • Designt Ticketmaster de advertentie of moet een externe designer dat doen?
Kosten
• Zijn er voor Tuned Hospitality speciale prijzen doordat de organisaties samenwerken?
• Zijn de prijzen per advertentie; wat zijn daarin de verschillende mogelijkheden? • Zijn de kosten incidenteel of ook structureel?
Behoefte van de doelgroep
De behoefte is onderzocht door vijf diepte interviews en tien kleine enquêtes. Drie voorbeelden van stellingen:
1. “Ik vind Ticketmaster een fijn platform om ook op de hoogte gesteld te worden over eventuele arrangementen rondom het concert waar ik heen wil.”
2. “Ik heb nog nooit advertenties gezien op Ticketmaster, dus ze vallen mij niet op als advertenties, maar als gewoon een aanbeveling van Ticketmaster.”
3. “Ik vind een algemene advertentie om naar de Tuned Hospitality website te gaan beter dan een advertentie voor een arrangement, omdat het dan misschien niet om mijn favoriete artiest gaat.”
2.1.4 Hoe worden de uitkomsten gemeten?
Alle vier de platformen worden op de vier aspecten (effectiviteit, snel te realiseren, kosten en behoeften van de doelgroep) geanalyseerd. Vervolgens worden de aspecten vergeleken en wordt gekeken hoe goed de platformen in te zetten zijn om meer aandacht te creëren. Op deze manier wordt in kaart gebracht welk aspect voor welk platform het meest geldt. Door dit bij alle platforms te doen kan een matrix (zie tabel 2.) gemaakt worden en kunnen de vier platformen gerankt worden.
Voorbeeld matrix:
1 Best scorend op dit aspect
2 Op een na best scorend op dit aspect 3 Op een na minst scorend op dit aspect 4 Minst scorend op dit aspect
Website Tuned Hospitality
Agenda
showlocaties Facebook Ticketmaster Effectiviteit
Snel realiseerbaar Kosten
Behoefte Totaal
Tabel 2. Matrix Tuned Hospitality
Zo is in één oogopslag te zien welk platform het meest geschikt is. Ondanks dat de kosten wel belangrijk zijn, aangezien Tuned Hospitality een laag budget heeft. Zijn de overige drie aspecten wel belangrijker en tellen dan ook zwaarder in het besluit welk platform het best in te zetten is. Het gaat namelijk om meer aandacht creëren op de arrangementen van Tuned Hospitality, het platform die het hoogste op ‘Effectiviteit’ en ‘Behoefte van de doelgroep’ scoort is daarom het best in te zetten platform om meer aandacht te creëren, daarna komt ‘Snel realiseerbaar’ en daarna komt pas ‘Kosten’.
3 Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt de deskresearch beschreven die uiteindelijk samen met het fieldresearch nodig is om de deelvragen te kunnen beantwoorden. In hoofdstuk 4 en 5 komen de interviewresultaten aanbod en samen met deze twee hoofdstukken kunnen er goede aanbevelingen geschreven worden voor Tuned Hospitality.
Waar zijn de concertbezoekers te vinden
3.1
In februari 2015 heeft Ticketmaster een onderzoek gedaan naar de concert- en
festivalbezoekers en hun interesses. Hier kwamen veel goede resultaten uit die ook voor Tuned Hospitality zeer geschikt zijn en inspelen op dit onderzoek. Daarnaast kwam ook via andere literatuur en websites interessante informatie naar boven.
3.1.1 Facebook
Grafiek 1. Social Media. Bron: Ticketmaster, 2015.
Zoals te zien is in beide grafieken op de vorige pagina, is Facebook onder concertbezoekers het populairste socialmediaplatform, maar liefst 78% van de doelgroep heeft een Facebook account. Via Social Media vinden de bezoekers ook vaak als eerste de informatie over een nieuw evenement (zie grafiek 2). Facebook is het grootste en populairste online
socialmediaplatform in Nederland. In 2014 maakte 8,9 miljoen Nederlanders van 15 jaar en ouder gebruik van Facebook. Het dagelijks gebruik van Facebook is gestegen ten opzichte van 2013 (+ 22 procent), terwijl er juist minder Nederlanders dagelijks gebruikmaken van Twitter (- 6 procent) en Linkedin (- 25 procent). Dat blijkt uit het Nationale Social Media Onderzoek 2014 van onderzoeksbureau Newcom Research & Consultancy.
Tijden met de meeste traffic op Facebook zijn tussen 09:00 en 11:00, tussen 13:00 uur en 16:00 of tussen 18:00 en 21:00. Het allerbeste moment om een bericht te plaatsen is op een woensdagmiddag om 15:00 uur en zondag is de slechtste dag (Usability.nl, 2012).
Facebookpagina’s van showlocaties en Ticketmaster
Om te kijken of er ook veel likes gegenereerd worden op de pagina’s van bedrijven waar Tuned Hospitality een relatie mee heeft, is het aantal likes per pagina en de interactie op de pagina’s bekeken. Zo wordt achterhaald of de doelgroep ook actief is op die
Facebookpagina’s:
• Ziggo Dome heeft 78.283 likes en gemiddeld 200 likes op berichten die het plaatst; • Heineken Music Hall heeft 32.619 likes en gemiddeld 25 likes op berichten die het
plaatst;
• Ticketmaster heeft 141.983 likes en gemiddeld 50 likes op berichten die het plaatst.
Fanclubpagina’s
Alle artiesten hebben tegenwoordig ook een persoonlijke Facebookpagina. Er is vaak geen officiële fanclub op Facebook van de artiest, maar alleen op de officiële website van de artiest. Veel fans maken daarom naast daarvan lid te zijn ook zelf een fanclubpagina aan op Facebook om op de hoogte te blijven van de updates en elkaars nieuwtjes over de artiest (Facebook, 2014). Een besloten pagina op Facebook is voor Tuned Hospitality als bedrijf niet toegankelijk, en een open pagina wel. Op open pagina’s kan iedereen namelijk berichten plaatsen. Wanneer Tuned Hospitality nieuwe fan-based arrangementen heeft bij een show, kan de organisatie ervoor kiezen een berichtje erover te plaatsen op de fanclub facebookpagina van de betreffende artiest. Hieronder volgt een aantal voorbeelden van populaire fanclubpagina’s:
• ‘Katy Perry Passionate Fans’ heeft 9.238 likes.
• ‘LADY GAGA Fan Page Little Monsters’ heeft 7.360 likes. • ‘Enrique Iglesias big fans’ heeft 9.671 likes.
Deze fanclubpagina’s zijn open pagina’s en hierop kan gratis ‘geadverteerd’ worden. Een bericht plaatsen kan binnen een half uur gerealiseerd worden (Facebook, 2015).
Kosten op Facebook
Facebook gebruiken is gratis er zijn wel verschillende mogelijkheden om te adverteren: een ‘specifiek bericht’ of de ‘gehele pagina’. De gehele pagina promoten zorgt voor meer likes voor Tuned Hospitality in het algemeen en een specifiek bericht promoten focust de aandacht daarop. Dit kan een advertentie zijn die specifiek gericht is op de doelgroep; Tuned Hospitality kan namelijk de leeftijd, woonplaats en interesses van de doelgroep aanpassen, tijdens het maken van de advertentie. Door een tijdsperiode en een bedrag te kiezen voor de advertentie wordt het meteen duidelijk hoeveel mensen je ermee bereikt. Zo kan Tuned Hospitality bijvoorbeeld met één week adverteren al 4.600 tot 12.000 mensen bereiken met het laagst inzetbare bedrag per dag. Het is via Facebook mogelijk om per klik (CPC), per 1000 vertoningen (CPM), per verwachtte actie na 1000 vertoningen (oCPM) of per conversie (CPA) te betalen. Het minimale bedrag dat Tuned Hospitality aan een advertentieset kan besteden is vanaf €1,- per dag. Iedere advertentieset heeft een eigen budget. Als het budget bereikt is, worden de advertenties niet meer vertoont. Een andere optie is kiezen voor een ‘looptijdbudget’. Gedurende de looptijd van de advertentieset kan Tuned Hospitality een budget over de gehele periode bepalen.
Een week lang een advertentie op Facebook plaatsen voor een specifiek bericht,
bijvoorbeeld, bereikt 11.000 tot 30.000 mensen in de doelgroep en kost €2,86 per dag. Een advertentie van €25,- per week heeft een geschat bereik van 21.000 tot 56.000 mensen binnen de doelgroep en kost Tuned Hospitality €3,57 per dag. De pagina een maand lang promoten voor €100,- heeft een geschat bereik van 5 tot 20 likes per dag. Wanneer Tuned Hospitality een maand lang de pagina promoot voor €150,- heeft het een geschat bereik van 8 tot 31 likes per dag. Tuned Hospitality kan ieder moment van de dag adverteren; het maken van een advertentie gaat snel (duurt ongeveer 10 minuten). De advertentie wordt vervolgens door Facebook goed- of afgekeurd en wanneer de advertentie is goedgekeurd staat deze met een half uur online. Adverteren is snel te realiseren (Facebook, 2015).
Zes best practices om meer interactie op Facebook te krijgen
1. Regelmatige statusupdates
Fans voegen een pagina toe omdat ze meer te weten willen komen over het item waarover de pagina gaat. Post daarom drie tot vier keer per week een bericht. Wees hierin kort en bondig. Schrijf nooit meer dan 250 tekens, anders wordt de status niet helemaal gelezen.
2. Voeg foto’s en video’s toe
Plaats foto’s van het bedrijf, de collega’s, het product of dienst. Post filmpjes over hoe iets gemaakt wordt. Persoonlijk en authentiek materiaal wordt erg gewaardeerd. Het hoeft uiteraard niet altijd informatief te zijn, een grappig filmpje over een artiest kan zeer
interessant gevonden worden en veel geliked worden, waardoor het weer meer bekendheid met zich meebrengt. Laat het niet elke keer alleen over de arrangementen gaan!
3. Speel in op de actualiteit
Speel in op de seizoenen, het weer of een bepaalde gebeurtenis rondom een artiest of showlocatie.
4. Tag foto’s en je berichten
Door berichten of foto’s te taggen worden ze meteen zichtbaar voor een groot publiek. Tag de artiesten en de locatie waar ze optreden. Richt de statusupdates op een bepaald persoon via @naam zodat het bericht ook verschijnt op het prikbord van die persoon.
5. Exclusiviteit voor je fans
Beloon de fans voor hun loyaliteit door hen meer te geven dan anderen. Geef hen insights over het product zoals de bereidingswijze, speciale aanbiedingen, behind the scenes over het gebruikte materiaal, foto’s van nieuwe releases, geef kortingen die exclusief voor de Facebookfans zijn, werk met productcodes en speciale acties en de fans zullen zich vereerd voelen.
6. Deel positieve reacties
Er gaat niets boven mondelinge reclame gebaseerd op positieve ervaringen van anderen. Lees berichten die zij schrijven en reageer er op. Door ze te delen, kunnen nog meer mensen de berichten lezen en daarmee wordt meer bekendheid gegenereerd. Er kan ook gereageerd worden op een bericht dat gepost wordt op het prikbord van een fan die vervolgens ondertekend wordt met een link naar de eigen pagina.
(Inventes, 2013)
3.1.2 Externe kaartverkopers
Online ticketverkoop is booming business. Als de verkoop van grote events van start gaat, zijn massa’s mensen online in de hoop dat ze een kaartje kunnen bemachtigen. Zo zijn er bedrijven actief die een platform bieden waarop meerdere organisatoren hun tickets kunnen aanbieden. Een voorbeeld hiervan is Ticketmaster (die ook het onderzoek onder de doelgroep gedaan heeft), zij zijn een wereldwijde speler uit Amerika. In Nederland is Ticketmaster veruit de grootste online ticketverkoopaanbieder (Marketingfacts, 2014). 90% van de tickets voor voorstellingen, concerten, wedstrijden enzovoorts worden via
Ticketmaster gekocht.
Tuned Hospitality werkt voor het grootste deel samen met Ticketmaster, daarnaast voor een overig deel onder andere met Eventim (See Tickets). Zij verkopen hun arrangementen via deze platformen, de effectiviteit om meer aandacht op de arrangementen te krijgen via Ticketmaster via adverteren, beschrijf ik hier; De website heeft een totaal uniek bereik per maand van 900.000 bezoekers. De pageviews staan op 7 miljoen en per page komt 82,3% binnen op de Artistpage, Eventdetailpage of de Homepage.
Waar komen de websitebezoekers van Ticketmaster vandaan? Social Media (Twitter/Facebook) 4,2%
Search (Google etc.) 15,1%
Typed/bookmarked 62,6%
Other 18,1%
Waarbij Other voor een groot deel bestaat uit:
Livenation.nl 4,2%
Paradiso.nl 3,5%
Mojo.nl 3,4%
(Ticketmaster,2014)
3.1.3 Agenda showlocaties
Websites van de locaties waar het concert / evenement plaatsvind behoort in de top 3 van de eerste plekken waar de doelgroep kijkt, naast social media en de ticketverkoopsite. Hier staat namelijk ook overige informatie die de bezoekers willen weten, zoals bereikbaarheid en tijden van opening deuren en alles wat er om de locatie heen te doen is (Web Marketing for the Music Business, 2013). Om de diensten of producten goed te promoten en kenbaar te maken aan de doelgroep en daarnaast ook vertrouwen te creëren bij de doelgroep over het product of de dienst, is in de agenda van de showlocatie aanwezig zijn erg belangrijk (Web Marketing for the Music Business, 2013).
In paragraaf 3.1.1 was te zien dat 18% van de bezoekers op de website van Ticketmaster vanuit de pagina’s van de showlocaties komen. Hieruit blijkt dat een klein deel van de doelgroep vanuit de agenda van showlocaties meteen doorklikken naar de verkooppagina en niet alleen voor informatie naar deze website komen. Tuned Hospitality kan veel meer aandacht krijgen door hier aanwezig te zijn. Hieronder wordt beschreven waarom, door middel van cijfers. De cijfers zijn een ranking van de Ziggo Dome website en de Heineken Music Hall website en is verkregen door gebruik te maken van de website Alexa.com. Deze twee websites zijn gekozen, doordat dit de twee locaties zijn waar Tuned Hospitality het meeste mee samenwerkt. Wanneer een website een ranking van 1 heeft, is dit de best bezochte website in Nederland, hoe hoger de ranking hoe slechter de website bezocht wordt (Alexa.com).
Ziggo Dome
Op dit moment heeft de website een ranking van 2,889 en daarvan is 91,1% van de bezoekers vanuit Nederland. In tabel 3 wordt aangetoond hoe de bezoekers voornamelijk worden doorgestuurd naar de Ziggo Dome website (Alexa.com).
1. google.nl 37.4%
2. google.com 8.4%
3. ticketmaster.nl 6.5%
Tabel 3. Alexa ranking Ziggo Dome searchfeed.. Bron: Alexa.com
De website van de Ziggo Dome is ook goed te vinden in Google. Als je een artiest (die daar optreedt) gevolgd door Nederland intypt, zie je op de derde en soms vierde plaats op de eerste pagina al meteen de Ziggo Dome staan.
Heineken Music Hall
Deze locatie heeft een gemiddelde dagelijkse ranking van 7,561 en daarvan is 82,5% van de bezoekers uit Nederland afkomstig en vindt 34% van de bezoekers de website via Google (Alexa.com). Ook de website van Heineken Music Hall is goed te vinden in Google.
Als je een artiest (die daar optreedt) plus Nederland invult komt op de derde plaats op de eerste pagina meteen deze locatie naar voren.
Marketing
3.2
In deze paragraaf wordt bekeken welke marketingtheorieën het beste aansluiten op de arrangementen van Tuned Hospitality en wat belangrijk is voor hun communicatie-uitingen, zoals bijvoorbeeld bij de online platformen in paragraaf 3.1.
Grafiek 3. Why did your customer attend. Bron: Ticketmaster, 2015
Uit grafiek 3 blijkt dat naast de artiest ook een beleving (experience) erg belangrijk is voor de bezoekers (37%). Tuned Hospitality biedt met de arrangementen een totale beleving aan bij een concert en zorgt hiermee dat de ‘overall experience’ aangepakt wordt.
