Newsjacking in Nederland
Een verkennend onderzoek naar een PR-tactiek ter beïnvloeding van de journalistiek
Universiteit van Amsterdam
Naam: Joost Morel
Studentnummer: 0518255
Opleiding: Master Journalistiek en Media, schrijvende variant Begeleider: Mirjam Prenger
Tweede lezer: Bas Broekhuizen Datum van voltooiing: 28 juni 2015
Inhoudsopgave
1. Inleiding 4
1.1 De relatie tussen de journalistiek en PR 4
1.2 Churnalism 5 1.3 Vraagstelling 6 1.4 Onderzoeksopzet 8 2. Public Relations 9 2.1 Definitie 9 2.2 De functie van PR 9
2.3 Ontwikkelingen in de wetenschappelijke theorie 10
2.4 De praktijk 11
3. Journalistiek 13
3.1 De Nederlandse journalistiek 13
3.2 Geschiedenis 14
3.3 Het huidige medialandschap 16
4. Verhouding PR & Journalistiek 19
4.1 Cijfers en aantallen 19
4.2 Groeiende invloed 20
4.3 Strategieën 23
5. Newsjacking 26
5.1 Digitalisering 26
5.2 Newsjacking in Amerika vs. Nederland 26
5.3 Richtlijnen 28
5.4 Een veranderend vak 30
5.5 Overeenkomsten en verschillen 31 6. Methodologie 34 6.1 De casestudie 34 6.2 De meervoudige casestudie 35 6.3 Diepte-interviews 35 6.4 Selectie casestudies 39
6.5 Uitwerking geschikte cases 40
7. Case 1: Intermax 42
7.1 De nieuwsgolf 42
7.2 Tabel 1. Nieuws en newsjack 44
7.3 De newsjack ontleed 45
8. Case 2: Speelgoedprijzenvergelijken.nl 49
8.2 Tabel 2. Nieuws en newsjack 50
8.3 De newsjack ontleed 51
9. Case 3: Bureau ICE 54
9.1 De nieuwsgolf 54
9.2 Tabel 3: Nieuws en newsjack 56
9.3 De newsjack ontleed 57 10. Analyse 60 10.1 Intermax 60 10.2 Speelgoedprijzenvergelijken.nl 61 10.3 Bureau ICE 62 10.4 De vergelijking 63 10.5 Newsjacking in Nederland 64 11. Conclusie 65 11.1 Context 65
11.2 Het Nederlandse model 65
11.3 Een breder perspectief 66
11.4 Reflectie 67 12. Advies 69 12.1 Herkenning 69 12.2 Bewapening 69 12.3 Eerder advies 70 13. Bronnen 72 13.1 Literatuur 72 13.2 Krantenartikelen en websites 73 13.3 Tabel 4. Respondenten 75 14. Bijlagen 76
14.1 Interview Joost Blokzijl, EenVandaag 76
14.2 Interview Gijsbert van Es, NRC.Next 83
14.3 Interview Maarten Huygen, NRC Handelsblad 84
14.4 Antwoorden Pride PR, aan de hand van het PDF-document 85
14.5 Interview Ellen den Hollander, Algemeen Dagblad 88
14.6 Interview Freek Janssen, Lewis PR 90
14.7 Interview Freke Remmers, De Persdienst 96
1. Inleiding
Voor PR-adviseurs doet een eerste alinea als deze er niet echt toe. De tweede alinea, daar draait het om. In de eerste paar regels van een krantenartikel wordt altijd het harde nieuws beschreven, deze gegevens staan vast. Vanaf de tweede alinea ligt het speelveld open. Daar bestaat voor alerte de PR-professional een kans het nieuws te ‘kapen’. Om zijn ‘stukje’ verder aan te kleden gaat de journalist namelijk opzoek naar unieke informatie. Onderscheidende bronnen en feiten om het nieuws te duiden. Het liefst nog niet opgepikt door concurrerende media.1 Aan de PR-professional de taak op de journalistieke behoefte in te spelen. In jargon heet die inhaakstrategie ‘newsjacking’.
De tweede alinea leent zich dus uitstekend voor een illustratief voorbeeld. In 2010 was het wereldnieuws: 33 Chileense mijnwerkers werden gered na 69 dagen op 700 meter diepte vast te zitten in een ingestorte mijn. Dit nieuws werd gekaapt, op een zeer vernuftige manier.
Zonnebrillenfabrikant Oakley bood alle mijnwerkers een bril aan om hun ogen te beschermen tegen het felle daglicht. Media wereldwijd toonden en beschreven de bebrilde Chilenen. De Amerikaanse marketingdeskundige David Meerman Scott haalde een onderzoek aan waaruit bleek dat deze newsjack het bedrijf 41 miljoen dollar opgeleverd zou hebben. En dat met free publicity. Alhoewel, helemaal gratis was het niet, want de waarde van de dure zonnebrillen bedroeg vijfduizend dollar. Toch een vrij succesvolle campagne.
Op de Public Relations(PR)- en communicatieafdelingen van bedrijven, instellingen, organisaties, overheden en bij PR-bureaus valt het woord ‘newsjacking’ steeds vaker. Volgens verschillende deskundigen, onder wie Meerman Scott, wordt newsjacken steeds eenvoudiger. Journalisten worden vatbaarder voor interessante informatie, vaak aangedragen door een deskundige, die aansluit op actueel nieuws. De Nederlandse PR-professional Freek Janssen omschrijft newsjacking als het inhaken op een zich ontwikkelend nieuwsverhaal met een expertvisie die een nieuw of ander licht op het onderwerp schijnt. Het is volgens hem een van de meest effectieve manieren om media-aandacht te genereren, aangezien de journalist zich vaak al in een onderwerp heeft verdiept.2
1.1 De relatie tussen de journalistiek en PR
In algemenere zin krijgt de journalistiek in toenemende mate te maken met een zich sterk ontwikkelende PR-sector en de verschillende mediastrategieën die deze beroepsgroep ontplooit. Daarnaast is de speelruimte van de journalistiek aan het krimpen. Niet alleen door de groei en professionalisering van de communicatiesector, maar vooral ook door het kleiner worden van redacties en de grotere omloopsnelheid van het nieuws.3
De journalistiek lijkt meer dan ooit in een afhankelijkheidsrelatie geraakt als het gaat om het vergaren van nieuws en de toegang tot bronnen. De communicatieafdelingen, met name voorlichters en woordvoerders, vormen een steeds dikker wordende muur tussen journalisten aan de ene kant en het bedrijfsleven en de politiek aan de andere kant.4
1 Leendert van der Valk, ‘Nieuwskapers in de tweede alinea’, NRC Handelsblad (26 maart 2012). 2 Freek Janssen, The new rules of media relations. A practical guide to newsjacking,
http://publish.lewispr.com/whitepapers/newsjack/LEWIS_whitepaper_newsjacking.pdf (2013) 5.
3 Mirjam Prenger e.a., Gevaarlijk spel. De verhouding tussen pr & voorlichting en journalistiek (Diemen 2011) 1. 4 Idem.
Om de relatie tussen de journalistiek en PR beter te begrijpen, moeten de afzonderlijke en gedeelde belangen van beide partijen eerst worden beschreven. Volgens deskundigen zijn er tenminste drie redenen waarom PR-professionals proberen hun boodschap via de media bij hun doelgroepen onder de aandacht te brengen:
1. Journalistieke media verschaffen een podium voor publicitaire invloed.
2. Journalistieke media werken statusverhogend: door mee te liften op de veronderstelde objectiviteit en onafhankelijkheid van de journalistiek, krijgt de boodschap van de PR-professional een grotere geloofwaardigheid en legitimiteit.
3. Publiciteit via de redactionele kanalen is bovendien veelal kosteloos. Niet voor niets staat media-aandacht bekend als Free publicity.5
1.2 Churnalism
De traditionele media hebben te maken met twee ontwikkelingen die met elkaar samenhangen en de positie van de journalistiek ten opzichte van de PR verzwakken. Onderzoek van Mirjam Prenger en Frank van Vree, wetenschappers aan de Universiteit van Amsterdam, toonde aan dat de verzakelijking en commercialisering van de media de invloed van voorlichters vergroten, aangezien redacties door die ontwikkeling over minder tijd, minder mankracht en minder specialistische kennis kunnen beschikken.6
Tegelijkertijd bevinden de traditionele media, voornamelijk de papieren dag- en weekbladen, zich in een technologische storm. En het is nog maar de vraag hoe (en of) ze daaruit komen. Oplages van kranten in Noord-Amerika, Latijns-Amerika, West-Europa, Australië en Nieuw Zeeland dalen al decennia en de laatste jaren steeds sneller. Het is volgens sommigen niet de vraag of (papieren) kranten verdwijnen, maar welke kranten als laatste verdwijnen. Het is niet de vraag of nieuws op de tv wordt afgeschaft, maar welk nieuwsprogramma als laatste het studiolicht uitdoet.7
In Nederland zijn al meerdere kranten verdwenen. In het oosten van het land gingen regionale titels op in De Stentor. Het wat deftige Nieuwsblad van het Noorden hield op te bestaan en iets later werden zeven kranten in het westen – waaronder de illustere kranten als de Haagsche Courant en het Utrechts Nieuwsblad – opgeslokt in een megafusie rond het Algemeen Dagblad.8
Kranten en tijdschriften ontkomen niet aan de digitale toekomst. Maar breed gedeelde scepsis over grote veranderingen heeft de journalistiek op grote achterstand gezet. Waar journalisten zich vooral zorgen maakten over de kwaliteit van hun werk, lieten uitgevers zich vooral leiden door
rendementsstreven op de korte termijn.9
De oude media proberen toch al enige jaren voet aan de grond te krijgen in de nieuwe digitale wereld. Grote sommen geld worden in internetactiviteiten gepompt. Want ze zien de oplagen van
5 Idem, 2.
6 Frank van Vree en Mirjam Prenger, Schuivende grenzen. De vrijheid van een journalist in een veranderend
medialandschap (2004) 72.
7 Henk Blanken en Mark Deuze, PopUp. De botsing tussen oude en nieuwe media (Amsterdam 2007) 18. 8 Idem, 108.
hun oude publicaties dalen en beseffen dat er geen andere uitweg is dan een onzekere vlucht naar voren.10
In Nederland worden artikelen tegenwoordig eerst op internet geplaatst voordat ze in de volgende dag in de krant verschijnen en veel ‘stukken’ van De Volkskrant, Telegraaf, NRC Handelsblad en het Financieele Dagblad verdwijnen online achter de betaalmuur. Kortom: het traditionele verdienmodel staat ernstig onderdruk en er wordt krampachtig gezocht naar een passende oplossing.
Dit leidt tot wat de Britse journalist Nick Davies, in zijn ophefmakende boek Flat Earth News uit 2008, Churnalism noemt. Hij omschrijft hoe de commercialisering van de Britse media, die gepaard ging met ingrijpende bezuinigingen om winstmarges te vergroten, sinds de jaren tachtig tot een aanzienlijke verhoging van de werkdruk leidde. Het gevolg daarvan is dat de journalistiek steeds minder gericht is op waarheidsvinding en steeds meer een vehikel wordt voor voorverpakte informatie.11
Gaat dit ook op voor de Nederlandse media? Volgens Prenger en Van Vree is er ook hier
ontegenzeggelijk sprake van de door Davies gesignaleerde patronen en tendensen. Maar ook zien ze verregaande samenwerkingsvormen tussen journalisten en voorlichters. En ze kunnen zich niet aan de indruk onttrekken dat journalisten vaak weinig oog hebben voor de vernuftige strategieën van communicatieadviseurs en PR-professionals. Het gevolg is dat journalisten zich ongewild voor het karretje van bedrijven of organisaties laten spannen. Journalisten, geconfronteerd met het krimpen van hun redactie, hebben te weinig tijd om zich in deze tactieken te verdiepen en hebben hun handen vol aan het volkrijgen van hun krant, programma of website.12
Verschillende wetenschappers hebben de afgelopen decennia hun onderzoek gewijd aan de invloed van de PR-sector op het nieuwsaanbod. Uit het onderzoek dat Davies gebruikte om zijn theorie te staven bleek bijvoorbeeld dat iets meer dan de helft van de inhoud van de onderzochte Britse media het resultaat was van of beïnvloed door PR en voorlichting.13 Uit een studie van onderzoeker Zvi Reich, naar de invloed van PR op gedrukte media, bleek dat bij 73 procent van door Israëlische journalisten gepubliceerde artikelen PR en voorlichting een duidelijke rol hadden gespeeld.14
Gelden dergelijke cijfers ook voor de Nederlandse journalistiek? Twee onderzoeken, van de Radboud Universiteit Nijmegen en de Nederlandse Nieuwsmonitor, wijzen uit dat tussen de 27 en ruim 50 procent van de onderzochte artikelen persbureaukopij en/of PR-materiaal bevat. Een belangrijke aanmerking is wel dat bij deze onderzoeken ook informatie van persbureaus in meegewogen.15
1.3 Vraagstelling
In dit onderzoek gaat het om het veranderende spel tussen de journalistiek en de PR-branche en de recente mediastrategieën die de laatste groep hanteert om de eerste te bespelen. Het feit dat journalisten moeten werken onder een alsmaar groter wordende tijdsdruk maakt hen steeds 10 Idem, 19.
11 Nick Davies, Flat Earth news: An award winning reporter exposes falsehood, distortion and propaganda in
the global media (Londen 2008) 59.
12 Prenger, Gevaarlijk spel, 4.
13 Justin Lewis, The quality and independence of British journalism (Cardiff 2006) 45-52.
14 Zvi Reich, ‘Measuring the impact of pr on published news in increasingly fragmented news environments’,
Journalism Studies vol. 11, no. 6 (2010) 802.
ontvankelijker voor informatie die wordt aangereikt op het moment dat ze die nodig hebben. Wanneer het onderwerp al media-aandacht krijgt en een journalist al ingelezen is, haakt de PR-professional in. Nu zou men kunnen stellen dat er als sinds jaar en dag wordt ingehaakt. Maar newsjacking – een term afkomstig uit de Verenigde Staten – is dankzij de digitalisering en met name sinds de intrede van het internet en de social media steeds eenvoudiger geworden. De afstand tussen de journalistiek en de PR-wereld is geminimaliseerd. Journalisten doen hun research eigenlijk
grotendeels online. PR-professionals benaderen journalisten via e-mail, maar belangrijker: ze plaatsen informatie op het World Wide Web (content in jargon) om ervoor te zorgen dat dit wordt opgepikt door de media. Dat kunnen persberichten zijn, of blogs, bedrijfspagina’s, fora, noem maar op. En alles wordt gedeeld op de sociale media, waar journalisten en PR-professionals elkaar in een digitale wereld meerdere keren per dag ontmoeten. En de grootste kracht van newsjacking: iedereen kan het in principe doen. Van de woordvoerder van de minister tot een slimmerik van een groot bedrijf of een kleine organisatie. En van een PR-bureau tot de anonieme blogger achter zijn laptop. Deskundigen geven aan dat newsjacking een van de meest subtiele en effectieve PR-tactieken is en dat deze steeds vaker wordt gebruikt. Daarom staat newsjacking centraal. De volgende kwesties komen in dit onderzoek uitvoerig aan bod:
- De verhouding tussen de journalistiek en de PR-sector. - De werkwijze en de tactieken van de PR-sector.
- Newsjacking in theorie en in de Nederlandse praktijk. Daarvoor zijn deze onderzoeksvragen geformuleerd:
- Op welke wijze wordt newsjacking toegepast in Nederland?
o Waarin verschilt dit van beschrijvingen in de beschikbare Amerikaanse en Nederlandse literatuur?
o Wat zegt dit over de Nederlandse journalistiek? - Hoe kunnen journalisten zich tegen newsjacking wapenen?
o Hoe verhoudt dit advies zich tot eerder advies aan de journalistiek over de omgang met PR-professionals en hun tactieken?
Tal van wetenschappers hebben onderzoek verricht naar de werking van PR-tactieken en de manier waarop dit de journalistiek beïnvloedt. Maar newsjacking is wat dat betreft nog onontgonnen terrein. Deze recente ontwikkeling in de Public Relations, het in zwang raken van de tactiek en de werkwijze, krijgt in de Amerikaanse wetenschappelijke literatuur een enkele vermelding. Nederlandse studies naar dit fenomeen zijn er helemaal niet. Daarom is dit een exploratief onderzoek, een verkenning van het newsjackingsproces en van de maatschappelijke en journalistieke relevantie van newsjacking. Want met een groeiende invloed van PR kan men zich afvragen hoe onafhankelijk onze
nieuwsvoorziening nog is. En op journalistiek vlak geeft dit onderzoek inzicht in de wijze van die beïnvloeding.
Ter verdediging van zowel journalisten als de PR-branche enkele kanttekeningen. Over de
onafhankelijke positie van journalisten: zij treden op hun beurt ook op als poortwachters en maken eigen keuzes, waardoor verschillende tactieken van PR-professionals, zoals newsjacking, lang niet altijd de gewenste uitwerking hebben. Ook doet het de huidige journalistiek geen recht door te denken dat het vroeger beter gesteld was met de onafhankelijkheid. Nederland kende namelijk voor
lange tijd een verzuild medialandschap waarin de media fungeerde als spreekbuis van religieuze en ideologische groepen. Daarmee vergeleken is de journalistiek vandaag de dag over de hele linie professioneler en onafhankelijker, dan pakweg veertig jaar geleden. Wat betreft de tactieken van de PR-branche is het van belang aan te merken dat het in dit onderzoek enkel gaat om een selectie van het brede palet aan activiteiten die de PR-professional machtig is.16 In deze studie wordt iedereen die werkzaam is in de PR, communicatie of voorlichting in de regel als PR-professional aangeduid. Soms zal er ten behoeve van de nuance een uitzondering worden gemaakt.
1.4 Onderzoeksopzet
Zoals al reeds aangegeven draait dit onderzoek om de veranderende invloed van de PR-branche op de journalistiek en de manier waarop newsjacking in Nederland wordt toegepast. Bij de uitwerking hiervan is gekozen voor een duidelijke tweedeling: een onderzoek op basis van wetenschappelijke literatuur en een empirisch onderzoek. Het literatuuronderzoek dient om het theoretisch kader neer te zetten en om een beschrijving te geven van hetgeen er al bekend is over de verhouding tussen de PR-branche en de journalistiek en over newsjacking in het algemeen. Het empirisch onderzoek bestaat uit een kwalitatief onderzoek op basis van drie casestudies naar newsjacking in Nederland. De journalisten en PR-professionals die bij deze casussen met elkaar te maken hebben gehad worden geïnterviewd. Met behulp van de diepte interviews worden reconstructies gemaakt en een analyse hiervan moet schetsen hoe newsjacking wordt toegepast in Nederland. Uiteindelijk vloeit daar een advies uit over de wijze waarop journalisten deze tactiek kunnen herkennen.
Om een goed beeld te krijgen van de stand van zaken binnen de PR-branche gaat hoofdstuk 2 in op de groei en de professionalisering van deze sector. In hoofdstuk 3 wordt uitgelegd wat een journalist doet en wat journalistiek is. De geschiedenis van de Nederlandse journalistiek komt aan bod, net als de drastische veranderingen waar het metier nu mee te maken heeft. Hoofdstuk 4 geeft de
veranderende verhoudingen tussen de PR-branche en de journalistiek weer. En hoofdstuk 5 is volledig gewijd aan newsjacking en de verschillende culturele interpretaties van deze tactiek. Hoofdstuk 6 zet de methode van het empirisch onderzoek uiteen. In hoofdstuk 7, 8 en 9 worden respectievelijk de casestudies ‘Intermax’, ‘Speelgoedprijzenvergelijken.nl’ en ‘Bureau ICE’ gereconstrueerd. Hoofdstuk 10 is een analyse van de drie casussen en daarna worden in de conclusie de belangrijkste uitkomsten van dit onderzoek samengevat. Het afsluitende hoofdstuk is een advies aan de journalistiek. Daarin staan aanbevelingen die de onafhankelijkheid van de journalistiek kunnen bevorderen.
2. Public Relations
De afgelopen tien jaar is het aantal PR-professionals in Nederland flink toegenomen. Om de
veranderde relatie tussen de PR en de media te kunnen schetsen is het van belang om de aard en het karakter van de PR-branche in Nederland in kaart te brengen. De term PR wordt veel als
overkoepelende benaming gebruikt voor woordvoerders, persvoorlichters en
communicatiemedewerkers. Maar wat is het eigenlijk precies? Dat blijkt moeilijk in een paar zinnen te vatten.
2.1 Definitie
Public Relations omvat bijvoorbeeld research en analyse, beleidsvorming, agendering en communicatie met verschillende doelgroepen. PR-professionals moeten op twee verschillende niveaus opereren: als adviseurs voor hun klanten en het topmanagement van de organisatie of het bedrijf, en als technici die berichten produceren en verspreiden via meerdere mediakanalen.17 Een Amerikaanse wetenschapper verzamelde ooit meer dan 500 definities voor PR, afkomstig van minstens evenzoveel bronnen. Tegenwoordig worden nog steeds veel verschillende definities gebruikt. Een van de meest concrete omschrijvingen werd in 1994 gegeven door een Britse PR-professional: ‘Whereas advertising is the use of paid-for media space to inform and persuade, PR is the use of third party endorsement to inform and persuade.’18 PR-professionals gebruiken dus regelmatig partijen buiten de eigen organisatie, om berichten en informatie te presenteren, met als doel het vergaren van steun en media-aandacht.
Een algemeen erkende betekenis in de wetenschappelijke literatuur is in 1999 geformuleerd door de Amerikaanse hoogleraren Scott Cutlip, Allen Center en Glen Broom: ‘Public relations is the
management function that identifies, establishes, and maintains mutually beneficial relationships between an organisation and the various publics on whom its succes or failure depends.’19 Zoals hierboven al is beschreven heeft een PR-professional veel verschillende taken, maar draait zijn beroep hoofdzakelijk om het creëren en onderhouden van relaties tussen organisaties en doelgroepen.
2.2 De functie van PR
Volgens een van de meest gerenommeerde PR-experts, de Amerikaanse hoogleraar James Grunig, zijn er tegenwoordig twee paradigma’s in de Public Relations-wetenschap, twee leidende theorieën over de rol van PR: het ‘symbolische, verklarende paradigma’ en het ‘gedragsmatige, strategische paradigma’. In het symbolische, verklarende paradigma wordt PR gebruikt om invloed uit te oefenen op de mening van het publiek over het gedrag van een organisatie. De communicatie is vaak één-richtingsverkeer en is bedoeld om doelgroepen te beïnvloeden. De PR-afdeling vormt een invloedrijk doorgeefluik tussen de organisatie en het publiek.
In het ‘gedragsmatige, strategische paradigma’ oefent PR invloed uit op de keuzes en het gedrag van een organisatie. Communicatie wordt hier gezien als een dialoog, om de doelgroepen een stem te 17 Dennis Wilcox en Glen Cameron, Public relations. Strategies and tactics (New York 2009) 4.
18 Aeron Davis, Public relations democracy. Public relations, politicsand the mass media in Britain (Manchester 2002) 26.
geven bij de besluitvorming van het management. Daarmee slaat het een brug tussen de organisatie en doelgroepen. Het kan het management belangrijke informatie verschaffen om verantwoorde beslissingen te nemen en een goede relatie te onderhouden met de doelgroepen. Grunig omschrijft de twee PR-paradigma’s dan ook als de ‘buffering-versus bridging-functies’.20
Karakteriseringen die in alle omschrijvingen en theorieën terug komen zijn ‘het onderhouden van relaties’ en ‘het beïnvloeden van opinie en gedrag’. Het doel is vooral om veranderingen in gedrag, meningen en percepties te stimuleren.21
Waar internationaal de term PR gangbaar is, spreekt men in Nederland liever over ‘communicatie’ als algemene term. Volgens de Amsterdamse hoogleraar Betteke van Ruler is communicatiemanagement de belangrijkste functie binnen het vakgebied, waarbij communicatie wordt gebruikt als een
strategisch instrument dat een organisatie helpt om haar doeleinden te verwezenlijken.22 Meestal wordt communicatiemanagement verdeeld in drie verschillende takken:
marketingcommunicatie, interne communicatie en corporate communicatie, ook wel externe
communicatie of Public Relations genoemd. Marketing houdt zich bezig met de afzet van diensten en producten. Interne communicatie is vooral gericht op de communicatie tussen managers en
medewerkers en medewerkers onderling. Corporate communicatie houdt zich bezig met de communicatie in en over het beleid van de organisatie.23
Het functiepakket van corporate communicatie is de laatste decennia niet alleen flink uitgebreid, maar ook van inhoud veranderd. Het gehanteerde jargon transformeert mee. Het woord ‘imago’ wordt bijvoorbeeld steeds vaker vervangen door het begrip ‘reputatie’. Het is tegenwoordig de intentie van de PR de gewenste reputatie te beschermen, in plaats van het communiceren van juiste imago.24 Dergelijke verschuivingen zijn ook internationaal waarneembaar. Veel grote internationale PR-bureaus schrappen het woord Public Relations uit hun officiële omschrijving. Tegenwoordig houden ze zich bezig met perception management of met public interest communications. Deze ontwikkelingen maken het er niet makkelijker op het vakgebied accuraat af te bakenen.25
2.3 Ontwikkelingen in de wetenschappelijke theorie
Ondanks deze onduidelijkheid, is er wel een herkenbare ontwikkeling te zien in het denken over het takenpakket van de PR-professional in het communicatiemanagement. Deze ontwikkeling wordt gekenmerkt door de verbreding van het takenpakket. Er komt steeds meer bij en er gaat eigenlijk niets af.
In de Amerikaanse wetenschappelijke literatuur zijn de paden gebaand door James Grunig. Hij formuleerde in de jaren negentig vier modellen die de kernfuncties van PR belichten.26 Inmiddels is er op deze modellen voortgeborduurd en is consensus bereikt over vier visies om de ontwikkeling van 20 Jeong-Nam Kim en Lan Ni, ‘Seeing the forest through the trees: The behavioral, strategic management paradigm in public relations and its future’, in Robert Heath, The Sage handbook of public relations (Los Angeles 2010) 48-50.
21 Prenger, Gevaarlijk spel, 15. 22 Idem
23 Betteke van Ruler en Wim Elving, Carrière in communicatie. De wereld van de communicatiespecialist (Amsterdam 2007) 13.
24 Prenger, Gevaarlijk spel, 16. 25 Idem.
communicatiemanagement in te delen, met elk een eigen takenpakket. Deze visies zijn ook te zien als historische modellen, in zoverre dat ze na elkaar zijn beschreven. Het begon allemaal vanaf de jaren vijftig met het informatiemodel, in de jaren tachtig gevolgd door het overredingsmodel. In de jaren negentig werd dat opgevolgd door het intermediaire model en nu is weer er een nieuwe visie op het vak ontstaan: het reflectieve model. Deze vier modellen zijn als volgt te typeren:
1. Informatiemodel
Communicatiemanagement wordt gezien als de organisatie van de verspreiding van informatie over de plannen en besluiten van de organisatie naar daartoe uitgezochte categorieën personen, waardoor die hun kennis over de organisatie vergroten. 2. Overredingsmodel
Communicatiemanagement wordt gezien als de orkestratie van alle formele uitingen van de organisatie om zo een positieve uitgangspositie te creëren voor de plannen en besluiten van de organisatie bij daartoe uitgezochte categorieën personen.
3. Intermediair model
Communicatiemanagement wordt gezien als de brugfunctie waardoor van elkaar afhankelijke partijen met elkaar in gesprek gaan en zo consensus bereiken over de strategie en het handelen van de organisatie.
4. Reflectief model
Communicatiemanagement wordt gezien als de functie die zorg draagt voor de reflectie op de legitimatie van de organisatie in de samenleving en de functie die de organisatie ondersteunt in het vinden van strategische antwoorden op veranderingen in de samenleving.27
2.4 De praktijk
Ondanks de voorgaande uitleg en theorieën blijven begrippen als communicatiemanagement en communicatiedeskundige nog vrij abstract. Een voorbeeld over de werkwijze van
communicatiedeskundige (of een PR-professional) kan dit verhelpen. Stel, een organisatie heeft de indruk dat zij een wat vaag imago heeft bij voor haar belangrijke doelgroepen of stakeholders, dat wil zeggen klanten, leveranciers, aandeelhouders, omwonenden, betrokken maatschappelijke partijen of de politiek.28 Of de organisatie wil een nieuw product of dienst lanceren. In al die gevallen wordt de communicatiedeskundige gevraagd om een plan te maken. Daarvoor moet hij of zij eerst een onderzoek doen om vast te stellen dat de indruk van het vage imago of de negatieve publiciteit echt waar is, dan wel wat de meest interessante communicatiedoelgroepen voor het nieuwe product en hoe die te interesseren zijn.29
Vervolgens moet de communicatiedeskundige een plan opstellen om het vage imago of de negatieve publiciteit te verbeteren of het product of de dienst in de markt te zetten. Een dergelijk plan bestaat uit een doelstelling, een strategie, of beter: een tactiek, en een aantal aan elkaar en aan de tactiek 26 Augustine Pang, Yan Jin en Glen Cameron, ‘Strategic management of communication. Insights from the contingency theory of strategic conflict management’, Robert Heath, The Sage handbook of public relations (Los Angeles 2010) 19.
27 Van Ruler en Elving, Carrière in communicatie, 19.
28 Désirée van Osch en Arno van Doorn, Communicatiekunde. Inleiding tot het beroep van
communicatiekundige (Amsterdam 2008), 162-166.
gerelateerde interventies. Het is de taak van de communicatiedeskundige om het doel (mede) te bepalen, de tactiek te bepalen, vervolgens díé interventies te bedenken die (in combinatie met elkaar) de meeste kans op succes hebben en deze interventies zo uit te voeren dat ze ook werkelijk bijdragen aan het gewenste doel. Dat is een vak.
Soms is een simpele voorlichtingsbrochure voldoende, veel vaker is er een complex geheel van acties nodig, van coaching van de managers en de medewerkers, een interne motivatiecampagne en een reeks nieuwsbrieven, tot grootscheepse reclamecampagnes of een aanzienlijke lobby bij de politiek. Vaak gaat de taak van een communicatiedeskundige of PR-professional nog verder. Vandaag de dag wordt van hem of haar proactief optreden verwacht. Dus niet het wachten tot er een negatief bericht in de krant staat, maar zorgen voor welwillende betrokkenheid in een vroeg stadium van
beleidsontwikkeling en strategische keuzes. Bovendien moet een communicatiedeskundige zorgen voor communicatief competente managers en een helder, preventief persbeleid, zodat er geen calamiteiten op die gebieden ontstaan. Niet wachten tot het nieuwe product er is, maar in een vroeg stadium meedenken over de aspecten die het product of dienst extra aantrekkelijk maken voor de markt.30
3. Journalistiek
De tegenspeler van de professional in het spel om media-aandacht is de journalist. Elke PR-professional die zijn boodschap verwerkt wil zien in een krant of het journaal, komt in principe een journalist tegen op zijn of haar pad. Wat wordt eigenlijk verstaan onder een journalist? En wat is de functie van de journalistiek?
De journalistiek is een vrij beroep. Iedereen mag zich journalist noemen, omdat er vrijheid van nieuwsgaring en meningsuiting bestaat. In The handbook of journalism studies uit 2009 wordt een definitie van het begrip ‘journalist’ gegeven, in 1993 geformuleerd door de Canadese hoogleraar Journalistiek Stuart Adam. Deze wordt nog steeds als gangbaar beschouwd:
‘Journalists are individuals who engage in a broad range of activities associated with newsmaking, including reporting, criticism, editorializing and the conferral of judgement on the shape of things’.31
Naar de woorden van Nick Davies, schrijver van Flat Earth News, waarin hij de noodklok luidt over de betrouwbaarheid van de pers in zijn land, moet een journalist zich wijden aan iets simpels: de waarheid vertellen.32
3.1 De Nederlandse journalistiek
Gaat dit ook op voor Nederlandse journalisten? Of gelden hier unieke journalistieke mores? Mark Deuze, hoogleraar aan de UvA, geeft het meest concrete antwoord in zijn studie naar de staat van de journalistiek.
Volgens Deuze hebben journalisten in verschillende landen andere opvattingen, maar zijn ze het over het algemeen eens over de kerntaken van de journalistiek: het laatste nieuws kritisch en zo
waarheidsgetrouw mogelijk volgen, voorzien van achtergronden en analyse, en publiceren op een manier die nuttig en toegankelijk is voor een zo breed mogelijk publiek.33
Concreet leidt dit tot vijf ideaaltypen, die dienen als toetssteen voor journalistiek handelen:
1. Journalisten zijn dienstverleners aan het publiek (als waakhonden van de openbare orde en de publieke zaak);
2. Journalisten zijn onpartijdig, neutraal, objectief, eerlijk en (daardoor) geloofwaardig; 3. Journalisten moeten in hun werk autonoom, vrij en onafhankelijk zijn;
4. Journalisten werken op basis van de actualiteit, urgentie en (dus) snelheid; 5. Journalisten werken op basis van ethiek, validiteit en legitimiteit.34
Maar wat is nu specifiek ‘Nederlands’ aan Nederlandse journalisten? Deuze betoogt dat de Nederlandse journalist qua mentaliteit vooral gelijkenissen vertoont met Duitse collega’s. Hij onderscheidt drie groepen: een Commonwealth groep (Engelse en Australische verslaggevers), een Europees-continentale groep (Nederlandse en Duitse journalisten) en een Noord-Amerikaanse groep.
31 Barbie Zelizer, ‘Journalism and the academy’, Karin Wahl-Jorgensen en Thomas Hanitzsch, The handbook of
journalism studies (New York 2009) 31.
32 Nick Davies, ‘Er dreigt een tijdperk van informatiechaos’, Bert Ummelen, Journalistiek in diskrediet (Diemen 2009) 5.
33 Mark Deuze, Wat is journalistiek? (Amsterdam 2004) 78. 34 Idem.
Daarbij lijkt het er op dat de eerste groep voldoet aan het journalistieke stereotype van de
bloedhond: een kritische jager met een neus voor politiek en economisch nieuws; dat de tweede club zich wat terughoudender opstelt en eerder ‘het publiek’ (in plaats van de overheid of industrie) als ijkpunt voor journalistiek handelen neemt; en dat de Amerikaanse journalist vooral van alles wat in zich heeft.35
De Nederlandse journalist ziet zichzelf graag als iemand die per definitie kritisch en zelfs sceptisch omgaat met overheid, ambtenarij, zakenleven en industrie, zegt Deuze. De journalist wil niet alleen het laatste nieuws brengen, maar ziet ook nog een taak voor zichzelf weggelegd in het uitleggen en interpreteren van dit nieuws. De Nederlandse journalist is met andere woorden een buitengewoon ambitieuze ‘duider’.36
Dikwijls wijst de praktijk echter uit dat journalisten zich verschuilen achter routines en conventies, beweert Marcel Broersma, hoogleraar Journalistieke Cultuur en Media aan de Rijksuniversiteit Groningen. In veel gevallen gaan verslaggevers niet zelf opzoek naar feiten, zegt hij, maar wenden zij zich tot bronnen. De feiten of meningen die een deskundige verkondigd, worden vervolgens in de tekst opgevoerd en zo voor rekening gelaten voor de geciteerde.37
Ook Prenger en Van Vree erkennen in hun rapport Gevaarlijk spel dat journalisten doorgaans sterk leunen op officiële bronnen. Ze proberen de objectiviteit en neutraliteit te garanderen door autoriteiten aan het woord te laten, zoals politici, directeuren van instellingen, CEO’s,
vertegenwoordigers van maatschappelijke organisaties, deskundigen en wetenschappers. Er wordt veel waarde gehecht aan de meningen die zij naar voren schuiven.38 Dit lijkt karakteristiek voor de Nederlandse journalistiek.
In de jaren tachtig van de vorige eeuw werd al kritiek geuit op journalisten die hun oren te veel lieten hangen naar uitspraken van een kleine groep vertrouwde zegslieden in plaats van zelf op onderzoek uit te gaan, constateert Deuze. Dit tonen meerdere studies aan naar de wisselwerking tussen Haagse politici en ambtenaren enerzijds en de parlementaire pers anderzijds. Ook hedendaagse onderzoeken bevestigen dit beeld. Volgens Deuze moet de redactionele autonomie van journalisten in Nederland, zowel in het heden als het verleden, nadrukkelijk gezien worden in de context van een actieve wisselwerking en afhankelijkheidsrelatie met journalistiek-externe actoren zoals nieuwsbronnen.39
3.2 Geschiedenis
Het ideaalbeeld van een journalist die objectief en geloofwaardig is en de waarheid boven tafel probeert te krijgen, bestaat al sinds het in omloop raken van de eerste kranten, rond 1610. Om zich te onderscheiden van roddel en achterklap, pamfletten en brieven, claimden de eerste kranten
betrouwbare informatie te leveren, in plaats van meningen en fictie.40 Het vroegste journalistieke handboek, dat door de Duitser Kaspar Sieler in 1695 werd geschreven, stelt dat uitgevers van kranten
35 Idem, 171. 36 Idem, 173.
37 Marcel Broersma, ‘De waarheid in tijden van crisis’, Bert Ummelen, Journalistiek in diskrediet (Diemen 2009) 36.
38 Prenger, Gevaarlijk spel, 126. 39 Mark Deuze, Wat is journalistiek, 84.
40 Marcel Broersma, ‘The unbearable limitations of journalism: On press critique and journalism's claim to truth.’, The international communication gazette vol. 72, no. 1 (2010) 21-33, 24.
hun respectabele reputatie hebben verkregen dankzij hun waarheidsgetrouwe verslagen. Er staat: ‘Men koopt en leest kranten omdat het waar is wat erin staat en ze kunnen worden doorgegeven. Leugens hebben korte beentjes en zijn maar een kort leven beschoren.’41 Sindsdien is er dus maar weinig veranderd.
De claim van de journalistiek de waarheid te verkondigen is het belangrijkste kenmerk van de
journalistieke identiteit, stelt Broersma. Het vormt het bestaansrecht en onderscheidt de journalistiek van entertainment en politieke opinie. Deze waarheidsclaim legitimeert de speciale positie van de journalistiek als vierde macht.42 Broersma doelt daarmee op de functie van waakhond van de democratie, die de journalistiek wordt toegedicht.
‘Als een vertrouweling van het volk doet de journalistiek op een professionele manier verslag en op kritische wijze onderzoek naar de sociale realiteit. Voor het algemene belang houdt de journalistiek feiten, fictie, leugens en vooroordelen uit elkaar. Op deze manier is de waarheidsclaim de basis voor een sociale code die journalisten en het publiek met elkaar in stand houden. Het publiek wil door de journalistiek voorzien worden van zekerheid. Mensen verwachten feiten, die hen helpen situaties te begrijpen en daarop te reageren. En het lukt de journalistiek het publiek te doen geloven dat het verslag doet van de waarheid. Daarom zijn mensen ook zo geschokt als nieuws niet waar blijkt te zijn.’43
Objectiviteit is sinds eind negentiende eeuw de belangrijkste norm voor de journalistiek. De oorsprong hiervan ligt in de Amerikaanse journalistiek en de routines en afspraken die hiermee gepaard gingen verspreidden zich over Europa en de andere continenten. Het idee hierachter is dat een ware weergave van de realiteit gegeven kan worden als journalisten hun manier van werken depersonaliseren en rationaliseren.44 Na de Tweede Wereldoorlog werd dit principe ook voorzichtig in Nederland geïmplementeerd.
De Nederlandse journalistiek werd voor de oorlog ondanks modernisering nog gekenmerkt door burgerlijk-verzuilde opvattingen. De journalistiek liet qua schaalvergroting, opmaak en inhoud dezelfde dynamiek zien als in andere landen. Maar het grote verschil was dat die dynamiek tegelijkertijd werd getemperd of geleid door politieke en maatschappelijke structuren.45
Tijdens het interbellum bestond in Nederland een politiek-mediaal complex waarvan ‘de verzuilde pers’ en het ‘unieke Nederlandse omroepbestel’ de belangrijkste pijlers vormden. Er werd meer waarde gehecht aan politieke redacteuren en commentatoren dan aan verslaggevers. Dergelijke journalisten waren niet zelden politiek actief of waren via verschillende formele en informele banden aan partijen gebonden.46
Een marktgerichte sensatiepers zoals die met name in de Angelsaksische landen was ontstaan, ontbrak dan ook in Nederland, en bij de omroep was zelfs elke vorm van marktwerking via
41 Idem. 42 Idem, 25. 43 Idem.
44 Marcel Broersma, ‘The unbearable limitations’, 28.
45 Huub Wijfjes, ‘Gedisciplineerde vernieuwing. Journalisten in het interbellum’, Journalistiek in Nederland;
1850-2000 (Amsterdam 2004) 158, 178.
46 Huub Wijfjes, ‘Haagse kringen, Haagse vormen’, Jo Bardoel e.a., Journalistieke cultuur in Nederland (Amsterdam 2002) 23.
regelgeving onmogelijk gemaakt. De media-inhoud werd dan ook gekenmerkt door een overmaat aan overdenking, contemplatie, en fatsoen.47 Maar nog het meeste door partijdigheid.
In de jaren vijftig lieten de media de schroom vallen. Vrijwel alle kranten maakten zich de methodes en organisatievormen van de Angelsaksische nieuwsjournalistiek eigen. De begrippen objectiviteit en feitelijkheid werden veel gebezigd en journalisten verwezen graag naar een uitspraak van de
hoofdredacteur van The Manchester Guardian: ‘Facts are sacred, comment is free.’ Concentratie op de juistheid van feiten en het weergeven van botsende meningen waren daarbij de voornaamste richtlijnen.48
Zo ontwikkelde de journalistiek zich tot een min of meer autonome cultuur in de jaren zestig en zeventig. De Nederlandse nieuwsmedia waren niet alleen maar een symptoom van de verzuiling, maar droegen ook bij aan de ontzuiling, secularisatie, en fragmentering van de samenleving. Deuze stelt dat dit proces kan worden gezien als een vormende ontwikkeling voor het besef binnen de beroepsgroep dat het journalistieke werk er toe doet, dat het gevolgen heeft en belangrijk is.49 De laatste decennia concluderen wetenschappers dat de focus binnen de journalistiek in alle nieuwsmedia steeds meer ligt op opinie en duiding. Zowel Nederlandse en Amerikaanse onderzoekers constateerden aan het einde van de twintigste eeuw dat de journalistiek interpretatiever en analyserend, maar ook cynisch, harder en agressiever is geworden.50 De Amsterdamse politicologen Kees Brants en Philip van Praag onderscheiden drie fasen in de houding van de media, waarbij elke fase een eigen logica volgt. Tot 1965 was de journalistiek
volgzaam, partijgebonden, braaf en niet gericht op schandalen. In tegendeel zelfs: Het voorkómen en toedekken van schandalen door de journalistiek was destijds de normaalste zaak van de wereld. Tussen 1965 en 1990 dienden journalisten de publieke zaak relatief onafhankelijk. Ze waren nog altijd gekoppeld aan een politieke richting, maar hadden meer respect voor anderen. Een schandaal onthullen hoorde erbij, althans: zolang de publieke zaak ermee gediend was. Brants en Van Praag signaleren dat journalisten vanaf 1990 kritischer en cynischer zijn en zelfs ‘verlost’ van politieke stromingen. Ze dienen niet langer de publieke zaak, maar het publiek zelf. De agenda van hun handelen wordt ook niet meer door een partij aangeleverd, maar door de media.51
Die agressiviteit, hardheid en cynische toon die Deuze, Brants en Van Praag noemen, lijken echter in strijd met de neutraliteit en objectiviteit. Toch hoeft dat in de ogen van veel journalisten niet zo te zijn, stelt Deuze: door deze uitleg en analyses toe te schrijven aan officiële bronnen als politici, directeuren van organisaties, bedrijfsleiders, deskundigen, experts en wetenschappers,
vertegenwoordigers of woordvoerders van maatschappelijke organisaties, behoudt de journalistiek haar aura van waardenvrije waarnemer.52
3.3 Het huidige medialandschap
47 Huub Wijfjes, ‘Gedisciplineerde vernieuwing’, 158, 178.
48 Huub Wijfjes, ‘Taak en Plicht. De jaren vijftig’, Journalistiek in Nederland; 1850-2000 (Amsterdam 2004) 261. 49 Deuze, Wat is journalistiek, 23.
50 Idem, 86.
51 Jochum de Graaf en Stephan Steinmetz, Het mediaboek. Hoe kom je in de media? (Amsterdam 2006) 18. 52 Deuze, Wat is journalistiek, 87.
Ondanks dat de werkwijze van de journalistiek tegenwoordig uit verschillende hoeken op kritiek kan rekenen, durft niemand te beweren dat journalistiek geen waarde meer heeft. Sterker nog, de media spelen wereldwijd een centrale rol in het dagelijks leven van mensen en ze vormen voor hen een connectie met het politieke stelsel.53 Wereldwijd maken miljoenen of zelfs miljarden mensen gebruik van nieuwsmedia en ze vormen de hoeksteen van de democratie.
Nederland kent een enorm aantal media, die allemaal op een eigen manier dingen naar de gunst van het grote publiek: massamedia dus. Naast de dag- en weekbladen hebben radio- en televisiezenders zich ontwikkeld tot massamedia die volgens journalistieke principes ‘het nieuws’ brengen en maken. Landsgrenzen spelen eigenlijk geen rol meer: internationale zenders als CNN en Al Jazeera zijn overal ter wereld belangrijke nieuwsbronnen.54
Het internet is intussen ook uitgegroeid tot een grenzeloos netwerk voor nieuws en nieuwtjes, al dan niet gecheckt en gefilterd door redacties. En technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat mensen verschillende informatiestromen in steeds meer verschillende vormen tot zich kunnen nemen. Zo kan men nu eigenlijk alles via internet en de apparaten die daarop zijn aangesloten. Op mobiele telefoons en tablets kan men radio luisteren, de krant lezen en televisie kijken. De
traditionele ordening van de massamedia is daarmee verleden tijd.55
Evenals het vertrouwde verdienmodel van de traditionele media. Oplages in Westerse landen lopen al decennia terug en daarmee ook de daaraan gerelateerde inkomsten. Ook adverteerders zoeken hun heil in de digitale wereld, zij adverteren liever via de grote digitale zoekmachines of de sociale media en betalen minder voor advertenties in dag- en weekbladen. Door digitaal innovatief te handelen en in kosten te snijden zullen de media deze inkomstenderving moeten compenseren.56 Desondanks blijft de functie van de massamedia dezelfde als voorheen. Want tezamen vullen ze het publieke domein waarin burgers, instituten, politici en allerlei actieve groepen zich begeven. Burgers zijn in hoge mate afhankelijk van deze media. Niet alleen om te weten wat er aan de andere kant van de wereld gebeurt, maar ook om volwaardig mee te kunnen doen aan de democratische
besluitvorming in eigen stad en land. Bij welke standpunten voelt iemand zich thuis? En welke mening vormt iemand? Daarvoor is de publieke discussie, zoals die in de media wordt gevoerd, van essentieel belang. De tijd dat standpunten samenhingen met de ideeën van het kerkgenootschap waartoe de ouders behoorden, of met de gedachtes van de sociaaleconomische klasse waarin je geboren bent, ligt ver achter ons.57
Een functie van de media die steeds meer onder druk komt te staan, is die van ‘overheidsinformatie’, zeggen communicatiedeskundigen Jochum de Graaf en Stephan Steinmetz. De plek die
overheidsinformatie inneemt op tv, in dag- en weekbladen en op nieuwswebsites, wordt steeds kleiner ten opzichte van de confrontaties van opinies en het nieuws uit het buitenland, over
economie, cultuur en sport. Het is dankzij de krant en actualiteitenprogramma’s dat de burger weet wat de minister van plan is. Het is dankzij de lokale weekbode dat de burger weet welke maatregelen de wethouder wil nemen. Maar veel redacties passen er tegenwoordig voor om als doorgeefluik van
53 Zelizer, ‘Journalism and the academy’, 31. 54 De Graaf en Steinmetz, Het mediaboek, 14. 55 Idem, 15.
56 Blanken en Deuze, PopUp 18.
de overheid te fungeren. Op hun beurt kiezen (PR-professionals van) ministeries en gemeenten er vaker voor om de burgers via eigen communicatiemiddelen te bereiken.58
De Graaf en Steinmetz schetsen een beeld van de strijd om de overheidsinformatie in Nederland. Het dilemma van de journalistiek: zelfstandig nieuws maken enerzijds en spreekbuiszijn voor de overheid anderzijds. Dit verduidelijken ze aan de hand van wat ze ‘grondtroepen’ noemen. ‘Nederland telde in 2003 maar liefst 13.000 journalisten tegenover 15.000 voorlichters. Al die voorlichters leggen zich erop toe journalisten in te palmen, af te houden, of links dan wel rechts te passeren, net zo het hun uitkomt. En al die journalisten doen hun best om zelf te bepalen wat nieuwswaardig is, om informatie boven water te krijgen en om voorlichters te omzeilen. De grootste veldslag speelt zich af rond het Haagse Binnenhof, waar tweehonderd journalisten en tweehonderd persvoorlichters een heuse scrum vormen.’59 De verhoudingen hebben zich sindsdien ten nadele van de journalistiek ontwikkeld. De kritiek die Nick Davies in zijn boek Flat Earth News op de werking van de journalistiek levert, heeft met deze trend te maken. Het afgelopen decennium is het aantal woordvoerders, persvoorlichters en andere communicatiemedewerkers alleen maar verder gegroeid. Het aantal journalisten loopt tegelijkertijd steeds verder terug en redacties moeten krimpen. Davies stelt dat journalisten afhankelijk zijn geworden van andere bronnen, zoals PR-professionals, persbureaus en
nieuwsagentschappen, die ruw materiaal aanleveren. Dat komt dan ook regelmatig onbewerkt terug in dagbladen. Volgens Davies is de journalistiek in Groot-Brittannië gereduceerd tot churnalism, afgeleid van het woord churning, dat ‘het karnen van melk tot boter’ betekent. De oorzaak hiervan zijn de dalende oplages van dagbladen en bezuinigingen op de kosten van de redacties. Hierdoor is het aantal journalisten dusdanig geslonken, dat de overgebleven journalisten geen tijd meer hebben om aan de basisfuncties van hun professie te voldoen: ze kunnen de lezers niet meer de waarheid vertellen over wat er in hun vakgebied gebeurt. Ze kunnen er niet meer ‘op uit’ om nieuws in te winnen.60 En dit is alleen maar erger geworden door de komst van nieuwswebsites. Al het nieuws moet maar zo snel mogelijk online geplaatst worden. Davies:
‘For all of them, the possibility of filing their storie simmediately has become an imperative to spend even less time on their work, even less time checking. Rapid repackaging takes over.’61
58 Idem. 59 Idem, 17.
60 Nick Davies, Flat Earth news, 59. 61 Idem, 69.
4. Verhouding PR & Journalistiek
‘Groei in marketing- en communicatievacatures zet door’. Zo luidde de kop van een persbericht van 14 november 2014 van uitzendbureau Yacht, dat gegevens gebruikte van de Beroepen en
Arbeidsmarkt Survey. De stijgende lijn, die eind 2013 is ingezet, zette zich in 2014 voort. In het derde kwartaal van 2014 waren er 18% meer vacatures op het gebied van marketing en communicatie vergeleken met een jaar geleden. De vraag naar deze specialisten in dit kwartaal was niet alleen stevig binnen de profit sectoren (+20%); ook non-profit organisaties hadden groeiende behoefte aan deze specifieke kennis (+34%). Vergeleken met 2013 zijn in het derde kwartaal van 2014 de vacatures binnen de overheid met 54% toegenomen. Dit betreft met name communicatiedeskundigen en medewerkers PR en voorlichting.62
4.1 Cijfers en aantallen
Uit dit onderzoek blijkt dat de communicatiebranche in Nederland onverminderd blijft groeien. Journalisten hebben bij de uitoefening van hun beroep met name te maken met de externe communicatie/PR. In het onderzoek Gevaarlijk spel uit 2011 vroeg Mirjam Prenger, voormalig journaliste en docent Journalistiek aan de UvA, aan ervaren journalisten naar het moment waarop in hun herinnering de eerste voorlichters van zich deden spreken. Sommigen zeiden dat dit in de jaren zeventig was, anderen in de jaren tachtig. RTL Nieuws-hoofdredacteur Harm Taselaar: ‘Dat begon nog niet zo vervelend. Die mensen regelden dingen voor je.’ Het omslagpunt lag eind jaren negentig. Met name bij overheden werd het toen moeilijk een bestuurder zonder voorlichter te spreken.
Tegenwoordig is dat vrijwel onmogelijk.63
Aan het begin van de 21e eeuw werd aangenomen dat er in Nederland per journalist grofweg drie voorlichters en PR-medewerkers waren. Dat aantal is afgeleid van het onderzoek Schuivende grenzen dat in 2004 is uitgevoerd door Prenger en Van Vree. Daarin constateerden ze dat er ongeveer 55.000 communicatiemedewerkers waren. Voor de communicatiesector beriepen zij zich op het
trendonderzoek van Van Ruler uit 1999.64
Dit zijn cijfers van enige tijd geleden. In de tussentijd is er veel veranderd. In het Trendonderzoek communicatieberoepspraktijk 2005-2006 kwamen Wim Elving en Van Ruler tot de conclusie dat de totale beroepsgroep wel eens een omvang zou kunnen hebben van 70.000 tot 95.000 professionals.65 Aan de hand van cijfers van de Nederlandse Kamer van Koophandel berekenden Prenger en Van Vree in 2010 dat in de private sector, dus bij communicatiebureaus en communicatieafdelingen, in totaal 128.400 tot 149.382 communicatiemedewerkers werkzaam zijn.66 In de publieke sector, bij
ministeries, provincies, gemeenten, waterschappen en overige overheidsinstellingen, kwamen ze uit op een aantal van 7.457 communicatiemedewerkers. Afgerond werkten in 2010 in Nederland tussen de 135.000 en 156.000 communicatiemedewerkers. Daarbij benadrukten Prenger en Van Vree dat deze aantallen gelezen mogen worden als minimale schattingen, omdat ze ondergrenzen hebben 62 Nieuwsbericht Yacht, Groei in marketing- en communicatievacatures zet door (14 november 2014)
http://www.yacht.nl/content/corporate/nieuws/2014/11/20141114-groei-marketing-communicatie-vacatures-zet-door.xml?cfv=&cfb=&cfk=&cp=1#
63 Prenger, Gevaarlijk spel, 100. 64 Idem, 22.
65 Idem, 23. 66 Idem, 26.
aangehouden. Daarbij waren het ook niet allemaal communicatiemedewerkers die zich enkel met de media bezighielden.67 Wel hebben Prenger en Van Vree getracht op consumenten en marketing gerichte activiteiten buiten de telling te houden.
Omdat de journalistiek een vrije beroepsgroep is en iedereen zich journalist mag noemen – dankzij de vrijheid van nieuwsgaring en meningsuiting – wordt het aantal journalisten nergens geregistreerd. Volgens de Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ) is het aantal journalisten in het eerste decennium van de 21e eeuw overwegend gelijk gebleven. In 2004 schatte de NVJ dat er tussen de 12.000 en 14.000 journalisten werkzaam waren in Nederland. In 2010 lag dat aantal tussen 10.000 en 15.000, waarbij 10.000 de schatting is van het aantal onafhankelijk werkende journalisten en 15.000 het aantal dat ook bedrijfsjournalistieke werkzaamheden verricht.68
Maar hoeveel van hen heeft werkelijk een baan? Het NRC Handelsblad meldde in augustus 2014 dat Nederland 15.000 journalisten telt, waarvan 16,5 procent werkeloos is. Volgens het dagblad is sinds de economische crisis in 2008 het aantal werkzoekende journalisten verdubbeld.69 Het is een symptoom van krimpende nieuwsredacties. Er kan worden vastgesteld dat de journalistiek in Nederland, in ieder geval numeriek, steeds verder overvleugeld wordt door de communicatiesector. Maar ook qua autonomie verliest de journalistiek terrein. ‘De journalistiek lijkt, meer dan ooit en vaak sluipend en ongemerkt, in een afhankelijkheidsrelatie verzeild te raken waar het gaat om het vergaren van nieuws en de toegang tot bronnen. Communicatieafdelingen van bedrijven, organisaties en overheden vervullen een poortwachtersfunctie: ze zijn gericht op een positieve beeldvorming, waken over de informatie en onderhandelen over de toegang en levering van informatie. Met in de frontlinies de voorlichters die fungeren als – soms enige – journalistieke bron’, zo stelt Prenger in de inleiding van Gevaarlijk spel.70
4.2 Groeiende invloed
Uit het trendonderzoek van Elving en Van Ruler uit 2006 blijkt dat in Nederland 85 procent van de communicatieafdelingen en 55 procent van de communicatiebureaus zich in meer of mindere mate bezighoudt met perscontacten.71
Daarbij zijn overheden en bedrijven met grote PR-afdelingen en aanzienlijke middelen in het voordeel. De Amerikaanse wetenschappers Edward Herman en Noam Chomsky ontwikkelden daarvoor eind jaren tachtig van de vorige eeuw het ‘Propaganda model’. Volgens hen hebben dergelijke overheden en bedrijven makkelijker toegang tot de media dan kleinere organisaties en non-profitorganisaties, omdat ze kunnen bogen op (een schijn van) betrouwbaarheid en prestige en simpelweg omdat ze de kosten van een informatiestroom richting de media kunnen opbrengen.72 De Zwitserse onderzoekers Susanne Fengler en Stephan Ruβ-Mohl, die de economische theorie van de journalistiek prediken, belichten de andere kant van dezelfde munt. Ze stellen dat journalisten en 67 Idem, 30.
68 Idem, 32.
69 Nieuwsbericht NRC Handelsblad, Aantal werkloze journalisten stijgt (1 augustus 2014)
http://www.nrc.nl/handelsblad/van/2014/augustus/01/geen-werk-aantal-werkloze-journalisten-stijgt-1404324
70 Prenger, Gevaarlijk spel, 1. 71 Idem, 37.
72 Edward Herman en Noam Chomsky, Manufacturing consent: the politicaleconomy of mass media (New York 2008) 19-21.
professionals samenwerkingsverbanden aangaan, waarbij ze elkaar ‘gunsten’ verlenen. De PR-professional geeft de journalist informatie en de journalist geeft de PR-PR-professional
media-aandacht.73 Ook helpt dit de informatiekosten van de massamedia laag te houden, zoals Oscar Gandy al in 1982 stelde.74 En dat wordt steeds belangrijker in tijden van bezuinigingen.
Mediawetenschappers William Dinan en David Miller, die gespecialiseerd zijn in de Britse PR-sector, vrezen de gevolgen hiervan. De afhankelijkheid van PR-informatie ondermijnt volgens hen de onafhankelijkheid van de media. Deze trend is met name zichtbaar in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië, maar voltrekt zich wereldwijd.
‘The scaleand scope of the modern PR industry is such that the idealised models of the investigative journalist, independent newsgathering and the institutional role of the press as the critical fourth estate are increasingly unsustainable.’75
‘As media outlets cutback on journalism, there is a growing reliance on “information subsidies” – press releases, video news releases, briefings, trails, and exclusives offered by spin doctors to increasingly pressurised journalists.’76
Dit noemt Nick Davies churnalism:
‘This is journalists […] who are reduced instead to passive processors of whatever material comes their way, churning out stories, whether real event or PR artifice, important or trivial, true or false.’
Davies zegt dat de grootste Britse mediakanalen de ‘ware journalistiek’ nog enigszins in stand weten te houden, maar ook daar is het overgrote deel van de journalisten niet meer in staat de
basiswerkzaamheden uit te voeren. De ware aard van de hedendaagse Britse journalistiek kwam volgens hem naar boven toen onderzoekers journalisten interviewden over hun werk. Nigel Hawkes, journalist van The Times, zei: ‘We are churning stories today, not writing them. Almost everything is recycled from another source.’77 De Nederlandse onderzoekers Ellen Hijmans, Kees Buijs en Pytrik Schafraad concludeerden dat het doorgeven van ‘voorverpakte informatie’ ook in de Nederlandse journalistiek aan de orde van de dag is.78
Veel journalisten zijn echter niet zo eerlijk als Hawkes en doen hardnekkig hun best deze gang van zaken te ontkrachten. In onderzoeken van onder anderen Prenger en Van Vree en Fengler en Ruβ-Mohl zijn journalisten geneigd om de mate waarin ze PR-materiaal gebruiken te bagatelliseren uit angst hun professionele imago te ondermijnen.
‘Het gebruik van PR-materiaal’ vatten ze op als het integraal overnemen van persberichten in de nieuwskaternen, wat ze dus zeggen niet te doen. Maar het opdoen van ideeën en invalshoeken en het vullen van rubrieken in de overige katernen verstaan ze er niet onder, wat ze doorgaans wel doen.’79
73 Susanne Fengler en Stephan Ruβ-Mohl, ‘Journalists and the information-attention markets: towards an economic theory of journalism’, Journalism vol. 9, no. 6 (2008) 676-678.
74 Idem.
75 William Dinan en David Miller, ‘Journalism, public relations and spin’, The handbook of journalism studies (New York 2009) 252.
76 Idem.
77 Davies, Flat Earth news, 59.
78 Ellen Hijmans, Kees Buijs en Pytrik Schafraad, ‘Nieuwsbronnen en de kwaliteit van de journalistiek. Een verkennende analyse van binnenlandse nieuwsonderwerpen in vier Nederlandse dagbladen’, Bert Ummelen,
Journalistiek in discrediet (Diemen 2009) 59.
Journalisten wereldwijd blijven zelf het ideologische beeld van de journalist, die onafhankelijk en objectief het publieke belang dient, krampachtig in stand houden. En met hen het publiek, onderschrijft Mark Deuze.80 Maar de wetenschappers die zich over de relatie tussen de communicatiebranche en de journalistiek hebben gebogen zijn het er over eens dat van een autonome en onafhankelijke rol van journalisten geen sprake (meer) is.81
Tegelijkertijd kijken journalisten neer op het vak van de voorlichter, woordvoerder of PR-professional. Dit negatieve oordeel bestaat al sinds de opkomst van de PR. De Britse PR-professional Damian McCrystal, zelf oud-journalist, geeft aan dat sommige journalisten het idee hebben dat PR-mensen informatieverschaffers zouden moeten zijn, om de journalisten het leven makkelijker te maken. Volgens hetzelfde gedachtegoed vinden journalisten PR-professionals ‘gladde spinners’ die journalisten proberen uit te buiten.82
Betteke Van Ruler erkent dat dit overeenkomt met de algemene opvatting van Nederlandse journalisten. Ze zien zichzelf graag als waakhond. Voorlichters zijn daarentegen geneigd zichzelf vooral te zien als intermediair, terwijl ze van journalisten verwachten dat ze zich opstellen als doorgeefluik.83
De rol die voorlichters en PR-professionals spelen in het journalistieke proces lijkt ook daadwerkelijk steeds groter te worden. RTL Nieuws-hoofdredacteur Harm Taselaar zei over voorlichters in de jaren zeventig en tachtig dat ‘die mensen nog wel wat regelden voor je’.84 Toen was PR-materiaal een van de vele bronnen. Tegenwoordig lijken communicatiemedewerkers de controle in eigen hand te willen houden: ze verschaffen het nieuws, de invalshoek en de achtergrondinformatie, ze dragen
deskundigen aan en willen checken op ‘feitelijke onjuistheden’.85 Dit zal veel journalisten bekend in de oren klinken.
Het is overigens niet zo vreemd dat PR-professionals journalisten taken uit handen willen nemen. Een aanzienlijk deel van de huidige communicatiemedewerkers in Nederland is opgeleid aan een van de scholen voor journalistiek. Uit onderzoek van de NVJ blijkt dat in 2010 veertig procent van de hbo-studenten journalistiek na hun opleiding koos voor een carrière in de voorlichting en communicatie.86 Binnen de communicatieopleidingen wordt veel aandacht besteed aan journalistieke kennis. PR-professionals zijn daardoor vaak goed op de hoogte van de journalistieke werkwijze. Ze weten hoe ze een boodschap moeten vormgeven zodat het op nieuws lijkt en ze hebben tactieken ontwikkeld om de aandacht van journalisten te wekken. En die kennis neemt alleen maar toe, nu journalisten vaker overstappen naar de communicatiebranche. Daar is namelijk meer geld te verdienen, is de
80 Mark Deuze, ‘What is journalism?: Professional identity and ideology of jourlalists reconsidered’, Journalism vol. 6, no. 4 (2005) 446-447.
81 Prenger, Gevaarlijk spel, 88.
82 Damien McCrystal, ‘It’s more fun on the “Dark Side”’, British journalism review vol. 19, no. 2 (2008) 48. 83 Prenger, Gevaarlijk spel, 89.
84 Idem, 100.
85 Sacha Pavey, ‘Spinning the media: PR insiders on their “return on investment”’,
http://www.crikey.com.au/2010/03/23/spinning-the-media-pr-insiders-on-their-return-on-investment/; Prenger, Gevaarlijk spel, 90; Els Diekerhof, ‘Indekken of checken. Een verkennend onderzoek naar het checken van mondelinge bronnen in de Nederlandse journalistiek’, Bert Ummelen, Journalistiek in discrediet (Diemen 2009) 75.
bestaanszekerheid groten en zijn de werkomstandigheden gunstiger.87 Oud-journalist en
PR-professional McCrystal gaf een van zijn publicaties niet voor niets de titel ‘It’s more fun on the ‘Dark Side’’.88
4.3 Strategieën
Maar wat zijn dan die mediatactieken, die PR-professionals hanteren om hun invloed op het nieuws te vergoten? Hoe ‘maken’ ze nieuws? Volgens een Brits onderzoek zijn er vijf categorieën van succesvolle mediatactieken:
1. Nieuwsvehikels creëren om de aandacht van de media te trekken 2. Opportunistisch inhaken op actuele kwesties in de media
3. Campagnes voeren
4. ‘Sloganising’ via catchphrases en het gebruik van stereotypen 5. Inspelen op de behoefte van specifieke media89
Hieronder enkele voorbeelden van specifieke tactieken die het werk van een PR-professional inzichtelijk maken.
Nieuws heeft vrijwel altijd een ‘haakje’ nodig, een reden voor journalisten om nieuws op een bepaald moment naar buiten te brengen. Dat haakje wordt regelmatig gecreëerd door een PR-professional door een ‘pseudo-event’ te organiseren. Dat kan een persconferentie zijn, een fotomoment, een lancering, een ludieke actie, een overhandiging of een presentatie. Een andere beproefde methode is om in te haken op een nationale feestdag of een jaarlijkse viering.90
Het is bij dergelijke events duidelijk dat het om een PR-event gaat. Maar het effect is wellicht nog groter als het die schijn niet heeft. Dit worden ook wel ‘guerrillastunts’ genoemd. Een goed voorbeeld is ‘De Grote Donorshow’ uit 2007, een eenmalig televisieprogramma van BNN waarin een
ongeneeslijk zieke vrouw die leed aan een hersentumor, uit drie nierpatiënten moest kiezen om een gezonde nier aan af te staan. De kijkers konden via een sms-bericht laten weten op wie de keuze moest vallen. Uiteindelijk bleek het om een stunt te gaan om zo aandacht te krijgen voor
donororganen. BNN wilde met het programma aantonen dat het vijf jaar na het aan een nierziekte overlijden van BNN-oprichter Bart de Graaff nog steeds moeilijk was om een donororgaan te krijgen.91
Een andere manier is het inschakelen van een schijnbare onafhankelijke derde partij om een boodschap naar buiten te brengen. Vaak zijn dit pseudo-experts, zoals onderzoekers, publicisten, denktanks en universiteiten die door een bedrijf of organisatie zijn ingehuurd en er belang bij hebben een ingestoken verhaal te verkondigen. Dit worden third party techniques genoemd.92
Een goed voorbeeld van een third party technique is astroturfing. In de Verenigde Staten ontstaan er regelmatig groeperingen om de belangen van burgers rond een bepaald maatschappelijk thema, een persoon of een product te behartigen. Deze van onderaf geïnitieerde burgergroeperingen worden 87 Prenger, Gevaarlijk spel, 91.
88 McCrystal, ‘It’s more fun’, 47. 89 Prenger, Gevaarlijk spel, 39.
90 De Graaf en Steinmetz, Het mediaboek, 98-108; Marsha Friedman, ‘How holidays can drive your PR campaign’, http://aboutpublicrelations.net/ucmfriedman5.htm; Prenger, Gevaarlijk spel, 40.
91 http://nl.wikipedia.org/wiki/De_Grote_Donorshow
grassroots-organisaties genoemd. Astroturf-groeperingen moeten deze grassroots-organisaties
simuleren, maar zijn in werkelijkheid opgezet en betaald door het bedrijfsleven, PR-bureaus en andere belanghebbende partijen om de publieke opinie te beïnvloeden.93 De term ‘astroturfing’ is
afgeleid van de merknaam Astroturf, een producent van synthetisch kunstgras.94
Een andere veel gehanteerde tactiek om media-aandacht te genereren is het presenteren van nieuwswaardig onderzoek. Dat kunnen ook pseudo-onderzoeken zijn, met het doel de aandacht op een bedrijf of een product te richten. Het geloofwaardige van deze onderzoeken is dat het lijkt alsof ze worden gefundeerd door ‘harde cijfers’.95
De opkomst van sociale media heeft PR-bureaus en communicatieafdelingen nieuwe mogelijkheden geboden om de media te bespelen. Via blogs van bedrijven, Twitter, Facebook, LinkedIn en YouTube kunnen bedrijven en organisaties informatie verspreiden en proberen een newzbuzz te creëren. Internet en de sociale media zijn ook de geijkte middelen om aan mediacatching te doen. Veel drukbezette journalisten zetten tegenwoordig specifieke oproepen op Twitter en Facebook tijdens hun zoektocht naar bronnen, experts en getuigen. PR-professionals proberen op deze verzoeken in te spelen door op maat gemaakte informatie aan te leveren.96
PR-professionals worden steeds bekwamer in het managen van het nieuwsproces en het
onderhouden en bewerken van relaties met journalisten. Dit wordt ‘nieuwsmanagement’ genoemd. Het managen van het nieuwsproces betekent onder andere het monitoren van de media in. Met een systematische analyse wordt gekeken welke richting de berichtgeving rond een onderwerp opgaat en wat de zienswijze van het publiek is. Op basis van deze analyse wordt besloten of bijsturing nodig is, en wat de toon en de inhoud van de eigen boodschap wordt. In het verlengde hiervan doen
verschillende PR-bureaus ook onderzoek naar de mediareputatie van bedrijven en organisaties. Daarna adviseren ze hoe de reputatie verbeterd kan worden. Er zijn ook PR-bureaus die journalisten monitoren. Ze brengen in kaart welke journalisten voor een specifiek onderwerp benaderd moeten worden, omdat ze specialist zijn of vaak over dat onderwerp schrijven.97 Sommige PR-bureaus
houden een database bij van Nederlandse journalisten en hun expertises en er zijn ook
ondernemingen die zich hebben gespecialiseerd in het monitoren van journalisten en deze informatie verkopen.
Bij het verbeteren van de reputatie van een bedrijf of organisatie kan het ‘insteken’ van nieuws een handig hulpmiddel zijn. Een bekende manier is het lek, waarbij een bron die anoniem wil blijven exclusieve informatie doorspeelt aan de journalist. Een andere manier is het aanbieden van een primeur. Het voordeel hiervan is dat het nieuws vaak groot wordt gebracht, omdat het exclusief is.
93 ‘The Word: Astroturfing’, New Scientist (10 februari 2007) 48; Adam Bienkov, ‘Astroturfing: what is it en why does it matter?’, The Guardian (8 februari 2012),
http://www.theguardian.com/commentisfree/2012/feb/08/what-is-astroturfing
94 Inge Sørensen, ‘Newsjacking the Media. Video Ambushing and AV Astroturfing’, Kevin Howley, Media
Interventions (New York 2013) 92.
95 Prenger, Gevaarlijk spel, 41.
96 Richard Waters e.a., ‘Media catching and the journalist-Public Relations practitioner relationship: How social media are changing the practice of media relations’, Journal of Public Relations research, vol. 22, no. 3 (2010); Jody Koehler, ‘De laatste trend in PR land: media catching’ (2011) http://www.coopr.nl/blog/de-laatste-trend-in-pr-land-media-catching
Het verschaffen van een primeur kan een PR-professional ook een goede onderhandelingspositie bezorgen.
Een goed nieuwsmanagement biedt ook de mogelijkheid om snel op het actuele nieuws in te haken. Dit heet newsjacking. Het is voor PR-professionals niet alleen essentieel journalisten goed te
5. Newsjacking
Het internet heeft het medialandschap op elk denkbaar niveau drastisch getransformeerd. Websites voor videostreaming, blogs en de sociale media bieden iedereen de mogelijkheid digitale inhoud op het World Wide Web te verspreiden. Dit heeft de traditionele verhoudingen tussen producenten en consumenten voorgoed veranderd. Websites als Youtube, Twitter, Facebook en ontelbare blogs zijn zeer krachtige en toegankelijke wegen om te delen, te publiceren en uit te zenden, voor zowel het publiek als mediaprofessionals. De grenzen tussen maker en afnemer zijn hierdoor vervaagd en de rol van de afnemer is getransformeerd van een passieve consument die artikelen en uitzendingen op vaste tijden en in vaste vorm tot zich neemt, tot een in potentie actieve ‘producent’ van online content.98
5.1 Digitalisering
Naast nieuwe mogelijkheden voor het publiek, hebben ook bedrijven en organisaties tegenwoordig meerdere communicatiemanieren en (online) platforms waarop ze zich kunnen uiten. Ondanks dit nieuwe medialandschap zijn er ook veel dingen bij het oude gebleven. Zoals bepaalde
machtsstructuren in de traditionele media. Nog altijd bepalen de journalisten en (hoofd)redacteurs op kranten- en journaalredacties en producenten wat voor verhalen en programma’s waar en
wanneer worden gepubliceerd of uitgezonden. Het zijn dus nog steeds de traditionele gatekeepers of poortwachters binnen het medialandschap die besluiten wat op internet wordt geplaatst en wat in de krant of op televisie komt. Daardoor hebben onderwerpen die de krant of het nieuws halen ook een zekere autoriteit.99
Deze autoriteit, die betrouwbaarheid en geloofwaardigheid die ontstaat door de selectie van journalisten, maakt de traditionele media zo interessant voor PR-professionals van bedrijven en organisaties. Er wordt namelijk vanuit gegaan dat consumenten denken: ‘het staat in de krant of het komt op het journaal, dus het is waar’. Vaak is het op een positieve manier in de media komen een belangrijke middel voor PR-professionals om een bepaald doel te bereiken.
5.2 Newsjacking in Amerika vs. Nederland
Ook voor PR-professionals zijn de spelregels in het internettijdperk veranderd. Volgens de
Amerikaanse marketingstrateeg David Meerman Scott, die gespecialiseerd is in online marketing en verschillende boeken heeft geschreven over PR-tactieken, werkt het traditionele PR-model van langlopende campagnes vandaag de dag niet meer. Want dankzij het internet verloopt het publieke debat zó snel dat iemands zorgvuldig geconstrueerde verhaal in een middag omver geblazen of naar de achtergrond gedrukt kan worden. Iedereen die een kans ziet kan de aanval openen – zelfs een anonieme blogger aan de andere kant van de wereld – door in heel korte tijd een plan op te stellen en een boodschap te formuleren.100 En dat is precies de kracht van newsjacking, zegt Meerman Scott, die als een van de eersten de term gebruikte en er in 2012 een boek over schreef.
98 Inge Sørensen, ‘Newsjacking the Media’, 90. 99 Idem, 92.
100 David Meerman Scott, Newsjacking. How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons
