Een ruime meerderheid van de Eerste Kamer stemt op dinsdag 10 december 2013 in met het
wetsvoorstel om kinderen in groep 8 verplicht een eindtoets te laten maken. Vanaf april 2015 moeten alle leerlingen in groep 8 op alle scholen in Nederland een eindtoets maken ter afsluiting van de basisschool. De PVV, VVD, PvdA, CDA, D66 en 50Plus stemmen voor het voorstel van staatssecretaris Sander Dekker van onderwijs. De Tweede Kamer deed dat eerder al.
Tot het begin van het schooljaar 2014-2015 deden niet alle scholen mee aan de Cito-toets en sommige zwakkere leerlingen werden daardoor uitgesloten van deelname. Volgens Dekker is dat dat een ‘onwenselijke situatie’ die de vergelijkbaarheid van scholen bemoeilijkt. Hij maakt eind 2013 bekend dat er een centrale eindtoets komt, maar de scholen de mogelijkheid houden om zelf een alternatieve toets te kiezen, mits die voldoet aan de landelijke eisen. Eigenlijk alle landelijke en regionale media besteden in meer of mindere mate aandacht aan dit nieuws.
Vanaf 2015 is niet een eindtoets bepalend voor het schooladvies, maar brengt de leraar het schooladvies uit. Deze nieuwe beoordeling is volgens Dekker meer gericht op de lange termijn. Een leraar volgt een kind namelijk de hele schoolcarrière. De Cito-toets is veel meer een momentopname. In de eerste helft van 2014 blijft het wat stil rond de nieuwe regeling voor basisscholen, maar het wordt wel bekend dat Cito niet meer de enige aanbieder van de eindtoets zal zijn in 2015. Veel basisscholen verzetten zich namelijk tegen het monopolie van Cito en willen niet verplicht worden die toets te moeten afnemen. Ze willen een keuze kunnen maken.
Op 13 december verschijnt een artikel in de verschillende edities van het Dagblad van het Noorden en de Leeuwarder Courant.145 Het stuk is geschreven door onderwijsjournalist Gea Meulema en gaat in op de keuzes die scholen hebben wat betreft de eindtoets. Ze kunnen vanaf 2015 namelijk kiezen uit drie verschillende toetsen, die door staatssecretaris Dekker zijn goedgekeurd.
In het artikel legt Meulema uit dat de Cito-toets verleden tijd is en dat drie vervangende toetsen zijn goedgekeurd door het ministerie: de Centrale Eindtoets, die voortborduurt op de Cito-eindtoets, de IEP-toets en de Route8-toets. Basisscholen moeten een van de toetsen afnemen bij de leerlingen. Maar het schooladvies van de leraar weegt het zwaarst. Daarna laat Meulema de directeuren van de bedrijven die de toetsen maken aan het woord. Onder andere Karin Heij van Bureau ICE legt uit wat er onderscheidend is aan de IEP-toets: ‘In tegenstelling tot de andere toetsen heeft de IEP-toets open én meerkeuze vragen.’
Op 9 januari plaatst NRC Handelsblad een artikel met min of meer dezelfde strekking.146 Journaliste Juliette Vasterman gaat iets meer in op het monopolie van de Cito-toets en de onvrede daarover van de basisscholen:
‘Het College voor Toetsen en Examens stuurde vorig jaar november een brief naar alle scholen om de Cito-eindtoets aan te bieden. Daarmee wekte het de indruk dat Cito de aanbevolen toets zou zijn. Slechts in een voetnoot stond dat ook ‘eventuele’ andere eindtoetsen beschikbaar waren. Dat schoot 145 Gea Meulema, ‘IEP en Route8 gaan strijd aan met Cito-toets’, Leeuwarder Courant (13 december 2014). 146 Juliette Vasterman, ‘Groep acht heeft niet veel te kiezen’, NRC Handelsblad (9 januari 2015).
Verus, de vereniging van christelijke scholen, in het verkeerde keelgat. Ze schreef het CvTE een brief. Ook Tweede Kamerlid Michel Rog (CDA) was boos.’
Een kleine week later staat in bijna alle lokale edities van de Weekkrant, van uitgever Wegener, een stuk over de keuzemogelijkheid die lagere scholen sinds dit jaar hebben.147 Deze Weekkrant, ook wel bekend als de weekbode of de huis-aan-huis-krant, valt bij 6,5 miljoen Nederlanders op de mat en wordt samengesteld door de redactie van de Persdienst. De redactie die ook stukken schrijft voor regionale dagbladen als BN/De Stem, De Stentor, Tubantia, De Gelderlander en het Eindhovens Dagblad.
Het is een informatief artikel en gaat in op de volgende vragen: ‘Waarom is een eindtoets nu
verplicht?’, ‘Waarom zijn er nu drie eindtoetsen?’ ‘Wat is er anders aan de IEP Eindtoets en Route8?’ en ‘Heeft de eindtoets helemaal geen invloed meer op het schooladvies?’ De antwoorden in het stuk brengen ouders, docenten en schooldirecteuren op de hoogte van de nieuwe situatie.
Onderwijsjournaliste Freke Remmers schrijft voor diezelfde Persdienst op 31 januari een artikel over de drie toetsen en stand van zaken, met de titel ‘Scholen kiezen massaal voor vertrouwde toets’.148 Dit wordt in bijna alle bovengenoemde regionale dagbladen van Wegener opgenomen. De kern van het verhaal is dat veel scholen toch voor de Cito-toets kiezen en dat het voor de alternatieve toetsen lastig is om tegen de concurrent op te boksen. Scholen konden tot een dag voor het verschijnen van het stuk hun eindtoetskeuze doorgeven.
237 basisscholen hebben voor de IEP-toets van Bureau ICE gekozen, zo maakt Remmers bekend. A- vision, verantwoordelijk voor de Route8-toets heeft het over ‘ruim honderd scholen’.
Judith Rood van Boom Test Uitgevers snapt niet waarom er niet meer scholen hebben gekozen voor iets anders dan de Cito. Zij lobbyde jarenlang voor marktwerking en onderwijsvrijheid bij de
eindtoets. ‘De Cito-toets is niet verplicht, maar veel scholen denken dat, omdat het College van Toetsen en Examens het logo van de overheid draagt.’
Hermien Lubbers van A-vision bevestigt dit. Volgens haar is Cito zo ingeburgerd, dat veel scholen daarvoor kiezen. ‘Wij zien dit jaar vooral als pilotjaar. Volgend jaar kunnen we echt met de PR beginnen.’
Bureau ICE is wel gelijk begonnen met een campagne. Dit wijst zich uit aan het hogere aantal aanmeldingen. Met 237 scholen is Bureau ICE tevreden.
‘Het is de eerste keer. Pas in november kregen we te horen dat we waren toegelaten door het ministerie van Onderwijs. Daarna konden wij pas bouwen aan een marktaandeel en dan is dit in zo'n korte tijd heel wat’, aldus directeur Karin Heij.
De rest van het artikel is een uitleg over de verschillen tussen de toetsen. Bureau ICE gebruikt bij de rekenonderdelen zo weinig mogelijk taal, omdat het anders meer op begrijpend lezen lijkt. Het bedrijf vindt dat taal zo min mogelijk een rol moet spelen bij het rekenen. ‘Zo kunnen ook kinderen die niet goed zijn in taal, laten zien dat ze wel goed zijn in rekenen’, zegt Heij. Route8 is een digitale toets die
147 ‘Wat verandert er voor groep 8?, Huis-aan-huis-kranten Wegener (14 januari 2015).
148 Freke Remmers, ‘Scholen kiezen massaal voor vertrouwde toets’, Regionale kranten Wegener (31 januari 2015).
de moeilijkheid van elke vraag aanpast aan het niveau van de leerling. Een goed antwoord geeft een moeilijkere volgende vraag, een fout antwoord maakt de volgende vraag gemakkelijker.
Basisscholen mogen de eindtoets afnemen tussen 15 april en 15 mei. 9.2 Tabel 3. Nieuws en newsjack
Hieronder is schematisch weergegeven hoe nieuws en newsjack(s) elkaar opvolgen:
Datum
Nieuws
Newsjack
10 december 2013 De Eerste Kamer stemt in met het wetsvoorstel om kinderen in groep 8 verplicht een eindtoets te laten maken. Eerste helft 2014 Het wordt duidelijk dat Cito
niet meer de enige aanbieder van de eindtoets zal zijn in 2015. Veel basisscholen verzetten zich tegen het monopolie van Cito en willen niet verplicht worden die toets te moeten afnemen.
12 november 2014 Er verschijnt een persbericht op de website van de
Rijksoverheid, met de strekking dat staatssecretaris Dekker de markt voor eindtoetsen heeft geopend. Hij heeft besloten in 2015 twee nieuwe toetsen toe te laten in het basisonderwijs, naast de centrale eindtoets van de overheid.
12 november 2014 De Wolven haakt in en stuurt
een persbericht naar verschillende
onderwijsjournalisten. Daarin staat dat er voor leerlingen van groep 8 veel gaat veranderen. Het legt uit wat er nieuw is aan de IEP-toets en waar deze verschilt van de andere toetsen.
13 december 2014 In verschillende edities van het Dagblad van het Noorden en de Leeuwarder Courant verschijnt een artikel van Gea Meulema. Daarin beschrijft ze de nieuwe toetsen.
9 januari 2015 Het NRC Handelsblad plaatst een artikel met dezelfde strekking.
Eerste weken van januari 2015 De Wolven stuurt een persbericht naar alle lokale edities van Wegener, dat ingaat op de nieuwe
keuzemogelijkheden voor scholen en de IEP-toets van Bureau ICE.
14 januari 2015 Dit persbericht wordt bijna letterlijk overgenomen in zo goed als alle weekbodes van Wegener.
Januari 2015 De Wolven zendt
geïnteresseerde journalisten, zoals Freke Remmers,
aanvullende informatie toe: ze krijgen een voorbeeld van de IEP-toets, ze krijgen inzicht in het aantal scholen dat gekozen heeft voor de IEP-toets en ze kunnen de directeur van Bureau ICE interviewen. 31 januari In alle regionale dagbladen van
Wegener verschijn een artikel van Remmers over de drie toetsen. Ze heeft gebruik gemaakt van de informatie van De Wolven.
9.3 De newsjack ontleed
Bureau ICE heeft maar een aantal maanden om Nederland erop te wijzen dat basisscholen, naast de bekende Cito-toets, voor de door hen gemaakte IEP-toets kunnen kiezen. Tijd dus voor een PR- campagne. Bureau ICE benadert daarvoor het Amsterdamse PR-bureau De Wolven, dat gespecialiseerd is in free publicity. Bureau ICE maakt al 25 jaar toetsen in opdracht van diverse ministeries en onderwijsinstellingen, voor het voortgezet onderwijs, mbo en hoger onderwijs, evenals het inburgeringsexamen.
“Veel mensen wisten niet dat er naast de Cito eindtoets ook twee andere aanbieders goedgekeurd waren door het Ministerie van OCW”, zegt Sophie van Loenhout van De Wolven. Het strategische doel is daarom de IEP-eindtoets van Bureau ICE in heel Nederland op de kaart te zetten. Door meer naamsbekendheid voor de IEP-eindtoets te creëren, worden scholen en ouders op de hoogte gebracht van de keuzemogelijkheden tussen de drie eindtoetsen.
Om dit doel te bereiken besluit De Wolven gebruik te maken van de tactiek newsjacking en mee te liften op een persbericht van het ministerie van OCW, legt Van Loenhout uit. Dat persbericht verschijnt op 12 november 2014 op de website van de Rijksoverheid. De strekking is dat staatssecretaris Dekker de markt voor eindtoetsen definitief heeft open gesteld en dat hij heeft besloten voor 2015 in het basisonderwijs twee nieuwe toetsen toe te laten, naast de centrale eindtoets van de overheid.
Van Loenhout: “Wij besloten om op dat moment in te haken en de media kennis te laten maken met Bureau ICE als aanbieder.” Op diezelfde dag stuurt ook De Wolven een persbericht uit.
Om ervoor te zorgen dat journalisten het nieuws oppikken is het formuleren van een duidelijke boodschap en het aanleveren van onderscheidende informatie van groot belang. De Wolven maakt duidelijk dat er voor leerlingen van groep 8 veel gaat veranderen. Het moet duidelijk zijn wat er nieuw is aan de IEP-toets en waar deze verschilt van de andere toetsen.
Daarnaast staat in het persbericht dat Bureau ICE ook een IEP-Advieswijzer heeft ontwikkeld. Dit om ‘scholen te helpen met het onderbouwen van een objectief schooladvies’. Deze advieswijzer geeft inzicht in wat een kind in zich heeft en geeft op basis daarvan een schooladvies. Het beoordelen van een kind is volgens Bureau ICE meer dan alleen beoordelen op taal en rekenen. Daarom geeft de IEP- Advieswijzer ook een beeld van onder andere creativiteit, plannen, en doorzettingsvermogen. Bureau ICE vergroot zijn expertiserol door deze advieswijzer te creëren en neemt hiermee een unieke positie in, in vergelijking met de andere toetsaanbieders.
De Wolven benadert verschillende journalisten van landelijke dagbladen en
actualiteitenprogramma’s. Zoals Juliette Vasterman van NRC Handelsblad, die in eerste instantie twijfelt of ze iets met het onderwerp zal doen en later zelf contact opneemt met Bureau ICE. “Gea Meulema van het Dagblad van het Noorden hebben wij een persbericht toegestuurd”, zegt Van Loenhout, “maar verder hebben we geen contact met haar gehad.”
Geïnteresseerde journalisten krijgen een voorbeeldversie van de IEP-toets toegestuurd. “Zodat hij of zij een goed beeld kreeg van hoe de toets eruit ziet”, aldus Van Loenhout.“Daarnaast kreeg de journalist inzicht in het aantal aanmeldingen van scholen voor de IEP-eindtoets en we boden een gesprek aan met de directeur van Bureau ICE.”
Een van de geïnteresseerden is onderwijsjournalist Freke Remmers van De Persdienst. Als ze wordt benaderd door De Wolven besluit ze daarna naar eigen zeggen met het onderwerp aan de slag te gaan. Volgens Van Loenhout is Freke Remmers het belangrijkste contact voor deze campagne:
“Via haar is het artikel verspreid in de meeste regionale kranten aangesloten bij De Persdienst. Precies waar we heen wilden met het meer regionaal benaderen van het publiek.”
Remmers, die de berichtgeving rond onderwerp al in de gaten hield omdat het binnen haar
portefeuille valt, denkt dat ze via de mail en telefoon contact heeft gehad met De Wolven en vond die communicatie prettig verlopen. Van Loenhout geeft aan dat de persberichten breed verstuurd zijn per e-mail en dat daarna telefonisch contact is opgenomen met de belangrijkste journalisten, zoals Remmers.
De voornaamste redenen dat journalisten het onderwerp oppikten zijn volgens Van Loenhout dat het onderwerp heel actueel was en dat scholen in bepaalde regio’s voor de IEP-toets hadden gekozen. Zo waren er in Amsterdam geen scholen die zich voor de IEP-toets hadden aangemeld. De journalist uit deze regio was dan ook niet geïnteresseerd om aandacht te besteden aan de IEP-eindtoets. Maar in Leeuwarden waren er wel aanmeldingen en had de journalist wel belangstelling.
“Het is natuurlijk voor ons ook interessant om te weten of de nieuwe toetsen populair zijn”, zegt Remmers, “of dat alle scholen nog steeds voor de Cito toets kiezen.”
“Om die reden heb ik het artikel ook niet alleen over de IEP-toets geschreven, maar ook over de andere twee. Daar kwam uit dat de Cito-toets nog steeds populair is. Daarom heb ik ook voor die insteek gekozen en heb ik niet per se de IEP-toets centraal gesteld. Ik kreeg van De Wolven de contactgegevens van de directeur van Bureau ICE. Zij heeft me toen het getal gegeven van het aantal scholen dat is overgestapt naar de IEP-toets.”
Daarna heeft Remmers ook nog andere bronnen geraadpleegd. Ze sprak de andere makers en vroeg hen wat er onderscheidend aan hun hun toets is. Het artikel werd op 31 januari geplaatst.
Uiteindelijk is Remmersblij met het eindresultaat. En Van Loenhout meldt dat PR-bureau De Wolven zelfs zeer tevreden is. “Want bijna alle aangesloten kranten bij De Persdienst hebben het stuk
gepubliceerd.” Het vooraf opgestelde doel is dan ook bereikt. “Het is gelukt om Bureau ICE met de IEP Eindtoets op de kaart te zetten in Nederland”, zegt Van Loenhout.
Newsjacking is daarom een door De Wolven veelgebruikte tactiek:
“Zo kan je goed aanhaken op al bestaand nieuws, maar dan moet je er ook snel naar handelen. Het onderwerp moet nog steeds actueel zijn, anders ga je achter de feiten aanlopen.”
Volgens Van Loenhout zijn journalisten zich bewust van newsjacking. Ze reageren positief op de informatie als het een goede toevoeging op het nieuws is. Dit beaamt Remmers, die nog nooit van term newsjacking had gehoord, maar wel regelmatig te maken heeft met PR-bureaus. Als het nuttige informatie is die ze goed kan gebruiken, dan gebruikt ze die. Of het nieuws is, of dat het interessant is voor lezers, daar maakt ze elke keer weer een afweging in. In dit geval vindt ze het een