Conclusie 1 Context

Waar de communicatieafdelingen van bedrijven, instellingen, organisaties, overheden, evenals PR- bureaus, de afgelopen jaren zienderogen groeien, krimpen de redacties van kranten, weekbladen en actualiteitenprogramma’s. De PR-branche heeft niet alleen kwalitatieve progressie geboekt, maar deed dat ook op het gebied van professionele kwaliteit. De professionele journalistiek, zoals die wordt beoefend door de onafhankelijke, gedrukte en audiovisuele media, neemt in omvang af. Dit heeft de verhouding tussen beide sectorenflink verandert. Deze twee ontwikkelingen, samen met de hogere circulatiesnelheid van het nieuws, veranderingen in de nieuwsconsumptie en de digitale ontwikkelingen, lijken het PR-professionals makkelijker te maken de informatiestromen te

beïnvloeden. Het ziet ernaar uit dat de journalistiek meer dan ooit in een afhankelijkheidsrelatie is geraakt als het gaat om het vergaren van nieuws en de toegang tot bronnen.

De problemen in de journalistiek worden in grote mate veroorzaakt door structurele economische en technologische veranderingen in het medialandschap en deze beweging lijkt onomkeerbaar. Doordat journalisten hun research tegenwoordig grotendeels online doen is de afstand tussen hen en de PR- wereld kleiner geworden. Journalisten zijn sinds de ingebruikname van het internet en de sociale media veel makkelijker benaderbaar. Gestuwd door de professionalisering lukt het PR-professionals nieuwe tactieken te ontwikkelen om aandacht van de nieuwsmedia te genereren. Inspelend op de digitale research en de reeds gewekte belangstelling van de journalist is newsjacking een van de meest vernuftige tactieken die de PR-professional momenteel tot zijn beschikking heeft.

Newsjacking is een term die een jaar of vijf geleden is overgewaaid vanuit de Verenigde Staten. Deze tactiek, die zijn wortels heeft in de Amerikaanse marketingwereld en advertising, bleek ook uitermate geschikt om op de nieuwsmedia toe te passen. Newsjacking is erop gericht om snelle media-aandacht te generen voor een bedrijf of organisatie om een bepaald vooraf opgesteld doel te verwezenlijken. Volgens de Amerikaanse marketingdeskundige David Meerman Scott zijn journalisten altijd opzoek naar unieke invalshoeken die nog niet door concurrerende media belicht worden, naar waardevolle informatie in een blog, een video of op de sociale media. Daar kunnen PR-professionals met

newsjacking op inspelen, door in te haken op het nieuwsverhaal met een expertvisie die een nieuw of ander licht op het onderwerp schijnt.

11.2 Het Nederlandse model

De Nederlandse PR-professional Freek Janssen geeft aan dat er echter geen eenduidige manier is waarop newsjacking wereldwijd wordt toegepast. Dat is afhankelijk van de culturele normen en waarden en van de journalistieke mores van een bepaald land. Aan de hand daarvan kunnen PR- professionals newsjacking op verschillende manieren perfectioneren.

De centrale vraag in dit verkennende onderzoek is: ‘Op welke wijze wordt newsjacking toegepast in Nederland?’. Om daar antwoord op te kunnen geven zijn drie casussen bestudeerd, gereconstrueerd en geanalyseerd. Er kan worden geconcludeerd dat het inhaken in Nederland meestal binnen een kort tijdsbestek gebeurt, binnen 48 uur. Maar dit is niet noodzakelijk, aangezien de praktijk uitwijst dat sommige nieuwsverhalen langer actueel blijven en er meerdere momenten zijn waarop kan worden ingehaakt.

In Nederland is newsjacking vooral succesvol als het wordt toegepast op dagbladjournalisten. Zij zijn namelijk altijd uit op unieke informatie om de alinea’s na de inleiding te vullen. Kenmerkend voor de Nederlandse journalistiek is dat er sterk wordt geleund op deskundigen omdat zij een artikel of nieuwsitem ogenschijnlijk neutraliteit, objectiviteit en gezag verschaffen. Een deskundige met een duidelijke en onderscheidende boodschap, die iets toevoegt, uitlegt, bestrijdt of voorbeelden kan noemen, heeft de meeste kans de aandacht van een journalist te trekken.

Een Nederlandse deskundige lukt het vaak om na een newsjack enige tijd of met enige regelmaat in de media te blijven, dikwijls met behulp van een PR-professional. Die laatste is zo geschoold dat hij kan denken als een journalist. Hij weet zichtbaarheid te generen op internet en weet wat de interesse wekt van zowel de journalist als het publiek. Het investeren in een langdurige expertiserol van de deskundige is in Nederland het primaire doel , daarna volgt het commerciële gewin.

11.3 Een breder perspectief

Waarin verschilt dit beeld van beschrijvingen in de beschikbare Amerikaanse en Nederlandse

literatuur? Volgens de Amerikaan Meerman Scott werkt het systeem van langlopende PR-campagnes niet meer. Dankzij het internet is de interactie tussen het publiek en de media zo snel en direct geworden, dat PR-tactieken ook binnen een heel kort tijdsbestek moeten worden opgetuigd. Volgens Meerman Scott moet newsjacking binnen 48 uur gebeuren. En newsjacking heeft de grootste kans van slagen als het lukt om je ideeën te injecteren in een ‘breaking news story’. Meerman Scott benadrukt dat het van belang is interessante informatie online te zetten, in een blog, een video of op de sociale media. Dit zal dan door researchende journalisten gevonden worden. Ook het

marketingaspect is een factor in de theorie van Meerman Scott: newsjacking is er volgens hem op gericht om snelle media-aandacht te generen voor een bedrijf of organisatie.

In tegenstelling tot Meerman Scott hamert Freek Janssen minder op de reactiesnelheid. Het inhaken kan ook na de eerste 48 uur gedaan worden. Dat is het geval wanneer een nieuwsverhaal een langere tijd actueel blijft, zegt hij. Volgens Janssen moet degene die newsjackt kunnen denken als een journalist en moet hij onderscheidende informatie aan kunnen bieden. In de PR gaat newsjacking meer om het beheersen van een onderwerp en Thought Leadership: het uitgroeien tot een autoriteit op een bepaald vakgebied, door het etaleren van expertise. Deze autoriteit wordt regelmatig

geraadpleegd en erkend. Janssen stelt dat newsjacking afhankelijk is van culturele normen en waarden en van de journalistieke mores van een bepaald land. Het Nederlandse medialandschap staat bekend om het vertrouwen op de visies van experts.

Het beeld van newsjacking in Nederland, dat voortkomt uit dit onderzoek, vertoont veel gelijkenissen met de beschrijving die Janssen geeft. Zo is het in de regel belangrijk om een expertiserol te

ontwikkelen, waardoor de deskundige meerdere keren wordt geraadpleegd. In Nederland hoeft niet per se binnen 48 uur ingehaakt te worden. Maar zoals Meerman Scott aangeeft, is het wel belangrijk om online actief te zijn. Natuurlijk kunnen PR-professional journalisten benaderen via email, maar het kan ook resultaat opleveren om interessante informatie in een blog of op de sociale media te zetten. Uit dit onderzoek blijkt vooral dat niet de reactiesnelheid doorslaggevend is voor het slagen van een newsjack, maar de kracht van de boodschap en het nieuwe licht dat deze op het onderwerp schijnt. Zolang de informatie van de deskundige een grote nieuwswaarde heeft en uniek is, zullen de journalisten er oren naar hebben. Ook al speelt een nieuwsverhaal al een lange tijd, dan nog is de kans groot dat ze er aandacht aan willen besteden, zo wees bijvoorbeeld de Intermax-case uit.

Wat zegt de manier waarop newsjacking in Nederland wordt toegepast over de Nederlandse

journalistiek? In het bijzonder blijkt uit dit onderzoek dat de Nederlandse journalistiek vrij kwetsbaar is voor newsjacking, misschien wel kwetsbaarder dan de nieuwsmedia in andere landen. Dat is vooral afhankelijk van het karakter van de journalistieke cultuur van het land. Daarbij moet men in

overweging nemen dat Nederlandse journalisten sterk leunen op officiële bronnen.

En dat is nou juist waar newsjacking gebruik van maakt. Door een vernuftige newsjack te bedenken kunnen PR-professionals handig inspelen op die journalistieke behoefte. Als zij journalisten weten te bereiken met een interessante visie, die dan meestal verkondigd wordt door een deskundige klant of een expert binnen het bedrijf of de organisatie, dan is de kans aanwezig dat die boodschap media- aandacht krijgt. Zolang deze maar krachtig en nieuwswaardig genoeg is , op de juiste manier wordt gebracht bij de media of makkelijk vindbaar is op internet.

In bredere zin bevestigt dit onderzoek dat de circulatiesnelheid van de Nederlandse nieuwsmedia fors is toegenomen door de intrede van het internet en andere technologische ontwikkelingen. Daarnaast blijkt dat Nederlandse journalisten in meer of mindere mate ontvankelijk zijn voor suggesties van PR- professionals, woordvoerders en voorlichters, ondanks de kritische houding die veel journalisten zeggen te hebben tegenover de communicatiebranche. In sommige gevallen zijn de werk- en

tijdsdruk zo groot dat ze afhankelijk zijn geworden van bronnen, zoals PR-professionals, persbureaus en nieuwsagentschappen, die ruw materiaal aanleveren. Dit zijn echter trends die niet exclusief voor Nederland gelden, maar ook waarneembaar zijn in veel andere Westerse landen.

11.4 Reflectie

Het onderzoek naar de verhouding tussen de journalistiek en de PR in Nederland is vrij beperkt. Dat geldt ook voor het onderzoek naar de tactieken die de PR hanteert om de journalistiek te

beïnvloeden. Op welke wijze newsjacking in Nederland wordt toegepast was nog niet eerder

onderzocht. Dit kan daarom worden gezien als exploratief en theorieformulerend onderzoek, waarbij getracht is een nieuw verschijnsel in kaart te brengen. Ondanks dat deze lacune nu gedeeltelijk is gevuld, bleek het moeilijk grootse conclusies te trekken. Veel vragen zijn waarschijnlijk nog onbeantwoord gebleven.

In deze studie is onderzocht hoe newsjacking wordt toegepast in Nederland en wat dit zegt over de Nederlandse journalistiek. Doordat er drie casussen zijn bestudeerd, gaat het hier slechts om een beperkte selectie van Nederlandse newsjackingvoorbeelden. Men kan inbrengen dat dit voor een wat vertekend beeld van de tactiek heeft gezorgd. Bij de selectie van de casestudies was het een vereiste dat zowel de journalist als de PR-professional mee wilde werken. Het bleek regelmatig erg lastig hen allebei zover te krijgen.

Idealiter worden er meer voorbeelden aan onderzoek onderworpen, om zo nog een accurater beeld te krijgen van de toepassing van deze PR-tactiek en de invloed daarvan op de journalistiek. Ook valt te denken aan een breed onderzoek waarbij een groot aantal PR-professionals wordt geïnterviewd over hun visie op newsjacking. Dit biedt mogelijkheden voor vervolgonderzoek.

In deze studie zijn enkel geslaagde voorbeelden van newsjacking onderzocht. Om een goed beeld te krijgen van de cruciale ingrediënten die nodig zijn om newsjacking tot een succes te maken, is het interessant ook mislukte newsjackpogingen te bestuderen.

Wat in dit onderzoek verder achterwege is gebleven, is de kwantitatieve invloed van newsjacking. Ook daar zou vervolgonderzoek aan gewijd kunnen worden. Denk bijvoorbeeld aan de vraag welk percentage van de PR-professionals niewwsjacking regelmatig gebruikt. Of welk percentage van het nieuwsaanbod rechtstreeks het gevolg is van newsjacking.

12. Advies

Newsjacking behoort tegenwoordig in Nederland tot het alledaagse wapenarsenaal van de PR- professional. Maar weten journalisten deze tactiek te herkennen? Zijn ze zich er überhaupt bewust van?

12.1 Herkenning

Veel van hen geven aan nog nooit van de term gehoord te hebben, maar hebben wel met grote regelmaat te maken met PR-professionals. Newsjacking kan zo subtiel zijn, dat het journalisten niet eens opvalt dat er een hele PR-campagne schuil gaat achter een op het eerste gezicht onschuldige toenadering. Joost Blokzijl van EenVandaag bijvoorbeeld zegt dat hij in het geval van Intermax niet doorhad dat het om een PR-actie ging. Freke Remmers van De Persdienst had wel door dat er bewust werd gezocht naar media-aandacht: “Daar ben je een PR-bureau voor.” Ellen den Hollander zegt dat het vaker gebeurt dat PR-bureaus een deskundige aandragen. “Het is iets dat bij de dagelijkse praktijk hoort. Heel vaak ga ik daar niet op in. Deze keer wel omdat het in het verhaal past.”

PR-professional Freek Janssen vindt het tegenvallen in welke mate journalisten op hun hoede zijn. “Ik denk dat het er ook te maken heeft dat redacties steeds kleiner worden en dat met steeds minder mensen steeds meer gedaan moet worden. Het valt mij wel eens op dat er niet heel veel wordt doorgevraagd.”

Sophie van Loenhout van De Wolven denkt dat journalisten zich wel bewust zijn van newsjacking. “Wanneer het een goede toevoeging is op het nieuws, dan reageren zij hier positief op. Maar je kan ook te laat inhaken en dan zullen de journalisten verder geen actie ondernemen.”

12.2 Bewapening

Hoe kunnen journalisten zich dan wapenen tegen newsjacking? Ook als ze aangeven dat ze het in de gaten hebben, maar er toch in meegaan. Volgens Den Hollander doe je dat door ‘nee’ te zeggen. “Het is vooral belangrijk dat je bewust bent van het fenomeen en kritisch blijft.” Volgens Remmers moet een journalist elke keer een afweging maken: of het nieuws is, of de informatie goed te gebruiken is en of het interessant is voor de lezers.”

Janssen adviseert journalisten altijd scherp te blijven tegenover PR-professionals:

“Wat is het doel van diegene? Wat vertelt hij? Met welk doel zit hij hier aan tafel? Een journalist moet een kritische houding hebben.”

Blokzijl zegt dat iedere serieuze journalist zich heel goed bewust is van wat PR-bureaus willen. “Ze proberen op allerlei manieren hun klanten in de media te krijgen, dat is gewoon een element in de Public Relations.” Vooral voor beginnende journalist is het volgens hem nuttig om inzicht te krijgen in de werking een PR-tactiek als newsjacking. “Dat moet een onderdeel zijn van de

journalistiekopleidingen.”

Blokzijl vindt het een hele slimme tactiek.

“Maar daar heb je niet speciaal een PR-bureau voor nodig”, zegt hij, “dat kan je zelf ook bedenken. Iedereen kan het doen. En dat gebeurt ook. Je ziet in de Volkskrant en Trouw en andere kranten ik

weet niet hoeveel ingezonden brieven van hoogleraren. En die schrijven ze niet alleen omdat ze echt vinden wat ze schrijven, maar ook omdat ze graag worden gebeld om dat nog eens uit te leggen voor de radio en de TV. Maar of er nou een goede PR-strategie achter zit of niet, het gaat journalisten altijd om de inhoud. Dat staat op de eerste plaats.”

12.3 Eerder advies

Ondanks die kritische houding die veel journalisten naar eigen zeggen hebben en de afwegingen die ze maken, werken ze toch met een zekere regelmaat, al dan niet bewust, mee aan newsjacking en andere PR-tactieken. Wat moet de journalistiek doen om in dit speelveld haar onafhankelijkheid zo goed mogelijk te bewaken? En hoe luidt het advies dat andere onderzoekers eerder hebben gegeven? De journalistiek moet zelfbewuster worden en zou op het gebied van scholing veel kunnen leren van de PR-sector. Er zijn legio handboeken met de strekking ‘omgaan met de media’ en er verschijnt bijna geen bewindspersoon op televisie of in de krant die géén mediatraining heeft gehad. Een handboek ‘omgaan met voorlichters’ bestaat echter niet. Joost Blokzijl gaf aan dat ‘inzicht in de werking van PR- tactieken’ een onderdeel zou moeten zijn van de opleidingen journalistiek. Maar zowel bij de opleidingen als op de redacties lijkt er weinig aandacht te zijn voor interactie met

communicatiemedewerkers en herkenning van hun tactieken, zo stellen Mirjam Prenger en Frank van Vree in hun onderzoek naar de verhouding tussen PR, voorlichting en journalistiek. Terwijl dit toch een belangrijk onderdeel is van de journalistieke praktijk, dat bovendien steeds urgenter wordt.149 Ze vinden dat in de journalistiekopleidingen expliciet en uitvoerig moet worden ingegaan op de werkwijze van PR- en voorlichting. Want voor zover bekend besteedt geen enkele opleiding op hbo- of universitair niveau structureel of in een apart onderdeel van het curriculum aandacht aan de werkwijze van PR-professionals en communicatiemedewerkers.150

De journalistiek is een vak dat voor een groot deel uit routines en conventies bestaat. Door de snelheid en de vluchtigheid van de journalistieke productie is er vaak weinig tijd om stil te staan bij de eigen werkwijze, aldus Prenger en Van Vree. Zo zijn volgens hen ook de gangbare spelregels voor de omgang met voorlichters ontstaan. Enerzijds spreken journalisten graag van onafhankelijkheid, anderzijds zijn ze, deels ongemerkt, steeds afhankelijker geworden van de communicatiesector.151 Een journalist behoort altijd af te wegen wat de belangen van de bron zijn, vooral als het om een voorlichter gaat. Maar de twee Amsterdamse wetenschappers constateerden dat er een bepaalde beroepsblindheid is ontstaan. Als journalisten er al bij stilstaan, blijven de omgangsvormen vaak onbesproken of worden ze zelfs als ‘part of the game’ gezien.152

In Gevaarlijk spel, het rapport van Prenger en Van Vree, zegt journalist Frits Bloemendaal dat hij al vijf keer is uitgenodigd om te spreken voor voorlichters over zijn boek De communicatieoorlog. Maar nog nooit door journalisten. ‘Het gros van de journalisten heeft niet door hoe de andere kant al drie stappen verder is.’153

149 Prenger, Gevaarlijk spel, 115. 150 Idem, 126.

151 Idem, 115. 152 Idem. 153 Idem.

Volgens Prenger en Van Vree moet in die hoek naar het antwoord worden gezocht. Zij adviseren journalisten om zich meer te verdiepen in de tactieken en strategieën van de PR- en

voorlichtingswereld. Zo kunnen ze zelfbewuster naar hun eigen rol in het spel kijken en de regels ervan kritischer tegen het licht houden.154

Naast een groter zelfbewustzijn en een betere scholing zou het gebruik van meerdere soorten bronnen de Nederlandse journalistiek ook ten goede komen. Prenger en Van Vree benadrukken dat journalisten als gevolg van de professionele beroepscultuur doorgaans sterk leunen op officiële bronnen. ‘De vereiste neutraliteit en objectiviteit wordt ogenschijnlijk gegarandeerd door gebruik te maken en te refereren aan ‘autoriteiten’: politici, directeuren van instellingen, CEO’s,

vertegenwoordigers van maatschappelijke organisaties, deskundigen en wetenschappers.’155 _{Dat is} precies wat de cultuur van de Nederlandse journalistiek karakteriseert: het vertrouwen op de visie van experts. PR-professionals die de tactiek newsjacking gebruiken, spelen daar handig op in, door experts bij journalisten aan te bieden.

Prenger en Van Vree erkennen dat de meningen van experts en de feiten die zij naar voren schuiven vaak hoger worden ingeschat dan de inbreng van andere partijen, die niet dezelfde status hebben. Dit heeft tot gevolg dat autoriteiten een groter stempel kunnen drukken op zowel de nieuwsagenda, als op de wijze waarop dat nieuws wordt geframed.156

Om deze eenzijdigheid te ondervangen, zo luidt hun advies, zouden journalisten niet alleen meer ‘de straat’ op moeten en meer af moeten gaan op hun eigen waarneming en ervaring, ook zouden ze minder huiverig moeten zijn om alternatieve bronnen aan te boren. Daarnaast is het belangrijk om creatief opzoek te gaan naar autoriteiten en woordvoerders en niet altijd dezelfde experts te

raadplegen. 157 _{Een andere mogelijkheid zou bijvoorbeeld kunnen zijn om ‘de gewone man’ vaker aan} het woord te laten. Journalisten kunnen ook een aantal voor- en tegenstanders opvoeren, naar de leest van de Duitse journalistiek.

In tijden dat de journalistiek vanuit vele hoeken een grote druk ervaart, bevordert dit mogelijk de onafhankelijkheid. De aanbevelingen in dit onderzoek kunnen wellicht een bijdrage leveren aan het inzicht in de werkwijze van PR-professionals en aan het herkennen van de tactieken die zij hanteren.