‘Webwinkels in paniek’, zo kopt het Algemeen Dagblad op 10 november 2014 dreigend op zijn website. Journalist Ellen den Hollander schrijft een artikel over online ‘megakortingen’ van grote winkelketens om klanten te lokken. En dat juist op een moment dat ze het meeste omzet moeten genereren, zo vlak voor de feestdagen. ‘Winkels zitten in zwaar weer’, concluderen retailexperts die Den Hollander raadpleegt.143
‘Bol.com smijt met kortingen die oplopen tot 60 procent. Bart Smit, Intertoys en Blokker geven 15 procent reductie.’ En Wehkamp verlaagt de prijs van speelgoed met 20 procent, zo is in het artikel te lezen.
Den Hollander voert bijvoorbeeld retailexpert Paul Moers op, om de uitverkoop te verklaren. ‘Handig voor alle hulpsinterklazen die nu al goedkoop cadeaus willen inslaan’, zegt hij.
‘Maar ze doen het allerminst uit luxe. Terwijl het tijd is om geld te verdienen, raken ketens volledig in paniek. De omzet staat onder druk, de reserves zijn bij veel ondernemingen volledig uitgeput en er zijn geen lichtpuntjes. Ze tuimelen over elkaar heen met hun kortingen en de consument is de lachende derde.’
Volgens andere deskundigen proberen de webwinkels op deze manier cash binnen te krijgen en marktaandeel te winnen. De reactie van de woordvoerder van Bart Smit, Intertoys en Blokker is dat ze dit altijd doen rond de tijd van het jaar. Marjolein Verkerk van Bol.com zegt dat ze met deze ‘presale’ ‘consumenten willen bereiken die op basis van prijs de keuze maken waar ze hun sinterklaasinkopen doen.’ Een andere verklaring voor de kortingen is de aanstaande concurrentie van grote webwinkels als Amazon en Alibaba. Verschillende landelijke media nemen het bericht van het AD over.
De volgende dag schrijft Den Hollander een artikel dat goed aansluit op de stuntprijzen van webwinkels. De follow up van 11 november krijgt de titel ‘Zes tips voor de Sint om zonder stress te shoppen’. Dat is een kop die zondermeer de lading van het artikel dekt. De inleiding is als volgt:
‘Slimme hulpsinterklazen en kerstmannen slaan nu al cadeaus in voor de feestdagen. Dat geeft rust en het is goedkoper dan op het laatste moment toeslaan, want winkels geven nu grote kortingen.’144
Daarna volgen de zes tips. Een: Vergelijk! De belangrijkste boodschap volgens Den Hollander: vergelijk prijzen met elkaar.
‘Voor speelgoed is de website Speelgoedprijzenvergelijken.nl een handige manier om webwinkels met elkaar te vergelijken, net als Prijsvergelijk.nl. Voor parfums is Kieskeurig.nl een goede ingang.’
Ook laat ze eigenaar Koen Balm van Speelgoedprijzenvergelijken aan het woord om een toelichting te geven:
‘Je kunt op die manier behoorlijk wat geld besparen. Lego en Playmobil zijn bij de ene webwinkel tientallen procenten duurder dan bij de andere. Het is dus de moeite waard om rond te kijken.’
143 Ellen den Hollander, ‘Webwinkels in paniek: giga-kortingen voor klanten’, Algemeen Dagblad (10 november 2014) http://www.ad.nl/ad/nl/1100/Consument/article/detail/3786888/2014/11/10/Webwinkels-in-paniek- giga-kortingen-voor-klanten.dhtml.
144 Ellen den Hollander, ‘Zes tips voor de Sint om zonder stress te shoppen’, Algemeen Dagblad (11 november 2014) http://www.ad.nl/ad/nl/1100/Consument/article/detail/3787743/2014/11/11/Zes-tips-voor-de-Sint-om- zonder-stress-te-shoppen.dhtml.
Tip twee is ‘maak gebruik van dagaanbiedingen’. Bij tip drie geeft besparingsdeskundige Marieke Henselmans de lezer de raad zich te verdiepen in de wensen van de gezinsleden. ‘Haast is duur en zorgt voor miskleunen. De duurste methode is de avond voor Sinterklaas paniekerig te gaan shoppen.’ Tip vier is het opnieuw verpakken van voordelige cadeaus in mooie glimmende doosjes en kleurige linten. In tip vijf noemt Den Hollander manieren om cadeaus op de kop te tikken die helemaal niets kosten. En voor de zesde tip komt trendwatcher Lieke Lamb aan het woord over het belang van een plan bij het doen van inkopen. Het artikel sluit af met de uitslag van een poll op AD.nl. 69 procent van de 5000 deelnemers geeft aan liever te winkelen in een echte winkel in plaats van een webshop.
8.2 Tabel 2. Nieuws en newsjack
Hieronder is schematisch weergegeven hoe nieuws en newsjack elkaar opvolgen:
Datum
Nieuws
Newsjack
10 november 2014 Journalist Ellen den Hollander schrijft in het AD een artikel over online ‘megakortingen’ van grote winkelketens om klanten te lokken.
10 november 2014 Freek Janssen e-mailt Den
Hollander en zegt dat hij wellicht nuttige informatie heeft, die aansluit op het stuk dat ze vandaag heeft
geschreven. Koen Balm, eigenaar van de website Speelgoedprijzenvergelijken.nl, heeft veel inzicht in de ware prijzen van speelgoed in webwinkels. Als de consument wil weten waar je het
goedkoopste speelgoed kan kopen, dan moet je op die website zijn. Daarnaast stuurt Janssen Den Hollander ook een duidend citaat van Balm. 11 november 2014 Den Hollander schrijft een
artikel in het AD over de manier waarop consumenten
voorafgaand aan de feestdagen voordelig sinterklaas- of kerstinkopen kunnen doen.
8.3 De newsjack ontleed
Lewis PR, met kantoren in Amsterdam en Eindhoven, is een internationaal PR-bureau dat gespecialiseerd is in de IT-sector. Een van de Nederlandse klanten is de
vergelijkingssite bestaat nog niet zo lang, dus de naamsbekendheid is medio 2014 eigenlijk nog nul, stelt Freek Janssen van Lewis PR.
Samen met Koen Balm, de eigenaar van Speelgoedprijzenvergelijken wordt een tweeledig
campagnedoel opgesteld. Het voornaamste is de naamsbekendheid van Speelgoedprijzenvergelijken vergroten, of überhaupt creëren. Daaruit volgt het generen van traffic naar de website. Het subdoel is deze website als expert te laten optreden bij het vergelijken van prijzen van speelgoed.
De volgende stap is het kiezen van een tactiek. Volgens Freek Janssen is de keuze voor newsjacking een heel pragmatische. “We hadden al gegevens van Speelgoedprijzenvergelijken in ons hoofd die interessant zouden kunnen zijn voor de media, zo rond Sinterklaas.” Lewis PR kiest er dus voor om in te haken op de actualiteit: newsjacking.
Het is een tactiek die ze veel gebruiken, geeft Janssen aan.
“We proberen journalisten zo relevant mogelijk te bedienen, dus we houden in de gaten wat ze schrijven en maken. Dat is voor alle partijen het handigste. We merken dat het altijd makkelijker is journalisten te benaderen als ze al met het onderwerp bezig zijn, op het moment dat ze een verdiepingsslag willen maken. Met name bij journalisten van dagbladen werkt dat goed. Ze werken namelijk wat anders dan bijvoorbeeld journalisten van Nu.nl of andere online media. Ze hoeven niet per se bepaald nieuws als eerste te brengen, maar proberen altijd een verdiepingsslag te maken.” “Journalisten van kranten interpreteren de oorzaak, geven er een mening over, proberen het te duiden, of ze schrijven een follow up-artikel”, vervolgt Janssen.
“Op zo’n moment proberen wij experts bij onze klanten te koppelen aan journalisten die behoefte hebben aan experts die duiding kunnen geven. Dan ben je dus wel afhankelijk van de goede timing en boodschap. Vaak werkt ook de combinatie online-offline ook erg goed. Als iemand de ene dag iets online schrijft, dan is de kans heel groot dat de dag erna een iets groter stuk in de krant verschijnt.” In dit geval kan Lewis informatie voor een verdiepingsslag bieden aan het AD. Met de gegevens van Speelgoedprijzenvergelijken wordt ingehaakt op het nieuws dat webwinkels met prijzen stunten om marktaandeel te winnen.
Een vereiste om goed te kunnen inhaken is wel dat een PR-bureau monitort welke journalisten specifieke portefeuilles hebben, geeft Janssen aan. Soms neemt hij of iemand anders van zijn bureau contact op met de algemene redactie of de economieredactie en worden ze vervolgens
doorverwezen. Maar vaak weten ze al wie er over IT schrijft. “Van de Volkskrant of De Telegraaf weten we bij wie we moeten zijn als er weer een virus is uitgebroken of een hack is gepleegd.” Naast timing is ook een goede boodschap – de expertvisie die een nieuw of ander licht op het onderwerp werpt – essentieel. Bij Speelgoedprijzenvergelijken is dat vrij voor de hand liggend. Er moet worden uitgedragen dat eigenaar Balm veel inzicht heeft in de ware prijzen van speelgoed in webwinkels. Als je als consument wilt weten waar je het goedkoopste speelgoed kan kopen, dan moet je bij Speelgoedprijzenvergelijken zijn.
Op datzelfde moment is Ellen den Hollander van plan een verhaal te maken over de manier waarop consumenten voorafgaand aan de feestdagen voordelig sinterklaas- of kerstinkopen kunnen doen. Den Hollander wordt dagelijks benaderd door PR-mensen en figuren die producten of diensten willen
slijten, zegt ze. Voor haar is het een bekend verschijnsel en ze is zich bewust van hun doel. “Met 99 procent doe ik niks, maar soms past bepaalde informatie goed in het verhaal dat ik aan het maken ben.” Dat is deze keer het geval.
Volgens Den Hollander is ze die dag gebeld. Het is ook nog mogelijk dat een collega haar emailadres heeft doorgegeven. In elk geval krijgt ze die dag een email. Door wie ze wordt benaderd weet ze niet meer precies. Het kan iemand van een PR-bureau zijn. Maar het kan ook Koen Balm zelf zijn.
Freek Janssen zegt dat de journalist is benaderd met een email.
“We kunnen ook bellen, maar mensen willen toch altijd even zelf kunnen lezen en analyseren of de informatie die we aandragen nuttig is voor ze. Dus in eerste instantie benaderen we iemand via de email en daarin zeggen we: ‘Goh, ik heb je verhaal gelezen en mocht je nog interesse hebben in verdere informatie, dan heb ik in ieder geval dit en dit voor je. Alles wat je nodig hebt, daar kunnen we je bij helpen.’”
Lewis PR benadert ook alleen Ellen den Hollander. Dat is wel zo chique, vindt Janssen. In sommige gevallen is het mogelijk om meerdere media te benaderen, maar in dit geval moet die informatie aangeboden worden bij één partij, vindt hij. In de regel is dat ook hoe newsjacking werkt volgens Janssen: je monitort heel nauwkeurig waar een journalist mee bezig is en daar haak je op in. Janssen legt uit dat er veel consumentenmerken zijn die een grappige reclame verzinnen naar aanleiding van een belangrijk nieuwsfeit. Dat noemen ze ook newsjacking, maar dat is heel anders dan de aanpak van Lewis PR.
De informatie die Lewis PR Den Hollander aanbiedt is een persbericht, met een citaat van Koen Balm erin, aldus Janssen. Den Hollander reageert positief en mailt ‘ik neem het morgen in het artikel mee’. Volgens Janssen is er geen contact meer tussen de journalist en Balm van
Speelgoedprijzenvergelijken.
Den Hollander besluit de informatie te gebruiken omdat het naar eigen zeggen een ‘service aan de lezer’ is.
“In het persbericht werd melding gemaakt van een vergelijkingssite van webwinkels waar speelgoed wordt verkocht. Dat is handig voor ouders die op zoek zijn naar de goedkoopste plek om speelgoed te kopen. De andere bronnen in het artikel zijn deskundigen die ik heb gebeld vanwege hun expertise. Daarnaast heb ik geput uit eigen ervaring.”
Of Janssen vindt dat Den Hollander extra op haar hoede is als hij haar benadert? Hij merkte niet dat ze juist heel erg geïnteresseerd was of dat ze heel kritisch doorgevraagd heeft. Het was volgens hem ook maar voor een kleine voetnoot in het artikel.
Het komt vaak voor dat PR-bureaus de krant benaderen met ‘nieuws’ of een deskundige aandragen, stelt Den Hollander. “Het is iets dat bij de dagelijkse praktijk hoort.” Heel vaak gaat ze daar niet op in, zegt ze. Maar deze keer wel omdat het goed in het verhaal past.
Janssen vraagt naderhand niet meer om inzage. Daar is Lewis PR altijd een beetje terughoudend mee. “Als een journalist het aanbiedt, vinden we dat mooi, dan checken we ook alleen maar op feitelijke onjuistheden.” Maar Janssen of een collega heeft er bij dit artikel niet om gevraagd. Er is na publicatie nog wel even contact tussen de PR-professional en de journalist omdat de naam van de website van
Speelgoedprijzen verkeerd in de krant staat. Op de website van het AD kan dit worden aangepast. Desondanks is Janssen blij met het eindresultaat. En het van te voren opgestelde doel is bereikt.
“Het is een beginnende vergelijkingswebsite. Die komen normaal gesproken niet zo heel snel in de landelijke media. Het was voor hen dus een mooi resultaat.”
9. Case 3: Bureau ICE