Antwoorden Pride PR, aan de hand van het PDF-document (Wat tussen aanhalingstekens staat is letterlijk uit het PDF-bestand overgenomen)

Formulering van het doel

- Joost Morel: Wat was het strategische doel van de PR-professional voor het bedrijf of de organisatie?

Pride PR: Naast het aanbieden van hostingdiensten – het beschikbaar stellen van schijfruimte op een server om informatie van een website op te slaan en te laten draaien – ziet Intermax voor zichzelf een taak weggelegd om bedrijven, consumenten en de overheid bewust te maken van issues rondom veiligheid en privacybescherming. Het doel van de PR-campagne voor Intermax is deze hoofdonderwerpen te agenderen om de maatschappelijke discussie te faciliteren en te leiden. In 2013 moest het podium van Intermax vergroot worden om deze missie landelijk onder het voetlicht te brengen.

Daarvoor is CEO John Knieriem , het gezicht van Intermax, bewust als informele

sparringpartner bij de pers geïntroduceerd. Uiteindelijk moest dit leiden tot een ‘thought Leadership-positie’ voor Knieriem, wat betekent dat hij bij de pers bekendstaat als een autoriteit of expert op een bepaald gebied.

De keuze van de tactiek

- JM: Is er bewust gekozen voor newjacking en waarom?

Pride PR: Ja. Om autoriteit op te bouwen op een onderwerp dat niet direct als makkelijk of ‘sexy’ te boek staat, is ervoor gekozen de media op te zoeken met eigen content die aansluit op de actualiteit.

- JM: Wat was het nieuws waarop werd ingehaakt?

Pride PR: Er werd ingehaakt op de algemene nieuwsaandacht rondom de afluisterpraktijken van de Amerikaanse overheid.

Formuleren van de boodschap

- JM: Welke nieuwe invalshoek of visie moest media-aandacht krijgen en waarom?

Pride PR: Intermax wilde het publiek bewust maken van de aftappraktijken in Nederland. John Knieriem liet in een eerste opiniestuk in NRC.Next namens Intermax weten dagelijks persoonlijke data van klanten en gebruikers van klanten verplicht beschikbaar te moeten stellen aan de overheid. Daarmee was Intermax het eerste hostingbedrijf van Nederland die dit naar buiten durfde te brengen. In een tweede opiniestuk in het NRC Handelsblad, dat de aftappraktijken verder moest uitdiepen, werd gepleit dat de overheid aan banden moet worden gelegd bij het opvragen van informatie.

Verpakking van de inhoud

- JM: Hoe werd de boodschap gebracht, zodat deze interessant was voor journalisten?

Pride PR: De boodschap werd in twee opinie-artikelen op naam van John Knieriem verwerkt, die door NRC.Next en het NRC Handelsblad geplaatst werden.

Doelwitten: de te benaderen journalisten

- JM: Welke journalisten werden benaderd?

Pride PR: Er zijn in totaal negen opiniestukken geplaatst in de landelijke media. Het slagen van de tactiek

- JM: Hoe is de tactiek uitgewerkt?

Pride PR: John Knieriem stuurde de volgende email aan Pride PR: ‘Mogge,

Zin in een kop koffie op het Weena? Kunnen we eens kijken of jullie wat voor ons kunnen betekenen…

Met vriendelijke groet, Kind regards, John T. Knieriem

Algemeen Directeur Intermax’

Pride PR bedacht voor Intermax de volgende strategie:

 ‘Werk met behulp van een thought leadership strategie aan (milde) agendasetting.’  ‘Vind mede-sympathisanten, help hen en vraag hen om te helpen bij het uitdragen

van de Intermax-boodschap.’

 ‘Verspreid met behulp van een mediarelatie-campagne (met name opiniërende) content via landelijke en vakmedia.’

Een vereiste voor het uitvoeren van deze strategieën was een actuele lading. Er werd daarom ingehaakt op het nieuws; beter bekend als newsjacking.

Na een brainstormsessie tussen Intermax en Pride PR werden de hoofdonderwerpen van de campagne door beide bedrijven verder uitgewerkt. ‘Een RSS-programma en een

monitoringtool zijn op deze onderwerpen en relevante mediatitels ingericht.’ Zo werden de actualiteiten op de voet gevolgd. ‘Biedt de actualiteit de gelegenheid om aan te haken, en worden er nieuwe inzichten geboden, dan volgt een telefonisch interview.’ Tussen Pride PR en Intermax. ‘Waarna Pride PR de kennis en mening van Intermax op papier uitwerkt in een opiniestuk, als een pitch voor een interview of een speaking opportunity.’

De opinie-artikkelen verschenen in NRC.Next en het NRC Handelsblad en de interviews kwamen er. In de Volkskrant kwam een paginagroot interview met John Knieriem. Ook De Telegraaf en Vrij Nederland maakten melding van het nieuws. EenVandaag interviewde Knieriem om het nieuws te duiden.

Alle gepubliceerde opinie-artikelen, interviews en andere relevante content werden vervolgens gedeeld via het eigen blog van Intermax en sociale mediakanalen. De media- aandacht stelde Pride PR in staat om de boodschap van Intermax verder te pitchen bij diverse media.

Pride PR: ‘De bereidheid om informatie te delen, in combinatie met het snel kunnen reageren op actualiteit, maken dat Knieriem inmiddels in het ‘balboekje’ staat van menig journalist.’ Bij de media stond Knieriem dus bekend als autoriteit en expert op het gebied van online veiligheid en privacybescherming. Hij stond bekend om zijn bereidheid om informatie te delen.

Materiaal

- JM: Welk materiaal of welke visie kreeg de journalist aangereikt en hoe is de journalist geholpen bij de totstandkoming van het artikel of nieuwsitem?

Pride PR: NRC.Next en NRC Handelsblad kregen in eerste instantie de opiniestukken aangeleverd. Andere media, zoals de Volkskrant en EenVandaag, konden vervolgens interviews met Knieriem afnemen.

Verder geeft Knieriem tips aan andere media, als de NOS en Radio 1, wanneer er iets

interessants gebeurt in zijn vakgebied. Ook werd hij begin 2014 uitgenodigd door BNR om op de radio te praten over het schenden van de privacy door Nederlandse overheden.

Resultaat

- JM: Was de PR-professional tevreden met het resultaat?

Pride PR: ‘De resultaten gebaseerd gepubliceerde content en mediacontacten zijn boven verwachting van beide partijen.’ Van zowel Intermax en Pride PR dus. ‘Een algemeen resultaat is dat de campagne de maatschappelijke privacydiscussie in Nederland heeft aangezet en gefaciliteerd.’

‘Kwalitatieve resultaten: de relatieve onbekendheid van Intermax en de ingewikkelde onderwerpen maakten het een uitdaging de onderwerpen naar buiten te brengen. Door nieuwe en voor Nederland relevante inzichten te bieden, is dit mogelijk gebleken. Per kans is geprobeerd de onderwerpen op zo’n manier aan te vliegen dat het begrijpelijk en

nieuwswaardig is voor de media (en het publiek). Het werpt zijn vruchten af om als PR- bureau de mindset van een uitgever aan te nemen.’

‘Kwantitatieve resultaten: er zijn negen opinie-artikelen geplaatst in de landelijke media. Naar aanleiding van opinie-artikelen is het betreffende onderwerp negen keer door landelijke media overgenomen in een nieuw item. Vakmedia heeft zestien keer het nieuws opgepakt. Drie blogs geplaatst op vakmedia. Vijftien keer gebeld door een journalist met een specifieke vraag naar de expertise van Knieriem. Vijf persberichten die gemiddeld acht plaatsingen opleverden. Twee artikelen in landelijke media waaraan Knieriem heeft bijgedragen met zijn kennis, maar waar hij niet met een quote werd genoemd. Vijf speaking opportunities. Tien interviews (door onder meer BNR, EenVandaag en de Volkskrant). Naar aanleiding van een persevent zijn er nog eens tien extra mediaplaatsingen gerealiseerd.’

‘Intermax heeft onder meer de volgende landelijke media bereikt: NRC.Next, NRC Handelsblad, de Volkskrant, De Telegraaf, Nederlands Dagblad, Trouw, Het Financieele Dagblad, EenVandaag, BNR en Vrij Nederland.’

14.5 Interview Ellen den Hollander, Algemeen Dagblad