Voor het onderzoek naar newsjacking in Nederland worden de voorgaande reconstructies afzonderlijk geanalyseerd en geïnterpreteerd Dit heet, zoals in het hoofdstuk Methodologie
13. Bronnen 1 Literatuur
14.6 Interview Freek Janssen, Lewis PR Formulering van het doel
- Joost Morel: Wat was het strategische doel van PR-bureau Lewis PR voor de klant?
Freek Janssen: Het doel was eigenlijk tweeledig. Het voornaamste was de naamsbekendheid van Speelgoedprijzenvergelijken vergroten, of überhaupt creëren. Want de naamsbekendheid was eigenlijk nog nul. En als subdoel zou je kunnen zeggen: deze website als expert te laten optreden bij het vergelijken van prijzen van speelgoed.
Keuze van de tactiek
- JM: Hoe is de keuze voor newsjacking tot stand gekomen?
FJ: Eigenlijk heel pragmatisch. We hadden al een aantal gegevens voor
Speelgoedprijzenvergelijken in ons hoofd. Gegevens die interessant zouden kunnen zijn voor de media, zo rond Sinterklaas. We hadden ook al wat interessante feitjes over verschil in prijzen tussen verschillende websites. Eigenlijk waren we al bezig een persbericht daarover op te stellen.
We merken altijd dat het makkelijker is om journalisten te benaderen als ze al met het onderwerp bezig zijn, op het moment dat ze een verdiepingsslag willen maken. Met name bij journalisten van media als dagbladen werkt dat goed. Er verschijnt bijvoorbeeld op
donderdag nieuws over webwinkels die stunten met prijzen om een groter marktaandeel te krijgen. En journalisten van kranten werken wat anders dan bijvoorbeeld Nu.nl of andere online media. Zij hoeven niet per se bepaald nieuws als eerste te brengen, maar proberen altijd een verdiepingsslag te maken. Ze kunnen hetzelfde nieuws wel brengen in de krant van morgen, maar ze interpreteren de oorzaak, ze geven er een mening over of proberen het te duiden. Of ze schrijven een Follow Up-artikel. Op zo’n moment proberen wij experts bij onze klanten te koppelen aan journalisten die behoefte hebben aan experts die duiding kunnen geven. Dan ben je dus wel afhankelijk van de goede timing en de goede boodschap.
In dit geval lag het redelijk voor de hand. Wij konden door middel van die gegevens voor Speelgoedprijzenvergelijken een verdiepingsslag bieden voor het AD.
- JM: Wat was het nieuws waarop werd ingehaakt?
FJ: Dat webwinkels met prijzen stunten om meer klanten te trekken en een groter marktaandeel te krijgen.
- JM: Jullie monitoren dus heel erg de media om bij te houden wie waarover schrijft? En zo kunnen jullie dan ook inhaken?
FJ: Ja dat klopt. Vaak werkt ook de combinatie online-offline erg goed. Als iemand de ene dag iets online schrijft, dan is de kans heel groot dat de dag erna een iets groter stuk in de krant verschijnt. Dan is het dus heel verstandig die duidende informatie aan te dragen.
Het kan ook zijn dat we eerst contact opnemen met de algemene redactie of de
redactie weten wie er bijvoorbeeld schrijft over IT. Bij de Volkskrant of De Telegraaf weten we bij wie we moeten zijn als er weer een virus is uitgebroken of een hack gepleegd. We weten wel bij welke redacteur we daarvoor moeten zijn.
Formuleren van de boodschap
- JM: Welke nieuwe invalshoek of visie moest media-aandacht krijgen en waarom?
FJ: Wat belangrijk was voor mijn klant om uit te dragen is dat hij heel veel inzicht heeft in de ware prijzen van speelgoed in webwinkels. Zo laten we zien dat als je als consument wilt weten waar je het goedkoopste speelgoed kan kopen, dat je dan bij
Speelgoedprijzenvergelijken moet zijn. Dat sloot dus heel erg aan bij het nieuwsthema. Doelwitten: de te benaderen journalisten
- JM: Hoe hebben jullie de boodschap gebracht bij de journalist?
FJ: Via de mail. Kijk, we kunnen ook bellen, maar mensen willen toch altijd even zelf kunnen lezen en analyseren of de informatie die we aandragen nuttig is voor ze. Ik stuur altijd via de mail: ‘goh, ik heb jullie verhaal gelezen en mocht je nog interesse hebben in verdere
informatie, dan heb ik in ieder geval dit en dit voor je. En als je meer gegevens uit het systeem wil hebben, dan kunnen we daar ook naar kijken. Dus in eerste instantie benaderen we iemand via de email en daarin zeggen we: ‘nou, alles wat je nodig hebt, daar kunnen we je bij helpen’.
- JM: Jullie, van Lewis PR, hebben in dit geval de journalist benaderd en dat is niet Koen Balm van Speelgoedprijzenvergelijken zelf geweest?
FJ: Ja, dat deden wij.
- JM: Hebben jullie naast het AD nog andere media benaderd?
FJ: In dit geval hebben we alleen het AD benaderd. Ik vind wel dat je het dan ook exclusief moet doen. In sommige gevallen kan je misschien meerdere media benaderen, maar in dit geval moet je die informatie aanbieden bij één partij. In dit geval is het wel zo chique het bij één partij neer te leggen. Als het bij meerdere journalisten terecht komt dan laten we dat ook weten.
- JM: Jullie hebben dus niet zo een persbericht verstuurd, maar de informatie afgestemd op de journalist?
FJ: Ja.
- JM: Is dat in de regel ook hoe newsjacking werkt? Je monitort heel nauwkeurig waar een journalist mee bezig is en daar haak je op in. Of wordt het bijvoorbeeld ook wel eens met een persbericht gedaan?
FJ: Ja, in het algemeen gebeurt dat het meest gericht. Tenminste, bij ons wel. Kijk, je hebt newsjacking en newsjacking. Er zijn veel consumentenmerken die een grappige reclame verzinnen naar aanleiding van een belangrijk nieuwsfeit. Dat noemen ze ook newsjacking, maar dat is natuurlijk heel anders dan onze aanpak. Dus ik zeg niet dat newsjacking nooit gebeurt met een persbericht, maar kiezen wel bijna altijd voor de directe benadering.
Manieren van communicatie
- JM: Hebben jullie na het emailcontact nog telefonisch contact gehad?
FJ: Nee. We hebben wel nog de dag erna een kleine opvolgmail moeten doen. Want in eerste instantie stond in het artikel de naam van de website verkeerd. We hebben er in ieder geval voor kunnen zorgen dat het online gefikst werd. Ik had het net nog niet eens genoemd bij de ‘doelen’, maar het genereren van traffic is voor deze website natuurlijk een hele mooie bijvangst. Als je in het AD staat met een link naar je website, dan zorgt dat voor extra traffic. - JM: Was de journalist op zijn/haar hoede?
FJ: Nou, in dit geval was het natuurlijk maar een kleine voetnoot in het artikel. Ik kan niet zeggen dat ze zich of juist heel erg openstelde voor onze waarheid, of dat ze heel erg doorgevraagd heeft.
- JM: Merk je vaak dat journalisten in het algemeen op hun hoede zijn? Vind je daar mee- of tegenvallen?
FJ: Ik vind dat dat tegenvalt. Ik denk dat het er ook te maken heeft dat redacties steeds kleiner worden en dat er met steeds minder mensen steeds meer gedaan moet worden. Het valt mij wel eens op dat er niet heel veel wordt doorgevraagd. Ik wil niet zeggen dat
journalisten heel erg op hun hoede moeten zijn als wij ze iets toesturen. Ik vertrouw
natuurlijk wat wij doen, maar ik denk niet dat iedereen altijd 100 procent zuiver op de graat is. Met name als het gaat om onderzoekjes en percentages, denk ik dat er vroeger wel meer werd doorgevraagd, en complete rapporten werden opgevraagd en daar vraagtekens bij werden gezet, dan tegenwoordig.
Materiaal
- JM: Hoe wist je dat de journalist gebruik wilde maken van jullie informatie? FJ: Dat liet ze weten. Ze zei: ‘leuk, ik neem het morgen mee in het artikel’.
- JM: Heeft de journalist toen nog met Koen Balm van Speelgoedprijzenvergelijken gesproken? FJ: Nee. We hadden volgens mij een persbericht klaar staan, met daarin een citaat van hem en dat heeft de journalist overgenomen. Zo is het gegaan volgens mij.
- JM: Dus jullie hebben haar eerst benaderd en daarna hebben jullie aangeboden een persbericht met informatie te sturen.
FJ: Ja, het persbericht was nog niet breed verstuurd. We hebben gezegd: ‘mocht je het willen gebruiken, dan heb jij de informatie eerst en later sturen we het persbericht dan pas breed uit’.
- JM: Hebben jullie de journalist verder nog geholpen bij de totstandkoming van het artikel? FJ: Nee. Dit was het wel.
Inzage
FJ: Nee. Dat was misschien wel handig geweest voor de juiste vermelding van de website. Nee, we zijn daar altijd een beetje terughoudend mee. Als een journalist het aanbiedt, vinden we dat mooi, dan checken we ook alleen maar op feitelijke onjuistheden. Maar daar hebben we niet om gevraagd, nee.
Resultaat
- JM: Waren jullie blij met het resultaat?
FJ: Ja, we waren er blij mee ja. Dat de naam in eerste instantie verkeerd werd geschreven, was wat minder. Maar dat is uiteindelijk rechtgezet. Dus we zijn er wel blij mee, ja.
- JM: Is het van te voren opgestelde doel bereikt?
FJ: Ja. Het is een beginnende vergelijkingswebsite. Die komen normaal gesproken niet zo heel snel in de landelijke media. Het was voor hen dus een mooi resultaat.
Newsjacking
- JM: Is newsjacking een tactiek die jullie veel gebruiken?
FJ: Ja, bij voorkeur wel. We proberen journalisten zo relevant mogelijk te bedienen. We proberen input aan te leveren die voor hen relevant is. Dat is voor alle partijen het handigste. Dus we houden in de gaten waarmee ze bezig zijn. Dat kan het reageren op nieuws zijn. We houden ook bij welke specials eraan komen, welke speciale bijlages. Om te kijken of we daar input voor aan kunnen leveren. Wij zijn gespecialiseerd in de IT en wij weten welke specials de vakbladen door het jaar heen publiceren en we proberen dan onderwerpen te
suggereren, of interviews met onze klanten op te zetten, of opiniestukken aan te leveren. - JM: Jullie hebben dus een soort kalender meelopen, waarin te zien is dat binnenkort die en
die special eraan komt? FJ: Ja, precies.
- JM: Vind je newsjacking in het algemeen een succesvolle tactiek?
FJ: Ja, dat denk ik wel. Het is denk ik een belangrijk onderdeel van het vak. Ik denk dat je het meest succesvol bent in PR als je de belangen van een journalist kunt verenigen met de belangen van je klant. Als je weet waar een journalist over schrijft en waar hij behoefte aan heeft, kan je die werelden veel beter bij elkaar brengen dan wanneer je vanuit het niets een journalist vraagt over een bepaald onderwerp te schrijven.
- JM: Wat is de kracht van newsjacking?
FJ: Dat je kunt inhaken op een onderwerp op het moment dat het leeft en relevant is. Het vereist wel dat je constant in de gaten houdt wat er speelt en dat je snel kunt reageren. Daar moet je veel tijd in steken.
- JM: Gaat daar veel tijd in zitten? In het monitoren van de media?
FJ: Ja dat vergt veel tijd. Elke ochtend beginnen we met een half uur tot een uur
‘nieuwsupdate’, zoals we dat noemen. Dan lezen we alle kranten, we checken alle nieuwtjes van de belangrijkste websites voor onze klanten, om te kijken of we ergens op kunnen
reageren. Vervolgens kijken we of we alvast ergens ideeën voor kunnen uitwerken. Er zijn heel veel onderwerpen waar je een creatieve stap moet maken en we bedenken dan hoe onze klant daar iets over kan zeggen, wat voor insteek zouden we kunnen voorstellen. En we moeten dat dan nog met onze klant zelf uitwerken en een telefoontje plegen om een pitch op te stellen. We zitten dus sowieso iedere dag een uur bij elkaar om dit te doen.
Het is voor ons heel belangrijk. Het is onderscheidend. Bedrijven kunnen dit niet zelf doen, want daar gaat veel te veel tijd in zitten om dat allemaal bij te houden. Voor ons is het echt van toegevoegde waarde als bureau dat we voor meerdere IT-klanten werken en dat we dagelijks contact hebben met IT-journalisten over die onderwerpen.
- JM: Is het naar jouw idee iets dat elk PR-bureau zou moeten doen, het monitoren? FJ: Ja, absoluut. Alles wat je naar buiten brengt, alle communicatie, is onderdeel van een doorlopende discussie. Je moet proberen je daarin te mengen zonder dat het onnatuurlijk is. Je kunt niet in je eentje maar dingen gaan staan roepen. Er gebeurt van alles in de wereld, geef daar je visie op en speel daar op in.
- JM: Als je het van de andere kant zou bekijken, vanaf de journalist. Vind je dan dat de journalist zich bewust moet zijn van newsjacking? Moeten ze het kunnen herkennen? FJ: Ik denk dat ze zich wel bewust ervan zijn. Ik heb 4,5 jaar voor Wegener gewerkt, bij het Brabants Dagblad, dus ik heb ook aan de andere kant gezeten. Je weet heus wel wanneer iemand reageert op nieuws en daarover iets wil zeggen en dat het voor diegene goed uitkomt als hij in een stuk als expert genoemd wordt. Dat merk je wel. Ik denk dat je je daar constant van bewust moet zijn. Ik heb destijds best veel politici geïnterviewd en je weet dat een politicus een agenda heeft en als je iemand uit het bedrijfsleven interviewt heeft diegene ook een agenda. Als journalist heb je dat ook. Je moet constant in je achterhoofd houden: ‘wat is het doel van diegene? Wat vertelt hij? Met welk doel zit hij hier aan tafel? Een journalist moet een kritische houding hebben.
- JM: Bijna geen enkele journalist kent de term newsjacking. Verbaast je dat? FJ: Je merkt dat het de laatste jaren meer en meer in zwang komt. Meer vanuit de
advertentiebranche. Bijvoorbeeld een lollige advertentie als reactie op de halve finale van het WK. Binnen ons bedrijf noemen we het ook ‘rapid response’. Intern hebben we
newsjacking altijd zo genoemd. Dat een journalist de term niet kent verbaast me niet, anders zou hij al vrij veel mensen binnen de PR-wereld moeten volgen op Twitter.
Misschien nog goed om te vermelden is dat we de afgelopen jaren met klanten steeds meer gaan bloggen, dus dat ze eigen content verzorgen. Ze moeten regelmatig relevante vragen op hun website of op hun blog hebben staan. We merken dat newsjacking daar steeds
belangrijker voor is. Op die platforms moeten ze reageren op dingen die gebeuren in de media. Dat is voor je eigen blog heel belangrijk. Zo kan je je vrij makkelijk mengen in het publieke debat. Ik zeg het wel eens heel simpel: vroeger reageerden we op een nieuwtje door een email te sturen naar een journalist, met een reactie op het nieuws dat de journalist geschreven had. Dat hoeven we nu niet meer per se te mailen, want we kunnen het ook gewoon online zetten. Dan gooien we het op Twitter, met een mention (@) gericht aan de
journalist en een bericht van ‘dit is een reactie op jouw verhaal’. Dan hebben we er sowieso iets aan, dan staat het al in het publieke domein. Zo meng je je al in het debat. Zo komt de traditionele vorm van PR – het pitchen van verhalen bij journalisten – heel mooi samen met de nieuwere vorm van PR – met het bloggen en de social media.