Interview Sophie van Loenhout, De Wolven Formulering van het doel

- Joost Morel: Wat was het strategische doel van De Wolven (met deze PR-campagne) voor Bureau ICE?

Sophie van Loenhout: Ons strategische doel was om de IEP Eindtoets van Bureau ICE in heel Nederland op de kaart te zetten. Veel mensen wisten namelijk niet dat er naast de Cito eindtoets ook twee andere aanbieders goedgekeurd waren door het Ministerie van OCW sinds de eindtoets dit jaar verplicht is. Door meer naamsbekendheid voor de IEP Eindtoets van Bureau ICE te creëren, werden scholen en ouders op de hoogte gebracht van de keuzemogelijkheden tussen de drie eindtoetsen.

De keuze van de tactiek: newsjacking

- JM: Heeft de PR-professional bewust gekozen voor newsjacking en waarom? Wat was het nieuws waarop werd ingehaakt en op welk moment gebeurde dat?

SvL: De keuze is gemaakt om zowel in te haken op het nieuws als zelf weer nieuwe aandacht voor het onderwerp eindtoetsen te creëren. Als nieuwe toetsaanbieder is in november voornamelijk ingehaakt op het persbericht van het Ministerie van OCW zelf over de verplichte eindtoets en drie aanbieders. Wij besloten om op dat moment in te haken en de media kennis te laten maken met Bureau ICE als aanbieder. Daarnaast zijn er ook eigen momenten gecreëerd door zelf media te benaderen over de veranderingen voor groep 8 en Bureau ICE als nieuwe aanbieder.

Formuleren van de boodschap

- JM: Welke nieuwe invalshoek of visie moest media-aandacht krijgen en waarom?

SvL: De invalshoek voor de media was dat de bekende ‘Citotoets’ niet langer meer bestaat. Door de verplichte eindtoets, drie goedgekeurde aanbieders en het leidende schooladvies is er veel veranderd voor de groep acht leerlingen. Daar lag onze boodschap.

Verpakking van de inhoud

- JM: Hoe werd de boodschap verpakt, zodat deze interessant was voor journalisten? SvL: De boodschap werd verpakt in het feit dat er veel ging veranderen voor groep 8 leerlingen. Het schooladvies is voortaan leidend en de eindtoets wordt pas na de

inschrijvingen voor de middelbare school afgenomen. En deze eindtoets is niet per definitie de Centrale Eindtoets, maar kan ook de IEP Eindtoets of Route8 zijn.

Doelwitten: de te benaderen journalisten - JM: Welke journalisten zijn benaderd? - JM: Hoeveel en waarom juist zij?

SvL: Er zijn verschillende journalisten van landelijke dagbladen en actualiteiten programma’s benaderd. Het belangrijkste contact is geweest met Freke Remmers van De Persdienst. Via haar is het artikel verspreid in de meeste regionale kranten aangesloten bij De Persdienst. Precies waar we heen wilden met het meer regionaal benaderen van het publiek.

Manieren van communicatie

- JM: Op welke manier heeft de PR-professional de journalisten benaderd en hoe verliep de communicatie?

- JM: Was de journalist op zijn/haar hoede?

SvL: De persberichten zijn er breed via de mail uitgestuurd. Daarnaast hebben we telefonisch contact opgenomen met key journalisten. Deze communicatie verliep altijd goed, gezien het een actueel onderwerp was en de meeste journalisten geïnteresseerd waren in de nieuwe eindtoetsen. Wanneer ze niet geïnteresseerd waren was het contact nog steeds goed. Het slagen van de tactiek

- JM: Wat gaf de doorslag, waardoor de journalist met het onderwerp aan de slag ging? - SvL: De doorslag gaf de nieuwswaarde rondom de veranderingen van de eindtoetsen en het

leidende schooladvies.

- JM: Waarom was de ene journalist wel geïnteresseerd en de ander niet?

SvL: Het verschilde per regio hoeveel scholen zich hadden aangemeld voor de toets. Zo waren er in Amsterdam geen scholen die zich voor de IEP Eindtoets hadden aangemeld. Deze journalist was dan ook niet geïnteresseerd om aandacht te besteden aan de IEP Eindtoets. In Leeuwarden waren er wel meer aanmeldingen en was de journalist wel geïnteresseerd waren deze scholen voor deze eindtoets hadden gekozen.

Materiaal

- JM: Welk materiaal of welke visie kreeg de journalist aangereikt en hoe is de journalist geholpen bij de totstandkoming van het artikel of nieuwsitem?

SvL: De journalist kreeg een voorbeeldversie van de toets zodat hij/ zij een goed beeld kreeg van hoe de toets eruit zag. Daarnaast kreeg hij/ zij inzicht in het aantal aanmeldingen van scholen voor de IEP Eindtoets. Ook werd de journalist aangeboden om de directeur van Bureau ICE te spreken.

Inzage

- JM: Mocht de PR-professional voor publicatie nog correcties aanbrengen? SvL: We hebben geen correcties aangebracht voorgaande aan de publicaties. Resultaat

- JM: Was de PR-professional tevreden met het resultaat?

SvL: Zeer tevreden. Bijna alle aangesloten kranten bij De Persdienst hebben het stuk gepubliceerd.

Newsjacking

- JM: Is het van te voren opgestelde doel bereikt?

SvL: Het doel is bereikt om Bureau ICE met de IEP Eindtoets op de kaart te zetten in Nederland.

- JM: Is newsjacking een veelgebruikte tactiek?

SvL: Newsjacking is zeker een veel gebruikte tactiek, omdat je op deze manier goed kan aanhaken op al bestaand nieuws.

- JM: Is het een succesvolle tactiek?

SvL: Het kan een succesvolle tactiek zijn, maar dan moet je er ook snel naar handelen. Het onderwerp moet nog steeds actueel zijn, anders ga je achter de feiten aanlopen.

- JM: Hoe reageren journalisten op PR-professionals en tactieken als newsjacking? Zijn ze zich er bewust van?

SvL: Journalisten zijn zich hier van bewust. Wanneer het een goede toevoeging is op het nieuws, dan reageren zij hier positief op. Maar je kan ook te laat inhaken en dan zullen de journalisten verder geen actie ondernemen.