Superguide

1

Media, Informatie en Communicatie

José van Genderen 500642886

RM406

Begeleider : Rose Leighton Eerste beoordelaar: Olivier Provily Tweede beoordelaar: Helene van Santen

Afstudeeropdracht

8 september 2015

3 Student

Naam student: José van Genderen Profiel: RMP Studentnummer: 500642886 Groep: RM406A E-mailadres: jose.van.genderen@hva.nl

Telefoonnummer: 06 27022400

Paraaf voor akkoord student: José van Genderen Datum: September 2015

Naam begeleider: Rose Leighton Naam eerste beoordelaar: Olivier Provily Naam tweede beoordelaar: Helene van Santen

Paraaf voor akkoord docent-begeleider en tweede docent: Datum:

Paraaf voor akkoord afstudeercommissie: Datum:

Gegevens opdrachtgever:

Bedrijf: Veronica Magazine Naam begeleider vanuit het bedrijf: Marloes Hilckmann Functie: Marketingmanager

4

Voorwoord

Dit adviesrapport is geschreven ter afsluiting van mijn afstudeeropdracht van de bachelor Media, Informatie & Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam in de richting Redactie en Mediaproductie. Na een stage van een half jaar op de redactie van Veronica Magazine heb ik mij van maart 2015 tot en met september 2015 mogen buigen over de applicatie Superguide.

Omdat de huidige applicatie van Superguide moeite had gebruikers vast te houden en nieuwe gebruikers aan te trekken, wil ik mij middels dit onderzoek verdiepen in de informatiebehoefte van de doelgroep. Aan de hand van dit adviesrapport krijgt Veronica Magazine meer inzicht in zijn doelgroep. Door middel van het prototype en de klikbare wireframes in het advies krijgt Veronica Magazine ook een impressie van wat er aan Superguide moet veranderen, zodat de applicatie naadloos aansluit bij zijn doelgroep.

Het tot stand komen van dit adviesrapport heeft veel tijd en energie gekost, omdat ik erg perfectionistisch ben. Ik ben trots op het eindresultaat en hoop dat Veronica Magazine de aanbevelingen mee zal nemen in de volgende update van Superguide.

Voor het onderzoek heb ik panelgesprekken gehouden en diepte-interviews afgenomen. Hierdoor heb ik veel bruikbare en nuttige informatie kunnen vergaren. Ik wil iedereen die mee heeft gewerkt aan het veldonderzoek graag bedanken. Verder wil ik de volgende mensen bedanken:

• mijn collega’s van Veronica Magazine met in het bijzonder: Janneke, Ron en Jeroen; • mijn begeleider en luisterend oor in tijden van stress: Rose Leighton;

• mijn SLB’er: Rick Goossens

• mijn vrienden, kennissen en familie, die bereid waren keer op keer hun mening te geven; • media-experts; voor het vrijwillig meewerken aan dit onderzoek;

• mijn persoonlijke eindredacteur: Berith van Pelt, die ieder moment van de dag klaar stond voor taalkundig advies.

5

Managementsamenvatting

Veronica Magazine

Veronica Magazine is onderdeel van Veronica Uitgeverij. Naast het weekblad Veronica Magazine met bijbehorende website en abonneeplatform Lekkerste8 heeft Veronica Magazine sinds december 2014 ook de applicatie Superguide. Superguide wil zijn gebruiker gidsen door het groeiende aanbod van audiovisuele content.

Onderzoek

In dit rapport staat de volgende onderzoeksvraag centraal:

Wie is de nieuwe kijker en wat moet er aan Superguide veranderen zodat Superguide 2.0 naadloos aansluit op de informatiebehoefte van de nieuwe kijker?

Deze onderzoeksvraag is tot stand gekomen nadat Veronica Magazine kenbaar maakte dat Superguide moeite had gebruikers vast te houden en nieuwe gebruikers aan te trekken. Daarnaast gaf Veronica Magazine aan nooit diepgaand onderzoek te hebben gedaan naar de doelgroep, de nieuwe kijker, en zijn informatiebehoefte.

Onderzoeksmethoden

Voor dit onderzoek wordt gebruikgemaakt van deskresearch en kwalitatieve fieldresearch, De fieldresearch bestaat uit panelgesprekken met de doelgroep en diepte-interviews met de doelgroep en media-experts. Middels deskresearch is er uitgebreid onderzoek gedaan naar Veronica Magazine als organisatie en de huidige versie van Superguide, het fenomeen ‘het nieuwe kijken’ en best practices uit binnen- en buitenland. Door middel van

panelgesprekken is inzicht verkregen in de informatiebehoefte van de nieuwe kijker. Daarnaast dienden de diepte-interviews als iteratie en triangulatie van het onderzoek, door de bevonden onderzoeksresultaten te verwerken in een conceptapplicatie en deze voor te leggen aan zowel de nieuwe kijker als media-experts.

Resultaten

De huidige versie van Superguide werd door de doelgroep ‘onpersoonlijk’ en ‘onoverzichtelijk’ genoemd. Daarnaast bevat de applicatie teveel televisiecontent in verhouding tot de tijd die de nieuwe kijker dagelijks aan televisiekijken spendeert, namelijk niet tot nauwelijks. De nieuwe kijker heeft behoefte aan een gepersonaliseerd

informatieaanbod en is niet geïnteresseerd in een algemene gids, maar wil een gids op maat. Het nieuwe kijken is namelijk persoonlijk en niet langer tijd- en plaatsgebonden: de kijker kijkt waar, wanneer, waarop en hoe lang het hem uitkomt. Wanneer de nieuwe kijker hulp nodig heeft bij het kiezen, raadpleegt hij daarvoor een expert uit sociale kring en niet het internet. Interactie tijdens en na het kijken staat centraal bij de nieuwe kijker nu het ‘met z’n allen voor de buis zitten’ tot het verleden behoort. De nieuwe kijker vindt in social media en messenger-applicaties zoals Whatsapp zijn nieuwe second screen partner. Het is

6 daarom belangrijk dat de content binnen Superguide 2.0 deelbaar is en gepersonaliseerd kan worden.

Aanbeveling

In Superguide 2.0 staat personaliseren centraal. Superguide 2.0 gidst de gebruiker niet langer, maar laat de gebruiker zijn eigen gids samenstellen. Superguide 2.0 komt standaard met de tegels Live TV, Netflix, YouTube en Terugkijken. De gebruiker kan zelf zijn aanbod samenstellen door een tegel te verwijderen en een zender, genre of online aanbieder naar keuze toe te voegen (zie figuur 1.1).

De gebruiker linkt zijn profiel van Superguide 2.0 aan zijn Facebook-account. Dit is niet alleen snel en makkelijk, maar ook ideaal omdat de applicatie op die manier direct vriendschapssuggesties kan doen van Facebook-vrienden die ook gebruik maken van Superguide 2.0 (zie figuur 1.2). Gebruikers kunnen hun vrienden tippen over een interessant tv-programma of een grappige YouTube-video door ze te ‘taggen’ onder een video.

Daarnaast kunnen gebruikers favorieten opslaan en kijklijsten aanmaken, bewaren en uitwisselen (zie figuur 1.3). Op deze manier is iedereen een content curator, voor zichzelf en voor anderen.

Voor een overzicht van alle aanbevelingen en wireframes wordt verwezen naar hoofdstuk 9 op p.58.

Figuur 1.1 De gebruiker van Superguide 2.0 stelt zijn eigen gids samen.

Figuur 1.2 Interactie staat centraal binnen Superguide 2.0.

Figuur 1 .3 Gebruikers kunnen favoriete kijklijsten aanmaken en delen.

8

Executive summary (ENG)

Veronica Magazine

Veronica Magazine is a subdivision of Veronica Uitgeverij. Other than a weekly magazine with an associated website and subscriber platform, Veronica Magazine expanded its brand in December 2014 with the mobile application Superguide. Superguide wants to guide his users through the growing supply of online television.

Research

This advisory report is based on the following research question:

Who is the online television generation and how should Superguide be adjusted so that Superguide 2.0 can provide a seamless service to meet the information requirements of the online television generation?

This advisory report has been compiled on the basis of a lack of knowledge of the online television generation. Beside the lack of knowledge Superguide has difficulty keeping his users satisfied and lost already a third of his users.

Research methods

This research is divided in desk research and field research. The field research consists of panel discussions with the target group and in-depth interviews with the target group as well as media experts. Research has been conducted on Veronica Magazine as an organisation and the current version of Superguide, the phenomenon ‘online television’ and national and international best practices. The panel discussions gained insight in the information requirements of the online television generation. All information obtained up to the in-depth interviews is incorporated in a concept prototype which is submitted to the target group and media experts. The in-depth interviews served as iteration and triangulation of the research.

Results

The current version of Superguide was evaluated by the target group as impersonal and confusing. Beside that the current version contains too much offline television content compared to the time the time the target group spends on watching television, which is little to nothing. De online television generation demands a personal content offer and is not interested in a overall guide, but wants a tailor-made guide. Online television is namely personal and not longer bound by time or place. The online television generation watches whenever it wants and wherever it wants. When the online television generation needs help with making choices they consults experts from social circles and not the internet.

Interaction during and after watching is core now they are not longer watching together. The online television generation found a new partner in social media and messenger apps such as Whatsapp. That’s why it is important to make the content inside Superguide 2.0 sharable and personal.

9 Recommendation

In Superguide 2.0 personalization is core. It is no longer Superguide that guides the uses, but the user putting together its own guide. Superguide 2.0 is standard equipped with the tiles Live TV, Netflix, YouTube and Terugkijken. The users can design their own guide by deleting a tile and adding a new genre, channel or video on demand service (figure 1.1). De user links it’s profile to his Facebook account. This is not only easy and fast, but also ideal to suggest friendship requests (figure 1.2). Users can tip their friend when they spot a video they would enjoy by tagging their friends below a video. Beside that users can save favourites and create, save and exchange watching lists (figure 1.3). This makes every user a content curator, for itself and for others.

For the complete recommendation go to chapter 9 on page 58.

Figure 1.1 Personalization is core. Figure 1.2 Users can import friends from Facebook.

Figure 1.3 Users can create and exchange watching lists.

10

Inhoudsopgave

Voorwoord 4

Managementsamenvatting 5

Executive summary (ENG) 8

Inhoudsopgave 10

1 Inleiding 14

1.1 Aanleiding voor het onderzoek 14

1.2 Doelstelling 16

1.3 Probleemstelling 16

1.4 Deelvragen 16

1.5 Opbouw van het rapport 18

2 Methode en technieken 19

2.1 Deskresearch 19

2.2 Fieldresearch 19

2.2.1 Methode 1: Panelgesprekken 19

2.2.2 Methode 2: Diepte-interviews 22

2.2.3 Kwaliteit van het onderzoek 24

2.3 Matrix deelvragen 24

3 Interne analyse: Superguide 25

3.1 Over Superguide 25

3.2 Ontstaan, heden en toekomst van Superguide 26

3.2.1 Aanleiding en ontstaan 27 3.2.2 Huidige situatie 27 3.2.3 Toekomstbeeld 28 3.3 Strategie 28 3.3.1 Missie 28 3.3.2 Visie 28 3.3.3 Bedrijfsdoelstelling 28 3.4 Superguide Crossmediaal 29 3.4.1 Facebook 29 3.4.2 Instagram 29 3.4.3 Twitter 29 3.4.4 Youtube 29

3.5 SWOT-analyse (huidige versie Superguide) 30

4 Trendanalyse: Het nieuwe kijken 31

4.1 Tijdsonafhankelijkheid van het nieuwe kijken 31

11

4.3 Contentaanbod van het nieuwe kijken 32

4.3.1 Keuzestress en -moeheid 33

4.3.2 Contentcuratie 34

4.4 Het nieuwe kijkgedrag 34

4.4.1 Bingewatching 35

4.4.2 Social television 35

4.5 Het ‘oude’ kijken vs. het nieuwe kijken in Nederland 35

5 Doelgroepanalyse: De nieuwe kijker 38

5.1.1 Customer information journey 38

5.1.2 VoD- en programma-gemistdiensten 38

5.1.3 Lineaire televisie vs. on demand 39

5.1.4 Plaats en tijd waarop gekeken wordt 39

5.1.5 YouTube en overige online-videoplatformen 39

5.1.6 Social television 39

5.1.7 Gepersonaliseerd aanbod 40

5.1.8 Sociale impact 40

5.1.9 Keuzestress 40

5.1.10Veronica Magazine 40

6 Best practices analyse: Voorbeelden uit de praktijk 42

6.1 Vormgeving 42 6.2 Laadsnelheid 42 6.3 Interactie 42 6.4 Usability 43 6.5 Cocreatie 43 6.6 Tablet- en smartphonetoegankelijkheid 43 6.7 Content 43 6.8 Personaliseren 44 6.9 Prijs 44 7 Resultaten 45

7.1 Verloop van dataverzameling 45

7.2 Resultaten panelgesprekken 45

7.2.1 Plus- en minpunten Superguide 45

7.3 Resultaten best-practices-analyse 46 7.3.1 5by 47 7.3.2 Netflix 47 7.3.3 TVgids.tv 48 7.3.4 KPN Lekker Gaan 49 7.3.5 NPO 50 7.3.6 Showyou 51 7.4 Resultaten diepte-interviews 52

7.4.1 Resultaten diepte-interviews experts 52

7.4.2 Resultaten diepte-interviews doelgroep 53

12

9 Advies Superguide 2.0 58

9.1 Home 58

9.2 Live TV 59

9.3 Programma-informatie 60

9.4 Netflix, YouTube-pagina & terugkijken 61

9.5 Profiel & instellingen 62

9.6 Vrienden & favorieten 63

10 Evaluatie 64

10.1 Wat ging er niet goed tijdens het onderzoeksproces en waarom? 64 10.2 Validiteit en generaliseerbaarheid van het onderzoek 64

10.3 Mogelijkheden tot vervolgonderzoek 64

11 Literatuurlijst 65

Bijlage I Interne analyse Veronica Magazine 69

I.I De oorsprong van Veronica Magazine 69

I.I.I Overname 69

I.I.II Restyling 69

I.II Merkprofiel 70

I.II.I Doelgroepprofiel 70

I.II.II Pijlers tijdschrift 70

I.II.III Oplage tijdschrift 70

I.III Veronica Magazine crossmediaal 70

I.III.I Veronica Magazine website 70

I.III.II Veronica Magazine Lekkerste8 71

I.III.III Veronica Magazine TV-gids app (voorganger van Superguide) 71

I.III.IV Veronica Magazine op de iPad 72

I.III.V Veronica Magazine & social media 72

Bijlage II Schermafbeeldingen Superguide 73

lBijlage III Overzicht videocontent-aanbieders op de Nederlandse markt 75

Bijlage IV Eigenschappen van een goede curator 77

Bijlage V IJkpersonen Superguide en Superguide 2.0 78

Bijlage VI Applicatie voorbeelden en best practices-tabel 81

Bijlage VII Topiclijst Panelgesprekken 82

Bijlage V Uitwerking Panelgesprekken 84

Bijlage VIII Topiclijst diepte-interviews 96

Bijlage IX Concept prototype 97

11.1.1Concept Superguide 2.0 97

Bijlage X Uitwerking diepte-interviews 99

Bijlage VI Wireframes prototype Superguide 2.0 108

13 YouTube 109

14

1 Inleiding

1.1 Aanleiding voor het onderzoek

Veronica Magazine is een crossmediaal merk dat zijn gebruikers en abonnees voorziet van informatie en entertainment op het gebied van films en televisie. Naast het weekblad heeft Veronica Magazine ook een website, het abonneeplatform De Lekkerste8 en de applicatie Superguide. Dit onderzoek voor Veronica Magazine beperkt zich tot de applicatie

Superguide.

Tussen 2000 en 2014 halveerden de oplagecijfers van het weekblad naar een oplage van 588.485 (HOI, 2014). Uit onderzoek van het Britse Deloitte (2013) blijkt dat

mediaconsumenten steeds vaker online te vinden zijn. Volgens bladenmaker Caroline Vader (2012) is dit geen bedreiging, maar juist een mogelijkheid om het contact met de doelgroep breder, frequenter en bovendien via het kanaal van eigen keuze te maken. Om deze reden besloot Veronica Magazine de digitale koppeling te versterken. Dit gebeurde eerder aan de hand van het abonneeplatform De Lekkerste8. In december 2014 volgden een nieuwe website en later de nieuwe applicatie Superguide.

Superguide is een update van de Veronica TV Gids applicatie. Bij de lancering in december 2014 werd de Veronica TV Gids applicatie vervangen door Superguide. Dit betekende dat de 500.000 gebruikers van de Veronica TV Gids applicatie hun applicatie ingewisseld zagen worden voor Superguide. Gaf de Veronica TV Gids applicatie nog antwoord op de vraag: Wat kan ik kijken op televisie?, geeft Superguide antwoord op de algemenere vraag: Wat kan ik kijken?. De slogan van Superguide luidt als volgt: ‘Het nieuwe kijken vraagt om een nieuwe gids’. Met dit ‘nieuwe kijken’ wordt gedoeld op een verschuiving van lineair naar non-lineair televisie kijken (Doyle, 2010). Dit houdt in dat er overal en altijd naar audiovisuele content gekeken kan worden; in tegenstelling tot het lineaire kijken dat uitsluitend voor de buis plaatsvindt en volgens de vaste tijden uit het programmaboekje. Deze audiovisuele content bestaat naast televisieprogramma’s en -films ook uit het aanbod van Video On Demand-diensten zoals Netflix, programma-gemistdiensten zoals RTLXL en online video’s van videoplatformen zoals YouTube.

Bij een nieuwe doelstelling hoort ook een nieuwe doelgroep. Met Superguide richt Veronica Magazine zich naast de tv-kijker, de lineaire kijker, ook op de nieuwe kijker, de non-lineaire kijker. Superguide wil voor haar gebruikers een gids en videocontent-curator zijn op het gebied van audiovisuele content. Daarvoor is het belangrijk te weten wat de exacte informatiebehoefte is en bovenal hoe de gebruiker precies gegidst wil worden. Ook is het van belang te begrijpen wat een curator wel of niet moet doen om zijn gebruikers optimaal te kunnen gidsen en in de informatiebehoefte te kunnen voorzien. Door tijdgebrek is er tot op heden nauwelijks onderzoek gedaan naar de nieuwe kijker en haar informatiebehoefte.

15 Daarnaast is er nauwelijks tot geen onderzoek gedaan naar trends op het gebied van het nieuwe kijken. Bovendien is de applicatie door tijdnood niet getest op usability.

Uit de statistieken van Veronica Magazine blijkt dat Superguide moeite heeft de gebruikers van de Veronica TV Gids applicatie vast te houden. Superguide begon in december 2014 na het vervangen van de Veronica TV Gids applicatie met 500.000 gebruikers. Deze 500.000 gebruikers waren de voormalige gebruikers van de Veronica TV Gids applicatie. In vier maanden tijd heeft de applicatie 320.000 gebruikers verloren (Hilckmann, 2015). ,,We hebben gekozen voor een big bang in plaats van een stap voor stap update. Waarschijnlijk was deze verandering te groot voor veel gebruikers’’, verklaart technisch directeur van Veronica Uitgeverij Bart de Wijs (2015) deze daling. Uit klachten blijkt dat gebruikers die voorheen de Veronica TV Gids applicatie gebruikten niet meer in hun informatiebehoefte worden voorzien. Zo geven zij aan de tv-gids niet of nauwelijks te kunnen vinden en de extra’s die Superguide aanbiedt als hinderlijk te ervaren (App Store, 2015).

Daarnaast blijkt uit de statistieken dat de applicatie tussen december 2014 en april 2015 170.000 keer is gedownload. Dit brengt Superguide op een totaal van 350.000 actieve gebruikers. Wat inhoudt dat de applicatie na de lancering een totaal van 150.000 gebruikers heeft verloren.

Bij de huidige versie van Superguide ligt het zwaartepunt nog bij de tv-kijker, oftewel de voormalige gebruiker van de Veronica TV Gids applicatie. Zoals uit de statistieken en klachten blijkt, heeft de applicatie moeite om deze gebruikers in hun behoefte te voorzien. Daarnaast is Veronica Magazine van mening dat het non-lineaire kijken in de toekomst dominant zal zijn ten opzichte van het lineaire kijken. De volgende versie van Superguide zal zich daarom uitsluitend richten op de nieuwe kijker.

Dit rapport vormt een advies en concept van Superguide 2.0. Om tot dit advies te komen zal allereerst onderzoek gedaan worden naar de nieuwe kijker en haar informatiebehoefte. Daarnaast wordt onderzoek gedaan naar trends op het gebied van het nieuwe kijken. Ook zal de applicatie door de nieuwe kijker onder andere beoordeeld worden op het gebied van vormgeving, content, usability en interactie. Aan de hand van deze uitkomsten zal een concept worden ontworpen voor de nieuwe en verbeterde Superguide 2.0.

In figuur 1.1.1 is in een stroomdiagram een overzicht gegeven van de updates van de Veronica TV Gids applicatie tot Superguide 2.0.

16 Figuur 1.1.1 Overzicht updates Superguide

1.2 Doelstelling

De doelstelling van dit onderzoek is als volgt:

Veronica Magazine heeft een adviesrapport met illustrerende wireframes over ‘de nieuwe kijker’ en heeft daarmee kijk op de informatiebehoefte van deze doelgroep, zodat de volgende versie van de applicatie volledig aansluit op de informatiebehoefte van ‘de nieuwe kijker’.

1.3 Probleemstelling

De volgende vraag staat centraal in dit onderzoek:

Wie is ‘de nieuwe kijker’ en wat moet er aan Superguide veranderen zodat Superguide 2.0 volledig aansluit op de informatiebehoefte van deze doelgroep?

1.4 Deelvragen

Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden is het onderzoek opgedeeld in deelvragen. Deze hebben betrekking op de interne analyse, de trendanalyse, de doelgroepanalyse en de best practices.

Interne analyse

Deelvraag 1: Wie is Superguide?  Wie is Veronica Magazine?  Wie is Superguide?

 Wat zijn de oorsprong, het heden en de toekomst van Superguide?

Veronica TV

-Gids

• Doelgroep: lineaire kijker ('oude' kijker) • Actieve gebruikers: 500.000

• Aanbod: tv-gids en tv-tips • Verdienmodel: gratis

Superguide

• Doelgroep: lineaire en non-leaire kijker (nieuwe en 'oude' kijker) • Actieve gebruikers: 350.000

• Aanbod: tv-gids, tv-tips, aanbod VoD-diensten, digitale gids, abonneeplatform Lekkerste8 en 'veel extra's'

• Verdienmodel: freemium

Superguide

2.0

• Doelgroep: non-lineaire kijker (nieuwe kijker)

• Actieve gebruikers: nader te onderzoeken in dit adviesrapport • Aanbod: nader te onderzoeken in dit adviesrapport

17  Wat is de strategie van Superguide?

 Hoe zit Superguide crossmediaal in elkaar?

 Wat zijn de sterke en zwakke punten van Superguide?

Trendanalyse

Wat is het nieuwe kijken en wat zijn de gevolgen van deze trend?  Wat is ‘het nieuwe kijken’?

 Wat is keuzestress en hoe biedt contentcuratie een uitkomst voor dit probleem?  Hoe beïnvloedt het nieuwe kijken het kijkgedrag?

 Wat is de verhouding tussen het nieuwe en het ‘oude’ kijken in Nederland?  Hoe zien de ijkpersonen van Superguide en Superguide 2.0 er uit?

Doelgroepanalyse

Wie is de nieuwe kijker en wat is zijn of haar informatiebehoefte?  Wat is de informatiebehoefte van de doelgroep?

 Hoe komt de doelgroep aan haar informatie?

 Waar, wanneer en hoe frequent is de doelgroep bezig met het nieuwe kijken?  Wat is de verhouding tussen het ‘oude’ en het nieuwe kijken binnen de doelgroep?  In hoeverre betrekt de doelgroep social media en sociale interactie bij het nieuwe kijken?  In hoeverre ervaart de doelgroep keuzestress?

 Hoe ervaart de doelgroep personalisering en contentcuratie?

 Hoe positioneert de doelgroep Veronica Magazine ten opzichte van Superguide?  Wat zijn volgens de doelgroep de plus- en minpunten van de huidige versie van

Superguide?

 Hoe kunnen deze minpunten volgens de doelgroep verbeterd worden?

Best practices

Welke (internationale) voorbeelden op het gebied van het nieuwe kijken en contentcuratie passen bij Superguide en hoe kan Superguide van deze voorbeelden leren?

 Wat kan Superguide van de (internationale) voorbeelden leren op het gebied van vormgeving?

 Wat kan Superguide van de (internationale) voorbeelden leren op het gebied van laadsnelheid?

 Wat kan Superguide van de (internationale) voorbeelden leren op het gebied van interactie?

 Wat kan Superguide van de (internationale) voorbeelden leren op het gebied van usability?

 Wat kan Superguide van de (internationale) voorbeelden leren op het gebied van co-creatie?

 Wat kan Superguide van de (internationale) voorbeelden leren op het gebied van tablet- en smartphonetoegankelijkheid?

 Wat kan Superguide van de (internationale) voorbeelden leren op het gebied van content?

 Wat kan Superguide van de (internationale) voorbeelden leren op het gebied van personaliseren?

18  Wat kan Superguide van de (internationale) voorbeelden leren op het gebied van prijs?

1.5 Opbouw van het rapport

In dit rapport zullen de deelvragen die beantwoord worden aan de hand van deskresearch eerst behandeld worden. Dit betekent dat er allereerst inzicht wordt gegeven in Veronica Magazine en Superguide in de interne analyse. Vervolgens zal het nieuwe kijken ter sprake komen in de trendanalyse. Het is immers van belang vooraf te weten wat het nieuwe kijken precies inhoudt en teweegbrengt voordat de doelgroep hierover overhoord kan worden. Daarna komt de doelgroepanalyse aan de orde. Deze analyse komt tot stand door middel van fieldresearch in de vorm van panelgesprekken. Deze panelgesprekken bieden eveneens de basis voor de best practices die worden aangevuld met deskresearch in de vorm van een app-scan. Vervolgens zal de verworven informatie uit zowel desk- als fieldresearch worden verwerkt in een conceptadvies, bestaande uit eenvoudige, klikbare wireframes. Deze conceptapplicatie zal worden getest en beoordeeld door zowel de doelgroep als media-experts door middel van diepte-interviews. Deze diepte-interviews dienen als iteratie en triangulatie van het onderzoek en verhogen de validiteit en

betrouwbaarheid van het onderzoek. De uitkomsten van deze iteratie zullen meegenomen worden in het definitieve advies.

19

2 Methode en technieken

Voor dit onderzoek wordt gebruikgemaakt van deskresearch en kwalitatieve fieldresearch. De fieldresearch bestaat uit panelgesprekken met de doelgroep. Om de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek te verhogen, zal aan het eind van het onderzoek nog interactie plaatsvinden in de vorm van diepte-interviews. Deze diepte-interviews vallen net als de panelgesprekken onder kwalitatieve fieldresearch.

2.1 Deskresearch

Om antwoord te vinden op de deelvragen wordt er gestart met deskresearch. Deze deskresearch valt uiteen in de interne analyse, trendanalyse en deels in de best-practices-analyse. Er wordt voornamelijk gebruikgemaakt van publicaties van Stichting Kijkonderzoek en Bindinc, (wetenschappelijke en kranten-)artikelen uit binnen- en buitenland,

documentaires, websites zoals Frank Watching en Dutch Cowboys die schrijven over de trends in de media en daarnaast interne informatie van Veronica Magazine. Boeken die gebruikt worden zijn: Wat is onderzoek? van N. Verhoeven en Basisboek crossmedia concepting van I. Reynaert en D. Dijkerman. Het onderzoek is kwalitatief van aard, er wordt nauwelijks gewerkt met cijfermatige gegevens (Verhoeven, 2011, p.30).

De topics die onderzocht worden in het rapport door middel van deskresearch zijn de volgende:

 Oorsprong, huidige situatie en toekomst van Superguide;

 De verschillende cross- en multimediale uitingen van Superguide;  De strategie van Superguide;

 Interne analyse van Veronica Magazine;  Definitie van het nieuwe kijken;

 Gevolgen van het nieuwe kijken op het kijkgedrag;

 De verhouding tussen het ‘oude’ en het nieuwe kijken in Nederland;  Keuzestress en contentcuratie;

 (Internationale) best-practices voor Superguide.

2.2 Fieldresearch

2.2.1 Methode 1: Panelgesprekken

Voor het beantwoorden van de deelvragen over de doelgroep wordt ook kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Door het toepassen van panelgesprekken kan er dieper op het onderwerp worden ingegaan. Het voordeel van panelgesprekken is dat deze gemakkelijk met een andere methode gecombineerd kunnen worden (Bryman, 2006). Zo kan antwoord worden gegeven op de ‘waarom’-vraag die in kwantitatief onderzoek zoals enquêtes, mist. Het voordeel op een diepte-interview is dat de panelleden de mogelijkheid hebben om met elkaar in discussie te gaan, wat voor nieuwe inzichten kan zorgen (Peek & Fothergill, 2009, p. 29). Allereerst worden deze panelgesprekken gebruikt om inzicht te krijgen in de

20 informatiebehoefte en het kijkgedrag van de nieuwe kijker. Het tweede deel van de topiclijst bestaat uit het beoordelen van de huidige versie van Superguide. Het derde en laatste deel van het panelgesprek bestaat uit het beoordelen van de best practices.

Topiclijst

Deze drie onderwerpen zijn onderverdeeld in verschillende topics en vormen samen de volgende voorlopige topiclijst:

Topics Waarom?

De kanalen en devices waar de doelgroep gebruik van maakt.

Er wordt gekeken op welk platform de Nederlandse nieuwe kijker zit. Welke dienst is het meest geliefd en welke dienst is opkomend? Daarnaast is van belang te weten waar de doelgroep deze content op kijkt. Gebeurt dit vooral op televisie, de pc, smartphone, tablet of op allemaal? Welk device heeft de voorkeur?

De informatiebehoefte van de doelgroep. Waar zoekt de nieuwe kijker als hij of zij op zoek is naar informatie over het nieuwe kijken? Het is van belang inzicht te krijgen in waar en waarom de nieuwe kijker op zoek gaat naar informatie. Wanneer de customer information journey duidelijk is, kan de applicatie de doelgroep ook makkelijk van informatie voorzien. Daarnaast is het belangrijk te weten wat de doelgroep graag wil weten, maar ook wat niet. In hoeverre willen ze op de hoogte gehouden worden van diensten waar ze niet lid van zijn? En wat wil de doelgroep weten over zijn favoriete acteur? Wil hij of zij dat dan op Superguide lezen?

Keuzestress versus keuzevrijheid onder de doelgroep.

Wanneer je als dienst de doelgroep van informatie voorziet en informatie selecteert, is het belangrijk om te weten of de

doelgroep het lastig vindt om dat zelf te doen. Vindt de doelgroep het moeilijk iets te kiezen uit het grote aanbod aan films en series? Heeft de doelgroep daar stress door, bewust of onbewust? Of houdt de doelgroep juist van de keuzevrijheid? Het gebruik van social media. Één van de trends op het gebied van het

nieuwe kijken is social television. In hoeverre deelt de doelgroep al een mening

21 op social media over films en series? De applicatie maakt nu nog nauwelijks gebruik van social media. Hoe belangrijk vindt de doelgroep social media binnen een applicatie? Vindt de doelgroep de mening van vrienden op social media belangrijker dan de mening van een expert, de redactie van Veronica Magazine of recensies? Bereidheid om te betalen voor applicaties. Superguide is een freemium applicatie. Is de

doelgroep bereid te betalen voor online content? Waar zouden ze wel voor betalen en waar niet voor? Dit is van belang, omdat op deze manier kan worden afgewogen welke content binnen Superguide premium moet zijn en welke gratis.

Kijken naar lineaire televisie. Hier wordt gekeken in hoeverre de nieuwe kijker nog naar ‘gewone’ televisie kijkt. Sluit het een het ander per se uit? Of kan een nieuwe kijker ook gewoon graag voor de buis hangen?

In het tweede gedeelte van het panelgesprek staat centraal hoe de doelgroep over de huidige versie van Superguide denkt. Waarom ze wel tevreden zijn met de applicatie, maar vooral ook waarom niet. Ook wordt gevraagd om suggesties te geven om de eventuele minpunten te verbeteren. Deze beoordeling zal plaatsvinden aan de hand van de criteria uit Basisboek crossmedia concepting (Reynaert, 2012) en hoorcolleges van R. Goossens (Hogeschool van Amsterdam, 2012).:

 Vormgeving;  Usability;  Laadsnelheid;  Content;  Co-creatie;  Interactie;  Content;  Tablet- en smartphonetoegankelijkheid;  Personaliseren;  Prijs.

In het derde en laatste gedeelte van de panelgesprekken worden vijf best practices voorgelegd aan de respondenten. Deze zullen beoordeeld worden aan de hand van de bovenstaande criteria.

Voor- en nadelen

Door gebruik te maken van panelgesprekken kan er dieper op een onderwerp worden ingegaan. De leden kunnen hun mening geven tijdens het gesprek. Daarnaast kan er een

22 discussie gevoerd worden. Uit onderzoek blijkt dat respondenten meer blootgeven in panelgesprekken dan in diepte-interviews (Peek & Fothergill, 2009, p. 44). Het voordeel van deze methode is dat in een kort tijdbestek de mening van meerdere respondenten tegelijk kan worden geworven (Peek & Fothergill, 2009, p. 44). Daarnaast is het een goedkope methode.

Het nadeel van een panelgesprek is dat wanneer er een dominant persoon aanwezig is die veel aan het woord is, andere respondenten hun interesse in het gesprek kunnen verliezen. Het is voor de gespreksleider een lastige opgave om de stillere respondenten aan het praten te krijgen (Peek & Fothergill, 2009, p. 49). Een ander nadeel is dat het voorbereiden, uitvoeren en analyseren van de resultaten intensief en tijdrovend is (Verhoeven, 2011, p. 124).

Methode van benadering

Er wordt gebruikgemaakt van researcher-driver recruitment. Dit houdt in dat de onderzoeker zelf verantwoordelijk is voor het werven van panelleden (Peek & Fothergill, 2009, p. 33). De respondenten zullen geworven worden uit de eigen omgeving, maar ook door middel van de sneeuwbalmethode. Dit houdt in dat er gebruik wordt gemaakt van het netwerk van

Veronica Magazine, collega’s, (oud-)werkgevers, vriendenkring en de respondenten zelf (Verhoeven, 2011, p. 195). De gesprekken zullen plaatsvinden op het kantoor van Veronica Magazine, SBS of Sanoma. Het is van belang dat het panel plaatsvindt in een stille ruimte, waar de respondenten zich op hun gemak voelen en comfortabel genoeg om hun mening te delen (Peek & Fothergill, 2009, p. 41). Het is van belang dat de panels niet te groot zijn. Wanneer dat wel het geval is, zullen er eerder dominante personen ontstaan. Hierdoor blijven andere leden stil op de achtergrond. Het aantal moet klein genoeg zijn zodat iedereen de mogelijkheid krijgt zijn ideeën te pitchen, maar groot genoeg om een diversiteit aan standpunten te kunnen werven (Peek & Fothergill, 2009, p. 35). De ideale grootte bedraagt drie tot vijf respondenten per panel. Er zullen in totaal twee panelgesprekken plaatsvinden.

Tijdens de panelgesprekken wordt de topiclijst bij de hand gehouden. Op deze lijst staan de onderwerpen die als uitgangspunt van het gesprek dienen (Verhoeven, 2011, p. 156). Het interview start met een aantal gemakkelijke vragen om de respondenten op te warmen (Peek & Fothergill, 2009, p. 41). Het gesprek wordt opgenomen, daarnaast zal worden meegeschreven. Het panelgesprek bedraagt ongeveer tussen de 60 minuten en 90 minuten (Alles Over Marktonderzoek, z.j.).

De panelgesprekken worden verwerkt door de opname terug te luisteren en de aantekeningen door te nemen. Onderwerpen worden gecategoriseerd en bijbehorende quotes worden gelabeld (Peek & Fothergill, 2009, p. 45). De uitkomsten van de twee panelgesprekken worden vervolgens met elkaar vergeleken.

2.2.2 Methode 2: Diepte-interviews

De tweede methode bestaat uit diepte-interviews. Deze methode dient als iteratie van het onderzoek. De interviews vinden plaats nadat de verworven informatie uit deskresearch en

23 panelgesprekken is bestudeerd, beoordeeld en vergeleken. Aan de hand van deze

resultaten zal een conceptadvies gevormd worden in de vorm van een conceptapplicatie met eenvoudige klikbare wireframes. Deze wireframes zullen getest en beoordeeld worden door de doelgroep. Daarnaast zullen ook drie media-experts hun oordeel geven over het advies. Diepte-interviews zijn ongestructureerde interviews. Hier wordt gewerkt met een topiclijst. Op deze manier verloopt ieder interview anders, maar blijft de rode draad hetzelfde (Verhoeven, 2011, p. 150). Doel van deze iteratie is om de kennis die verworven is uit deskresearch en fieldresearch te controleren en waar nodig aan te passen.

Controleren van verkregen informatie aan de hand van een nieuwe methode wordt ook wel triangulatie genoemd. Dit verhoogt de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek (Verhoeven, 2011, p. 195). Er zullen drie media-experts geïnterviewd worden voor een betrouwbaar resultaat (Mason, 2010). De volgende media-experts zullen worden benaderd:  Gijsbert Fokker, hoofdredacteur Totaal TV

 Franka de Leeuw, programmaontwikkelaar Eyeworks  Gudo Tienhoven, mediajournalist Algemeen Dagblad  Rick Hardeman, student Multimedia Design

 Jack van der Klooster, web- en appanalist WebNL

 Jard van Bunnik, eigenaar en oprichter Remote Video Productions  Nadine Stolk, redacteur Blue Circle

In totaal zullen acht diepte-interviews afgenomen worden.

Voor- en nadelen van de methode

Voordeel van een diepte-interview is dat er goed doorgevraagd kan worden naar

achterliggende motivaties en gedachten. Zo komt gedetailleerde informatie vrij. Een nadeel van deze methode is dat de mening over de gevonden resultaten een eigen visie is waar anderen vanaf zouden kunnen wijken (Alles Over Marktonderzoek, z.j.).

Methode van benadering

Respondenten uit de doelgroep zullen geworven worden aan de hand van de

sneeuwbalmethode. Voor het benaderen van experts wordt gemaakt van het netwerk van Veronica Magazine, collega’s en (oud-)werkgevers (Verhoeven, 2011, p. 195). Daarnaast worden auteurs van relevante rapporten of artikelen, die tijdens de deskresearch zijn gebruikt, benaderd. De interviews zullen face to face plaatsvinden. Wanneer dit niet mogelijk is, zullen de respondenten uit de doelgroep en de media-experts telefonisch geïnterviewd worden. Een face to face interview heeft vaak een persoonlijkere sfeer, waardoor soms meer informatie boven tafel komt (Rijksuniversiteit Groningen, 2015). De face tot face interviews zullen opgenomen worden. Daarnaast zal ook meegeschreven worden tijdens de interviews. Bij telefonische interviews wordt uitsluitend meegeschreven. De interviews zullen ongeveer 45 minuten in beslag nemen (Verhoeven, 2011, p. 150).

Het is van belang dat het interview een begin, een midden en een eind heeft. Daarnaast is het belangrijk geen deelnemer te worden aan het gesprek: als interviewer is het belangrijk zo objectief mogelijk te blijven (Verhoeven, 2011, p. 228). Daarnaast mogen er geen

24 voorbeeldantwoorden gegeven worden en is het belangrijk te luisteren en één vraag

tegelijkertijd te stellen (Rijksuniversiteit Groningen, 2015).

De resultaten van de interviews zullen volledig uitgeschreven worden. Daarnaast zullen de acht interviews met elkaar vergeleken worden (Peek & Fothergill, 2009, p. 45).

2.2.3 Kwaliteit van het onderzoek

Betrouwbaarheid

Om de betrouwbaarheid van de tweede methode te verhogen, zal er eerst een

proefinterview afgenomen worden. Zo kunnen de fouten uit de vragen worden gehaald en wordt de betrouwbaarheid van de topiclijst verhoogd. Daarnaast wordt een getrianguleerd onderwerp ingezet: de gegevens die gevonden zijn aan de hand van deskresearch en fieldresearch worden gecontroleerd door de experts (Verhoeven, 2011, p. 195). Om de verwerking van de panelgesprekken betrouwbaarder te maken, zullen de coderingen aan een mede-onderzoeker worden voorgelegd. Deze zal beoordelen of de verwerking duidelijk genoeg is of verduidelijkt moet worden (De Afstudeerconsultant, 2015).

Validiteit

De interne validiteit van het onderzoek wordt gewaarborgd door in ieder panelgesprek dezelfde topiclijst te gebruiken. Ook de media-experts en respondenten uit de doelgroep zullen alle acht over dezelfde topics geïnterviewd worden en dezelfde wireframes

beoordelen. Doordat de instrumentatie gelijk blijft, zal de validiteit van het onderzoek niet in gevaar komen (Verhoeven, 2011, p. 197). Daarnaast zullen zowel in de panelgesprekken als in de diepte-interviews geen intieme of confronterende vragen gesteld worden, waardoor de doelgroepen eerder geneigd zullen zijn de waarheid te spreken (2reflect, 2008).

2.3 Matrix deelvragen

De desk- en fieldresearch worden gebruikt om antwoord te vinden op de deelvragen.

Deskresearch Fieldresearch Internationale

component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 X Deelvraag 2 X X Deelvraag 3 X X Deelvraag 4 X X

25

3 Interne analyse: Superguide

Dit hoofdstuk bevat de interne analyse van Veronica Magazines applicatie Superguide. Deze interne analyse bestaat uit de oorsprong, het heden en de toekomst van de applicatie. Daarnaast worden de visie, missie en doelstelling van Superguide besproken. Uiteindelijk wordt ook gekeken naar de crossmediale uitwerking van Superguide, hier komen onder andere de social media kanalen van Superguide aan bod. Aan het eind van dit hoofdstuk wordt een SWOT-analyse gemaakt. Deze analyse belicht de sterke en zwakke punten van Superguide en beschrijft waar de kansen en de gevaren liggen.

In de bijlage is een complete interne analyse opgenomen van Veronica Magazine, hier is meer te vinden over het weekblad van Veronica Magazine en de daarbij behorende website en social media en het abonneeplatform De Lekkerste8. In Figuur 3.0.1. is de positie van Superguide duidelijk gemaakt in een algemeen organogram van Veronica Uitgeverij.

Figuur 3.0.1 Organogram Veronica Uitgeverij.

3.1 Over Superguide

,,Voorheen zaten we ’s avonds met zijn allen voor één televisie en keken naar een handjevol zenders. In ieder huishouden is nu meer dan één tv te vinden. En daarnaast maken we voor het kijken naar videocontent ook gebruik van tablets en smartphones. Inmiddels kunnen we 24 uur per dag, zeven dagen per week kijken naar tv content, waar en wanneer we maar willen. Met de komst van Video On Demand en internet TV wordt het aanbod alsmaar groter. Voor de kijker wordt het steeds moeilijker om uit dat enorme aanbod de juiste keuze te maken.’’ (Hilckmann, 2014)

Superguide noemt zich de gids voor ‘het nieuwe kijken’ en is daarmee de eerste applicatie op de Nederlandse markt die de kijker in deze behoefte voorziet. De applicatie dient als videocontent-curator en biedt een totaaloverzicht van alle online en offline videocontent. De

Veronica Uitgeverij

Veronica Magazine

Weekblad

Veronica

Magazine

Superguide

Totaal TV

26 applicatie Superguide biedt de nieuwe kijker een overzicht van welke series en films op welke (online) kanalen te vinden zijn: straks op tv of direct via Uitzending Gemist of op Video On Demand.

De applicatie heeft een freemium verdienmodel. Dit houdt in dat de applicatie gratis te downloaden is. Wanneer de gebruiker zich registreert, heeft hij of zij ook de mogelijkheid persoonlijke instellingen aan te geven. Daarnaast krijgt de gebruiker dan automatisch zestig dagen gratis Superguide Premium. Superguide Premium is de uitgebreide versie van de applicatie. Zo krijgt de gebruiker toegang tot extra tips, recensies van ‘mensen die er echt verstand van hebben’, en achtergrondinformatie zoals backstage-interviews met acteurs die zijn gemaakt door de redactie van Superguide. Daarnaast heeft de gebruiker toegang tot het abonneeplatform de Lekkerste 8 en de digitale versie van Veronica Magazine. Een premium maandabonnement kan in de applicatie aangeschaft worden voor 2,99 euro. Abonnees van het Magazine hebben gratis toegang tot een premiumaccount.

Figuur 4.1.1 Overzicht functies bij verdienmodel

De wireframes van de huidige applicatie zijn terug te vinden in bijlage II op p.74.

3.2 Ontstaan, heden en toekomst van Superguide

Om een duidelijk beeld te kunnen schetsen van de probleemsituatie en een juiste oplossing te kunnen vinden, moet eerst gekeken worden naar de initiële reden van Veronica Magazine om Superguide op de markt te brengen. Vervolgens is het noodzakelijk te kijken naar de

Superguide gratis

•Tv-tips vandaag, morgen en overmorgen •Films vandaag, morgen en overmorgen •Filmtrailers

•Film sterrenbeoordeling en recensie •Genrelijst

Superguide geregistreerd extra

•Persoonlijke instellingen, zoals alerts en zendervoorkeur, synchronisatie device •Toplijst TV programma's op basis van kijkcijfers

•Kijkgids •Zoekfunctie

Superguide premium extra

•Redactionele inspiratie, aanbevelingen en tips. Nieuws, funfacts en snacks over de wereld van films, serie en tv. Zowel lineair als non-lineair.

•Film en TV-serie database inclusief video's van interviews met sterren en backstage video's. •Digitaal weekblad Veronica Magazine

27 huidige situatie van Superguide. Is de applicatie een half jaar na lancering waar het zijn wil? En waar wil Superguide in de toekomst staan?

3.2.1 Aanleiding en ontstaan

Superguide werd in december 2015 gelanceerd om twee redenen: de dalende oplagecijfers van het weekblad de toegenomen online activiteiten van de doelgroep van Veronica Magazine Tussen 2000 en 2014 halveerden de oplagecijfers naar een oplage van 588.485 (HOI, 2014), waardoor de omzet daalde een nieuwe inkomstenbron gevonden moest worden. Uit onderzoek van Deloitte (2013) naar mediaconsumptie onder Britse consumenten blijkt dat mediaconsumenten steeds vaker online te vinden zijn. Volgens bladenmaker Carolien Vader (2014) is dit geen bedreiging maar juist een mogelijkheid in een tijd waarin crossmedia centraal staat. Door een merk uit te breiden wordt het contact met de doelgroep breder, frequenter en bovendien via het kanaal van eigen keuze. Om deze reden besloot Veronica Magazine in 2013 meer nadruk te gaan leggen op digitale activiteiten (Villamedia, 2013). Dit gebeurde eerder aan de hand van het abonneeplatform De Lekkerste8. In december 2014 volgde een nieuwe website en later de nieuwe applicatie Superguide. Superguide is een update van de applicatie Veronica TV Gids. Deze applicatie bood gebruikers een overzicht van wat er op tv is en verstrekte de gebruiker tv-tips. Er werd doelbewust voor een update van de bestaande applicatie gekozen en niet voor een nieuwe applicatie. Veronica TV Gids had 500.000 actieve gebruikers en heeft verschillende prijzen gewonnen. Door te kiezen voor een update had Superguide bij lancering al een half miljoen gebruikers en een goede reputatie als expert op het gebied van films en televisie (Sanoma, 2014).

3.2.2 Huidige situatie

Het eerste half jaar verloor de applicatie echter een kwart van zijn gebruikers. In april 2015 was de applicatie 170.000 keer gedownload en had een bereik van 350.000 gebruikers per maand. ,,We hebben gekozen voor een big bang in plaats van een stap voor stap update. Waarschijnlijk was deze verandering te groot voor veel gebruikers’’, verklaart technisch directeur van Veronica Uitgeverij Bart de Wijs (2015) dit verschijnsel. Superguide lijkt niet meer aan te sluiten bij de behoefte van de gebruikers van de Veronica TV Gids applicatie. Dit blijkt ook uit de klachten die Veronica Magazine ontving na het lanceren van Superguide. De gebruikers van de Veronica TV Gids applicatie kunnen de tv gids niet meer of niet makkelijk terugvinden en ondervinden de extra functies die Superguide aanbiedt als hinderlijk (App Store, 2015).

Veronica Magazine wil met de huidige versie van Superguide zowel de ‘oude’ als de nieuwe kijker bereiken. In het strategieplan (2014) deelt Veronica Magazine deze doelgroepen verder op in de volgende vier categorieën:

 De gebruiker van de Veronica TV Gids applicatie;  De Veronica Magazine abonnee;

 De Veronica Magazine ex-abonnee;  De nieuwe kijker.

28 De profielen van de eerste twee categorieën zijn terug te vinden in de interne analyse van Veronica Magazine in bijlage I.

3.2.3 Toekomstbeeld

Veronica Magazine wil deze huidige vier doelgroepen in de toekomst converteren naar één doelgroep: de nieuwe kijker. Momenteel ligt het zwaartepunt van de applicatie nog bij de ‘oude’ kijker, maar na de klachten en het forse verlies van gebruikers wil Superguide zich uitsluitend op de nieuwe kijker gaan richten. Daarnaast werkt Veronica Magazine vanuit de overtuiging dat het nieuwe kijken in de toekomst dominant zal zijn ten opzichte van het ‘klassieke’ kijken. Op het moment dat dit het geval zal zijn, zal Superguide 2.0 hier naadloos op inspelen.

Zie figuur 1.1.1 op p. 4 voor een overzicht van de updates.

3.3 Strategie

Om inzicht te krijgen in het kerndoel van de applicatie is het belangrijk de visie, missie en doelstelling te kennen en te begrijpen. Daarnaast is het van belang deze in de zoektocht naar de oplossing van de probleemsituatie nooit uit het oog te verliezen. Het is immers de kern van de applicatie. Wanneer hiervan wordt afgeweken zullen de gebruikers de validiteit en betrouwbaarheid van de applicatie in twijfel trekken (Verhage, 2011).

3.3.1 Missie

De missie van Superguide luidt als volgt:

‘Superguide gidst gebruikers bij het maken van keuzes uit het grote aanbod van online en offline videocontent.’ (Strategisch Superguide, 2015)

Superguide speelt in op de behoefte om geholpen te worden bij het maken van keuzes uit het grote aanbod aan online en offline videocontent. De groeiende groep ‘nieuwe kijkers’ zal door Superguide gegidst én geïnspireerd worden met tips, informatie en

entertainmentsnacks van de redactie. Superguide neemt de gebruiker mee in ‘het nieuwe kijken’.

3.3.2 Visie

Een concrete visie heeft Superguide niet. Technisch directeur Bart de Wijs zei het volgende over de visie van Superguide: ,,Veronica Magazine wil met Superguide het leven van de gebruiker een stukje aangenamer maken door hem of haar te helpen in het maken van een keuze in een wereld waarin we overspoeld worden met mogelijkheden.”

3.3.3 Bedrijfsdoelstelling

In 2018 wil Superguide de volgende doelstellingen bereikt hebben.

 Is niet geregistreerd en maakt gebruik van de gratis versie: 100.000 gebruikers  Is geregistreerd en maakt gebruik van de gratis versie: 800.000 gebruikers  Maakt gebruik van de premium versie: 200.000 gebruikers

29  Maakt gebruik van de premium versie en is ook printabonnee: 300.000 gebruikers Dat levert in 2018 een totaal op van 1.400.000 gebruikers. (Strategie Superguide, 2015)

3.4 Superguide Crossmediaal

Naast de applicatie is Superguide ook actief op social media en op het videokanaal Youtube. Deze kanalen dienen voornamelijk ter promotie van de applicatie. Superguide maakt binnen de applicatie nog geen gebruik van social media.

3.4.1 Facebook

De Facebookpagina van Superguide wordt vooral gebruikt om de doelgroep kennis te laten maken met Superguide en ze over te halen de applicatie te downloaden. In juli 2015 vinden 2.964 personen de pagina leuk. De berichten op de pagina bestaan voornamelijk uit de video’s die door de redactie van Superguide worden gemaakt. Dit zijn onder andere interviews met BN’ers en grappige compilatievideo’s. Daarnaast worden ook de winacties van het abonneeplatform De Lekkerste8 gepromoot. De Facebookpagina is eerder

multimediaal te noemen dan crossmediaal: er wordt immers geen nieuwe content geplaatst, maar bestaande content die ook binnen de applicatie te vinden is.

3.4.2 Instagram

Superguide is ook actief op Instagram. Op dit account worden zowel berichten geplaatst over Superguide als over het weekblad Veronica Magazine. Het account heeft in juli 2015 610 volgers. De berichten bestaan onder andere uit de winacties van De Lekkerste8 en de wekelijkse cover van Veronica Magazine. Daarnaast worden ook backstage foto’s en trailers van bioscoopfilms geplaatst op dit account. In tegenstelling tot de Facebookpagina van Superguide is op Instagram meer mogelijkheid tot interactie. Zo worden

Instagramgebruikers verschillende dilemma’s voorgeschoteld waar zij vervolgens op kunnen reageren.

3.4.3 Twitter

Naast Facebook en Instagram is Superguide ook actief op Twitter. Het account heeft in juli 2015 604 volgers. De opzet en inhoud van de berichten is gelijk aan de berichten op de Facebookpagina. In de tweets wordt onder andere gelinkt naar de video’s op het

Youtubekanaal van Superguide en naar de winacties van De Lekkerste8. Ook hier is geen sprake van nieuwe content.

3.4.4 Youtube

Op het Youtubekanaal van Superguide worden iedere dag video’s geplaatst die zijn gemaakt door de redactie van Superguide. Dit zijn onder andere interviews met BN’ers en bioscooptraillers, maar ook compilatievideo’s zoals ‘Top 10 film quotes aller tijden’. De video’s worden gemiddeld 60 keer bekeken.

30

3.5 SWOT-analyse (huidige versie Superguide)

•Door in te zetten op de digitale koppeling wordt het

contact met de doelgroep van Veronica Magazine

dankzij Superguide frequenter, breder en via het kanaal

naar eigen keuze.

•Veronica Magazine wordt gewaardeerd als expert op

het gebied van films en televisie en daarmee

Superguide ook.

Sterkte

•De 'oude' kijker wordt niet meer in zijn of haar behoefte

voorzien.

•Door de Veronica TV Gids applicatie in één keer te

updaten naar Superguide, zijn veel gebruikers verloren

gegaan.

Zwakte

•Door meer gebruik te maken van social media kan meer

interactie gegenereerd worden met de gebruikers. Ook

dit zorgt voor verbreding van de doelgroep.

•Door te focussen op één doelgroep, de nieuwe kijker, is

de kans aanzienlijker dat deze doelgroep in zijn

behoefte wordt voorzien.

Kansen

•Veronica Magazine focust zich met Superguide 2.0 op

een toekomst waarin het nieuwe kijken dominant is.

Echter kan niemand met zekerheid zeggen wat de

toekomst zal brengen.

•Door een freemium verdienmodel blijven veel functies

voor gebruikers onzichtbaar, waardoor de applicatie

moeilijker op waarde geschat kan worden.

31

4 Trendanalyse: Het nieuwe kijken

Dit hoofdstuk geeft inzicht in ‘het nieuwe kijken’ en in hoeverre Superguide hier op in speelt. In deze trendanalyse wordt uitgelegd wat het nieuwe kijken precies inhoudt, wat dat voor invloed heeft op het kijkgedrag en welke platformen en diensten worden gebruikt voor en bij het nieuwe kijken. Daarnaast wordt gekeken naar de verhouding tussen het ‘oude’ en het nieuwe kijken en de verschillende type kijkers in Nederland.

Er is niet één specifieke definitie van ‘het nieuwe kijken’. Het fenomeen wordt hier uitgelegd aan de hand van de volgende vier kenmerken die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn:  Tijd

 Plaats en device  Content

 Kijkgedrag

4.1 Tijdsonafhankelijkheid van het nieuwe kijken

Het ‘nieuwe kijken’ is volgens hoogleraar Media-economie Gilian Doyle (2010) een verschuiving van lineair naar non-lineair televisiekijken. Dit houdt in dat er niet langer uitsluitend programma-uitzendingen en films worden gekeken volgens de programmering van de televisiezenders. Marie-José Montpetit (2014) beschrijft het nieuwe kijken in The Guardian dan ook als een verschuiving van provider-driven naar consumor-driven. Dit betekent dat de kijker wil kijken wanneer het hem uitkomt en niet wanneer het de zender uitkomt. Het nieuwe kijken is tijdsonafhankelijk. Gevolg hiervan is dat de vaste tijden waarop naar een programma of film gekeken wordt, verdwijnen. Er wordt niet langer volgens vaste tijden uit het programmaboekje voor de buis gekeken. In de huidige versie van Superguide neemt de tv-gids echter nog een centrale rol in, terwijl juist het tijdstip waarop een

programma wordt uitgezonden irrelevant is bij het non-lineaire kijken.

Daarnaast stelt Marie-José Montpetit dat lineaire televisie zijn eigen niche heeft ontwikkeld voor live televisie, zoals sportwedstrijden, nieuwsjournaals en reality televisie.

4.2 Plaatsonafhankelijkheid van het nieuwe kijken

Het tweede kenmerk van het nieuwe kijken is dat het naast tijd- ook plaatsonafhankelijk is. Hier worden twee verschillende soorten ‘plaats’ bedoeld. Ten eerste de plaats waar de gebruiker zich bevindt en ten tweede het device waar de gebruiker op of mee kijkt. Het nieuwe kijken vindt namelijk grotendeels online plaats, dus waar internet is, is het nieuwe kijken. En waar lineair kijken nog gebeurt via het klassieke televisietoestel, blijkt uit onderzoek van Bindinc (2014) dat het nieuwe kijken voornamelijk plaatsvindt op de pc en notebook (70% van de respondenten), tablet (50% van de respondenten) of smartphone (30% van de respondenten). Superguide is al aanwezig op de tablet en smartphone. Superguide is echter niet aanwezig op de pc of notebook, terwijl daar wel het meest gekeken wordt.

32

4.3 Contentaanbod van het nieuwe kijken

Naast het feit dat het nieuwe kijken plaats- en tijdonafhankelijk is, is er nog één aanzienlijk verschil tussen het ‘oude’ en het nieuwe kijken. Het ‘oude’ of lineaire kijken beperkt zich uitsluitend tot televisieprogramma’s en –films. Het nieuwe kijken omvat alle audiovisuele content die er off- en vooral online te zien is. Er zijn vier soorten videocontent te

onderscheiden binnen het nieuwe kijken. Iedere categorie content heeft zijn eigen platform of dienst. Superguide heeft slechts twee van deze drie categorieën in zijn contentaanbod opgenomen.

 Programma-gemistdiensten en EPG

Het begrip ‘nieuw’ staat in ‘het nieuwe kijken’ niet voor vernieuwend. Het nieuwe kijken is namelijk geen nieuw fenomeen. Het is een verschuiving die al geruime tijd gaande is en zich nog voortdurend verder blijft ontwikkelen. Ook Paul de Lange (2012) geeft in zijn artikel voor Stichting KijkOnderzoek aan dat het niet om een nieuw fenomeen gaat. We kijken immers al geruime tijd naar programma-gemistdiensten als Uitzendinggemist.nl en commerciële varianten als RTLXL. Ook bij deze diensten is sprake van tijd- en plaatsonafhankelijkheid. Daarnaast maken kijkers ook al langere tijd gebruik van de mogelijkheid om programma’s op te nemen. Dit gaat terug naar de tijd van de videoband. Tegenwoordig gebeurt dit via de EPG. Deze service van interactieve televisie maakt het mogelijk televisie-uitzendingen op te nemen en op te slaan. Dit terugkijken van gemiste programma’s en opnemen van

programma’s valt volgens Stichting KijkOnderzoek (2013) onder de categorie uitgesteld kijkgedrag (UKG). Superguide speelt hierop in aan de hand van morning after tips. Hier worden de meest opmerkelijke audiovisuele content van de afgelopen drie dagen op een rijtje gezet. Daarnaast is ook het complete aanbod van deze programma-gemistdiensten terug te vinden in de database van Superguide.

 Video On Demand-diensten

Dat het nieuwe kijken geen nieuw verschijnsel is, benadrukt ook Marie-José Montpetit (2014) in haar artikel The internet is changing the definition of television. Wat wel vernieuwend is, is de televisie-industrie die pas net begint te reageren op deze

veranderingen. Video on Demand diensten zoals het Amerikaanse Netflix en HBO, maar ook het Nederlandse Videoland, trekken het nieuwe kijken naar een compleet nieuw niveau, stelt De Lange (2012) in zijn artikel. Deze VoD-diensten gaan verder dan het terugkijken van programma’s en staan los van het lineaire televisiekijken. Dit houdt in dat de content die wordt gekeken niet op televisie te zien is.

De kijker kan zich op de VoD-diensten abonneren voor een klein bedrag per maand. Abonnees kunnen kijken zo veel ze maar willen, wanneer we maar willen en waar ze maar willen en dat zonder reclame. Er zijn twee soorten VoD-diensten: online VoD-diensten in de vorm van een website of applicatie en VoD-diensten via de televisieprovider. Ter

verduidelijking nemen we de populairste dienst, de Amerikaanse VoD-dienst Netflix, als voorbeeld. Netflix is enigszins te vergelijken met de muziekdienst Spotify, waar voor een klein bedrag per maand alle muziek uit ieder genre en tijdsperiode beluisterd kan worden. Het aanbod bij een dienst als Netflix is echter minder compleet. Bij deze VoD-dienst zie je

33 geen tv-series die bij de concurrent, bijvoorbeeld HBO, gekeken kunnen worden. Om alle populaire series te kunnen kijken heb je dus meerdere abonnementen naast elkaar nodig. Superguide biedt zijn gebruiker een overzicht van het aanbod van Netflix, iTunes en verschillende providers, zoals UPC en Ziggo. Dit houdt in dat Superguide een kijker van de abonneedienst HBO of Videoland niet in zijn informatiebehoefte kan voorzien, omdat het aanbod niet compleet is.

Een overzicht van de UKG- en VoD-diensten in Nederland is terug te vinden in Bijlage III op p.76.

 Online video’s

Naast programma-gemistdiensten, opgenomen programma’s en VoD is er nog een vierde categorie content die tot het nieuwe kijken behoort. Dit zijn de online video’s. Superguide beperkt zich echter tot programma-gemistdiensten en VoD diensten en cureert niet op het gebied van online video’s. Het verschil tussen online video’s en deze categorieën is dat deze content door iedereen gemaakt en gedeeld kan worden, zowel particulier als commercieel. Ook zijn deze video’s veelal korter. Een voorbeeld van een dienst die deze online video’s aanbiedt, is YouTube. Op dit videoplatform kan iedere gebruiker een video uploaden en zijn eigen videokanaal aanmaken, waar andere gebruikers zich op hun beurt op kunnen abonneren . Deze gebruikers worden videoblogger, ook wel vloggers, genoemd. Waar vloggers voorheen vooral op jongeren gericht waren, bereikt vloggen anno 2015 een steeds breder publiek. Deze YouTube-kanalen worden dan ook gezien als één van de social media trends van 2015 (Duursma, 2015). Ieder zelfrespecterend merk heeft een eigen YouTube-kanaal en ook magazines, talkshows en dagbladen zijn hier steeds vaker te vinden. Opmerkelijk is dat Superguide zelf wel een YouTube-kanaal heeft zoals blijkt uit de interne analyse.

4.3.1 Keuzestress en -moeheid

Er is zoveel audiovisuele content gecreëerd dat het voor de gemiddelde mens lastig is geworden om te vinden wat hij of zij zoekt . ,,Er is online zoveel prachtige tv voorhanden, maar waar begin je met zoeken als je ’s avonds thuis komt na een lange dag werken?’’, aldus Collin Ellis (2012), oprichter van de videocurator Wappzapp. Het internet moet een plek zijn om oplossingen te vinden en niet om verstrikt te raken in nog meer keuzes, aldus Jassies (2013). Dat het internet weinig uitkomst biedt bij het maken van keuzes blijkt ook uit het onderzoek van Doorn, Koster en Verheul (2007), waarin de respondenten aangaven weinig hulp te putten uit het internet bij het maken van een keuze. Voor hulp bij het maken van een keuze stappen de respondenten naar een expert op een specifiek vlak binnen de sociale kring. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat de respondenten niet zozeer last hebben van keuzestress, maar van keuzemoeheid. Kleijberg (2013) benoemt het internet en zijn

oneindige informatiestroom zelfs als voornaamste oorzaak van deze keuzemoeheid en -stress. Volgens de strategie van Superguide zoals omschreven in de interne analyse wil Superguide een oplossing bieden voor deze keuzestress en een gids zijn door het overdadige aanbod en doet dit door audiovisuele content voor zijn gebruiker te cureren.

34 4.3.2 Contentcuratie

Om de mens te helpen met het vinden van de juiste informatie zijn video contentcuratoren in het leven geroepen. Contentcuratie is het vinden, rubriceren, organiseren en delen van content rondom een specifiek thema (Koppen, 2014). Daarnaast is er behoefte aan vrijheid, kwaliteit en gepersonaliseerde content. Videocurators zoals Superguide kunnen hun gebruikers in deze behoefte voorzien. Gebruikers van deze curators hebben volgens Ellis (2012) behoefte aan informatie die voor hen relevant is en niet aan wishdom of the crowds. Superguide richt zich echter nog voornamelijk op top 10 lijstjes gebaseerd op kijkcijfers. Er zijn zo veel mensen met zo veel verschillende interesses dat een gestandaardiseerde programmering niet meer voldoet. Het voordeel van contentcuratie is dat je op plekken komt waar je met je eigen zoekopdracht nooit beland zou zijn.

Er zijn verschillende vormen van contentcuratie (Boots, 2015):

 Men deelt content van anderen (voorbeeld: een Twitterbericht retweeten);  Men verwijst naar content van anderen (voorbeeld: Startpagina.nl);

 Men verzamelt content van anderen (voorbeeld: nieuwsfeed zoals Google Alerts);  Men neemt deel van andermans content over (voorbeeld: een quote overnemen) ;  Men neemt content over/verwijst ernaar en geeft commentaar (voorbeeld: De Wereld

Draait Door);

 Men vertaalt content van anderen in eigen woorden.

 Men plaatst de content van anderen in een nieuw perspectief (voorbeeld: Kakhiel). Superguide valt in de categorie ‘verwijzen naar content van anderen’ en van commentaar voorzien.

Wanneer een curator succesvol is, werkt de gecureerde content als een soort boemerang. De curator stuurt de doelgroep erop uit. Vervolgens ontdekt de doelgroep hoe waardevol de curator is. Gevolg hiervan is dat de doelgroep terug komt voor meer. Daarnaast is het belangrijk de content deelbaar te maken volgens Ellis (2012). Dat zorgt niet alleen voor interactie voor de gebruiker, maar ook voor free publicity. De eigenschappen voor een goede contentcurator zijn terug te vinden in bijlage IV op p. 75.

4.3.3 Tegenstanders van contentcuratie

Tegenstanders van contentcuratie zijn van mening dat de wereld niet wordt uitgebreid, maar juist ingeperkt. Bourgeois (2012) meent dat het soms júíst aangenaam om te verdwalen zonder gids en zo op plekken te komen waar een curator nooit een voet heeft gezet. Hierdoor zou men de informatie als scherper ervaren, omdat de ervaring onverwachts is. Een ander standpunt tegen contentcuratie is dat curatoren er vandoor gaan met de credits en het geld terwijl uitgevers hun best doen om originele, nieuwe content te creëren (Carr, 2015).

4.4 Het nieuwe kijkgedrag

De verandering die het nieuwe kijken met zich meebrengt is volgens kunst- en

mediaverslaggever Mark Moorman (2015) ook duidelijk zichtbaar in de woonkamer van een gemiddeld huishouden. Iedereen zit draadloos op zijn eigen scherm naar zijn eigen serie,

35 film of programma te kijken. Voor opgroeiende kinderen is er geen verschil tussen Avatar kijken op de iPad, YouTube kijken op televisie of Game of Thrones kijken op hun computer, het is allemaal content voor hen.

4.4.1 Bingewatching

Het nieuwe kijken gaat niet alleen om kijken wanneer en waar de kijker wil, maar ook om hoeveel en hoe lang de kijker wil. Mark Moorman (2015) markeert het moment waarop Netflix in één keer een compleet seizoen van de politieke dramaserie House of Cards beschikbaar stelde als het een revolutie voor het nieuwe kijken. Deze gebeurtenis was revolutionair omdat de kijker niet eerder de mogelijkheid had een complete serie in één keer te kijken. Tv-producenten en zenders werken namelijk veelal volgens het principe iedere week een nieuwe aflevering beschikbaar te stellen. Kevin Spacey (2013), acteur en regisseur van House of Cards, stelde de serie in één keer beschikbaar op Netflix omdat hij de controle bij de kijker wil leggen. Dit heeft als gevolg dat naast tijdstip en plaats ook de tijdsspanne wegvalt bij het nieuwe kijken. De kijker wil de controle en vrijheid om zo lang of kort mogelijk naar een serie of film te kijken. Op deze manier verandert ook het kijkgedrag van de kijker. Gevolg van deze vrijheid om zo lang of kort mogelijk te kijken is

bingewatching. Er wordt van bingewatching gesproken wanneer de kijker twee tot zes afleveringen (circa vijf uur) van dezelfde serie kijkt (Wikipedia, 2015). Superguide speelt nog niet in op de bingewatching-trend.

4.4.2 Social television

Naast het nieuwe kijken is er nog een revolutie gaande op het gebied van televisie, Social Television: het delen van televisie-ervaringen via Twitter en Facebook. Social television is een gevolg van de opkomst van het non-lineaire televisie kijken in combinatie met social media. Uit onderzoek van de Amerikaanse variant van Stichting Kijkonderzoek, Nielson (2014), blijkt dat 84 procent van de smartphone- en tabletgebruikers aangeeft het device te gebruiken terwijl ze (zowel lineair en non-lineair) televisie kijken. Eén miljoen Amerikanen geeft daarnaast aan Twitter in te schakelen als hun second screen-partner. Hierdoor wordt ook social media onderdeel van de multi-screen en multi-media experience. Dawes en Dixon (2015) stellen dat voor veel kijkers televisie daadwerkelijk minder leuk of interessant is zonder het sociale element. Daar is een logische verklaring voor. Televisie heeft namelijk de kracht mensen samen te brengen. Kijkers hebben daarom nog steeds te behoefte over de content te discussiëren. Pierre du Plessis (2014) noemt social television in zijn

documentaire Day 1: The Dawn of Social Television daarom ook de moderne versie van het ‘met zijn allen voor de buis zitten’ . De huidige versie van Superguide maakt niet tot

nauwelijks gebruik van social media, waardoor de gebruikers geen mogelijkheid hebben tot interactie met bekenden en onbekenden.

4.5

Het ‘oude’ kijken vs. het nieuwe kijken in Nederland

36 voor het klassieke televisie kijken. Uit de cijfers van Stichting Kijkonderzoek (2013) blijkt dat we al jaren gemiddeld 3,5 uur per dag kijken, alleen de verhouding tussen lineair en non-lineair verandert. Van die 3,5 uur besteden we 2,1 uur aan non-lineaire televisie. Hoe jonger de kijker, des te minder tijd wordt besteed aan lineair kijken en des te meer wordt gekeken naar online non-lineaire videocontent. Zo kijken 13-18 jarigen 1,5 uur lineair televisie en 0,9 uur naar non-lineaire televisie, terwijl 55-70 jarigen juist meer naar lineaire televisie kijken, zo’n 2,5 uur, en minder naar non-lineair, zo’n 0.3 uur.

Toch is het lastig de Nederlandse tv-kijker te segmenteren op basis van leeftijd. Volgens Ellis (2012) is het nieuwe kijken niet zozeer leeftijdsgebonden, maar eerder

levensstijlgebonden. Om inzicht te geven in verschillen tussen mensen in het

televisiekijkgedrag moet dan ook segmentatie worden uitgevoerd op basis van levensstijl. Uit onderzoek van Bindinc (2014) blijkt dat de Nederlandse televisiekijker kan worden opgedeeld in vijf doelgroepen:

 Functionalisten (31%)  Modalen (32%)  Traditionelen (9%)  Interactieven (25%)  Innovatieven (12%)

37 In bijlage VIII zijn de profielen van deze vijf segmenten te vinden. De interactieven en innovatieven behoren tot de nieuwe kijkers. Zij hebben meer behoefte aan informatie, zijn vooruitstrevender in het gebruik van nieuwe media en kijken ook vaker naar audiovisuele content. Aan de hand van de profielen van Bindinc en de interne analyse van Veronica Magazine in bijlage I zijn twee ijkpersonen gemaakt. De interactieven behoren tot de huidige versie van Superguide en de innovatieven zijn de doelgroep van Superguide 2.0. Deze ijkpersonen zijn terug te vinden in bijlage IV op p.