Voorwoord
In het kader van mijn afstuderen aan de Hogeschool van Amsterdam heb ik mij in de periode van februari tot november 2014 bezig gehouden met een onderzoek voor Crowd Expedition. Ik dank Crowd Expedition voor het uitzetten van de opdracht en het vertrouwen in mij. Het was mijn missie om een contentstrategie te ontwerpen voor dit project. Voor u ligt het resultaat van dit onderzoek.
Binnen de organisatie gaat mijn dank uit naar Martijn Arets voor de wijze lessen (‘Ben je druk of maak je je druk?’) en de prettige manier van begeleiding. Ik kon altijd bij hem aankloppen met een probleem en wanneer ik niet naar hem ging, kwam hij naar mij. Mijn dank gaat ook uit naar Dave Dielissen, die mij in de beginfase actief heeft begeleid en mij heeft ondersteund bij het opzetten van het onderzoek.
Verder wil ik graag mijn begeleider vanuit de Hogeschool van Amsterdam, Elise Friedmann, bedanken voor haar begeleiding. Zij hield mij met haar scherpe blik op het juiste pad, wanneer ik mij dreigde te verliezen in de opdracht. Verder liet ze mij rustig mijn gang gaan en wanneer ik het nodig vond, kon ik altijd bij haar terecht.
Tot slot wil ik alle niet bij naam genoemde personen die een bijdrage hebben geleverd aan dit rapport bedanken: experts uit de branche, respondenten van het kwantitatief onderzoek en andere betrokkenen.
Eva van der Niet November 2014
Managementsamenvatting
De economie is aan het veranderen. Deels door de recessie en deels door de
mogelijkheden van het web ontstaan er nieuwe initiatieven waarbij gedeeld eigenaarschap centraal staat (RTLnieuws, 2014). Deze zogenoemde sharing economy valt, samen met begrippen als crowdfunding en crowdsourcing, onder de collaborative economy. Om te achterhalen hoe deze ‘nieuwe’ economie zich verhoudt tot de traditionele economie is Martijn Arets een project gestart: Crowd Expedition. Het doel is meer mensen kennis laten maken met de collaborative economy en overtuigen van de waarde ervan (Crowd
Expedition, z.j.). Om deze doelstelling te operationaliseren wordt het doel gesteld op 10.000 unieke bezoekers per maand op het online platform vóór 01-01-2015. Tijdens de twee jaar die Crowd Expedition duurt, creëert het kernteam content om meerwaarde te creëren voor aangesloten experts, partners en potentiële stakeholders. Om potentiële stakeholders van Crowd Expedition aan het project te binden, is het van belang de juiste content te
verspreiden via de juiste kanalen op het juiste moment. Hieruit is de volgende probleemstelling ontstaan:
“Hoe ziet een contentstrategie eruit die maximale aandacht en waarde creëert voor potentiële stakeholders van Crowd Expedition en bijdraagt aan het halen van de doelstellingen van Crowd Expedition?”
Uit vooronderzoek is gebleken dat de doelgroep ondernemers een interessante doelgroep is voor Crowd Expedition (Waart, 2014). Er is dan ook voor gekozen de contentstrategie te richten op deze doelgroep. Uit recent onderzoek van het CBS blijkt dat de Nederlandse ondernemer bovengemiddeld actief is op sociale media. Sociale netwerken (Facebook of LinkedIn) lijken het populairst bij ondernemers. Op de tweede plaats komen blogs of microblogs, zoals Twitter (Keswiel, 2014). Uit de fieldresearch komen soortgelijke resultaten naar voren. Twitter wordt door de respondenten aangegeven als meest gebruikte medium. Hierna volgt Google. Ook LinkedIn groups, kennisplatformen en blogs worden veel gebruikt. Wanneer het gaat om contenttypes, worden artikelen het meest gebruikt. Daarna volgen blogposts en nieuwsbrieven. Ruim een derde van de respondenten geeft aan ook graag video’s en infographics te gebruiken. Content in de vorm van whitepapers en (e-)boeken is minder populair bij de doelgroep.
Wanneer we kijken naar hoe concurrenten dit aanpakken, kunnen we concluderen dat de directe concurrenten weinig verschillende kanalen inzetten en weinig creatief zijn. Op de sociale media kanalen wordt veelal gelinkt naar content van anderen of naar de corporate website. Er wordt geen gebruik gemaakt van de kracht van de kanalen. De indirecte concurrenten gebruiken meer verschillende kanalen naast elkaar. Er wordt wel gebruik gemaakt van verschillende contenttypen, maar over het algemeen worden de sociale kanalen niet optimaal benut.
Om bij te dragen aan het organisatiedoel, meer mensen kennis laten maken met de collaborative economy en overtuigen van de waarde ervan, moeten we kijken hoe de doelstelling ‘10.000 unieke bezoekers per maand op het online platform vóór 01-01-2015’ behaald kan worden. 10.000 bezoekers per maand betekent 2.500 bezoekers per week. Vanuit voorgaande resultaten wordt aanbevolen om de volgende kanalen op de volgende manier in te zetten:
Kanaal Contenttype Doel Frequentie Tijdstip
Corporate website Artikelen/blogs Iets leren 2x per week -
Twitter a) Tips weetjes, video’s, links b) Retweeten c) Vraag a) Iets leren b) Relatie/vertrouwen c) Conversie a) Dagelijks b) 2-4x per week c) 1x per week 13.00-15.00
Facebook a) Foto’s, video’s, links b) Liken/delen c) Vraag a) Iets leren b) Relatie/vertrouwen c) Conversie a) Dagelijks b) 2-4x per week c) 1x per week 13.00-16.00 LinkedIn a) Artikelen/blogs b) Liken/delen a) Iets leren b) Relatie/vertrouwen a) Wekelijks b) 2-4x per week 7.00-9.00 of 17.00-18.00
YouTube Video Iets leren of conversie Wekelijks -
Kennisplatform/ Blog
Artikelen/blogs Iets leren Wekelijks -
Uit het kwalitatieve onderzoek blijkt dat 80% van de bezoekers uit 20% van de kanalen komt. Omdat de doelgroep heeft aangegeven veel gebruik te maken van Google om informatie in te winnen over economische ontwikkelingen, wordt verwacht dat 80% van de bezoekers binnenkomt via dit kanaal of direct naar de website komt. Het is daarom belangrijk de vindbaarheid vanuit Google te optimaliseren. De overige 20% van de
bezoekers zal binnenkomen via de overige 80% van de kanalen. Dit komt neer op zo’n 100 bezoekers per kanaal.
Tot slot wordt geadviseerd om ambassadeurs in te schakelen. Dit zijn mensen die verbonden zijn met de organisatie en fan zijn van het bedrijf. Hoeveel dit er zijn, hangt af van het totale aantal mensen rondom het bedrijf. Uit de expertinterviews bleek dat 10% van de mensen zal sterker betrokken zijn bij het bedrijf dan de overige 90%. Weer 10% van deze mensen is écht fan. Het is dus aannemelijk dat 1% van de mensen rondom het bedrijf ambassadeur kan worden. Geadviseerd wordt deze ambassadeurs te vinden en hen te motiveren de verantwoordelijkheid op zich te nemen om het bedrijf te promoten.
Executive summary
The economy is changing. Partly as a result of the recession but mainly because of the possibilities the internet offers us, new initiatives involving shared ownership arise
(RTLnieuws, 2014). This so-called sharing economy is part of the collaborative economy just as terms like crowdfunding and crowdsourcing. In order to find out how this “new” economy compares to the traditional economy, Martijn Arets started a project called “Crowd
Expedition”. The goal of this is to acquaint more people with the collaborative economy and to convince them of the benefits (Crowd Expedition, n.d.). To make this measurable, a goal has been set to achieve a number of 10.000 unique visitors to the online platform each month before 01-01-2015. During the two years in which Crowd Expedition takes place, the core team creates content to create benefit for experts, partners and other potential stakeholders who are connected to the initiative. To encourage potential stakeholders to connect to Crowd Expedition it is important to spread the right content through the right channels at the right time. From this flows the following problem statement:
“How should one design a content strategy creating maximum attention from, and value for, potential stakeholders of Crowd Expedition and which contributes to achieving the goals of Crowd Expedition?
Preliminary research showed that the target group “entrepreneurs” is an interesting target group to reach out to with Crowd Expedition (Waart, 2014). Therefore, it is decided to create a content strategy aiming for this target group. Recent research from the Dutch CBS shows that the Dutch entrepreneur is relatively active on social media. Social networks (such as Facebook or LinkedIn) seem most popular at entrepreneurs. The second place is filled by blogs or microblogs, such as Twitter (Keswiel, 2014).
The fieldresearch shows similar results. Respondents indicate Twitter as the most used medium following by Google. Furthermore, LinkedIn Groups, knowledge platforms and blogs are used frequently. Concerning content types the article format is most used. This format is followed by blog posts and newsletters. Over a third of respondents mentions the use of video’s and info graphics. Content types as whitepapers and e-books are less popular at the target group.
Looking at how competitors handle these facts, we conclude that direct competitors do not use many different channels and are not particularly creative. Content posted on social media most often links to content of other websites or to the corporate website. Competitors do not use the power of each channel. Indirect competitors use multiple different channels simultaneously. They do use different content types but do not use the multiple social channels in an optimal way.
To contribute to the organizational goal, getting more people acquainted with the collaborative economy and show them the true value, we have to consider how we can achieve the goal of having “10.000 unique visitors to the online platform each month before 01-01-2015”. 10.000 unique visitors each month means 2,500 visitors each week. Taking into account the research results mentioned above, the following use of channels is recommended:
Channel Content type Goal Frequency Time
Corporate website Articles/blogs To learn 2x a week -
Twitter a) Tips, video’s, links b) Retweet c) Question a) Iets leren b) Relatie/vertrouwen c) Conversie a) Daily b) 2-4x a week c) 1x a week 13.00-15.00
Facebook a) Photo’s, video’s, links b) Like/share c) Question a) Iets leren b) Relatie/vertrouwen c) Conversie a) Daily b) 2-4x a week c) 1x a week 13.00-16.00
LinkedIn a) Articles /blogs b) Like/share a) Iets leren b) Relatie/vertrouwen a) Weekly b) 2-4x a week 7.00-9.00 of 17.00-18.00
YouTube Video Iets leren of conversie Weekly -
Knowledge platforms/Blogs
Articles /blogs Iets leren Weekly -
Because the target group indicated they use Google to find information on economical developments, it is expected 80% of the visitors comes in through this channel or visits the website directly. Therefore it is important to optimize the findability. The other 20% of the visitors will come in through the other 80% of the channels. This translates to approximately 100 visitors per channel.
Finally, it is recommended to set-up a network of ambassadors. These are people that are connected to the organization and who cheer for the company. The number of such ambassadors depends on the total number of people around the company. 10% of the people will be more involved than the other 90%. 10% of this smaller group is actually truly convinced of the value of the company. Therefore it is expected that 1% of the people around the company are willing to become ambassador. The company has to find the ambassadors and let them do the promotion of the company.
Begrippenlijst
Binnen dit onderzoek worden de volgende begrippen gedefinieerd als:
Co-creatie: Een vorm van samenwerken waarbij alle deelnemers invloed hebben op het proces en het resultaat ervan (Encyclo, z.j.).
Collaborative economy: Een economie gebouwd op netwerken van samengebrachte individuen in plaats van gecentraliseerde organisaties, waardoor de manier waarop wij produceren, consumeren, financieren en leren verandert (Botsman, 2013).
Contentstrategie: Een contentstrategie is een vooropgezet plan waarin wordt vastgesteld hoe informatie met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een
organisatiedoel te bereiken (Hartman, 2013).
Crowdfunding: Een alternatieve vorm van financiering waarbij de massa een project financiert, zonder tussenkomst van de bank (Crofun, z.j.).
Crowdsourcing: Crowdsourcing is het uitbesteden van bedrijfsactiviteiten aan vrijwilligers die via het internet daartoe worden opgeroepen (Howe, 2011).
Sharing economy: Een ander woord voor collaborative economy (Encyclo, z.j.).
Slacktivism: Een samentrekking van de woorden ‘slacker’ en ‘activism’, waarbij slacker de connotatie van luiheid heeft. Een vorm van activisme waarbij de participant weinig
Inhoud
Voorwoord 1 Managementsamenvatting 2 Executive summary 4 Begrippenlijst 6 1 Inleiding 102 Methoden & Technieken 12
2.1 Deskresearch 12
2.2 Fieldresearch 13
2.2.1 Interviews 13
2.2.2 Enquête 14
3 Interne analyse 16
3.1 Oorsprong Forget The Box BV. 16
3.1.1 Missie 16 3.1.2 Visie 16 3.1.3 Kernwaarden 17 3.2 Diensten 17 3.2.1 Brand Expedition 17 3.2.2 Crowd Expedition 17 3.3 Kanalen 19 3.4 Conclusie 19 4 Doelgroep analyse 20 4.1 Kerndoelgroepen 20 4.1.1 Mkb-‐ers 21 4.1.2 Zzp’ers 21 4.2 Demografische gegevens 22 4.3 Interesses 22 4.4 Mediagebruik 25 4.4.1 Sociale media 25 5 Contentstrategieën 26 5.1 Definitie 26 5.2 Toepassing contentstrategie 26
5.3 Trends 27
5.3.1 Platformonafhankelijkheid 27
5.3.2 Denken vanuit de klant 27
5.4 Contenttypen 27 5.5 Kanalen 29 5.5.1 Tijdstip 30 6 Concurrentenanalyse 31 6.1 Directe concurrenten 31 6.2 Indirecte concurrenten 33 6.3 Conclusie 35 7 Best practices 37 7.1 Trends 37 7.2 Content 37 7.3 Strategie 38 8 Resultaten 39 8.1 Resultaten expertinterviews 39 8.2 Resultaten enquête 41 8.2.1 Betrouwbaarheid 41 8.2.2 Vragen 42 9 Conclusie 48 10 Advies 49 10.1 Organisatiedoel 49 10.2 MCMT-‐model 49 10.2.1 Mensen 49 10.2.2 Content 50 10.2.3 Middelen 51 10.2.4 Tijd 51 10.3 Strategie 51
10.3.1 Key performance indicators 53
11 Evaluatie 54
11.1 Deskresearch 54
11.2 Fieldresearch 54
12 Bronnenlijst 55
Bijlage I: Plan van Aanpak 60 Bijlage II: Interviews 73
Interview Steven Olthof 73
Interview Peter van Waart 75
Interview Judith Lemmens 76
Interview Ernst Jan Bos 77
Interview Jochem Koole 79
Bijlage III: Vragenlijst 82 Bijlage IV: Overige tabellen 86
1 Inleiding
Dit hoofdstuk beschrijft de aanleiding van het onderzoek. Het begrip “collaborative economy” wordt beschreven, de probleemsituatie vanuit de opdrachtgever en tot slot is de
probleemstelling opgenomen.
De economie is aan het veranderen. Deels door de recessie en deels door de
mogelijkheden van het web ontstaan nieuwe initiatieven waarbij gedeeld eigenaarschap centraal staat (RTLnieuws, 2014). Deze zogenoemde sharing economy valt, samen met begrippen als crowdfunding en crowdsourcing, onder de collaborative economy (Teunissen, 2013). Bij de collaborative economy gaat het om gedeeld eigenaarschap tussen
consumenten zonder tussenkomst van grote organisaties. Hierdoor is binnen deze
economie bezit niet belangrijk; toegang hebben tot goederen, kennis en middelen is wat telt. Deze nieuwe economie zorgt voor verschuivingen binnen huidige verdienmodellen (Arets, 2014). Kijk bijvoorbeeld naar Airbnb, een bedrijf dat fungeert als tussenpersoon tussen huurder en verhuurder van onderdak, dat concurreert met de hotelbranche door een alternatief aan te bieden voor het boeken van een verblijf. Het moge duidelijk zijn dat bestaande organisaties zich moeten voorbereiden op wat de toekomst gaat brengen. Maar hoe?
Op 1 januari 2014 is een project gestart: Crowd Expedition. Tijdens dit project wordt onderzoek gedaan naar de toekomst van de economie in de vorm van een tweejarige expeditie. Wat gaat de collaborative economy toevoegen? De doelstellingen van dit project zijn te achterhalen hoe deze ‘nieuwe’ economie zich verhoudt tot de ‘oude’, traditionele economie. Wat deze twee van elkaar kunnen leren en hoe kunnen ze elkaar versterken. Collaborative economy wordt binnen dit project gedefinieerd als verzamelnaam voor begrippen als crowdfunding, crowdsourcing, slacktivism, co-creatie en de sharing economy. De grote vraag tijdens dit project is wat deze ontwikkelingen werkelijk gaan toevoegen in de toekomst en hoe je deze kunt vertalen naar verschillende branches. Met Crowd Expedition gaat initiatiefnemer Martijn Arets op zoek naar antwoorden op deze vragen met als doel een koppeling aan te brengen tussen de oude en de nieuwe economie en de draagkracht van de collaborative economy te vergroten (Crowd Expedition, z.j.).
Tijdens de twee jaar die Crowd Expedition duurt, zal veel content gecreëerd worden door het kernteam met als doel meerwaarde te creëren voor aangesloten experts, partners en potentiële stakeholders. Om potentiële stakeholders van Crowd Expedition aan het project te binden en te activeren, is het van belang de juiste content te verspreiden via de juiste kanalen en op het juiste moment. Een contentstrategie helpt hierbij en biedt daarnaast richtlijnen voor het beheer van bestaande content.
Een contentstrategie kan worden omschreven als “een vooropgezet plan waarin wordt vastgesteld hoe informatie met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een organisatiedoel te bereiken” (Woeler, 2014). Deze tool maakt dus duidelijk hoe content die waardevol is voor potentiële stakeholders, kan bijdragen aan het behalen van de
doelstellingen van Crowd Expedition.
De combinatie van recente ontwikkelingen en de probleemsituatie zoals deze gesteld is door de opdrachtgever leiden tot de volgende probleemstelling:
“Hoe ziet een contentstrategie eruit die maximale aandacht en waarde creëert voor potentiële stakeholders van Crowd Expedition en bijdraagt aan het halen van de doelstellingen van Crowd Expedition?”
2 Methoden & Technieken
Dit hoofdstuk verantwoordt de gebruikte methoden en technieken. De eerste paragraaf beschrijft de opzet van de uitgevoerde deskresearch. De tweede paragraaf verantwoordt de gemaakte keuzes omtrent de uitgevoerde fieldresearch.
2.1 Deskresearch
De deskresearch in het kader van dit onderzoek bestaat uit verschillende onderdelen. De volgende onderwerpen zijn onderzocht: de opdrachtgever, de doelgroep, de trends op het gebied van contentstrategieën en de concurrenten.
Ten eerste is onderzoek verricht naar Forget The Box BV als organisatie. Wat zijn de missie, visie en kernwaarden van de organisatie? Wat doet de organisatie? Daarnaast wordt onderzocht wat het project Crowd Expedition precies inhoudt en wat de doelstellingen zijn. Om deze vragen te beantwoorden zijn onder meer interviews gehouden met de oprichter van de organisatie en is de website geanalyseerd. Aangezien de collaborative economy een hot topic is (Davanzo, 2013), worden aan de lopende band artikelen c.q.
onderzoeksverslagen gepubliceerd, welke uitermate geschikt zijn voor mijn deskresearch. Een bron die ik hiervoor heb gebruikt is Emerce, een crossmediaal platform rondom online business, media en marketing.
Ten tweede is met behulp van deskresearch een beter beeld geschetst van de doelgroep. Ook hiervoor heb ik interviews gehouden met Martijn Arets, initiatiefnemer van Crowd Expedition, en zijn partner, Dave Dielissen. Verdere informatie is verkregen vanuit databanken als het Centraal Bureau voor de Statistiek. Daarnaast is gebruik gemaakt van verschillende artikelen over (social) mediagebruik van ondernemers, afkomstig van websites Frankwatching, Sprout en MKB-Nederland. Om een profielschets te maken van de
doelgroep is gebruik gemaakt van het model van onderzoeksbureau Motivaction.
Vervolgens heb ik onderzoek gedaan naar contentstrategieën. Wat is een contentstrategie en wat staat er in? Ik heb een definitie gegeven en gekeken naar de toepasbaarheid. Tot slot heb ik de trends op dit gebied onderzocht. De grote beschikbaarheid van informatie als het gaat om contentstrategieën leent zich uitstekend voor mijn deskresearch. De volgende bronnen heb ik voor dit onderwerp geraadpleegd:
• Frankwatching: een platform bestaande uit een weblog, sociale media kanalen, trainingen, etc. gericht op online trends. Het platform biedt onafhankelijke informatie en kennis over deze onderwerpen. Frankwatching heeft ongeveer 300.000 bezoekers per maand.
• Marketingfacts: een grote Nederlandse weblog over marketing met, naar eigen zeggen, zo’n 200.000 unieke bezoekers per maand. (Marketingfacts, z.j.) Hier zijn betrouwbare en actuele artikelen te vinden over ontwikkelingen op het gebied van marketing.
• Petersen, P. (2013). Handboek content strategie: content strategisch inzetten. Amsterdam: Adfo groep. De auteur van dit boek is een ervaren online marketeer.
• Kolb, K. & Bruijntjes, J. (2012). Content strategie voor het web. Culemborg: Van Duuren Informatica. De auteurs van dit boek zijn verantwoordelijk voor de contentstrategie bij respectievelijk Feeder en Sparkly Media.
Tot slot heb ik, aan de hand van vooraf vastgestelde criteria, de directe en indirecte concurrenten van Crowd Expedition geanalyseerd.
Bij het verzamelen van informatie is gelet op de betrouwbaarheid en validiteit. Bij artikelen is gekeken of de auteur als expert wordt gekenmerkt. Wanneer informatie beschikbaar werd gesteld vanuit minder prominente bronnen, is getracht andere meningen te vinden die wijzen op triangulatie: het bevestigen van feiten vanuit diverse invalshoeken.
2.2 Fieldresearch
2.2.1 InterviewsDe eerste methode voor het uitvoeren van de fieldresearch was expertinterviews. Bij dit type interviews worden vooraanstaande personen geïnterviewd, die vanwege hun deskundigheid van belang zijn voor het onderzoek (Verhoeven, 2010). Deze methode was handig voor mijn onderzoek, omdat het om een gecompliceerde doelgroep ging. Door in gesprek te gaan met experts werd het voor mijzelf duidelijker welke richting ik op moest en had ik de mogelijkheid om gerichte vragen te stellen.
Met de volgende mensen heb ik expertinterviews gehouden:
Steven Olthof (voorheen consultant bij KMPG, tegenwoordig associate partner bij het European Centre for the Experience Economy.)
Olthof is expert op het gebied van klantbeleving en de customer journey. Ik heb hem de volgende vragen voorgelegd:
• Hoe kan ik het beste de doelgroep kaderen?
• Hoe specifiek kan je de doelgroep omschrijven, wanneer mensen vanuit verschillende motieven interesse hebben in of mee doen met het project?
• Welke bronnen kan ik raadplegen voor het kaderen van de doelgroep? • Hoe breng je participatie tot stand bij de doelgroep?
Peter van Waart (docent aan de Hogeschool Rotterdam en voorheen onderzoeker bij Motivaction.)
Peter van Waart heeft veel kennis en ervaring op het gebied van doelgroepen in kaart brengen en deze indelen aan de hand van waarden. Daarnaast heeft hij veel kennis van experience design. Ik heb hem de volgende vragen voorgelegd en zijn antwoorden vergeleken met die van Olthof:
• Hoe kan ik het beste de doelgroep kaderen?
• Hoe specifiek kan je de doelgroep omschrijven, wanneer mensen vanuit verschillende motieven interesse hebben in of mee doen met het project?
• Welke bronnen kan ik raadplegen voor het kaderen van de doelgroep? • Hoe breng je participatie tot stand bij de doelgroep?
Judith Lemmens (onderzoeker Rotterdam Open Data aan de Hogeschool Rotterdam en voorheen onderzoeker bij Motivaction.)
Lemmens heeft eerder onderzoek gedaan naar hoe je bedrijven kunt indelen in profielgroepen. Ik heb haar de volgende vragen voorgelegd:
• Hoe kan ik het beste de doelgroep kaderen als het gaat om bedrijven?
• Hoe specifiek kan je de doelgroep omschrijven, wanneer bedrijven vanuit verschillende motieven interesse hebben in of mee doen met het project?
• Welke bronnen kan ik raadplegen voor het kaderen van de doelgroep?
Ernst Jan Bos (social media manager, ook gespecialiseerd in geurmarketing). Bos heb ik bevraagd over het toepassen van een contentstrategie en over het opbouwen van een relatie met de doelgroep.
• Welke verschillende kanalen zijn er en wat is hun kracht? • Welke ‘vergeten’ kanalen zijn er en wat is hun kracht?
• Welke best practices zijn er te vinden op het gebied van contentstrategieën? • Hoe bouw ik een relatie op met de doelgroep?
• Hoe laat ik de doelgroep participeren? Jochem Koole (social business strateeg). Ik heb hem de volgende vragen voorgelegd: • Hoe bouw je een relatie op met je doelgroep? • Hoe breng je participatie tot stand?
• Hoe kun je een contentstrategie ontwikkelen? • Welke ‘vergeten’ kanalen zijn er en wat is hun kracht? 2.2.2 Enquête
De tweede methode voor het uitvoeren van de fieldresearch was een enquête die is afgenomen onder potentiële stakeholders van Crowd Expedition. Deze groep bestaat uit ondernemers in Nederland (voor meer informatie zie hoofdstuk 4: Doelgroep analyse). Met een enquête kan snel (specifieke) informatie worden verzameld. Daarnaast is deze onderzoeksmethode efficiënt en goedkoop (Alles over marktonderzoek, z.j.a). Aangezien er een beperkte tijd staat voor dit onderzoek en er beperkte financiële middelen beschikbaar
zijn, is dit een groot voordeel. Daarnaast had ik voor mijn onderzoek specifieke informatie nodig over het mediagebruik en de interesses van de doelgroep met betrekking tot een specifiek onderwerk, namelijk: de collaborative economy. Met een gerichte vragenlijst heb ik deze informatie geprobeerd te achterhalen.
Populatie
In een artikel van MKB Servicedesk is te lezen dat volgens de meest recente cijfers van het CBS er in 2012 1.247.445 actieve ondernemingen in Nederland waren, waarvan 869.000 zzp’ers (MKB Servicedesk, 2014). De populatie heeft dus een grotere omvang dan 20.000, waardoor het vereiste respondentenaantal, bij een betrouwbaarheidsniveau van 95%, lag op 377 (Alles over marktonderzoek, z.j.b).
Steekproef
Binnen dit onderzoek is gekozen voor een selecte steekproeftrekking. De voornaamste reden hiervoor ligt gelegen in het feit dat, gezien de gelimiteerde beschikbaarheid van tijd en financiële middelen, gezocht moest worden naar een manier van steekproeftrekking waarbij men snel en efficiënt een grote doelgroep kan bereiken. Daarnaast was het nog onduidelijk wie precies tot de populatie behoort, waardoor een aselecte steekproef niet voor de hand lag. Het benaderen van zoveel mogelijk respondenten om de respons en daarmee de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten, werd belangrijker geacht dan welke respondenten precies benaderd werden.
Topics
Via de enquête heb ik geprobeerd de volgende vragen te beantwoorden: • Hoe ziet de doelgroep eruit?
• Wat zijn de interesses van de doelgroep? • Hoe ziet het mediagebruik eruit?
• Hoe neemt de doelgroep het liefst content tot zich?
• Wat is de motivatie om mee te doen aan Crowd Expedition? • Hoe denkt de doelgroep over de collaborative economy? Respondenten
De vragenlijst heb ik verspreid via het netwerk van ondernemersplatform MKB Servicedesk en De Zaak om een groot aantal mkb’ers te bereiken. Daarnaast heb ik ondernemers benaderd via verschillende groepen op Facebook en LinkedIn. De vragenlijst is verder verspreid via de nieuwsbrief van Crowd Expedition. Toen ik hier te weinig respons op kreeg, ben ik ondernemers persoonlijke gaan benaderen via Twitter (‘mention’) met de vraag of zij mee wilden werken aan het onderzoek. Om de respons op de vragenlijst te vergroten zijn er vijf gesigneerde Brand Expedition boeken en een brainstorm op het kantoor van Crowd Expedition verloot onder de deelnemers.
3 Interne analyse
Dit hoofdstuk geeft een beschrijving van de opdrachtgever: Forget The Box BV. De eerste paragraaf zal ingaan op de organisatie zelf. De oorsprong, missie, visie en kernwaarden van de organisatie worden omschreven. In de tweede paragraaf worden de producten
geanalyseerd. Vervolgens wordt uitgelicht op welk project dit onderzoek van toepassing is. Tot slot bekijken we welke kanalen de organisatie op dit moment inzet.
3.1 Oorsprong Forget The Box BV.
Dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van Forget The Box BV. Forget The Box BV is een organisatie welke, onder leiding van Martijn Arets, ‘kennis-expedities’ doet naar ontwikkelingen in de nieuwe economie. De vragen hoe deze nieuwe ontwikkelingen op lange termijn een duurzaam model kunnen vormen en hoe deze ontwikkelingen kunnen worden verbonden in een bestaande economie vormen de kern van de praktische onderzoeken welke onder Forget The Box BV worden opgezet en uitgevoerd. Het bedrijf kijkt hierbij verder dan de hysterische hypes er omheen en bedenkt en implementeert nieuwe concepten met betrekking tot het creëren van waarde,
crowdsourcing, crowdfunding, branding, strategie, sociale media en bootstrapping (Forget The Box, z.j.).
Arets schopt graag tegen de gevestigde orde. Deze ondernemer (uitgeroepen tot ‘Beste ondernemer van 2011’) daagt organisaties en individuen uit op het gebied van merk, strategie, ondernemerschap, innovatie, nieuwe businessmodellen en, niet te vergeten, sociale media. Daarnaast gebruikt hij zijn ervaring en energie om andere organisaties verder te helpen en om te participeren in startups die de wereld gaan veranderen (Forget The Box, z.j.).
“Forget The Box BV. Don’t try to think outside the box; there is no box.”
3.1.1 Missie
De missie die doorklinkt in alles wat het bedrijf doet is: probeer niet ‘out of the box’ te denken; er is geen box. Out of the box denken en op zoek gaan naar het nieuwe impliceert dat je het oude (en de lessen die je hier uit kunt trekken) achter je moet laten. Forget The Box BV staat hier niet achter en is juist op zoek naar manieren om de nieuwe wereld te combineren met de oude.
3.1.2 Visie
Het verbinden van heden en toekomst om de collaborative economy in zijn volle potentieel te laten groeien.
3.1.3 Kernwaarden
Nieuwsgierigheid, vernieuwing, delen, kritisch, samen, uitdagen, waarde creëren.
3.2 Diensten
Zoals eerder beschreven, heeft het bedrijf zich als doel gesteld een koppeling aan te brengen tussen de oude en nieuwe economie. Om dit doel te bereiken levert het bedrijf de volgende diensten:
• het geven van inspirerende presentaties en (gast)colleges (circa 50 per jaar);
• het verzorgen van strategisch advies als brainstorm partner of lid van een projectteam; • het voor een lange(re) tijd verbinden aan een organisatie door deel te nemen in de
advisory board;
• participeren in startups die de wereld gaan veranderen.
Om de benodigde kennis te vergaren, doet Forget The Box BV onderzoek naar ‘de nieuwe wereld’ in de vorm van verschillende langdurige projecten. In 2010 zette Arets eerder een expeditie op touw. Dit project, genaamd Brand Expedition, richtte zich op de kracht van merken (Forget The Box, z.j.). In de volgende paragraaf leest u meer over dit project. Vervolgens wordt het huidige project, waarop dit onderzoek betrekking heeft, uiteengezet. 3.2.1 Brand Expedition
In 2010 trok Martijn Arets in een Volkswagenbusje door Europa om in gesprek te gaan met de leiders en oprichters van twintig authentieke Europese merken (o.a. Lego, Mini, Skype, Swarovski en TomTom). Met dit project wilde hij inzicht te krijgen in de kracht van deze merken en hun strategie. Na de reis schreef hij het boek ‘Brand Expedition’, dat werd genomineerd voor de titel ‘ABN AMRO ondernemersboek 2011’ (Brand Expedition, z.j.). 3.2.2 Crowd Expedition
Nu, vier jaar later, gaat Arets opnieuw op expeditie. Deze keer ligt de focus op de nieuwe economie: de collaborative economy. Met dit onderzoeks- en ‘practice what you preach’-project gaat hij in twee jaar tijd op zoek naar de werkelijke toegevoegde waarde en het potentieel van de collaborative economy. De collaborative economy wordt in dit project gezien als overkoepelende naam voor begrippen als crowdfunding, crowdsourcing, de deeleconomie en co-creatie. Er wordt veel gestrooid met deze begrippen, maar wat is echt nieuw? Wat moet er gebeuren om deze ontwikkelingen uit de hype te halen en hoe gaat deze nieuwe economie de huidige versterken in plaats van beconcurreren? Met Crowd Expedition gaat Arets samen met een kernteam, 25 partners en 80 externe internationale experts op zoek naar het antwoord op deze vragen. Hierbij is het doel om zo veel mogelijk mensen kennis laten maken met de mogelijkheden die de collaborative economy biedt (Crowd Expedition, z.j.).
Om de ontwikkelingen te volgen tijdens de expeditie en een vervolg te geven erna is een instituut opgericht: The Collaborative Economy Hub. De hub moet hét kennisinstituut over de collaborative economy worden (Crowd Expedition, z.j.). Alle opgedane kennis wordt hier verzameld en gepubliceerd.
Thema’s
De tweejarige expeditie is opgedeeld in acht thema’s. Na een aantal maanden (per thema verschillend) wordt het thema afgesloten. Per thema worden interviews gehouden bij zo’n 20 collaborative initiatieven. De volgende thema’s komen aan bod: mobiliteit, financiële
dienstverlening, educatie/kennis delen, participatie/democratie, arbeidsmarkt/organisatie, energie, voedsel/vrije tijd en gezondheidszorg en resources.
Doelstellingen
Zoals eerder genoemd, wordt de collaborative economy binnen Crowd Expedition gedefinieerd als verzamelnaam voor begrippen als crowdfunding, crowdsourcing,
slacktivism, co-creatie en de sharing economy. De grote vraag tijdens dit project is wat deze ontwikkelingen gaan toevoegen in de toekomst en hoe je deze kunt vertalen naar
verschillende branches. Met Crowd Expedition gaat initiatiefnemer Martijn Arets op zoek naar een antwoord op deze vragen met als doel te achterhalen hoe deze ‘nieuwe’ economie zich verhoudt tot de ‘oude’, traditionele economie. Wat kunnen deze twee van elkaar leren en hoe kunnen ze elkaar versterken? Daarnaast is een belangrijk doel van dit project de draagkracht van de collaborative economy te vergroten. Ofwel, meer mensen kennis laten maken met en overtuigen van de waarde van de collaborative economy (Crowd Expedition, z.j.). Om deze doelstelling te operationaliseren wordt het doel gesteld op tenminste 10.000 unieke bezoekers per maand op het online platform vóór 01-01-2015.
Content
Tijdens de twee jaar die de Crowd Expedition duurt, zal er een heleboel content gecreëerd worden door het kernteam, met als doel om meerwaarde te creëren voor de doelgroep. Hieronder vindt u een overzicht welke typen content gemaakt zullen worden rondom de activiteiten van Crowd Expedition en door wie.
Contenttype Wie
Artikelen MKB Servicedesk/De Zaak (Claartje Vogel)
Interviews MKB Servicedesk/De Zaak (Claartje Vogel)
Blogs Bloggers en stagiairs
Video’s Kernteam (Martijn Arets + Kelly Strien)
Bestaande content doorplaatsen Martijn Arets en Claartje Vogel
Binnen elk thema worden interviews gehouden bij verschillende collaborative initiatieven (ongeveer 20 per thema). Over elk geïnterviewd initiatief wordt een artikel geschreven.
Daarnaast worden de interviews in vorm van een video geplaatst op de website en op het YouTube-kanaal. Er worden verschillende dagvideo’s gemaakt van congressen (zoals Oui Share Fest). Wekelijks verschijnt een update-video over de ontwikkelingen rondom Crowd Expedition.
3.3 Kanalen
Er worden op dit moment al verschillende kanalen ingezet voor Crowd Expedition.
Daarnaast zijn er ambities om de kanalen uit te breiden. Hieronder vind je een overzicht van deze kanalen die op reguliere basis worden ingezet.
Websites:
-
www.collaborative-economy.com-
www.mkbservicedesk.nl Sociale Media:-
Facebook (fanpage)-
Twitter-
Instagram-
Vimeo-
Vine-
YouTube3.4 Conclusie
Kortom, Forget The Box BV is een bedrijf dat graag vooruit kijkt en een koppeling wil aanbrengen tussen de ‘nieuwe’ en de ‘oude’ economie. De kernwaarden die horen bij dit bedrijf zijn: nieuwsgierigheid, vernieuwing, delen, kritisch, samen, uitdagen en waarde creëren. Om dit te bereiken doet Martijn Arets onderzoek naar ontwikkelingen op
verschillende gebieden. Hij houdt presentaties en gastcolleges en geeft strategisch advies. Zijn huidige project Crowd Expedition is een onderzoek naar de nieuwe economie: de collaborative economy. Met dit project gaat Arets op zoek gaat naar de toegevoegde waarde en het potentieel van de collaborative economy. Hoe gaan de oude en de nieuwe economie elkaar versterken in plaats van beconcurreren?
4 Doelgroep analyse
In dit hoofdstuk wordt de doelgroep geanalyseerd. Eerst wordt vastgesteld wat de kerndoelgroep is van dit onderzoek. Vervolgens wordt de doelgroep omschreven aan de hand van kwantitatieve data. Daarna zijn de interesses en het mediagebruik in kaart gebracht.
“Om tot een sterke contentstrategie te komen, moeten we eerst weten voor wie de content gemaakt wordt. Communiceren is tenslotte het uitwisselen van informatie. Hoe meer je weet van je gesprekspartner en hoe meer je deze kennis inzet, hoe groter de kans op succesvolle
communicatie (Nell, 2010).”
4.1 Kerndoelgroepen
Tijdens de twee jaar die Crowd Expedition duurt, zal veel content gecreëerd worden door het kernteam, met als doel om meerwaarde te creëren. Deze content is voor verschillende groepen interessant. In overleg met de opdrachtgever worden de volgende doelgroepen onderscheiden:
1. Partners: deze groep is sterk betrokken bij de expeditie. Partners verbinden hun naam aan de expeditie en investeren geld, kennis of hun netwerk. Dit zijn mkb-bedrijven en corporates uit verschillende branches. De belangrijkste reden dat zij investeren is dat ze baat hebben bij de kennis over de collaborative economy die wordt opgedaan tijdens de expeditie (Arets, 2014). 2. Experts: dit is een groep van ongeveer 60 professionals uit verschillende
vakgebieden (o.a. Rien Brus, vice-voorzitter bij Aegon en Sebastiaan Hooft, ondernemer). Ook de experts verbinden hun naam aan de expeditie en steunen deze door hun kennis te investeren. De voornaamste reden hiervoor is dat zij zich kunnen profileren en hun netwerk kunnen uitbreiden (Arets, 2014). 3. Potentiële stakeholders: deze laatste groep bestaat uit:
a. Organisaties die nieuwsgierig zijn naar de collaborative economy of baat hebben bij kennis over deze nieuwe economie. Dit zijn bijvoorbeeld bedrijven waarvoor crowdfunding een oplossing kan bieden (mkb’ers), maar ook organisaties die bedreigd worden door de sharing economy (zoals bedrijven uit de muziekbranche, door de komst van Spotify of bedrijven uit de autobranche, door de komst van Snappcar) en op zoek zijn naar een nieuw verdienmodel (Rijsewijk, 2014).
b. Professionals die op persoonlijke dan wel vakinhoudelijke basis nieuwsgierig zijn naar de collaborative economy. Deze groep bestaat bijvoorbeeld uit economen, maar ook uit mensen uit de creatieve sector
(theatermakers, filmmakers, startende auteurs) die op zoek zijn naar crowdfunding.
Dit onderzoek richt zich op de laatste groep: potentiële stakeholders van Crowd Expedition. Met name deze groep is interessant om te onderzoeken, omdat hij bestaat uit organisaties en personen die zich nog niet of in mindere mate hebben verbonden met Crowd Expedition. Groep 1 en groep 2 hebben al een investering gedaan, maar groep 3 moet nog overtuigd worden. Het is daarom interessant om op deze groep te focussen en de content zo in te richten dat de potentiële stakeholders zich aangesproken voelen. Het is belangrijk dat de content waardevol is voor deze groep. Daarbij is het van belang de juiste content te verspreiden via de juiste kanalen en op het juiste moment.
Omdat het niet haalbaar is binnen de gestelde tijd alle potentiële stakeholders in kaart te brengen, zal ik mij richten op de belangrijkste groep. Uit vooronderzoek is gebleken dat de doelgroep ondernemers een zeer interessante doelgroep is om te bereiken met Crowd Expedition (Waart, 2014). Deze groep bestaat zowel uit middelklein- en kleine bedrijven (mkb’ers) als uit zelfstandigen (zzp’ers).
4.1.1 Mkb-ers
Mkb-bedrijven staan over het algemeen meer open voor verandering dan grote corporaties (Waart, 2014). Daarnaast biedt crowdfunding voor mkb-bedrijven een alternatieve vorm van financiering (Hartman, 2013). Ook al is het gebruik nog beperkt, uit recent onderzoek onder 1100 mkb-ondernemers blijkt dat een kwart van de ondernemers crowdfunding als een serieus alternatief ziet voor de eigen financiering (NUzakelijk, 2013). Verder is de verwachting dat mkb’ers sneller bereid zijn om samen te werken en resources te delen. Samen sta je immers sterker. De verwachting is dan ook dat deze bedrijven eerder geneigd zijn de ontwikkelingen rondom de collaborative economy te volgen en deze nieuwe
economie te omarmen. 4.1.2 Zzp’ers
Bij zzp’ers lijkt met name de creatieve sector aansluiting te hebben met de collaborative economy. Deze sector is bovengemiddeld aanwezig in crowdfunding-land. Veel creatieve zelfstandigen (denk hierbij aan fotografen, kunstenaars, artiesten, filmmakers en
vormgevers) maken gebruik van crowdfunding als financieringsvorm en hebben zodoende baat bij informatie over deze vorm van financiering (Douw & Koren, 2013). Daarnaast blijkt uit onderzoek dat de creatieve industrie een groot aanpassingsvermogen heeft. MKB-Nederland doet aan de hand van een onderzoek naar de creatieve sector de volgende uitspraak: “De creatieve industrie is de proeftuin en voorloper van de nieuwe economie”. Dit komt onder andere doordat 87% van alle creatieve bedrijven in Nederland minder dan vijf werknemers in dienst heeft. Deze kleinschaligheid en diversiteit zorgen ervoor dat de creatieve sector over het algemeen sneller in staat is zich aan te passen dan andere
sectoren. Dit is van cruciaal belang bij innovatie. Daar komt bij dat binnen deze sector al volop wordt gewerkt en geëxperimenteerd met nieuwe samenwerkingsvormen en nieuwe relaties, die zijn ontstaan door digitalisering. De nieuwe businessmodellen, nieuwe
organisatievormen en nieuwe manieren van werken die ook in andere sectoren steeds meer van belang zullen worden, zien we het eerst opkomen in de creatieve sector
(MKB-Nederland, 2011).
Om te bepalen wat waardevolle content is voor deze subdoelgroepen wordt onderzocht wie zij zijn, wat hun interesses zijn en hoe hun mediagebruik eruit ziet.
4.2 Demografische gegevens
Volgens de laatste cijfers van de Kamer van Koophandel is de gemiddelde leeftijd van ondernemers 45 jaar. Slechts 10% is onder de 30. 56% procent van de ondernemers is vrouw (Kamer van Koophandel, 2014).
Van alle bedrijven in Nederland valt ongeveer 99% in de categorie mkb. Deze bedrijven zijn verantwoordelijk voor 58% van de omzet in het bedrijfsleven en bieden werkgelegenheid aan 60% van de werknemers in Nederland (MKB Servicedesk, 2014).
De meest recente cijfers van het CBS over het MKB zijn uit 2012. Volgens deze cijfers zijn er 1.247.445 actieve ondernemingen in Nederland, waarvan 869.000 zzp’ers (MKB Servicedesk, 2014).
De verdeling binnen het mkb naar aantal medewerkers ziet er als volgt uit: - Aantal zelfstandigen: 70%
- 2 - 10 werknemers: 25% - 10 - 49 werknemers: 4% - 49 - 250 werknemers: 0,8%
- 250 werknemers: 0,2% (MKB Servicedesk, 2014).
Het grootste deel van de zzp'ers bestaat uit hoger opgeleide mannen van halverwege de veertig met ruime werkervaring. Deze mannen kiezen op latere leeftijd voor meer vrijheid in hun werk en flexibelere werktijden (Berg, et al., 2009). Maar uit een onderzoek naar de Amsterdamse arbeidsmarkt blijkt dat ook jongere hoger opgeleiden er steeds vaker voor kiezen om als zelfstandige aan het werk te gaan. In 2009 steeg daar het aantal
zelfstandigen (tussen 24 en 54 jaar) met 5.000, met name in de sectoren advies en onderzoek en in de creatieve sector (Risseeuw, et al., 2009).
4.3 Interesses
Ondernemers komen in allerlei soorten en maten. Het zijn niet allemaal snelle jongens met een BMW, zoals het clichébeeld ons doet geloven. Volgens onderzoeksbureau Motivaction
kun je duidelijk onderscheid maken tussen verschillende typen ondernemers. Na onderzoek in 2010 worden door Motivaction de volgende typen onderscheiden:
De einzelgänger (1 procent)
• Dit type ondernemer werkt het liefst alleen.
• Hij wil het werk op zijn manier doen en heeft geen behoefte aan spanning of vernieuwing.
• Zijn ondernemerschap komt voort uit de drang naar vrijheid en autonomie. Hij hoort niet graag wat hij moet doen.
• Hij is al wat ouder, conservatief en heeft zich in het verleden ruimschoots bewezen. Hij voelt dus niet de drang om de schijnwerpers op te zoeken.
• Drijfveren: onafhankelijkheid en geld. Niet heel veel geld, maar genoeg om van te leven.
• Ondernemen ziet hij niet als uitdaging. Hij neemt zo min mogelijk risico's. En hij hoeft ook niet te groeien. Een sociaal netwerk heeft hij nauwelijks. Dat heeft hij niet nodig om zijn werk te doen.
• Einzelgängers runnen vooral kleinere bedrijven, bijvoorbeeld aan huis, en dan zonder personeel.
De ontplooier (34 procent)
• De ontplooier wil plezier. Ze is ondernemend, creatief en innovatief. Ze heeft passie en houdt van uitdagingen.
• Als ondernemer is ze gestart in de richting waar ze al eerder heeft gewerkt. • Ze schakelt regelmatig professionals in. Ze laat zich graag informeren. Maar vertel
haar niet wat ze moet doen, dat beslist ze zelf.
• De mensen met wie de ontplooier werkt, kunnen rekenen op aandacht en waardering. Het succes van haar onderneming ziet ze als resultaat van de gezamenlijke inspanning.
• Netwerken doet ze graag. Niet om haar ondernemingsdoel te bereiken, maar omdat ze er persoonlijk van kan groeien. Ze investeert sneller dan de andere typen in een personal coach, een opleiding of een cursus.
• De ontplooier is relatief hoog opgeleid en één op de drie is vrouw. • De helft van de ontplooiers heeft een eenmanszaak.
De expert (22 procent)
• Dit type is geen teamplayer, hij doet graag alles zelf. Hij is een perfectionist en vindt dat hij het werk het beste zelf kan.
• Discipline en gedrevenheid passen bij hem. Delegeren doet hij liever niet, want dat betekent controleverlies.
• De expert heeft een groot verantwoordelijkheidsgevoel en werkt hard voor zijn zaak, maar wel zoveel mogelijk tijdens kantooruren. Zijn privéleven is ook belangrijk.
• Hij wil graag erkenning voor zijn expertise. Hij zorgt dat alles tot in de puntjes verzorgd is. Hij wil zo zijn klanten tevreden stellen. Zijn klanten heeft hij nodig om te overleven, maar ze verzekeren hem ook van zelfvertrouwen, doordat ze zijn expertise bevestigen. Als klant ben je bij hem werkelijk koning.
• Vernieuwing vindt de expert belangrijk. Hij wil up-to-date blijven om de hoogste kwaliteit te kunnen leveren.
De jager (4 procent)
• Deze ondernemer is altijd op zoek naar iets nieuws. Zodra de jager een gat in de markt ziet, springt hij erin. Hij neemt graag risico's. Dat geeft een kick.
• De jager gaat er altijd voor, hij gelooft altijd voor 100 procent in zijn eigen product. • Hij wil zijn visie overbrengen, want de wereld kan iets van hem leren.
• Maar het gaat vooral om succes. Hij wil zijn onderneming laten groeien en daar zo veel mogelijk geld mee verdienen.
• Deze ondernemer streeft naar aanzien en respect. Hij eist veel van zichzelf en ook van zijn medewerkers. Werk en privé lopen bij hem altijd door elkaar. Hij doet veel aan netwerken.
• Hij is een multimediaman en ontleent status aan het hebben van de nieuwste gadgets.
• Jagers zijn veelal jonge mannen, hoogopgeleid of juist zeer laag geschoold. De hoeder (13 procent)
• De hoeder heeft een groot verantwoordelijkheidsgevoel voor haar bedrijf, haar klanten en personeel. Ze is loyaal en zorgzaam.
• Externe factoren hebben ervoor gezorgd dat ze de keus heeft gemaakt om voor zichzelf te beginnen. Ze houdt van haar werk maar alles daar omheen had ze liever niet gehad.
• De verantwoordelijkheden van een eigen zaak vallen haar best zwaar. Ze is niet op zoek naar status of erkenning, maar ze is wel trots op het bedrijf, het personeel en de klanten.
• Ze droomt erover om weer in loondienst te werken, maar haar
verantwoordelijkheidsgevoel voor haar personeel en klanten weerhoudt haar daarvan.
• Risico's nemen en nieuwe dingen proberen, zijn geen optie.
• Van alle typen is ze het minst technoprogressief. Een eigen website heeft ze niet. • 50 procent is vrouw, middelbaar opgeleid.
• Opvallend veel hoeders hebben bedrijven met 5 tot 20 medewerkers. Vaak zijn er meerdere eigenaren.
De pragmaticus (26 procent)
• Een harde werker van het type 'geen woorden maar daden'. Hij is gezegend met een dosis Hollandse nuchterheid. Eerlijkheid en kwaliteit, dat is waar het vooral om draait.
• Een gedreven ondernemer, een pragmaticus, met liefde voor het vak, hart voor zijn klanten en oog voor het personeel. Hij voelt zich emotioneel sterk verbonden met zijn zaak. Hij droomt wel eens over een tweede bedrijf, maar het eerste van de hand doen, dat nooit.
• Status doet hem weinig tot niets. Hij handelt meer vanuit wat goed is voor de zaak en zijn klanten, dan vanuit de behoefte aan respect en aanzien. De mening van zijn medewerkers telt wel. Maar wat de rest van de wereld denkt, dat is niet belangrijk. • Het is geen trendsetter maar hij staat wel open voor nieuwe dingen.
• Hij is middelbaar opgeleid, meestal tussen de 35 en 65. En werkt vaak langer door. (Motivaction, 2010).
4.4 Mediagebruik
Er zijn veel onderzoeken over het sociale mediagebruik van ondernemers beschikbaar. Echter, als we kijken naar het mediagebruik van ondernemers in het algemeen is hierover weinig (recente) informatie beschikbaar. Deze informatie komt dus naar voren uit de resultaten van de fieldresearch. In deze paragraaf leest u over ondernemers en sociale media.
4.4.1 Sociale media
Uit recent onderzoek van het CBS blijkt dat de Nederlandse ondernemer binnen de Europese Unie koploper is op het gebied van sociale media. In Nederland maakt 27% van de ondernemers gebruik van blogs of microblogs zoals Twitter, tegenover een gemiddelde van slechts 10% van de ondernemers in de Europese Unie. Volgens het CBS worden sociale media voornamelijk gebruikt door ondernemers om hun bedrijfsimago te ontwikkelen, producten te markten en personeel te werven (Keswiel, 2014).
Sociale netwerken lijken het populairst bij ondernemers. 46% gaf aan in 2013 een account te hebben bij een netwerk als Facebook of LinkedIn. Op de tweede plaats, met 27%, komen blogs of microblogs, zoals Twitter (Keswiel, 2014). Maar als we kijken naar hoe actief ondernemers zijn op deze kanalen, dan wint Twitter het toch van de sociale netwerken. Uit onderzoek van Newcom Research blijkt dat 39% van de ondernemers aangeeft zelf actief te zijn op Twitter. Terwijl respectievelijk 55% en 52% van de ondernemers aangeeft Facebook en LinkedIn voornamelijk te gebruiken om content van anderen te bekijken (Oosterveer, 2012).
5 Contentstrategieën
In dit hoofdstuk wordt de definitie van een contentstrategie gegeven en wordt uitgelegd hoe je een contentstrategie kunt toepassen. Tot slot kijk ik naar de trends op dit gebied.
5.1 Definitie
“Een contentstrategie is een vooropgezet plan waarin wordt vastgesteld hoe informatie met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een organisatiedoel te bereiken.”
(Hartman, 2013)
Een contentstrategie gaat verder dan een marketingactie. Het geeft je een structurele visie op het gebruik van content voor het halen van jouw doelstellingen (Waard, 2014). Met een contentstrategie kun je je organisatiedoelstellingen vertalen naar een manier om deze doelstellingen te bereiken. Een contentstrategie helpt je om er achter te komen wie op welk moment welke informatie nodig heeft om jouw doel te bereiken. En wat de beste vorm en de beste manier is om informatie aan te bieden aan je doelgroep (Hartman, 2013).
5.2 Toepassing contentstrategie
Om tot een contentstrategie te komen moet je een aantal dingen in kaart brengen. Grofweg volg je de volgende vijf stappen om je strategie te kunnen bepalen:
1. Bepaal het organisatiedoel.
2. Koppel het doel aan klantbehoefte en klantgedrag.
3. Bepaal welk contenttype bijdraagt aan de doel-behoefte-combinatie. 4. Bepaal welk kanaal geschikt is om die content te publiceren.
5. Bepaal de key performance indicators (KPI’s) van de content (Nell, 2012). Een goede contentstrategie voor Crowd Expedition:
• geeft inzicht welke content de doelgroep ondernemers nodig heeft.
• voorziet in een realistisch, duurzaam en meetbaar contentproductieplan dat ook op lange termijn resultaat oplevert.
• zorgt voor minder investering in overbodige publicaties.
• zorgt voor juiste afstemming tussen communicatie en kanalen, zodat de verschillende kanalen die worden ingezet elkaar versterken en bijdragen aan hetzelfde doel (Holsheimer, z.j.).
5.3 Trends
5.3.1 Platformonafhankelijkheid
Er zijn twee belangrijke trends te onderscheiden. De eerste trend is
platformonafhankelijkheid. Internetten op een groot scherm (laptop of pc), zoals we dat nu kennen, verliest terrein. Uit onderzoek blijkt dat in 2017 87% van alle internet devices een mobiele telefoon of tablet zal zijn (Columbus, 2013). Het is dus belangrijk om je content klaar te maken voor elk scherm.
Ook Frankwatching onderschrijft deze trend. In een blog is te lezen dat Karen McGrane claimt dat wereldwijd grote hoeveelheden mensen slechts via mobiele telefoon toegang hebben tot het internet. Daar staat tegenover dat slechts 20% van de grote merken hun content geschikt hebben gemaakt voor mobiele telefoon (Hartman, 2013).
5.3.2 Denken vanuit de klant
Een andere belangrijke trend is denken vanuit de klant. Nog te vaak is de inhoud van content gericht op het bedrijf, de branche of het personeel zelf. Dit gaat ten koste van de relevantie. Om interessante content te maken, moet deze vooral gericht zijn op de behoeftes en vragen van de doelgroep. Veel bedrijven zijn zich hier steeds meer van bewust,
waardoor er een verschuiving plaatsvindt. In plaats van te schrijven over trends binnen de industrie wordt er bijvoorbeeld geschreven over wat die trends voor de doelgroep kunnen betekenen: een cruciaal verschil (Wulp, 2013).
5.4 Contenttypen
Er zijn veel verschillende soorten content met elk hun eigen kracht. Volgens
contentmarketing strateeg Robert Rose kun je alle soorten content grofweg onderverdelen binnen de onderstaande vier contenttypen. Voor een sterke contentstrategie is het belangrijk om een juiste balans te vinden tussen de verschillende contenttypen (Oord, 2014).
1. Promotor Content: Dit contenttype is de algemeen bekende promotionele content, zoals leaflets, brochures, advertenties en reclame. Dit contenttype is niet geschikt voor contentmarketing en zal dus niet worden meegenomen in de contentstrategie. Doel: Het doel van deze content is voornamelijk om directe verkoop te stimuleren of de naamsbekendheid te vergroten.
2. Preacher Content: Met preacher content deel je op een laagdrempelige manier kennis. Dit kan bijvoorbeeld via blogs, nieuwsbrieven en sociale media. Dit contenttype is vaak vluchtig; je trekt de aandacht, maar bent deze ook snel weer kwijt.
Doel: Het voornaamste doel is meer exposure genereren, ofwel het vergroten van de merkbekendheid. Met dit type content verhoog je de traffic naar de website of het aantal volgers via sociale media.
3. Professor Content: Professor content betreft inhoudelijke kennisdeling. Geschikte soorten content hiervoor zijn whitepapers, onderzoeksrapporten, boeken, e-books en keynotes.
Doel: Het doel is om inhoudelijk relevant te zijn voor een specifieke doelgroep. Professor content is geschikt voor leadgeneratie en voor het claimen van een ‘thought leadership’-positie.
4. Poet Content: Tot slot de poet content. Dit contenttype is storytelling content. Het is geschikt om overtuigingen en gedachten te beïnvloeden, omdat je mensen emotioneel raakt.
Doel: Dit contenttype is bij uitstek geschikt voor het vergroten van de engagement en het bouwen aan klantenbinding, loyaliteit en fans (Oord, 2014).
Naast deze verdeling naar contenttype is het ook interessant om te kijken naar de kracht van verschillende soorten content. Waar kun je de verschillende soorten voor inzetten? Nieuwsbericht: een bericht als nieuwsitem op de website over een gebeurtenis die relevant is voor je bedrijf/diensten. Interessant voor de doelgroep, media en voor Google. Actueel en relevant nieuws komt de positie in Google zoekresultaten ten goede. Dit type content is uitermate geschikt om jezelf te profileren binnen je vakgebied (Kolb & Bruijntjes, 2012). Nieuwsbrief: Als je regelmatig nieuws hebt, is een nieuwsbrief een goede keus. Het is een eenvoudige en effectieve manier om de relatie met je klanten te onderhouden. Met een nieuwsbrief kun je bovendien doelgericht content sturen. Is de content voor een deel van je klanten niet relevant? Dan stuur je hen de content niet (Kolb & Bruijntjes, 2012).
Achtergrondartikel: Met een achtergrondartikel geef je meer informatie dan in een nieuwsartikel (of nieuwsbericht). Dit type content draagt bij aan het realiseren van thought leadership (Petersen, 2013).
Blogpost: Door regelmatig te bloggen kun je jezelf profileren als expert. Daarnaast wordt je bedrijf hierdoor transparanter en toegankelijker. Je laat de menselijke kant zien, wat de relatie met je klanten ten goede komt (Petersen, 2013).
Whitepaper/e-book: In een paar pagina’s laat je zien hoe jouw bedrijf een probleem, informatiebehoefte of kennisgat van de doelgroep kan oplossen. Met een whitepaper zet je jezelf neer als expert binnen je vakgebied. Dit type content is uitermate geschikt om onderzoeksresultaten te delen voor free publicity (Kolb & Bruijntjes, 2012).
(Online) magazine: Geschikt als ondersteuning van de merkidentiteit. Dit type content kan informatievoorziening of het geven van een unieke brand experience als doel hebben (Kolb & Bruijntjes, 2012).
Video: Dit type content is zeer geschikt voor vlogging, webseries en instructies (Kolb & Bruijntjes, 2012).
Infographics: De kracht van een infographic is dat deze grote hoeveelheid data of ingewikkelde verhalen op een heldere, overzichtelijke en visueel aantrekkelijke manier kan overbrengen (Huisman, 2012). Dit type content draagt bij aan het realiseren van thought leadership (Petersen, 2013).
Foto’s: Foto’s zijn ideaal voor het illustreren van een verhaal. Dit type content kun je dus inzetten voor storytelling (Petersen, 2013).
5.5 Kanalen
Behalve verschillende soorten content zijn er ook veel verschillende kanalen. Elk kanaal heeft voor- en nadelen en is in meer of mindere mate geschikt voor een bepaald contenttype. Zo zal een blog het op instagram niet goed doen, aangezien dit een visueel platform is. En alleen maar plaatjes aanbieden op een kennisplatform werkt ook niet goed, aangezien mensen hier graag artikelen willen lezen (Kolb & Bruijntjes, 2012). Ik breng in deze paragraaf verschillende kanalen in kaart en licht uit wat hun kracht is.
Kanaal: Kracht:
Website: Geschikt voor communicatie, positionering, verkoop, interactie. Fora: Geschikt voor conversaties binnen communities.
Blogs: Geschikt voor snel en makkelijk nieuws publiceren en converseren met lezers. Ook geschikt om de doelgroep aan je te binden.
Mashup: Geschikt voor verschillende typen media afkomstig van verschillende bronnen die gecombineerd worden (ook user generated content met corporate content) (Kolb & Bruijntjes, 2012).
Sociale media
Het doel van sociale media is: contact met je (potentiële) klanten, netwerken, nieuws vergaren en promotie maken (Petersen, 2013).
Facebook: Goed voor interactie met de doelgroep op een persoonlijk niveau (blogposts, foto’s, video’s en vraag-antwoord). Het potentiële bereik is groot (Zintro, 2012). Daarnaast is dit een handig kanaal om verschillende bedrijfsinformatie te verzamelen en je doelgroep te informeren (Kolb & Bruijntjes, 2012).
Twitter: Goed voor het verspreiden van korte updates, het monitoren van gesprekken over jouw merk en het vinden van potentiële klanten en één-op-één
gesprekken met de doelgroep (links naar relevante content) (Zintro, 2012). Daarnaast is Twitter een handig kanaal om jezelf te positioneren en te profileren binnen je vakgebied.
LinkedIn: Geschikt om jezelf positioneren en te profileren binnen je vakgebied. Deel relevante content (binnen groepen) en beantwoord vragen die worden gesteld door je doelgroep (Zintro, 2012).
Google+: Op dit kanaal kun je je contacten verdelen in groepen en iedere groep een ander bericht sturen. Zo kun je de juiste content richten op de juiste mensen (insight, blogposts, vraag-antwoord) (Zintro, 2012).
Op dit moment heeft Google+ nog beduidend minder leden dan de meeste andere sociale kanalen. Dit kanaal is echter groeiende. Momenteel vind je er
veel voorlopers op allerlei gebieden (met name op het gebied van hi-tech en de creatieve sector). Een ander voordeel van Google+ is dat het gelinkt is aan andere producten van Google. Ben je hier actief, dan zal dit je vindbaarheid in de Google zoekmachine ten goede komen (Petersen, 2013).
YouTube: Hét kanaal voor het verspreiden van video’s. Denk bijvoorbeeld aan bedrijfsvideo’s of productvideo’s. Daarnaast is YouTube, na Google, de grootste zoekmachine. Video’s op dit kanaal komen je vindbaarheid in Google ten goede (Kolb & Bruijntjes, 2012).
Instagram: Een visueel kanaal waar je foto’s kunt plaatsen. Instagram is een goed kanaal voor het creëren van een sfeer. Dit past goed in het plaatje van storytelling. Het is niet geschikt voor sales, het kanaal is bedoeld om te inspireren. Je kunt overigens geen links plaatsen in de posts (Crowdmedia, 2014).
Congres/
event: Het organiseren van een event is een goede manier om je naamsbekendheid te vergroten en om thought leadership te realiseren. Bovenal is het een goede manier om er achter te komen wat er speelt onder je doelgroep. Je kunt het ze namelijk direct vragen. Een congres of een kennisevenement levert je naast een betere relatie dus ook veel informatie over je doelgroep op (Salman, 2014). 5.5.1 Tijdstip
Het beste tijdstip waarop je kunt posten verschilt per medium. Uit een onderzoek van Bitly blijkt dat er op maandag tot donderdag tussen 09.00 en 15.00 uur de meeste traffic is op Twitter. Je kunt het beste je tweet versturen tussen 13.00 en 15.00 uur, om de ergste drukte (concurrentie van andere tweets) te vermijden. Op deze tijden heb je meer kans dat mensen door zullen klikken op je bericht. Volgens ditzelfde onderzoek kun je beter niet na 20.00 uur twitteren, tenzij het om ‘breaking news’ gaat. Op vrijdag is er na 15.00 uur al minder traffic (Ponsen, 2012).
Het onderzoek van onderzoeksbureau Social Caffeine bevestigt deze visie. Verder blijkt uit dit onderzoek dat Facebook het drukst bezocht wordt tussen 09.00 en 16.00 uur. Het beste moment om te posten is tussen 13.00 en 16.00 uur. ’s Avonds na achten is minder geschikt en ook het weekend lijkt een minder geschikt moment. Op LinkedIn is het het drukst net voor en na kantooruren. De beste tijden om hier te posten zijn dan ook tussen 07.00 en 09.00 uur en tussen 17.00 en 18.00 uur. Na 22.00 uur is een minder goed idee. Ook de vrijdag is een minder goede dag om te posten. Google+ wordt juist tijdens kantooruren veel gebruikt. Een geschikt tijdstip om te posten is tussen 09.00 en 11.00 uur. In de avond gebeurt hier relatief weinig (Joosse, 2012).
6 Concurrentenanalyse
In dit hoofdstuk wordt de contentstrategie van directe en indirecte concurrenten van Crowd Expedition geanalyseerd. Allereerst worden de criteria vastgesteld waar (in)directe concurrenten aan moeten voldoen. Vervolgens worden de belangrijkste concurrenten geanalyseerd.
6.1 Directe concurrenten
Om vast te stellen wie directe concurrenten zijn, moeten deze voldoen aan een aantal criteria. Directe concurrenten zijn:
• Mensen of organisaties in Nederland die zich profileren als expert op het gebied van collaborative economy.
• Aanbieders van informatie over de collaborative economy via een website of online platform.
Wie zijn directe concurrenten? • ShareNL.nl
• Deeleconomie.nl
• Platformsocialbusiness.nl ShareNL.nl
Wat doen zij? Een Nederlands netwerk- en kennisplatform over de deeleconomie met als voornaamste doel het verbinden en informeren van initiatieven uit de deeleconomie, consumenten, bedrijven, organisaties, overheden, onderzoeksinstellingen en media (ShareNL, z.j.).
Hoe doen zij dat?
Kanaal Contenttype
Corporate website • Artikelen over de deeleconomie.
• Nieuwsberichten over ontwikkelingen op dit gebied. • (Gast)blogs.
Facebook • Foto’s.
• Links naar (kranten)artikelen, video’s en blogs van anderen.
• Links naar eigen blogpost op andere blogs. Twitter • Weetjes over deeleconomie (initiatieven).
• Links naar (kranten)artikelen, video’s en blogs van anderen.
Events/bijeenkomsten • Presentaties.
Wat is anders dan Crowd Expedition? De website is gefocust op een onderdeel van de collaborative economy, namelijk de deeleconomie. Crowd Expedition is breder georiënteerd.
Hoeveel bezoekers heeft de website? 3.547 bezoekers per maand (URL metrics, z.j.). Deeleconomie.nl
Wat doen zij? Deeleconomie.nl is een platform dat een overzicht biedt van verschillende deel-initiatieven en op die manier de deeleconomie wil bevorderen. Naast een overzicht van initiatieven bieden ze ook een nieuwsoverzicht en verhalen uit de praktijk. (Deeleconomie, z.j.)
Hoe doen zij dat?
Kanaal Contenttype
Corporate website • Artikel met uitleg over de deeleconomie.
• Overzicht van initiatieven binnen de deeleconomie. • Verzameling van Facebook-posts over deel-initiatieven. • Blog met verhalen uit de praktijk.
• Stappenplan hoe je zelf een deelgroep kunt starten. Facebook • Links naar (kranten)artikelen, video’s en blogs van
anderen.
• Links naar eigen blogpost op andere blog. Twitter • Links naar (kranten)artikelen, video’s en blogs van
anderen.
Wat is anders dan Crowd Expedition? De website is gefocust op een onderdeel van de collaborative economy, namelijk de deeleconomie. Crowd Expedition is breder georiënteerd. Daarnaast wordt er voornamelijk content van anderen doorgeplaatst, terwijl bij Crowd Expedition juist de focus ligt op eigen content.
Hoeveel bezoekers heeft de website? 6.143 bezoekers per maand (URL metrics, z.j.). Platformsocialbusiness.nl
Wat doen zij? Dit is een platform over ondernemen met het sociale web. Hier worden ontwikkelingen op dit gebied bijgehouden met als doel bedrijven en overheden te helpen ondernemen. Er komen onderwerpen als crowdsourcing, crowdfunding, de deeleconomie, co-creatie en collaborative communities aan bod, maar ook onderwerpen als sociale media, contentmarketing en webcare (Platform Social Business, z.j.).
Hoe doen zij dat?
Kanaal Contenttype
Corporate website • Artikelen over het sociale web.
• Nieuwsberichten over ontwikkelingen op dit gebied. • Overzicht van social business initiatieven.
Facebook • Links naar artikelen op corporate website. Twitter • Links naar artikelen op corporate website.
• Links naar (kranten)artikelen, video’s en blogs van anderen.
Wat is anders dan Crowd Expedition? De nadruk ligt op nieuwe initiatieven (ontstaan vanuit de laagdrempeligheid die de technologische ontwikkelingen met zich meebrengen) die de huidige structuur ontwricht. Op Facebook verspreiden ze eenzijdige content. Hoeveel bezoekers heeft de website? 300 bezoekers per maand (URL metrics, z.j.).
