Ik omschrijf een mogelijke doelgroep-indeling: “We zitten nu te denken aan een verdeling in drie groepen. Partners, experts en overige geïnteresseerden (de verbondenheid is van zwaar-licht). Binnen de partner-groep wil ik vier verschillende typen gaan onderscheiden. Deze groep met vier verschillende profielen wordt de doelgroep.
Hoe denk jij hier over?
Olthof: “Waarom zou je het zo indelen? Hoe kun je de doelgroepen zo indelen als je geen gegevens hebt? Je weet niet wie geïnteresseerd is of wie zich heeft verdiept in of
georiënteerd op de collaborative economy, als de doelgroep nog niet bestaat. Daarom is het indelen in vier groepen binnen de partner-groep erg lastig.”
“Maak het simpel: van wie weet je dat ze enigszins actief zijn? En welke groepen stellen zich open voor nieuwe input. Staan open voor innovatie? Differentiëren zonder informatie is niet mogelijk.”
Ik probeer de doelgroep te specificeren om de communicatie te kunnen afstemmen. De groepen lopen enorm uiteen. Ik zoek een manier om de doelgroep af te bakenen, zodat ik op de behoeften van de doelgroep in kan spelen. Moet ik, volgens jou, überhaupt specificeren?
Olthof: “Een indeling maken op basis van motivatie, gedrag en voorkeur, net als Motivaction doet, dat lukt je helemaal niet, want je gaat geen grootschalig onderzoek doen. Je kunt bijvoorbeeld wel alle huidige deelnemers van Crowd Expedition een lijstje voorleggen, dan bouw je de informatie stapsgewijs op. Op basis van deze info kun je een indeling maken. Je kunt ook gewoon dingen voorleggen als: Wilt u een nieuwsbrief? Wilt u ook film/video materiaal? Wilt u literatuurtips, etc.
Met andere methoden ben je eindeloos aan het onderzoeken enkel binnen de doelgroep. Je kunt beter interactief communiceren met de doelgroep.”
Als je afbakent, sluit je dan niet heel duidelijk groepen uit?
Olthof: “Daar ben ik het mee eens. Wie geïnteresseerd is in dit project weet je op voorhand niet. Je weet wel wie er behoefte hebben aan informatie over de collaborative economy, namelijk: alle bedrijven. Alle bedrijven moeten opletten dat ze niet verloren gaan door de invloeden van de collaborative economy. Iedereen wil voorbeelden zien, iedereen wil leren.
Maar er is toch verschil in motivatie? Zo zijn er traditionele bedrijven die niet zo open staan voor vernieuwing en bedrijven die er juist actief mee bezig zijn.
Olthof: “Het verschil is er wel, maar het is de vraag of dat uitmaakt voor welke content je aanbiedt. Ga je bepaalde bedrijven meer/minder of andere content aanbieden?” Sommige worden meer door angst geregeerd, andere meer door de motivatie om vernieuwend te zijn. Dan kan een andere benadering gewenst zijn, toch?
Olthof: “Dan moet je zelf een achterliggend idee hebben over hoe je veranderingen in gang brengt.” Olthof legt onderstaand model uit.
Onbehagen x Visie x Condities x Durf
Pijn Inspiratie Informatie
Leiderschap Competenties Processen
Onbehagen: Je komt pas in beweging als er iets moet gebeuren, anders hobbel je lekker door.
Visie: Waar moet ik heen? Wat is het alternatief? Is er een nieuw businessmodel? Inspireer door succesvolle voorbeelden te noemen.
Condities: geeft de risico’s en valkuilen weer.
Durf: Je moet durven experimenteren, projecten starten, etc. Inspireer met voorbeelden van ondernemers die het lef hebben getoond en veranderingen succesvol hebben doorgevoerd. Olthof: “Er staat niet voor niets een X ertussen. Dat betekent, op het moment dat 1 item 0 scoort, is de hele formule 0. Er zit ook volgorde in. Als mensen snappen dat iets moet gebeuren moet je niet opnieuw zout in de wonder strooien (dus niet op onbehagen inzetten).”
“Bij het aanbieden van content kun je bovenstaande factoren in gedachten houden. Je moet dan alle factoren in evenwicht houden. Als je enkel alle risico’s benadrukt, dan speel je de angsthaas in de kaart. Bied je alleen inspiratie, dan krijg je de cynische mensen niet mee (toeval dat het is gelukt, maar wij kunnen met grote organisatie zulk risico lopen en alle arbeidsplaatsen op het spel zetten).
Stukje visie communiceren en weergeven welke condities vervuld moeten zijn wil je succesvol zijn. Wanneer mensen niet in beweging komen is onbehagen belangrijk om op in te spelen.”
Ken je cases waarbij het wordt gebruikt?
Olthof: “Niet bij het aanbieden van content. Dit wordt gebruikt om veranderingsprojecten aan te pakken.”
Is er wel een afbakening te maken van branches waarop de Collaborative economy veel invloed heeft?
Olthof: “Je kunt hooguit zeggen welke sectoren sneller zijn dan andere. Je kunt bekijken uit welke hoeken de eerste collaborative initiatieven komen, maar in principe zijn natuurlijk alle sectoren relevant.”
Olthof: “Ik zou sowieso een aantal boeken lezen over contentstrategieën. Je kunt ook met iemand praten uit de uitgeefwereld.
Heb je cases van contentstrategie in de collaborative economy, of manieren waarop ik te werk kan gaan bij het opstellen van een strategie?
Olthof: “Je kunt een lijst maken met aard van de content, van interviews en verslagen tot beschrijvingen van voorbeelden tot modellen tot videoblogs. Daarbij moet je een combi maken van offline en online. Presentaties, uitdeelmateriaal, enz. hoort er ook bij. Wat voor info hoort hierin? Vervolgens bepaal je het format. Denk ook aan: Wat moet de meeste attentiewaarde krijgen, wat staat op de voorpagina? Moeilijk om hier harde richtlijnen aan te koppelen...”
Klopt het dat de eerder genoemde veranderingsmodel ook kan worden gebruikt om een balans aan te brengen binnen de content?
Olthof: “Het belangrijkste is in mijn ogen om inzicht te krijgen in de media die worden gebruikt door de doelgroep en welke frequentie ze fijn vinden.”
Zie jij mogelijkheden voor een gecrowdsourcete contentstrategie?
Olthof: “Ik zou anderen niet vragen om er veel tijd en energie in te steken. Je kunt een concept voorleggen en dan kun je mensen uitnodigen om hun mening te geven. Je kunt het gebruiken om verbeterslagen te bewerkstelligen.”