Welke onderwerpen, welke type content, welk tijdstip, waar en hoe vaak wil de doelgroep updates op social media? Om deze vragen te beantwoorden moet men weten wie de doelgroep is en hoe zij zich gedragen op social media. Als dit bekend is kan een bedrijf ambassadeurs identificeren en campagnes hierop afstemmen. In de doelgroepmodellen wordt er antwoord gegeven op vragen als welke groepen social media gebruikers zijn er te onderscheiden en welke eigenschappen bezitten de personen in deze categorieën? En wie zijn mijn ambassadeurs en wanneer wordt iemand fan van een merk? Ken ik de doelgroep goed genoeg om te weten wat zij graag van mij als organisatie wil zien of horen? (Van der Kooi, 2014)
4.5.1 Social technographics profile
Het Social technographics profile model is afkomstig uit het boek Groundswell (2008) van Forrester. Op basis van gebruik en gedrag van sociale technologie zijn personen verdeeld in zeven groepen door onderzoekers Charlene Li en Josh Bernoff. De verdeling is zo gemaakt dat gebruikers in meerdere categorieën kunnen vallen. Doelgroepen kunnen elkaar
45 Afbeelding 7: Social technographics profile model van Forrester
Bron: Van der Kooi, (2014).
- Creators
Dit zijn de social media gebruikers die zelf content creëren, die door anderen wordt geconsumeerd. Deze gecreëerde content kan bestaan uit webpagina’s, blogposts, video’s, afbeeldingen en infographics.
- Conversationalists
Dit zijn de social media gebruikers die graag hun gevoelens en meningen op social media uiten. Zij doen dit vanuit zichzelf, maar reageren ook op anderen. Klachten en opmerkingen naar bedrijven worden ook vaak rechtstreeks richting bedrijven geuit.
- Critics
Deze groep is vooral actief in het reageren op blogposts en discussies. Ook zijn zij actief in het plaatsen van reviews over vakanties of restaurants.
- Collectors
Personen in deze groep zijn de schakel tussen mensen die de content creëren en consumeren. Zij hebben een belangrijke rol doordat zij een selectie maken uit de grote hoeveelheid informatie die op internet staat. De groep van collectors is met de komst van Pinterest weer gestegen.
- Joiners
Dit zijn de ‘normale gebruikers’ die actief zijn op social media, omdat ze een profiel hebben. Ze gebruiken social media om af en toe hun profiel te checken en berichten te lezen maar plaatsen zelf weinig updates. Hun bijdrage is niet actief en zichtbaar voor de buitenwereld. - Spectators
46 Dit zijn personen die content verwerken. Zij lezen artikelen, bekijken video’s, ratings en reviews van anderen. Dit is de grootste groep van de zeven categorieën. De op de achtergrond houdende groep is veel groter dan wordt gedacht, doordat zij niet goed gemeten kan worden.
- Inactives
Deze groep bestaat uit gebruikers die een profiel hebben maar hier niet op inloggen. Bij het totaal aantal gebruikers van social media kanalen is het beter om te kijken naar actieve gebruikers.
(Van der Kooi, 2014)
Conclusie
Er wordt verwacht dat de doelgroep van JAN valt onder de joiners, spectators en een klein gedeelte onder de inactives. Het is daarom belangrijk dat de social media content
laagdrempelig en toegankelijk is. Joiners zijn actief op social media en bekijken vooral content van vrienden en familie, maar ze plaatsen of creëren zelf weinig content. Co-creatie is bij deze groep lastig, omdat zij hier het nut niet van inzien. Spectators lezen en bekijken veel content op internet, maar ook zij plaatsen zelf weinig. Dit betekent niet dat deze groepen niet de dialoog aan willen gaan met een merk, alleen er moet een duidelijk voordeel uit worden behaald voordat zij in actie komen.
4.5.2 Social media engagement funnel
In het Social media engagement funnel model laat Mark Smiciklas zien hoe social media gebruikers zich van consument naar ambassadeurs kunnen ontwikkelen. De overgang v an public naar ambassadeurs op social media kan vergelijken worden met de stappen uit het AIDA model. Net als bij het AIDA model geldt, hoe verder in de ‘trechter’ (zie afbeelding 8), hoe waardevoller de relatie voor de organisatie. De laatste stap action staat voor actie tot aankoop. Het model laat zien dat een fan niet zomaar tot customer en uiteindelijk naar ambassadeur transformeert. Ook geeft het model weer dat er maar weinig volgers zijn die het tot de laatste stap halen, maar dat de betrokkenheid van deze personen wel het grootst is (Van der Kooi, 2014).
47 Afbeelding 8: Social media engagement funnel model van Mark Smiciklas
Bron: Van der Kooi, (2014).
Conclusie
In dit model wordt duidelijk gemaakt dat een volger een lange weg aflegt tot ambassadeur (advocate). Door merkfans te herkennen, hun persoonlijk te benaderen en een speciale rol te geven zullen zij eerder doorgaan naar de volgende stap (Van Der Kooi, 2014). JAN kan dit model gebruiken om te kijken in welke fase de volgers van JAN zich bevinden en welke stappen nog moeten worden ondernomen om ze naar advocates te transformeren.
4.5.3 Social media usage framework
Tot slot laat het Social media usage framework zien in welke groepen social media gebruikers verdeeld kunnen worden en wat hun kenmerken zijn. Dit model van marketing adviesbureau Aimia is gemaakt op basis van twee variabelen: zichtbaarheid en participatie. Wel of geen zichtbaarheid op social media ontstaan vanuit de emotionele waarde ‘controle’. De gebruikers moeten informatie willen delen en persoonlijke gegevens openbaar maken. Ouderen hebben daar meer moeite mee dan jongeren. Participatie gaat over de emotionele waarde vertrouwen. Hoe meer vertrouwen zij hebben in hun online omgeving hoe meer zij zullen deelnemen aan gesprekken op social media. Het model onderscheidt zes groepen social media gebruikers op basis van eigen onderzoek: no shows, newcomers, onlookers, cliquers, mix-n-minglers en sparks. Personen kunnen bij dit model maar bij één categorie horen (Van der Kooi, 2014).
48 Afbeelding 9: Social media usage framework van Aimia
Bron: Van der Kooi, (2014).
Conclusie
De doelgroep van JAN past het beste bij de onlookers. Deze groep heeft accounts op meerdere kanalen maar plaatst niet actief updates. Ze willen graag op de hoogte blijven van het sociale leven van hun vrienden en meegaan met de online ontwikkelingen. De groep geeft niet te veel persoonlijke informatie bloot, omdat zij het gevoel heeft de controle te verliezen over waar die informatie heen gaat. De personen uit deze groep zijn rond de 35 jaar, hebben een partner en meerdere kinderen. Ze loggen voornamelijk in op Facebook via pc of laptop. Volgens Aimia valt 16% van de totale populatie uit het onderzoek in deze groep. De groep kan het best bereikt worden door informatie aan te bieden die ze nergens anders kunnen krijgen. Bijvoorbeeld door een kijkje achter de schermen, exclusieve interviews of een preview van een nieuw product te geven. Er moet een goede reden zijn voor de doelgroep om terug te komen naar hetzelfde social media kanaal. De berichten moeten relevant zijn of trouwe fans moeten beloond worden met op hen toegespitste aanbiedingen. Zo voelt de doelgroep zich aangesproken en speciaal.