In een implementatie model wordt beschreven hoe een social media strategie het best kan worden uitgevoerd in een organisatie. Het is belangrijk om het hele bedrijf te betrekken bij de social media strategie zodat het niet een eilandje wordt binnen een bedrijf: dat een paar mensen hard aan werken om het succesvol te maken en de rest van het personeel niet weet waar zij mee bezig zijn. Er wordt in dit model geprobeerd antwoord te geven op de vraag: welke stappen kan een organisatie nemen om te komen tot een succesvol social media beleid? (van der Kooi, 2014). De POST methode van Forrester laat op heldere manier zien uit welke onderdelen een social media strategie bestaat. Het paid, owned, earned media model laat zien hoe verschillende social media kanalen het beste kunnen worden ingezet voor een succesvolle strategie.
41 4.3.1 POST methode
Onderzoeksbureau Forrester publiceerde in 2008 Groundswell, een boek over nieuwe en sociale media. Charlene Li en Josh Bernoff schreven in het boek dat sociale technologieën ervoor zorgen dat de macht bij individuen komt te liggen en niet meer bij instituten. De POST methode is een advies over hoe een bedrijf social media op strategisch niveau kan inzetten. Het model POST staat voor:
1. People: bekijk op welke social media kanalen je klanten actief zijn.
Hoe gebruiken de klanten van een bedrijf social media. Hoe ver zijn zij in het ontdekken van (nieuwe) social media? Op welke netwerken bevinden zij zich? Het is goed mogelijk dat zij zich op kanalen bevinden, waaraan de organisatie niet had gedacht of andersom.
2. Objectives: Bepaal wat je marketingdoelen zijn.
Wat wil de organisatie bereiken als het onderdeel gaat uitmaken van deze netwerken? Een voorbeeld van een doelstelling is het inzetten van ambassadeurs en merkfans om zo meer verkopen te genereren. Doelstellingen kunnen worden gemaakt op basis van vijf
marktbenaderingen:
a. luisteren: social media wordt ingezet voor onderzoek naar producten of om klanten beter te begrijpen.
b. praten: de organisatie wil een boodschap verspreiden, dit kan alleen als de organisatie bereidt is een gesprek aan te gaan met de doelgroep.
c. energizing: de belangrijkste merkfans worden ingezet om de grote groep volgers enthousiast te maken over merk en product.
d. supporting: het faciliteren van een platform waarbij klanten en fans elkaar helpen en de tevredenheid over het product en merk stijgt.
e. embracing: het integreren van klantervaringen en meningen in het ontwerpen en
bedenken van nieuwe ideeën. Deze laatste stap is de meest uitdagende en kan pas worden benut als de andere vier zijn toegepast.
3.Strategy: bepaal welke social strategieën het beste bij je doelgroep en doelen passen. Een organisatie moet nadenken over hoe ze willen communiceren met de klant door social media. Worden klanten als ambassadeur ingezet om een boodschap te verspreiden, worden social media gebruikt om een betere relatie met de topklanten te krijgen of wil een bedrijf klanten meer betrekken bij het bedrijf door social media? Hierin moet een keuze worden gemaakt, zodat de organisatie weet welke acties ondernomen kunnen worden om dit te realiseren. Li en Bernoff omschrijven het resultaat van deze stap als: ‘figuring out what will be different when you’re done’. Als het einddoel van de social media strategie bekend is, is het eenvoudiger om het startpunt te bepalen.
4.Technology: Kies de tools uit die je nodig hebt om je social media plan te realiseren. Kies de tools, technieken en social media kanalen die je nodig hebt om je doelgroep te bereiken, waarmee je doelen worden behaald en dat past bij de weg die de organisatie met social media wil inslaan (Van der Kooi, 2014).
42 Conclusie
Voor Jan betekent het dat er moet worden gekeken naar of zij gebruik maken van de social media kanalen, waar de doelgroep op actief is. Moeten zij actief worden op andere, nieuwe kanalen of is JAN actief op een kanaal waar de doelgroep zich niet bevindt? Social media doelstellingen kunnen gemaakt worden op basis van vijf marktbenaderingen. De benadering supporting past het beste bij JAN. JAN wil haar doelgroep offline en online inspireren, adviseren en helpen. Er moet gekeken worden welke social media kanalen het beste bij die doelstellingen passen. Hierbij moet voor ogen worden gehouden wat JAN veranderd wil zien op social media als de strategie succesvol is.
4.3.2 Paid, owned, earned media model
Het ‘Paid, owned, earned media model’ van Daniel Goodall uit 2009 is één van de bekendste modellen uit de online marketing. Het model geeft een overzicht over de
middelen die online en op social media voor marketing- en communicatiedoeleinden ingezet kunnen worden. Het model bestaat uit drie categorieën.
Afbeelding 6: Paid, owned, earned media model van Daniel Goodall Bron: Van der Kooi, (2014).
1. Paid media: Social media zijn gratis en hoewel er veel voordelen uit zijn te halen, zijn bedrijven vooral aan het nadenken over verdienmodellen. Het plaatsen van advertenties van merken is zo’n model. Social media kanalen bevatten veel gegevens over gebruikers en daardoor is de doelgroep voor een advertentie heel specifiek te segmenteren. Dit is erg aantrekkelijk voor adverteerders, want hierdoor hebben zij meer zekerheid dat de boodschap bij de juiste doelgroep aankomt.
2. Owned media zijn alle eigen social media accounts van het bedrijf. Door owned media kunnen gebruikers een merk volgen en zich zo online verbinden met een bedrijf. Een eigen
43 kanaal is daarom belangrijk voor de social media presence van een bedrijf.
3. Earned media bestaat uit berichten op social media over het merk, de producten, diensten of medewerkers die zijn geschreven door anderen. De aandacht die hieruit voorkomt kan positief of negatief zijn. Hier is invloed op uit te oefenen door een goed social media beleid te handhaven: snel reageren en proactief handelen op klachten en vragen over producten. Door gebruik te maken van social monitoring tools kan het sentiment over de organisatie op social media worden gemeten. Dit is een belangrijke indicator over het heersende beeld van de doelgroep over een bedrijf.
Marketing expert Martin Oetting voegt nog een categorie toe aan het model: curated media. Dit zijn marktleiders, beroemdheden of invloedrijke bloggers die nieuws, producten en merken een prominente plek geven op hun kanalen en zo een groot publiek bereiken. Adviesbureau McKinsey kiest voor de toevoeging sold media aan het model. Hierbij gaat het over bedrijven of beroemdheden die betaald reclame maken voor producten en merken op hun social media accounts met veel volgers en likes (Van der Kooi, 2014)
Conclusie
Het is voor JAN belangrijk om goed te kijken wat het online sentiment van de doelgroep is. Vragen of klachten van de doelgroep moeten snel beantwoord worden. Curated en sold media kunnen interessant zijn voor JAN. JAN kan bijvoorbeeld een samenwerking aangaan met invloedrijke bloggers en/of beroemdheden die bij JAN passen en hierdoor de interactie met volgers en het bereik vergroten.