Centrale vraag

Welke social media strategie moet JAN hanteren om meer interactie met de doelgroep te krijgen en waarbij de content de doelgroep uitdaagt om naar de website van JAN door te klikken?

1.4 Doelstelling

Het doel van het onderzoek is inzicht krijgen in de behoeften van de doelgroep op het gebied van social media. Met deze informatie wordt een social media strategie ontwikkeld, die uitgewerkt wordt in voorbeelden van content.

1.5 Deelvragen

1. Wie is JAN?

- Sinds wanneer bestaat JAN en waarom is het blad opgericht? - Wie is de ijkpersoon van JAN?

- Wat zijn de usp’s van JAN?

- Wat is de missie en visie van JAN? - Wat is JAN’s online strategie?

- Waarom wil JAN meer interactie met de doelgroep? - Waarom wil JAN meer pageviews op de website?

- Op welke social media is JAN nu actief en waarom op deze? 2. Wat is een social media strategie?

- Welke social media strategieën zijn er?

- Wat kun je met een social media strategie bereiken?

- Wat zijn de belangrijkste instrumenten om de werkzaamheid van een social media strategie te meten?

- Wat zijn de voor- en nadelen van de huidige social media kanalen van JAN? 3. Hoe zorg je voor meer interactie op social media?

- Wat wordt er bedoeld met interactie?

- Welke strategieën zijn er om meer interactie op social media te krijgen? - Hoe bereik je meer interactie met de doelgroep door middel van een social media strategie?

4. Hoe zorg je voor meer pageviews op een website? - Wat zijn pageviews?

- Welke strategieën zijn er om meer pageviews op een website te krijgen? - Bij welke type content wordt er vaak doorgeklikt van social media naar een

Afstudeerscriptie JAN Magazine 149

149

website?

- Hoe bereik je meer pageviews op een website door middel van social media? 5. Concurrenten en best practices: Hoe doen de concurrenten het op social media?

- Welke social media strategie hanteren directe concurrenten? - Welke social media strategie hanteren indirecte concurrenten? - Wat zijn de criteria voor best practices?

- Wat zijn best practices uit de internationale tijdschriftenbranche op gebied van social media, waar JAN zich mee kan identificeren?

6. Wie is de JAN doelgroep, hoe gebruikt zij social media en wat vindt zij van de huidige social media invulling?

- Wat zijn de demografische en geografische kernmerken van de online doelgroep?

- Verschilt de doelgroep van het blad met de online doelgroep? - Op welke social media is de doelgroep te vinden?

- Hoe lang en op welke momenten zit de doelgroep op social media? - Waarvoor gebruikt de doelgroep social media?

- Waar gebruikt de doelgroep social media?

- Welke devices gebruikt de doelgroep om social media te gebruiken? - Wat vindt de doelgroep van de huidige social media van JAN (tone of voice, beeld, frequentie)?

- Wanneer reageert de doelgroep op een bericht op social media? - Wanneer klikt de doelgroep door van social media naar de website? - Wat wil de doelgroep op de social media van JAN lezen? En welke content missen ze?

- Op welke social media kanalen mist de doelgroep JAN?

7. Wat vindt de doelgroep van de nieuwe, voorgelegde social media strategie? - Wat vindt de doelgroep van de onderwerpen in de nieuwe, voorgelegde social media strategie?

- Wat vindt de doelgroep van de tone of voice in de nieuwe, voorgelegde social media strategie?

- Wat vindt de doelgroep van het beeld in de nieuwe, voorgelegde social media strategie?

- Wat vindt de doelgroep van de frequentie van de berichten in de nieuwe, voorgelegde social media strategie?

- Wat vindt de doelgroep van de keuze van de social media kanalen in de nieuwe, voorgelegde social media strategie?

Afstudeerscriptie JAN Magazine 150

150

2 Methoden en technieken

In dit hoofdstuk wordt uitgelegd welke methoden van onderzoek ik ga gebruiken in mijn onderzoek en waarom. Voor mijn onderzoek ga ik eerst gebruik maken van deskresearch en daarna fieldresearch. De fieldresearch zal bestaan uit twee panelgesprekken, met zes tot acht deelnemers per panelgesprek en acht tot twaalf individuele interviews met de doelgroep van JAN. Uit de deskresearch en de inhoudsanalyse van de panelgesprekken komen ideeën naar voren voor de invulling van de content van de social media strategie. De aldus ontwikkelde content wordt in individuele interviews met de doelgroep aan een pretest onderworpen. Uit de individuele interviews haal ik met een inhoudsanalyse verbeterpunten voor de content en deze pas ik aan in de social media strategie. In de matrix hieronder staat een overzicht van welke methode ik voor welke deelvraag ga gebruiken. Hierna volgt een uitleg per methode.

Matrix deelvragen/methode van onderzoek

Deskresearch Fieldresearch Internationale component Kwantitatief panel Kwalitatief interview Deelvraag 1: x Deelvraag 2: x Deelvraag 3: x Deelvraag 4: x Deelvraag 5: x x Deelvraag 6: x x Deelvraag 7: x

2.1 Deskresearch

Ik ga beginnen met onderzoek te doen naar het gedachtegoed en de

redactionele formule van JAN door middel van deskresearch. Deskresearch is een goede methode om onderzoek te doen naar de interne analyse van JAN, omdat veel informatie al op internet of op de JAN website te vinden is. Deskresearch is een goedkope en efficiënte methode, want met de juiste zoekwoorden op internet vind je snel antwoorden op deelvragen. Je hebt er

Afstudeerscriptie JAN Magazine 151

151

geen extra personen voor nodig, alleen een laptop met internet en een

bibliotheekpas (Verhoeven, 2010). Informatie over de eerste deelvraag (Wie is JAN?) kan ik vinden op de website van JAN, in de online advertentiebrochure en bij de marketing en salesmanager van JAN, Danique Smorenburg.

Om de tweede deelvraag (Wat is een social media strategie?) te

beantwoorden, ga ik gebruik maken van sites die een autoriteit zijn op gebied van social media en online marketing zoals Frankwatching en Karelgeenen.nl. Ook zijn er in korte tijd veel boeken geschreven over social media. Bruikbare boeken hiervoor zijn: ‘Het social media modellenboek’ van Bart van der Kooi, ‘The Conversation Company’ van Steven van Belleghem en ‘The social media bible: tactics, tools & strategies for business success’ van Lon Safko en David Brake. In het boek ‘Social media strategie in 60 minuten’ van Jarno Duursma heb ik een duidelijke definitie gevonden van een social media strategie: ‘Een strategie is een plan waarin je aangeeft welke doelen je wilt realiseren, waarom dat verstandig is, hoe dat aangepakt moet worden en welke middelen moeten worden ingezet om de gewenste doelen te behalen. Met een goed geformuleerde strategie creëer je een ijkpunt voor toekomstige beslissingen. Een strategie surft niet mee op de waan van de dag, maar gaat uit van de langere termijn, al maakt de snelheid van digitale veranderingen deze periode wel steeds korter (Duursma, 2013)’. Ook heeft dit boek mij duidelijkheid gegeven over wat er in een strategie precies moet komen te staan en welk stappenplan ik hiervoor kan gebruiken.

In bovenstaande boeken verwacht ik ook informatie te kunnen vinden over het genereren van interactie op social media (deelvraag drie), bijvoorbeeld in ‘The Conversation Company’ van Steven van Belleghem.

Voor deelvraag vier, hoe zorg je voor meer pageviews op een website?, verwacht ik goede bronnen te kunnen vinden op het internet en informatie te halen uit ‘The social media bible: tactics, tools & strategies for business success’ van Lon Safko en David Brake.

Ook de concurrentie-deelvraag zal ik volledig kunnen beantwoorden met behulp van deskresearch. Elk tijdschrift heeft tegenwoordig een eigen website en gebruikt social media. Op websites staan ook vaak advertentiebrochures met de online cijfers over volgers en bezoekersaantallen. Voor internationale best practices ga ik kijken op sites als Red en de Cosmopolitan.

Tot slot kan ik deelvraag zes over de JAN-doelgroep beantwoorden door CBS, SCP en het Tijdbestedingsonderzoek van Spot te raadplegen. Daar kan ik demografische en geografische informatie vinden over de online doelgroep.